Comunicarea descrie și elemente esențiale ale promovării imaginii: componentele și obiectivele sistemului de marketing; programul de publicitate; comunicatul de presă etc.

1. MARKETING DE BIBLIOTECĂ
UNIVERSITATEA DE STAT DIN MOLDOVA
Dr. CHERADI NATALIA
1

2. CONCEPTUL DE MARKETING
• Marketingul este un concept organizaţional, o organizare de
metode, procedee şi tehnici de cercetare, analiza, de
previziune şi de control, dar şi de organizare şi promovare în
organizaţie a unui spirit de cunoaştere şi anticipare a
schimbărilor permanente în concepţiile şi atitudinile clienţilor,
în preferinţele şi aspiraţiile acestora.
• Pilonii de baza ai marketingului sunt orientarea spre client,
integrarea marketingului în activitatea organizaţiei şi accentul
pe profit.
2

3. CONCEPTUL DE MARKETING
• Marketingul modern este considerat astăzi factorul esenţial al
succesului unei organizaţii, soluţie miraculoasă ce rezolvă
problemele acesteia, instrument de bază în atingerea marilor
performanţe, dar şi în evitarea riscului.
• Marketingul ca activitate practică, a apărut încă din secolul al XVIII-
lea în Japonia şi abia la mijlocul secolului al XIX-lea în SUA, susţin
specialiştii de marcă (P.F. Druker; Ph. Kotler). Teoria marketingului,
terminologia, conceptualizarea, extinderea sferei etc. începe să se
contureze la începutul secolului XX, dar a devenit semnificativă abia
în perioada postbelică.
• Ph. Kotler, unul din corifeii marketingului, a impus o definiţie de
largă circulaţie, în care marketingul trebuie privit ca “activitatea
umană orientată în direcţia satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin
intermediul procesului schimbului” (Principles of Marketing).
3

4. CONCEPTUL DE MARKETING
• Ph. Kotler revine în lucrarea “Managementul Marketingului”
cu precizări importante subliniind că “Marketingul este un
proces social şi managerial prin care indivizi şi grupuri de
indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc prin crearea,
oferirea şi schimbul de produse având o anumită valoare”.
Aceste definiţii ajută la stabilirea sarcinilor marketingului ca
funcţie managerială în cadrul organizaţiei şi anume:
 identificarea şi anticiparea nevoilor consumatorilor;
 crearea de valoare prin dezvoltarea de noi produse şi servicii;
 stabilirea preţului;
 plasarea şi distribuirea produselor şi serviciilor;
 promovarea produselor pe piaţă şi în conştiinţa potenţialilor
consumatori prin comunicare cu aceştia.
4

5. CONCEPTUL DE MARKETING
• A. Denner foarte sugestiv, concentrează definiţia într-o ecuaţie care
îmbracă forma: marketing = satisfacerea cererii + profitul
• Sinteza ideatică a definiţiilor moderne ne permite să abordăm
marketingul ca:
 filozofie de afaceri;
 activitate practică, un proces şi o funcţie managerială;
 instrument de conducere bazat pe metode şi tehnici specifice de
cercetare.
• M.J. Baker ajunge la concluzia că dacă privim lucrurile în mod
negativ marketingul este „un ghiveci” de idei împrumutate de la
alte discipline, dar dacă gândim pozitiv marketingul se bazează pe
principiul simplu conform căruia oferta este legată de cerere.
5

6. Noţiuni fundamentale în marketing
6

7. Ierarhizarea necesităţilor umane
7

8. Managementul activităţii de marketing se poate
călăuzi după 5 filozofii diferite:
• 1. Concepţia de producţie se bazează pe faptul că preţul este un factor
esenţial în alegerea produselor.
• 2. Concepţia de produs, conform căreia consumatorii optează pentru
produsele ce prezintă cele mai multe caracteristici de calitate, performanta
şi noutate, îmbunătăţirea produselor fiind o prioritate pentru
întreprindere.
• 3. Concepţia de vânzare, potrivit căreia consumatorii nu vor cumpăra
suficiente produse dacă întreprinderea nu depune un efort de vânzare şi
de promovare pe scară largă.
• 4. Concepţia de marketing, potrivit căreia atingerea obiectivelor
organizaţiei depinde de modul în care aceasta reuşeşte să identifice
nevoile şi dorinţele consumatorilor vizaţi şi de satisfacerea acestora într-o
măsură mai mare şi într-un mod mai eficient decât concurenta.
• 5. Concepţia de marketing social, este cea mai nouă dintre cele cinci
concepţii prezentate şi urmăreşte nu numai creşterea bunăstării
consumatorilor dar şi a societăţii.
8

9. Componentele de bază ale sistemului de marketing
9

10. Obiectivele sistemului de marketing
Funcţiile marketingului
Obiectivele sistemului de marketing
• Maximizarea consumului
• Maximizarea satisfacţiei consumatorului
• Maximizarea posibilităţilor de alegere a consumatorului
• Maximizarea calităţii vieţii
Funcţiile marketingului
• Funcţia de investigare a pieţei
• Funcţia de racordare la mediu
• Funcţia de satisfacere a necesităţilor
• Funcţia de maximizare a eficienţei economice
10

11. Fazele care formează conţinutul marketingului
• cercetarea şi identificarea nevoilor de consum;
• proiectarea viitoarelor produse (servicii);
• testarea prototipului;
• concluziile privind perspectiva produsului;
• stabilirea politicii de preţuri;
• pregătirea pieţei;
• lansarea produsului pe piaţă;
• organizarea raţională a procesului de vânzare (desfacere);
• studierea gradului de satisfacere a nevoilor;
• sintetizarea principalelor elemente privind îmbunătăţirea
produsului.
11

12. Acceptarea viziunii de marketing
• să descoperi dorinţele consumatorului şi să le îndeplineşti;
• să produci numai ceea ce se poate vinde, în loc să încerci să
vinzi ceea ce se produce;
• să iubeşti consumatorul, şi nu produsul;
• să satisfaci nevoile consumatorului în condiţii de
rentabilitate. !!!!!!!!!!!
12

13. Tipologia marketingului
• Criterii: obiectul activităţii, nivelul de organizare a economiei, aria
teritorială etc.
• A - marketingul în domeniul economic (Marketingul bunurilor de
consum, Marketingul bunurilor cu utilizare productivă, Marketingul
agricol sau agromarketingul, Marketingul serviciilor).
• B – marketingul în domeniul social sau nelucrativ, în care nu se
produc sau prestează bunuri şi servicii destinate comercializării.
Marketingul social caracteristic domeniilor nelucrative sau
sectoarelor “necomerciale”, care nu presupun comercializare şi
profit, altfel spus activităţi non-profit, a apărut în deceniul al 8-lea
sec XX prin prelungirea marketingului în domeniile extraeconomice şi
cuprinde tot ceea ce se află dincolo de sfera economică. Ca urmare
s-au impus deja: ecomarketingul, marketingul educaţional, al
sănătăţii publice, electoral, cultural, de bibliotecă, sportiv, rutier etc.
13

14. Tipologia marketingului
• Cele patru caracteristici ce diferenţiază serviciile de produse şi care
impun marketingului serviciilor o serie de particularităţi, care se
regăsesc şi în marketingul social: intangibilitate, variabilitate,
inseparabilitate, perisabilitate.
• Specific marketingului non-profit este faptul că el se adresează celor
două categorii de persoane: beneficiarilor (clienţilor organizaţiei) şi
finanţatorilor.
• Obiectivul esenţial al marketingului non-profit îl constituie
rezolvarea sau alinarea nevoii clienţilor, care sunt utilizaţi ca
justificare pentru obţinerea de resurse, acestea reprezentând
raţiunea de a fi a organizaţiilor non-profit.
• Marketing cultural şi sportiv este un domeniu nou, aflat în faza
cristalizării conţinutului. Prin conţinutul şi natura lor, serviciile
cultural-sportive sunt foarte diversificate (biblioteca, teatru, muzeu,
cinema, concurs, campionat, concert, arte plastice, etc.), dar
deosebirile în domeniul marketingului nu sunt esenţiale.
14

15. Orientarea de marketing a bibliotecii
• Indiferent de domeniul în care este aplicat, marketingul
reprezintă o concepţie managerială modernă, care
permite abordarea sistemică a administrării activităţilor.
• Marketingul bibliotecilor se distinge ca un tip special al
marketingului nonprofit şi, implicit, al celui cultural.
• Marketingul este legat direct de utilizatorii bibliotecii.
• Analiza permanentă a cerinţelor informaţionale,
valorificarea resurselor şi a mijloacelor necesare pentru a
le satisface, reprezintă esenţa activităţii unei biblioteci cu
orientare de marketing.
15

16. Tipologia marketingului
• Clasificarea după nivelul de organizare
• A – micromarketing – are ca punct de referinţă agentul economic
(întreprinderea, organizaţia, firma, asociaţia, etc.), activitatea lui
individuală în impactul cu piaţa şi mediul economico-social;
• B – macromarketingul – îmbrăţişează totalitatea activităţilor şi
organizaţiilor care participă la schimburile de produse şi servicii prin
care se realizează reproducţia şi satisfacerea nevoilor populaţiei.
• Clasificarea în funcţie de aria teritorială
• A – marketingul intern, care vizează piaţa internă a fiecărei ţări, deci
include atât micro cât şi mai ales macromarketingul.
• B – marketingul internaţional, care se referă la schimbul de bunuri şi
servicii între state, vizează piaţa externă.
16

17. MEDIUL DE FUNCŢIONARE A BIBLIOTECII
17

18. Micromediul organizaţiei
a) Furnizorii sunt cei care asigură organizaţiei resursele necesare
desfăşurării normale a activităţii economice
b) Intermediarii sunt (comercianţi, angrosişti, firmelor de transport, agenţii de
publicitate, intermediari financiari etc.)
c) Clienţii (consumatori, utilizatori, agenţii guvernamentale şi internaţionale
etc.).
d) Concurenţii: lideri, inovatori, conservatori sau timizi.
e) Organismele publice sau publics: organisme financiare; instituţiile mass-media;
asociaţii ale cetăţenilor; instituţii guvernamentale; organisme publice locale;
atitudinea publică generală sau marele public.
18

19. Macromediul de marketing
1. Mediul economic
2. Factori de management exogeni
3. Mediul tehnic şi tehnologic
4. Mediul demografic
5. Mediul cultural, social şi educaţional
6. Climatul politic
7. Mediul natural
8. Cadrul juridic
19

20. Piaţa şi căile de creştere a pieţei
• piaţa disponibilă – cuprinde totalitatea persoanelor interesate
de o anumită ofertă concretă.
• piaţa ţintă - o constituie partea din piaţa disponibilă calificată,
adică acele persoane ce îndeplinesc anumite caracteristici
considerate importante pentru o organizaţie.
• piaţa disponibilă calificată - cuprinde acea piaţa disponibilă
pentru care persoanele interesate de oferta concretă dispun şi
de calificarea necesară.
• piaţa penetrată – cuprinde totalitatea consumatorilor
potenţiali care au efectuat deja consumul produsului.
20

21. Piaţa şi căile de creştere a pieţei
• Expresia dimensiunii pieţei, estimată la un anumit moment
poarta denumirea de piaţa efectivă, în timp ce dimensiunea
dezirabilă, viitoare a pieţei poarta numele de piaţa potenţială.
• seevidenţiazătreimodalităţidemodificareadimensiuniloruneipieţe:
• modificarea de natura extensivă a pieţei obţinută printr-o
creştere sau scădere a numărului de consumatori ai
respectivului produs.
• modificarea de natura intensivă a pieţei obţinuta prin
creşterea, respectiv scăderea intensităţii consumului.
• modificarea mixtă a pieţei obţinută prin creşterea sau
scăderea simultană a intensităţii consumului şi a numărului de
consumatori.
21

22. Segmentarea pieţei
22
Variabile Exemple de segmente obţinute utilizând un astfel de criteriu
Geografice
Raion, judeţ, regiune etc. Orhei etc.
Mediu Urban, rural
Mărime a localităţii Sub 20.000 locuitori; 20.000-50.000 locuitori; 50.001-100.000 locuitori
Demografice
Vârsta Sub 14 ani; 15-25 ani; 26-35 ani; peste 35 ani
Sex Bărbați; femei
Stare civilă Căsătorit; necăsătorit; divorţat; văduv
Mărimea familiei 1 persoană; 2-4 persoane; mai mult de 4 persoane
Etapa din ciclul de viaţă al familiei Necăsătorit, cuplu tânăr fără copii; cuplu tânăr cu copii etc.
Socioeconomice
Ocupaţie Muncitor; secretară; medic etc.
Nivel de instruire gimnaziu; liceu; şcoală profesională; studii postliceale; studii universitare; studii
postuniversitare
Venit Sub 1000 lei; 1000-2000 lei; Peste 2000 lei
Psihografice
Stil de viaţă (activităţi, interese, opinii, valori) “Supravieţuitorul”; “Tradiţionalistul pasiv”; “Atemporalul”; “Aspirantul” etc.
Personalitatea Introvertit; coleric; flegmatic; extrovertit
De comportament
Număr de unităţi consultate 1;2;3;4 etc.
Frecvenţa de vizitare Zilnic; săptămânal; lunar etc.
De consum
Frecvenţa de utilizare/ consum Zilnic; săptămânal; lunar etc.
Ocazii de consum Situaţii obişnuite; situaţii speciale
Predispoziţii de consum
Gradul de cunoaştere al produsului Nu îl cunosc; îl cunosc şi nu l-au utilizat; îl cunosc şi l-au utilizat
Avantaje sesizate Viteză; confort; service etc.
Predispoziţia de cumpărare Nu există; poate fi creată; nu poate fi creată; există
Atitudinea faţă de produs Complet ostilă; negativă; indiferentă; pozitivă; entuziastă

23. Posibilităţi de abordare a unei pieţe
23

24. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
• Pentru organizaţie este important, să cunoască motivele
pentru care se consumă bunurile şi serviciile, să afle: cine, ce,
de unde, de ce, când, cum şi cât de mult cumpără (utilizează)
şi cât de des, altfel spus să afle de ce oamenii răspund într-un
anume fel la produsele şi serviciile care le sunt oferite, de ce
au o anumită atitudine faţă de ele.
• Această conduită a oamenilor în cazul cumpărării şi / sau
consumării bunurilor şi serviciilor se reflectă în
comportamentul consumatorului.
24

25. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI:
trăsături
• comportamentul consumatorului este dinamic, exista foarte
puţine reguli absolute ale comportamentului uman;
• comportamentul consumatorului determina interacţiuni, fiind
necesar să se cunoască ce cred consumatorii (percepţie), ce
simt (impresie) şi ce fac (conduita), precum şi care sunt factorii
care îi influenţează (mediul înconjurător);
• comportamentul consumatorului determină schimburi între
participanţii la procesul de vânzare cumpărare;
• consumatorii sunt foarte diferiţi unul de celalalt;
• consumatorii acţionează mai degrabă emoţional decât raţional
şi pot acţiona diferit în momente de timp distincte;
• comportamentul consumatorului poate fi influenţat, acesta
poate învăţa şi îşi poate schimba atitudinile şi
comportamentul. 25

26. Comportamentul consumatorului determinat
de factori socio-culturali şi de trăsături personale
• Dintre factorii socio-culturali cu cea mai mare influenţă asupra
comportamentului consumatorului şi respectiv în elaborarea strategiei de
marketing, se disting cultura, clasă şi poziţia socială, comportamentul
familial şi grupul (grupul de referinţă).
• Cultura reprezintă „ansamblul de norme, valori materiale şi morale,
convingeri, atitudini şi obiceiuri create în timp de omenire, pe care le
posedă în comun membrii societăţii şi care determină în mare parte
comportamentul acestora”.
• Subcultura sau cultura secundară reprezintă ,,un set de convingeri adoptat
de un subgrup din cadrul culturii principale”.
• Clasele sociale sunt „grupuri de indivizi ale căror interese sociale,
economice, educaţionale şi politice coincid”.
• Comportamentul familial. Familia, ca grup de referinţă, se distinge prin
următoarele caracteristici: contactul direct; utilizarea în comun;
subordonarea nevoilor individului.
• Grupul de referinţă este „acea entitate sociala în care individul nu este
membru, dar cu care se identifica prin prisma similitudinilor de aspiraţii,
prin comportamentul social în general şi prin comportamentul
consumatorului în special”. 26

27. Modul în care percepe informaţiile
cu privire la respectivul produs
• Percepţia este procesul prin care o persoana selectează, organizează şi
interpretează informaţii în scopul creării unei imagini asupra mediului
înconjurător.
• Invitarea reprezintă „o schimbare observabilă sau neobservabilă în
comportamentul unui consumator, datorată efectelor experienţei, care
conduce la creşterea probabilităţii ca un act comportamental să fie
repetat”.
• Credinţele şi atitudinile. Credinţa este gândirea descriptivă pe care o
persoană o are despre ceva, iar atitudinea este determinată de
componenta cognitivă, afectivă şi intenţională.
• Personalitatea şi imaginea despre sine influenţează mecanismul
perceptual şi motivaţional al consumatorului deci, comportamentul
acestuia.
27

28. Procesul decizional de consum
• Cercetările în domeniul comportamentului consumatorului evidenţiază patru
tipuri de comportament:
 a. comportamentul răspunsurilor de rutină;
 b. luarea deciziei la limită;
 c. luarea deciziei extensive;
 d. comportament impulsiv de cumpărare.
• Se delimitează cinci categorii de cumpărături distincte:
 cumpărături de impuls – efectuate neplanificat, determinate mai ales de stimul vizual,
solicită un efort minim;
 cumpărături de rutină – ce se fac în mod regulat, fără cheltuială mare de timp şi efort;
 cumpărături familiare – se consumă produsul frecvent, dar consumatorul este dispus la un
efort suplimentar pentru o altă versiune de produs;
 cumpărături nefamiliare – presupun un efort mare, procesul decizional este îndelungat;
 cumpărături critice – ce implică un risc mare şi deci un efort deosebit pentru a obţine
informaţiile şi a compara variantele.
28
Perceperea
nevoii
Căutarea
informaţiilor
Evaluarea
alternativelor
Efectuarea
consumului
Evaluare
post-consum

29. Procesul planificării de marketing
stabilirea scopului
analiza situaţiei
existente
formularea strategiilor
de marketing
elaborarea programului
de marketing, controlul,
evaluarea şi eventuale
corecţii
29

30. Analiza situaţiei existente
Auditul extern
Analiza PEST
factorii Politici
(reglementări guvernamentale şi internaţionale, impozite şi taxe, acte normative,
constrângeri generale şi ale autorităţilor locale, războaie interne şi externe, etc.);
factorii Economici
(inflaţie, recesiune economică, costuri de aprovizionare, transport şi desfacere,
acces la credite etc.);
factorii Socio-culturali
(vârsta medie a populaţiei, stil de viaţă, interesul pentru sănătate, nivelul de
cultura şi educaţie, nivelul de înţelegere a problemelor ecologice etc.);
factorii Tehnologici
(invenţii şi inovaţii, sistemele realităţii virtuale, sistemele managementului
informaţional şi al producţiei etc.).
30

31. Analiza situaţiei existente
Auditul intern
Analiza SWOT
Punctele Tari
(o poziţie importantă pe piaţă, imagine bună în exterior, activitate eficientă
de marketing şi personal bine pregătit etc.)
Punctele Slabe
(climat de muncă necorespunzător, costuri ridicate de producţie, birocraţie
în exces etc.)
Oportunităţile
(extinderea pieţei, potenţială dezvoltare a produselor pentru a întâlni
cererea, intrarea pe alte pieţe externe şi interne)
Ameninţările
(intrarea altor concurenţi pe piaţa respectiva, scăderea interesului
consumatorului pentru produsele tradiţionale).
31

32. Marketingul mix
• P – Produs (servicii)
• P – Preț
• P – Plasament (distribuție)
• P – Promovare
32
politica de adaptare a bibliotecilor la schimbări
„bibliotecă-
utilizator”

33. POLITICA DE PRODUS
• Produsul este orice lucru care satisface o nevoie sau o dorinţă şi care este
oferit pe piaţă. Un produs poate fi oferit sub formă de bun material,
serviciu, idee, persoană sau sub forma unei combinaţii a acestora. În
general, în definirea unui produs intervin următoarele elemente:
• componentele corporale - se referă la proprietăţile tehnice şi fizice
concrete ale unui produs (greutate, volum, durata de viaţă);
• componentele acorporale – cuprind elementele ce nu au corp material
nemijlocit: marca şi numele, instrucţiuni de utilizare, preţul, serviciile
asigurate pentru produs (instalarea, termenul de garanţie, service-ul);
• comunicaţiile referitoare la produs – includ ansamblul informaţiilor
transmise comparatorului potenţial: promovare la locul vânzării,
publicitate;
• imaginea produsului este un atribut imaterial, simbolic şi arată modul în
care produsul îl reprezintă pe consumator, precum şi modalitatea în care
acesta doreşte să fie perceput de cei din jur.
33

34. Structurarea produsului pe trei niveluri
• Produsul generic (esenţa produsului) cuprinde principalele avantaje.
Produsul tangibil include şi caracteristicile, marca, stilul, calitatea şi
ambalajul. Produsul dezvoltat cuprinde toate avantajele adiţionale.
Philip Kotler a dezvoltat procesul de planificare a produsului pe cinci etape:
34
avantajul
de baza
produsul
generic
produsul
aşteptat
produsul
îmbunătăţit
produsul
potenţial

35. Politica de Produs
• Nomenclatorul
(lista) serviciilor
prestate de
biblioteci
35

36. POLITICA DE PREŢ
• Preţul reprezintă valoarea unui bun sau serviciu atât pentru vânzător cât şi
pentru comparator.
• La stabilirea nivelului preţurilor întreprinderea se poate ghida după
costuri, după cerere şi după concurenţă:
• orientarea după costuri este cea mai elementară metodă de calculare a
preţului şi presupune că preţul să acopere integral costurile şi să permită
obţinerea unui profit;
• orientarea după concurenţă - concurenţa joaca un rol important în
stabilirea nivelului de preţ şi implică şi o doză de risc.;
• orientarea după cerere – este mai puţin utilizată, intervenind de obicei
când cererea devansează oferta şi atunci preţul este superior celui calculat
în funcţie de costuri. Bineînţeles, atunci când oferta este mai mare decât
cererea, preţul va fi diminuat corespunzător.
36

37. Politica de Preţ
• Metodologia de calculare a tarifelor
pentru serviciile prestate de bibliotecă
Prezenta metodologie elaborată în
conformitate cu art.33 al Legii Republicii
Moldova cu privire la biblioteci, nr.286-XIII
din 16.11.1994, Standardele Naţionale de
Contabilitate: SNC „Cheltuieli” şi SNC
„Venituri” 06.08.2013 şi Regulamentul cu
privire la mijloacele extrabugetare ale
instituţiilor publice, nr.205 din 04.05.2001,
cu scopul de a determina şi a îmbunătăţi
baza metodologică unică privind calculul
tarifelor la serviciile prestate de bibliotecă.
Metodologia calculării tarifelor este
recomandată pentru aplicare în toate
tipurile de biblioteci care prestează servicii
contra plată.
• Regulament – cadru privind prestarea
serviciilor contra plată în bibliotecă.
Prezentul Regulament determină modul de
organizare şi de prestare a serviciilor
contra plată în bibliotecile de toate tipurile.
37
• LEGE Nr. 160 din 20.07.2017 cu privire la
biblioteci. Data intrării în vigoare:
18.02.2019
• Documente în curs de aprobare:
• REGULAMENT privind serviciile prestate
de bibliotecile publice
reglementează și stabilește modul de prestare
a serviciilor de bibliotecă, lista serviciilor de
bibliotecă de bază, lista și condițiile generale
de prestare a serviciilor de bibliotecă contra
plată, drepturile și obligațiile utilizatorilor și ale
bibliotecii în procesul de prestare a serviciilor
de bibliotecă, precum și modalitățile de
soluționare a divergențelor apărute în cadrul
prestării serviciilor de bibliotecă
– Serviciile de bibliotecă prestate în mod gratuit
– Servicii contra plată prestate de biblioteca publică și
tarifele pentru acestea
– MODIFICĂRILE ce se operează în unele hotărîri ale
Guvernului
Până în anul 2019 Din anul 2019

38. POLITICA DE DISTRIBUŢIE
• Politica de distribuţie. Conceptul de distribuţie poate fi definit drept
totalitatea activităţilor economice şi organizatorice pentru dirijarea şi
transmiterea fluxului de mărfuri şi servicii de la producător la consumator.
• Unii autori structurează procesul de distribuţie pe trei componente mai
cuprinzătoare decât cele enunţate mai sus:
38
traseul
(ruta) pe care îl parcurge
produsul pe piaţă
ansamblul operaţiunilor
economice
ce însoţesc acest traseu
lanţul proceselor operative
la care sunt supuse mărfurile în
drumul lor de la producător la
utilizator (consumator)

39. Factorii care influenţează politica
de distribuţie în bibliotecă
Amplasamentul bibliotecii
Spaţiul bibliotecii
Programul de funcţionare
Arhitectura clădirii
Interioare şi atmosferă
Ambianţa
Cromatica
Iluminatul
Acustica
Microclimatul
Mobilierul
Personalul
39

40. POLITICA DE PROMOVARE
• Politica de comunicare cuprinde toate măsurile interne şi externe
întreprinderii care acţionează asupra cunoştinţelor, concepţiilor şi
atitudinilor participanţilor la piaţă faţă de performanţele organizaţiei.
Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul următoarelor
elemente:
40

41. POLITICA DE PROMOVARE
• Modelul AIDA porneşte de la ideea ca promovarea trebuie să atragă
atenţia, să creeze interes, să stimuleze dorinţa şi să determine acţiunea.
41

42. Instrumentele mixului promoţional
Publicitatea
(reclama)
Promovarea
vânzărilor
Relaţiile
publice
Vânzarea
personală
42

43. Elementele componente ale publicității
Titlul
are menirea de a capta
atenţia receptorilor, de
a le stimula interesul
pentru mesaj, de a
specifica segmentul de
public vizat
Textul
trebuie să fie „uman",
persuasiv, clar, simplu,
motivat, credibil şi
competitiv
Sloganul
Este caracterizat prin
concizie şi
memorabilitate;
evidenţiază
personalitatea
ofertantului
Logo-ul
reprezintă forma
stabilă în care apare
denumirea organizaţiei
Ilustraţia
Fie că este un desen,
fie că este o fotografie,
ilustraţia are rolul de a
potenţa efectul
mesajului publicitar,
furnizându-le
receptorilor informaţii
despre serviciile pe
care le au la dispoziţie
43

44. Factorii care influenţează anunţul publicitar
Amplasarea anunţului
Cele mai bune pagini
de ziar sau de revistă
pentru reclamă, în
ordinea eficienţei lor
sunt: pagina întâi,
ultima pagină, pagina a
treia, şi în general
paginile din dreapta
publicaţiei. Se preferă
partea superioară a
paginii.
Mărimea anunţului
Cu cât un anunţ este
mai mare, este şi mai
eficient, iar două
anunţuri separate sunt
preferate unuia singur.
Asocierea imaginii
Imaginea este benefică
în cazul în care se simte
că aceasta va accentua
avantajele serviciilor
sau produselor
respective.
Publicarea anunţului
Se va evita publicarea
la sfârşitul săptămânii,
în perioada vacanţelor
şi de concediu.
Modul de adresare
Anunţul se formulează la
timpul prezent, persoana a
doua, ca şi cum biblioteca
stă de vorbă direct cu
utilizatorul. Se foloseşte un
limbaj simplu, se evită
folosirea exagerată a unor
epitete sau calificative de
genul: cel mai bun, cel mai
eficient, pentru că o astfel
de formulare diminuează
credibilitatea mesajului
publicitar.
44

45. Căile de publicitate ale bibliotecii
• Poşta directă. Permite adresarea către public în forma cea mai expresivă, permite parcurgerea întregului
proces de realizare a serviciilor de bibliotecă.
• Firmele şi avizierele sunt mijloace eficiente pentru a aminti utilizatorilor de existenţa bibliotecii.
• Tipăriturile mici. Tipărirea de calendare, semne de carte, fluturaşi cu anunţuri despre serviciile oferite de
bibliotecă sau imprimarea anunţurilor pe pungi de plastic, plicuri sau cărţi poştale amintesc oamenilor de
existenţa şi misiunea bibliotecii.
• Foile volante publicitare distribuite la domiciliu fără mari cheltuieli realizează o „întâmpinare" la intrarea în
societate, o semnalare a serviciilor bibliotecii şi o deschidere către comunicare.
• Difuzarea personală (colportajul de carte). Este o metodă ce necesită mult timp, dar este şi cea mai eficientă
pentru persoanele care nu se pot deplasa la bibliotecă.
• Ghiduri şi cataloage. Acestea permit bibliotecii să intre în amănunte privitoare la conţinutul şi calităţile
colecţiilor şi serviciilor.
• Expoziţia. Bibliotecile pot organiza expoziţii de carte, periodice, grafică, fotografii, numismatică, manuscrise.
Pot fi expuse rarităţi sau achiziţii curente, noutăţi, lucrările unui singur autor, documente pe o anumită temă,
ediţiile succesive ale aceleiaşi lucrări. Aranjate în vitrine sau pe panouri, să fie bine puse în valoare. Exponatele
trebuie anunţate prin afişe puse în locuri vizibile, în instituţii, la intrarea şi în apropierea bibliotecii. Afişul
trebuie să precizeze titlul (tema expoziţiei, data şi durata deschiderii, locul, organizatorul, orarul).
• Acordarea de stimulente de achiziţionare. O metodă eficientă de politică promoţională constă în acordarea de
facilităţi sub formă de reduceri de taxe, taxe preferenţiale pentru utilizatorii fideli, taxe diferite pe categorii de
utilizatori.
• Relaţiile cu publicul reprezintă un birou în cadrul bibliotecii care oferă utilizatorilor primele informaţii despre
instituţie şi serviciile acesteia.
• Relaţiile publice. Relaţiile publice ale bibliotecii pot reprezenta, în cele mai multe cazuri, cheia succesului.
Activitatea de relaţii publice constă în stabilirea de contacte directe, complexe şi sistematice cu diverse
categorii de public, în scopul comunicării sau actualizării imaginii favorabile a ofertei de servicii sau a bibliotecii.
45

46. Materiale utilizate în activitatea
de promovare a bibliotecii
• Pliantul. Este destinat informării publicului larg în legătură cu profilul, colecţiile, oferta de servicii,
publicaţii, adresa, programul bibliotecii, condiţiile de înscriere, facilităţi. Pliantul intră în categoria
tipăriturilor de mici dimensiuni, reprezentând o formă de publicitate a bibliotecii.
• Broşura. Aceasta ţine publicul la curent cu viaţa bibliotecii. Are valoare ca document ulterior,
servind pentru retrospective, monografii sau sinteze.
• Monografia bibliotecii. Acest tip de lucrare este pe de o parte o contribuţie ştiinţifică, iar pe de
altă parte o modalitate de a face cunoscută biblioteca utilizatorilor, autorităţilor, altor instituţii.
Monografia cuprinde istoricul bibliotecii, evidenţiază evoluţia acesteia, realizările ei, prezintă
evoluţia structurii organizatorice, a colecţiilor, a resurselor umane, a publicaţiilor bibliotecii.
Trebuie să conţină iconografie (fotografii, desene) şi anexe.
• Bibliografia locală. Este un instrument de informare, o „bază de date" privitoare la viaţa
colectivităţii. Evidenţiază profilul economic, istoric, social şi cultural al zonei.
• Repertoriul. Este o lucrare cu caracter ştiinţific, de informare şi ordonare a informaţiilor.
• Cronica locală. Reprezintă un instrument alcătuit de bibliotecile care trebuie să acumuleze şi să
conserve informaţii ce ţin de „cronica" localităţilor mici şi mijlocii. Se alcătuieşte anual, se
păstrează în manuscris, dactilogramă ori multigrafiată, şi interesează retrospectiv, permiţând
cercetări ulterioare.
46

47. Materiale utilizate în activitatea
de promovare a bibliotecii
• Revista. Marile biblioteci, uneori şi cele mici care găsesc surse de finanţare, folosesc în activitatea de
publicitate şi reviste proprii. Revista poate conţine realizările şi problemele bibliotecii şi prezentarea
unor valori ale acesteia, a unor achiziţii a periodicelor puse la dispoziţia publicului, a unor evenimente
culturale.
• Articolul de ziar. Pentru a folosi toate resursele în activitatea de publicitate, ca şi pentru a dobândi un
prestigiu personal, este necesar ca bibliotecarii să fie prezenţi în presa locală sau centrală. Aceştia pot
publica articole cu caracter cultural, prilejuite de aniversări şi alte evenimente.
• Nota culturală. Trebuie să conţină în mod esenţial următoarele elemente: când, unde, ce, cine, cum a
organizat o manifestare, eventual în ce scop şi cu ce efect, cu ce participare, cu ce ecou.
• Recenzia. O recenzie cuprinde date bibliografice ale lucrării, precizarea domeniului acesteia, a
conţinutului, după sumar, menţiuni privind existenţa unei prefeţe sau postfeţe, inclusiv a semnatarului
acesteia, menţionarea traducătorului şi/sau îngrijitorului de ediţie, existenţa unui tabel cronologic,
existenţa indicilor, a ilustraţiilor, a anexelor, a colecţiei sau seriei în care apare lucrarea.
• Lista de noutăţi. Documentele achiziţionate sau primite ca donaţie de bibliotecă trebuie făcute
cunoscute celor interesaţi. Biblioteca poate elabora şi afişa sau distribui liste de semnalare, în care
lucrările sunt grupate pe domenii.
• Catalogul de expoziţie. Bibliotecile organizează expoziţii pentru evidenţierea valorilor din patrimoniu
sau în legătură cu diferite fenomene, manifestări culturale, ştiinţifice, comunitare. Structura unui
catalog presupune o introducere prin care se explică scopul şi tema expoziţiei, menţionarea
organizatorilor, a duratei şi lista exponatelor cu descrierea lor standardizată, unitară.
47

48. Orientarea de marketing a bibliotecii –
condiţie fundamentală a perfecţionării
serviciilor informaţionale
48

49. Vă mulţumesc!
cheradi@lib.ase.md
49