1. 05.2011 Автор: Анастасия Усенко, ведущий веб-
http://new-marketing.ru/ аналитик , Registratura.ru 1
МЯГКОЙ ПОСАДКИ! СОЗДАНИЕ ПОСАДОЧНОЙ
СТРАНИЦЫ ПРОДАЮЩЕГО САЙТА
Задумывались ли вы когда-нибудь о том, почему посетители уходят с первой же страницы сайта, не
заинтересовавшись ее содержимым? Конечно, существует вероятность, что входная страница не
соответствует ожиданиям пользователя, что продаваемый товар не соответствует рекламному предложению
либо что посетитель сайта зашел по ошибочной ссылке. Но как быть, если рекламная кампания идеальна, все
ссылки верны, но посетители продолжают уходить, а показатель конвертации падает? Выход один: необходимо
поработать над посадочной страницей.
Что такое посадочная Разработка целевой
страница страницы
Посадочная страница (landing page) - это страница сайта, на Этап 1 Определение цели и пути ее достижения.
которую посетители попадают, перейдя по рекламной ссылке или
по ссылке из поисковой выдачи. Для начала следует определиться с целью, которой вы хотите
достичь. Целью может быть звонок, обратная связь через форму
Фактически именно с посещения посадочной страницы заявки, посещение страницы «Ваш заказ оформлен»,
начинается процесс покупки, поэтому важно позаботиться о том, регистрация и т. п.
чтобы страница не только удерживала посетителей, но также
вызывала у них интерес и помогала быстро и комфортно со- После определения цели важно убедиться, что вы располагаете
вершить заказ. Последствия неумело созданной посадочной необходимыми средствами статистики для отслеживания
страницы могут быть фатальны - входная страница, имеющая достижения цели.
высокий показатель отказов, «съедает» значимую часть
рекламного бюджета и увеличивает конечную стоимость
Определили цель? Теперь пришла пора посмотреть на целевую
конверсии.
страницу глазами пользователя и понять, соответствует ли
страница достижению этой цели.
В этой статье речь пойдет о том, как адаптировать посадочную
страницу к потребностям покупателя и превратить ее из
У каждого посетителя сайта, собирающегося совершить покупку,
препятствия на пути к покупке в рабочий инструмент интернет-
наверняка найдутся тысячи вопросов, ответы на которые он
маркетолога, повышающий конверсии и продажи.
захочет получить, прежде чем определится с заказом. Получение
ответов на эти вопросы - это и есть долгий, тернистый путь по-
сетителя от входной страницы до достижения цели.

2. 05.2011 Автор: Анастасия Усенко, ведущий веб-
http://new-marketing.ru/ аналитик , Registratura.ru 2
Задача продающего сайта - максимально сократить путь, • «Увидел и купил» - минимальная информация,
необходимый для совершения покупки, и дать ответы на все необходимая для покупки. Часто в этот блок входит
вопросы, которые могут возникнуть у покупателя. название товара, фотография, цена и кнопка «Купить».
Если посетитель сайта уже точно знает, что ему нужно,
К счастью для нас, человек воспринимает мир последовательно. и ознакомлен с условиями покупки, то этот блок будет
Столь же последовательно он будет воспринимать и сайт. для него единственной необходимой информацией;
• «Увидел, уточнил, купил» - краткие характеристики
Таким образом, можно разделить сайт на пять конверсионных товара, позволяющие убедиться, что данный товар -
зон, соответствующих разным стадиям его восприятия. именно тот, который ищет покупатель, и список
Рассмотрим соответствие этих зон вопросам, интересующим преимуществ, призванных заинтересовать посетителя
пользователя (табл. 1). сайта;
• «Увидел, изучил, купил» - подробное описание товара,
направленное на более глубокое его изучение;
Посадочная страница относится к первой зоне, но в отдельных
• «Увидел, изучил, решил посмотреть варианты» - этот
случаях (например, когда реклама ведет на страницу с описанием
блок выводит пользователя со страницы. Зачем это
товара), она может обладать еще и функционалом других
нужно? Например, если выбранный товар не подошел
конверсионных зон.
ему по характеристикам. Блок содержит ссылки на
похожие товары, что позволяет покупателю одуматься
Этап 2. Использование конверсионных зон в построении и все-таки совершить у вас покупку. Эти блоки удобнее
посадочной страницы. располагать по вертикали, так как мы привыкли читать
тексты сверху вниз.
Итак, мы узнали, какие конверсионные зоны встречаются на
сайте. Для чего мы определяем эти зоны? Дело в том, что, чтобы Второй принцип сортировки: тематический. Разбейте
упростить перемещение потенциального покупателя на сайте, имеющуюся у вас информацию на смысловые блоки. Пусть
посадочная страница должна полностью отвечать критериям предпродажная информация (или ссылки на нее) будет
входной страницы, а также обеспечивать заметные и легко- находиться вся в одном месте (и в непосредственной близости от
доступные точки перехода в соседние зоны. кнопки «Купить»), превью товара - рядом с информацией о
материале и габаритах, а информация о преимуществах - рядом
Рассмотрим более подробно требования к первой конверсионной с техническими характеристиками.
зоне, к которой относится посадочная страница. Требования к
посадочной странице как к входной странице сайта следующие: Совместив две такие сетки, мы получим оптимальное
изображение информации.
1. Подтверждение ожиданий - посетитель должен понять:
на этом сайте действительно есть то, что он ожидал Этап 4. Подготовка контента.
найти.
2. Демонстрация возможностей - проинформируйте
Важную роль в разработке целевой страницы играет контент-
целевую аудиторию, какие еще товары или услуги
тексты и иллюстрации. Что нужно сделать, чтобы контент
можно найти на сайте.
продавал? Позаботьтесь о соблюдении следующих правил:
3. Удобная навигация - обеспечьте покупателям
возможность перехода в следующие конверсионные
зоны. 1. Иллюстрации - первое, что привлекает внимание
посетителя сайта. Привлеките его. Даже если картинки,
схемы и фотографии не интересуют вашу аудиторию,
Этап 3. Расположение информации на странице,
они все равно фокусируют на себе внимание.
«модульная сетка».
Некачественная картинка испортит весь эффект,
производимый вашей целевой страницей, зато
Позаботившись о наличии необходимой на странице качественное удачно подобранное изображение
информации, первым делом стоит подумать, как эту информацию вызывает положительные эмоции и желание купить.
расположить. Многие веб-мастера и дизайнеры размещают 2. Длинные тексты - вовсе не залог успеха, а, наоборот,
информационные блоки на сайте, основываясь на интуиции. надежная гарантия того, что ваш текст читать не будут.
Кого-то интуиция не подводит, и на свет появляются неплохие Выпишите отдельно основные преимущества вашего
сайты. Но зачастую это приводит к тому, что посетитель сайта, не предложения. Прочую информацию постарайтесь
проникнувшийся полетом дизайнерской мысли, вынужден тратить описать как можно более емко и кратко, разделите ее
свое время на поиски контактов, цены или кнопки «Купить», на небольшие абзацы и не стесняйтесь использовать
затейливо спрятанной в правом нижнем углу страницы. подзаголовки и выделения в форматировании текста -
это поможет сделать информацию читабельнее.
Чтобы не повторять чужие ошибки и грамотно разместить 3. Потенциальный покупатель ленив и нерешителен,
навигацию и контент, выделите немного времени на построение поэтому не нужно бояться использовать призывы к
модульной сетки страницы. Для начала разделим информацию действию. Согласитесь, «Сэкономьте 25%» звучит
на несколько частей. намного притягательнее (и короче), чем «Как
сэкономить 25%?».
Первый принцип сортировки: по степени углубления в 4. Дайте клиенту увидеть выгоды предложения. Ваш
изучение информации. На странице с описанием товара (мы товар - лучший. Чем раньше посетитель страницы это
берем ее в качестве примера, потому что она содержит поймет, тем больше вероятность, что он перейдет из
максимальное количество разнородной информации) разряда потенциальных покупателей в разряд
содержимое делится на следующие блоки: состоявшихся. Распространенная ошибка -

3. 05.2011 Автор: Анастасия Усенко, ведущий веб-
http://new-marketing.ru/ аналитик , Registratura.ru 3
ограничиваться фразами вроде «Мы лучшие». будет очень полезен тем, кто хочет улучшить
Аудитории нужны факты. расположение элементов на странице;
5. Информация должна быть исчерпывающей. Прежде • карта кликов. Отличается от карты ссылок тем, что
чем расплатиться за покупку, каждый покупатель учитывает все клики, а не только переходы по ссылкам.
захочет узнать, сколько и за что конкретно он платит. Также очень полезна для корректировок размещения
Это значит, что текст должен быть написан таким информации на странице.
образом, чтобы после его прочтения у посетителей
сайта не оставалось никаких вопросов.
6. Вы еще помните о цели? Все описанные выше
1. Google Analytics «Электронная торговля». Данный
инструмент предназначен для интернет-магазинов и может быть
рекомендации должны быть направлены именно на ее
подключен к общей отчетности Google Analytics. «Электронная
достижение. Важно не забывать об этом, чтобы не
торговля» позволяет отслеживать транзакции по кампаниям и
превратить свою продающую страницу в
ключевым словам, получать показатели лояльности и времени
энциклопедическую.
ожидания и выявлять источники дохода. Использование
«Электронной торговли» в проектировании посадочной страницы
Как проверить позволяет отслеживать количество транзакций и прибыль,
приносимые данной страницей.
эффективность? 2. Google «Оптимизатор веб-сайтов». Этот инструмент
просто незаменим для регулярной работы над содержимым
посадочной страницы. Вы можете установить несколько
Проверка достижения цели. В этой части статьи мы поговорим
вариантов содержимого для веб-страницы, которые будут
о том, как убедиться, что посадочная страница выполнена
показываться различным посетителям сайта. Статистика
хорошо, и отследить эффективность стараний при ее создании.
снимается по каждому из вариантов отдельно в отчете Google
Когда мы определяли основную цель посадочной страницы, речь
Analytics. Таким образом, можно оперативно отследить эффек-
шла о том, что необходимо сразу понять, располагаете ли вы
тивность тех или иных элементов на странице.
необходимой статистической информацией для отслеживания
достижения цели. В табл. 2 указано, какие инструменты помогут
вам получить эту информацию. 3. iP-телефония. Если основная цель вашей страницы -
звонки, то правильный их учет существенно повлияет на оценку
Инструменты статистики. Наконец посадочная страница готова, результатов. Использование IP-телефонии позволяет подключить
а вы определили ее цель и то, какими методами будете новый виртуальный телефонный номер, не используемый на
отслеживать ее достижение. Последнее, чего не хватает, - других источниках, кроме сайта. Также, если вы используете
инструмент статистики, способный справиться с этой задачей. разные целевые страницы, можно установить на них разные
Ниже описаны свойства инструментов статистики применимо к номера телефона. Это поможет вам понять, какая из страниц
задаче улучшения посадочной страницы. Изучив их, вы легко способна принести больше звонков. Все звонки записываются,
сможете выбрать оптимальное решение для своего сайта: что позволяет снимать статистику по их количеству и узнавать их
содержание.
1. Google Analytics - удобный инструмент для оценки
качества трафика и эффективности различных
маркетинговых мероприятий. Одно из основных Наслаждаемся
преимуществ данного инструмента для посадочной
страницы - настройка целей. Целью в данном случае
может быть посещение конкретной страницы,
результатом
заполнение формы заявки, посещение определенного
количества страниц и т. п. Использование целей Итак, мы рассмотрели основные этапы проектирования
позволит легко измерить изменение количества посадочной страницы. Как видим, разработка качественной,
конверсий на сайте. продающей страницы - нелегкое, требующее комплексного
Еще один удобный отчет - отслеживание перемещения профессионального подхода занятие. Здесь потребуется помощь
посетителей на сайте. Можно легко посмотреть, какие специалистов: веб-аналитика, специалиста по юзабилити,
ссылки на странице пользуются наибольшей дизайнера, копирайтера. Нужно уметь сформулировать цель и
популярностью. знать, как ее достичь.
2. Яндекс.Метрика» также помогает следить за
ключевыми показателями эффективности сайта и У многих после прочтения статьи возникнет вопрос: для чего
анализировать поведение посетителей. нужны такие временные затраты и что нам даст изменение
посадочной страницы? Обладая статистической информацией по
Самая нужная для проектирования посадочной страницы количеству посещений страницы и количеству конверсий, можно
особенность «Яндекс.Метрики» - карты, позволяющие оценить легко дать ответ на этот вопрос. Представьте страницу с
популярность содержания страницы и перемещения посетителей показателем конверсий 1%, дающую оборот в 1 млн руб. в
сайта. Этих карт-отчетов в «Яндекс.Метрике» три: неделю. Если, дорабатывая и улучшая свою страницу, вы
сможете добиться повышения конверсии хотя бы до 1,5%
• карта путей по сайту. Позволяет отслеживать пути (процент увеличения зависит от тематики продаваемого продукта
перемещения пользователей по страницам. Вы или услуги), оборот может увеличиться до 1,5 млн руб. Таким
сможете понять, как посетители попадают на целевую образом, без увеличения рекламного бюджета можно
страницу и куда они после этого уходят; существенно повысить свою прибыль.
• карта ссылок. Представляет собой цветовую разметку
популярности ссылок на страницах сайта. Этот отчет

4. 05.2011 Автор: Анастасия Усенко, ведущий веб-
http://new-marketing.ru/ аналитик , Registratura.ru 4
С другой стороны, неэффективная посадочная страница
увеличивает показатель отказов и снижает показатель конверсий,
негативно влияя на отдачу с интернет-рекламы. Известен случай,
когда сайт, имевший плохо продуманную промостраницу, потерял
90% рекламного бюджета на высоком показателе отказов.
Все это говорит о важности профессионального проектирования
продающей целевой страницы. Ведь если можно сократить
издержки и увеличить прибыль с сайта, почему бы не сделать это
сразу?