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2023 Spring review-data analysis (CN)
- 2. 1 2 3 4 站内数据 春季新品数据分析 数据分析 – 年度预测 建议
- 3. 2021-2023 品类销售额占比 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2021 2022 2023 百分比 年度 品类销售额占比 Others Accessory Pillowcase Pajamas bra Sweater Skirt dress Shirt women clothing 从21年开始至21年5月中， 女装相关品类占比增长，由28%增长 至38%，再到44% 睡衣品类则逐年下降，由21.5%降至 6.4%，由其他数据显示在silk pajamas市场也是有下滑的趋势 Pillowcase占比也有下滑趋势，但整 体销量并没有下降
- 4. 全站 AOV 变化 125.00 130.00 135.00 140.00 145.00 150.00 155.00 160.00 165.00 170.00 175.00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 AOV 20212 20222 2023 0.00 5000.00 10000.00 15000.00 20000.00 25000.00 30000.00 35000.00 40000.00 45000.00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 Order 2021 2022 2023 0.00 1000000.00 2000000.00 3000000.00 4000000.00 5000000.00 6000000.00 7000000.00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 REV 2021 2022 2023 从21年开始至21年5月中 AOV：以往二月开始AOV会有下滑趋势，23年则从2月开始有上升趋势，而二月开始我们采取了全站无折扣的策略 Order：以往二月触底开始反弹，23年反弹力度较小，估计与无折扣策略有关，四月微幅下滑，而五月预估能够微幅超过三月 REV：rev整体趋势与order相同，预计五月能够微幅超过三月 春季campaign对于AOV有正面影响，但对于order以及rev的影响并不显著
- 5. 全站 - CVR & page session 0.00% 0.50% 1.00% 1.50% 2.00% 2.50% 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 CVR 2020 2021 2023 0.00 0.50 1.00 1.50 2.00 2.50 3.00 3.50 4.00 4.50 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 Page session 2020 2021 2022 从21年开始至23年5月中， CVR：三月转化率有所回落，但在四月开始有上升趋势，同比过去平均达到高峰1.69%，五月预估为1.75% Page session：以往从二月开始下滑，但22年从三月后上升，四月为3.69 同一时期站内做了站内优化以及推广策略调整，使得春季campaign的影响相对不明显，下页的数据相对明显
- 6. 2023全站品类销售变化 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2023.1 2023.2 2023.3 2023.4 2023.5 百分比 月度 2023品类销售 Others Accessory Pillowcase Pajamas bra Sweater Skirt dress Shirt women clothing 从23年开始至23年5月中， 女装相关品类占比增长，由43.78％增 长至四月65.49％，除了春季新款的销 量增长，也拉动了女装销量的提升 Pillowcase的占比则有下滑趋势，销 量同时也有下滑趋势 尽管同一时期有无折扣策略的影响， 但整体order以及rev持平，与春季 campaign拉动女装销售稳住AOV有 正面关连，配合同时其站内的优化以 及推广策略，使得整体rev持平
- 7. 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 三月 四月 五月 春季新品销售 Others 春季新品 春季新品销售额占比 春季campaign从二月启动 占整体销售额占比约为10%，销售并 不明显
- 8. 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 2000 二月 三月 四月 五月 春季新品销售 周销超过20件 周销超过10件 周销5件 春季新品销售 春季campaign从二月启动，三月开 始有销量 周销超过20件，SKU共5个，9847A， 8282，9847，9844，9845A，占春 季新品销量50%，但呈下滑趋势 周销超过10件，SKU共8个，9837， 9834，9842，6263，9767，9851， 9766，9735，占比由14%上升到 32% 周销超过5件，SKU共17个，占比由 13%到25% 总体每月销量约是1800件
- 9. 小结 1 CVR以及page session有明显的突破，使得消费者有更好的体验，使得转化效益提高，春季 新品是其中一个因素，相关的站内优化值得持续投入 春季campaign有助于拉动站内女装销售占比，2023年佔比甚至到了65.49%，稳定住AOV， 使得整体rev相对稳定 春季新品销售额占比约10%， 并不突出 • 9847A，8282，9847，9844，9845A为热销款，销量有微幅下滑趋势 • 9837，9834，9842，6263，9767，9851，9766，9735周销为10件以上，销量 呈上升趋势 • 全盘的推广节奏可以针对SKU以及渠道做优化 2 3
- 10. 春季新品-成本分配 • 销售成本一般是固定比例，约35%，物流在四月有显著的成本下降 14.8%->1.7% • 品牌成本在campaign初期有很高的成本占比，逐月下降，280%->1% • 推广成本在campaign初期的占比也会相对高，约是30%，四月则回落16% • 整体春季新品及投入，在第三个月开始有利润 Revenue 销售成本 销售成本占 比 品牌成本 品牌成本占 比 推广成本 推广成本占 比 物流成本 物流成本占 比 退款成本 退款成本占 比 利润 毛利率 二月 64960 25213 39% 181889 280.0% 17622 27.13% 9595 14.8% 8776 13.51% -178135 -274.22% 三月 223402 84683 38% 135297 60.6% 84816 37.97% 28517 12.8% 26853 12.02% -136764 -61.22% 四月 201777 67976 34% 2414 1.2% 32460 16.09% 3525 1.7% 18483 9.16% 76919 38.12%
- 11. 春季新品-品牌费用比例 素材-lookbook & 大片 16% 素材-电商图片 4% 素材-创意视频 及图片 5% 媒体-杂志 5% 媒体-美通社 3% 媒体-Gifting 4% 顶流-明星 44% 推广-广告 12% 推广-推帖 7% 品牌春季费用比例 品牌部费用为四个方向 1. 素材制作，占比25%，主要拍摄 lookbook，大片，创意视频及图 片 2. 媒体发稿，占比11%，包含杂志， 美通社及gifting 3. 顶流合作，占比43%，以上三个 投入可以形成数字足迹或是素材 库 4. 推广费用，占比21％，透过FB及 youtube推广大片以及线上活动， 此部份的费用建议可以改为月度 投入，相对可控，且可持续对用 户曝光
- 12. 春季新品-推广比例 0 50000 100000 150000 200000 250000 二月成本 二月收益 三月成本 三月收益 四月成本 四月收益 金额 成本收益对比 推广成本收益 KOL SNS SEM 推广部费用收益主要三个版块 1. SEM，占比18%，在三月有放较多的量，但ROI回落，四 月收量，ROI收在6.1 2. SNS，占比27%，四月开始减量，与一般款式混合推广， 帐户 ROI 平均3.1 3. KOL，占比55%，整体为推广预算核心，ROI平均 2.79 4. 春季推广ROI与一般推广差异不显著 2月 3月 4月 SEM 6.41 3.13 6.10 SNS 3.10 2.40 2.70 KOL 3.07 2.17 3.07 0.00 2.00 4.00 6.00 8.00 ROI趋势
- 13. 全年预测 • 总营收预估：月度总营收*7%的春季新品预估销量 • 全渠道预估：(付费流量=cost/CPS*CVR*AOV)+(自然流量=预估session *CVR*AOV) 各渠道单独计算 • 广告预算预估：预估广告预算（针对春季）*ROI常数=5.5 • 最终采用数据：三数据的均值 0 100000 200000 300000 400000 500000 22.3 22.4 22.5 22.6 22.7 22.8 22.9 22.10 22.11 22.12 23.1 23.2 春季新品全年销售预估 总营收预估 全渠道预估 广告预算预估
- 14. 全年预测 根据年度销售预测，成本占比如上： 1. 销售成本占比35%，物流成本占比8%，依照2-4月平均数制定 2. 退款费用暂不能归到SKU，依照全站平均数制定 3. 推广成本，经过GA分渠道计算，维持在3-6之间，全年预估可以 跟全站数据持平 4. 手续费为固定比例3% 5. 以上比例约为75% 6. 毛利抓15%，则品牌费用建议在10%（素材制作占5%，PR占2%， 广告占2%，顶流占1%） 销售额 销售成本 销售成本 占比 推广成本 推广成本 占比 物流成本 物流成本 占比 退款成本 退款成本 占比 品牌成本 品牌成本 占比 手续费 手续费 占比 毛利 毛利率 2023预估 2301328 805464.9 35% 418423 18% 184106 8% 253146.1 11% 319600 14% 69039.85 3% 320587 11% 銷售 销售成本 推广 物流 退款 手续费 品牌 毛利
- 15. 由于销售，物流，退款，手续费成本相对固定，约在 57%，推广及品牌建议在素材成本以及PR（含顶流合作） 之外，建议以performance为主，且performance提升，可以有更多毛利或是品牌预算 0.00 50.00 100.00 150.00 200.00 AOV EDM Direct SEO Referral SEM SNS KOL 0.00% 0.50% 1.00% 1.50% 2.00% 2.50% 3.00% 3.50% 4.00% CVR EDM SEM SEO Referral Direct KOL SNS 流量优化方面：EDM CVR以及AOV都有最佳表现 Direct, SEO：Direct CVR相对低一点，但是与SEO的 AOV都不错 以上属于老客户的管理及运营，SEM已逐渐精细化管理 Referral：主要为shareasale-analytics.com， couponfollow.com，CVR, APV属于中等，可以再挖掘 相关网站合作 SEM：CVR相对高，且持续优化运营 SNS：目前以XQ类受众为主，将尝试协同KOL有更多的 推广 KOL：此为GA数据，如以coupon数据表现更加 以上作为品牌部视频推广的参考
- 16. 建议 – 品牌推广比例 1. 参考比例如右图： 1. 54% 素材制作，素材制作包 含大片以及相关拍摄，对于 站内数据有正面影响 2. 25% 视频推广费用，建议主 要投XQ受众可以作为后续 retargeting，广告形式可以 youtube-view, Facebook reach, Facebook engagement 3. 21% PR 费用 4. 整体站比与春季比例差不多， 主要减少顶流合作费用以及 推广费用 5. 而推广由于素材更著重在转 化，可以被广泛使用在转化 广告 素材-lookbook & 大片 30% 素材-电商图片 8% 素材-创意视频及 图片 8% 媒体-杂志 8% 媒体-美通社 5% 媒体-Gifting 6% 顶流-明星 10% 推广-广告 25% 品牌费用比例参考
- 17. 建议 – 推广比例 1. 参考比例如右图： 1. SEM占40%：品牌词组，品 类及竞品词组可以增加一组 文案形式。并更新 merchandise feed以利相关 dynamic广告 2. KOL占40%：作为首次曝光 以及直接转化渠道。首次曝 光链路由SNS作为二次曝光 3. SNS占20%：主要推广KOL 及品牌部素材，以XQ, YW受 众为主 SEM 40% SNS 20% KOL 40% 推广费用比例参考
- 18. 建议 - campaign月度的SKU成本追踪 1. 除推广成本，其馀成本以及销售额可以由财务统一依照SKU区分，月度输出 2. 推广成本与大数据组沟通，针对指定SKU，月度输出销售额，成本，站内指标相关的数值，成为dashboard，可以直 接观看效果 3. 未来相关campaign可透过以上逻辑，先测算款式及预计销售额及成本，以利推导合适的品牌以及推广费用 4. 预测模型需要不断优化 5. 品牌视频及相关制作，对于站内的整体表现是正面的，但是视频推广费用可以采取固定预算以及动态预算， 1. 固定预算根据预估而定 2. 动态预算根据月度销售额定 3. 原因：做campaign预算的量级不足以及品牌势能需要累积，品牌内容的推广可以先由performance dricen逐年 往awareness靠 SKU 销售额 销售成本 推广成本 物流成本 退款成本 品牌成本 手续费 2022预估 付费流量&自然流量 销售额，Amzon销 售额 SKU 30天销售均值 数据 1. 付费流量：UTM 追踪或是 coupon code追 踪 2. 自然流量：GA对 应SKU销售数据 3. 两者成本及销售 额相加，作为推 广销售额以及成 本，APR 18% 平均单个销售的物 流成本 1. SKU退款数据 2. 月度退款均值 报帐时填写成本归 因，可由财务直接 拉取，最后均摊到 当月的春季销量 此成本能有个30天 均值数据
- 19. Thank you