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网迈广告《了解美，了解你》研究报告
- 2. 研究背景 与目的 BACKGROUND 如今的城市女性更注重自己的外表、仪态，美容产品的 销售市场在重点城市增长很快，同时二线城市女性的消 费能力也不可低估。以杭州为例，其女性消费者购买行为 和购买能力和两年前的上海相似，而两年后的温州可能就 是今天的杭州。 尼尔森的报告《自信、独立的当代中国女性消费者》①中 指出，一线城市消费者的购买趋势会带动二三线城市消 费者。以前高端品牌的门店会选址在北京、上海、广州 这样的重点城市，但现在随着一线城市门店的饱和以及 销售增长趋于平缓，品牌开始将目光投向哈尔滨、长 春、武汉等二线城市，这些城市的女性购买力和影响力 不可低估。 ①《自信、独立的当代中国女性消费者》P4，尼尔森公司2010版权所有 网迈研究院通过对一二线城市女性的美容产品消费行为 研究，帮助广告主做出更好的营销决策。该研究使用了 明路AIRs（Automatic Internet Research System）在 线定量调研系统，目标群体覆盖为一线城市（北京、上 海、广州）和二线城市（重庆、成都、武汉、青岛、大 连、沈阳）25-40岁女性，有效回收样本206个。 一二线城市女性的美容产品消费行为研究 2
- 3. 研究发现 与成果 KEY FINDINGS 一. 购买行为 1.一二线城市女性对于美容产品的消费日趋高端化且同质化 我 妆、香水）品牌依次是雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅（图1）。 们发现一二线城市女性最常用的3个美容产品（护肤、彩 根据百度数据研究中心2012年2月的数据，雅诗兰黛、倩碧、兰 蔻护肤内容在2011年的日均搜索指数分别为2.3万、2.2万和2.0 万，其品牌关注度仅次于巴黎欧莱雅和相宜本草，可见消费者对 美容产品品牌的购买意向日趋高端化。高档化妆品需求的提升反 映了近年来我国一二线城市女性对奢侈品热衷度的提升。 排名前十的常用品牌以中高端品牌为主，表现出她们对美容产品 的消费意愿及能力均较为强劲，她们愿意为价格较为高昂的品牌 买单。这一结果与我们之前做过的一个护肤品Focus Group定性 调研结果相吻合（图2）。 图1：常用的美容产品（护肤、彩妆、香水）品牌 48.5% 37.9% 27.7% 18.9% 17.5% 15.5% 15.5% 8.7% 8.3% 7.8% 数据来源：明路（Macromill）在线调研系统, 一二线城市25-40岁女性, 样本量n=206, 2012年7月 一二线城市女性的美容产品消费行为研究 3
- 4. 图2：目前使用的品牌及对护肤品的理解 “我用全套的雅诗兰黛保湿系列。我觉得护肤品要用好 的，而且随着年龄增长，我会买更贵的护肤品。” Yvonne 29岁，上海 来源：Focus Group, 一线城市25-40岁女性, 2012年6月 除了消费趋势的变化，还需要从媒体投放的角度来看待这份榜 单。 这些排名前10的品牌广告投放范围覆盖了电视广告、平面媒体、地 铁广告、户外广告、楼宇广告、网络媒体等，多平台整合营销使品 牌在受众中产生良好口碑。 一二线城市女性的美容产品消费行为研究 4
- 5. 2.她们购买美容产品的渠道主要为专柜和综合性购物网站 以 综合性购物网站（淘宝等）、免税店（图3）。专柜依然占购 护肤产品为例，这些女性最主要的3个购买渠道依次为专柜、 买渠道的首位，表现出这些女性较高的购买体验需求和品牌忠实 度。网购和免税店购买则在一定程度上降低了高档品牌的购买门 槛，可见消费者倾向理性购买。经济条件和年龄的不同，常常决定 了女性只是观看还是真正购买。但女性对于物美价廉的产品购买决 定上，看法比较集中，购买物有所值的产品对她们来说很重要。 图3：获得护肤产品的渠道 76.7% 专柜 52.9% 52.9% 46.1% 综合性购物网站(淘宝等) 36.9% 29.1% 42.7% 免税店 33.5% 43.7% 31.6% 护肤 品牌官网 27.7% 20.9% 彩妆 28.6% 香水 活动领取小样 20.4% 14.1% 22.3% 他人赠送 17.0% 31.6% 18.0% 团购网站 16.5% 9.7% 数据来源：明路（Macromill）在线调研系统, 一二线城市25-40岁女性, 样本量n=206, 2012年7月 一二线城市女性的美容产品消费行为研究 5
- 6. 其中，一线城市的女性消费者比二线城市的女性更倾向于在免 税店购买（图4）。月可支配收入在2万元以上的高收入女性有 高达100%的人在免税店购买过美容产品。可见，免税店渠道更 受到高端消费者的青睐。品牌主最关注的专柜渠道，消费主力 是月可支配收入在5,000元到19,999元的中高收入女性。 图4：获得护肤产品的渠道(按城市、月可支配收入比较) 100% 80% 76.7 60% 46.1 42.7 40% 31.6 28.6 22.3 18.0 20% 6.8 0.0 0% 专柜 免税店 品牌官 综合性 他人 团购网 活动 其他 我不使 购买 购买 方网店 购物网 赠送 站（美 领取 用该类 站（淘 团、聚 小样 目的美 宝、京 美优品 东等） 等） 容产品 n= Total （206） 76.7 42.7 31.6 46.1 22.3 18.0 28.6 6.8 0.0 一线城市 （103） 7.18 54.4 27.2 50.5 22.3 18.4 33.0 7.8 0.0 城市 二线城市 （103） 81.6 31.1 35.9 41.7 22.3 17.5 24.3 5.8 0.0 2000元以下 （16） 50.0 18.8 37.5 31.3 37.5 25.0 25.0 6.3 0.0 2000－4999元 （55） 76.4 40.0 29.1 49.1 23.6 23.6 30.9 5.5 0.0 有可支 5000－7999元 （71） 74.6 39.4 28.2 45.1 22.5 12.7 23.9 7.0 0.0 配收入 8000－11999元 （43） 86.0 46.5 37.2 46.5 14.0 16.3 32.6 7.0 0.0 12000－19999元 （14） 92.9 57.1 35.7 64.3 21.4 28.6 35.7 14.3 0.0 20000元及以上 （7） 71.4 100.0 28.6 28.6 28.6 0.0 28.6 0.0 0.0 数据来源：明路（Macromill）在线调研系统, 一二线城市25-40岁女性, 样本量n=206, 2012年7月 一二线城市女性的美容产品消费行为研究 6
- 7. 在常用品牌排行榜中（图1），排名前四的品牌中，雅诗兰黛、兰 蔻、倩碧均开设了官方网上商城，使品牌官网逐渐成为一个重要的 购买渠道。 一二线城市女性的美容产品消费行为研究 7
- 8. 3.影响她们购买美容产品的主要因素为朋友推荐、电视/杂志广告 身 是影响女性购买美容产品的3个重要因素（图5），网络口碑 边朋友的推荐、在电视/杂志上看到广告、认同/喜爱品牌文化 营销和网络广告的影响力分列第4、第6位，可见在媒体形式上，网 络媒体尽管发展迅速，影响力渐增，但其影响力还是不及传统媒 体。 图5：购买美容产品的影响因素 46.1% 身边朋友的推荐 39.5% 31.3% 44.2% 在电视上/杂志上看到广告 30.5% 32.3% 29.1% 认同/喜爱品牌文化 22.1% 35.4% 24.8% 网络（论坛/微博/博客）的大众口碑 23.7% 13.8% 24.3% 专柜推荐试用体验 25.3% 28.2% 护肤 22.3% 彩妆 在网络上看到广告并参与互动 17.4% 12.8% 香水 21.4% 美容达人推荐 20.0% 13.8% 15.5% 网络/杂志美容编辑推荐 22.6% 13.8% 9.2% 除专柜外渠道获得的试用 6.8% 11.3% 8.7% 促销/赠品 10.5% 11.3% 5.3% 喜爱产品外观 5.3% 14.9% 数据来源：明路（Macromill）在线调研系统, 一二线城市25-40岁女性, 样本量n=206, 2012年7月 一二线城市女性的美容产品消费行为研究 8
- 9. 相比较为年长的女性，25-29岁的年轻女性更容易受到朋友推荐和美 容达人推荐的影响（图6）。而对于月可支配收入在2万元以上的高 收入女性，美容达人推荐的影响力低至0%。对于这部分高端消费 者，对她们影响最大的是网络/杂志美容编辑推荐（57.1%）。另 外，她们，更容易因为认同/喜爱品牌文化而购买美容产品 （28.6%）。所以当目标群体为中等收入的年轻群体时，品牌可使用 KOL来影响消费者；而当目标群体为高收入的成熟女性时，品牌应着 重从自身品牌文化、网络/杂志广告和编辑推荐来促使消费者购买。 图6：获得美容产品渠道(按城市、月可支配收入比较) 100% 80% 60% 39.5 40% 30.5 22.6 23.7 25.3 22.1 20.0 17.4 20% 10.5 6.8 5.3 0.5 0% 在电视 在网络 认同/喜 网络/杂 美容达 身边朋 网络 专柜推 除专柜 促销/ 喜爱产 其他 上/杂志 上看到 爱品牌 志美容 人推荐 友的推 (论坛/ 荐试用 外渠道 赠品 品外观 上看到 广告并 文化 编辑推 荐 微博/博 体验 获得的 广告 参与互 荐 客)的大 试用 动 众口碑 n= Total (190) 30.5 17.4 22.1 22.6 20.0 39.5 23.7 25.3 6.8 10.5 5.3 0.5 25-29岁 (92) 26.1 15.2 21.7 22.8 25.0 48.9 23.9 26.1 4.3 8.7 6.5 0.0 年纪 30-35岁 (74) 37.8 20.3 17.6 21.6 16.2 33.8 27.0 24.3 6.8 13.5 5.4 1.4 36-40岁 (24) 25.0 16.7 37.5 25.0 12.5 20.8 12.5 25.0 16.7 8.3 0.0 0.0 2,000以下 (12) 16.7 16.7 25.0 25.0 25.0 25.0 8.3 25.0 8.3 8.3 16.7 0.0 2,000-4,999元 (47) 36.2 25.5 10.6 21.3 21.3 36.2 27.7 31.9 4.3 8.5 8.5 0.0 月可支 5,000-7,999元 (69) 33.3 10.1 26.1 14.5 13.0 55.1 26.1 21.7 5.8 15.9 1.4 0.0 配收入 8,000-11,999元 (41) 22.0 17.1 26.8 31.7 34.1 34.1 14.6 29.3 7.3 7.3 4.9 0.0 12,000-19,999元 (14) 50.0 21.4 21.4 21.4 14.3 7.1 42.9 14.3 7.1 0.0 7.1 7.1 20,000及以上 (7) 0.0 28.6 28.6 57.1 0.0 28.6 14.3 14.3 28.6 14.3 0.0 0.0 数据来源：明路（Macromill）在线调研系统, 一二线城市25-40岁女性, 样本量n=206, 2012年7月 一二线城市女性的美容产品消费行为研究 9
- 10. 另 化（图4）。根据百度数据研究中心2011年2月的数据 外我们发现，影响香水购买的最重要因素是认同/喜爱品牌文 ③ ， 2011年香水品牌关注度排行榜中，香奈儿和迪奥最受关注，关注度 分别为16.29%和15.06%，其他香水品牌的关注度均小于10%。这 两个品牌均拥有悠久且独特的品牌文化，以及大批品牌追随者。 ③百度数据研究中心《2011年化妆品行业》报告P32 有14.9%的女性因为喜爱产品外观而购买香水，远高于护肤和彩妆 品类的5.3%，可见产品包装对女性消费者购买香水的重要性。 一二线城市女性的美容产品消费行为研究 10
- 11. 二. 网络社区行为 1.在网络上分享产品使用心得和专柜体验是她们谈论 品牌的主要方式 分 验、参加了微博上的转发抽奖活动是女性在网络上谈论或分 享某个产品的使用经验和心得、分享一次感觉很好的专柜体 享品牌/产品信息的3个主要方式（图7）。 图7：在网络上谈论或分享品牌/产品信息的方式 68.8% 分享某个产品的使用经验和心得 78.0% 64.3% 54.2% 分享一次感觉很好的专柜体验 45.1% 35.7% 42.7% 参加了微博上的转发抽奖活动 29.3% 28.6% 参加了品牌的网络活动（如上传文字、 35.4% 31.7% 照片和视频等）后邀请朋友参加 35.7% 37.5% 25-29岁 分享一条自己喜欢的广告片或者微电影 30.5% 28.6% 30-35岁 31.3% 36-40岁 谈论一种全新的成分或者功能 28.0% 39.3% 29.2% 谈论一个自己喜欢的明星的代言产品 26.8% 17.9% 7.3% 安装了一个品牌的手机应用后分享给朋友 7.3% 7.1% 数据来源：明路（Macromill）在线调研系统, 一二线城市25-40岁女性, 样本量n=206, 2012年7月 一二线城市女性的美容产品消费行为研究 11
- 12. 不同年龄段、收入层的女性虽具共性，但她们也各具特点。比如，较 之于其他年龄段的女性，25-29岁的女性对于分享良好的专柜体验 （54.2%）、参加微博上的转发抽奖（42.7%）、分享自己喜欢的广 告片或微电影（37.5%）更感兴趣。这个年龄段的年轻女性是最活跃 的媒体用户，也是受媒体影响最大的群体，她们乐于体验各种媒介来 谈论品牌。同时由于购买能力有限，她们会比年长女性更热衷于品牌 的促销活动，如微博转发抽奖（图8）。而30-35岁女性和月可支配 收入在5,000到19,999元的中高收入女性最乐于分享某个产品的使用 经验和心得（78%）， 36-40岁的女性和月可支配收入在2万元以上 的高收入群体更乐于谈论产品全新的成分或者功能（39.3%）。对于 收入较为丰厚年的成熟女性，她们谈论更多的是产品和品牌本身。 图8：在网络上谈论或分享品牌 / 产品信息的方式 （按年龄、月可支配收入比较） 100% 80% 71.8 60% 48.1 40% 33.5 34.0 35.4 31.1 26.7 20% 7.3 2.9 0.0 0% 分享一 分享某 分享一 谈论一 谈论一 参加了 参加了 安装了 其他 没有这 条自己 个产品 次感觉 个自己 种全新 品牌的 微博上 一个品 样的行 喜欢的 的使用 很好的 喜欢的 的成分 网络活 的转发 牌的手 为 广告片 经验和 专柜体 明星的 或者功 动（如 抽奖活 机应用 或者微 心得 验 代言产 能 上传文 动 后分享 字、照 电影 品 给朋友 片和视 频等） 后邀请 朋友参 n= 加 Total (206) 33.5 71.8 48.1 26.7 31.1 34.0 35.4 7.3 0.0 2.9 25-29岁 (96) 37.5 68.8 54.2 29.2 31.3 35.4 42.7 7.3 0.0 3.1 年纪 30-35岁 (82) 30.5 78.0 45.1 26.8 28.0 31.7 29.3 7.3 0.0 1.2 36-40岁 (28) 28.6 64.3 35.7 17.9 39.3 35.7 28.6 7.1 0.0 7.1 2,000以下 (16) 31.3 37.5 43.8 25.0 31.3 31.3 25.0 0.0 0.0 6.3 2,000-4,999元 (55) 27.3 60.0 40.0 21.8 25.5 36.4 43.6 1.8 0.0 3.6 月可支 5,000-7,999元 (71) 32.4 81.7 47.9 21.1 28.2 28.2 33.8 11.3 0.0 2.8 配收入 8,000-11,999元 (43) 34.9 81.4 62.8 30.2 37.2 37.2 34.9 11.6 0.0 2.3 12,000-19,999元 (14) 71.4 85.7 50.0 50.0 35.7 35.7 28.6 7.1 0.0 0.0 20,000及以上 (7) 14.3 57.1 28.6 57.1 57.1 57.1 28.6 0.0 0.0 0.0 数据来源：明路（Macromill）在线调研系统, 一二线城市25-40岁女性, 样本量n=206, 2012年7月 一二线城市女性的美容产品消费行为研究 12
- 13. 2.产品申领试用是她们最感兴趣的女性社区版块 在 达人的美容经验分享、关于护肤/美容技巧的教学视频（图9）。 女性社区中，女性最感兴趣的3个版块是产品申领试用活动、 产品申领试用在美容产品行业中使用得十分广泛，是迅速产生口碑的较 好方式。 图9：感兴趣的女性社区版块 81.6% 78.2% 78.1% 76.2% 72.4% 67.9% 65.1% 65.0% 63.1% 62.6% 数据来源：明路（Macromill）在线调研系统, 一二线城市25-40岁女性, 样本量n=206, 2012年7月 一二线城市女性的美容产品消费行为研究 13
- 14. 除此之外，达人的美容经验分享也深受女性欢迎。对一线城市的一 些女性来说，KOL对其购买甚至有着决定性的影响力（图10）。 图10：影响购买的因素 我关注网络红人的Blog，会看她们最近推荐什么产品。 我最喜欢的就是Ada，一般她推荐的都很好用，所以只要 是Ada推荐的肯定会去尝试。我不相信微博上的推广，那 些都是骗人的，微博上我只相信红人的推荐。” Yvonne 29岁，上海 “嗯，我也蛮相信红人的。不过我也很相信朋友推荐， 如果闺蜜告诉我一个东西很好用，我是会去尝试的。” Ellen 28岁，上海 “我也蛮相信Ada的，她从来不会收钱打广告，东西都 是自己亲自用过再推荐，推荐的东西是真的好用。Kevin 老师也蛮好的，他推荐的东西我也会相信。” Fannie 25岁，北京 来源：Focus Group, 一线城市25-40岁女性, 2012年6月 一二线城市女性对于护肤/美容技巧的教学视频也十分感兴趣。从第一步的 清洁开始，到最后一步抗皱的完成，她们寻求的是一个完整的美容解决方 案。随着收入的增加和护肤意识的不断提高，消费者对自我的美容保养、 护理需求会越来越细致化（图11），而美容教学视频正是一个能够为女性 提供美容解决方案的渠道，因此很受欢迎。 图11：护肤需求及步骤 “我是干性皮肤，平时买护肤品主要就是保湿的。我用 全套的雅诗兰黛保湿系列，先涂眼霜，再涂爽肤水、精华 和面霜。” Yvonne 29岁，上海 来源：Focus Group, 一线城市25-40岁女性, 2012年6月 一二线城市女性的美容产品消费行为研究 14
- 15. 目前业内做得比较出色的案例之一是美宝莲的护肤/美容教学视频。除了开 设官网的玩美教室，美宝莲在优酷上也有自己的潮妆学院专区，并通过官 方微博与粉丝互动。加之其专业的内容，使美宝莲在女性消费者中产生了 很高的品牌声量和良好口碑。 一二线城市女性的美容产品消费行为研究 15
- 16. 3.新品试用、会员积分是她们最感兴趣的会员服务 女 换的会员积分、购物抵用券/现金返还（图12），可见她们还 性最感兴趣的3类美容产品会员服务是新产品试用礼包、可兑 是偏爱更为实际的会员服务。 图12：感兴趣的美容品牌会员服务 经常购买该品牌产品，就能定期收到 90.2% 新品试用礼包（包括中样、小样和赠品等） 通过网络或手机参与社区活动获得美丽积分， 86.8% 用于兑换购物抵用券、礼品或线下活动贵宾券等 购买该品牌产品后提交使用报告或心得， 85.9% 就能返还一定金额或是获得购物抵用券 根据会员的购买记录、兴趣爱好等 68.0% 提供个性化的定制内容 与美容顾问的一对一网络交流 63.1% 关于现代女性如何平衡家庭 63.1% 和事业的在线课堂 邀请活跃会员参加品牌代言明星 56.4% 或知名美容达人的见面会 数据来源：明路（Macromill）在线调研系统, 一二线城市25-40岁女性, 样本量n=206, 2012年7月 一二线城市女性的美容产品消费行为研究 16
- 17. 总结 与建议 SUMMARY 调研报告总结 一二线城市女性对于美容产品的消费日趋高端化且同质化；二线城市女 性消费者越来越获得高端品牌主的青睐。 网购逐渐成为女性消费者重要的购买渠道，各大品牌也正努力开拓着自 己的电子商务平台。 消费者更加看重个性化的会员服务。她们比以前更看重自身，希望得到 品牌的单独重视和一些专属的增值体验。 给品牌主的建议 1. 建立口碑监测机制 真实的口碑，无论是来自朋友或者是网络大众，都很大程度地左右着女性 消费者的购买决策。但是很多时候消费者看到的口碑是极其有限的。除了 创造鼓励分享的活动，品牌应该建立口碑监测机制，积极地将散落各处的 已有口碑聚拢起来。通过互联网监测产品（图13）打造一个品牌自有的口 碑库，通过社会化媒体等渠道将这些声音传递给更多消费者。 图13：口碑监测产品截图 来源：嘉道信息WIS Tracking 一二线城市女性的美容产品消费行为研究 17
- 19. 3. 优化达人组合，提高达人效果 达人推荐/分享是许多品牌主在产品推广中的必用策略。调研结果显 示，在各个美容品类中，不同的达人类型也扮演不同的角色。我们 建议，护肤品牌在选取达人的时候，以草根达人为主，美容编辑为 辅，在消费者面前展示的是最真实的产品体验。专业的化妆师则在 化妆品牌的传播中作用巨大，他们鬼斧神工的专业技巧更容易让彩 妆消费者跃跃欲试。 今年网迈为露得清打造了“挑战长效保湿 达人盲测齐见证”活动， 邀请了各位时尚、美容界达人在完全不知道测试产品品牌的前提 下，对产品的保湿效果进行测试，并基于最终的实验效果，对测试 产品进行估价（图15）。活动将露得清的“长效保湿”“高性价” 等产品优点充分演绎，获得了巨大的口碑传播效果。 图15: 露得清“挑战长效保湿 达人盲测齐见证”活动 一二线城市女性的美容产品消费行为研究 19
- 21. 5. 推出个性化的服务 除了积分换礼、定期优惠之外等传统会员服务，针对个人的定制化 服务可以更好地满足消费者的最新需求、为消费者带来美好体验。 网迈为雅诗兰黛打造的“摩登唇情 倾芯焦点”活动中，就带来了这 样一款臻享定制款芯心相印唇膏。 图17：雅诗兰黛“摩登唇情 倾芯焦点”活动 一二线城市女性的美容产品消费行为研究 21
- 22. 贡献 与致谢 CONTRIBUTIONS 参与该调研报告的分析编撰的有上海新网迈广告有限公司 全国策略总监吴兆华（Jamo Woo） 调研分析师韩冰洁（Icy Han） 策略师陈嘉琳（Tippi Chan） 一二线城市女性的美容产品消费行为研究 22