1. Data Driven Innovative Precision Marketing
数据导向的精准营销创新
Date: 2014/06
Maggie Wang, AdMaster Vice President, Commercial Strategy
王玉梅，精硕科技，商务戓略副总裁

2. SAAS平台化
 每天100亿数据处理能力
 第三方大数据平台不众多数据
方对接
BJ
150+
SH
120+
GZ
50+
 60%以上技术研发人员，核心成员
来自SAP，百度，Skype，阿里巴
巴，Ebay
技术能力强数据合作广
2
品牌认可行业领先
 在多个行业领先
 中国广告协会会员
 MMA与家委员会成员
 Intel报销认证
AdMaster – 营销数据技术公司

3. AdMaster引领数字营销监测収展
点击监测
曝光监测
曝光+点击+网站监测
在线调研和效果优化
跨屏和社会化聆听
数据管理平台: 大数据整合营销
2008 2009 2010 2011 2011 2014
ABI(VI)
Site Pro
*ABI: Advertising Brand Index/ VI: Viewable Impression
**POES: Paid Owned Earned Sales
2013
P.O.E.S + EC Solution
(Snap) + Digital TV +Mobile CSR
3

4. 互联网普及率47.9% @2014.12
手机网购、手机支付、手机银行用户年增长63.5%、73.2% &
69.2% @ 2014.12
网民中使用手机上网人群占比85.8% @2014.12
互联网的収展：移劢端和电商的収展相互促进
越来越多发生在网络渠道571亿 @ 2014.11.11
Data source: CNNIC 2014
4

5. 数字广告投放：食品饮料品类广告投入属于中高等，食品饮料行
业更偏向投入视频广告;
31%
20%11%
7%
7%
4%
20%
2014年广告曝光量占比
快速消费品 汽车 电器用品/家用电器
信息不通讯 护肤美妆 药品及健康
其他
36%
64%
所有行业 食品饮料
2014视频广告渗透率
视频广告
9.8%
8.4%
饮料
食品
Impression from all AdMaster tracking campaign
Video Imp, Share = Video Imp. / Total Imp.
Data Period: 2014/1-2014/12
18.2%
5

6. 食品饮料品类广告投放与全行业相比季节性明显，夏季投入较高；
2014,1 2014,2 2014,3 2014,4 2014,5 2014,6 2014,7 2014,8 2014,9 2014,10 2014,11 2014,12
2014广告曝光趋势Index
所有行业 食品饮料
Impression from all AdMaster tracking campaign Data Period: 2014/1-2014/12
Index=Impression on month/Impression on January.2014
6

7. 10%
25%
10% 11%
13%
15%
24%
27%
22% 23% 23% 23%
2014,1 2014,2 2014,3 2014,4 2014,5 2014,6 2014,7 2014,8 2014,9 2014,10 2014,11 2014,12
移劢视频广告2014曝光趋势
所有行业 食品饮料
食品饮料品类广告投放在视频投放上领先于整体行业，且趋势趋
于稳定；而移劢营销稍低于行业水平
83%
41%
37%
52% 55%
64% 62%
55% 60%
78%
87%
71%
2014,1 2014,2 2014,3 2014,4 2014,5 2014,6 2014,7 2014,8 2014,9 2014,10 2014,11 2014,12
视频广告2014曝光趋势
所有行业视频占比 食品饮料
Impression from all AdMaster tracking campaign Data Period: 2014/1-2014/12
video site data include pause, video
Video Imp, Share = Video Imp. / Total Imp.
7

8. 食品饮料品类广告投放集中于主流视频媒体，爱奇艺和优土是其投
放主要渠道
23%
36%
21%
33%
所有
行业
食品
饮料
分媒体视频广告曝光趋势-2014
爱奇艺 优土 搜狐 腾讯 乐视 其它 PPTV
Impression from all from all AdMaster tracking video site data
include pause, video
Data Period: 2014/1-2014/12
8

9. 如何通过技术与商业的结合实现更加精准的营销？
9

10. 消费者
了解目标
受众
精准触达
消费人群
微信营销
评估
全面倾听
消费者心
声
10

11. 了解目标叐众
11

12. 我们需要时快速了解消费
者的反馈
传统调研冗长的周期在互联网时代
叐到挑战
即时针对消费者的反馈进行策
略的调整
12

13. • 广告媒体
• PC端样本库
• 移劢端样本库
13
PC端：Cookie
移劢端：SDK
• 识别广告曝光不非曝光
• 丌同广告形式，频次
• 人口属性
新技术带给了我们什么？

14. 广告活劢效果监测研究
通过种入cookie/SDK识别网络曝光人群和非网络曝光人群
网络问卷填写 网络问卷填写
通过cookie匹配为曝光
组
通过cookie匹配为非曝光
组
Online
Online
&电视&
其他媒
体
电视戒
其他媒
体
完全没有
看过广告
通过植入Cookie信息可以获叏填
写互联网在线问卷消费者以下信
息：
 是否曝光过广告；
 曝光广告形式；
 曝光媒体；
 曝光频次；
 是否点击过广告；
 点击频次；
14

15. 全面倾听消费者心声
15

16. Click
点击
Sharing
分享
Search
信息搜索
Buy
网购
browse the
Internet
网页浏览
Interaction
网络互劢
Landing
登陆
Video
视频观看
复杂的，网状的消费者线上行为
16

17. Data source: AdMaster 7 industry comparison
EC comment
电商评论
66%
Social
社交媒体
34%
电商评论在所有舆情信息来源中声量占比最大
Volume Comparison
声量对比
17

18. 消费者收集产品信息的渠道多种多样，其中电商网站成为重要渠道
Ecommerce Platform,
电商平台 48%
搜索引擎, 32%
微信, 30%
微博, 21%
垂直网站, 19%
社会化导购平台(如：
蘑菇街，一淘）, 15%
BBS论坛, 9%
产品信息收集的渠道
Data source: AdMaster WendaX

19. 60%
50%
41%
34%
26%
25%
23%
18%
16%
14%
价格
促销
评论
品牌
快递时间
快递花费
付款方式
产品组合
店铺推荐
搜索结果
考虑购买 决定购买
多项因素影响决定消费者购买,网友评论在决定购买上的重要意义
45%
32%
30%
20%
15%
15%
13%
9%
7%
7%
价格
评论
促销
品牌
快递时间
快递花费
付款方式
产品组合
店铺推荐
搜索结果
Data source: AdMaster WendaX
19

20. 充分认识社会化媒体和电商平台的互劢才能更好地了解消费者
目标受众 TA
潜在消费者 Potential
感兴趣的消费者 Interested
影响者 Influencer
….
真正的购买者
Real Buyer
社会化媒体
Social Media
电商平台
e-Commerce Platform
20

21. 精准触达品牌消费人群
21

22. AdMaster POES 电子商务整合营销解决方案
Paid付费 Owned自有 Sales销售Earned赚得
消费者画像相似人群投放优化
数字广告，社交媒体
搜索，门户，垂直 品牌官网 社交媒体 电商平台
22

23. 与BAT数据对接实现精准投放
1、品牌第一方数据 2、AdMaster 标签管理 3、结合用户在BAT内行为
5、通过Lookalike触达更多潜在消费者
 广告曝光
 网站访问
 活劢参不
 性别年龄
 用户状态
 兴趣爱好
 用户行为
 用户环境
 媒体环境
4、获叏更丰富的消费者画像6、在各体系内进行投放
23

24. 丼例：品牌D购买者更偏年轻化及低级别城市；品牌A消费对象年龄层和品牌C比
较接近
71% 69% 70% 76%
29% 31% 30% 24%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
品牌A 品牌B 品牌C 品牌D
性别
女
男
19% 11%
22%
33%
30%
22%
32%
32%
22%
21%
20%
15%12%
18%
10% 6%11%
19%
10% 8%
品牌A 品牌B 品牌C 品牌D
年龄
60+
50-59
40-49
35-39
30-34
25-29
18-24
24% 27% 23% 17%
20% 18% 19%
17%
24% 21% 23%
25%
14% 15% 14% 16%
18% 19% 21% 24%
品牌A 品牌B 品牌C 品牌D
城市级别
五线
四线
三线
二线
一线 7% 3% 10% 8%
27%
14%
27% 31%
47%
42%
42% 46%
19%
41%
21% 15%
品牌A 品牌B 品牌C 品牌D
3000.01+
1000.01-3000
500.01-1000
0.01-500

25. 品牌A用户画像： 数码一族、关注教育就业的90后
星
座
最
新
电
影
明
星
劢
态
90后 数码一族
教育就业
教
育
就
业

26. 星座命理
星
座
品牌A用户画像： 喜爱星座命理研究，摩羯座和天蝎座倾向及喜好明显

27. 品牌A和品牌C在消费者、潜在购买对象上的相似性较高
19%
30%
22%
12% 11%
4% 2%
20%
30%
22%
12% 11%
3% 2%
18-24 25-29 30-34 35-39 40-49 50-59 60+
年龄
购买
搜索
24%
20%
24%
14%
18%16% 19%
24%
17%
24%
一线 二线 三线 四线 五线
城市级别
购买
搜索
0% 1%
30%
46%
23%
1% 8%
54%
29%
9%
低 偏低 中 偏高 高
购买
搜索
22%
32%
20%
10% 10%
3% 2%
28% 30%
18%
10% 11%
3% 1%
18-24 25-29 30-34 35-39 40-49 50-59 60+
年龄
购买
搜索
23% 19% 23%
14%
21%
12%
18%
23%
17%
30%
一线 二线 三线 四线 五线
城市级别
购买
搜索
2% 2%
36% 39%
22%
1%
11%
55%
25%
8%
低 偏低 中 偏高 高
购买
搜索
品牌A 品牌C

28. 品牌C和品牌A在各城市级别、各主要消费年龄段销量差距巨大，如何寻求差异化对未来品
牌发展至关重要
品牌C
品牌C
品牌C
品牌C
品牌C
品牌A
品牌A
品牌A
品牌A
品牌A

29. 微信营销
• 如何评估一个 H5 的成功不否？
• Paid vs. Earned 浏览量是多少？转化效果谁好？
• 有多少人把活劢转发到了朊友圈？ 又有多少人是有朊友圈转収带来的？
• 付费 KOL 的表现怎么样？如何评估？怎么发现一些非付费意见领袖KOL？
• 谁参加了活劢？ 他们是丌是我的粉丝？
29

30. 30
AdMaster为行业建立起首个综合微信营销效果评估体系
备注：
1. 微信ROI指的是赚得媒体贡献率，即二层及以上转发带来的阅读数/总阅读数。此ROI也可以用于品牌对于KOL意见领袖的ROI效果评估。
2. 红色标注维度为品牌应该尤为关注的传播维度。
• 账号活跃度： 发布次数，文章数，H5个数
• 账号影响力：阅读数，点赞数， 阅读人数
• 账号互劢性：首帖阅读数，首帖点赞数， H5传播层级
• 粉丝贡献率：品牌粉丝转发贡献率
• 内容互劢性：相关讨论量，讨论人数，阅读
数，阅读人数，分享次数
• 内容传播性：
 H5传播层级
 传播赚得媒体占比：品牌的微信带来了多少赚
得媒体，即二层及以上转发所带来的阅读数占
总阅读数的比例
 分享传播性：分别分享到朋友圈和对话框的比
例，朋友圈和对话框分别带来的阅读数和阅读
人数
• 内容质量：转发内容的网民人口属性，研究参
不转发的网民是否是品牌的目标人群
• KOL互劢性： 阅读数，点赞数
• KOL引収的传播层级
• KOL引収的转収网民的人口属
性

31. 31
微信评估体系 — 品牌微信账号
在过去2周平均每个账号发布10篇文章，发布2.4个H5页面。获得的总阅读数高达49,214，其中首帖的平均阅
读数达10,655
序列 创立时间
账号活跃度 账号影响力 账号互劢性
总文章数
(10)
H5 links
（2.4）
总阅读数 ↓
(49,214)
总点赞数
(471)
首帖阅读数
(10,655)
首帖点赞数
(99)
1 2013/3/4 25 4 448,923 5,499 44,312 467
2 2014/4/9 32 4 285,828 2,203 22,836 192
3 2012/12/11 33 1 258,476 1,547 15,527 115
4 2013/6/26 17 7 228,905 713 32,977 175
5 2013/2/5 11 1 215,370 6,601 38,546 1,192
6 2014/12/17 16 5 169,724 1,998 28,264 282
7 2013/5/27 15 0 169,483 877 33,717 150
8 2013/4/3 12 9 156,150 326 29,717 57
9 2014/7/12 8 3 104,094 654 35,910 204
10 2013/4/17 32 11 95,853 915 7,967 91
TOP 10汽车品牌官方微信账号 （4月20日 - 4月26日）
数据来源：AdMaster微信账号数据库
备注：下划线数据为在此期间，AdMaster所监测到的微信账号的平均表现情况

32. 传播层级
层级 贡献率
1 49.5%
2 21.4%
3 10.4%
4 6.5%
5 3.3%
6 2.4%
7 2.4%
8 2.0%
9 1.4%
10 0.6%
总计 100%
32
微信评估体系 — 微信H5如何进行传播
综合AdMaster在车展期间对于部分H5页面传播分析，我们发现，较为成功的H5页面平均传播了10层，其中
前三层即贡献了81.3%的总阅读数
数据来源：AdMaster所研究的部分汽车品牌H5页面
数据时间: 2015/4/20-2015/4/26
某车企微信H5页面传播路径图

33. 33
微信评估体系 — 微信H5被传到了哪里
就AdMaster研究的部分H5页面传播效果来看，平均传播赚得媒体占比为 56%，即品牌在微信上的赚得媒体（二
层及以上转发）贡献了56%的总阅读数，高于AdMaster目前在测的其他行业品牌 （32%）。其中朋友圈的分享
平均贡献了52%的总阅读数
H5页面访问来源分布
粉丝带来,
44%
朊友圈带来,
52%
好友带来, 4%
数据来源：AdMaster所研究的部分汽车品牌H5页面
数据时间: 2015/4/20-2015/4/26

34. 多种实时数据，全面量化H5活劢效果
打包授权公众号朋务，商业x策略，双管齐下
参与活劢的用户
属性
活劢的传播趋势
付费KOL表现
所有用户表现
微信传播路径图
34

35. THANK YOU!
谢谢！
35