Маркетинговые исследования - №2

Москва, 200Москва, 20088
Факты не перестают существовать от
того, что ими пренебрегают (О. Хаксли )
Маркетинговые
Исследования
Своими Силами
Самохин Михаил ЮрьевичСамохин Михаил Юрьевич
Аналитическая группаАналитическая группа AD WiserAD Wiser
Специально для компании Основы Вашего Бизнеса

2 Самохин Михаил
Ключевые Вопросы БизнесаКлючевые Вопросы Бизнеса
Сколько можно продать?
Что для этого необходимо сделать?
Какова эффективность?
Как долго это будет продолжаться,
и что делать дальше?

Что Надо Знать КонсультантуЧто Надо Знать Консультанту
 Что за продукт предлагается, границы товарной категорииЧто за продукт предлагается, границы товарной категории
 структура бизнесов компанииструктура бизнесов компании
 стратегия руководства компании в рамках каждого бизнесастратегия руководства компании в рамках каждого бизнеса
 Кто присутствует на рынке (игроки)Кто присутствует на рынке (игроки)
потребители (сегментация)потребители (сегментация)
конкурентыконкуренты
поставщикипоставщики
дистрибуторыдистрибуторы
 Емкость рынка в натуральном и денежном выраженииЕмкость рынка в натуральном и денежном выражении
 Общие характеристики рынкаОбщие характеристики рынка
сезонность, контроль, принятые правила и нормысезонность, контроль, принятые правила и нормы
 Какую информацию можно получитьКакую информацию можно получить
первичные и вторичные источники информациипервичные и вторичные источники информации
 Динамика рынка, потенциал, тенденции, методикиДинамика рынка, потенциал, тенденции, методики
прогнозированияпрогнозирования

ОрганизацияОрганизация
МаркетинговыхМаркетинговых
ИсследованийИсследований

Блок-схема Маркетингового ИсследованияБлок-схема Маркетингового Исследования
ВыявлениеВыявление
проблем ипроблем и
постановка целейпостановка целей
Разработка ТЗ
Пилотное
исследование
ФормированиеФормирование
гипотезыгипотезы
исследованияисследования
ПредставлениеПредставление
результатоврезультатов
Отбор источниковОтбор источников
информацииинформации
План
исследования
Сбор информацииСбор информации
Первичные
Вторичные
Наблюдение
Эксперимент
Опрос
АнализАнализ
полученныхполученных
данныхданных
Отчет
Бриф
ТЗ
График
Бюджет

Брифинг – Многоцелевая ПроцедураБрифинг – Многоцелевая Процедура
Термины:Термины:
Брифинг - инструктаж, совещание, в рамкахБрифинг - инструктаж, совещание, в рамках
которого формулируется цель и задачикоторого формулируется цель и задачи
Бриф - краткое письменное изложение дела сБриф - краткое письменное изложение дела с
привлечением фактов; резюмепривлечением фактов; резюме
Релевантный - относящийся к делуРелевантный - относящийся к делу
ОБЯЗАТЕЛЬНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ БРИФА:ОБЯЗАТЕЛЬНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ БРИФА:
 описание маркетингового контекста,описание маркетингового контекста,
 определение управленческой проблемы,определение управленческой проблемы,
 информирование о практическихинформирование о практических
ограничениях.ограничениях.

Проверочный Лист БрифингаПроверочный Лист Брифинга
ПАРАМЕТРЫ РЫНКА
Размер рынка: объем, стоимость.
Сегментация по типам товара, ценам и т.д.
Проникновение на рынок категории товара
Конкуренция: группы и брэнды, другие товары
Внешний контекст: технология, законодательство,
демография потребителей, культуральные факторы,
региональные различия, сезонность спроса и т.д.
ПРИВЫЧКИ
ПОТРЕБЛЕНИЯ
Профиль пользователей: по демографии, стилю жизни
Специфические привычки и ситуации потребления,
процесс выбора и покупки.
Приверженность брэндам и переключение с брэнда
Частота покупок, продолжительности жизни товара.
ТЕКУЩИЙ КОМПЛЕКС
МАРКЕТИНГА
Товар: технология, товарная линия, инновации и т.д.
Цена: относительная цена (по сравнению с другими товарами
на рынке), эластичность цены.
Распределение: доля типов торговых точек и регионов.
Коммуникации: стратегия, цели, средства распространения,
Имиджи: позиционирование главных брэндов.
УПРАВЛЕНЧЕСКАЯ
ПРОБЛЕМА
Ставка и риск: объем бюджета и стратегические вопросы.
Решения, которые должны быть приняты на основе рез-тов
Стандарт действий: что будет предпринято.

Разделы Технического ЗаданияРазделы Технического Задания
 Цель исследования.Цель исследования.
 Объект (субъект) исследования.Объект (субъект) исследования.
 Территория исследования (география рынка).Территория исследования (география рынка).
 Методы сбора информации для анализа. ЕслиМетоды сбора информации для анализа. Если
часть информации собирается методом опросачасть информации собирается методом опроса
(интервью), анкетирования, то прописывается(интервью), анкетирования, то прописывается
принцип построения и объем каждой выборки.принцип построения и объем каждой выборки.
 Структура информации, предоставляемой поСтруктура информации, предоставляемой по
результатам исследования.результатам исследования.

Блок-Схема ПроектаБлок-Схема Проекта

Блок-Схема ПроектаБлок-Схема Проекта
Концепция бизнеса и отдельных брендов
Варианты позиционирования
структура ценовых сегментов
Архитектура брендов
ТЗ на креатив
Стандарты корпоративного сервиса
Рекомендации по форматам торговли,
Модельные точки, мерчандайзинг-бук
схема бизнес-процессов, финансовые модели
стратегия развития и совершенствование процессов
программа изменений
Заготовка Бренд-бука
Ритейл, конкуренты
опт
производство
International Marketing
Структура дистрибуции
Анализ менеджмента и структурирование бизнес-процессов
Создание панелей
Панель потребителей
Панель профи
Процедуры обработки и
Обработка панелей
Аудит внешней среды
Аудит внутренней среды
Анализ полученной информации
Анализ вторичной инф
Разработка структуры исследования,
Графики работ
Подготовка инструментария
Анализ Vision
Обучение, дискуссия
Интервью сотрудников
Финансовая модель
Схема бизнес-процессов
розницы
Финансовая модель
Схема бизнес-процессов
опта
Вторичная и экспертная инфа
11/10/2006
Схема проекта
Внутренний Аудит
Панельные исследования
Список экспертов
Интервьюирование
Разработка гайд
Клиппинг, Логика,
Программа
Экспертная информация
Финансовая модель опта
Схема бизнес-процессов опта
Финансовая модель опта
Схема бизнес-процессов опта
Розница
Экскурсии, Диверсионный анализ, Наблюдение – «фотография»
Внешний аудит
Разработка методики
Наблюдение – «Фото»
Обработка
Совместное
распитие спиртных
напитков

Гипотезы Исследования Не опр. Не подтв. Полностью
не подтв.
Московский рынок достиг
насыщения, что сопровождается
характерными процессами
+
Проблемы скрыты во внутренних
бизнес-процессах компании
+
Произошла смена технологий +
Сложилась неудачная конъюнктура +
Изменилась структура рынка -
произошло его перераспределение
+
Увеличилось производство
качественной продукции и
использование маркетинговых
инструментов игроками рынка
+
Состояние Полученных ГипотезСостояние Полученных Гипотез
Источник: Ивович Е., Самохин М.

Структурная Схема Консалтингового ПроектаСтруктурная Схема Консалтингового Проекта

Диаграмма ГанттаДиаграмма Гантта
ID Task Name Duration Start
1 Структура работ 2 days Thu 13.07.06
2 Пилотный этап 17 days? Tue 11.07.06
3 Формирование дискрипторов для HR-клиппинга 2 days? Tue 11.07.06
4 Редактирование набора дискрипторов 0,5 days Thu 13.07.06
5 Формирование 1-ого HR-клиппинга_версия 1.0 2 days Fri 14.07.06
6 HR-клиппинг версия 1.0 0 days Mon 17.07.06
7 Составление шаблона таблицы «Эксперты в области HR»3 days? Mon 17.07.06
8 Заполнение таблицы «Эксперты в области HR» 3 days? Thu 20.07.06
9 Таблица «Эксперты в области HR» 0 days Tue 25.07.06
10 Редактирование клипинга. Составление ТЗ для HR-клиппинга версия 2.0.3 days? Tue 18.07.06
11 Формирование 1-ого HR-клиппинга_версия 2.0 1 day? Fri 21.07.06
12 HR-клиппинг версия 2.0 0 days Sat 22.07.06
13 Составление «оглавления» на основе клиппинга 1 day? Mon 24.07.06
14 Отжим HR-клиппинга версия 2.0 в соответствии с составленным оглавлением4 days? Tue 25.07.06
15 Отжим клиппинга 0 days Fri 28.07.06
16 Аналитическая записка_HR-клиппинг 0 days Mon 31.07.06
17 Разработка презентации по HR-клиппингу версия 2.03 days? Mon 31.07.06
18 Презентация по HR-клиппингу версия 2.0 0 days Wed 02.08.06
19 Анкетирование HR-ов 12 days? Thu 13.07.06
20 Составление гайда для анкет 1 day Thu 13.07.06
21 Итоговое форматирование анкеты для кадровиков3 days Fri 14.07.06
22 Проведение анкетирования HR-ов 3 days? Wed 19.07.06
23 Обработка анкет _подготовка результатов анкетирования3 days? Mon 24.07.06
24 Отчет о проведении анкетирование HR-ов 0 days Wed 26.07.06
25 Рассылка отчета о проведении анкетирования HR-ов1 day? Thu 27.07.06
26 Определение экспертов для интервью (по пилотному этапу)3 days? Wed 19.07.06
27 Проведение интервью: Куликов 1 day? Sat 22.07.06
28 Резюме - интервью: Куликов 0 days Tue 25.07.06
29 Проведение интервью: Эксперт 1 1 day? Thu 27.07.06
30 Резюме - интервью: Эксперт 1 0 days Fri 28.07.06
31 Проведение интервью: Эксперт 2 1 day? Fri 28.07.06
32 Резюме - интервью: Эксперт 2 0 days Mon 31.07.06
33 Внутренний анализ Компании 14 days? Tue 25.07.06
Романовский+Самохин
Колдаева
Романовский
Колдаева
HR-клиппинг версия 1.0
Таблица «Эксперты в области HR»
HR-клиппинг версия 2.0
Ушакова
Ушакова
Отжим клиппинга
Аналитическая записка_HR-клиппинг
Ушакова
Презентация по HR-клиппингу
Ушакова
Ушакова
Ушакова
Ушакова
Отчет о проведении анкетирование HR-ов
Ушакова
Команда
Самохин
Резюме - интервью: Куликов
Самохин
Резюме - интервью: Эксперт 1
Самохин
Резюме - интервью: Эксперт 2
M T W T F S S M T W T F S S M T W T F S S M T W T F S S M T W T F S
10 Jul '06 17 Jul '06 24 Jul '06 31 Jul '06 07 Aug '06

Технологии, Используемые В Проектах ГруппыТехнологии, Используемые В Проектах Группы
AD WiserAD Wiser

Внутренняя Диагностика Компании ЗаказчикаВнутренняя Диагностика Компании Заказчика

Конъюнктурный Анализ (анализ конкурентов)Конъюнктурный Анализ (анализ конкурентов)

В Ходе Исследования Было Сделано:В Ходе Исследования Было Сделано:
Качественное поисковое исследование для
получения первичного материала и
формирования гипотез относительно
наметившегося падения спроса на продукцию
компании Оптирок.
Три этапа исследования:
 сбор и анализ вторичной информации
 персональный и телефонный опросы
экспертов
 анкетный опрос профессиональных
строителей (потребителей СС), посещающих
строительные рынки
Иллюстрация

Гипотезы Исследования Не опр. Не подтв. Полностью
не подтв.
Московский рынок достиг
насыщения, что сопровождается
характерными процессами
+
Проблемы скрыты во внутренних
бизнес-процессах компании
+
Произошла смена технологий +
Сложилась неудачная конъюнктура +
Изменилась структура рынка -
произошло его перераспределение
+
Увеличилось производство
качественной продукции и
использование маркетинговых
инструментов игроками рынка
+
Состояние Полученных ГипотезСостояние Полученных Гипотез

Примерная Структура РынкаПримерная Структура Рынка Health CareHealth Care
Диагностич.
лаборатория
Фармацевтика
Семейная
медицина
Издание
литературы
НИОКР
Обучение, проф.
подготовка
Клиники
Страховая
компания
Банковское
кредитование
Клиенты - госучреждения
Клиенты – российские предприятия
Клиенты – банковск. структуры
Клиенты – западные компании
Клиенты – частные лица
Клиенты – частный бизнес
Рейтинг
медучреждений
Предоставление
медуслуг
Лечение
Диагностика
Health
Care
Фармпрепараты
Оборудование
Препараты,
Расходные материалы
Информационное
обеспечение
Производство
Оборудования,
материалов
Импортно-
Экспортная
деятельность
Аптека
Косметология
Фитнес
Госорганы
Санэпидем
Переливание крови

Потребители и Принятие Новых ПродуктовПотребители и Принятие Новых Продуктов

Каждый Товар: Рождается, Растет, Умирает
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
1 кв
Время
Рынок/продажи
Изменение основных показателей рынка сигнализирует об
основных тенденциях поведения покупателей
Каждый этап Жизненного Цикла Товара требует:
- Своего подхода в ассортименте
- Особого приложения маркетинговых усилий
Как в товарной группе, так и в отдельном товаре
Рождение Рост Насыщение Сокращение
Источник: консалтинговое агентство Качалов и Коллеги

Распределение Долей РынкаРаспределение Долей Рынка
Журнал "Эксперт" №39 16.10.2000
B2B (корпоративный сектор)
10 % компаний – 45 % продаж
40%
20%
5%
Распределение игроков
10%

Описание по социально-
демографическим
характеристикам:
• Пол
• Возраст
• Доход
• Место Жительства
• ….
Описание по поведению
потребителей:
• процедура
употребления
• процедура выбора и
покупки
• ….
Анализ потребления минеральной воды позволил выделить группы, в Москве и
Центре России, которые потребляет значительную часть продукта.
При этом в Центре потребляют больше (на потребителя), но платят меньше
В Москве употребляют меньше (на потребителя), но платят больше.
Ведущие Потребители ценят в продукте иные атрибуты, чем Слабые Потребители
• 33% и менее
потребителей, которые
потребляют 65%+
товара на рынке.
• Это повышает отдачу от
маркетинговых акций в
3-5 раз.
Задача – Выделение Ведущих ПотребителейЗадача – Выделение Ведущих Потребителей

Атрибуты Выбора Аппаратов Мобильной СвязиАтрибуты Выбора Аппаратов Мобильной Связи
мужчины выбирают телефоны в
соответствии с функциональными
возможностями аппаратов (Motorola,
Nokia, SonyEricsson).
женщины выбирают сотовые
телефоны, обращая внимание на
внешний вид телефона (Siemens,
Samsung, LG, Panasonic, Pantech, VK
Mobile).
по сравнению с мужчинами женщины
пользуются более дешевыми сотовыми
телефонами
Источник: компания «Евросеть»

Результаты Опроса 600 Женщин – проф./непроф.Результаты Опроса 600 Женщин – проф./непроф.
Источник: Исследование Monitoring.ru
«Скажите, пожалуйста, какое косметическое средство Вам необходимо,
чтобы чувствовать себя комфортно в любой ситуации?»

Атрибуты Потребительского Выбора (Космецевтика)Атрибуты Потребительского Выбора (Космецевтика)
10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0%
Powstają w oparciu o składniki naturalne
Są dostosowane do poszczególnych rodzajów skóry
Pomagają w problemach zdrowotnych (np. dermatologicznych)
Nie podrażniają
Są dostosowane do potrzeb alergików
Pomagają utrzymać ładny wygląd
Testowane laboratoryjnie
Nie zawierają alkoholu
Przystępna cena
Duża szybkość działania
Łagodny zapach
Są sprzedawane przez specjalistę
Inne
50,1%
46,9%
35,7%
26,9%
22,9%
19,2%
16,7%
14,0%
10,7%
10,2%
8,5%
5,5%
0,5%
Najbardziej satysfakcjonujące cechy kosmetyków aptecznych
 натуральная составляющиенатуральная составляющие
 подходят к разным типам кожиподходят к разным типам кожи
 помогают в решении проблемпомогают в решении проблем
здоровья (напр. Дермат)здоровья (напр. Дермат)
 не аллергичныне аллергичны
 разработаны для аллергиковразработаны для аллергиков
 способствуют поддержанию красотыспособствуют поддержанию красоты
 тестированы в лабораторияхтестированы в лабораториях
 в них нет алкоголяв них нет алкоголя
 доступная ценадоступная цена
 быстрота действиябыстрота действия
 нежный запахнежный запах
 их продает специалистих продает специалист
 другиедругие
Источник: А.Кочалковска, ПНР, Гданьск

Основные Потребительские АтрибутыОсновные Потребительские Атрибуты
 Соотношение цены и КачестваСоотношение цены и Качества 1919
 ДоставкаДоставка 1818
 Экономия времениЭкономия времени 1515
 Доверие к КонсультантуДоверие к Консультанту 11,511,5
 Индивидуальный подходИндивидуальный подход 11,511,5
 Наличие постоянного КонсультантаНаличие постоянного Консультанта 1010
 Наличие пробниковНаличие пробников 88
 Исчерпывающая информацияИсчерпывающая информация 55
 Профессиональный подходПрофессиональный подход (розница!!!)(розница!!!) 4,34,3
Источник: исследование компании «Мирра», Москва, 2002
%% опрошенных
 ДорогоДорого 25,225,2
 НедовериеНедоверие 15,515,5
 НекачественноНекачественно 13,613,6
 НавязчивоНавязчиво 13,513,5
Отказ от МЛМ
(розничные
Покупатели)

Потребительские АтрибутыПотребительские Атрибуты (шоколадные батончики)(шоколадные батончики)
вкус 7
безвредность 3
качество 3
цена 2
внешний вид 2
срок хранения 2
запах 1
размер 1
бренд, престиж 1
Питательность
удобство употребления
обертка красивая
состав ингредиентов
Расфасовка
Хранимость
Производитель
Форма
Доступность
удобство транспортировки
Кроме того:

Рейтинг Потребительских Атрибутов. КосметикаРейтинг Потребительских Атрибутов. Косметика
качество препаратов (???) 15
комфорт использования 14
психологический комфорт 9
профессионализм консультанта 7
экономия времени 7
удовольствие 5
эффективность 5
соответствующая стоимость 4
индивидуальный подход 4
красота 2
оригинальность,
эксклюзивность 2
независимость 2
Данные экспертных групп,
Самохин М.Ю., 2002-2003г.

Портрет Ведущего Покупателя и Значимые АтрибутыПортрет Ведущего Покупателя и Значимые Атрибуты
Портрет Ведущего Покупателя в регионеПортрет Ведущего Покупателя в регионе
КомпанияКомпания
 Срок жизни на рынке 9-10 лет, в бизнесе - 9-10 лет, с Компанией - 3-5 лет, кол-воСрок жизни на рынке 9-10 лет, в бизнесе - 9-10 лет, с Компанией - 3-5 лет, кол-во
сотрудников: до 10 челсотрудников: до 10 чел
 в ассортименте …., продажи …., 1 раз в 2 недели, собственные склады ,в ассортименте …., продажи …., 1 раз в 2 недели, собственные склады ,
доставка в магазины, к себе доставку сами, оплата отсрочка 20 дней,доставка в магазины, к себе доставку сами, оплата отсрочка 20 дней,
дисциплина задержка до 6+ дней, выбирает менеджер по закупкам, линейныйдисциплина задержка до 6+ дней, выбирает менеджер по закупкам, линейный
персонал с полномочиямиперсонал с полномочиями
Кто он - принимающий решениеКто он - принимающий решение
 Мужчина и женщина, 25-35 лет, з/пл 250-300 до 500 долл, оклад + бонус, вМужчина и женщина, 25-35 лет, з/пл 250-300 до 500 долл, оклад + бонус, в
бизнесе 5-8 лет, в среднем 30 поставщиков, до 30 товарных групп, до 300бизнесе 5-8 лет, в среднем 30 поставщиков, до 30 товарных групп, до 300
позиций, в бизнесе с 1997-8 г - 4-5 лет, уперт, не стремится к карьерному росту,позиций, в бизнесе с 1997-8 г - 4-5 лет, уперт, не стремится к карьерному росту,
проф. уровень - тренинги, семинары, бизнес навыки, в товаре мало разбирается,проф. уровень - тренинги, семинары, бизнес навыки, в товаре мало разбирается,
Всего было названо и обсуждалось 54 атрибутаВсего было названо и обсуждалось 54 атрибута
№
п/п
Атрибут Раб
команда
Раб
команда,
доп-но
Общий
рейтинг с
сотрудника
ми29 крупный игрок, лидер по продажам 4 36 75
1 надежность товара - небольшое кол-во брака и 6 12 63
4 доходность товара высокая мин 15+% 5 16 57
5 удобные условия оплаты: отсрочка 4 2 20
42 открытость компании, обсуждение совместное 4 6 18
9 стабильность в наличии товара 5 17
8 безоговорочный возврат 4 11
15 стандарты качества товара: есть и реализованы 4 6
35 Порядочность поставщика: соблюдение и писмен
и устных договоренностей
4 6

Конъюнктурная Матрица, МагазиныКонъюнктурная Матрица, Магазины

Ценовая СегментацияЦеновая Сегментация
0
2
4
6
8
10
12
9 14 19 24 29 34 39 44 49
руб/450 гр
Доляпокупоквпачках,%
База: все количество купленных стиральных порошков, Москва, март-май 2000.
Супер
32+ руб
Дорогой
22.1 – 32.0
Средний
13.6 – 22.0
Дешевый
до 13.5 руб

Ценообразование. Ценовая РешеткаЦенообразование. Ценовая Решетка
1 1 0 0 0 0 0 0 2 1 4 2 2 4 2 3 1 2 1 0 0 2 1 0 2 3 0 2 0 0 0 0 0 1 0 0
250 260 270 280 290 300 310 320 330 340 350 360 370 380 390 400 410 420 430 440 450 460 470 480 490 500 510 520 530 540 550 560 570 580 590 600
360-370
руб.
AL Биметалл

Зубная паста. Доли ценовых сегментовЗубная паста. Доли ценовых сегментов
в зависимости от региона. Январь-Август 2002в зависимости от региона. Январь-Август 2002
34
23
34 38
29
38 40
30 30
19
35
35
34
39
40 28
35
37 34
38
31
41
32
23
31 34
24
34 36
43
0%
20%
40%
60%
80%
100%
до 150 руб/ л 150-220 руб/ л 220 руб/ л и более
Город. Москва С.Петер. Центр. С-З Южный Привол. Урал. Сиб. Дальнев.
Россия ФО ФО ФО ФО ФО ФО ФО
Средняя цена за л
Объем в натуральном
выражении, %

Концепции Продвижения ТовараКонцепции Продвижения Товара
В основе представления товаров в магазине должнаВ основе представления товаров в магазине должна
лежать удобная и понятная покупателю СИСТЕМАлежать удобная и понятная покупателю СИСТЕМА
Почему в магазине, который обошелсяПочему в магазине, который обошелся
корпорации Prada в $ 40 млн., одеждукорпорации Prada в $ 40 млн., одежду
не выставляют в просторной галереене выставляют в просторной галерее
центрального холла, а "прячут" вцентрального холла, а "прячут" в
подвальном этаже?подвальном этаже? Театральная
 Домашняя (Л.Петренко)
 Эпатажная – «анти» (О.Гаврилов)
 Ценовая
 Экономия времени
 Информационно-ознакомительная
 Идейное представление
 респектабельно-специализированное представление
 Клубная

Концепции Фитнес-центраКонцепции Фитнес-центра
 ПремиумПремиум - клуб должен обладать качествами, кардинально- клуб должен обладать качествами, кардинально
отличающимся от трех клубовотличающимся от трех клубов World ClassWorld Class, находящимся, находящимся
поблизости и принадлежащих более низкому сегменту.поблизости и принадлежащих более низкому сегменту.
Запланированная площадь клуба однозначно больше площадейЗапланированная площадь клуба однозначно больше площадей
конкурентов, что дает возможность «выделиться» наличиемконкурентов, что дает возможность «выделиться» наличием
разнообразных зон. Другой момент, клуб в ходе работы долженразнообразных зон. Другой момент, клуб в ходе работы должен
обладать высококвалифицированным персоналом иобладать высококвалифицированным персоналом и
предоставлять ряд уникальных услугпредоставлять ряд уникальных услуг
 Средний +,Средний +, клуб ориентируется на «массы». Предполагаетсяклуб ориентируется на «массы». Предполагается
аскетичное убранство. В данном случае клуб имеет четкуюаскетичное убранство. В данном случае клуб имеет четкую
спортивную ориентацию – спортзал, корты, скалодром,спортивную ориентацию – спортзал, корты, скалодром,
роллердром, сквош зал и пр.роллердром, сквош зал и пр.
 Фитнес + досуг -Фитнес + досуг - придется отказаться от 4000 кв.м. площадипридется отказаться от 4000 кв.м. площади
под фитнес и разделить территорию на две части. Фитнеспод фитнес и разделить территорию на две части. Фитнес
может занимать от 1500 до 2000 кв.м., что нисколько не ущемитможет занимать от 1500 до 2000 кв.м., что нисколько не ущемит
основные услуги, а только поможет быстрее окупить вложения.основные услуги, а только поможет быстрее окупить вложения.
Досуговая часть при таком раскладе становится отдельнымДосуговая часть при таком раскладе становится отдельным
видом бизнесавидом бизнеса
Источник: Ивович Е., Богоявленская О., Самохин М.

Карты Позиционирования БрендаКарты Позиционирования Бренда

От Коммуникаций к ПродажамОт Коммуникаций к Продажам
45%
30 %
15 %
Повторные
покупки
Качество
Товара и Бизнеса
ВсеПотребители
Осведомлен
-ность
Положительное
Отношение
Первая
Покупка
Звонки/
посещения
Источник: Lavige. Robert J. and Gary A. Steiner A Model for Predictive Measurement of Advertising Effectiveness, Journal of
Marketing, Oct. 1961. Roman G. Hiebing, JR. Scott W. Cooper The Successful Marketing Plan, NTC Business Book USA.
10 % х Кол-во
покупок
• Первая покупка
• Повторная покупка
• Клиент
• Сторонник
• Членство
• Партнерство
• Совместное владение
Коммуникации

Проверка Уровня ОсведомленностиПроверка Уровня Осведомленности
Источник: Исследование Monitoring.ru
«Назовите, пожалуйста, косметические компании-производители
декоративной косметики, которые Вы знаете?»

Какие Косметические Бренды Вы Знаете?Какие Косметические Бренды Вы Знаете?
Yves Rocher 5
L`Oreal 4
Vishi 4
Nivea 3
Калина 3
Lierac 3
Фаберлик 3
Christian Dior 2
Черный жемчуг 2
Estee Lauder 2
Lankome 2
Источник: фокус-группа, декабрь 2002, Москва, тренеры
Всего было названо 38 брендов
Мирра-Люкс названа не была
Nivea 22%
Oriflame 20%
Avon 15%
L`Oreal 11%
Bourjous 6%
Max Factor 6%
monitoring.ru, И.Грачева
Август 2002г.

Пример Осведомленности ПотребителейПример Осведомленности Потребителей
Avon 6
Mary Kay 5
Oriflaim 5
Гербалайф 3
Vision 1
Cliven 1
Секрет Красоты 1
Пьер Мартен 1
Мирра-Люкс 1
Источник: фокус-группа,
декабрь 2002, Москва, тренеры
Частота
упоминания
Вопрос: Какие Бренды РаботаютВопрос: Какие Бренды Работают
по Сетевой Технологии?по Сетевой Технологии?
Не известна 28 %
Кое-что знаю 45,5%
Известна 26,5%
Вопрос: Известна ли ВамВопрос: Известна ли Вам
Компания «Мирра»?Компания «Мирра»?
Источник: исследование компании
«Мирра», Москва, 2002

Знание и Потребление Марок МолокаЗнание и Потребление Марок Молока
0
10
20
30
40
50
60
Домик
в
деревне
М
илая
М
ила
М
оя
семья
33
Коровы
Веселый
молочникBioM
ax
М
(Лионозово)
Вологодское
О
станкинскоеParm
alat
знание
потребление

Зависимость Потребления Марок от ЗнанияЗависимость Потребления Марок от Знания
People
(Люди)
Средства от желудочно-кишечных заболеваний
Население 20-60 лет с доходом $150+
Энзистал Фосфалюгель
Фестал
СенадеРенниРегулакс
Но-шпа
Мезим
Имодиум
Зантак-75
Дигестал
Гастал
Аллохол
Tums
Smecta
Maalox
Guttalax
Almalgel
0
10
20
30
40
50
60
70
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
Знание марки, %
Потреблениемарки,%

Знание и Покупка Декоративной КосметикиЗнание и Покупка Декоративной Косметики
Источник: Исследование Ромир

Критичность Показателей 4 А’sКритичность Показателей 4 А’s
Источник: потребители массовых товаров, г. Москва, сентябрь 1998 года.
Марки Осведомлен-
ность
Пробная
Покупка
Повторная
Покупка
Индекс Перехода
Освед / Повт Покуп
Среднее по рынку 4,8
"Удачные" Марки
Марка 1 76 70 56 1,4
Марка 2 36 28 17 2,2
Марка 3 17 9 4 4,7
Марка 4 7 7 3 2,3
"Неудачные" Марки
Марка 5 34 14 5 7,2
Марка 6 16 9 3 6,5
Марка 7 7 3 1 6,7
Марка 8 8 3 1 7,6
Консалтинговое агентство Качалов и Коллеги

Пример нового товара – Рост числа покупателей период-за-периодом
Впервые
Покупают 1 Постоянные 1
Впервые
Покупают 2
Постоянные 1
Впервые
Покупают 3
Впервые
Покупают 4
Успешность развития продаж
зависит прежде всего от
«Удержания» покупателей –
Коэффициента Повторных
Покупателей
Структура Клиентской БазыСтруктура Клиентской Базы

Повторные Покупатели, %
Новыепокупатели,%Успех Марок: Мусорный и Горячий МаркетингУспех Марок: Мусорный и Горячий Маркетинг
Мусорный Маркетинг
Стабильные марки
Умирающие марки
Горячие марки
 «Горячие» марки активно развиваются. Они привлекают много потребителей и«Горячие» марки активно развиваются. Они привлекают много потребителей и
удерживают их. Большая угроза для позиции нашей Марки!удерживают их. Большая угроза для позиции нашей Марки!
 Марки с «мусорным» маркетингом быстро захватывают покупателей, но также быстроМарки с «мусорным» маркетингом быстро захватывают покупателей, но также быстро
их теряют. Освобождается место на рынке для нашей Марки.их теряют. Освобождается место на рынке для нашей Марки.
Граница «безубыточности»

Методика Измерения ЛояльностиМетодика Измерения Лояльности
Ключевой вопрос - индикатор возможностей роста:Ключевой вопрос - индикатор возможностей роста:
«Какова вероятность того, что Вы порекомендуете«Какова вероятность того, что Вы порекомендуете
компаниюкомпанию XX другу или коллеге?»другу или коллеге?»
Шкала 10 баллов:Шкала 10 баллов:
«Промоутеры» (9-10), «нейтралы» (7-8), «критики» (0-6)«Промоутеры» (9-10), «нейтралы» (7-8), «критики» (0-6)
Ключевой параметр – число «нетто-промоутеров» (количествоКлючевой параметр – число «нетто-промоутеров» (количество
«промоутеров» за вычетом «критиков»)«промоутеров» за вычетом «критиков»)
(исследование(исследование SatmetrixSatmetrix, 14000 потребителей, 14 исследований), 14000 потребителей, 14 исследований)
Источник: Фредерик Райххельд, Harvard Business Review Россия, октябрь 2004
Лояльность – готовность внести определенный вклад или чем-тоЛояльность – готовность внести определенный вклад или чем-то
пожертвовать ради того, чтобы упрочить некие отношенияпожертвовать ради того, чтобы упрочить некие отношения
(рекомендуя, они ставят на карту свою репутацию(рекомендуя, они ставят на карту свою репутацию
Уровень сохранения клиентов коррелирует с прибыльностью, аУровень сохранения клиентов коррелирует с прибыльностью, а
не с ростомне с ростом
Зависимость удовлетворенности и роста продаж может быть иЗависимость удовлетворенности и роста продаж может быть и
обратнойобратной

Почему Компании Теряют ПокупателейПочему Компании Теряют Покупателей
Источник: П.Темпорал, М.Тротт «Роман с покупателем»
В 2/3 случаев клиент уходит из-за равнодушияВ 2/3 случаев клиент уходит из-за равнодушия
или недоступности персоналаили недоступности персонала
Мотивы отказа клиентов от услуг:Мотивы отказа клиентов от услуг:
 Плохое обслуживание — 45%Плохое обслуживание — 45%
 Недостаток внимания — 20%Недостаток внимания — 20%
 Высокая цена — 15%Высокая цена — 15%
 Плохое качество продукта — 15%Плохое качество продукта — 15%
 Другое — 5%Другое — 5%
Источник: The Forum GroupИсточник: The Forum Group

Анализ Причин Ухода Клиентов (формат)Анализ Причин Ухода Клиентов (формат)
Год 2000 2001 2002 2003
История
"болезни"
Продажи 112,5 95,4 116,4 $125,2
Клиент 1 $18
090,0
369 $11
019,0
51
Клиент 2 $6
327,0
44
Клиент 3 $23
410,0
160 НГ
Клиент 6 $7
620,0
108 проглотил
конкурент
Клиент 7 $6
457,0
54
Клиент 8 $14
230,0
74 соцстрах
Клиент 9 $28
482,0
200 $25
546,0
167
Клиент 10 $11
018,0
304
Источник: И.Трушковская, «Томеда»

Падение Осведомленности ПотребителейПадение Осведомленности Потребителей
Источник: Carat Russ’ Media, Игорь Качалов
Семь причин падения эффективности рекламы, или Как рекламироваться в
современных условиях, сайт «Рекламные идеи»
Количество потребителей,
осведомленных в процессе и
после рекламной кампании.

Методика Анализа Эффективности РекламыМетодика Анализа Эффективности Рекламы
Неделя до
рекламы
Неделя
после
Разница
Количество посещений (в
определенное время)
850 900 50
Количество покупателей
(в определенное
время)
250 380 130
Коэффициент перехода
(покупатели /
посетители)
29 42 13
Средняя стоимость
покупки, доллары
5 7 2
Игорь Качалов, Семь причин падения эффективности рекламы, или
Как рекламироваться в современных условиях

Сравнительная Оценка Брендов (Сравнительная Оценка Брендов (Interbrand)Interbrand)
 Рынок (10)Рынок (10)
 Стабильность (15)Стабильность (15)
 Лидерство (25)Лидерство (25)
 Интернациональность (25)Интернациональность (25)
 Тенденции (10)Тенденции (10)
 Поддержка, инвестиции (10)Поддержка, инвестиции (10)
 Защита (5)Защита (5)
Максимальному баллу соответствует нормаМаксимальному баллу соответствует норма
дисконта – 5%, средний бренд (50 баллов) –дисконта – 5%, средний бренд (50 баллов) –
норма дисконта – 15%норма дисконта – 15%

Сравнительная Оценка Брендов (Гарант-Виктория)Сравнительная Оценка Брендов (Гарант-Виктория)
Виктория Гарант
Рынок (10)Рынок (10) 44 77
Стабильность (15)Стабильность (15) 55 1212
Лидерство (25)Лидерство (25) 1515 2020
Интернациональность (25)Интернациональность (25) 00 11
Тенденции (10)Тенденции (10) 88 66
Поддержка, инвестиции (10)Поддержка, инвестиции (10) 22 99
Защита (5)Защита (5) 33 44
38 60
Экспертная оценка, сделана учащимися МВА Гарант-МИРБИС, июнь 2003

Сравнительная Оценка Брендов (Милавица/Сравнительная Оценка Брендов (Милавица/SergeSerge))
М S
Рынок (10)Рынок (10) 8,8,8 8,5,6
Стабильность (15)Стабильность (15) 10,15,15 11,10,5
Лидерство (25)Лидерство (25) 20,18,22 15,20,15
Интернациональность (25)Интернациональность (25) 15,14,24 3,10,12
Тенденции (10)Тенденции (10) 5,8,5 8,9,7
Поддержка, инвестиции (10)Поддержка, инвестиции (10) 6,9,10 8,9,7
Защита (5)Защита (5) 5,5,5 5,4,4
77,3 60
Экспертная оценка, сделана учащимися МВА Гарант-МИРБИС, март 2004

Оценка Территории, Доступность и ПреградыОценка Территории, Доступность и Преграды
«…взгляните на эту карту столицы. Вы видите, что она разбита на
сектора с отмеченными маршрутами посещений магазинов. У
каждого нашего мерчандайзера 20 маршрутов в месяц, или около 10
визитов в день.

Техническое Задание По Изучению ТерриторииТехническое Задание По Изучению Территории
Саша, техническое задание по изучению потребителей описано вСаша, техническое задание по изучению потребителей описано в
общем документе «Тех. задание…». Уточню подробности:общем документе «Тех. задание…». Уточню подробности:
 Процесс выполнения работыПроцесс выполнения работы
 Необходимо пройти по району с территорией маленькогоНеобходимо пройти по району с территорией маленького
квадрата, отметив все интересующие объекты.квадрата, отметив все интересующие объекты.
 В процессе фотографировать и фиксировать все на карте илиВ процессе фотографировать и фиксировать все на карте или
на бумаге.на бумаге.
 Написать аналитическую записку по итогам исследования.Написать аналитическую записку по итогам исследования.
 Сроки:Сроки:
 Суббота вечер по электронной почте, кроме фотографий.Суббота вечер по электронной почте, кроме фотографий.
Фотографии, карта и другие материалы при встрече.Фотографии, карта и другие материалы при встрече.

Отчет по Анализу Прилежащего РайонаОтчет по Анализу Прилежащего Района
Часть 1. Поиск объектов в ИнтернетеЧасть 1. Поиск объектов в Интернете..
 С помощью сайтовС помощью сайтов mapsmaps..yandexyandex..ruru,, wwwwww..afishaafisha..ruru,, wwwwww..vashdosugvashdosug..ruru был произведен поискбыл произведен поиск
фитнес-клубов, ресторанов, кафе, кинотеатров, салонов красоты и других мест проведенияфитнес-клубов, ресторанов, кафе, кинотеатров, салонов красоты и других мест проведения
досуга. Все эти объекты нанесены на карту в слое «досуга. Все эти объекты нанесены на карту в слое «Internet ObjectsInternet Objects».».
Часть 2. Пешеходное исследование районаЧасть 2. Пешеходное исследование района..
 Исследование началось около метро Новые Черемушки, продолжалось около 4,5 часов иИсследование началось около метро Новые Черемушки, продолжалось около 4,5 часов и
закончилось на улице Каховка. Точки начала и конца пешеходной прогулки и путь, позакончилось на улице Каховка. Точки начала и конца пешеходной прогулки и путь, по
которому я прошел, отмечены на карте в слое «которому я прошел, отмечены на карте в слое «WayWay». В ходе прогулки на карте отмечались». В ходе прогулки на карте отмечались
и фотографировались все интересующие объекты. Кроме объектов, найденных черези фотографировались все интересующие объекты. Кроме объектов, найденных через
Интернет, были обнаружены и нанесены на карту в слое «Интернет, были обнаружены и нанесены на карту в слое «Real ObjectsReal Objects»:»:
 В слое «В слое «OfficesOffices» на карты нанесены крупные офисные здания, крупные банки, организации.» на карты нанесены крупные офисные здания, крупные банки, организации.
 Из данного пешеходного исследования можно сделать несколько выводов:Из данного пешеходного исследования можно сделать несколько выводов:
 Основная масса офисных зданий находится на запад от Севастопольского пр.Основная масса офисных зданий находится на запад от Севастопольского пр.
 Развлекательные заведения, которые находятся на восток от Севастопольского пр. наРазвлекательные заведения, которые находятся на восток от Севастопольского пр. на
уровень, а может, и на два ниже, чем находящиеся ближе к метро Новые Черемушки.уровень, а может, и на два ниже, чем находящиеся ближе к метро Новые Черемушки.
Отчет по изучению потребителей заданного районаОтчет по изучению потребителей заданного района
 В процессе пешеходной прогулки уделялось внимание жилому фонду района. …В процессе пешеходной прогулки уделялось внимание жилому фонду района. …
 В заданном районе также находится некоторое количество новостроек (отмечены на картеВ заданном районе также находится некоторое количество новостроек (отмечены на карте
голубым цветом в слое «голубым цветом в слое «New HousesNew Houses»). Найдено несколько строящихся домов (Фото_004,»). Найдено несколько строящихся домов (Фото_004,
Фото_026, Фото_027). Есть новостройки бизнес-класса (Фото_010, Фото_081, Фото_083,Фото_026, Фото_027). Есть новостройки бизнес-класса (Фото_010, Фото_081, Фото_083,
Фото_084), а есть и эконом (Фото_077).Фото_084), а есть и эконом (Фото_077).
 Вблизи строящегося жилого комплекса «Три капитана» основу жилых домов составляютВблизи строящегося жилого комплекса «Три капитана» основу жилых домов составляют
дома старой советской постройки (Фото_082, Фото_086, Фото_087, Фото_090), поэтому вдома старой советской постройки (Фото_082, Фото_086, Фото_087, Фото_090), поэтому в
данном районе отсутствует развитая инфраструктура развлекательных заведений, т.к. вданном районе отсутствует развитая инфраструктура развлекательных заведений, т.к. в
таких домах проживают люди с невысоким доходом. Такой вывод можно сделать потаких домах проживают люди с невысоким доходом. Такой вывод можно сделать по
личному автотранспорту, стоящему перед домами (Фото_051, Фото_082 и т.д.).личному автотранспорту, стоящему перед домами (Фото_051, Фото_082 и т.д.).
 Также сделать вывод о материальном состоянии жителей района позволяют сделатьТакже сделать вывод о материальном состоянии жителей района позволяют сделать
продуктовые магазины. …Есть и сетевые дешевые продуктовые магазины «Пятерочка»продуктовые магазины. …Есть и сетевые дешевые продуктовые магазины «Пятерочка»
(Фото_056, Фото_057) и «Копейка» (Фото_085) (они показаны на карте в слое «(Фото_056, Фото_057) и «Копейка» (Фото_085) (они показаны на карте в слое «OtherOther
ObjectsObjects»).»).

Комплексное Описание ТерриторииКомплексное Описание Территории

Структура Ассортимента (Розничная сеть)Структура Ассортимента (Розничная сеть)
Группа 15%
Кондитерские
изделия
МолокоКолбасы и
готовое мясо
Овощи-
Фрукты
Другие
Сопутствую-
щие товары
Мясные
изделия (цех)
Алкоголь
Группа 15%
Источник: исследования розничных сетей в Москве, Качалов и Коллеги
Группа 15%

Трекинг ПомещенияТрекинг Помещения

Анализ Эффективности Промо-Акции
174
569
220
100
237
0
100
200
300
400
500
600
До акции Во время акции После акции
%
Прочие соки, нектары, морсы Депсона
Источник: Ян Боже, «Молния», Челябинск

Методы
Сбора Данных

Клиппинг
Методы Изучения РынкаМетоды Изучения Рынка
Сбор и анализ первичной
информации
Сбор и анализ вторичной
информации
Количественные методы Качественные методы
Фокус-группы Глубинные
интервью
Опрос
Покупка данных

Методы Получения ДанныхМетоды Получения Данных
Опрос
структурированный неструктурированный
Панель
краткосрочные - долгосрочные (до пяти лет)
потребительские
торговые
промышленных предприятий
экспертов
прямое/непрямое, открытое/скрытое, структурированное
(неструктурированное), с помощью (без) механических средств
Количественные
Источник: Голубков Е.П.
Фокус-группы
Глубинное интервью
Анализ протокола
Проективные методы
Мозговой штурм
Метод Дельфи
Качественные
Экспертные методы

КачественныеКачественные
ИсследованияИсследования

Качественные ИсследованияКачественные Исследования
Качественные исследования
Групповые дискуссии Глубинные интервью
Стандартные
Мини-группы
Расширенные
Другие
разновидности
Интервьюсодним
человеком
Парноеинтервью
Другие
разновидности

Цели Фокус-группыЦели Фокус-группы
 Генерация идей -Генерация идей - относительно направленийотносительно направлений
усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна,усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна,
упаковки или разработки новых продуктов.упаковки или разработки новых продуктов.
 Изучение разговорного словаря потребителей -Изучение разговорного словаря потребителей - можетможет
оказаться полезным, скажем, при проведении рекламнойоказаться полезным, скажем, при проведении рекламной
кампании, составлении вопросников и т.п.кампании, составлении вопросников и т.п.
 Ознакомление с запросами потребителей, ихОзнакомление с запросами потребителей, их
восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемомувосприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому
продукту, марке, методам продвижения -продукту, марке, методам продвижения - определениеопределение
целей маркетингового исследования.целей маркетингового исследования.
 Лучшее понимание данных, собранных при проведенииЛучшее понимание данных, собранных при проведении
количественных исследований.количественных исследований. Иногда члены фокус-группыИногда члены фокус-группы
помогают лучше разобраться в результатах проведенногопомогают лучше разобраться в результатах проведенного
опроса.опроса.
 Изучение эмоциональной и поведенческой реакций наИзучение эмоциональной и поведенческой реакций на
определенные виды рекламы.определенные виды рекламы.

Подготовка и Проведение Фокус-группыПодготовка и Проведение Фокус-группы
- рекрутинг (гомогенность группы), 8-12рекрутинг (гомогенность группы), 8-12
человекчеловек
- предварительное детальноепредварительное детальное
планирование, проблематизацияпланирование, проблематизация
- Эффективная модерация – управлениеЭффективная модерация – управление
дискуссией и поведением группы бездискуссией и поведением группы без
прямого вмешательствапрямого вмешательства

Модерация (Модерирование)Модерация (Модерирование)
1.1. До обсужденияДо обсуждения
2.2. Порядок действий во время обсужденияПорядок действий во время обсуждения
3.3. Как заставить говоритьКак заставить говорить
4.4. Как сменить тему, заставить замолчатьКак сменить тему, заставить замолчать
5.5. Фразы, приемы и техникаФразы, приемы и техника
Организация и управление
процессами группового
обсуждения

Модерация До ОбсужденияМодерация До Обсуждения
 Прочитать 2-3 обзора, статьи, монографии по темеПрочитать 2-3 обзора, статьи, монографии по теме
 Выписать интересные мысли, факты, тенденции,Выписать интересные мысли, факты, тенденции,
примеры (маяки) – быть готовым использовать данныйпримеры (маяки) – быть готовым использовать данный
материалматериал
 Прописать тезисы, вокруг которых будет проходитьПрописать тезисы, вокруг которых будет проходить
обсуждениеобсуждение
 Продумать варианты переформулировок (3-5Продумать варианты переформулировок (3-5
вариантов на один тезис), записать в файлвариантов на один тезис), записать в файл
 Заготовить «дохлых кошек»Заготовить «дохлых кошек»
 Заготовить фразы начала и окончанияЗаготовить фразы начала и окончания
 Потренировать улыбку и открытые позыПотренировать улыбку и открытые позы
 Заготовить способы борьбы со стрессом (коньяк,Заготовить способы борьбы со стрессом (коньяк,
шоколадка)шоколадка)

Модерация Порядок ДействийМодерация Порядок Действий
1.1. ПредставитьсяПредставиться
2.2. Представить тему, ее важность иПредставить тему, ее важность и
актуальность, визуализировать (факт)актуальность, визуализировать (факт)
3.3. Представить основные тезисыПредставить основные тезисы
4.4. Представить и похвалить участниковПредставить и похвалить участников
5.5. Объявить регламентОбъявить регламент
6.6. Ведение (управление, стоп, активизация)Ведение (управление, стоп, активизация)
7.7. Стимулировать аудиторию на вопросыСтимулировать аудиторию на вопросы
8.8. Подвести резюмеПодвести резюме
9.9. Поблагодарить, обозначить дальнейшиеПоблагодарить, обозначить дальнейшие
действия (передать активность вне зала)действия (передать активность вне зала)

Модерация Как Активизировать ОратораМодерация Как Активизировать Оратора
 Поддерживать невербальный контактПоддерживать невербальный контакт
 Конкретно формулировать вопросыКонкретно формулировать вопросы
 Задавать открытые вопросыЗадавать открытые вопросы
 Использовать местоимения и наречия:Использовать местоимения и наречия: кто?,кто?,
что?, когда?, где?, как?, зачем?, какимчто?, когда?, где?, как?, зачем?, каким
образом?образом?
 Не начинать вопрос с «Почему… ?»Не начинать вопрос с «Почему… ?»
 Хвалите собеседника (в т.ч.комплементарнаяХвалите собеседника (в т.ч.комплементарная
поза)поза)
 Заранее заготовить вопросы выступающимЗаранее заготовить вопросы выступающим
 Промежуточные выводы и резюмеПромежуточные выводы и резюме
 Использовать подстройкуИспользовать подстройку

Модерация Как Прервать Увлекшегося ОратораМодерация Как Прервать Увлекшегося Оратора
 Прервать зрительный контактПрервать зрительный контакт
 Посмотрите на часыПосмотрите на часы
 Подойдите близко (нарушив зонуПодойдите близко (нарушив зону
безопасности)безопасности)
 Тактично измените темуТактично измените тему
 Я слышал, вы раньше упомянули о …Я слышал, вы раньше упомянули о …
 Вы, кажется, много знаете о …Вы, кажется, много знаете о …
 «время» (регламент) напоминает мне …«время» (регламент) напоминает мне …
 Спасибо, давайте перейдем к …Спасибо, давайте перейдем к …
 К Вам есть вопросы – дадим слово коллегамК Вам есть вопросы – дадим слово коллегам

Модерация Спецприемы …Модерация Спецприемы …
 Избежать одновременного разговора соИзбежать одновременного разговора со
спикером можно, считая до двухспикером можно, считая до двух
 Стоять и ходить, менять положение …Стоять и ходить, менять положение …
 Улыбаться, искренне благодаритьУлыбаться, искренне благодарить
 Говорить только простыми фразами (до 8Говорить только простыми фразами (до 8
слов), формулировать «максимы»слов), формулировать «максимы»
 Использование только утвердительных иИспользование только утвердительных и
повелительных речевых формповелительных речевых форм
 Инверсия – вынесение вперед акцентируемыхИнверсия – вынесение вперед акцентируемых
выраженийвыражений
 Эмоциональные акценты и лексикаЭмоциональные акценты и лексика
 Сохранять инициативу (жесты, замечания)Сохранять инициативу (жесты, замечания)

Проективные ТехникиПроективные Техники
• Ассоциативные техники (свободные ассоциации)
• ПсихорисункиПсихорисунки
• Фантастические ситуацииФантастические ситуации
• Гипотетические сценарииГипотетические сценарии
• Заданные сравненияЗаданные сравнения
•Техники на завершение задания:
– неоконченное предложение;
– незаконченный рассказ;
• Техники составления:
– составление ответа по картинке;
– bubles;
• Экспрессивные техники:
– ролевые игры;
– техника «ответ от третьего лица».

BubblesBubbles
Незаконченные предложения.
Респонденты должны продолжить
следующие предложения:
– Мне кажется, что в последнее
время сотовая связь стала...
– Мой друг хочет купить сотовый
телефон, потому что...
– Люди, которые пользуются
услугами сотовой связи...
– Когда я вижу человека с сотовым
телефоном, я думаю, что он...

Техника Мозгового ШтурмаТехника Мозгового Штурма
 команда 3-5 человек. Администратор (игротехник),команда 3-5 человек. Администратор (игротехник),
секретарь, критик, таймкиперсекретарь, критик, таймкипер
 Генерирование идей. Цель – собрать, как можно большеГенерирование идей. Цель – собрать, как можно больше
различных предложений. Правило – никакой критики.различных предложений. Правило – никакой критики.
Приветствуется развитие чужих идей.Приветствуется развитие чужих идей.
 Анализ полученного материала:Анализ полученного материала:
 систематизация (группировка)систематизация (группировка)
 убрать параллельные предложенияубрать параллельные предложения
 обсудить плюсы, минусы, применимость, особенностиобсудить плюсы, минусы, применимость, особенности
 Отбор результатов:Отбор результатов:
 проранжировать альтернативыпроранжировать альтернативы
 определить «границу отсечения»определить «границу отсечения»
 выбрать варианты для презентациивыбрать варианты для презентации
 Презентация полученного решения. Роли –Презентация полученного решения. Роли –
ответственный за аргументацию, ответственный заответственный за аргументацию, ответственный за
наглядность и демонстрационный материал,наглядность и демонстрационный материал,
презентатор.презентатор.

Проверочный Лист; Контрольные ВопросыПроверочный Лист; Контрольные Вопросы
 Кто наши клиентыКто наши клиенты (демография, покупательское поведение)?(демография, покупательское поведение)?
 Что я знаю об их интересах? За что они платят деньги?Что я знаю об их интересах? За что они платят деньги?
 На какой стадии находятся их отношения с намиНа какой стадии находятся их отношения с нами
(осведомленность, оценка, разовая покупка, постоянный клиент)?(осведомленность, оценка, разовая покупка, постоянный клиент)?
 Насколько быстро можно углубить эти отношения (через какоеНасколько быстро можно углубить эти отношения (через какое
время разовый клиент сможет совершить первую/повторнуювремя разовый клиент сможет совершить первую/повторную
покупку)?покупку)?
 Где хранится информация о клиентах и их интересах?Где хранится информация о клиентах и их интересах?
 Как эта информация влияет на принятие решений?Как эта информация влияет на принятие решений?
 Сколько стоит нашей компании привлечение нового клиента?Сколько стоит нашей компании привлечение нового клиента?
 Когда и по какой причине клиенты к нам больше не возвращаютсяКогда и по какой причине клиенты к нам больше не возвращаются
(включая тех, кто не совершил вообще ни одной покупки)?(включая тех, кто не совершил вообще ни одной покупки)?
 Сколько стоит нашей компании уход существующего клиента?Сколько стоит нашей компании уход существующего клиента?
 Что получит клиент, перешедший от конкурента?Что получит клиент, перешедший от конкурента?
 Что потеряет клиент, ушедший от нас к конкуренту?Что потеряет клиент, ушедший от нас к конкуренту?
(Е.Голод, С.Локридж и др.)(Е.Голод, С.Локридж и др.)

КоличественныеКоличественные
ИсследованияИсследования

Количественные ИсследованияКоличественные Исследования
Количественные исследования
Опрос Наблюдение
Телефонный
Личный у
респондента дома
Почтовый
Личный с
приглашением
Личное
Регистрация
ассортимента
При помощи
механических
устройств

Типы ВыборокТипы Выборок
 ВероятностнаяВероятностная
 КвотнаяКвотная
ПО СПОСОБУ ОТБОРА ЕДИНИЦ ОПРОСА
 адресная
 маршрутная
 адресно-маршрутная
Случайная выборка – миф, заветнаяСлучайная выборка – миф, заветная
и недостижимая мечта социологов !!!и недостижимая мечта социологов !!!

Типы Измерительных Шкал (1)Типы Измерительных Шкал (1)

Типы Измерительных Шкал (2)Типы Измерительных Шкал (2)

Опросный Лист, основанный на Шкале ЛайкертаОпросный Лист, основанный на Шкале Лайкерта
Источник:"Маркетинг в России и за рубежом« №6 / 2002, проф.Е.Голубков

Оценка Марочных НазванийОценка Марочных Названий
Лидирующие названия (в том числе и в других городах)Лидирующие названия (в том числе и в других городах)
 Клуб Золотой ЛозыКлуб Золотой Лозы
 Комбинат Праздничных ВинКомбинат Праздничных Вин
Тольятти,
Ведущие
потребители
Комбинат Праздничных Вин
Клуб Золотой Лозы
Радушный Погребок
Орден Виноделов
Дом Солнечной Лозы
Коллекция Вкусных Вин
Винное Братство
Сомелье
Союз Мастеров Виноделия
Собрание Звонких Вин
3 4 5 6 7 8 9
Соответствие
4
5
6
7
8
Привлекательность

Типы Вопросов в АнкетеТипы Вопросов в Анкете
закрытые вопросы
альтернативный
с выборочным ответом
шкала Лайкерта
Семантический дифференциал
шкала важности
оценочная шкала
открытые вопросы
без заданной структуры
словесные ассоциации
завершение предложений
завершение рассказа
завершение рисунка
апперцепционный - рассказ по картинке

Эффективный ВопросникЭффективный Вопросник
 ЗаголовокЗаголовок вопросника должен звучать и быть важным,вопросника должен звучать и быть важным,
преамбула, заключениепреамбула, заключение
 СтруктураСтруктура
Сначала общего плана, легкие, разогрев, закрытыеСначала общего плана, легкие, разогрев, закрытые
Структура ссылок (альтернативы ответов), свободный ответСтруктура ссылок (альтернативы ответов), свободный ответ
От легкого к простому, личные вопросы – в концеОт легкого к простому, личные вопросы – в конце
Формат вопросов – количество вариантов ответаФормат вопросов – количество вариантов ответа
Утвердительные – отрицательные ответыУтвердительные – отрицательные ответы
 СодержаниеСодержание
Сначала должно быть сформулировано – что надо узнать,Сначала должно быть сформулировано – что надо узнать,
делится на несколько блоков, каждый из блоков оформляется вделится на несколько блоков, каждый из блоков оформляется в
несколько ответов, ответы тестируются, выбираются наиболеенесколько ответов, ответы тестируются, выбираются наиболее
однозначно трактуемые, перемешиваются (чтобы не вызыватьоднозначно трактуемые, перемешиваются (чтобы не вызывать
сопротивления – комплекс Панурга), детектор – один и тот жесопротивления – комплекс Панурга), детектор – один и тот же
ответ на разные формулировки вопроса – повышениеответ на разные формулировки вопроса – повышение
валидностивалидности
 Требование тождественности мыслиТребование тождественности мысли – думать одинаково– думать одинаково
 Анкета не должна быть большойАнкета не должна быть большой (личная заинтересованность(личная заинтересованность
респондента)респондента)

Формат АнкетыФормат Анкеты
 Размер бумаги — А 4 (8, 5 Х 11)Размер бумаги — А 4 (8, 5 Х 11)
 Качество бумаги – хорошее качество, но без излишествКачество бумаги – хорошее качество, но без излишеств
(оптимальный стандарт бумага для лазерного принтера)(оптимальный стандарт бумага для лазерного принтера)
 Цвет бумаги – пастельные тона, соответствующие цветуЦвет бумаги – пастельные тона, соответствующие цвету
конвертаконверта
 Брошюровка страниц – слева, сдвинута к краюБрошюровка страниц – слева, сдвинута к краю
 Печать текста с обеих сторонПечать текста с обеих сторон
 Форматы вопросов — сжатый формат, простая структураФорматы вопросов — сжатый формат, простая структура
построения, множественный выбор из предлагаемых ответов,построения, множественный выбор из предлагаемых ответов,
возможно дополнение пустых линий для раскрытия своеговозможно дополнение пустых линий для раскрытия своего
мнения респондентоммнения респондентом
 Шрифт – стандартный тип, без излишеств, комбинацияШрифт – стандартный тип, без излишеств, комбинация
заглавных и простых букв, использование жирного шрифтазаглавных и простых букв, использование жирного шрифта
только для привлечения внимания к тексту, в остальныхтолько для привлечения внимания к тексту, в остальных
случаях регулярная жирность текстаслучаях регулярная жирность текста
 Размер шрифта – 18 или 24 в заголовках, они обязательноРазмер шрифта – 18 или 24 в заголовках, они обязательно
должны быть жирным шрифтом. Размер шрифта в вопросах –должны быть жирным шрифтом. Размер шрифта в вопросах –
12 или 10.12 или 10.
 Поля страницы: 1.25 – левое, правое и верхнее поле, 1.00 –Поля страницы: 1.25 – левое, правое и верхнее поле, 1.00 –
нижнее поле.нижнее поле.

Маркетинговые исследования - №2

Маркетинговые исследования - №2

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Viewers also liked

Viewers also liked (12)

Similar to Маркетинговые исследования - №2

Similar to Маркетинговые исследования - №2 (20)

More from Rosvertol

More from Rosvertol (12)

Маркетинговые исследования - №2

Editor's Notes