Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

1round Сase Solution By Case Kong at McKinsey Business Diving 2012

3,010 views

Published on

A presentation made by team "Case Kong" at Mckinsey Business Diving 2012 (1round)

Published in: Business
  • Be the first to comment

1round Сase Solution By Case Kong at McKinsey Business Diving 2012

  1. 1. McKinsey Business DivingСтратегия развития сетиресторанов «У Мака» 2012-2015СергейАвакянАндрейБакаленкоСергейСлуцкийМаркХлынов8 (910) 447 10 52avakiansa@yandex.ru8 (963) 601 58 91andrey.bakalenko@gmail.com8 (916) 145 93 28s-slutskiy@yandex.ru8 (964) 526 21 89m-khlynov@yandex.ru
  2. 2. Рост выручки «У Мака» на 20-30% достижим при условии, что он усилитсвою рыночную позицию и решит свои проблемы…Источники: данные кейса, анализ команды «Case Kong», Маркет Аналитика, Euromonitor. 2Рыночная позиция «У Мака»0 200 400 600 800 1000МоскваНью-ЙоркПарижЛос-АнджелесМоскваПарижНью-ЙоркLAВариант 1 «Полная стандартизация»Уменьшаем линейку продуктов и ускоряемпроизводственные процессы для лучшего сервиса.Вариант 2 «Массовая кастомизация»Предлагаем клиенту выбирать начинку бургера,снижая скорость обслуживания.Вариант 3 «Фокусировка»В корне меняем производственные процессы радинового вида продукции.Хотя рынок растет и консолидируется….12 19 26 3546593543495764730204060801001201402010 2011 2012 2013 2014 2015крупныеигрокиПрогноз рынка быстрого питания Москвы, млрд. руб.…до его насыщения еще очень далекоКол-во человек на одну точку общепита в 2011г., чел.146330105900Из трех вариантов развития предпочтительнее всего «Полная стандартизация»Кастомизированный СтандартныйМассовыйСфокусированныйПродукт2 13Отставаниев 6 раз
  3. 3. …которые можно объединить в 3 блока*, приоритизировать и провестианализ каждого по отдельностиИсточники: данные кейса, анализ команды «Case Kong». 3Постановка проблем Сервис География Маркетинг ИнициативыНеустойчиваярыночная позиция«У Мака»СервисРазмытыймаркетинговыйфокусНеоптимальноепродуктовоепредложениеНизкое качествосервиса у рядаресторановПроблемные зоныв обслуживаниибольшинстваточекНеоптимальноеразмещениеряда ресторановОтсутствие новыхточек уже 3 годаприоритетменее важные* Для упрощенного понимания концепции мы разместили список проблем, который мы уже заранее приоритизировали.
  4. 4. Улучшать сервис необходимо за счет контроля работы точек с падающейвыручкой, а также внедрения системы мотивации и контроля качестваИсточники: данные кейса, вестник McKinsey&Co «Менеджмент на страже производительности», анализ команды «Case Kong».Четкая взаимосвязь между качеством сервиса ивыручкой делит наши рестораны на 3 кластераНаиболее проблемные зоны в обслуживании – это«Вежливость персонала» и «Внимание к клиенту»Среднее значение каждого параметра по Mystery Shopping0 1 2 3 4 5Вежливость персоналаВнимание к клиентуСкорость обслуживанияГорячая едаВкусная едаЧистота Низкая мотивация миддл-менеджмента и персонала кулучшению эффективности работы в ресторанах1-ого и 2-ого кластеров Отсутствие мониторинга качества обслуживания и четкихстандартов работы ресторанов Низкая квалификация персонала и неверная политикаобучения Постоянный мониторинг работы ресторанов 1-го кластера Выработка стратегии мотивации миддл-менеджмента (взависимости от работы ресторана) Внедрение внутреннего мониторинга эффективностиработы персонала (KPI) Разработка системы контроля качества сервиса на уровнесети (Mystery Shopping, Benchmarking) Улучшение политика найма и обучения персоналаГипотезы Инициативы4СервисПостановка проблем География Маркетинг Инициативы- 2 0 - 1 5 - 1 0 - 5 0 5 1 0 1 554321Прирост выручки 2009-2011, млн. руб.Ср.рейтингMysteryShopping123
  5. 5. Инициативы«Дочки» – ФудкортыM&A – Street RetailРасширять сеть необходимо за счет входа на фудкорты и поглощения мелкихстрит-ритэйлеров при тщательной оценке потенциала новых точекИсточники: данные кейса, анализ команды «Case Kong»* Интегральная оценка привлекательности точки рассчитана на основе сбора данных о потоках ЦА, близости транспортных узлов и мест общественного скопления людей.Местоположение ресторана напрямую влияет напотенциал его выручки…Открытие новых точек целесообразно осуществлять за счет приобретения нескольких мелкихигроков формата street retail и собственного развития на фудкортах«Дочки»ФраншизаM&A+ Полный контроль за созданием иразвитием точек- Недостаточная развитость бренда- Сильные конкуренты+ Использование имеющихся площадей+ Множество вариантов для сделки- Возможны высокие затратыФудкорты«Ларьки»Street-retail+ Огромный поток ЦА+ Быстрая окупаемость точек- Высокая конкуренция- Минимальный средний чек- Обезличенность бренда- Ограничения в Москве+ Создание брендированной атмосферыресторана- Сложности в поиске места5Постановка проблем МаркетингСервис География ИнициативыНизкаяВыручкаПривлекательность точки*БольшаяБольшаяНизкая…который необходимо оценивать на основе 3-хключевых блоков параметровПотоки ЦАТранспортныеузлыУровеньконкуренции
  6. 6. Рядом с рестораном сетиРеклама на эскалаторах, раздача листовокСоцгруппа для сбора обратной связиУказывает, что недалеко можно перекуситьРасположение далеко от местапотребленияНеобходимо централизовать маркетинговую политику* и приоритизировать каналы рекламыКофеГазированныенапиткиБургеры снизкимспросом32% 68%Оптимизировать маркетинговую политику необходимо посредством еецентрализации, а также оптимизации продуктового предложенияИсточники: данные кейса, анализ команды «Case Kong», данные конкурентов по ценовой политике. 6Постановка проблем МаркетингСервис География ИнициативыКомбо-меню будет актуально, так как 20%продукции генерирует 70% выручкиТоп-7 продукцииНеобходимо оптимизировать меню дляувеличения выручки по определенным товарамГамбургер ЧизбургерБигбургерКола (станд./бол.)ВерриБигБургерРолл от ЦезаряСократить множество видов кофе иоставить 1-2 разновидностиИзменить ценообразование на колу попринципу «Пей больше – плати меньше»Ограничить постоянные предложенияи ввести сезонные199 Биг Бургер 105 Гамбургер 40 = 210 Cola сред. 65СпецпредложениеРесторан 1 … Ресторан NЦентральный департамент маркетинга?БилбордыВ/у метроСоцсетиГеоконтекстКонтекстнаяГазетыУправление маркетингом Приоритизация каналов рекламы
  7. 7. При первом приближении затраты на инициативы по развитию бизнеса«У Мака» составят 8.25 млн. рублейИсточники: данные кейса, анализ команды «Case Kong», обзор прессы.* Мы не оценивали инвестиционные затраты на расширение бизнеса в силу нехватки информации.7Постановка проблем Сервис География Маркетинг ИнициативыСервис1. Система мотивациимиддл-менеджмента и персонала2. Система внутреннего мониторингаэффективности работы персонала3. Система контроля качества сервиса4. Совершенствование политикинайма и обученияГеография*5. Создание департамента развития бизнеса2q1q1554.5М0.75МВременныересурсыЧеловеческиересурсыДенежныересурсыИнициативыМаркетинг6. Централизация рекламной политики7. Оптимизация продуктовой политики 2q 10 3М30 8.25М
  8. 8. Предложенные инициативы позволят увеличить годовую выручку «У Мака»к 2015 году на 663 млн.руб. при расширении сети в 2,33 разаИсточники: данные кейса, анализ команды «Case Kong», Маркет Аналитика, РБК Research. 8Постановка проблем Сервис География Маркетинг ИнициативыПрироствыручки33%23%44%СервисМаркетингГеографияНаибольший вклад в рост выручки «У Мака»внесут инициативы блока География»…Влияние факторов на рост выручки, % Влияние блоков инициатив на прирост выручки, млн. руб.Год Новые точки Прирост выручки, млн.руб.201220132014201511+ 5 24 + 821+ 5 +71625 + 124 + 1201 +5+ 7+ 7 26 + 250 + 180 + 12216106269578Новые точки на фуд-кортах (4) и формата street retail (16) будут приносить к 2015 году выручку в 578 млн. руб.X 4X 6X 6Открытие точекФуд-корты Street-RetailX 1X 1X 1X 1…но на первоначальном этапе развитияважнее всего блок «Сервис»86,5210,8364,040,767,8100,8146,860,697,4138,4193,501002003004005006007008002012 2013 2014 2015Блок СервисБлок МаркетингБлок география
  9. 9. Для более четкого понимания проблем «У Мака» и оценки оптимальностипредложенных инициатив необходимы дополнительные данныеИсточники: анализ команды «Case Kong». 9Сервис География МаркетингНеустойчиваярыночная позиция«У Мака»Сервис Политика ценообразования Маркетинговая концепция Маркетинговые ходы иуловки Система мотивации Политика найма и обучения Подробная оргструктура Обзор событий в компании Политика качестваобслуживания Доступные ресурсы длярасширения Прибыльность всехресторанов и их издержкиДальнейшие шагиПостановка проблем
  10. 10. 10Резюме команды8 (910) 447 10- 52avakiansa@yandex.ru- Future Today CaseCup – finalist- 2008-2012 – MoscowState University, facultyof Economics8 (916) 145 93 28s-slutskiy@yandex.ru- Internship in JTI- Microsoft Case Cup – 3rd place- BCG project on AIESEC8 (964) 526 21 89m-khlynov@yandex.ru- THIS guy worked inMcDonalds!!!- Internship in PWC-BCG project on AIESEC-Microsoft Case Cup –3rd place8 (963) 601 58 91andrey.bakalenko@gmail.com- Microsoft Case Cup – semifinalist- Stockholm Debates Competition– 3rd place- Exchange program at StockholmUniversity Business School

×