Анализ качества онлайн-поддержки
по методике SWOT-анализа и оценки
эффективности баз знаний
Лучшие практики в банковском ритейле
и других отраслях
Август 2013

Методология
Удаленное самообслуживание клиентов – ключевой
тренд развития технологий обслуживания и сервиса.
Основой такого развития выступают открытые
клиентские базы знаний. Они являются эффективой
площадкой для обучения клиентов самообслуживанию
и стимулированию к самоподдержке через клиентские
сообщества (помощи клиентов друг другу).
Для оценки качества обслуживания и поддержки
клиентов через онлайн-каналы был разработана
специальная методика, учитывающая присутствие и
степень развитости подходов и технологий поддержки с
помощью баз знаний.
Критерии оценки объединялись в 3 ключевые
категории:
● база знаний (БЗ);
● маркетинг базы знаний (МБЗ);
● реагирование (Р).
Каждая категория получила соответствующий вес,
отражающий ее значение в сводном индексе качества
онлайн-поддержки. Таким образом, мы
проанализировали практики онлайн-обслуживания
крупных российских и зарубежных компаний.
Индекс качества онлайн-
поддержки (формула)
И = 0,5*БЗ + 0,25*МБЗ + 0.25*Р
Максимальный индекс: 5 баллов.
Тематические материалы
О ключевых трендах в дистанционном
обслуживании
Дистанционное обслуживание
клиентов: тренды и трудности
Об индексе качества онлайн-
поддержки Дистанционное
обслуживание клиентов: пробелы и
горизонты развития”

Бенчмаркинг онлайн-поддержки (банки России и США)
Российские банки в целом имеют сопоставимый,
а где-то превосходящий западные банки уровень
качества в области реагирования, но серьезно
уступают им в других областях управления
знаниями – развития баз знаний и их маркетинга,
в частности.
Анализ клиентских обращений в онлайн
демонстрирует необходимость оптимизации
процессов взаимодействия с клиентами с
помощью систем управления знаниями
(инфографика на примере Банка Русский
Стандарт).

SWOT-анализ онлайн-поддержки Альфабанк (RUS)
Преимущества
● Единая структурированная БЗ (раздел FAQ)
● Уведомление о правилах общения в Twitter на
фоне аккаунта (обучение безопасному
поведению в онлайн)
● Высокая оперативность реагирования на
обращения в онлайн
● Сбор отзывов и идей по многошаговой форме
(анкета)
● Краудсорсинговое клиентское сообщество
Альфа-Идея
● Наличие опции звонка с сайта
Недостатки
● Отсутствие опций фидбэка к статьям БЗ
● Отсутствие поддержки через онлайн-чат
● Одноуровневая категоризация тем обращений
через форму обратной связи
● Наличие множества отдельных аккаунтов в
соцсетях, релевантных для идентичных
обращений
Возможности
● Оптимизация структуры и формата статей в БЗ
● Внедрение опций фидбэка к статьям в БЗ
Угрозы
● Неконтролируемый процесс расширения FAQ
(без комплексного отслеживания ее
эффективности)
● Избыточная маршрутизация обращений между
различными аккаунтами в соцсетях
Индекс Альфабанк – 2,80 балла (один из лидеров в банковской отрасли России согласно методологии smm3™).

Альфабанк: страница FAQ
1. Разворачивающиеся вопросы-ответы в FAQ (без опций оценки).
2. Онлайн-звонок с сайта (на платформе LiveTex).
3. Навигация по FAQ (блок с категориями вопросов по клику).
4. Контактные телефонные номера (в т.ч. IVR-система Альфа-Консультант).
5. Контактные соцмедийные аккаунты (нижний, последний блок на странице).
1
2
3
5
4

1. FAQ для новичка в сообществе (обучение клиента).
2. Категоризация идей по группам и по тегам (навигация).
3. Статистика активности и эффективности сообщества (демонстрация ценности участия).
4. Сортировка различных категорий идей (по стадии обработки).
5. Идея клиента и ответ банка (с опциями рейтингования обоих).
1
2
4
5
3
Альфабанк: страница краудсорсингового R&D сообщества

SWOT-анализ онлайн-поддержки Citibank (USA)
Преимущества
● Единая и хорошо структурированная БЗ
● Уведомление о правилах общения в Twitter на
фоне аккаунта (обучение безопасному
поведению в онлайн)
● Высокая оперативность реагирования на
обращения в Twitter
Недостатки
● Отсутствие опций фидбэка к статьям БЗ
● Отсутствие стандартной формы обратной связи
● Отсутствие поддержки через онлайн-чат
Возможности
● Подключение онлайн-чата на сайте
● Оптимизация структуры статей в БЗ
● Внедрение опций фидбэка к статьям в БЗ
Угрозы
● Неконтролируемый процесс расширения FAQ
(без комплексного отслеживания ее
эффективности)
Индекс Citi – 2,73 балла (один из лидеров в банковской отрасли США согласно методологии smm3™).

Citi: главная страница поддержки
1. Форма поиска по базе знаний (БЗ).
2. Список ключевых категорий и подкатегорий статей (навигация).
3. Тематические или топовые блоки FAQ.
4. ПГлоссарий финансовых теорминов (элемент обучения клиента).
5. Типовые документы и формы (договоры и т.п.).
6. Контактные данные для обращений.

Citi: страница Контакты
1
2
3
4
5
6
1. Разделы контактных данных по различным продуктам.
2. Выбор контактных опций для клиентов из разных стран.
3. Информация для новичков (ссылка на статьи в БЗ).
4. Список часто задаваемых вопросов (блок для перехода в БЗ).
5. Отправка обращений через Е-mail или Twitter (онлайн-каналы).
6. Контактные телефонные номера (нижний, последний блок на странице).

SWOT-анализ онлайн-поддержки О2 (GBR)
Преимущества
● Наличие единой хорошо структурированной БЗ
● Наличие активного клиентского сообщества
● Обучение клиентов поведению и вовлечение в
полезную активность в сообществе(доска почета
и т.п.)
● Пошаговый поиск решения на странице Контакт
● Мини-опрос после онлайн-чата
● Видео-руководства для продуктов
● Высокая оперативность реагирования на
обращения
● Качественная адаптация раздела (сайта) и
сообщества для мобильных устройств
Недостатки
● Отсутствие опций фидбэка к материалам в БЗ
(есть к матералам в сообществе)
● Отсутствие стандартной формы обратной связи
● Нет опции создания тикета после онлайн-чата
Возможности
● Оптимизация многоуровневой структуры
единой БЗ
● Внедрение опций фидбэка к статьям в БЗ
Угрозы
● Сложности в получении поддержки у
недостаточно адаптированных к новейшим
каналам общения
Индекс O2 – 4,20 балла (лидер в отрасли телекоммуникационных компаний согласно методологии smm3™).

О2: главная страница поддержки
2
1
5
6
1. Последние новости
компании.
2. Выбор категории тем в БЗ.
3. Ссылка на помощь в
сообществе (у других
клиентов)
4. Поиск по всей БЗ
5. Помощь для новых клиентов
(обучение клиента).
6. Помощь для новичков в
сообществе (кодекс
поведения).
Таким образом, общая стратегия
поддержки состоит в минимизации
обращений в целом и переводе
таковых в онлайн-каналы
(максимальная разгрузка колл-
центра).
3
4

О2: страница Контакты
2
1
5
1. Пошаговый интерактивный
выбор темы обращения.
2. Тематическая статья с
решением вопроса (+ ссылки
на связанные материалы).
3. Перевод клиента на онлайн-
чат (при отсутствии ответа в
статье выше)
4. Ссылки на телефоны (для
тех, кто все же предпочитает
даный канал).
5. Продвижение личного
кабинета клиента (My O2).
6. Перевод на другие, внешние
онлайн-каналы (сообщество
и Twitter).
3
4 6

SWOT-анализ онлайн-поддержки Samsung (RUS)
Преимущества
● Наличие единой хорошо структурированной БЗ
● Наличие ввиртуального сервисного центра
● Наличие 3 опций фидбэка к материалам в БЗ
● Мини-опрос после онлайн-чата
● Видео-руководства для продуктов
● Руководства по продуктам в pdf
● Хорошо структурированная форма обратной
связи
● Высокая оперативность реагирования на
обращения
Недостатки
● Нет моментальных подсказок решений при
поиске по БЗ
● Нет опции создания тикета после онлайн-чата
Возможности
● Оптимизация многоуровневой структуры
единой БЗ
● Оптимизация структуры статьи (контент-
стандарта создания статей)
Угрозы
● Недоутилизация возможностей поиска по БЗ и
высокая “конверсия” поиска в обращения
● Недостаток контроля за продуктивностью
персонала в работе по оптимизации БЗ (нет
привязки статьи к отдельному автору)
Индекс Samsung – 3,38 балла (лидер в отрасли потребительской электроники согласно методологии smm3™).

Samsung: интерактивный поиск решений
2
1
3
4
5
1. Визуальная идентификация
продукта.
2. Выбор категории/подкатегории
продукта.
3. Многоуровневый пошаговый
подбор проблемы.
4. Поиск среди уже найденных
решений.
5. Сортировка решений по видам
материалов.

Samsung: оптимизация решений на базе фидбэка
2
1
1. Оценка общей полезности статьи (корректности для решения проблемы).
2. Оценка информативности статьи (структурированности, юзабельности).
3. Сбор конкретных пожеланий для оптимизации статьи.
3

SWOT-анализ онлайн-поддержки KLM (NED)
Преимущества
● Наличие единой БЗ (раздел "Частые
задаваемые вопросы")
● Группировка вопросов в FAQ по этапам
потребительского цикла
● Наличие блока сопутстующих статей (похожих)
под статей в БЗ
● Наличие целевых кратких FAQ на различных
страницах внутри сайта
● Наличие возможности оставить пожелание по
уточнению недостаточно информативной статьи
● Минималистичная форма обратной связи
● Наличие опроса по качеству сайта
● Наличие vобильного приложения для фидбэка
● Высокая скорость реагирования в социальных
сетях
Недостатки
● Отсутствие онлайн-чата
● Отсутствие отдельного клиентского сообщества
для R&D
● Не работает поиск по БЗ на русском сайте
Возможности
● Расширение единой БЗ, интерактивных
материалов (видео-гайдов)
● Создание клиентского сообщества для
целенаправленного R&D (инноваций)
Угрозы
● Звышенная конверсия посетителей страницы
Клиентской поддержки в обращения в соцмедиа
(без использования БЗ, т.е. самообслуживания)
Индекс KLM – 3,55 балла (лидер в отрасли авиаперевозчиков согласно методологии smm3™).

KLM: поиск решений по БЗ
2
1
3 4
1. Поиск решений (с моментальными подсказками по мере набора поискового запроса).
2. Многоуровневая категоризация статей в БЗ (согласно стадиям потребительского цикла).
3. Топ-10 наиболее часто задаваемых вопросов (отдельный блок для быстрого доступа).
4. Компактность БЗ и доступа к ней (всплывающее закрывающееся окно на сайте, не
уводяющее с текущей страницы сайта).

KLM: оптимизация решений на базе клиентского фидбэка
2
1
5
1. Статья с предоставлением ссылок на сопутствующие сервисы.
2. Похожие вопросы по теме поискового запроса (отдельный блок).
3. Оценка общей полезности статьи (корректности для решения проблемы).
4. Сбор конкретных пожеланий для оптимизации статьи (запрашивается в
случае оценки статьи как “Совсем не полезной”).
5. Тематический блок рекламы (кросс-продажи бронирований в отелях).
4
3

1. Базы знаний брендов-лидеров
хорошо структурированы (часто
категоризация материалов включает 2 и
более уровней группировки).
2. Статьи в базе знаний содержат опции
для предоставления клиентского
фидбэка (о полезности, полноте
информации, пожелания по
оптимизации статей).
3. Бренды стимулируют клиентов,
желающих получить поддержку у
компании, обращаться скорее через
онлайн-каналы, чем по телефону.
Выводы
4. Наряду с базой знаний (инструмент
самообслуживания) существует
активное клиентское сообщество
(инструмент самоподдержки и/или
поиска инноваций).
5. Компании активно продвигают
инструменты самообслуживания и
обучают клиентов их использованию
(особое внимание уделяется новичкам и
их быстрой адаптации).

ИССЛЕДОВАНИЯ И МЕНЕДЖМЕНТ-КОНСАЛТИНГ
E-mail: contact@smm3.org
Site: www.smm3.org Facebook LinkedIn SlideShare
Мы предлагаем как комплексное решение (технические и
консультационные услуги), так и отдельно консультации по вопросам
методологии управления знаниями на основе текущих ИТ-решений
компании.
Для лучшего понимания сути решения предлагаем ознакомиться с
его детальным описанием в документе “Оптимизация клиентской
поддержки и сервиса в онлайн” (документ доступен для скачивания).
А также с ответами на типовые вопросы в разделе FAQ нашего
сайта.
По запросу мы предоставляем SWOT-анализ для вашего бренда,
конкурентов или отрасли/региона в целом. В нашей базе более 50
компаний стран СНГ (Россия, Украина, Беларусь) из различных
отраслей (телекоммуникации, банки, авиаперевозчики, аэропорты,
потребительская электроника, ритейл, интернет-провайдеры,
железнодорожный транспорт).
О решении "Управление
знаниями потребителя"
Решения для оптимизации онлайн-обслуживания
Скачать файл PDF
Решение Дзен-саппорт™ – спокойствие вашей поддержки
Свяжитесь с нами