1. Họ và tên: Lê Tấn Phƣớc
Lớp: Mar 04 – K33.
ĐỀ CƢƠNG CHI TIẾT
Đề tài:Tái định vị thƣơng hiệu tập Campus tại thị trƣờng Thành phố Hồ Chí
Minh của Công ty Kokuyo Việt Nam
1. Lý do chọn đề tài:
Thương hiệu từ lâu đã trở thành một bài toán khó cho tất cả các doanh
nghiệp, tạo ra sản phẩm thì dễ vì đơn giản nó chỉ là phần xác dù được tạo ra bởi
một công nghệ tiến tiến đến mức nào thì nó chỉ là vật vô tri, vô giác; có thế ước
tính giá trị một cách dễ dàng. Ngược lại thương hiệu là phần hồn, là cái sống mãi,
là cái mà trong đó thể hiện được cá tính, văn hóa, nghệ thuật… và thương hiệu rất
khó có thể định giá.Người ta nói “hổ chết để da, người ta chết để tiếng”, còn “sản
phẩm chết để lại thương hiệu”, sản phẩm có thể chết đi nhưng thương hiệu sẽ là
cái nằm trong tâm trí khách hàng mãi mãi.
Hơn thế nữa, thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng và giá trị,
một thương hiệu tốt bản thân nó cũng thể hiện được chất lượng của sản phẩm.
Trong thời buổi hiện nay, khi mà chất lượng của những sản phẩm cùng loại gần
như tương đồng thì thương hiệu sẽ là lựa chọn của khách hàng vì nó đảm bảo được
những giá trị mà công ty cam kết.
Sau một khoảng thời gian thực tập tại công ty Kokuyo, tôi được biết công
ty đã rất thành công tại thị trường miền Bắc với các sản phẩm của mình. Và công
ty đã bắt đầu tấn công thị trường Thành phố Hồ Chí Minh từ năm 2008 và chính
thức là năm 2009, trong tất cả các sản phẩm của mình thì sản phẩm tập “Campus”
đã có mặt từ lúc công ty mới vào thị trường Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM)
đến nay là được 2 năm nhưng hình như thương hiệu của công ty chưa được nhiều
người biết đến và việc xây dựng thương hiệu của công ty cũng chưa thật sự tạo
được sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh như Vĩnh Tiến, Thuận Tiến…….
Chính vì thế tôi quyết định chọn đề tài “Tái định vị thƣơng hiệu tập Campus tại

2. thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh của Công ty Kokuyo Việt Nam” làm
chuyên đề tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu của đề tài:
2.1. Đối với sinh viên:
Hiểu rõ hơn về các hoạt động của công ty nhằm xây dựng thương hiệu cho
một sản phẩm.
Nhận thức được vài trò của thương hiệu và tái định vị thương hiệu.
Hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng tập vở của học sinh – sinh viên.
2.2. Đối với doanh nghiệp:
Tìm được định vị phù hợp của sản phẩm tập Campus phù hợp với thị
trường Thành phố Hồ Chí Minh.
Từ định vị đó có được những giải pháp tạo ra sự nhận biết thương hiệu của
tập Campus trong tâm trí người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
3. Phạm vi nghiên cứu:
Nghiên cứu thị trường tại TP.HCM, đối tượng chính là các học sinh, sinh
viên. Nhưng do đề tài này đề cập đến vấn đề thương hiệu tập vở nên đặc biệt đối
tượng học sinh ở đây sẽ là học sinh Trung học Phổ thông vì các học sinh ở các cấp
học khác thì quá trình mua tập không do các em quyết định mà là do phụ huynh
của các em.
Vì tập Campus có mặt tại thị trường TP.HCM chưa lâu, nên số liệu chỉ tập
trung vào 2 năm kể từ khi Campus xuất hiện trên thị trường TP.HCM.
Nghiên cứu việc định vị thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh của tập
Campus.
Sự nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng về các sản phẩm tập.
4. Qui trình thực hiện và Phương pháp nghiên cứu:
4.1. Quy trình thực hiện:

3.  Bước 1:Xác định vấn đề cần nghiên cứu đó là tìm được định vị tập Campus
phù hợp tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh.(thời gian thực hiện: từ
04/01/2011 đến 25/01/2011).
 Bước 2:Dữ liệu cần phải thu thập đó là lý thuyết về thương hiệu, tái định vị
thương hiệu, nhận biết thương hiệu; những thông tin về thói quen tiêu dùng
tập vở của học sinh – sinh viên, đối tượng chính mua những sản phẩm tập;
thông tin về các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. (thời gian thực hiện: từ
26/01/2011 đến 15/02/2011).
 Bước 3:Các lý thuyết về thương hiệu, tái định vị thương hiệu, nhận biết
thương hiệu được thu thập bằng phương pháp nghiên cứu tại bàn. Thói
quen tiêu dùng của học sinh – sinh viên được thu thập bằng phương pháp
nghiên cứu tại hiện trường thông qua bảng câu hỏi.Thông tin về đối thủ
cạnh tranh được thu thập bằng phương pháp quan sát và phương pháp
nghiên cứu tại bàn. (thời gian thực hiện: từ 16/02/2011 đến 19/03/2011).
 Bước 4:Sau khi có được những dữ liệu thứ cấp từ phương pháp nghiên cứu
tại bàn tiến hành chọn lọc, phân tích. Dữ liệu có được từ bảng câu hỏi tiến
hành nhập liệu vào phần mềm SPSS 11.5, rồi phân tích cho ra những số liệu
thông kê, miêu tả. (thời gian thực hiện: từ 19/03/2011 đến 21/03/2011).
 Bước 5:Từ những lý luận cơ bản tìm hiểu và phân tích được, cộng thêm số
liệu thông kê có được thông qua phần mềm SPSS 11.5 tiến hành viết báo
cáo đưa ra những nhận xét và đề xuất những giải pháp hoàn thiện cho tập
Campus. (thời gian thực hiện: từ 04/03/2011 đến 31/03/2011).
4.2. Phương pháp nghiên cứu:
 Phương pháp nghiên cứu tại bàn:thu thập các thông tin thứ cấp, thu thập
các tài liệu liên quan đến thương hiệu, tái định vị thương hiệu, nhận biết
thương hiệu để có thể đưa ra cơ sở lý luận. Tìm kiếm thông tin của công ty
Kokuyo về sản phẩm tập Campus và thông tin của đối thủ cạnh tranh trên
các phương tiện thông tin đại chúng chủ yếu là mạng Internet.

4.  Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường – nghiên cứu định lượng: khảo sát
thông qua bảng câu hỏi bằng cách thảo luận tay đôi.
o Khảo sát thói quen thói quen tiêu dùng tập vở của học sinh – sinh
viên và sự gợi nhớ về thương hiệu trong tâm trí của họ.
o Số lượng mẫu: 100 mẫu.
o Đối tượng phỏng vấn: học sinh các trường Trung học Phổ Thông và
sinh viên các trường Đại học.
o Học sinh: tại các trường Trung học Phổ thông (THPT) Phú Nhuận,
THPT Nguyễn Thương Hiền, THPT Nguyễn Du, THPT Trưng
Vương. (thời gian thực hiện: từ ngày 07/03/2011 đến 12/03/2011, số
mẫu: 50 mẫu).
o Sinh viên: tại các trường Bách Khoa, Khoa học Tự nhiên, Kinh tế
TP.HCM. (thời gian thực hiện: từ ngày 14/03/2011 đến 19/03/2011,
số mẫu: 50 mẫu).
 Phương pháp quan sát:thu thập thông tin sơ cấp. Quan sát sự nhận biết
thương hiệu của sản phẩm tập tại các siêu thị và nhà sách trong TP.HCM,
có chụp hình minh họa.
o Chỉ quan sát chuỗi hệ thống nhà sách Nhân Văn, Fahasa, Phương
Nam tại các quận 1, 3, 10, 11, Tân Bình, Phú Nhuận.
5. Hạn chế đề tài:
Đề tài chỉ tập trung vào phân tích sản phẩm tập Campus chứ không đề cập
đến các thương hiệu sản phẩm khác.
Mục tiêu là nhằm gia tăng sự nhận biết thương hiệu trong tâm trí người tiêu
dùng khi xác định được định vị phù hợp với thị trường TP.HCM chứ không đề cập
đến vấn đề khác liên quan đến thương hiệu.
Các đối thủ cạnh tranh chỉ phân tích hai đối thủ cạnh tranh đó là Vĩnh Tiến
và Thuận Tiến.
6. Kết cấu đề tài:

5. Chuyên đề tốt nghiệp sẽ gồm 4 chương chính bên cạnh lời mở đầu và phần
kết bài.
 Chương 1: Cơ sở lý luận.
Chương này tập trung nghiên cứu những lý luận về thương hiệu, tái định vị
và sự nhận biết của thương hiệu.
 Chương 2:Giới thiệu về công ty trách nhiệm hữu hạn Kokuyo Việt Nam và
tập Campus.
Chương này sẽ giới thiệu về công ty trách nhiệm hữu hạn Kokuyo Việt
Nam và sản phẩm tập Campus.
 Chương 3: Thực trạng về định vị thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh và
của tập Campus.
Chương này nêu lên những định vị mà các đối thủ cạnh tranh đang theo
đuổi và thực về việc xây dựng thương hiệu của tập Campus.
 Chương 4: Định vị tập Campus phù hợp với thị trường TP.HCM và giải
pháp cho sự nhận biết thương hiệu Campus trong tâm trí khách hàng.
Chương này sẽ tìm ra được định vị phù hợp cho tập Campus tại trị trường
TP.HCM và những giải pháp làm gia tăng nhận biết thương hiệu cho tập Campus.

6. Phần giới thiệu
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận.
1.1. Thương hiệu
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu.
1.1.2. Thành phần thương hiệu.
1.2. Những lợi ích của giá trị thương hiệu.
1.2.1. Cung cấp lợi ích cho khách hàng.
1.2.2. Cung cấp giá trị cho nhà sản xuất.
1.3. Tái định vị một thương hiệu.
1.3.1. Khái niệm về tái định vị.
1.3.2. Cơ sở của tái định vị.
1.3.2.1. Cạnh tranh.
1.3.2.2. Các thay đổi.
1.3.2.3. Khủng hoảng.
1.3.3. Nghệ thuật tái định vị.
1.3.3.1. Thời gian tái định vị.
1.3.3.2. Tái định vị dành cho ai.
1.3.3.3. Tái định vị là hiển nhiên.
1.3.4. Quy trình tái định vị thương hiệu
1.4. Nhận biết thương hiệu.
1.4.1. Khái niệm nhận biết thương hiệu.
1.4.2. Vai trò của nhận biết thương hiệu
1.4.3. Nâng cao nhận biết về thương hiệu.
Chƣơng 2:Giới thiệu về công ty trách nhiệm hữu hạn Kokuyo Việt Nam và
tập Campus.

7. 2.1. Tổng quan về công ty Kokuyo.
2.1.1. Giới thiệu công ty Kokuyo.
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển
2.1.3. Lĩnh vực hoạt động.
2.1.4. Cơ cấu tổ chức và các phòng chuyên trách.
2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty Kokuyo.
2.1.5.1. Các sản phẩm kinh doanh.
2.1.5.2. Tình hình hoạt động kinh doanh 3 năm gần đây.
2.1.6. Vị thế cạnh tranh của công ty Kokuyo.
2.2. Tổng quan về thương hiệu tập Campus.
2.2.1. Thị trường mục tiêu - vị thế canh tranh của Campus.
2.2.1.1. Thị trường mục tiêu.
2.2.1.2. Vị thế cạnh tranh.
2.2.2. Hệ thống phân phối.
2.2.3. Khách hàng mục tiêu – đặc điểm của khách hàng mục tiêu.
2.3. Chiến lược truyền thông thương hiệu Campus trong thời gian qua.
2.3.1. Tham gia các hội chợ triển lãm Sampling.
2.3.2. Tài trợ.
2.3.3. Quảng cáo.
2.3.4. Marketing trực tiếp.
Chƣơng 3:Thực trạng về định vị thƣơng hiệu của các đối thủ cạnh tranh và
của tập Campus.
3.1. Các đối thủ cạnh tranh
3.1.1. Vĩnh Tiến.
3.1.2. Thuận tiến.

8. 3.2. Đánh giá về định vị thương hiệu Campus trong thời gian qua
3.2.1. Định vị thương hiệu của tập Campus trong tâm trí khách hàng.
3.2.2. Sự nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng.
Chƣơng 4: Tái định vị tập Campus phù hợp với thị trƣờng TP.HCM và giải
pháp cho sự nhận biết thƣơng hiệu Campus trong tâm trí khách hàng.
4.1. Tái định vị phù hợp cho thị trường TP.HCM.
4.2. Giải pháp làm gia tăng nhận biết thương hiệu của tập Campus.
Phần kết luận