Định vị thương hiệu BonPas trên thị trường bánh ngọt tại Đà Nẵng.doc

Viết đề tài giá sinh viên – ZALO: 0917.193.864 -
VIETKHOALUAN.COM
Tải tài liệu tại kết bạn zalo :
0917.193.864
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHAN NGỌC THÁI BÌNH
ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU BONPAS TRÊN
THỊ TRƢỜNG BÁNH NGỌT TẠI ĐÀ NẴNG
TÓM TẮT
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

VIETKHOALUAN.COM
Tải tài liệu tại kết bạn zalo :
0917.193.864
Đà Nẵng - Năm 2018

VIETKHOALUAN.COM
Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0917.193.864
Công trình được hoàn thành tại
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học:PGS.TS. TRƢƠNG HỒNG TRÌNH
Phản biện 1: PGS.TS. Đào Hữu Hòa
Phản biện 2: PGS.TS. Đỗ Thị Thanh Vinh
Luận văn đã được bảo vệ trước hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp
Thạc sĩ Quản trị kinh doanh tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà
Nẵng vào ngày 27 tháng 01 năm 2018
Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm thông tin – học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN

VIETKHOALUAN.COM
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Đà Nẵng là một trong những thành phố năng động và phát triển
nhất của nước ta hiện nay với nhiều cơ hội thuận lợi cho việc phát
triển hoạt động kinh doanh: dân cư tập trung đông (khoảng 1,3 triệu
người – số liệu năm 2016) đặc biệt tập trung đông nguồn lực lao
động trẻ, trí thức sinh viên của khu vực miền Trung và Tây Nguyên.
Mức sống của người dân ngày càng cao do vậy nhu cầu vui chơi, giải
trí, ăn uống cũng được coi trọng. Từ đó, thu hút nguồn đầu tư lớn của
các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ ăn uống không đơn thuần cung
cấp sản phẩm cho những nhu cầu cơ bản của con người mà hướng
đến thị hiếu ngày càng cao của người tiêu dùng, thỏa mãn mong
muốn tụ tập gặp gỡ bạn bè, người thân, thể hiện đẳng cấp và khẳng
định bản thân.
BonPas là chuỗi cửa hàng kinh doanh bánh ngọt và café tại Đà
Nẵng thành lập năm 2015 thuộc công ty TNHH Đồng Tiến
(DOTICOM) tiền thân là cửa hàng bánh Đồng Tiến có lịch sử lâu đời
từ năm 1963. BonPas với mong muốn mang đến cho khách hàng
những trải nghiệm sản phẩm bánh chất lượng trong không gian hiện
đại hơi hướng phương Tây, tự hào là cửa hàng bánh ngọt tươi đầu
tiên tại Đà Nẵng, các cửa hàng BonPas thu hút được khá đông khách
hàng. Tuy nhiên, hiện nay sự cạnh tranh mạnh mẽ của các đối thủ
cạnh tranh trực tiếp những cửa hàng bánh có danh tiếng, bên cạnh
đó, các quán café bánh ngọt được nhiều người đánh giá cao. Những
khách hàng trẻ tuổi là những người chấp nhận chi trả và dành nhiều
thời gian nhất để được trải nghiệm những sản phẩm chất lượng, tận
hưởng không gian sang trọng, thể hiện đẳng cấp cá nhân bằng việc
lui tới và sử dụng sản phẩm tại cửa hàng bánh ngọt và café bánh

VIETKHOALUAN.COM
2
ngọt. Đối tượng khách hàng này thường chấp nhận chi trả cao cho
những thỏa mãn mong đợi trong việc sử dụng sản phẩm dịch vụ ăn
uống và giải trí. Bên cạnh đó, những gia đình trẻ cũng lựa chọn
không gian này để sum họp gia đình, địa điểm các bạn nhỏ vui chơi.
Với những cơ hội và thách thức của thị trường, BonPas cần có
những chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp tạo nên sức mạnh
thương hiệu và uy tín đối với khách hàng là vấn đề cho sự tồn tại và
phát triển trong đó định vị thương hiệu là bước quan trọng nhất. Vì
vậy, tôi lựa chọn đề tài “Định vị thƣơng hiệu BonPas trên thị
trƣờng bánh ngọt tại Đà Nẵng” nhằm đưa ra căn cứ lựa chọn
thuyết phục cho người tiêu dùng đối với thương hiệu.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu khái quát: Định vị thương hiệu BonPas trên thị trường
bánh ngọt hiện nay trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về thương hiệu và định vị
thương hiệu
- Sử dụng kỹ thuật định vị thống kê từ thị trường hiện tại nhận
thức của khách hàng về BonPas.
- Đề xuất giải pháp lựa chọn cho chiến lược định vị thương
hiệu BonPas
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là thương hiệu BonPas
Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng tại Đà Nẵng độ tuổi 15 –
35
Phạm vi nghiên cứu của đề tài là thị trường kinh doanh và công
tác định vị thương hiệu của BonPas từ khi thành lập đến nay.

VIETKHOALUAN.COM
3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Với mục đích nghiên cứu này, lựa chọn phối hợp phương pháp
nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng và chủ yếu tập trung
nghiên cứu định lượng.
Phương pháp định lượng:
Để hiểu được nhận thức của khách hàng, nghiên cứu này sử
dụng các phương pháp định lượng để thu thập dữ liệu thông qua
khảo sát trực tuyến có cấu trúc tự điều tra, bảng câu hỏi trong nghiên
cứu này sử dụng thang đo Likert.
Phương pháp định tính:
Để xác nhận kết quả từ nghiên cứu định lượng, thu thập thông
tin sâu hơn, hiểu biết tốt hơn và giải quyết các câu hỏi nghiên cứu,
cách tiếp cận nghiên cứu định tính được sử dụng thông qua các
nghiên cứu thứ cấp: thiết lập nghiên cứu, tìm kiếm dữ liệu.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, phụ lục và tài liệu tham
khảo đề tài gồm 3 phần chính:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về định vị thương hiệu
Chương 2: Thực trạng định vị thương hiệu BonPas
Chương 3: Định vị thương hiệu BonPas trên thị trường
6. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu

VIETKHOALUAN.COM
4
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU
1.1. KHÁI NIỆM THƢƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH VỊ THƢƠNG
HIỆU
1.1.1. Một số khái niệm về thƣơng hiệu
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA – American Maketing
Association, 1990), “thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu,
biểu tượng hay hình vẽ, sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các
hàng hóa dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán và phân
biệt chúng với hàng hóa dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” [6, tr.2].
Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không thể giải thích
được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang
nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt.
Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO (World Itellectual
Property Orgranization) thì “Thương hiệu là dấu hiệu đặc biệt để
nhận biết một sản phẩm, hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản
xuất, được cung cấp bởi một tổ chức hoặc một cá nhân”. [1]
1.1.2. Chức năng của thƣơng hiệu
- Nhằm phân đoạn thị trường
- Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản
phẩm
- Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng
- Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm
- Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng
1.1.3. Khái niệm định vị thƣơng hiệu
Định vị thương hiệu là hành động thiết kế hàng hóa cung ứng và
hình ảnh của thương hiệu để nó giữ một vị trí khác biệt và có giá trị
trong tâm trí khách hàng mục tiêu (Kotler và Keller, 2012) [6, tr.

VIETKHOALUAN.COM
5
51]. Như vậy, định vị là tất cả công việc nhằm định dạng vị trí tối ưu
của một thương hiệu và đối thủ cạnh tranh của nó trong tâm trí người
tiêu dùng để tối đa hóa lợi nhuận tiềm tàng đem lại cho công ty.
Theo Al Ries và Jad Trout (2001), định vị là bài tập sáng tạo
thực hiện đối với sản phẩm hiện tại “Định vị bắt đầu với một sản
phẩm. Có thể là một hàng hóa, một dịch vụ, một công ty… hoặc thậm
chí là một cá nhân. Nhưng định vị không phải là những gì bạn làm
với sản phẩm. Định vị là những gì bạn làm với tâm trí khách hàng
mục tiêu. Nghĩa là bạn định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng”
[3, Tr. 266].
1.1.4. Ý nghĩa của định vị thƣơng hiệu
Thứ nhất, quá trình nhận thức của khách hàng
Thứ hai, yêu cầu tất yếu để cạnh tranh
Thứ ba, hiệu quả của hoạt động truyền thông
1.1.5. Các cách tiếp cận định vị
a. Định vị dựa vào chất lượng
Sự cảm nhận về chất lượng là một trong những yếu tố quan
trọng của thương hiệu và có thể được kết hợp với một trong những
cách dưới đây.
Chất lượng hay cảm nhận về chất lượng đều xuất phát từ cảm
nhận của người tiêu dùng. Khi đã có được lòng tin của khách hàng
về chất lượng, sẽ gặt hái được thành công khi xây dựng thương hiệu.
Theo Al Reis và Laura Reis, cách tốt nhất để khẳng định chất lượng
là thu hẹp định vị của sản phẩm hay thương hiệu.
Khi đó sản phẩm hay thương hiệu sẽ mang tính đặc thù hơn là
tính chung chung và những thương hiệu sản phẩm mang tính đặc thù
sẽ được cho là chất lượng cao hơn những thương hiệu mang tính
chung chung.

VIETKHOALUAN.COM
6
Cách khác để tạo ra cảm nhận về chất lượng là định giá cao cho
sản phẩm, thương hiệu, hầu hết người tiêu dùng cho rằng mình có
khả năng phân biệt chất lượng giữa các sản phẩm, nhưng trong thực
tế mọi thứ đều không như họ suy nghĩ. Dù tin hay không, giá cao là
một lợi ích đối với vài khách hàng. Nó cho phép những khách hàng
giàu có thỏa mãn sở thích và thói quen mua sắm sản phẩm sang
trọng, và những sản phẩm này cần tạo ra sự khác biệt để chứng tỏ
đẳng cấp của mình.
b. Định vị dựa vào giá trị
Có thời điểm khi những sản phẩm có giá trị tốt đều được đánh
đồng với giá rẻ, quan niệm này ngày nay đã thay đổi, ngày càng có
nhiều thương hiệu có giá trị ra đời. Những sản phẩm giá rẻ vẫn duy
trì được thương hiệu mạnh.
Hình 1.1. Các chiến lược định vị theo giá và chất lượng
c. Định vị dựa vào tính năng
Phương pháp sử dụng tính năng sản phẩm, dịch vụ để tạo ra sự
khác biệt cho thương hiệu được nhiều người vận dụng. Lợi thế của

VIETKHOALUAN.COM
7
định vị dựa vào tính năng là thông điệp rất cụ thể, rõ ràng, dễ lấy
được sự tin tưởng của khách hàng khi đưa ra những thông số thực về
sản phẩm. Tuy nhiên, định vị dựa vào tính năng sẽ dễ dàng mất tác
dụng nếu đối thủ tung ra những sản phẩm có chức năng mới ưu việt
hơn.
d. Định vị dựa vào mối quan hệ
Một trong những phương pháp hiệu quả thu hút sự quan tâm của
người tiêu dùng dành cho thương hiệu là tạo ra thông điệp định vị có
sự cộng hưởng với người tiêu dùng. Nhiều thương hiệu nổi tiếng đã
định vị dựa vào khách hàng chứ không phải dựa vào sản phẩm họ
cung cấp.
e. Định vị dựa vào mong ước
Đây là những lời mời gọi khách hàng tới những nơi họ muốn,
trở thành con người họ yêu thích hay đạt được một trạng thái tinh
thần họ mong muốn.
f. Định vị dựa vào vấn đề/giải pháp
Định vị dựa vào vấn đề/giải pháp cho khách hàng thấy những
vấn đề khiến họ đau đầu sẽ sớm được giải quyết khi sử dụng sản
phẩm hay dịch vụ.
g. Định vị dựa vào đối thủ
Chiến lược này giúp định vị thương hiệu dựa trên những yếu tố
được so sánh giữa nó với đối thủ cạnh trực tiếp. Chính vì vậy, ý
tưởng này nhiều khi bị cho là dư thừa nhưng rất nhiều chiến dịch vận
dụng chiến lược này.
h. Định vị dựa vào cảm xúc
Ẩn dưới nhu cầu mua sắm và tiêu dùng là yếu tố cảm xúc. Chính
vì vậy, rất nhiều thương hiệu tấn công vào cảm xúc của người tiêu
dùng. Theo Lynn Upshaw “Xây dựng hình ảnh thương hiệu: chiến

VIETKHOALUAN.COM
8
lược dẫn đến thành công trong thị trường nhiều cạnh tranh” việc
khách hàng cảm nhận thế nào về thương hiệu thường bắt nguồn từ
như cầu hay mong muốn, hay nói cách khác phương pháp đánh vào
yếu tố cảm xúc hay tâm lý sẽ là cách định vị hiệu quả.
i. Định vị dựa trên công cụ
Một số thương hiệu định vị dựa trên những gì họ cung cấp cho
khách hàng của mình, những điều họ mang lại cho khách hàng đơn
thuần sản phẩm cần thiết cho nhu cầu sử dụng nào đó của khách
hàng, dành cho những người tiên phong trong lĩnh vực sản phẩm
mới.
1.2. TIẾN TRÌNH ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU
1.2.1. Xác định và phân tích thị trƣờng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu hay thị trường mục tiêu được hiểu là tập
hợp các cá nhân hay nhóm người mà sản phẩm hướng tới hay là tập
hợp những người mua hiện tại và tiềm năng có đủ sự quan tâm, thu
nhập và tiếp cận đến một sản phẩm, hay bao gồm những người tiêu
dùng có đủ động cơ, khả năng, cơ hội để mua sản phẩm. Vì vậy, việc
xác định đúng đối tượng này sẽ giúp cho công tác định vị chính xác
hơn.
Muốn biết chân dung khách hàng mục tiêu của mình, nhà thiết
kế có thể định vị dựa trên công tác phân tích 5W
Who: ai sẽ là người mua ai? Ai sử dụng? Ai gây ảnh hưởng?...
What: họ tìm kiếm điều gì ở sản phẩm?
Why: tại sao họ lại quan tâm tới điều đó? Họ mua để làm gì?
Where: họ mua ở đâu? Thuộc tầng lớp nào? Địa điểm mua sắm
có gần gũi với họ?
When: họ mua khi nào và vào dịp nào?

VIETKHOALUAN.COM
9
1.2.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh
Các yếu tố cần phân tích đối thủ cạnh tranh:
- Hình ảnh thương hiệu cạnh tranh
- Phân tích vị trí của nhóm đối thủ cạnh tranh
- Điểm mạnh và điểm yêu của đối thủ cạnh tranh
- Phân tích thương hiệu và công ty
- Phân tích nguồn lực công ty
- Xác định viễn cảnh thương hiệu
1.2.3. Nghiên cứu các thuộc tính của sản phẩm
Điểm khác biệt là những liên tưởng mạnh, thuận lợi, độc đáo
của một thương hiệu. Điểm khác biệt tạo lợi thế cạnht ranh cho
thương hiệu và giải thích tại sao khách hàng nên mua thương hiệu,
đây là nhân tố thúc đẩy trong lý thuyết động cơ của Herzberg (1966),
gia tăng nhân tố này động cơ sẽ tăng mạnh. Vì vậy, những liên tưởng
mạnh, thuận lợi và độc đáo là thiết yếu của định vị, thúc đẩy mạnh
mẽ hành động mua thương hiệu của khách hàng.[6]
Điểm tương đồng [6] là những liên tưởng không nhất thiết là
duy nhất mà được chia sẻ với các thương hiệu khác. Điểm tương
đồng được xem là nhân tố duy trì trong thuyết động cơ của Herzberg
(1966) thiếu nhân tố này thì người tiêu dùng không hài lòng nhưng
gia tăng thì không gia tăng động cơ mua
1.2.4. Lập bản đồ định vị và xác định các tiêu thức định vị
Sơ đồ định vị là những trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc
tính khác nhau mà nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó xác định vị trí
sản phẩm của mình trong tương quan với đối thủ cạnh tranh. Thường
người ta lập sơ đồ định vị chủ yếu dựa trên giá cả và chất lượng, có
thể cụ thể hóa bằng thuộc tính nào đó làm cho sự so sánh rõ ràng
hơn.

VIETKHOALUAN.COM
10
Nhận diện những thông tin có giá trị cho việc ra quyết định từ
bản đồ định vị
- Sự trùng khớp với định hướng của công ty
- Đối thủ cạnh tranh có giống với điều mà công ty đang nghĩ
- Vị trí tiềm năng cho thương hiệu mới
Đặc điểm:
- Khoảng cách giữa 2 đối tượng thế hiện “mức độ giống nhau”
của 2 đối tượng này theo cảm nhận của khách hàng
- Một vecto đoạn thẳng trên bản đồ biểu thị độ lớn và chiều
hướng trong không gian Euclid của các thuộc tính
- Bản đồ 2 chiều vuông góc thường được sử dụng và các trục có
thể xoay và có thể không vuông góc.
1.2.5. Quyết định phƣơng án định vị
Doanh nghiệp cần cân nhắc 2 điều kiện cơ bản sau đây trước khi
đưa ra tiêu thức định vị cuối cùng.
+ Mức cầu dự kiến của thị trường.
+ Mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm hiện có trên thị trường
Quyết định chương trình marketing
- Chiến lược sản phẩm: sản phẩm được định vị như thế nào với
các đối thủ cạnh tranh trên thị trường/ sản phẩm đó
- Chiến lược chuỗi giá trị
- Chiến lược định giá, bao gồm vai trò và sự định vị của giá so
với đối thủ cạnh tranh
- Chiến lược truyền thông marketing
- Lợi thế cạnh tranh

VIETKHOALUAN.COM
11
1.3. NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU
1.3.1. Các điều kiện tự nhiên
Các điều kiện này phải thoả mãn yêu cầu xây dựng công trình
bền vững, ổn định, đảm bảo cho doanh nghiệp hoạt động bình
thường quanh năm trong suốt thời hạn đầu tư và không ảnh hưởng
xấu đến môi trường sinh thái.
1.3.2. Các điều kiện xã hội
- Tình hình dân số, dân sinh, phong tục tập quán, các chính sách
phát triển kinh tế địa phương, thái độ của chính quyền, khả năng
cung cấp lao động, thái độ và năng suất lao động.
- Các hoạt động kinh tế của địa phương về nông nghiệp, công
nghiệp chăn nuôi, buôn bán, khả năng cung cấp lương thực, thực
thẩm, dịch vụ...
- Trình độ văn hoá, kỹ thuật: Số trường học, số học sinh, kỹ sư,
công nhân lành nghề, các cơ sở văn hoá, vui chơi giải trí...
- Cấu trúc hạ tầng của địa phương: điện nước, giao thông vận
tải, thông tin liên lạc, giáo dục, khách sạn, nhà ở...
1.3.3. Mức cầu dự kiến của thị trƣờng
a. Phân khúc thị trường
Doanh nghiệp có thể phân khúc thị trường theo các tiêu chí khác
nhau, tuy nhiên, những phân khúc này sẽ là một tập hợp các khả
năng cho nhà quản trị lựa chọn một thị trường mục tiêu cho mình
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Việc lựa chọn thị trường mục tiêu là kết quả của việc đánh giá
các phân khúc đã được nhận dạng theo tiềm năng của chúng trong
việc giúp đạt được chiến lược định vị thương hiệu và thực hiện các
mục tiêu của doanh nghiệp.

VIETKHOALUAN.COM
12
1.3.4. Mức độ cạnh tranh giữa các thƣơng hiệu hiện có trên
thị trƣờng
Hai sản phẩm hay dịch vụ có thể tạo nên cảm nhận giống nhau
của người tiêu dùng nhưng ít nhất cũng có sự khác biệt về cách thức
sử dụng. Vì vậy, có thể định vị sản phẩm hay dịch vụ với đối thủ nhờ
những đặc tính khác biệt này.
1.3.5. Sự tƣơng thích của các sản phẩm dịch vụ trong cùng
một doanh nghiệp
Cùng trong một công ty, sự định vị của sản phẩm này không
được gây ảnh hưởng đến sản phẩm khác. Các sản phẩm trước đây
được định vị cao cấp thì không nên định vị sản phẩm sau theo tiêu
thức bình dân. Ngược lại, cũng cần tránh sự định vị dẫn đến cạnh
tranh nội bộ giữa các sản phẩm cùng doanh nghiệp.
1.3.6. Khả năng phát triển của phƣơng án định vị đƣợc lựa
chọn
Tiêu thức định vị phải phù hợp với sản phẩm, dịch vụ mà doanh
nghiệp muốn định vị. Điều đó sẽ giúp cho sản phẩm dịch vụ có thể
phát triển đúng hướng mong muốn của doanh nghiệp và tăng tính
thuyết phục với khách hàng.
1.3.7. Hiệu quả định vị thƣơng hiệu cho các sản phẩm cùng loại
Một sản phẩm đã được định vị mạnh trong tâm trí người tiêu
cùng, nằm ở lớp trên của bộ nhớ, được truy xuất ngay khi có nhu cầu
mua sắm thì khả năng định vị của các sản phẩm sẽ rất khó khăn.
1.3.8. Các nhân tố kinh tế khác
a. Gần thị trường tiêu thụ
b. Gần nguồn nguyên liệu
c. Giao thông thuận lợi
d.Nguồn nhân lực dồi dào

VIETKHOALUAN.COM
13
CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU BONPAS
2.1. GIỚI THIỆU VỀ BONPAS
BonPas là chuỗi cửa hàng kinh doanh bánh ngọt và café tại Đà
Nẵng thành lập năm 2015 thuộc công ty TNHH Đồng Tiến
(DOTICOM) tiền thân là cửa hàng bánh Đồng Tiến có lịch sử lâu đời
từ năm 1963.
Với slogan “đong đầy hạnh phúc của bạn”
Sứ mệnh của Bon Pas:
“Cam kết dẫn đầu về chất lượng sản phẩm cùng phong cách
phục vụ chuyên nghiệp, thân thiện để có thể đáp ứng nhu cầu thưởng
thức những sản phẩm bánh tươi mới của các fan yêu thích”.
Giá trị cốt lõi:
“Tạo ra sản phẩm tươi, mới, chất lượng và tốt cho sức khỏe
Tạo được mối quan hệ lâu dài và bền vững với những fan yêu
thích BonPas
Phản hồi nhanh những mong muốn của fan
Lắng nghe để thấu hiểu nhận xét từ fan
Xây dựng văn hóa đội ngũ nhân viên đầy năng lượng, nhiệt tình
và sáng tạo”.
BonPas Bakery & Coffee hiện nay có 3 cửa hàng 112 Lê Duẩn,
35 - 41 Nguyễn Văn Linh, 143 Điện Biên Phủ.
2.2. PHÂN TÍCH ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU BONPAS
2.2.1. Thị trƣờng mục tiêu
BonPas hướng đến thị trường mục tiêu khách hàng độ tuổi 15 –
35 trên địa bàn thành phố Đà Nẵng
2.2.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh
a. ABC Bakery

VIETKHOALUAN.COM
14
Điểm mạnh Điểm yếu
Ông chủ Kao Siêu Lực được mệnh Mới chỉ phát triển 1 cửa hàng
danh là “vua bánh mỳ” Việt Nam, tại địa bàn Đà Nẵng, chưa
với niềm đam mê với bánh, luôn khẳng định được vị thế và dấu
phát triển những sản phẩm đổi ấn đặc biệt trong lòng khách
mới, đa dạng và tốt cho sức khỏe hàng tại thị trường này
Sản phẩm đa dạng lựa chọn và tốt Không gian cửa hàng vẫn còn
cho sức khỏe hạn chế về nội thất trang trí và
Truyền thông thương hiệu bằng phát huy công năng sử dụng,
chính những sản phẩm mới mẻ của chủ yếu cung cấp cho khách
cửa hàng cung cấp cho khách hàng mua mang đi.
và tạo được ấn tượng sâu sắc cho
người sử dụng
b. Wonderlust Bakery & Coffee
Không gian ấm cúng, yên tĩnh Chưa đa dạng về thực đơn để
mang hơi hướng châu Âu thu hút lựa chọn
sự tò mò thích thú của khách hàng Chất lượng đồ uống và bánh
Trang trí và nội thất cửa hàng tạo chưa ổn định
được cảm giác thoải mái và thư Truyền thông chưa sâu rộng tới
giãn khách hàng mục tiêu, các bảng
Một số món đặc trưng của cửa hiệu quảng cáo chưa nổi bật
hàng thu hút được sự quan tâm của Không gian quán nhỏ khó tìm,
khá đông khách hàng. vị trí đường một chiều bất tiện
cho việc đi lại của khách hàng
Nhân viên ít, phân bố không
hợp lí chưa thỏa mãn mong
muốn được đáp ứng phục vụ
của khách hàng

VIETKHOALUAN.COM
15
c. Highlands Coffee
Nguồn lực đầu tư cho quảng cáo và Các sản phẩm bánh chưa đa
phát triển kênh phân phối dạng để đạt được thỏa mãn
Độ phủ sóng rộng rãi nhờ nền tảng mong muốn của khách hàng
thương hiệu từ thời gian trước đây Vẫn hơi hướng của cửa hàng
Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp café take away chưa tạo được
và khuôn khổ hoạt động làm việc không gian với những điểm
nguyên tắc hợp lí nhấn thu hút và độc đáo về
Bộ máy hoạt động trên hệ thống cửa trang trí và nội thất
hàng toàn quốc, hoạt động có hệ
thống tổ chức và đồng bộ hóa tốt
Thường xuyên đổi mới hình ảnh
trang trí cửa hàng, tạo cho khách
hàng cảm giác mới mẻ và thu hút
Truyền thống hoạt động từ khi chỉ
đơn thuần kinh doanh cửa hàng
café đã mang đến cho khách hàng
cảm giác thân thuộc khi lựa chọn
d. Prince Bakery & Coffee
Đầu bếp cũng chính là chủ quán, Theo kiểu hoạt động kinh
cung cấp cho khách hàng sản phẩm doanh cá nhân đơn lẻ
tươi mới và thơm ngon Trang trí cửa hàng chưa thu hút
Sản phẩm bánh và nước uống mới và bắt mắt
lạ và độc đáo, mang phong cách cá Diện tích cửa hàng và sức chứa
tính riêng của người đầu bếp nhỏ
Không gian riêng tư ấm cúng cho
việc hẹn hò, họp nhóm

VIETKHOALUAN.COM
16
2.2.3. Các thuộc tính của sản phẩm
a. Chất lượng sản phẩm b. Chất
lượng phục vụ
c. Cảnh quan và trang trí nội thất
d. Cảm giác thoải mái, thư giãn
e. Trải nghiệm tuyệt vời
f. Vị trí cửa hàng địa điểm thuận lợi
g.Truyền thông
h. Cải tiến liên tục và phù hợp
2.2.4. Các tiêu thức định vị
BonPas lựa chọn tiêu thức định vị cho sản phẩm của mình là dẫn
đầu về chất lượng sản phẩm và đội ngũ nhân viên như đã đưa ra
trong mục tiêu của cửa hàng tuy nhiên qua nghiên cứu sơ lược cảm
nhận của khách hàng về vị trí của BonPas trên thị trường.
2.3. ĐÁNH GIÁ ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU
BonPas chưa có được định vị rõ rệt trong tâm trí khách hàng
mục tiêu đối tượng từ 15 – 35 tuổi.
BonPas lựa chọn khách hàng mục tiêu là khách hàng trẻ tuổi từ
15 – 35 tuổi là hợp lý, những khách hàng này mong muốn được cung
cấp những sản phẩm chất lượng, đòi hỏi yêu cầu cao về không gian
trang trí cửa hàng và chất lượng dịch vụ tương ứng họ đồng ý chi trả
cao cho những thỏa mãn này. Khách hàng có thu nhập trung bình đến
khá.
BonPas là cửa hàng cafe bánh ngọt đầu tiên trên địa bàn thành
phố, tuy nhiên, sự thâm nhập nhanh chóng của các đối thủ cạnh tranh
với tiềm lực mạnh như ABC’s Bakery và đối thủ mới trước đây chủ
yếu phục vụ café như Highland cũng dần chuyển sang thị trường cửa
hàng café đi kèm những sản phẩm bánh ngọt và ăn nhẹ.

VIETKHOALUAN.COM
17
Các thuộc tính của sản phẩm BonPas sử dụng định vị thương
hiệu chưa phù hợp và khó khăn để định vị thương hiệu trên thị
trường do đó cần có những điều chỉnh để đạt được hiệu quả định vị
thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Đánh giá chung, hiện tại, BonPas có được sự đánh giá tốt hơn
tương đối so với các đối thủ trên thị trường bánh ngọt tại Đà Nẵng,
tuy nhiên cửa hàng vẫn chưa có được các bước định vị phù hợp để
tạo nên sự khác biệt nhằm định vị trong tâm trí khách hàng mục tiêu,
tạo nên thành công trong định vị thương hiệu.
CHƢƠNG 3
ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU BONPAS TRÊN THỊ
TRƢỜNG 3.1. CÁC CĂN CỨ CHO ĐỊNH VỊ
3.1.1. Mục tiêu chiến lƣợc của thƣơng hiệu
BonPas Bakery & Coffee mong muốn dẫn đầu thị trường bánh
ngọt Đà Nẵng về chất lượng và đội ngũ nhân viên
3.1.2. Xu hƣớng thị trƣờng
Xu hướng tiêu dùng mới mẻ của người trẻ thay đổi rất nhiều so
với trước đây do sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ giúp cho mối
quan hệ và liên kết của con người không còn khoảng cách hay biên
giới.
Quan niệm “tiền nào của nấy” vẫn ăn sâu vào suy nghĩ của
người dân Việt Nam nói chung và khách hàng trên thị trường Đà
Nẵng nói riêng thì khách hàng sẵn sàng chi trả cho những sản phẩm
họ tin tưởng vào chất lượng, trong môi trường kinh doanh quá nhiều
thực phẩm bẩn như hiện nay.

VIETKHOALUAN.COM
18
3.2. XÂY DỰNG TIẾN TRÌNH ĐỊNH VỊ
Trong thời gian qua BonPas khẳng định được định vị về chất
lượng trong lòng một số khách hàng tuy nhiên vẫn chưa xây dựng
được hình ảnh dẫn đầu về chất lượng, các thuộc tính đánh giá vẫn
còn chung chung, vẫn theo đuổi khách hàng mục tiêu là giới trẻ
nhằm bắt kịp xu hướng thay đổi không ngừng của môi trường kinh
doanh hiện nay.
3.2.1. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Đối tượng khách hàng mục tiêu từ 15 – 35 vẫn được xem là khá
phù hợp cho cửa hàng kinh doanh bánh ngọt mà BonPas đang theo
đuổi, tuy nhiên, cần được phân đoạn thị trường phù hợp với những
đối tượng khách hàng khác nhau công ty cung cấp sản phẩm phù
hợp.
3.2.2. Các thuộc tính của sản phẩm
Sau khi tham khảo thuộc tính sản phẩm của một số nghiên cứu:
Chiến lược Định vị thương hiệu một số coffee shop ở Thổ Nhĩ Kỳ
[16], mô hình nghiên cứu của Andrew, Wendy năm 2016 [19] đồng
thời theo những đánh giá và định hướng của BonPas trước đây,
nghiên cứu một số thuộc tính:
Các nhân tố ảnh hưởng đến việc nhắc nhớ đến thương hiệu cửa
hàng bánh ngọt của khách hàng sau khi điều chỉnh:
Nhiều loại bánh để lựa chọn (CL1)
Có loại đặc biệt hợp khẩu vị (CL2)
An toàn cho sức khỏe (CL4)
Thường xuyên thay đổi thực đơn lạ mắt, lạ
miệng (CL5)
Địa điểm cửa hàng gần nơi bạn ở (DD1) Cửa hàng
trong khu vực dân cư đông đúc
Địa điểm
(DD)
Chất lượng
sản phẩm (CL)

VIETKHOALUAN.COM

VIETKHOALUAN.COM
19
(DD2)
Dễ dàng tìm thấy cửa hàng ở nhiều nơi
(DD3)
Cảnh quan bên ngoài thu hút (DD4)
Trải nghiệm
Cảm thấy tự hào khi đến cửa hàng (TN1)
Cảm nhận sự sang trọng (TN2)
(TN)
Thường có những hoạt động thú vị (TN3)
Trang trí cửa hàng thay đổi theo mùa, dịp
lễ hội (TN4)
Âm nhạc êm dịu, thư giãn (KG1)
Không gian Nhạc trẻ phù hợp với xu hướng (KG2)
cửa hàng (KG) Mùi thơm trong cửa hàng thu hút (KG3)
Không gian rộng rãi (KG4)
Nhân viên cửa hàng thân thiện, nhiệt tình
Nhân viên
(NV1)
Nhân viên xử lý order nhanh chóng (NV2)
phục vụ (NV)
Trang phục nhân viên đẹp mắt (NV3)
Sạch sẽ, tươm tất (NV4)
Bảng3.3. Các tiêu chí đánh giá thuộc tính đã điều chỉnh
3.2.3. Lập bản đồ định vị thƣơng hiệu
a. Định vị thương hiệu đối với thuộc tính chất lượng và nhân
viên
Stress = 0.08031< 0.1 và RSQ = 0.97490 >0.6
Stress = 0.06415<0.1 và RSQ = 0.97948>0.6
Phương án phù hợp
b. Định vị thương hiệu đối với thuộc tính địa điểm và trải
nghiệm

VIETKHOALUAN.COM
20
Stress = 0.09087 <0.1 và RSQ = 0. 95733>0.6
Stress = .08126<0.1 RSQ = .96026>0.6
c. Định vị thương hiệu đối với thuộc tính chất lượng và địa
điểm
Phương án không phù hợp do stress > 0.1
d. Định vị thương hiệu đối với thuộc tính Chất lượng và trải
nghiệm
e. Định vị thương hiệu đối với thuộc tính nhân viên và địa
điểm
f. Định vị thương hiệu đối với thuộc tính chất lượng và không
gian
g. Định vị thương hiệu đối với thuộc tính nhân viên và trải
nghiệm
h. Định vị thương hiệu đối với thuộc tính nhân viên và không
gian
Phương án không phù hợp
i. Định vị thương hiệu đối với thuộc tính trải nghiệm và không
gian
Phương án không phù hợp
j. Định vị thương hiệu đối với thuộc tính địa điểm và không
gian

VIETKHOALUAN.COM
21
3.2.4. Quyết định các phƣơng án định vị
Với xu hướng thị trường và mục tiêu phát triển như BonPas hiện
nay luôn mong muốn là người đi đầu về chất lượng và đội ngũ nhân
viên chuyên nghiệp nhất trên thị trường, Tuy nhiên qua đánh giá các
bản đồ định vị ta có được một số phương án kết hợp định vị:
- Thuộc tính Nhân viên và chất lượng sản phẩm
- Không gian cửa hàng và chất lượng sản phẩm
- Nhân viên phục vụ với những trải nghiệm
- Địa điểm cửa hàng và những trải nghiệm
- Trải nghiệm với thuộc tính không gian của cửa hàng
Qua đánh giá các bảng đồ định vị hiện nay BonPas chỉ chiếm ưu
thế trong tâm trí khách hàng với một số chỉ tiêu thuộc tính như trang
trí cửa hàng biến đổi theo mùa và hưởng ứng các mùa lễ hội, âm
nhạc được đánh giá là nhẹ nhàng và thư giãn, trang phục nhân viên
đẹp mắt, đồng thời cảm nhận sự sang trọng khi đến với cửa hàng. Do
đó, BonPas nên định hướng cửa hàng cao cấp và sang trọng, phù hợp
với định vị về cửa hàng trong tâm trí người tiêu dùng.
3.3. LỰA CHỌN CHIẾN LƢỢC ĐỊNH VỊ
a. Chính sách sản phẩm
b. Chính sách giá
c. Chính sách phân phối
d. Chính sách truyền thông cổ
động e. Chính sách con người
f. Quan hệ với đối tác

VIETKHOALUAN.COM
22
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Trong thế giới ngày nay, thương hiệu và con người gắn liền với
nhau, các cửa hàng café bánh vừa tạo thành trào lưu hiện nay, trong
thời điểm khi không gian vũ trụ truyền thống bị xóa mờ, công nghệ
có thể xác định lại không gian công cộng thì các cửa hàng muốn tồn
tại và phát triển được cần phải được tổ chức và lãnh đạo nhiều vấn đề
từ bên trong và bên ngoài.
Quản trị định vị thương hiệu giúp người quản lý tiếp cận phân
tích, lập kế hoạch và thực hiện chiến quan đến khách hàng, bao gồm:
thương hiệu, nhu cầu của khách hàng, thị trường mục tiêu và đối thủ
cạnh tranh. Định vị thương hiệu là một quy trình rất cần thiết, đầu
tiên là thống kê được định vị của thương hiệu và các đối thủ cạnh
tranh trong tâm trí người tiêu dùng, tiếp theo là lựa chọn chiến lược
định vị phù hợp cho sản phẩm, thương hiệu từ sự khác biệt đã được
thiết lập với thương hiệu BonPas Bakery & Coffee chính là sự cải
tiến, hoạt động truyền thông mạnh mẽ và có thể thâm nhập được vào
cuộc sống của khách hàng, kích thích khách hàng cùng tham gia và
tương tác. Bên cạnh đó, những điểm tương đồng không thể thiếu là
bầu không khí thư giãn thoải mái, tạo được cảm giác thân thuộc và
gần gũi khi đến với cửa hàng, chất lượng, hương vị sản phẩm tương
xứng với giá cả, tạo niềm tin về sự an toàn cho những người sử dụng
sản phẩm của cửa hàng… Thực hiện được những điều đó, cửa hàng
sẽ mang lại sự hài lòng cao hơn và khách hàng sẽ trung thành hơn
với cửa hàng.
Bản đồ định vị thương hiệu cho thấy BonPas cần được khai thác
tốt hơn cảm nhận về tính an toàn và trải nghiệm tuyệt vời cho khách
hàng vì những yếu tố về chất lượng rất dễ bị xóa mờ do sự thay đổi
nhanh chóng của môi trường kinh doanh và cảm nhận hương vị của

VIETKHOALUAN.COM
23
khách hàng cũng thay đổi qua từng thời kì, bên cạnh đó chất lượng
sản phẩm cũng là một thuộc tính dễ bị bắt chước. Những cải tiến liên
tục và phù hợp trong thời điểm hiện tại tạo nên lợi thế kinh doanh và
định vị về tính mới mẻ, thay đổi và thú vị trong tâm trí của khách
hàng mục tiêu. Khó để bị thay thế hơn là cảm nhận về chất lượng tuy
nhiên nếu không liên tục đẩy mạnh cải tiến và hoàn thiện phù hợp
hơn với nhu cầu người tiêu dùng thì cải tiến không còn ý nghĩa.
Tuy còn hạn chế trong cách thức xây dựng các tập yếu tố để lựa
chọn thương hiệu cửa hàng bánh ngọt trong nghiên cứu định tính để
xây dựng bản đồ định vị thương hiệu và chọn các đối thủ cạnh tranh
cần được khảo sát khoa học hơn nhưng kết quả nghiên cứu cho thấy
mức độ cảm nhận về các yếu tố thuộc tính của cửa hàng BonPas
Bakery & Coffee. Từ đó, công ty DOTICOM có thể định vị và xây
dựng thương hiệu BonPas thành công hơn.
Kết quả nghiên cứu cho thấy trong thị trường bánh ngọt tại Đà
Nẵng cửa hàng BonPas được khách hàng cảm nhận chưa thực sự nổi
bật trong mối tương quan với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và
những đối thủ mới chuyển đổi hình thức có tiềm lực mạnh.
DOTICOM cần đẩy mạnh hơn nữa công tác quảng bá thương hiệu
nhằm gia tăng niềm tin đối với khách hàng về những trải nghiệm đặc
biệt và thú vị tạo nên giá trị cho khách hàng và lợi thế cạnh tranh bền
vững cho thương hiệu.

Định vị thương hiệu BonPas trên thị trường bánh ngọt tại Đà Nẵng.doc

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Định vị thương hiệu BonPas trên thị trường bánh ngọt tại Đà Nẵng.doc

Similar to Định vị thương hiệu BonPas trên thị trường bánh ngọt tại Đà Nẵng.doc (20)

More from dịch vụ viết đề tài trọn gói 0973287149

More from dịch vụ viết đề tài trọn gói 0973287149 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Định vị thương hiệu BonPas trên thị trường bánh ngọt tại Đà Nẵng.doc