1.
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHAN NGỌC THÁI BÌNH
ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU BONPAS TRÊN
THỊ TRƢỜNG BÁNH NGỌT TẠI ĐÀ NẴNG
MÃ TÀI LIỆU: 81021
ZALO: 0917.193.864
Dịch vụ viết bài điểm cao :luanvantrust.com
TÓM TẮT
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02
Đà Nẵng - Năm 2018

2.
Công trình được hoàn thành tại
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học:PGS.TS. TRƢƠNG HỒNG TRÌNH
Phản biện 1: PGS.TS. Đào Hữu Hòa
Phản biện 2: PGS.TS. Đỗ Thị Thanh Vinh
Luận văn đã được bảo vệ trước hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp
Thạc sĩ Quản trị kinh doanh tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà
Nẵng vào ngày 27 tháng 01 năm 2018
Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm thông tin – học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN

3.
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Đà Nẵng là một trong những thành phố năng động và phát triển
nhất của nước ta hiện nay với nhiều cơ hội thuận lợi cho việc phát triển
hoạt động kinh doanh: dân cư tập trung đông (khoảng 1,3 triệu người
– số liệu năm 2016) đặc biệt tập trung đông nguồn lực lao động trẻ,
trí thức sinh viên của khu vực miền Trung và Tây Nguyên. Mức sống
của người dân ngày càng cao do vậy nhu cầu vui chơi, giảitrí, ăn uống
cũng được coi trọng. Từ đó, thu hút nguồn đầu tư lớn củacác doanh
nghiệp kinh doanh dịch vụ ăn uống không đơn thuần cung cấp sản
phẩm cho những nhu cầu cơ bản của con người mà hướngđến thị
hiếu ngày càng cao của người tiêu dùng, thỏa mãn mong muốn tụ tập
gặp gỡ bạn bè, người thân, thể hiện đẳng cấp và khẳng định bản thân.
BonPas là chuỗi cửa hàng kinh doanh bánh ngọt và café tại Đà
Nẵng thành lập năm 2015 thuộc công ty TNHH Đồng Tiến
(DOTICOM) tiền thân là cửa hàng bánh Đồng Tiến có lịch sử lâu đời
từ năm 1963. BonPas với mong muốn mang đến cho khách hàng
những trải nghiệm sản phẩm bánh chất lượng trong không gian hiện
đại hơi hướng phương Tây, tự hào là cửa hàng bánh ngọt tươi đầu
tiên tại Đà Nẵng, các cửa hàng BonPas thu hút được khá đông khách
hàng. Tuy nhiên, hiện nay sự cạnh tranh mạnh mẽ của các đối thủ cạnh
tranh trực tiếp những cửa hàng bánh có danh tiếng, bên cạnhđó, các
quán café bánh ngọt được nhiều người đánh giá cao. Những khách
hàng trẻ tuổi là những người chấp nhận chi trả và dành nhiều thời gian
nhất để được trải nghiệm những sản phẩm chất lượng, tận hưởng
không gian sang trọng, thể hiện đẳng cấp cá nhân bằng việclui tới
và sử dụng sản phẩm tại cửa hàng bánh ngọt và café bánh

4.
2
ngọt. Đối tượng khách hàng này thường chấp nhận chi trả cao cho
những thỏa mãn mong đợi trong việc sử dụng sản phẩm dịch vụ ăn
uống và giải trí. Bên cạnh đó, những gia đình trẻ cũng lựa chọn không
gian này để sum họp gia đình, địa điểm các bạn nhỏ vui chơi.
Với những cơ hội và thách thức của thị trường, BonPas cần có
những chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp tạo nên sức mạnh
thương hiệu và uy tín đối với khách hàng là vấn đề cho sự tồn tại và
phát triển trong đó định vị thương hiệu là bước quan trọng nhất. Vì
vậy, tôi lựa chọn đề tài “Định vị thƣơng hiệu BonPas trên thị
trƣờng bánh ngọt tại Đà Nẵng” nhằm đưa ra căn cứ lựa chọn thuyết
phục cho người tiêu dùng đối với thương hiệu.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu khái quát: Định vị thương hiệu BonPas trên thị trường
bánh ngọt hiện nay trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về thương hiệu và định vị
thương hiệu
- Sử dụng kỹ thuật định vị thống kê từ thị trường hiện tại nhận
thức của khách hàng về BonPas.
- Đề xuất giải pháp lựa chọn cho chiến lược định vị thương
hiệu BonPas
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là thương hiệu BonPas
Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng tại Đà Nẵng độ tuổi 15 –
35
Phạm vi nghiên cứu của đề tài là thị trường kinh doanh và công
tác định vị thương hiệu của BonPas từ khi thành lập đến nay.

5.
3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Với mục đích nghiên cứu này, lựa chọn phối hợp phương pháp
nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng và chủ yếu tập trung
nghiên cứu định lượng.
Phương pháp định lượng:
Để hiểu được nhận thức của khách hàng, nghiên cứu này sửdụng
các phương pháp định lượng để thu thập dữ liệu thông quakhảo
sát trực tuyến có cấu trúc tự điều tra, bảng câu hỏi trong nghiên cứu
này sử dụng thang đo Likert.
Phương pháp định tính:
Để xác nhận kết quả từ nghiên cứu định lượng, thu thập thông
tin sâu hơn, hiểu biết tốt hơn và giải quyết các câu hỏi nghiên cứu,
cách tiếp cận nghiên cứu định tính được sử dụng thông qua các nghiên
cứu thứ cấp: thiết lập nghiên cứu, tìm kiếm dữ liệu.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, phụ lục và tài liệu tham
khảo đề tài gồm 3 phần chính:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về định vị thương hiệu
Chương 2: Thực trạng định vị thương hiệu BonPas
Chương 3: Định vị thương hiệu BonPas trên thị trường
6. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu

6.
4
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU
1.1. KHÁI NIỆM THƢƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH VỊ THƢƠNG
HIỆU
1.1.1. Một số khái niệm về thƣơng hiệu
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA – American Maketing
Association, 1990), “thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu,
biểu tượng hay hình vẽ, sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các
hàng hóa dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán và phân biệt
chúng với hàng hóa dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” [6, tr.2]. Nhiều
nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không thể giải thích được vai
trò của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế
toàn cầu và cạnh tranh gay gắt.
Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO (World Itellectual
Property Orgranization) thì “Thương hiệu là dấu hiệu đặc biệt để nhận
biết một sản phẩm, hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất,
được cung cấp bởi một tổ chức hoặc một cá nhân”. [1]
1.1.2. Chức năng của thƣơng hiệu
- Nhằm phân đoạn thị trường
- Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản
phẩm
- Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng
- Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm
- Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng
1.1.3. Khái niệm định vị thƣơng hiệu
Định vị thương hiệu là hành động thiết kế hàng hóa cung ứng và
hình ảnh của thương hiệu để nó giữ một vị trí khác biệt và có giá trị
trong tâm trí khách hàng mục tiêu (Kotler và Keller, 2012) [6, tr.

7.
5
51]. Như vậy, định vị là tất cả công việc nhằm định dạng vị trí tối ưu
của một thương hiệu và đối thủ cạnh tranh của nó trong tâm trí người
tiêu dùng để tối đa hóa lợi nhuận tiềm tàng đem lại cho công ty.
Theo Al Ries và Jad Trout (2001), định vị là bài tập sáng tạo
thực hiện đối với sản phẩm hiện tại “Định vị bắt đầu với một sản phẩm.
Có thể là một hàng hóa, một dịch vụ, một công ty… hoặc thậmchí là
một cá nhân. Nhưng định vị không phải là những gì bạn làm với sản
phẩm. Định vị là những gì bạn làm với tâm trí khách hàng mục tiêu.
Nghĩa là bạn định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng” [3, Tr. 266].
1.1.4. Ý nghĩa của định vị thƣơng hiệu
Thứ nhất, quá trình nhận thức của khách hàng
Thứ hai, yêu cầu tất yếu để cạnh tranh
Thứ ba, hiệu quả của hoạt động truyền thông
1.1.5. Các cách tiếp cận định vị
a. Định vị dựa vào chất lượng
Sự cảm nhận về chất lượng là một trong những yếu tố quan trọng
của thương hiệu và có thể được kết hợp với một trong những cách dưới
đây.
Chất lượng hay cảm nhận về chất lượng đều xuất phát từ cảm nhận
của người tiêu dùng. Khi đã có được lòng tin của khách hàng vềchất
lượng, sẽ gặt hái được thành công khi xây dựng thương hiệu. Theo Al
Reis và Laura Reis, cách tốt nhất để khẳng định chất lượnglà thu hẹp
định vị của sản phẩm hay thương hiệu.
Khi đó sản phẩm hay thương hiệu sẽ mang tính đặc thù hơn là tính
chung chung và những thương hiệu sản phẩm mang tính đặc thù sẽ
được cho là chất lượng cao hơn những thương hiệu mang tính chung
chung.

8.
6
Cách khác để tạo ra cảm nhận về chất lượng là định giá cao cho
sản phẩm, thương hiệu, hầu hết người tiêu dùng cho rằng mình có
khả năng phân biệt chất lượng giữa các sản phẩm, nhưng trong thực
tế mọi thứ đều không như họ suy nghĩ. Dù tin hay không, giá cao là
một lợi ích đối với vài khách hàng. Nó cho phép những khách hàng
giàu có thỏa mãn sở thích và thói quen mua sắm sản phẩm sang trọng,
và những sản phẩm này cần tạo ra sự khác biệt để chứng tỏ đẳng cấp
của mình.
b. Định vị dựa vào giá trị
Có thời điểm khi những sản phẩm có giá trị tốt đều được đánh
đồng với giá rẻ, quan niệm này ngày nay đã thay đổi, ngày càng có
nhiều thương hiệu có giá trị ra đời. Những sản phẩm giá rẻ vẫn duy
trì được thương hiệu mạnh.
Hình 1.1. Các chiến lược định vị theo giá và chất lượng
c. Định vị dựa vào tính năng
Phương pháp sử dụng tính năng sản phẩm, dịch vụ để tạo ra sự
khác biệt cho thương hiệu được nhiều người vận dụng. Lợi thế của

9.
7
định vị dựa vào tính năng là thông điệp rất cụ thể, rõ ràng, dễ lấy được
sự tin tưởng của khách hàng khi đưa ra những thông số thực về sản
phẩm. Tuy nhiên, định vị dựa vào tính năng sẽ dễ dàng mất tác dụng
nếu đối thủ tung ra những sản phẩm có chức năng mới ưu việt hơn.
d. Định vị dựa vào mối quan hệ
Một trong những phương pháp hiệu quả thu hút sự quan tâm của
người tiêu dùng dành cho thương hiệu là tạo ra thông điệp định vị có
sự cộng hưởng với người tiêu dùng. Nhiều thương hiệu nổi tiếng đã
định vị dựa vào khách hàng chứ không phải dựa vào sản phẩm họ cung
cấp.
e. Định vị dựa vào mong ước
Đây là những lời mời gọi khách hàng tới những nơi họ muốn,
trở thành con người họ yêu thích hay đạt được một trạng thái tinh thần
họ mong muốn.
f. Định vị dựa vào vấn đề/giải pháp
Định vị dựa vào vấn đề/giải pháp cho khách hàng thấy nhữngvấn
đề khiến họ đau đầu sẽ sớm được giải quyết khi sử dụng sản phẩm hay
dịch vụ.
g. Định vị dựa vào đối thủ
Chiến lược này giúp định vị thương hiệu dựa trên những yếu tố
được so sánh giữa nó với đối thủ cạnh trực tiếp. Chính vì vậy, ý tưởng
này nhiều khi bị cho là dư thừa nhưng rất nhiều chiến dịch vậndụng
chiến lược này.
h. Định vị dựa vào cảm xúc
Ẩn dưới nhu cầu mua sắm và tiêu dùng là yếu tố cảm xúc. Chính
vì vậy, rất nhiều thương hiệu tấn công vào cảm xúc của người tiêu
dùng. Theo Lynn Upshaw “Xây dựng hình ảnh thương hiệu: chiến

10.
8
lược dẫn đến thành công trong thị trường nhiều cạnh tranh” việc khách
hàng cảm nhận thế nào về thương hiệu thường bắt nguồn từ như cầu
hay mong muốn, hay nói cách khác phương pháp đánh vào yếu tố cảm
xúc hay tâm lý sẽ là cách định vị hiệu quả.
i. Định vị dựa trên công cụ
Một số thương hiệu định vị dựa trên những gì họ cung cấp cho
khách hàng của mình, những điều họ mang lại cho khách hàng đơn
thuần sản phẩm cần thiết cho nhu cầu sử dụng nào đó của khách hàng,
dành cho những người tiên phong trong lĩnh vực sản phẩmmới.
1.2. TIẾN TRÌNH ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU
1.2.1. Xác định và phân tích thị trƣờng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu hay thị trường mục tiêu được hiểu là tập hợp
các cá nhân hay nhóm người mà sản phẩm hướng tới hay là tập hợp
những người mua hiện tại và tiềm năng có đủ sự quan tâm, thu nhập
và tiếp cận đến một sản phẩm, hay bao gồm những người tiêu dùng có
đủ động cơ, khả năng, cơ hội để mua sản phẩm. Vì vậy, việc xác định
đúng đối tượng này sẽ giúp cho công tác định vị chính xác hơn.
Muốn biết chân dung khách hàng mục tiêu của mình, nhà thiết
kế có thể định vị dựa trên công tác phân tích 5W
Who: ai sẽ là người mua ai? Ai sử dụng? Ai gây ảnh hưởng?...
What: họ tìm kiếm điều gì ở sản phẩm?
Why: tại sao họ lại quan tâm tới điều đó? Họ mua để làm gì?
Where: họ mua ở đâu? Thuộc tầng lớp nào? Địa điểm mua sắm
có gần gũi với họ?
When: họ mua khi nào và vào dịp nào?

11.
9
1.2.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh
Các yếu tố cần phân tích đối thủ cạnh tranh:
- Hình ảnh thương hiệu cạnh tranh
- Phân tích vị trí của nhóm đối thủ cạnh tranh
- Điểm mạnh và điểm yêu của đối thủ cạnh tranh
- Phân tích thương hiệu và công ty
- Phân tích nguồn lực công ty
- Xác định viễn cảnh thương hiệu
1.2.3. Nghiên cứu các thuộc tính của sản phẩm
Điểm khác biệt là những liên tưởng mạnh, thuận lợi, độc đáo của
một thương hiệu. Điểm khác biệt tạo lợi thế cạnht ranh cho thương
hiệu và giải thích tại sao khách hàng nên mua thương hiệu, đây là nhân
tố thúc đẩy trong lý thuyết động cơ của Herzberg (1966), gia tăng nhân
tố này động cơ sẽ tăng mạnh. Vì vậy, những liên tưởng mạnh, thuận
lợi và độc đáo là thiết yếu của định vị, thúc đẩy mạnhmẽ hành động
mua thương hiệu của khách hàng.[6]
Điểm tương đồng [6] là những liên tưởng không nhất thiết là
duy nhất mà được chia sẻ với các thương hiệu khác. Điểm tương đồng
được xem là nhân tố duy trì trong thuyết động cơ của Herzberg (1966)
thiếu nhân tố này thì người tiêu dùng không hài lòng nhưng gia tăng
thì không gia tăng động cơ mua
1.2.4. Lập bản đồ định vị và xác định các tiêu thức định vị
Sơ đồ định vị là những trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc
tính khác nhau mà nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó xác định vị trí
sản phẩm của mình trong tương quan với đối thủ cạnh tranh. Thường
người ta lập sơ đồ định vị chủ yếu dựa trên giá cả và chất lượng, có
thể cụ thể hóa bằng thuộc tính nào đó làm cho sự so sánh rõ ràng hơn.

12.
10
Nhận diện những thông tin có giá trị cho việc ra quyết định từ
bản đồ định vị
- Sự trùng khớp với định hướng của công ty
- Đối thủ cạnh tranh có giống với điều mà công ty đang nghĩ
- Vị trí tiềm năng cho thương hiệu mới
Đặc điểm:
- Khoảng cách giữa 2 đối tượng thế hiện “mức độ giống nhau”
của 2 đối tượng này theo cảm nhận của khách hàng
- Một vecto đoạn thẳng trên bản đồ biểu thị độ lớn và chiều
hướng trong không gian Euclid của các thuộc tính
- Bản đồ 2 chiều vuông góc thường được sử dụng và các trục có
thể xoay và có thể không vuông góc.
1.2.5. Quyết định phƣơng án định vị
Doanh nghiệp cần cân nhắc 2 điều kiện cơ bản sau đây trước khi
đưa ra tiêu thức định vị cuối cùng.
+ Mức cầu dự kiến của thị trường.
+ Mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm hiện có trên thị trường
Quyết định chương trình marketing
- Chiến lược sản phẩm: sản phẩm được định vị như thế nào với
các đối thủ cạnh tranh trên thị trường/ sản phẩm đó
- Chiến lược chuỗi giá trị
- Chiến lược định giá, bao gồm vai trò và sự định vị của giá so
với đối thủ cạnh tranh
- Chiến lược truyền thông marketing
- Lợi thế cạnh tranh

13.
11
1.3. NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU
1.3.1. Các điều kiện tự nhiên
Các điều kiện này phải thoả mãn yêu cầu xây dựng công trình bền
vững, ổn định, đảm bảo cho doanh nghiệp hoạt động bình thường
quanh năm trong suốt thời hạn đầu tư và không ảnh hưởng xấu đến
môi trường sinh thái.
1.3.2. Các điều kiện xã hội
- Tình hình dân số, dân sinh, phong tục tập quán, các chính sách
phát triển kinh tế địa phương, thái độ của chính quyền, khả năng cung
cấp lao động, thái độ và năng suất lao động.
- Các hoạt động kinh tế của địa phương về nông nghiệp, công
nghiệp chăn nuôi, buôn bán, khả năng cung cấp lương thực, thực thẩm,
dịch vụ...
- Trình độ văn hoá, kỹ thuật: Số trường học, số học sinh, kỹ sư,
công nhân lành nghề, các cơ sở văn hoá, vui chơi giải trí...
- Cấu trúc hạ tầng của địa phương: điện nước, giao thông vận
tải, thông tin liên lạc, giáo dục, khách sạn, nhà ở...
1.3.3. Mức cầu dự kiến của thị trƣờng
a. Phân khúc thị trường
Doanh nghiệp có thể phân khúc thị trường theo các tiêu chí khác
nhau, tuy nhiên, những phân khúc này sẽ là một tập hợp các khảnăng
cho nhà quản trị lựa chọn một thị trường mục tiêu cho mình
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Việc lựa chọn thị trường mục tiêu là kết quả của việc đánh giá các
phân khúc đã được nhận dạng theo tiềm năng của chúng trong việc
giúp đạt được chiến lược định vị thương hiệu và thực hiện các mục
tiêu của doanh nghiệp.

14.
12
1.3.4. Mức độ cạnh tranh giữa các thƣơng hiệu hiện có trên
thị trƣờng
Hai sản phẩm hay dịch vụ có thể tạo nên cảm nhận giống nhau
của người tiêu dùng nhưng ít nhất cũng có sự khác biệt về cách thức
sử dụng. Vì vậy, có thể định vị sản phẩm hay dịch vụ với đối thủ nhờ
những đặc tính khác biệt này.
1.3.5. Sự tƣơng thích của các sản phẩm dịch vụ trong cùng
một doanh nghiệp
Cùng trong một công ty, sự định vị của sản phẩm này không được
gây ảnh hưởng đến sản phẩm khác. Các sản phẩm trước đây được định
vị cao cấp thì không nên định vị sản phẩm sau theo tiêu thức bình dân.
Ngược lại, cũng cần tránh sự định vị dẫn đến cạnh tranh nội bộ giữa
các sản phẩm cùng doanh nghiệp.
1.3.6. Khả năng phát triển của phƣơng án định vị đƣợc lựa
chọn
Tiêu thức định vị phải phù hợp với sản phẩm, dịch vụ mà doanh
nghiệp muốn định vị. Điều đó sẽ giúp cho sản phẩm dịch vụ có thể
phát triển đúng hướng mong muốn của doanh nghiệp và tăng tính
thuyết phục với khách hàng.
1.3.7. Hiệu quả định vị thƣơng hiệu cho các sản phẩm cùng loại
Một sản phẩm đã được định vị mạnh trong tâm trí người tiêu cùng,
nằm ở lớp trên của bộ nhớ, được truy xuất ngay khi có nhu cầu mua
sắm thì khả năng định vị của các sản phẩm sẽ rất khó khăn.
1.3.8. Các nhân tố kinh tế khác
a.Gần thị trường tiêu thụ
b.Gần nguồn nguyên liệu
c. Giao thông thuận lợi
d.Nguồn nhân lực dồi dào

15.
13
CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU BONPAS
2.1. GIỚI THIỆU VỀ BONPAS
BonPas là chuỗi cửa hàng kinh doanh bánh ngọt và café tại Đà
Nẵng thành lập năm 2015 thuộc công ty TNHH Đồng Tiến
(DOTICOM) tiền thân là cửa hàng bánh Đồng Tiến có lịch sử lâu đời
từ năm 1963.
Với slogan “đong đầy hạnh phúc của bạn”
Sứ mệnh của Bon Pas:
“Cam kết dẫn đầu về chất lượng sản phẩm cùng phong cách phục
vụ chuyên nghiệp, thân thiện để có thể đáp ứng nhu cầu thưởng thức
những sản phẩm bánh tươi mới của các fan yêu thích”.
Giá trị cốt lõi:
“Tạo ra sản phẩm tươi, mới, chất lượng và tốt cho sức khỏe
Tạo được mối quan hệ lâu dài và bền vững với những fan yêu
thích BonPas
Phản hồi nhanh những mong muốn của fan
Lắng nghe để thấu hiểu nhận xét từ fan
Xây dựng văn hóa đội ngũ nhân viên đầy năng lượng, nhiệt tình
và sáng tạo”.
BonPas Bakery & Coffee hiện nay có 3 cửa hàng 112 Lê Duẩn,
35 - 41 Nguyễn Văn Linh, 143 Điện Biên Phủ.
2.2. PHÂN TÍCH ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU BONPAS
2.2.1. Thị trƣờng mục tiêu
BonPas hướng đến thị trường mục tiêu khách hàng độ tuổi 15 –
35 trên địa bàn thành phố Đà Nẵng
2.2.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh
a. ABC Bakery

16.
14
Điểm mạnh Điểm yếu
Ông chủ Kao Siêu Lực được mệnh
danh là “vua bánh mỳ” Việt Nam,
với niềm đam mê với bánh, luôn
phát triển những sản phẩm đổi
mới, đa dạng và tốt cho sức khỏe
Sản phẩm đa dạng lựa chọn và tốt
cho sức khỏe
Truyền thông thương hiệu bằng
chính những sản phẩm mới mẻ của
cửa hàng cung cấp cho khách hàng
và tạo được ấn tượng sâu sắc cho
người sử dụng
Mới chỉ phát triển 1 cửa hàng tại
địa bàn Đà Nẵng, chưa khẳng
định được vị thế và dấu ấn đặc
biệt trong lòng kháchhàng tại
thị trường này
Không gian cửa hàng vẫn còn
hạn chế về nội thất trang trí và
phát huy công năng sử dụng,
chủ yếu cung cấp cho khách
mua mang đi.
b. Wonderlust Bakery & Coffee
Điểm mạnh Điểm yếu
Không gian ấm cúng, yên tĩnh
mang hơi hướng châu Âu thu hút
sự tò mò thích thú của khách hàng
Trang trí và nội thất cửa hàng tạo
được cảm giác thoải mái và thư
giãn
Một số món đặc trưng của cửa hàng
thu hút được sự quan tâm củakhá
đông khách hàng.
Chưa đa dạng về thực đơn để
lựa chọn
Chất lượng đồ uống và bánh
chưa ổn định
Truyền thông chưa sâu rộng tới
khách hàng mục tiêu, các bảng
hiệu quảng cáo chưa nổi bật
Không gian quán nhỏ khó tìm,
vị trí đường một chiều bất tiện
cho việc đi lại của khách hàng
Nhân viên ít, phân bố không
hợp lí chưa thỏa mãn mong
muốn được đáp ứng phục vụ
của khách hàng

17.
15
c. Highlands Coffee
Điểm mạnh Điểm yếu
Nguồn lực đầu tư cho quảng cáo và
phát triển kênh phân phối
Độ phủ sóng rộng rãi nhờ nền tảng
thương hiệu từ thời gian trước đây
Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp
và khuôn khổ hoạt động làm việc
nguyên tắc hợp lí
Bộ máy hoạt động trên hệ thống cửa
hàng toàn quốc, hoạt động có hệ
thống tổ chức và đồng bộ hóa tốt
Thường xuyên đổi mới hình ảnh
trang trí cửa hàng, tạo cho khách
hàng cảm giác mới mẻ và thu hút
Truyền thống hoạt động từ khi chỉ
đơn thuần kinh doanh cửa hàng
café đã mang đến cho khách hàng
cảm giác thân thuộc khi lựa chọn
Các sản phẩm bánh chưa đa
dạng để đạt được thỏa mãn
mong muốn của khách hàng
Vẫn hơi hướng của cửa hàng
café take away chưa tạo được
không gian với những điểm
nhấn thu hút và độc đáo về
trang trí và nội thất
d. Prince Bakery & Coffee
Điểm mạnh Điểm yếu
Đầu bếp cũng chính là chủ quán,
cung cấp cho khách hàng sản phẩm
tươi mới và thơm ngon
Sản phẩm bánh và nước uống mới
lạ và độc đáo, mang phong cách cá
tính riêng của người đầu bếp
Không gian riêng tư ấm cúng cho
việc hẹn hò, họp nhóm
Theo kiểu hoạt động kinh
doanh cá nhân đơn lẻ
Trang trí cửa hàng chưa thu hút
và bắt mắt
Diện tích cửa hàng và sức chứa
nhỏ

18.
16
2.2.3. Các thuộc tính của sản phẩm
a.Chất lượng sản phẩm
b.Chất lượng phục vụ
c. Cảnh quan và trang trí nội thất
d.Cảm giác thoải mái, thư giãn
e. Trải nghiệm tuyệt vời
f. Vị trí cửa hàng địa điểm thuận lợi
g.Truyền thông
h.Cải tiến liên tục và phù hợp
2.2.4. Các tiêu thức định vị
BonPas lựa chọn tiêu thức định vị cho sản phẩm của mình là dẫn
đầu về chất lượng sản phẩm và đội ngũ nhân viên như đã đưa ra
trong mục tiêu của cửa hàng tuy nhiên qua nghiên cứu sơ lược cảm
nhận của khách hàng về vị trí của BonPas trên thị trường.
2.3. ĐÁNH GIÁ ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU
BonPas chưa có được định vị rõ rệt trong tâm trí khách hàng mục
tiêu đối tượng từ 15 – 35 tuổi.
BonPas lựa chọn khách hàng mục tiêu là khách hàng trẻ tuổi từ
15 – 35 tuổi là hợp lý, những khách hàng này mong muốn được cung
cấp những sản phẩm chất lượng, đòi hỏi yêu cầu cao về không gian
trang trí cửa hàng và chất lượng dịch vụ tương ứng họ đồng ý chi trả
cao cho những thỏa mãn này. Khách hàng có thu nhập trung bình đến
khá.
BonPas là cửa hàng cafe bánh ngọt đầu tiên trên địa bàn thành
phố, tuy nhiên, sự thâm nhập nhanh chóng của các đối thủ cạnh tranh
với tiềm lực mạnh như ABC’s Bakery và đối thủ mới trước đây chủ
yếu phục vụ café như Highland cũng dần chuyển sang thị trường cửa
hàng café đi kèm những sản phẩm bánh ngọt và ăn nhẹ.

19.
17
Các thuộc tính của sản phẩm BonPas sử dụng định vị thương hiệu
chưa phù hợp và khó khăn để định vị thương hiệu trên thị trường do
đó cần có những điều chỉnh để đạt được hiệu quả định vị thương hiệu
trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Đánh giá chung, hiện tại, BonPas có được sự đánh giá tốt hơn
tương đối so với các đối thủ trên thị trường bánh ngọt tại Đà Nẵng, tuy
nhiên cửa hàng vẫn chưa có được các bước định vị phù hợp đểtạo
nên sự khác biệt nhằm định vị trong tâm trí khách hàng mục tiêu, tạo
nên thành công trong định vị thương hiệu.
CHƢƠNG 3
ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU BONPAS TRÊN THỊ TRƢỜNG
3.1. CÁC CĂN CỨ CHO ĐỊNH VỊ
3.1.1. Mục tiêu chiến lƣợc của thƣơng hiệu
BonPas Bakery & Coffee mong muốn dẫn đầu thị trường bánh
ngọt Đà Nẵng về chất lượng và đội ngũ nhân viên
3.1.2. Xu hƣớng thị trƣờng
Xu hướng tiêu dùng mới mẻ của người trẻ thay đổi rất nhiều so
với trước đây do sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ giúp cho mối
quan hệ và liên kết của con người không còn khoảng cách hay biên
giới.
Quan niệm “tiền nào của nấy” vẫn ăn sâu vào suy nghĩ của người
dân Việt Nam nói chung và khách hàng trên thị trường Đà Nẵng nói
riêng thì khách hàng sẵn sàng chi trả cho những sản phẩm họ tin tưởng
vào chất lượng, trong môi trường kinh doanh quá nhiều thực phẩm bẩn
như hiện nay.

20.
18
3.2. XÂY DỰNG TIẾN TRÌNH ĐỊNH VỊ
Trong thời gian qua BonPas khẳng định được định vị về chất
lượng trong lòng một số khách hàng tuy nhiên vẫn chưa xây dựng được
hình ảnh dẫn đầu về chất lượng, các thuộc tính đánh giá vẫncòn chung
chung, vẫn theo đuổi khách hàng mục tiêu là giới trẻ nhằm bắt kịp xu
hướng thay đổi không ngừng của môi trường kinh doanh hiện nay.
3.2.1. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Đối tượng khách hàng mục tiêu từ 15 – 35 vẫn được xem là khá
phù hợp cho cửa hàng kinh doanh bánh ngọt mà BonPas đang theo
đuổi, tuy nhiên, cần được phân đoạn thị trường phù hợp với những đối
tượng khách hàng khác nhau công ty cung cấp sản phẩm phù hợp.
3.2.2. Các thuộc tính của sản phẩm
Sau khi tham khảo thuộc tính sản phẩm của một số nghiên cứu:
Chiến lược Định vị thương hiệu một số coffee shop ở Thổ Nhĩ Kỳ [16],
mô hình nghiên cứu của Andrew, Wendy năm 2016 [19] đồng thời
theo những đánh giá và định hướng của BonPas trước đây, nghiên cứu
một số thuộc tính:
Các nhân tố ảnh hưởng đến việc nhắc nhớ đến thương hiệu cửa
hàng bánh ngọt của khách hàng sau khi điều chỉnh:
Chất lượng
sản phẩm (CL)
Nhiều loại bánh để lựa chọn (CL1)
Có loại đặc biệt hợp khẩu vị (CL2)
An toàn cho sức khỏe (CL4)
Thường xuyên thay đổi thực đơn lạ mắt, lạ
miệng (CL5)
Địa điểm
(DD)
Địa điểm cửa hàng gần nơi bạn ở (DD1)
Cửa hàng trong khu vực dân cư đông đúc

21.
19
(DD2)
Dễ dàng tìm thấy cửa hàng ở nhiều nơi
(DD3)
Cảnh quan bên ngoài thu hút (DD4)
Trải nghiệm
(TN)
Cảm thấy tự hào khi đến cửa hàng (TN1)
Cảm nhận sự sang trọng (TN2)
Thường có những hoạt động thú vị (TN3)
Trang trí cửa hàng thay đổi theo mùa, dịp
lễ hội (TN4)
Không gian
cửa hàng (KG)
Âm nhạc êm dịu, thư giãn (KG1)
Nhạc trẻ phù hợp với xu hướng (KG2)
Mùi thơm trong cửa hàng thu hút (KG3)
Không gian rộng rãi (KG4)
Nhân viên
phục vụ (NV)
Nhân viên cửa hàng thân thiện, nhiệt tình
(NV1)
Nhân viên xử lý order nhanh chóng (NV2)
Trang phục nhân viên đẹp mắt (NV3)
Sạch sẽ, tươm tất (NV4)
viên
Bảng3.3. Các tiêu chí đánh giá thuộc tính đã điều chỉnh
3.2.3. Lập bản đồ định vị thƣơng hiệu
a.Định vị thương hiệu đối với thuộc tính chất lượng và nhân
Stress = 0.08031< 0.1 và RSQ = 0.97490 >0.6
Stress = 0.06415<0.1 và RSQ = 0.97948>0.6
Phương án phù hợp
b.Định vị thương hiệu đối với thuộc tính địa điểm và trải
nghiệm

22.
20
Stress = 0.09087 <0.1 và RSQ = 0. 95733>0.6
Stress = .08126<0.1 RSQ = .96026>0.6
Phương án phù hợp
c. Định vị thương hiệu đối với thuộc tính chất lượng và địa
điểm
Phương án không phù hợp do stress > 0.1
d.Định vị thương hiệu đối với thuộc tính Chất lượng và trải
nghiệm
Phương án không phù hợp do stress > 0.1
e. Định vị thương hiệu đối với thuộc tính nhân viên và địa
điểm
Phương án không phù hợp do stress > 0.1
f. Định vị thương hiệu đối với thuộc tính chất lượng và không
gian
Phương án phù hợp
g.Định vị thương hiệu đối với thuộc tính nhân viên và trải
nghiệm
Phương án phù hợp
h. Định vị thương hiệu đối với thuộc tính nhân viên và không
gian
Phương án không phù hợp
i. Định vị thương hiệu đối với thuộc tính trải nghiệm và không
gian
Phương án không phù hợp
j. Định vị thương hiệu đối với thuộc tính địa điểm và không
gian
Phương án phù hợp

23.
21
3.2.4. Quyết định các phƣơng án định vị
Với xu hướng thị trường và mục tiêu phát triển như BonPas hiện
nay luôn mong muốn là người đi đầu về chất lượng và đội ngũ nhân
viên chuyên nghiệp nhất trên thị trường, Tuy nhiên qua đánh giá các
bản đồ định vị ta có được một số phương án kết hợp định vị:
- Thuộc tính Nhân viên và chất lượng sản phẩm
- Không gian cửa hàng và chất lượng sản phẩm
- Nhân viên phục vụ với những trải nghiệm
- Địa điểm cửa hàng và những trải nghiệm
- Trải nghiệm với thuộc tính không gian của cửa hàng
Qua đánh giá các bảng đồ định vị hiện nay BonPas chỉ chiếm ưu
thế trong tâm trí khách hàng với một số chỉ tiêu thuộc tính như trang
trí cửa hàng biến đổi theo mùa và hưởng ứng các mùa lễ hội, âm nhạc
được đánh giá là nhẹ nhàng và thư giãn, trang phục nhân viên đẹp mắt,
đồng thời cảm nhận sự sang trọng khi đến với cửa hàng. Do đó, BonPas
nên định hướng cửa hàng cao cấp và sang trọng, phù hợpvới định vị
về cửa hàng trong tâm trí người tiêu dùng.
3.3. LỰA CHỌN CHIẾN LƢỢC ĐỊNH VỊ
a.Chính sách sản phẩm
b.Chính sách giá
c.Chính sách phân phối
d.Chính sách truyền thông cổ động
e.Chính sách con người
f. Quan hệ với đối tác

24.
22
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Trong thế giới ngày nay, thương hiệu và con người gắn liền với
nhau, các cửa hàng café bánh vừa tạo thành trào lưu hiện nay, trong
thời điểm khi không gian vũ trụ truyền thống bị xóa mờ, công nghệ
có thể xác định lại không gian công cộng thì các cửa hàng muốn tồn
tại và phát triển được cần phải được tổ chức và lãnh đạo nhiều vấn đề
từ bên trong và bên ngoài.
Quản trị định vị thương hiệu giúp người quản lý tiếp cận phân
tích, lập kế hoạch và thực hiện chiến quan đến khách hàng, bao gồm:
thương hiệu, nhu cầu của khách hàng, thị trường mục tiêu và đối thủ
cạnh tranh. Định vị thương hiệu là một quy trình rất cần thiết, đầu tiên
là thống kê được định vị của thương hiệu và các đối thủ cạnh tranh
trong tâm trí người tiêu dùng, tiếp theo là lựa chọn chiến lược định vị
phù hợp cho sản phẩm, thương hiệu từ sự khác biệt đã được thiết lập
với thương hiệu BonPas Bakery & Coffee chính là sự cải tiến, hoạt
động truyền thông mạnh mẽ và có thể thâm nhập được vào cuộc sống
của khách hàng, kích thích khách hàng cùng tham gia và tương tác.
Bên cạnh đó, những điểm tương đồng không thể thiếu là bầu không
khí thư giãn thoải mái, tạo được cảm giác thân thuộc và gần gũi khi
đến với cửa hàng, chất lượng, hương vị sản phẩm tương xứng với giá
cả, tạo niềm tin về sự an toàn cho những người sử dụng sản phẩm của
cửa hàng… Thực hiện được những điều đó, cửa hàngsẽ mang lại sự
hài lòng cao hơn và khách hàng sẽ trung thành hơnvới cửa hàng.
Bản đồ định vị thương hiệu cho thấy BonPas cần được khai thác
tốt hơn cảm nhận về tính an toàn và trải nghiệm tuyệt vời cho khách
hàng vì những yếu tố về chất lượng rất dễ bị xóa mờ do sự thay đổi
nhanh chóng của môi trường kinh doanh và cảm nhận hương vị của

25.
23
khách hàng cũng thay đổi qua từng thời kì, bên cạnh đó chất lượng sản
phẩm cũng là một thuộc tính dễ bị bắt chước. Những cải tiến liên tục
và phù hợp trong thời điểm hiện tại tạo nên lợi thế kinh doanh và định
vị về tính mới mẻ, thay đổi và thú vị trong tâm trí của khách hàng mục
tiêu. Khó để bị thay thế hơn là cảm nhận về chất lượng tuy nhiên nếu
không liên tục đẩy mạnh cải tiến và hoàn thiện phù hợp hơn với nhu
cầu người tiêu dùng thì cải tiến không còn ý nghĩa.
Tuy còn hạn chế trong cách thức xây dựng các tập yếu tố để lựa
chọn thương hiệu cửa hàng bánh ngọt trong nghiên cứu định tính để
xây dựng bản đồ định vị thương hiệu và chọn các đối thủ cạnh tranh
cần được khảo sát khoa học hơn nhưng kết quả nghiên cứu cho thấy
mức độ cảm nhận về các yếu tố thuộc tính của cửa hàng BonPas
Bakery & Coffee. Từ đó, công ty DOTICOM có thể định vị và xây
dựng thương hiệu BonPas thành công hơn.
Kết quả nghiên cứu cho thấy trong thị trường bánh ngọt tại Đà
Nẵng cửa hàng BonPas được khách hàng cảm nhận chưa thực sự nổi
bật trong mối tương quan với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và những
đối thủ mới chuyển đổi hình thức có tiềm lực mạnh. DOTICOM cần
đẩy mạnh hơn nữa công tác quảng bá thương hiệu nhằm gia tăng niềm
tin đối với khách hàng về những trải nghiệm đặc biệt và thú vị tạo nên
giá trị cho khách hàng và lợi thế cạnh tranh bềnvững cho thương hiệu.