Learn how to write a communication brief and brief your agencies. This section focuses on how to plan for specific consumers' response. This document is part of a series of document I have put together for marketing training purposes. It is one of the first of its kind in TH language. You’re welcome to use it for any purpose, I don’t own copyrights on the thinking. To download the full deck please sign up in the library section of YAWP consulting https://www.yawp.agency/private-access  https://www.linkedin.com/company/26586622/admin/  https://www.linkedin.com/in/massimilianolafranca/

1. www.yawp.agency
Developing COMMUNICATION
( ก า ร พัฒ น า แ ล ะ ส ร้า ง ก า ร สื่อ ส า ร)
Section 7

2. www.yawp.agency
•ข ้อมูลต่างๆ ที่จะเป็นประโยชน์ต่อทีมดาเนินการสร ้างและพัฒนาการสื่อสาร ตัวอย่างเช่น: บริบทที่เป็น background การพัฒนาใหม่ๆ ของแบรนด์ที่เกิดขึ้นเมื่อ
ไม่นานมานี้ หรือข ้อมูลต่างๆ ที่เป็นบริบทเชิงสังคมซึ่งมีความเกี่ยวข ้องเชื่อมโยงกับโปรเจคของเรา เป็นต ้น
1. Background
(ที่มา)
•เรากาลังพยายามทาอะไร? คาอธิบายสั้นๆ แสดงเป้าหมายที่เราต ้องการบรรลุให ้ได ้โดยอาศัยการสื่อสารผ่านทางดิจิตอล ปัญหาอะไรที่เรากาลังพยายามทาการ
แก ้ไข? โอกาสทางการตลาดใดที่เราต ้องการเจาะเข ้าไปดาเนินการ? มีความท ้าทายอะไรบ ้างที่แบรนด์กาลังเผชิญอยู่ในตอนนี้? ทาไมเราจึงจาเป็นต ้องใช ้
กิจกรรมทางการตลาดและการสื่อสารผ่านทางดิจิตอล?
•เนื้อหาในส่วนนี้ประกอบไปด ้วย Brand Task (งานที่ต ้องทาให ้ลุล่วง) >> Marketing objectives >> Communication objectives
2. The problem or
the opportunity
(ปัญหาที่ต ้องได ้รับการแก ้ไข
หรือโอกาสทางการตลาด)
•คาบรรยายถึงกลุ่มผู้บริโภคที่เป็นเป้าหมายของการสื่อสารซึ่งแบรนด์ต ้องการให ้เกิดการโน้มน้าว โดยนอกเหนือจากลักษณะทางประชากรศาสตร์แล ้วนั้น ให ้ทา
การบรรยายลักษณะของกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายในแง่พฤติกรรมของพวกเขา เหตุผลที่อยู่เบื้องหลังพฤติกรรมเหล่านั้นคืออะไร (insight หรือความเข ้าใจเชิงลึก)
ช่องทางการสื่อสารที่เราควรใช ้คืออะไร? ช่องทาง Offline Online และ Onground: บทบาทของแต่ละช่องทางที่เรานามาใช ้คืออะไร? โทนของการสื่อ
ข ้อความออกไปคืออะไร? สไตล์ของการสื่อสารคืออะไร?
3. The target
(กลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย)
•เราควรสื่อสารข ้อความอะไรไปยังผู้บริโภคเป้าหมายเพื่อทาให ้พวกเขา รู้สึก/คิด หรือ ทา ในสิ่งที่พวกเราคาดหวัง? ซึ่งเป็น Key message หรือข ้อความที่เป็น
แกนหลักที่จะถูกสื่อสารออกไปผ่านช่องทางต่างๆ และหากจาเป็นให ้เราทาการสื่อสาร reasons to believe (RTB) – ซึ่งคือหลักฐานสนับสนุนที่จะช่วยให ้
ผู้บริโภคเชื่อใน key message ของเรา
4. The message
(ข ้อความที่จะสื่อสาร)
•สิ่งที่เราต ้องการให ้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย รู้สึก คิด หรือทา เพื่อเป็นการตอบสนองต่อกิจกรรมด ้านการสื่อสารของเรา คืออะไร? คาบรรยายโดยย่อเพื่ออธิบาย
การตอบสนองที่เราต ้องการจากผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายภายหลังจากที่พวกเขาได ้มีประสบการณ์สัมผัสกับกิจกรรมทางการสื่อสารของเรา ซึ่งในความเป็นจริง
แล ้ว ทุกๆ กิจกรรมด ้านการสื่อสารที่เราทานั้น มีวัตถุประสงค์เพื่อกระตุ้นให ้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึก คิด หรือกระทาการบางอย่างที่เราต ้องการ ยกตัวอย่างเช่น
เราต ้องการให ้ผู้บริโภคปรับเปลี่ยนทัศนคติที่มีต่อแบรนด์เรา (feel หรือขั้นมีความรู้สึก) หรือเราต ้องการให ้ผู้บริโภคแชร์วิดิโอผ่านช่องทางออนไลน์ (do หรือขั้น
ลงมือกระทา) หรือเราต ้องการให ้พวกเขาเกิดความเข ้าใจว่าผลิตภัณฑ์ของเราทางานอย่างไร (think หรือขั้นมีความคิด) การที่เรามีความชัดเจนต่อลักษณะการ
ตอบรับที่คาดหวังจากผู้บริโภคถือเป็นสิ่งจาเป็นสาหรับเอเจนซี่ที่จะทาการวางแผนการใช ้ตัวกระตุ้นที่เหมาะสมและถูกต ้องได ้
5. The response
(การตอบรับ)
•ทาการบรรยายถึงสิ่งที่เราต ้องการให ้มีในเชิงปฏิบัติซึ่งจะเป็นประโยชน์สาหรับทีมครีเอทีฟในการสร ้างและพัฒนาไอเดียต่างๆ ของพวกเขา
6. Practical
requirements
(สิ่งที่ต ้องการในเชิงปฏิบัติ)

3. www.yawp.agency
Response Model (โมเดลการตอบรับ )
แบรนด์ต่างๆ ลงทุนเป็นเงินจานวนมหาศาลไปกับการสื่อสาร และหวังว่าการสื่อสารนั้นๆ จะนามาซึ่ง
response (การตอบรับ) จากผู ้บริโภคของพวกเขา
Response หรือการตอบรับนี่เอง ที่ท ้ายที่สุดแล ้วคือผลลัพธ์ที่ได ้จากกระบวนการสื่อสารทั้งหมดที่ทา
และด ้วยเหตุนี้ response จากผู ้บริโภคจึงเป็นสิ่งสาคัญที่สุดของกระบวนการสื่อสารที่ได ้ดาเนินการ
ออกไป
อย่างไรก็ตาม การตอบรับที่ได ้จากผู ้บริโภคอันเป็นผลลัพธ์จากการสื่อสารที่ได ้ดาเนินการไปนั้น
โดยมากแล ้วมักไม่ได ้เกิดขึ้นในทันที และไม่ง่ายที่จะสามารถเชื่อมโยงการตอบรับที่เกิดเหล่านั้นได ้
โดยตรงกับกิจกรรมทางการสื่อสารของแบรนด์ที่ได ้ดาเนินการออกไป
เนื้อหาในส่วนนี้จะทาการวิเคราะห์กระบวนการสื่อสารโดยรวม และชี้แนะ ideas (แนวคิด) ที่จะช่วย
นักการตลาดในการทาการระบุและกาหนดบทบาทต่างๆ ของกิจกรรมทางการสื่อสารที่จะดาเนินการ
และรวมทั้งลักษณะรูปแบบการตอบรับที่ต ้องการจากผู ้บริโภค

4. www.yawp.agency
ขอบข่ายประสบการณ์
ของผู้ส่งสาร
ขอบข่ายประสบการณ์
ของผู้รับสาร
ก ลั บ ม า ดูที่ส่ว น พื้น ฐ า น กัน ก่อ น : C om m u n i ca t i on M od e l
( โ ม เ ด ล ก า ร สื่ อ ส า ร )
การสื่อสารเกิดขึ้นเมื่อมี source หรือแหล่งของการสื่อสาร (อาจเป็นบุคคล หรือองค์กรหนึ่งๆ) ทาการ encode (เข ้ารหัส) ข ้อมูลซึ่งอยู่ในหัว หรือ
ความคิดของพวกเขาให ้อยู่ในรูปของ message หรือข ้อความ (ซึ่ง message อาจอยู่ในรูป visuals-รูปภาพ symbols-สัญลักษณ์ words-ถ ้อยคา
หรือ sounds-เสียง ก็ได ้) และข ้อความที่ได ้ถูกเข ้ารหัสไว ้นั้นจะถูกส่งผ่าน channel หรือช่องทางต่างๆ (เช่น TV สื่อสิ่งพิมพ์ ป้ายโฆษณา การพูด
แบบปากต่อปาก ช่องทางวิทยุ หรืออินเตอร์เน็ต) ไปยัง receiver หรือผู้รับสาร หลังจากนั้น receiver ทาการถอดรหัสข ้อความที่ได ้รับ และส่ง
feedback หรือข ้อมูลป้อนกลับไปให ้ยังผู้ส่งสารต่อไป

5. www.yawp.agency
ตัวอย่างโมเดลการสื่อสาร
จาก Advertising pov
( มุ ม ม อ ง ข อ ง ก า ร โ ฆ ษ ณ า )
Source
(แหล่งของการสื่อสารข ้อความ)
Message (ข ้อความ)
Channel หรือช่องทางการสื่อสาร
(สื่อสิ่งพิมพ์)

6. www.yawp.agency
Communication Model (โมเดลการสื่อสาร)
โมเดลการสื่อสารอาจดูเผินๆ เหมือนเป็นกระบวนการเชิงเส ้นตรง ไม่มีความซับซ ้อนอะไร แต่แท ้จริงแล ้วมีประเด็นต่างๆ มากมาย
ที่เกี่ยวข ้อง และประเด็นที่มีความสาคัญมากที่สุดสาหรับแบรนด์ต่างๆ ของเราก็คือ:
1. การเข ้ารหัส และการถอดรหัสข ้อความในการ
สื่อสารนั้นต ้องอิงกับขอบเขตประสบการณ์ของผู้ที่มี
ส่วนเกี่ยวข ้องกับการสื่อสารนั้นๆ เป็นอย่างมาก โดย
หากผู้ที่เกี่ยวข ้องกับการสื่อสารละเลยที่จะให ้
ความสาคัญกับขอบข่ายของประสบการณ์ของผู้ที่
เกี่ยวข ้องกับการสื่อสารนั้นๆ แล ้ว พวกเขาก็จะไม่
สามารถสร ้างความเข ้าใจที่ตรงกันขึ้นมาได ้
นัยที่ซ่อนอยู่: แบรนด์หนึ่งๆ จาเป็นอย่างยิ่งที่
จะต ้องมีความเข ้าใจต่อผู้รับสารที่เป็นกลุ่มผู้บริโภค
เป้าหมาย (ศึกษาข ้อมูลเพิ่มเติมได ้จาก target
section)
2. ในชีวิตจริง ผู้รับสารที่ได ้รับข ้อความหนึ่งๆ จะให ้feedback
หรือข ้อมูลป้อนกลับ มาในทันที แต่สาหรับการสื่อสารที่เป็นการ
โฆษณา response (อาทิเช่น ความเปลี่ยนแปลงในทัศนคติที่มี
ต่อแบรนด์ หรือการทาการซื้อผลิตภัณฑ์ในโฆษณา เป็นต ้น) ไม่
สามารถเห็นได ้อย่างชัดเจนและในทันทีทันใด
นัยที่ซ่อนอยู่: แบรนด์จะต ้องมีการวางแผนล่วงหน้าเพื่อกาหนด
บทบาทให ้กับการสื่อสารต่างๆ ที่จะดาเนินการ รวมทั้ง response
หรือลักษณะการตอบรับที่ต ้องการให ้เกิดขึ้น พร ้อมทั้ง
ทาการศึกษาเพื่อให ้เกิดความเข ้าใจว่ากิจกรรมทางการสื่อสาร
ต่างๆ ที่ดาเนินการออกไปนั้นนามาซึ่ง response หรือการตอบรับ
ที่พวกเขาได ้กาหนดเอาไว ้หรือไม่
เราจะโฟกัสกันที่ประเด็นที่ 2

7. www.yawp.agency
การวางแผนเพื่อให ้บรรลุ response ที่ต ้องการ
เนื่องจากเราต ้องการที่จะวางแผนเพื่อการดาเนินงานที่จะให ้มาซึ่งลักษณะการตอบรับต่อ
การสื่อสารในแบบที่เราต ้องการจากผู้บริโภค ดังนั้น จึงมีความจาเป็นที่เราจะต ้องมีความ
เข ้าใจว่าผู้บริโภคมีการตอบรับต่อรูปแบบการสื่อสารที่มีอยู่ในปัจจุบันในลักษณะอย่างไร
หรือกล่าวอีกแบบหนึ่งก็คือ: ผู้บริโภคกาลังมีความคิดเห็น หรือมุมมองลักษณะเช่นใดอยู่
บ ้างเมื่อได ้เห็นโฆษณาต่างๆ? พวกเขารู้อะไรบ ้างเกี่ยวกับแบรนด์/ผลิตภัณฑ์?
มีโมเดลจานวนมากมายที่ได ้ถูกพัฒนาขึ้นเพื่อดาเนินกระบวนการดังกล่าวข ้างต ้น โดย
โมเดลที่ได ้รับการยอมรับอย่างกว ้างขวางมากที่สุดคือ “Hierarchy of Effects” หรือลาดับ
ขั้นการบรรลุผลของการตลาด ซึ่งมีคาอธิบายเพิ่มเติมในหน้าถัดไป
โมเดล “Hierarchy of Effects” เป็นพื้นฐานของงานวิจัยเกี่ยวกับผู้บริโภค ทั้งงานวิจัยเชิง
คุณภาพและเชิงปริมาณ และถึงแม ้ว่าจะมีข ้อวิพากษ์มากมายเกี่ยวกับโมเดล Hierarchy of
Effects ตัวโมเดลเองก็ยังคงนับได ้ว่าเป็นแม่แบบที่เป็นประโยชน์สาหรับการนามาใช ้ทา
ความเข ้าใจสถานการณ์ brand image หรือภาพลักษณ์ของแบรนด์ ณ ขณะหนึ่งๆ และ
เพื่อที่จะสามารถทาการระบุการดาเนินการที่เหมาะสมต่อสถานการณ์ของแบรนด์ได ้ต่อไป
LEARN
(ขั้นเรียนรู้)
FEEL
(ขั้นรู้สึก)
DO
(ขั้นลงมือทา)

8. www.yawp.agency
Hierarchy of Effects
โมเดล Hierarchy of Effects มีลักษณะการทางานที่ค่อนข ้างเป็นเส ้นตรง โดยโมเดลแสดงให ้เห็นว่า
เมื่อเกิดประสบการณ์ผ่านการรับข ้อความจากโฆษณาหนึ่งๆ แล ้ว เรามีการรับรู้เกิดขึ้นเป็นลาดับขั้นซึ่งมี
ลักษณะการดาเนินไปผ่าน 3 ขั้นหลักด ้วยกัน ดังนี้:
1. Cognitive หรือขั้นการรับรู้ (Learn-เรียนรู้): เริ่มเกิดการเรียนรู้การรู้จัก และมีความเข ้าใจ ต่อ
ผลิตภัณฑ์/บริการ ในส่วนนี้จะเป็นขั้นที่ผู้บริโภคซึ่งได ้รับข ้อความผ่านโฆษณามีการสร ้าง
awareness (การรับรู้) ในผลิตภัณฑ์หนึ่งขึ้นเป็นครั้งแรก ซึ่งจะกลายไปเป็นความรู้ในเชิง
รายละเอียดเชิงลึกที่มากขึ้นเกี่ยวกับแบรนด์/ผลิตภัณฑ์นั้นๆ ต่อไป
2. Affective หรือขั้นเกิดความรู้สึก (Feel-รู้สึก): หลังจากที่เรามีการรับรู้และได ้เรียนรู้เกี่ยวกับสิ่งใด
สิ่งหนึ่งแล ้ว เราจะเกิด attitudes (ทัศนคติ) like-dislike (ความรู้สึกชอบ-ไม่ชอบ) preferences
(ความรู้สึกพึงพอใจที่มากกว่า) และ conviction (ความเชื่อมั่น) ต่อสิ่งนั้นๆ ขึ้น เป็นต ้นว่า เราชอบ
สิ่งที่เราเพิ่งได ้เรียนรู้เกี่ยวกับมันหรือไม่? เราคิดว่าแบรนด์/ผลิตภัณฑ์นั้นตอบสนองความต ้องการ
ของเราได ้หรือไม่? แบรนด์/ผลิตภัณฑ์มีประสิทธิภาพ และการทางานที่ดีกว่าแบรนด์คู่แข่ง
หรือไม่?
3. Behavioral หรือขั้นเกี่ยวกับพฤติกรรม (Do-ลงมือทา): ภายหลังจากที่เกิดความรู้สึกคล ้อยตาม
และเชื่อแล ้ว เราก็จะดาเนินมาสู่ขั้นการรับรู้เชิงพฤติกรรมที่จาเพาะหนึ่งๆ ตัวอย่างเช่น Purchase
(การซื้อ) เป็นต ้น
LEARN
FEEL
DO
Awareness
Knowledge
Liking
Conviction
Preference
Purchase

9. www.yawp.agency
Hierarchy of Effects (ต่อ)
หรือกล่าวง่ายๆ ก็คือว่า เมื่อการโฆษณาได ้ถูกจัดการและดาเนินการออกไป ผู้บริโภคจานวน
หนึ่งก็จะได ้สัมผัสกับโฆษณาตัวนั้น ผู้บริโภคจานวนหนึ่งในนั้นก็จะเพียงแค่เห็นและหลังจากนั้น
ก็ลืมโฆษณานั้นไป ขณะที่ผู้บริโภคอีกจานวนหนึ่งก็จะสามารถจดจารายละเอียดพร ้อมทั้งเกิด
การรับรู้และรู้จักแบรนด์ที่โฆษณามากขึ้น และจะมีผู้บริโภคในกลุ่มนี้ที่จะเริ่มมีทัศนคติต่างๆ
เกี่ยวกับแบรนด์เกิดขึ้น โดยผู้บริโภคในกลุ่มนี้เอง จะมีบางส่วนที่เกิดความรู้สึกชอบในแบรนด์
และมีความคิดเห็นว่าแบรนด์มีประสิทธิภาพที่ดีกว่าแบรนด์อื่นๆ ในหมวดหมู่สินค ้าชนิดเดียวกันที่
มีอยู่ในตลาด และส่วนหนึ่งในกลุ่มนี้ก็จะลงเอยด ้วยการซื้อผลิตภัณฑ์ของแบรนด์
ในแง่หนึ่ง โมเดลนี้ก็มีลักษณะคล ้ายกับรูปทรงกรวย กล่าวคือ มีผู้บริโภคจานวนมาก ณ ขั้น
เริ่มต ้น แต่จะมีผู้บริโภคจานวนน้อยนิดเท่านั้นจากขั้นแรกที่จะคงอยู่ผ่านลาดับขั้นการรับรู้ต่างๆ
ไปจนถึงลาดับขั้นสุดท ้าย หากการสื่อสารยิ่งสามารถทาให ้จานวนของผู้บริโภคจากขั้นแรกไปสู่
ขั้นสุดท ้ายมีจานวนเยอะได ้มากขึ้นเท่าไหร่ นั่นก็หมายถึงกระบวนการสื่อสารของแบรนด์ยิ่งมี
ประสิทธิภาพมากขึ้นเท่านั้น
นอกจากนี้ ด ้วยการทาการวิเคราะห์ในเชิงรายละเอียดถึงสถานการณ์ที่กาลังเกิดขึ้นในระหว่าง
การถ่ายเปลี่ยนจากเฟสหนึ่งไปสู่อีกเฟสหนึ่ง ตัวอย่างเช่นว่า มีจานวนของผู้บริโภคลดลงเป็น
จานวนมากในการถ่ายเปลี่ยนเฟสนั้นๆ เราก็จะสามารถทาความเข ้าใจได ้มากขึ้นเกี่ยวกับประเด็น
ปัญหาที่มีอยู่ของแบรนด์ และสามารถวางแผนเพื่อนาไปสู่การปฏิบัติการที่ถูกต ้องเหมาะสมเพื่อ
รับมือกับสถานการณ์ หรือประเด็นปัญหานั้นๆ ได ้ต่อไป
LEARN
FEEL
DO
Awareness
Knowledge
Liking
Conviction
Preference
Purchase

10. www.yawp.agency
การวัด Brand Equity สาหรับ Unilever โดย Millward Brown
การนาโมเดล HIERARCHY OF EFFECTS
ไปใช้ในเชิงปฏิบัติ

11. www.yawp.agency
คาจากัดความของ BHC Pyramid
( พี ร ะ มิ ด ก า ร ต ร ว จ ส อ บ สุ ข ภ า พ ข อ ง แ บ ร น ด์ )
Performance
Presence
Relevance
Advantage
Conviction
ผู้บริโภครู้จักแบรนด์คุณหรือไม่?
แบรนด์มีคุณลักษณะเกี่ยวข ้องเชื่อมโยง
กับผู้บริโภคหรือไม่?
แบรนด์ตอบโจทย์ความต ้องการและ
ความจาเป็นของผู้บริโภคหรือไม่?
แบรนด์ดีกว่าคู่แข่งหรือไม่?
ผู้บริโภคซื้อแบรนด์คุณหรือไม่?
ผู้บริโภคมีความภักดีต่อแบรนด์คุณ
หรือไม่?
กระบวนการ Hierarchy of Effects ถูกนามาใช ้ในโลกแห่งความเป็นจริงโดยเหล่าบริษัท อย่างเช่น Millward Brown เพื่อทาการระบุหา
equity (มูลค่าและคุณค่า) ของแบรนด์ต่างๆ ด ้วยการทาวิจัยเชิงปริมาณซึ่งวิเคราะห์จานวนผู้บริโภคที่เห็นด ้วยกับชุดคากล่าวที่กาหนดเอาไว ้
เกี่ยวกับแบรนด์นั้นๆ (ดังตัวอย่างด ้านล่าง) และติดตามดูว่าจานวนของผู้บริโภคลดลงอย่างไรบ ้างจากส่วนล่างขึ้นสู่ส่วนบนของโมเดล
สาหรับเหล่าแบรนด์ที่ดีที่สุดทั้งหลาย ลักษณะของกราฟจะเป็นบล็อกแทนที่จะเป็นพีระมิด เนื่องจากว่าแบรนด์เหล่านั้นสามารถเปลี่ยนส่วนล่าง
(ซึ่งแทนผู้ที่รับรู้การมีอยู่ของแบรนด์) ให ้กลายเป็นส่วนบนสุดของกราฟ (ซึ่งคือผู้ที่คิดว่าแบรนด์ดีกว่าแบรนด์อื่นและเป็นผู้ที่ซื้อแบรนด์นั้นใช ้
จริง)

12. www.yawp.agency
Brand Pyramid ก็คือโมเดล Hierarchy of Effects
“แบบกลับหัว” นั่ นเอง
LEARN
FEEL
DO
Awareness
Knowledge
Liking
Conviction
Preference
Purchase
Performance
Presence
Relevance
Advantage
Conviction
ผู้บริโภครู้จักแบรนด์คุณหรือไม่?
แบรนด์มีคุณลักษณะเกี่ยวข ้องเชื่อมโยง
กับผู้บริโภคหรือไม่?
แบรนด์ตอบโจทย์ความต ้องการและ
ความจาเป็นของผู้บริโภคหรือไม่?
แบรนด์ดีกว่าคู่แข่งหรือไม่?
ผู้บริโภคซื้อแบรนด์คุณหรือไม่?
ผู้บริโภคมีความภักดีต่อแบรนด์คุณ
หรือไม่?

13. www.yawp.agency
Re s p on s e m od e l s ( โ ม เ ด ล ก าร ต อ บรั บ ) : นั ย ที่ซ่อ น อ ยู่คือ อ ะ ไ ร
ทาไม response models (โมเดลการตอบรับ) จึงมีความสาคัญกับเรา? นัยต่างๆ ที่ซ่อนอยู่ภายใต ้โมเดลนี้
คืออะไรบ ้าง?
คาตอบที่ได ้ต่อคาถามดังกล่าวข ้างต ้นมี 2 ประเด็นหลักที่ไม่ควรลืม ก็คือ:
1. การวิเคราะห์โดยอาศัยโมเดลการตอบรับจะช่วยให ้นักการตลาดสามารถเกิดเข ้าใจได ้ว่าปัญหาที่
สาคัญ นั้นอยู่ที่จุดใด และ ณ ขั้นใดในกระบวนการตอบรับ หรือ hierarchy of effects ที่นักการ
ตลาดต ้องการที่จะกระตุ้นให ้เกิดการโน้มน้าวต่อผู้บริโภคโดยอาศัยกิจกรรมทางการตลาดของพวก
เขา (ซึ่งก็คือการกาหนด role หรือบทบาทให ้กับการสื่อสาร)
ตัวอย่างเช่น: ปัญหาที่มีอยู่ของผลิตภัณฑ์ใหม่ตัวนี้คือการที่ผู้บริโภคไม่เข ้าใจว่าผลิตภัณฑ์ทางานอย่างไร
(ปัญหาอยู่ที่ขั้น knowledge หรือความรู้เกี่ยวแบรนด์/ผลิตภัณฑ์) หรือเพราะผู้บริโภคไม่ทราบว่ามีผลิตภัณฑ์
ตัวนี้อยู่ (ปัญหาอยู่ที่ขั้น awareness หรือการรับรู้และจดจาได ้ในแบรนด์) นัยที่ซ่อนอยู่ก็คือ กระบวนการสื่อสาร
ที่จะดาเนินการต ้องมี 2 ข ้อความ/กิจกรรมที่แตกต่างกันเพื่อแก ้ไขประเด็นปัญหาสองประเด็นนี้)
2. Response models ผลักดันให ้นักการตลาดคิดวิเคราะห์ล่วงหน้าว่า response หรือการตอบรับ
ลักษณะใดที่พวกเขาต้องการจากผู้บริโภคภายหลังจากการดาเนินกิจกรรมทางการสื่อสาร
ซึ่งคาตอบที่ได ้จะช่วยในการให ้ความชัดเจนกับตัวบรีฟสาหรับเอเจนซี่ และรวมทั้งทุกคนที่มีส่วน
เกี่ยวข ้องในการพัฒนาและสร ้างการสื่อสาร

14. www.yawp.agency
แบรนด์ หรือผลิตภัณฑ์หนึ่งๆ อาจต ้องประสบความยากลาบาก
จากปัญหาใดปัญหาหนึ่ง ณ ขั้นใดขั้นหนึ่งใน response model
(ยกตัวอย่างเช่น มี awareness (การรับรู้และจดจาได ้ใน
แบรนด์) หรือ conviction (ความเชื่อมั่นในแบรนด์) ในระดับต่า
เรานาโมเดลนี้ไปใช ้งานจริงอย่างไร (1)?
มีผู้บริโภคจานวนมากเท่าไหร่ที่รู้จักแบรนด์?
มีผู้บริโภคจานวนมากเท่าไหร่ที่
ชอบแบรนด์นี้?
มีผู ้บริโภคจานวนมากแค่ไหนที่คิดว่า
แบรนด์นี้ดีกว่าแบรนด์อื่นๆ?
มีผู ้บริโภคจานวนมากแค่ไหนที่ซื้อ
แบรนด์นี้ใช ้จริงๆ?
ดังในตัวอย่างนี้ ณ จุดนี้จะเห็นได ้ว่า มีช่องว่างระหว่างขั้นในโมเดลที่ใหญ่
ที่สุด โดยมีผู้บริโภคจานวนมากมายที่ชื่นชอบในแบรนด์ แต่จานวนกลับลดลง
เป็นอย่างมากเมื่อมาถึงกลุ่มที่มีความคิดเห็นว่าแบรนด์นี้มีการดาเนินงาน หรือ
ประสิทธิภาพที่ดีกว่าแบรนด์อื่น ทาไมจึงเป็นเช่นนั้น? เกิดอะไรขึ้นกับแบรนด์?
ความสามารถที่จะทาการระบุออกมาได ้ว่าประเด็นปัญหาที่มีอยู่คืออะไรมีส่วน
สาคัญและจาเป็นมาก ที่จะทาให ้แบรนด์สามารถวางแผนเพื่อนามาซึ่งการ
ปฏิบัติการ และแผนการรับมือกับปัญหาที่ถูกต ้องได ้

15. www.yawp.agency
IF YOU LIKE THIS DOCUMENT PLEASE
DOWNLOAD THE FULL DECK IN THE DOWNLOAD
SECTION OF MY WEBSITE
https://www.yawp.agency/private-access
Yo u w i l l b e r e q u i r e d t o s i g n u p w i t h a p r o f e s s i o n a l e m a i l . I
p r o m i s e n o t t o s p a m , e v e r. I t t a k e s a l o t o f t i m e a n d e f f o r t t o
p u t t o g e t h e r t h i s m a t e r i a l ; y o u ’ r e f r e e t o d o w n l o a d a n d u s e i t
a s y o u l i k e , I j u s t a s k y o u t h e f a v o u r t o s h a r e t h e l i n k t o t h i s
p r e s e n t a t i o n o n L i n k e d i n .

16. www.yawp.agency
www.yawp.agency
info@yawp.agency
YAWP - MASSIMILIANO LA
FRANCA DISCLAIMER: the material in the slides has been collected from different
sources and curated by the author for training purposes. I don’t own
copyrights and there’s no intention to infringe any third party right.