Hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty cổ phần Tân Đô

Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Tiến Trung Lớp: Thương mại 46A
1
HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN TÂN ĐÔ
MÃ TÀI LIỆU: 80868
ZALO: 0917.193.864
Dịch vụ viết bài điểm cao :luanvantrust.com

2
LỜI MỞ ĐẦU
Trong giai đoạn hiện nay khi Việt Nam đã chở thành thành viên chính thức của tổ
chức thương mại thế giới WTO, sự cạnh tranh càng ngày càng gay gắt của thị trường đang
thúc đẩy nền kinh tế phát triển một cách mạnh mẽ. Mỗi doanh nghiệp đều vì sự tồn tại và
phát triển của mình. Khiến tất cả các doanh nghiệp đều phải nỗ lực hết mình trên mọi
phương diện để có được sự hiệu quả sản xuất kinh doanh thật tốt, quản trị kinh doanh hữu
hiệu, giảm được chi phí, tăng doanh thu và tạo ra khả năng cạnh tranh cao trên thị trường.
Theo mục tiêu và chương trình đào tạo của nhà trường. Nhà trường đã để một
khoảng thời gian cho sinh viên đi thực tập, để cọ sát với thực tế nhiều hơn. Trong quảng
thời gian thực tập ở công ty cổ phần Tân Đô. Em đã tiếp thu được những cách thức kinh
doanh trên thực tế, củng cố được kiến thức đã học.
Với sự giúp đỡ của giáo viên hướng dẫn NGUYỄN TUYẾT MAI và các cán bộ
công nhân viên trong công ty. Em đã quyết định chọn đề tài “HOÀN THIỆN HOẠT
ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TÂN ĐÔ”. Với mong muốn học hỏi
thêm nghiệp vụ chuyên môn và đóng góp một số ý kiến nhằm hoàn thiện thêm hoạt động
Marketing của công ty, để đẩy mạnh khả năng cạnh tranh hơn. Tuy nhiên với kiến thức
non yến và sự nắm bắt tình hình vấn đề thực trạng của công ty còn nhiều hạn chế, nên em
không tránh khỏi những sai sót nhất định.

3
Kết cấu của đề tài bao gồm ba nội dung chính:
CHƯƠNG I: Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
CHƯƠNG II: Thực trạng hoạt động kinh doanh và hoạt động Marketing của công
ty cổ phần Tân Đô
CHƯƠNG III: Một số biện pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của công ty cổ
phần Tân Đô
Em xin chân thành cảm ơn!

4
CHƯƠNG I MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
CỦA DOANH NGHIỆP
I Khái niệm Marketing, vai trò của Marketing trong hoạt động của doanh
nghiệp
1 Khái niệm Marketing
Thuật ngữ marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường
trường Đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910, tất cả các trường Đại học tổng hợp ở Mỹ
bắt đầu giảng dạy môn học này. Suốt trong gần nửa thế kỷ, marketing chỉ được giảng dạy
trong phạm vi các nước nói tiếng Anh. Mãi đến sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, vào
những năm 50 và 60 của thế kỷ XX, nó mới được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản.
Quá trình quốc tế hoá của marketing đã phát triển rất nhanh. Ngày nay, các doanh nghiệp
muốn kinh doanh đạt hiệu quả kinh tế cao đều cần phải có sự hiểu biết và vận dụng
marketing hiện đại.
Định nghĩa tổng quát về marketing của Philip Kotler: Marketing là một dạng hoạt động
của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.
Định nghĩa này bao trùm cả marketing trong sản xuất và marketing xã hội. Để hiểu
rõ hơn về định nghĩa trên, chúng ta nghiên cứu một số khái niệm:
Nhu cầu: là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận
được. Ví dụ: nhu cầu ăn, uống, đi lại, học hành, giải trí... Nhu cầu này không phải do xã
hội hay người làm marketing tạo ra, Chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành của con
người.
Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu cầu sâu
xa. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi các điều kiện
kinh tế, chính trị, xã hội... như trường học; nhà thờ, chùa chiền; gia đình, tập thể và các
doanh nghiệp kinh doanh. Mong muốn đa dạng hơn nhu cầu rất nhiều. Một nhu cầu có thể
có nhiều mong muốn. Các doanh nghiệp thông qua hoạt động marketing có thể đáp ứng
các mong muốn của khách hàng để thực hiện mục tiêu của mình.
Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với
khả năng mua sắm. Nhà kinh doanh có thể phát hiện ra nhu cầu tự nhiên vào mong muốn
của con người. Họ có thể chế tạo ra đủ loại hàng hóa với những đặc tính tốt, hoàn hảo,

5
nhưng họ lại chẳng tiêu thụ được bao nhiêu nếu chi phí sản xuất ra quá lớn, giá cao đến
mức khó mua nổi. Khi đó nhu cầu tự nhiên và mong muốn ko thể biến thành nhu cầu có
khả năng thanh toán(cầu thị trường, cầu hiện thực)
Khi khách hàng quyết định mua sắm một nhãn hiệu hàng hóa cụ thể, họ thường kỳ
vọng vào những lợi ích do tiêu dùng hàng hóa đó đem lại. Cùng một nhu cầu có nhiều
hàng hóa hoặc nhãn hiệu hàng hóa có thể hướng đến thỏa mãn. Nhưng theo cảm nhận của
người tiêu dùng thì mức độ cung cấp những lợi ích của hàng hóa đó ko giống nhau. Hàng
hóa này có ưu thế về cung cấp lợi ích này, nhưng hạn chế trong việc cung cấp lợi ích khác.
Khi quyết định mua, người tiêu dùng phải lựa chọn. Để lựa chọn, người tiêu dùng phải căn
cứ vào khả năng thỏa mãn nhu cầu của từng hàng hóa và nhãn hiệu. Cách làm như vậy
hình thành khái niệm giá trị tiêu dùng.
Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng
của nó trong việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ.
Để quyết định mua hàng, khách hàng phải quan tâm đên chi phí đối với nó. Theo
quan niệm của người tiêu dùng thì chi phí đối với một hàng hóa là tất cả những hao tổn mà
người tiêu dùng phải bỏ ra để có được những lợi ích do tiêu dùng hàng hóa đó mang lại.
Khi đánh giá được giá trị tiêu dùng và chi phí đối với từng hàng hóa sẽ có căn cứ để
chọn hàng hóa. Sự thỏa mãn là mức độ về trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn
từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ.
Trao đổi là hành vi nhận từ một người hoặc một tổ chức nào đó thứ mà mình muốn
và đưa lại cho người hoặc tổ chức một thứ gì đó.
Trao đổi là quá trình, chỉ xảy ra khi có các điều kiện:
- Ít nhất phải có hai bên, mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị với bên kia
- Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hoá, dịch vụ hoặc một
thứ gì đó của mình
- Mỗi bên đều mong muốn trao đổi và có quyền tự do chấp nhận hay khước từ đề
nghị của bên kia, hai bên thoả thuận được những điều kiện trao đổi.
Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa
hai bên.
Điều kiện để tham gia giao dịch:
-Ít nhất có hai vật có giá trị
-Những điều kiện thực hiện giao dịch đã thỏa thuận xong

6
-Thời gian thực hiện đã thỏa thuận xong
-Địa điểm thực hiện đã thỏa thuận xong
Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay
mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn đó.
Marketing là quá trình xác định tham gia và sáng tạo ra nhu cầu mong muốn tiêu
thụ sản phẩm và tổ chức tất cả nguồn lực của công ty nhằm làm hài lòng người tiêu dùng
để đạt được lợi nhuận hiệu quả cho cả công ty và người tiêu dùng" (G. F. Goodrich ).
Nói chung có rất nhiều quan niệm về Marketing tuy nhiên chúng ta có thể chia làm
hai quan niệm đại diện, đó là quan niệm truyền thống và quan niệm hiện đại.
Quan niệm truyền thống: Bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh, liên quan
đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ một cách tối ưu.
Quan niệm Marketing hiện đại: Là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và
quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua
của người tiêu thụ thành nhu cầu thật sự về một sản phẩm cụ thể, đến việc chuyển sản
phẩm đó tới người tiêu thụ một cách tối ưu.
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập
thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi
những sản phẩm có giá trị với những người khác.
Khái niệm marketing nên được biểu hiện rõ sự chỉ dẫn hướng đến con đường lập kế
hoạch, giúp doanh nghiệp phân tích, cực đại hoá lợi nhuận và làm thoả mãn nhu cầu tiêu
thụ sản phẩm. Doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến những điểm mạnh và những điểm yếu
của nó trong các lĩnh vực chức năng hoạt động khác như:sản xuất, tài chính, kỹ thuật và
nhân sự. Các kế hoạch marketing cần phải tạo cân bằng các mục tiêu, nhu cầu tiêu thụ và
khả năng nguồn lực của doanh nghiệp
2 Vài trò của Marketing trong hoạt động của doanh nghiệp
Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh cần
hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, về nghệ
thuật ứng xử trong kinh doanh.
Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh quyết
liệt và có những thay đổi nhanh chóng về khoa học – công nghệ, những đạo luật mới,

7
những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của khách hàng ngày càng
giảm sút. “Các công ty đang phải chạy đua với nhau trên một tuyến đường với những biển
báo và luật lệ luôn thay đổi, không có tuyến đích, không có chiến thắng vĩnh cửu. Họ buộc
phải không ngừng chạy đua và hy vọng là mình đang chạy theo đúng hướng mà công
chúng mong muốn”.
Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh có liên
quan trực tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hoá - dịch vụ từ nơi sản xuất tới người tiêu
dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và phát triển thị trường.
Marketing còn áp dụng trong nhiều lĩnh vực xã hội. Philip Kotler đã viết: “ Trong thế giới
phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta đều phải am hiểu marketing. Khi bán một chiếc máy
bay, tìm kiếm việc làm, quyên góp tiền cho mục đích từ thiện, hay tuyên truyền một ý
tưởng, chúng ta đã làm marketing... Kiến thức về marketing cho phép xử trí khôn ngoan
hơn ở cương vị người tiêu dùng, dù là mua kem đánh răng, một con gà đông lạnh, một
chiếc máy vi tính hay một chiếc ô tô... Marketing đụng chạm đến lợi ích của mỗi người
chúng ta trong suốt cả cuộc đời”
Marketing áp đặt rất mạnh mẽ đối với lòng tin và kiểu cách sống của người tiêu
dùng. Vì thế, những người kinh doanh tìm cách để làm thoả mãn nhu cầu mong muốn của
người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ với mức giá cả mà người tiêu dùng có
thể thanh toán được.
Phạm vi sử dụng marketing rất rộng rãi, marketing liên quan đến nhiều lĩnh vực
như: hình thành giá cả, dự trữ, bao bì đóng gói, xây dựng nhãn hiệu, hoạt động và quản lý
bán hàng, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựa chọn nơi bán lẻ, phân tích người
tiêu dùng, hoạt động bán sỉ, bán lẻ, đánh giá và lựa chọn người mua hàng công nghiệp,
quảng cáo, mối quan hệ xã hội, nghiên cứu marketing, hoạch định và bảo hành sản phẩm.
Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh giống như chức năng
sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực....Những chức năng ngày đều là những bộ phận tất
yếu mặt tổ chức của một công ty. Nhiệm vụ cơ bản của Marketing là tạo ra khách hàng cho
doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm.
Từ đó xét về yếu tố cấu thành của nội dung, quản lý doanh nghiệp thì Marketing là
một chức năng có mối liên hệ thống nhất hữu cơ với các chức năng khác. Nó là đầu mối
quan trọng của một chơ thể quản lý thống nhất trong điều kiện của nền kinh tế thị trường.

8
Nếu một doanh nghiệp nào bước vào kinh doanh mà lại không thấu hiểu Marketing thì
chẳng khác nào một cơ thể sống tự tách khỏi điều kiện tồn tại.
Như vậy xét về mặt chức năng thì Marketing vừa chi phối vừ bị chi phối bởi các
chức năng khác. Nói một cách khách, khi xác định chiến lược Marketing, đề ra các mục
tiêu chiến lược, chẳng hạn như công ty quyết định vươn lên vị trí dẫn đầu về chất lượng
một loại sản phẩm nào đó, để thu hút những khách hàng có thu nhập bậc cao, khi đó để
tránh rơi vào mơ tưởng, thì công ty buộc phải cân nhắc xem vốn liếng thế nào, công nghệ
kỹ thuật ra sao, trình độ tay nghề của công nhân có đáp ứng được hay ko? Nếu như tất cả,
hoặc thậm chí một mặt nào đó không thể đáp ứng được thì dù chức năng hoạt động
Marketing có tìm ra một tập hợp khách hàng hấp dẫn nào đó thì nó cũng chở nên vô nghĩa.
Chức năng Marketing của doanh nghiệp luôn luôn chỉ cho doanh nghiệp những điều sau
đây:
-Khách hàng của doanh nghiệp là ai? họ sống và mua hàng ở đâu? là nam hay nữ?...
-Họ cần loại hàng hóa nào? Loại hàng hóa đó có những đặc tính gì? Bao gói ra sao?
Vì sao họ cần những đặc tính đó mà không phải là những đặc tính khác? So với hàng hóa
của đối thủ cạnh tranh, hàng hóa của công ty có những ưu thế và hạn chế gì?...
-Giá hàng của công ty quy định là bao nhiêu? Tại sao giá như vậy mà ko phải là giá
khác? Nếu tăng giảm giá, thì khi nào tăng? khi nào giảm giá?....
-Doanh nghiệp tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào lực lượng khác? Nếu
dựa vào lực lượng khác thì lực lượng đó là ai? Dựa vào bao nhiêu người?...
-Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hóa của doanh nghiệp?
Tại sao lại dùng cách thức này mà không dùng cách thức khác?....
-Hàng hóa của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau khi bán ko? Loại hình nhiệm vụ
nào của doanh nghiệp có khả năng cung cấp nhất? Vì sao?...
II Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing
1 Các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh, không thể kiểm soát.
1.1 Môi trường văn hóa xã hội
Trong hệ thống các giá trị văn hoá, các giá trị văn hoá tinh thần, văn hoá phi vật thể
có tác động mạnh mẽ và phổ biến đến hoạt động marketing thông qua rất nhiều các biến số
khác nhau, song có thể được chia thành hai nhóm:
Nhóm thứ nhất, bao gốm tập hợp các biến số như: trình độ sử dụng những cải tiến
kỹ thuật, những phát hiện khoa học trong các lĩnh vực của đời sống sản xuất xã hội, trình

9
độ văn hoá, khoa học kỹ thuật của những người lao động; trình độ phổ cập giáo dục, văn
học nghệ thuật... trong nhân dân. Đặc điểm của những biến số này là nó không tồn tại
chính trong cái gọi là “yếu tố môi trường văn hoá” thuộc hệ thống các yếu tố của môi
trường kinh doanh của DN, mà nó được luật pháp hoá hay thể chế hoá dưới dạng những
biến số của môi trường luật pháp; môi trường khoa học, kỹ thuật và công nghệ; hoặc môi
trường dân số; môi trường nhân khẩu học.
Nhóm thứ hai, bao gốm rất nhiều biến số như: ngôn ngữ; những biểu tượng; tôn
giáo; cách sử dụng thời gian, không gian; cách quan niệm về tình bạn; tâm lý; lối sống, nếp
sống; truyền thống, tập quán, những điều cấm kỵ ... Thông thường trong nghiên cứu lý
luận cũng như trong hoạt động thực tiễn các biến số văn hoá thuộc nhóm thứ hai này mới
chính thức được sắp xếp và được xem xét như là những bộ phận cấu thành và tạo nên nội
dung đích thực của yếu tố “môi trường văn hoá” cho hoạt động marketing.
Ảnh hưởng trực tiếp của văn hoá lên hoạt động marketing của doanh nghiệp là tác
động lên chính hành vi của các chủ thể kinh doanh hay hành vi của các nhà hoạt động thị
trường. Những hành vi đó sẽ in dấu lên các biện pháp marketing mà họ thực hiện. Ví dụ:
những quy tắc xã giao, cách nói năng cư xử của một nền văn hoá nào đó mà các nhà hoạt
động thị trường chịu ảnh hưởng sẽ đựơc họ mang theo và sử dụng trong quá trình giao tiếp,
đàm phán, thương lượng với khách hàng. Trong trường hợp này văn hoá đã tác động hay
chi phối trực tiếp đến loại công cụ thứ tư của Marketing- công cụ xúc tiến hỗn hợp với ý
nghĩa giao tiếp, truyền thông.
So với ảnh hưởng trực tiếp, ảnh hưởng gián tiếp của văn hoá mang tính thường
xuyên hơn với diện tác động rộng hơn. Các giá trị văn hoá được truyền tải thông qua các tổ
chức như: gia đình, các tổ chức tôn giáo, tổ chức xã hội, trường học, v.v... từ đó mà ảnh
hưởng đến người mua để rồi quyệt định các biện pháp marketing của người bán. Tác động
của văn hoá đến người mua không chỉ tập trung ở nhu cầu mong muốn của họ mà còn
được thể hiện qua thái độ của con người đối với bản thân mình, đối với người khác, đối với
các chủ thể tồn tại trong xã hội, đối với tự nhiên và vũ trụ... Tất cả những điều đó đều có
ảnh hưởng đến các biện pháp marketing.
Văn hoá với tư cách là yếu tố của môi trường marketing ảnh hưởng toàn diện đến
hoạt động marketing của các DN, cụ thể:
- Văn hoá ảnh hưởng đến hàng loạt các vấn đề có tính chất chiến lược trong
marketing như: lựa chọn lĩnh vực kinh doanh, lựa chọn thị trường mục tiêu, lựa chọn các

10
chiến lược marketing chung, các quyết định về nhiệm vụ mục tiêu tổng quát của DN và
hoạt động marketing.
- Văn hoá cũng ảnh hưởng đến việc thực hiện các chiến thuật, các sach lược, các
biện pháp cụ thể, các thao tác, hành vi cụ thể của nhà hoạt động thị trường trong quá trình
làm marketing.
- Văn hoá hầu như ảnh hưởng một cách toàn diện đến các công cụ khác nhau của hệ
thống marketing- mix của DN trong đó đặc biệt đáng lưu ý là ảnh hưởng đến công cụ sản
phẩm, phân phối và xúc tiến hỗn hợp.
Mỗi một biến số của văn hoá có ảnh hưởng khác nhau đến quá trình hoạt động
marketing của DN. Thực tế đã cho thấy, có thể biến số này của văn hoá có ảnh hưởng
mạnh mẽ đến một hoạt động nào đó của marketing, còn biến số khác lại ít có liên quan
hoặc ảnh hưởng không đáng kể. Nếu nhìn ngược lại từ phía các công cụ của marketing-
mix người ta đã đưa ra một số tổng kết về sự tác động của một số biến số văn hoá như sau:
Thứ nhất, chính sách xúc tiến hỗn hợp bị ảnh hưởng sâu sắc bởi vấn đề ngôn ngữ.
Chẳng hạn, các quảng cáo có thể cần phải thay đổi vì một chiến dịch hoặc biểu ngữ dùng
trong nền văn hoá nào có thể có ý nghĩa xấu hổ ở một nền văn hoá khác.
Thứ hai, sự chấp nhận sản phẩm bị ảnh hưởng bởi các tiêu chuẩn thái độ và giá trị.
Ví dụ, ở Việt Nam người ta thường kiêng ăn mực, ăn vịt... vào đầu tháng.
Thứ ba, chính sách giá thường bị ảnh hưởng bởi các thái độ văn hoá đối với sự thay
đổi thông qua cái gọi là “giá tâm lý”. Ở một số nơi, sự thay đổi thường xem là tích cực nên
hàng thời trang mốt được đặt giá rất cao vì nó tượng trưng cho sự thay đổi. Nhưng ở nơi
khác sự thay đổi có thể đựơc xem là không tốt, một mức giá cao hơn cho sản phẩm mới
thường chỉ làm sản phẩm trở nên quá đắt cho người tiêu dùng bình thường.
Thứ tư, hệ thống phân phối thường bị ảnh hưởng bởi các chế định xã hội. Ví dụ, ở
một số quốc gia, mối liên hệ giữa người cung cấp và người mua thường dựa trên quan hệ
họ hàng bất kể là xa hay gần. Những người không phải là thành viên họ hàng sẽ bị loại
khỏi các giao dịch kinh doanh trong một số kênh phân phối nào đó.
Trong một nền văn hoá các giá trị văn hoá có tính bền vững và tính phổ cập khác
nhau và do đó ảnh hưởng không giống nhau đến hoạt động marketing của các doanh
nghiệp. Bên cạnh những giá trị văn hoá mang tính phổ cập và thống nhất thì luôn tồn tại
các giá trị văn hoá mang tính địa phương đặc thù, còn gọi là các nhánh văn hoá. Những giá
trị văn hoá phổ cập thống nhất có ảnh hưởng rộng lớn trong phạm vi toàn xã hội và tạo nên

11
những đặc tính chung trong nhu cầu, ước muốn, hành vi tiêu dùng của đông đảo người mua
trong một quốc gia, một dân tộc. Ví dụ, nói đến truyền thống văn hoá ẩm thực của người
Việt Nam phải nói đến tập quán tiêu dùng cơm gạo với những phương tiện để ăn như bát
đũa v.v... Còn ở nhiều nước phương Tây thì đó là bánh mì, bơ, sữa, thịt với các phương
tiện thìa, dĩa v.v... Các giá trị văn hoá đặc thù tạo nên phong cách riêng trong nhu cầu hành
vi, đặc tính mua bán của từng nhóm người tiêu dùng trong xã hội. Các giá trị văn hoá ấy có
thể được phân biệt theo vùng, loại tín ngưỡng, khu vực địa lý, nhóm dân tộc hay từng tầng
lớp người. Cùng với sự tồn tại của các giá trị văn hoá cơ bản, cốt lõi, truyền thống gọi là
các giá trị văn hoá sơ phát còn có các giá trị văn hoá không cơ bản, tạm thời hay là giá trị
văn hoá thứ phát. Các giá trị văn hoá cốt lõi được hình thành từ lâu đời và được truyền từ
thế hệ này qua thế hệ khác, được củng cố bằng những quy chế cơ bản của xã hội và có tính
bền vững rất cao. Điều này cũng đã quyết định tính chất bền vững của những tập tính tiêu
dùng của người mua chịu ảnh hưởng sâu sắc của những giá trị văn hoá đó. Ngược lại, các
giá trị văn hoá thứ phát lại dễ có thể thay đổi hơn, dễ điều chỉnh hơn và tương tự như vậy
người ta có thể làm thay đổi, điều khiển được hành vi tiêu dùng bị quy định bởi các giá trị
văn hoá này.
1.2 Môi trường chính trị, pháp luật
Môi trường chính trị là một trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ tới các
quyết định Marketing của doanh nghiệp. Môi trường chính trị bao gồm hệ thống luật và
các văn bản dưới luật, các công cụ chính sách của nhà nước, tổ chức bộ máy và cơ chế điều
hành của chính phủ và các tổ chức chính trị xã hội. Sự tác động của môi trường chính trị
tới các quyết định Marketing phản ánh sự tác động can thiệp của các chủ thể quản lý vĩ mô
tới kinh doanh của doanh nghiệp.
Vũ đài chính trị ảnh hưởng lớn tới những quy định của pháp luật trong kinh doanh
và sức mua của khách hàng và các doanh nghiệp khác. Bạn phải xem xét các vấn đề như:
- Mức độ ổn định của môi trường chính trị như thế nào?
-Liệu chính sách của Chính phủ có ảnh hưởng tới hệ thống pháp luật và các quy
định về hoạt động kinh doanh và thuế hay không?
-Chính phủ có ảnh hưởng thế nào trong chính sách marketing?
-Chính sách của Chính phủ với nền kinh tế đất nước như thế nào?
-Chính phủ có những đánh giá, nhìn nhận về văn hoá và tôn giáo như thế nào?

12
-Chính phủ có tham gia các hiệp định thương mại như EU, NAFTA, ASEAN hay
những hiệp định khác không?
1.3 Môi trường kinh tế và công nghệ
Các marketer cần phải biết đánh giá tình trạng nền kinh tế thương mại trong thời
gian trước mắt và lâu dài. Điều này đặc biệt đúng khi lập kế hoạch marketing quốc tế. Bạn
cần phải xem xét các yếu tố kinh tế như:
-Tỷ lệ lãi suất.
-Tỷ lệ lạm phát và thất nghiệp tính theo đầu người.
-Triển vọng GDP dài hạn tính trên đầu người và một số yếu tố khác.
Công nghệ là yếu tố cực kỳ quan trọng đối với lợi thế cạnh tranh của một doanh
nghiệp, nó là động lực chính trong toàn cầu hoá. Hãy xem xét những điểm sau:
-Công nghệ có cho phép các sản phẩm và dịch vụ được sản xuất với giá rẻ hơn và
tiêu chuẩn chất lượng cao hơn không?
-Công nghệ có cung cấp cho người tiêu dùng và doanh nghiệp các sản phẩm và
dịch vụ mới hơn như hoạt động ngân hàng trực tuyến, điện thoại di động thế hệ mới..?
-Công nghệ mới thay đổi việc phân phối sản phẩm như thế nào ví dụ như bán sách,
vé máy bay hoặc đấu giá qua Internet?
-Công nghệ có mang lại cho các doanh nghiệp cách giao tiếp mới với người tiêu
dùng ví dụ như biểu ngữ quảng cáo trên Internet (banner), Quản lý quan hệ khách hàng
(CRM) ....
1.4 Môi trường địa lý sinh thái
Các điều kiện về tự nhiên và cơ sở hạ tầng tham gia vào quá trình hình thành cơ hội
và khai thác cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp. Các yếu tố về địa lý đóng vai trò to lớn
và nó ảnh hưởng tới cách thức và phương thức kinh doanh của doanh nghiệp. Việc doanh
nghiệp đầu tư vào nghiên cứu và xem xét yếu tố địa lý có liên quan đến khả năng bán hàng
của doanh nghiệp. Vì vậy các quyết định về địa điểm bán hàng phi được cân nhắc và lựa
chọn phù hợp với yêu cầu cũng như khả năng chinh phục khách hàng. Các yếu tố về điều
kiện tự nhiên không chỉ liên quan đến vấn đề phát triển bền vững của một quốc gia mà còn
liên quan đến phát triển bền vững của một doanh nghiệp. Các yếu tố thuộc môi trường này
cần kể đến là: Các công trình giao thông, thông tin liên lạc, sự thiếu các nguồn nguyên liệu
thô, mức gia tăng ô nhiễm, vai trò của nhà nước trong bảo vệ môi trướng sinh thái.. đây là
vấn đề mà doanh nghiệp phải tính toán, nó buộc doanh nghiệp phải tăng chi phí, thay đổi

13
công nghệ, đóng gói sản phẩm không gây ô nhiễm môi trường. Các doanh nghiệp phi lưu ý
từ mối đe doạ này và tìm cơ hội hoà hợp với khuynh hướng từ môi trường này.
2 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp, có thể kiểm soát được
2.1 Tiềm lực tài chính
Tiềm lực tài chính là một trong những yếu tố tạo nên sức mạnh của doanh nghiệp
thông qua lượng vốn mà doanh nghiệp có thể hoạt động và kinh doanh. Tiềm lực tài chính
phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp trên thị trường, quy mô kinh doanh cũng như khả
năng khai thác cơ hội. Nguồn vốn của doanh nghiêp sẽ được đầu tư để tìm kiếm lợi nhuận.
Tuy nhiên vấn đề đặt ra là sử dụng nguồn vốn sao cho có hiệu quả, tức là vấn đề bảo toàn
vốn và phát triển vốn và nâng cao hiệu quả sử dụng vốn kinh doanh. Nghiên cứu tài chính
doanh nghiệp có ý nghĩa đặc biệt to lớn đối với nhà qun trị. Nguồn vốn được đầu vào quá
trình kinh doanh, không làm mất đi giá trị của đồng vốn mà vẫn đảm bảo duy trì năng lực
sản xuất kinh doanh, khả năng mua sắm, khả năng thanh toán của doanh nghiệp. Kể cả
trong thời kỳ xảy ra lạm phát vốn kinh doanh cũng phi tăng lên tương ứng.
Các các chỉ tiêu đánh giá tiềm lực tài chính:
-Vốn chủ sở hữu: vốn tự có, vốn bổ sung, vốn do nhà nước cấp.
-Vốn huy động: vốn vay ngân hàng, vốn huy động, vốn từ các tổ chức tín dụng
khác, liên doanh liên kết
-Tỷ lệ tái đầu tư về lợi nhuận
-Giá cổ phiếu của doanh nghiệp trên thị trường
-Khả năng trả nợ ngắn hạn và dài hạn
-Các tỉ lệ về khả năng sinh lời
.....
2.2 Tiềm lực con người
Con người trong hoạt động kinh doanh và đặc biệt là trong lĩnh vực thương mại
dịch vụ là yếu tố quan trọng hàng đầu để đảm bảo thành công. Chính con người với năng
lực thực sự mới đánh giá và lựa chọn cơ hội kinh doanh phù hợp với tiềm lực của doanh
nghiệp cũng như khai thác một cách có hiệu quả các nguồn lực của doanh nghiệp. Chỉ con
người có tri thức đề ra chiến lược kinh doanh và các biện pháp để thực hiện chiến lược
giúp doanh nghiệp phát triển ổn định. Do đó, việc đánh giá và phát triển tiềm năng con
người trở thành nhiệm vụ mang tính chiến lược trong kinh doanh.

14
Đối với mỗi doanh nghiệp để đảm bảo thành công trên thị trường. Chiến lược phát
triển con người cần quan tâm:
- Lựa chọn lực lượng lao động có năng suất, có khả năng phân tích và sáng tạo.
Đây là yêu cầu liên quan đến tập hợp. Lực lượng lao động và đào tạo những người đáp ứng
được yêu cầu của quá trình sản xuất kinh doanh. Quá trình sản xuất kinh doanh luôn biến
động không ngừng, để hoàn thành nhiệm vụ kinh doanh, con người cần phi hội tụ được ba
yếu tố: tố chất bẩm sinh, kiến thức và kinh nghiệm. Con người là tài sản có giá trong doanh
nghiệp. Vấn đề đặt ra đối với người quản lý là bên cạnh việc tuyển lựa lao động phù hợp
với yêu cầu của công việc đồng thời phi bố trí, sắp xếp lao động phù hợp với trình độ
chuyên môn và phát huy được năng lực của người lao động. Yêu cầu về bố trí sẵp xếp lao
động phi dựa theo nguyên tắc:
 Ứng theo năng lực và kinh nghiệm của từng người để sắp đặt họ vào vị trí, nhiệm
vụ thích hợp.
 Cân nhắc suy nghĩ đến cá tính, lòng hăng say, nhiệt tình của từng người khi săp
xếp vị trí.
 Không dựa vào tình cảm chủ quan, mà dựa vào tiêu chuẩn đặc biệt.
 Chất và lượng công việc được quản lý hợp lý.
 Công việc của các nhân viên cấp dưới không trùng chéo lẫn nhau.
 Đối với công việc cần sự hợp tác của nhiều người, cần xem xét rõ trách nhiệm
chính xác mời đến những người khác.
- Xây dựng chiến lược con người và phát triển nguồn nhân lực.
Đây là nhiệm vụ rất quan trọng, nó đảm bảo cho doanh nghiệp một đội ngũ nguồn
nhân lực có đủ năng lực, kiến thước thích ứng này không để liên quan đến đội ngũ lao
động hiện tạo mà còn tạo khả năng thu hút nguồn lao động xã hội giúp doanh nghiệp phát
triển ổn định trong tương lai.
2.3 Tiềm lực vô hình
Tiềm lực vô hình đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh. Nó là yếu tố hợp thành
nên sức mạnh của doanh nghiệp. Nhận thức về vai trò của tiềm lực vô hình và tìm cách
khuyếch chương tiềm lực vô hình có ý nghĩa to lớn. Một mặt, nó tạo ra khả năng "bán
hàng" gián tiếp của doanh nghiệp, đồng thời nâng cao được vị thế của doanh nghiệp trên
thương trường. Sức mạnh của tiềm lực vô hình thể hiện ở khả năng ảnh hưởng và tác động

15
đến sự lựa chọn, chấp nhận và quyết định mua hàng của khách hàng. Vô hình bởi người ta
không thể lượng hoá nó một cách trực tiếp mà phi "đo" qua các tham số rrung gian.
Nhìn chung tiềm lực vô hình không phải được hình thành một cách tự nhiên, mà nó
cần được tạo dựng một cách có ý thức thông qua các mục tiêu và chiến lược xây dựng tiềm
lực vô hình của doanh nghiệp. Chiến lược này phi được xây dựng một cách có hệ thống và
tính toán của người quản lý. Triết lý mà người ta thường sử dụng là tìm cách "khuyếch
chưng tài sản vô hình, che dấu tài sản hữu hình". Một số biện pháp để phát triển tiềm lực
vô hình.
- Xây dựng hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp trên thương trường:P một hình ảnh
"tốt" và doanh nghiệp sẽ có được sự phản ứng "tốt" từ phía khách hàng về sản phẩm hàng
hoá mà doanh nghiệp kinh doanh. Sự hiểu biết "đầy đủ" của khách hàng về doanh nghiệp
sẽ được "ưu tiên" trong quyết định "mua hàng" của khách hàng. Điều này sẽ tạo ra khả
năng 'bán hàng" một cách dễ dàng hơn.
- Nền kinh doanh những nhãn hiệu đã được "tiêu chuẩn hoá", sự nổi tiếng của nhãn
hiệu hàng hoá liên quan đến khoản này bán hàng dễ/ khó. Các dòng sản phẩm khác nhau sẽ
có ảnh hưởng khác nhau đến hành vị mua sắm của khách hàng. Mỗi loại sản phẩm sẽ gắn với
một nhãn hiệu cụ thể. Mức độ nổi tiếng của nhãn hiệu phi đạt được "5 mức độ quen thuộc
của nhãn hiệu hàng hoá". Mức độ của nhãn hiệu càng cao, khả năng bán hàng càng dễ.
- Xây dựng uy tín và mối quan hệ xã hội của bãn lãnh đạo doanh nghiệp: đó là mối
quan hệ của ban lãnh đạo đối với khách hàng, người cung ứng, đối thủ cạnh tranh, tổ chức
tài chính, tổ chức chính trị - xã hội.
Khả năng kiểm soát, chi phối nguồn cung hàng hóa và dự trữ hợp lý
Đây là yếu tố ảnh hưởng đến yếu tố đầu vào của doanh nghiệp và tác động đến kết
quả thực hiện chiến lược cũng như ở khâu cuối cùng là tiêu thụ sản phẩm. Các chương
trình,. Nếu các yếu tố " đầu vào" không được kiểm soát sẽ phá vỡ toàn bộ chương trình
kinh doanh của doanh nghiệp. Sự biến động của " đầu vào" sẽ tác động tới thời điểm giao
hàng, khối lượng cung cấp, uy tín với khách hàng, uy tín của doanh nghiệp từ đó không đạt
được mục tiêu tìm kiếm lợi nhận đã đề ra. Do đó, kiểm soát nguồn cung cấp và dự trữ giúp
doanh nghiệp duy trì hoạt động kinh doanh được ổn định và tăng cường cạnh tranh trên thị
trường.

16
2.4 Trình độ tổ chức quản lý
Điều tiết hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp được quyết định bởi ban
lãnh đạo cao nhất để thành công trong kinh doanh, hoạt động của mỗi doanh nghiệp cần
được thực hiện trên nền của một số hệ thống cấu trúc tổ chức hợp lý và có hiệu quả. Trên
thực tế, yếu tố luôn có độ "tĩnh" nhất định trong khi môi trường kinh doanh thì luôn biến
động không ngừng. Do đó đổi mới chiến lược để thích ứng với hoàn cnh cụ thể của doanh
nghiệp đòi hỏi quản trị tổ chức một trong những nhiệm vụ quan trọng, phi được tiến hành
thường xuyên trong suất quá trình hình thành tồn tại và phát triển.
Mỗi doanh nghiệp đều được hợp thành của các bộ phận, tập hợp các bộ phận này
tạo nên hệ thống tổ chức và kết quả thực hiện của các bộ phận không thể tách rời nhau một
cách độc lập mà luôn có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Kết quả thực hiện của bộ phận này
có ảnh hưởng đến kết quả thực hiện của bộ phận khác. Điều này có nghĩa là, các bộ phận,
chức năng nghiệp vụ thực hiện tốt thì có thể dẫn đến kết quả chung sẽ tốt. Mỗi doanh
nghiệp muốn đạt được mục tiêu của mình thì đồng thời phi đạt đến một trình độ tổ chức,
quản lý tương ứng. Khả năng tổ chức quản lý doanh nghiệp dựa trên quan điểm tổng hợp
bao quát tập trung vào những mối quan hệ tương tác của tất cả các bộ phận tạo thành tổng
thể. Tạo nên sức mạnh thật sự cho doanh nghiệp.
2.5 Trình độ tiên tiến của trang thiết bị
Yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp tới qúa trình tiên tiến về trang thiết bị công nghệ. Sẽ
quyết định về chất lượng hàng hoá, năng suất lao động và gửi thành hàng hoá. Nếu 2 doanh
nghiệp có các yếu tố khác nhau, doanh nghiệp nào có trình độ trang thiết bị công nghệ cao
hơn sẽ cho phép nâng cao được năng suất lao động và chất lượng sản phẩm. Điều này có
nghĩa là doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh cao hơn. Bởi vì "cái" mà doanh nghiệp đưa
ra có khả năng đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng và giá thành thấp hơn. Vì vậy mỗi
doanh nghiệp cần phi thường xuyên đổi mới trang thiết bị, ứng dụng các thành tựu khoa
học kỹ thuật vào quá trình sản xuất kinh doanh cho phù hợp với điều kiện của doanh
nghiệp.
Vị trí địa lý cơ sở vật chất kỹ thuật của doanh nghiệp
Cơ sở kỹ thuật của doanh nghiệp chủ yếu là phản ánh các nguồn tài sản cố định mà
doanh nghiệp huy động trong kinh doanh như: nhà xưởng, thiết bị, văn phòng.. yếu tố này
liên quan đến quy mô kinh doanh và khả năng khai thác lợi thế của doanh nghiệp.

17
Vị trí địa lý được xem xét ở đây tức là một địa điểm cụ thể,nơi mà doanh nghiệp
đặt trụ sở. Yếu tố này có thể được xem là một trong những yếu tố tạo nên tiềm lực vô hình
của doanh nghiệp. Địa điểm là một trong những tham số của marketing hỗn hợp và nó liên
quan đến các chính sách mà doanh nghiệp đưa ra. Để chinh phục khách hàng. Vì vậy lựa
chọn địa điểm phi được đặt ra trước khi doanh nghiệp được thành lập, nó liên quan đến thị
trường của doanh nghiệp theo tiêu thức địa lý và khách hàng, chi phí vận chuyển và lựa
chọn kênh bán. Tham số địa điểm xác định khách hàng của doanh nghiệp là ai? doanh
nghiệp sẽ bán cái gì? và ở đâu?. Từ đó, các quyết định về giá cả./ Như vậy xác định đúng
địa điểm là một trong những yếu tố quyết định đến sự thành công của doanh nghiệp, cũng
như chiến lược marketing.
2.6 Mục tiêu khả năng định theo đuổi mục tiêu của ban lãnh đạo
Mỗi doanh nghiệp tham gia vào thị trường đều phi có chiến lược kinh doanh và
chiến lược này bao hàm việc ấn định các mục tiêu mà doanh nghiệp cần đạt được. Mục tiêu
của doanh nghiệp bao gồm mục tiêu ngắn hạn, trung hạn và dài hạn. Tuy nhiên mục tiêu
của doanh nghiệp được thực hiện hay không lại tuỳ thuộc vào ban lãnh đạo. Đó là việc xác
định mục tiêu có hợp lý không? các nguồn lực được huy động để thực hiện mục tiêu có
phát huy được hiệu quả không, và sự kiên trì của ban lãnh đạo?..
III Nội dung cơ bản của Marketing trong doanh nghiệp
1 Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu
Phân đoạn thị trường được định nghĩa như là một quá trình phân chia thị trường
thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau có những đặc điểm chung và việc lựa chọn nhóm
hoặc các nhóm khách hàng phù hợp nhất cho doanh nghiệp.
Như vậy, phân đoạn thị trường là việc người ta hình dung trên toàn bộ thị trường,
được xác định cho một sản phẩm trên một khu vực địa lý nào đó như một khối hộp. Sau đó
đặt vào hộp lớn những hộp nhỏ hơn. Có kích thước khác nhau và đánh số. Mỗi một hộp
nhỏ đó được coi như một phân đoạn thị trường và đặt tên cho từng phân đoạn đó.
Phân đoạn thị trường, doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều tiêu thức nhau khi phản
ánh đặc điểm nhu cầu của khách hàng và thái độ của họ đối với từng loại sản phẩm cụ thể.
Tuỳ thuộc vào mục tiêu của doanh nghiệp cũng như khả năng theo từng tình huống cụ thể
mà việc phân đoạn thị trường. Phi đạt đến mức độ chi biệt hoá nhất định. Mức độ dị biệt
hoá càng cao thì các tham số của marketing càng có hiệu quả và khả năng cạnh tranh cũng
được tăng cường.

18
Tuy nhiên, tuỳ thuộc vào mục tiêu hay khả năng của doanh nghiệp trong từng điều
kiện cụ thể mà có thể tiến hành phân đoạn thị trường hay không? Trong trường hợp, doanh
nghiệp không tiến hành phân đoạn thị trường nếu như việc phân đoạn thị trường là không
cần thiết hoặc quá tốn kém. Nhưng sẽ không hiệu quả nếu như doanh nghiệp có đủ điều
kiện phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp không phân đoạn.
Sau khi tiến hành phân đoạn thị trường, doanh nghiệp sẽ lựa chọn đoạn thị trường
được coi là phù hợp nhất đối với doanh nghiệp. Đó là thị trường mục tiêu. Trên mỗi phân
đoạn phi đáp ứng được yêu cầu.
- Nhu cầu về hành vi ứng xử của các thành viên trong cùng một nhóm phi hoàn
toàn đồng nhất.
- Nhu cầu và hành vi ứng xử của các thành viên thuộc các nhóm khác nhau phi có
sự khác biệt đủ lớn.
- Quy mô của mỗi nhóm phi đủ lớn để khai thác cơ hội kinh doanh có hiệu quả.
- Lựa chọn chính xác tiêu thức phản ánh sự khác biệt của nhu cầu khách hàng khi
sử dụng sản phẩm cụ thể.
Để xác định thị trường trọng điểm và xây dựng chiến lược marketing có hiệu quả,
có thể lựa chọn một trong ba cách tiếp cận sau:
- Tiếp cận thị trường giản đơn: đât là cách tiếp cận doành nghiệp theo quyết định
không theo đuổi để chiếm phần nhỏ của thị trường lớn mà chiếm phần lớn của thị trường
nhỏ. Tức là doanh nghiệp sẽ chọn một trong số các thị trường làm thị trường mục tiêu. Sau
đó doanh nghiêp xây dựng chiến lược marketing cho riêng thị trường này. Nếu chiếm
được phần lớn thị trường, doanh nghiệp có thể có vị trí cao tại thị trường đó. Như vậy
doanh nghiệp đạt được mục tiêu lợi nhuận mong muốn. Nhưng hạn chế của cách tiếp cận
này là do quá trình tập trung vào một đoạn thị trường, các chưng trình marketing không
hiệu quả sẽ dấn đến thất bại. Hoặc bỏ lỡ cơ hội kinh doanh khác.
- Tiếp cận thị trường phức tạp (dị biệt hoá): Đây là cách tiếp cận mà doanh nghiệp
lựa chọn hai hoặc nhiều hơn trong số các thị trường thành phần làm thị trường trọng điểm.
sau đó sẽ xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp cho từng phân đoạn. Cách tiếp cận này
có thể đạt được mục tiêu doanh số cao, lợi nhuận cao nhưng đòi hỏi chi phí rất lớn.
- Cách tiếp cận thị trường hỗn hợp (không dị biệt): đây là cách tiếp cận mà doanh
nghiệp chọn 2 hoặc nhiều hơn các thị trường thành phần làm thị trường mục tiêu đồng thời
giúp các thị trường thành phần một thị trường tương đối đồng nhất. Sau đó xây dựng

19
chương trình marketing hỗn hợp cho thị trường ghép. Cách tiếp cận này doanh nghiệp
quyết định theo đuổi đại bộ phận khách hàng không phân biệt khu vực địa lý, theo cách
này, doanh nghiệp có thể tiết kiệm được chi phí nhưng khả năng cạnh tranh trên thị trường
ghép sẽ không cao gây trở ngại cho quá trình thực hiện mục tiêu lợi nhuận.
2 Định vị doanh nghiệp và sản phẩm
Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nhiệp nhằm chiếm
được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu
điểm khác biệt và những điểm káhc biệt nào giành cho khách hàng mục tiêu
Lý do phải định vị thị trường :
-Do quá trình nhận thức của khách hàng. Khả năng nhận thức và ghi nhớ thông tin
của con người là có hạn. Vì vậy cần phải có thông điệp rõ ràng, xúc tích, gây ấn tượng
cùng với việc chào bán các sản phẩm, dịch vụ tốt mới có khả năng thâm nhập vào nhận
thức của khách hàng.
-Do yêu cầu tất yếu để cạnh tranh. Mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt vừa là một
thực tế, vừa là một thách thức đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát
triển. Xác định vị thế là một phương pháp sử dụng nhàm tạo ra cho sảm phẩm một hình
ảnh độc đáo và khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
-Do dung lượng lớn của các thông điệp quảng cáo khách hàng khó lòng tiếp nhận
được tất cả những gì họ đã xem, nghe nhìn hay đọc. Để thu hút, ta phải định vị hiệu quả.
Khi định vị tốt thông điệp gây được sự chú ý của khách hàng nhờ truyền tải được những ý
tưởng rõ ràng về tính khác biệt, độc đáo của sản phẩm phù hợp với những lời ích mà khách
hàng mong đợi.
Hoạt động trong tâm của chiến lượng định vị:
-Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị
trường mục tiêu
-Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu
-Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, nhãn hiệu
-Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa

20
3 Xây dựng chiến lược marketing
Khái niệm: Lập chiến lược kinh doanh theo quan điểm Marketing của doanh nghiệp
là một quá trình quản trị nhằm tạo ra và duy trì sự ăn khớp về chiến lược giữa các mục tiêu
và khả năng của doanh nghiệp với các cơ hội Marketing đầy biến động.
Quá trình lập chiến lược
Bước 1: Xác định chương trình của doanh nghiệp
Bước 2: Đề ra nhiệm vụ
Bước 3: Kế hoạch phát triển các lĩnh vực kinh doanh
Bước 4: Chiến lược phát triển doanh nghiệp
Theo ba hướng:
Phát triển sâu: Kiểu chiến lược này rất thích hợp đối với các doanh nghiệp chưa tận
dụng hét khả năng vốn có của hàng hóa và chưa khai thác được hết cơ hội về thị trường.
Kiểu chiến lược này có 3 dạng:
 Thâm nhập sâu vào thị trường: đó là cách thức doanh nghiệp triển khai chiến
lược bằng những kế hoạch và giải pháp Marketing mạnh mẽ hơn trên những thị trường đã
có thể tăng mức tiêu thụ. Để đạt được điều này, công ty có thể tìm cách kích thích các mặt
hàng hiện có nhiều người mua hơn, hạ giá thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh, tìm
cách thu hút cách khách hàng tiềm ẩn.
 Mở rộng hay phát triển thị trường: đó là cách thức doanh nghiệp đưa ra hàng hóa
hiện có của mình vào các thị trường mới để tăng lượng tiêu thụ. Ví dụ doanh nghiệp đưa
hàng của mình vào bán tại các khu vực thị trường mới, tạo cho hàng hóa hiện có những đặc
điểm phù hợp với đoạn thị trường mới hoặc đưa hàng hóa vào đoạn thị trường trước đây
doanh nghiệp bỏ qua.
 Phát triển hàng hóa: đó là cách thức doanh nghiệp tạo ra những hàng hóa mới
hay tạo ra những hàng hóa cũ để bán chúng trên thị trường hiện tại nhằm tăng thêm sức
mua và tăng lượng tiêu thụ.
Phát triển hợp nhất: kiểu chiến lược này thích hợp cho những lĩnh vực kinh doanh
có vị trí tương đối vững chắc trong ngành hoặc là cho những doanh nghiệp sẽ có lợi hơn
khi họ nắm cả khâu trước hoặc cả khâu sau của quá trình kinh doanh hoàn chỉnh một sản
phẩm. Kiểu chiến lược này cũng có ba dạng:

21
 Hợp nhất về phía sau: hợp nhất về phía sau: là việc doanh nghiệp tìm cách nắm
quyền sở hữu hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn những người cung ứng các yếu tố đầu
vào.
 Hợp nhất về phía trước: là chiến lược phát triền mà doanh nghiệp tìm cách nắm
quyền sở hữu hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn hệ thống phân phối.
 Hợp nhất ngang: là chiến lược phát triển mà doanh nghiệp tìm cách năm quyền
sở hữu hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn một số doanh nghiệp cạnh tranh.
Phát triển rộng: Phát triển khi trong ngày không còn cơ hội phát triển hơn nữa,
trong khi đó ngoài ngành có những cơ hội phát triển hơn nhiều. Cũng có ba dạng:
 Đa dạng hóa đồng tâm: là hình thức phát triển bổ sung vào danh mục sản phẩm
hiện có những mặt hàng tương tự xét theo giác độ kỹ thuật và/ hay Marketing . Ví dụ
doanh nghiệp chuyên sản xuất bia giờ có thể chuyển sáng sản xuất nước giải khát.
 Đa dạng hóa ngang: là hình thức bổ sung vào chủng loại hàng hóa hiện có của
doanh nghiệp những mặt hàng hoàn toàn không liên quan gì đến hàng hóa đang sản xuất
nhưng lại có thể thu hút được khách hàng hiện có. Ví dụ doanh nghiệp chuyển sản xuất bia
có thể cung cấp thêm thực phẩm mà khách hàng thường hay dùng khi uống bia, hoặc các
dịch vụ thể thao như: quần vợt, bóng bàn...
 Đa dạng hóa rộng: là hình thức bổ sung vào chủng loại hàng hóa hiện có của
doanh nghiệp những mặt hàng hoàn toàn không có quan hệ gì, xét cả về phương diện công
nghệ, hàng hóa và thị trường. Ví dụ doanh nghiệp bia có thể kinh doanh cả bất động sản.
4 Chính sách sản phẩm
Một sản phẩm một cách chính xác và đầy đủ có ảnh hưởng đến khả năng bán hàng
cũng như khai thác cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp và đặc biệt là trong triển khai hệ
thống marketing hỗn hợp. Có phải sản phẩm là vật hiện hữu mà nhà thương mại đưa ra hay
không? Cách tiếp cận như vậy sẽ thiếu chính xác và chưa đầy đủ. Các yếu tố đi cùng với
quá trình bán hàng như đặc tính nổi trội, bao gói, mẫu mã, nhãn hiệu, điều kiện thanh toán
và giao hàng... chưa được tính đến khách hàng luôn muốn tho mãn toàn bộ nhu cầu, do đó
học đánh gía sản phẩm không chỉ là dựa vào công năng của sản phẩm và đặc tính vật chất-
kỹ thuật của nó. Theo khách hàng, sản phẩm bao gồm các yếu tố vật chất và phi vật chất
(dịch vụ). Như vậy sản phẩm của doanh nghiệp nên được hiểu là một hệ thống nhất liên hệ
chặt chẽ với nhau nhằm tho mãn đồng bộ nhu cầu của khách hàng bao gồm sản phẩm vật
chất (hiện vật) bao bì, nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ cách thức bán hàng...Theo cách tiếp cận

22
này, sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm nhiều hàng tiêu dùng, nhằm thoả mãn nhu cầu
đồng bộ của khách hàng từ nhu cầu vụ thể đến nhu cầu bổ sung.
Ta có thể một sản phẩm của doanh nghiệp như sau:
b. Sản phẩm mới và định hướng phát triển.
Kinh doanh trong cơ chế thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phi thường xuyên đổi mới
sản phẩm. Nhưng vấn đề đặt ra là có phải sản phẩm mới là sản phẩm hoàn toàn mới và tính
năng, công dụng và chưa xuất hiện trên thị trường hay không? Quan niệm về sản phẩm
mới một cách đúng đắn sẽ nâng cao khả năng phát triển của doanh nghiệp. Dưới cái nhìn
của khách hàng sản phẩm mới không đồng nghĩa là hoàn toàn mới. Theo cách này, một sản
phẩm cải tiến cũng được coi là mới như, bao bì mới, nhãn hiệu mới, hình ảnh mới, cách
thức phục vụ mới hay sản phẩm được hoàn thiện thêm về chi tiết, công năng mới.. cách
tiếp cận này sẽ giúp doanh nghiệp chủ động hơn trong việc đổi mới sản phẩm, tăng cường
khả năng cạnh tranh trên thị trường, bao gồm cả nhà sn xuất kinh doanh thương mại.
Cùng với đổi mới sản phẩm, mỗi doanh nghiệp phải có chiến lược phát triển sản
phẩm. Định hướng phát triển sản phẩm theo quan điểm khách hàng là một biện pháp hiệu
quả đối với người làm marketing. Kế đây xin đưa ra định hướng phát triển sản phẩm đối
với doanh nghiệp thương mại.
- Lựa chọn tìm kiếm đánh giá những sản phẩm mới được chế tạo bởi nhà sản xuất
để đưa vào danh mục mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp. Đây thực chất không phi là
sản phẩm của nhà thương mại hoặc nếu có thì chỉ là cá biệt. Trong trường hợp này, nhà
thương mại đã thay nhà sản xuất bao tiêu đầu ra sản phẩm và khách hàng được phục vụ bởi
nhà thương mại.
- Trên cơ sở lựa chọn những sản phẩm mới từ nhà sản xuất, doanh nghiệp thương
mại sẽ phát triển các hoạt động dịch vụ nhằm thoả mãn đồng bộ nhu cầu của khách hàng.
Các hoạt động này bao gồm: Thu mua, tạo nguồn, vận chuyển, dự trữ, đồng bộ hoá,
phương thức bán và phương thức thanh toán.... hướng phát triển này sẽ giúp doanh nghiệp
nâng cao được khả năng bán hàng và hạn chế được rủi ro.
5 Chính sách giá
a. Khái niệm về giá trong kinh doanh.
Trong kinh doanh, giá là một yếu tố rất nhạy cảm, nó liên quan đến lợi ích giữa
người mua và người bán. Còn đối với người mua, giá phản ánh chi phí. Mâu thuẫn đã xuất

23
hiện và nó chỉ được giải quyết khi hai bên tiến đên đích:"khoản cân bằng giá". Như vậy
"Giá là khoản tiền phí bỏ ra để đổi lấy một món hàng hay một dịch vụ".
Trong thị trường cạnh tranh hoàn hoả, cạnh tranh về giá giữ vị trí hàng đầu. Do đó,
giải quyết và giải pháp phải hướng vào tiêu thụ sản phẩm.
b. Mục tiêu định giá.
Mục tiêu định giá xuất phát từ mục tiêu chung của marketing và được xem xét từ
các mục tiêu có liên quan. Trên thực tế, các doanh nghiệp hoạt động nhằm tối đa hoá lợi
nhuận. Tuy nhiên, tiêu chuẩn tối đa hoá lợi nhuận không hướng dẫn cho nhà quản trị
marketing xác định mức giá, vì có rất nhiều mục tiêu đặt ra được sử dụng như là một
hướng dẫn cho việc ra các quyết định giá. Các mục tiêu có thể định giá là tối đa hoá lợi
nhuận, định giá để tăng doanh số bán, mở rộng thị phần.
c. Chính sách giá:
Trên cơ sở mục tiêu đã xác định, doanh nghiệp cần đưa ra các quyết định rõ ràng về
chính sách giá, chính sách giá đúng đắn giúp doanh nghiệp định giá và quản lý giá một
cách có hiệu quả đối với từng loại sản phẩm, trong từng thời điểm cụ thể, không gian cụ
thể, cũng như tạo điều kiện cho quyết định mua hàng của khách hàng. Tuỳ thuộc vào tình
huống cụ thể mà doanh nghiệp có chính sách giá thích hợp.
- Chính sách về sự linh hoạt của giá.
Chính sách linh họat của giá phản ánh cách thức sử dụng mức giá như thế nào đối
với các đối tượng khách hàng. Doanh nghiệp phải lựa chọn giữa chính sách một giá hay
chính sách giá linh hoạt.
 Chính sách một giá: đưa ra một mức giá đối với tất cả các khách hàng mua hàng
trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng.
Chính sách này yêu cầu hàng được bám ra theo giá niêm yết, không có giá mặc cả,
cho phép có thể đảm bảo được thu nhập dự tính, duy trì uy tín trong khách hàng. Tuy
nhiên, có thể dẫn đến trạng thái cứng nhắc về giá, kém linh hoạt và cạnh tranh khi đặt giá
cao hơn đối thủ cạnh tranh mà không kịp thời điều chỉnh.
 Chính sách giá linh hoạt: đưa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá khác
nhau trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng khối lượng.
Chính sách giá này cho phép bán hàng ở các mức khác nhau xoay quanh giá niêm
yết. Khách hàng được mặc cả giá. Người bán được phát tự quyết định về mức giá. Cụ thể
trong khung giá “sàn trần” nên có khả năng hỗ trợ tốt hơn cho việc bán hàng trong các tình

24
huống cụ thể một cách linh hoạt và đáp ứng được nhu cầu thích mặc cả về giá của khách
hàng. Chính sách này áp dụng trong kinh doanh nhỏ, sản phẩm không được tiêu chuẩn hóa,
trong các kênh lưu thông, bán trực tiếp hàng công nghệ và bán lẻ hàng đắt tiền. Nhược
điểm là quản lý giá khó khăn, công sức va thời gian bán hàng lớn, tạo ra tâm lý không hài
lòng với một số khách hàng nếu cảm thấy bị mua hớ.
- Chính sách giá theo chu kỳ sống của sản phẩm.
. Chính sách giá này thường được đưa ra để lự chọn mức giá cho cách sản phẩm
mới. Mức giá cụ thể có thể ảnh hưởng lớn đến thời gian cần thiết để vượt qua phân kỳ
“xâm nhập thị trường” và khả năng bán hàng ở các phân kỳ tiếp theo do mức độ hấp dẫn
của cạnh tranh và sản phẩm thay thế. Tùy theo điều kiện cụ thể mà, có thể lựa chọn các
chính sách khác nhau.
 Chính sách giá hớt váng: đưa ra mức giá cao nhất cố gắng bán ở mức giá cao
nhất của thị trường nhăm tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị trường.
Mức giá này áp dụng để chinh phục nhóm khách hàng không nhạy cảm giá khi có
sản phẩm hoàn toàn mới, độc đáo.
 Chính sách giá xâm nhập: đưa ra một mức giá thấp để có thể bán được hàng hóa
với khối lượng lớn trên thị trường.
Chính sách giá này quy định một mức giá thấp trong thời gian dài, thường được sử
dụng cho các sản phẩm mới nhưng mang tính tương tự hoặc sản phẩm cải tiến trên các thị
trường mới và đặc biệt trên các thị trường không lý tưởng
 Chính sách giá giới thiệu: đưa ra mức giá thấp bằng cách cắt giảm giá tạm thời
để lôi kéo sự chú ý và dùng thử của khách hàng.
Chính sách giá này quy định một mức giá thấp trong thời gian ngắn rồi nâng giá lên
ngay sau thời kỳ đưa hàng ra và giới thiệu.
 Chính sách giá theo thị trường: đưa ra mức giá trên cơ sở phân tích giá của đối
thủ cạnh tranh trên thị trường.
Chính sách giá này không chỉ căn cứ vào mục tiêu của doanh nghiệp và phân tích
khách hàng mục tiêu, quyết định về giá cao hay thấp còn tùy thuộc vào đặc điểm cạnh
tranh trên thị trường. Mặt bằng giá thị trường sẽ dẫn đến quyết định cạnh tranh đối đầu hay
cạnh tranh bằng các yếu tố khác của Marketing hỗn hợp trên các phân đoạn khác nhau của
thị trường.

25
- Chính sách giá theo chi phí vận chuyển
Để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, sản phẩm phải được vận chuyển đến địa
điểm sử dụng theo yêu cầu của họ. Chi phí vận chuyển có thể là rất cao: đối với một số sản
phẩm chi phí vận chuyển có thể chiếm tới 50 - 60% giá trị được giao hàng hóa. Điều này
cần tính đến một cách nghiệm túc và sáng tạo chi phí vận chuyển khi xác định mức giá.
Các mức giá dựa trên chính sách về chi phí vận chuyển thường được xác định dựa
trên ba loại chính sách chính:
 Giá giao hàng theo địa điểm
 Giá giao hàng theo vùng
 Giá giao hàng đồng loạt
 Giá vận chuyển hấp dẫn
- Chính sách giảm giá và chiếu cố giá.
Các mức giá thường được hình thành theo các điều kiện(tiêu chuẩn) xác định trước.
Trong kinh doanh, các điều kiện này có thể có thay đổi theo các trường hợp cụ thể thực tế,
không thể luôn luôn bán hàng theo điều kiện đã tính trước. Bởi vậy xuất hiện các yêu cầu
điều chỉnh giá. Nếu điều kiện ban đầu thay đổi một cách cơ bản có thể dẫn tới việc phải
tính toán lại mức giá. Nhưng trong một số trường hợp chỉ thay đổi ở một số khía cạnh nào
đó thì giá sẽ được điều chỉnh lại theo chính sách hạ giá và chiếu cố giá.
Hạ giá là sự giảm giá công bố- giá mà người bánthông báo cho người mua. Việc giảm
giá không chỉ nhằm để bán được hàng mà còn phải đáp ứng mục tiêu đặt ra cho việc kinh
doanh và bán hàng. Có nhiều trường hợp khác nhau cần xem xét để quyết định giảm giá:
 Hạ giá theo khối lượng nhằm khuyến khích mua nhiều
Khách hàng mong muốn mua được rẻ hơn trong khi doanh nghiệp lại mong muốn
bán được nhiều hàng hơn. Để đáp ứng các mong muốn này có thể đưa ra chính sách hạ giá
theo khối lượng mua của khách.
Hạ giá theo khối lượng có thể dựa trên các giá trị toàn bộ đơn hàng bằng tiền, dựa
trên số lượng hàng được mua hoặc kích thước lô hàng
Hạ giá có thể thực hiên bằng việc giảm giá công bố hoặc “cho thêm”, “tặng thêm”
bằng chính hàng được mua. Có hai loại hạ giá theo khối lượng:
Hạ giá theo khối lượng có tích lũy: việc hạ giá được thực hiện nhằm khuyến khích
mua hàng nhiều lần (liên tục) trong một giai đoạn nào đó của khác hàng. Việc hạ giá được
thực hiện cho mỗi lần mua thêm và có thể sẽ nhiều hơn nếu khối lượng mua tăng lên.

26
Hạ giá theo khối lượng không tích lũy: hạ giá được đưa ra nhằm khuyến khích các
đơn hàng lớn. Có thể dùng các mức hạ giá lũy tiến theo khối lượng mua. Việc hạ giá được
thực hiện cho từng đơn hàng và không ràng buộc với các lần (đơn hàng) mua sau.
 Hạ giá theo thời vụ
Được dùng để khuyến khích khách hàng tích trữ sớm hơn các nhu cầu đòi hỏi hiện
tại nhằm chuyển chức năng dự trữ vào lưu thông hoặc san đều mức bán cả năm. Đối với
các doanh nghiệp thương mại, hạ giá loại này có thể được sử dụng để chuyển dự trữ sang
người bán lẻ hoặc người sử dụng.
 Hạ giá theo thời hạn thanh toán
Trong thương mại, về nguyên tắc người mua phải thanh toán ngay cho người bán
khi nhận hàng. Tuy nhiên, thời điểm thanh toán thực tế được xác định theo hợp đồng bởi
điều khoản về thời hạn thanh toán. Thởi hạn thanh toán có thể ngay lập tức khi mua hàng
(trả ngay) hoặc sau khi nhận hàng ở một khoảng thời gian nhất định (mua trả chậm). Mức
giá công bố cũng được xác định theo điều kiện này. Trong cả hai trường hợp trên, việc
khuyến khích đúng thời hạn hoặc sớm hơn thời hạn thanh toán cũng phải được xem xét.
 Bán hàng trả chậm: đưa ra các mức hạ giá nhằm khuyến khích thanh toán trước
thời hạn qui định trong hợp đồng.
 Bán hàng trả ngay: thời hạn qui định là phải trả ngay lập tức, nhưng theo yêu cầu
của khách hàng thời hạn thanh toán vẫn có thể xác định lại sau 10, 20 hoặc 30 ngày. Trong
điều kiện này giá ghi trên hóa đơn là giá gốc. Nếu trả trước 10 ngày có thể được giam 2%,
nếu trước 20 ngày có thể được giảm 1% và phải trả đủ giá nếu trước 30 ngày.
 Hạ giá theo đơn đặt hàng trước
Việc hạ giá này nhằm khuyến khích người mua đặt hàn trước và tạo điều kiện thuận lợi
để tránh rủi ro, khó khăn khi bán hàng. Các hợp đồng đặt hàng trước giúp cho doanh nghiệp có
thể kiểm soát hoạt động của mình tốt hơn. Nếu khách hàng ứng trước một khoản tiền hàng nào
đó để thực hiện đơn hàng có thể giúp doanh nghiệp tăng được vốn kinh doanh.
 Hạ giá “ưu đãi”
Khoản hạ giá này nhằm vào củng cố mối quan hệ truyền thống, lâu dai với các
khách hàng trọng điểm cần giữ vững hoặc lôi kéo của doanh nghiệp.
 Hạ giá tiêu thụ hàng tồn kho
Là khoản hạ giá ngoài “mong muốn” của doanh nghiệp. Mục tiêu chính của khoản hạ
giá này nhằm giảm bớt các thiệt hại do không bán được hàng, chi phí dự trữ và thu hồi vốn.

27
 Hạ giá theo truyền thống
Khoản hạ giá này còn gọi là khoản bớt giá trong kinh doanh danh c ho người trung
gian để họ tiếp tục thực hiện nốt quá trình lưu thông hàng hóa đến người sử dụng sản
phẩm. Trên thị trường các khoản bớt giá này thường được hình thành và thực hiện theo lối
truyền thống. Tùy theo độ dài của đường dây phân phối hàng hóa có thể hình thành lên một
chuỗi bớt giá từ nhà sản xuất -> nhà buôn -> nhà bán lẻ. Đây là khoảng bớt giá khách quan
từ gốc. “Gốc” là giá cơ bản để lùi lại qua các khâu trung gian, khoảng bớt giá này thường
được gọi là chiết khấu lưu thông. Chiết khấu lưu thông được xác định đủ để bù đắp chi phí
kinh doanh và có lợi nhuận của người trung gian.
Các chính sách chiếu cố giá
Chiếu cố giá cũng tương tự như hạ giá. Nhưng nó kèm theo điều kiện đưa ra bởi
người bán “giúp người bán một việc gì đó” hoặc “được thêm một cái gì đó” ngoài hàng
hóa được mua.
 Tiền chênh lệch giàng cho quảng cáo
 Tiền chênh lệch kích thích bán hàng
 Thu hồi sản phẩm cũ bán sản phẩm mới
 Tặng vé xổ số, phiếu thưởng hiện vật
d. Phương pháp tính giá:
Xây dựng giá trong kinh doanh vẫn là vấn đề rất phức tạp, nó đòi hỏi doanh nghiệp
không chỉ quan tâm đến lợi ích của mình mà phi quan tâm đến xã hội, đến lợi ích của
người tiêu dùng. Vì vậy khi xây dựng phương pháp tính giá phi dựa vào các căn cứ sau:
- Căn cứ vào pháp luật và các chủ trương, chính sách chế độ của nhà nước.
- Căn cứ vào ước lượng tổng cung, tổng cầu về sản phẩm hàng hoá dịch vụ.
- Phù hợp với đặc điểm thị trường cạnh tranh, các điều kiện về không gian, thời
gian cụ thể.
Nhưng dù giá được xác định dựa trên cơ sở nào thì nó vẫn phải tuân thủ theo công
thức:
Giá kinh doanh = Phần cứng + phần mềm.
Phần cứng là toàn bộ chi phí sản xuất sản phẩm.
Phầm mềm phụ thuộc vào các nhân tố tác động vào chính sách đánh giá (định giá
theo lợi nhuận, định giá theo khối lượng, tăng thị phần..).

28
6 Chính sách phân phối
a. Khái niệm về kênh phân phối.
Kênh phân phối có thể hiểu là một tập hợp có hệ thống các phần tử tham gia vào
quá trình chuyểnn đưa hàng hoá từ nhà sản xuất (hoặc tổ chức đầu nguồn) đến người sử
dụng.
Kênh phân phối có thể được hiểu là một tập hợp có hệ thống các phần tử tham gia
vào quá trình chuyển đưa hàng hoá từ nhà sản xuất (hoặc tổ chức đầu nguồn) đến người sử
dụng.
Kênh phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp. Một giải pháp về quá trình phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an
toàn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, làm cho quá trình lưu thông hàng
hoá được nhanh chóng. Do vậy một kênh phân phối hiện quả là kênh đưa sản phẩm đến
đúng nơi, đúng thời gian đáp ứng yêu cầu với tổng chi phí thấp nhất.
b. Các dạng kênh phân phối và thiết lập hàng hoá qua kênh:
Có thể nói, toàn bộ hoạt động nhằm đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến tay người
tiêu dùng đều thuộc phạm vi phân phối. Nhưng làm thế nào để lựa chọn được kênh phân
phối phù hợp với đặc điểm của sản phẩm và của khách hàng, nhờ đó mà doanh nghiệp đạt
được mục tiêu tổng quát của chiến lược kinh doanh. Có thể lựa chọn các loại kênh phân
phối như sau:

29
Sơ đồ dạng kênh phân phối doanh nghiệp có thể sử dụng:
Các hạng kênh phân phối mà doanh nghiệp có thể sử dụng từ mô hình trên, doanh
nghiệp đứng trước bốn khả năng lựa chọn kênh phân phối.
- Người sản xuất trực tiếp bán cho người tiêu dùng cuối cùng.(1)
- Người sản xuất cung ứng cho người tiêu dùng cuối cùng qua khâu trung gian là
người bán lẻ. Đây là dạng kênh phân phối gián tiếp theo kênh ngắn.(2)
- Người sản xuất bán cho người bán buôn để họ bán lại cho người bán lẻ cung ứng
cho người tiêu dùng cuối cùng đây là kênh phân phối gián tiếp theo kênh dài.(3)
- Người sản xuất thông qua hệ thống đại lý của mình bán cho người lái buôn. Đến
lượt mình người bán buôn bán lại cho người bán lẻ là người bán lẻ bán cho người tiêu dùng
cuối cùng.(4)
Là một trung gian thương mại nên trong hoạt động tổ chức kênh phân phối doanh
nghiệp phi quan tâm tới lựa chọn các kiểu nguồn hàng theo sản phẩm hàng hoá mà họ cung
cấp, số lượng nguồn hàng, bạn hàng, quy cách loại hình, sức bán của doanh nghiệp đồng
thời định rõ trách nhiệm và quyền hạn của các sản thành viên trong kênh phân phối. Việc
lựa chọn số thành viên trong kênh tuỳ thuộc vào tình hình thực tế của doanh nghiệp. Tuy
nhiên số thành viên trong kênh phải đảm bảo ổn định, trung thành và tuân theo nhiệm vụ
của chuỗi kênh. Doanh nghiệp phi thường xuyên đánh giá hoạt động của họ theo định kỳ
về chỉ tiêu doanh số, dự trữ, thời gian chào hàng, dịch vụ khách hàng... Thực hiện điều
chỉnh kênh khi cần thiết.
Người
sản
xuất
Người
sử dụng
sản
phẩm
Người
bán lẻ
Người
bán lẻ
Người
bán lẻ
Người
bán buôn
Người
bán buôn
Đại lý
1
2
3
4

30
Với một hay nhiều kênh phân phối được lựa chọn phù hợp sẽ giúp doanh nghiệp
định hướng tiêu thụ rõ ràng, đúng mục tiêu đồng thời dễ dàng tổ chức và quản lý nghiệp vụ
bán hàng trong doanh nghiệp.
c. Điều chuyển hàng hoá qua kênh.
Sau khi lựa chọn kênh phân phối được coi là phù hợp với điều kiện của doanh
nghiệp về mặt hàng, khối lượng, danh mục mặt hàng cũng như nhu cầu của khách hàng thì
việc điều phối hàng hoá vào kênh phân phối phi được thực hiện một cách có kế hoạch.
Phân phối hàng hoá bằng hiện vật tạo điều kiện cho hoạt động bán hàng theo chương trình
mục tiêu đã xác định một cách chủ động, thuận tiện, đáp ứng tối đa nhu cầu thị trường.
Đảm bảo lợi nhuận và tín nhiệm với khách hàng. Để đạt được điều đó, quá trình phân phối
hàng hoá phi xác định một cách cụ thể chi tiết lượng hàng hoá bán ra theo những thông tin
về không gian, thời gian trên cơ sở tính toán. Cân đối nhu cầu của thị trường và khả năng,
đáp ứng với lượng dự trừ lưu thông hợp lý. Quá trình phân phối hàng hoá qua kênh phi đáp
ứng yêu cầu.
 Danh mục hàng hoá vận động trong kênh.
 Khối lượng hàng hoá và danh mục hàng hoá trong kênh.
 Thời gian xuất phát, dịch chuyển hàng hoá trong kênh.
 Nguồn hàng và địa điểm giao nhận hàng hoá trong kênh.
7 Chính sách xúc tiến
a. Khái niệm:
Xúc tiến thưng mại là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực marketing của các
doanh nghiệp nhằm tìm kiếm thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ thưng
mại. Xúc tiến thưng mại bao gồm các hoạt động chính như: quảng cáo, khuyến mại, hội trợ,
triểm lãm, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và các hoạt động khuyến trương khác.
Trong điều kiện của nền kinh tế thị trường, rủi ro trong quá trình bán hàng là rất
lớn. Hoạt động xúc tiến là công cụ quan trọng giúp quá trình bán hàng một cách dễ dàng
hơn. Trong nhiều trường hợp như hoạt động xúc tiến mà doanh nghiệp hạn chế được rủi ro,
tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường.
b. Nội dung của xúc tiến.
Để hoạt động xúc tiến có hiệu quả thì chúng cần được tổ chức thực hiện một cách
có hệ thống thông qua việc xây dựng một chiến lược truyền thống khuyến mại có hiệu quả.

31
Chiến lược này gồm bốn phương tiện tác động cơ bản là quảng cáo, kích thích tiêu thụ,
truyền thống và bán hàng trực tiếp.
Quảng cáo là bất cứ loại hình nào có sự hiển diện không trực tiếp của hàng hoá dịch
vụ hay tư tưởng hành động mà người ta trả tiền để nhận biết người quảng cáo. Quảng cáo
thực hiện việc giới thiệu những thông tin về hàng hoá đem những thông tin cần thiết đến
với khách hàng, tạo sự chú ý và tạo sự tác động vào khách hàng. Trong kinh doanh thương
mại, quảng cáo thường hướng vào nội dung sau:
 Giới thiệu tên và đặc điểm của hàng hoá và các loại hàng hoá kinh doanh.
 Giới thiệu các chỉ tiêu kinh tế kỹ thuật.
 Giới thiệu công dụng lợi ích của sản phẩm.
 Giới thiệu thế lực và biểu tượng của hãng sản xuất kinh doanh.
 Giới thiệu các điều kiện, phương tiện dịch vụ mua bán địa điểm mua bán..
Tuỳ theo các điều kiện và phương tiện quảng cáo, chi phí dành cho quảng cáo mà
người ta lựa chọn nội dung phù hợp, phương thức hợp lý kết hợp với lính vực, mầu sắc
biểu tượng, âm thanh.. để gây sự chú ý và đưa thông tin tới khách hàng mục tiêu một cách
nhanh chóng dễ dàng.
Kích thích tiêu thụ hàng hoá xúc tiến bán là những biện pháp kích động tức thời
nhằm kích thích quyết định mua hàng một cách nhanh chóng do việc cung cấp lợi ích ngoại
lệ cho khách hàng như bán có thưởng, giảm giá ưu đãi, khuyến khích mua thứ trưng bày,
trình diễn hàng hoá tại nơi bán hàng, trò chơi, khi có thưởng... phần lớn các tổ chức, trong đó
có nhà sản xuất, người phân phối các hiệp hội công thưng nghiệp và kể cả các cơ quan phi
thương mại sẽ có hiệu qủa nhất khi sử dụng nó kết hợp với quảng cáo. Bên cạnh đó còn có
các phương tiện kích thích cơ bản khác nữa là tuyên truyền và bán hàng trực tiếp.
Đối với một doanh nghiệp thương mại thì hoạt động sản xuất xúc tiến chủ yếu vẫn
là hoạt động quảng cáo và kích thích tiêu thụ. Ngoài ra để hỗ trợ cho công tác tiêu thụ,
doanh nghiệp thương mại quan tâm đặc biệt tới các hoạt động dịch vụ phục vụ khách hàng.
8 Đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing
Khi một công ty một tổ chức thực hiện những chiến lược, kế hoạch Marketing cần
phải có bước đánh giá đo lường hiệu quả của hoạt động đó. Xem xét xem hoạt động
Marketing đã thực sự giúp gì cho doanh nghiệp, đã cải thiện được gì, tồn tại hạn chế ra sao
để có bước chuẩn bị tiếp theo. Việc đánh giá đo lường hiệu quả có thể thông qua nhiều tiêu
chí. Sau đây là những tiêu chí hay được sử dụng để đo lường:

32
 Sản lượng bán.
 Doanh thu.
 Tỷ suất lợi nhuận trên đồng vốn đầu tư.
 Thị phần (market share).
 Lòng trung thành (Brand loyalty).
 Nhận biết thương hiệu (Brand awareness).
 Chất lượng cảm nhận (Perceived quality).

33
CHƯƠNG II THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TÂN ĐÔ
I Giới thiệu tổng quan về công ty cổ phần Tân Đô
1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần Tân Đô
Giới thiệu về công ty cổ phần Tân Đô
Tên công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN TÂN ĐÔ
Tên giao dịch: TAN DO JOINT STOCK COMPANY
Tên viết tắt: TAN DO .,JSC
Giám đốc: Nguyễn Xuân Đông
Địa chỉ: 147 Đường Nghi Tàm - Yên Phụ, Q. Tây Hồ, Thành phố Hà Nội
Tel: 7196058
Fax: 7196059
Số ĐKKD: 0103002570
Vốn điều lệ: 8.000.000.000 VNĐ
Loại hình doanh nghiệp : Công ty cổ phần
Quá trình phát triển của công ty
Công ty cổ phần Tân Đô ( trước đây là công ty TNHH Tân Đô ) được thành lập ngày
13/2/1999 với số vốn pháp định là 750.000.000 VND và vốn kinh doanh 3 tỷ đồng. Công ty
kinh doanh 2 lĩnh vực chính là dịch vụ nhận, chi trả ngoại tệ và sản xuất cửa nhựa PVC.
Từ ngày 25/7/2002 công ty đã kết nạp thêm 3 thành viên mới và chính thức chuyển
đổi thành Công ty cổ phần Tân Đô với số vốn điều lệ là 8.000.000.000 VNĐ và vốn kinh
doanh 10.000.000.000 VNĐ.
Ngoài việc duy trì 2 lĩnh vực kinh doanh chính, công ty đã đăng ký thêm ngành
nghề đầu tư và kinh doanh hạ tầng kỹ thuật, bất động sản. Trong bất kỳ lĩnh vực hay ngành
nghề nào công ty cũng chú trọng tới việc đáp ứng tốt nhất yêu cầu của khách hàng với chi
phí thấp nhất có thể và với chất lượng cao.
2 Lĩnh vực kinh doanh của công ty cổ phần Tân đô
Công ty cổ phần Tân Đô là một doanh nghiệp kinh doanh những lĩnh vực sau:
Kinh doanh và sản xuất sản phẩm cửa, sản phẩm trang trí nội thất bằng nhựa PVC.
Dịch vụ nhận và chi trả ngoại tệ.
Trong đó sản phẩm chính của công ty là các loại cửa và sản phẩm trang trí nội thất
bằng nhựa PVC-lõi thép.

34
Tân Đô là công ty đi tiên phong tại Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất cửa PVC - lõi
thép bằng vật tư của các hãng nổi tiếng như Thyssen, GF, Roto; Winkhaus và Riman
CHLB Đức. Hiện nay công ty có 1 nhà máy tại khu công nghiệp Tiên Sơn, Bắc Ninh với
công suất 100.000 m2/năm, một nhà kho lớn đồng thời cùng sản xuất và gia công ở Gia
Lâm và sẽ xây dựng nhà máy thứ 2 với công suất 40.000m2/ năm tại TP.HCM.
Ngoài các sản phẩm truyền thống, hiện nay công ty có thể đáp ứng mọi nhu cầu của
người tiêu dùng trong việc cung ứng vật tư, hoặc thi công trọn gói các hạng mục như hàng
rào, cổng, lan can, bậc cầu thang, ván sàn, ván cầu, tủ bếp, tủ tường….
Nhiệm vụ của công ty là ngày càng nâng cao chất lượng, đa dạng hoá sản phẩm với
giá cả cạnh tranh nhất do có nguồn cung cấp vật tư với giá ổn định, thiết bị đã căn bản
được khấu hao, chi phí sản xuất và quảng cáo hợp lý. Một trong những mục tiêu chủ yếu
của công ty là khẳng định thương hiệu trên thị trường, ngày càng hoàn thiện sản phẩm để
đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng với giá cả hợp lý.
3 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý
Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của công ty được tổ chức theo mô hình trực
tuyến chức năng. Quyết định quản lý được đưa từ trên xuống, các bộ phận chức năng có
trách nhiêm thực hiện hoặc triển khai đến đối tượng thực hiện. Mỗi bộ phận chức năng có
nhiệm vụ và quyền hạn riêng được quy định cụ thể bằng văn bản. Để nâng cao hiệu quả
quản lý, hiện nay bộ phận quản lý của công ty là cấp quản lý giữa ban giám đốc công ty
đối với các đơn vị.
Hiện nay công ty tổ chức bộ máy quản lý gồm:
+ Giám đốc : Nguyễn Xuân Đông
+ Phó giám đốc : Lại Đắc Lực
+ Quản đốc phân xưởng : Đỗ Công Uẩn
+ Trưởng phòng kinh doanh : Phan Thanh Hưng
+ Trưởng phòng kế toán : Đỗ Thị Thơm
+ Trưởng phòng kiều hối : Nguyễn Đức Khương
+ Phụ trách chi nhánh TP.HCM : Nguyễn Hùng Cường
Mỗi một cá nhân, đơn vị lại có quyền hạn và nhiệm vụ riêng của mình, cố gắng
hoàn thành tốt nhiệm vụ được giao và có trách nhiệm với từng công việc cụ thể.
Trong đó Chi nhánh tại TP.HCM hiện nay vẫn phải nhập sản phẩm từ Hà Nội vào,
do đó phần chi phí cho vận chuyển đã làm giảm doanh thu của công ty. Tuy chi phí nay đã

35
được tính vào tổng giá trị của đơn hàng, nhưng nếu công ty có nhà máy tại TP.HCM thì
việc đáp ứng theo nhu cầu của khách hàng sẽ nhanh hơn, giảm chi phí, tăng doanh thu và
tăng khả năng cạnh tranh về giá của công ty hơn nữa.
Hiện nay quy mô của công ty còn nhỏ vì vậy một số phòng có thể được coi là một
bộ phận như phòng kiều hối với sự điều hành của Nguyễn Đức Khương, chi nhánh tại
TP.HCM với sự quản lý của Nguyễn Hùng Cường.
Về mặt nhân sự có thể khái quát qua các giai đoạn sau:
+Giai đoạn 1999-2002 : Bộ máy quản lý của công ty có 7 cán bộ và 10 công nhân.
+Giai đoạn 2002-2006 : Công ty có 17 cán bộ gián tiếp và 40 công nhân.
Về mặt tổ chức, từ chỗ chỉ có 1 văn phòng nhỏ khi thành lập, đến nay công ty đã có
3 phòng chuyên trách , 1 nhà máy sản xuất, 1 xưởng gia công và 1 chi nhánh tại TP.HCM.
Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty:
Nhà máy được đặt tại khu công nghiệp Tiên Sơn – Bắc Ninh có diện tích là 4.300
m2 , hình thức sử dụng đất là thuê đất có gắn với kết cấu hạ tầng trong thời gian 47 năm 4
tháng. Tổng vốn đầu tư là 11,5 tỷ VNĐ, nguồn vốn nay được hình thành từ 2 nguồn là vốn
tự có và vốn vay. Nhà máy được khởi công xây dung từ tháng 10/2002, hoàn thành vào
tháng 01/2003. Công suất khi đăng ký là 20.000 m2 ổn định vào năm thứ 3. Hiện nay công
Giám đốc
Phó GĐ
Phòng
Kinh Doanh
Phòng
Kiều Hối
Phòng
Kế Toán
Phòng
Kỹ Thuật
Bộ phận
thi công
Bộ phận
Marketing
Bộ phận
bán hàng
Bộ phận xuất
nhập khẩu

36
suất đã cao hơn do công ty có thị phần lớn hơn và sản lượng tiêu thụ hàng năm đã tăng lên
đáng kể.
Phân xưỏng được chia làm 2 bộ phận dưới sự quản lý của quản đốc Đỗ Công Uẩn
là :
 Phân xưởng chính phụ trách công việc sản xuất.
 Phân xưởng phụ phụ trách công việc đào tạo công nhân.
Đội ngũ công nhân sản xuất và đội ngũ lắp đặt cửa có tay nghề cao, có uy tín trong
ngành, được sự giảng dạy của các chuyên gia nước ngoài, đồng thời được cử đi học ở
CHLB Đức đã ngày càng hoàn thiện trình độ cũng như có cái tâm trong nghề khi thực hiện
công việc của mình.
Qua đó cho thấy sự phát triển của công ty 1 cách rõ rệt, trước hết là do sự quản lý
tốt của tập thể cán bộ công ty, sau đó là người tiêu dùng. Người tiêu dùng đã dần dần khái
niệm được về cửa nhựa lõi thép, chứ không đơn thuần là cửa nhựa rỗng như một số mặt
hàng trong nước đã có trước đó.
Sự quản lý của công ty phụ thuộc chủ yếu vào giám đốc, các công việc được bàn
giao trực tiếp xuống cho các phòng và đã có sự chỉ định người trực tiếp thực hiện công
việc đó.
Phòng kinh doanh bao gồm bộ phận Marketing & bán hàng và bộ phận xuất nhập
khẩu phụ trách bán sản phẩm chính và các loại phôi , phụ kiện đi kèm.
Phòng kiều hối thực hiện chức năng nhận gửi và chi trả ngoại tệ từ nước ngoài gửi
về. Bộ phận này có chức năng riêng so với các phòng ban khác, vì nó không tham gia trực
tiếp vào công việc kinh doanh và sản xuất cửa nhựa- sản phẩm chính của công ty.
Giám đốc công ty là đại diện pháp nhân của công ty, là người điều hành hoạt động
hàng ngày của công ty, chịu trách nhiệm trước Nhà nước về mọi hoạt động sản xuất kinh
doanh của công ty. Giám đốc có quyền cao nhất trong công ty, phụ trách chung các mặt
trong hoạt động quản lý kinh doanh, trực tiếp điều hành giám sát các mặt của một số đơn vị:
 Phòng Kinh doanh
 Phòng Kiều hối
 Phòng Kế toán tài chính
 Chi nhánh TP.HCM
 Phòng kỹ thuật

37
II Thực trạng sản xuất kinh doanh
1. Khái quát tình hình sản xuất – kinh doanh
Mặt hàng sản phẩm : Các loại cửa và trang trí nội thất bằng nhựa PVC
Dich vụ : Kiều hối
Bảng kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần Tân Đô
Chỉ tiêu Đơn vị tính 2002 2003 2004 2005 2006
Doanh thu Tỷ đồng 4,5 5 5,2 6,5 8,5
DT xuất khẩu Tỷ đồng 0 0 0,485 0,600 0,722
Các khoản thuế Tỷ đồng 0.272 0.446 0.481 0.61 0.715
Giá trị TSCĐBQ Tỷ đồng 2 6 14 14.5 16
Tổng chi phí SX Tỷ đồng 3,375 3,4 3,26 3,6 4,022
LN trước thuế Tỷ đồng 0,512 0,746 0,801 1,01 1,3
LN sau thuế Tỷ đồng 0,24 0,30 0,32 0,4 0,585
(Nguồn phòng kế toán-tài chính)
Qua bảng thông kê trên ta thấy tình hình sản xuất và kinh doanh của công ty có sự
tăng trưởng nhưng không có bước nhảy vọt mà tăng đều trong các năm từ năm 2002 đến
năm 2006. Song song với sự tăng của doanh thu là chi phí sản xuất, do đó làm cho lợi
nhuận trước và sau thuế không tăng cao. Quản đốc còn kiêm nhiệm quá nhiều việc, trong
khi đó những người cấp dưới lại không hoạt động hết năng suất vì vậy năm vừa qua đã có
sự thay đổi về nhân sự, công ty đã tuyển thêm 1 thủ kho khác để san sẻ công việc của quản
đốc.Và sự thay đổi đó đã đem lại kết quả trong năm là năng suất nhà máy tăng, tiết kiệm
thời gian ngừng nghỉ của máy móc, của người công nhân, bù vào đó là thời gian sản xuất
và nghiên cứu phương pháp sản xuất sao cho sản phẩm được tạo ra nhanh nhất, thuận tiện
nhất và chất lượng tốt nhất.
Ngoài sự thay đổi bên bộ phận phân xưởng, bên công ty cũng có sự thay đổi. Từ
năm 2001 đến năm 2006 số nhân viên văn phòng tăng từ 7 người lên 17 người như hiện
nay, trong đó phòng kinh doanh có số lượng đông nhất với 5 người.Phòng kinh doanh phụ
trách bán hàng và Marketing đã làm hết khả năng có thể để làm cho doanh thu của công ty
tăng lên như bảng trên. Ngoài việc giới thiệu mặt hàng đến với người tiêu dùng thì việc
tiếp cận thị trường còn hạn chế vì số lượng nhân viên hiện nay đủ để đáp ứng công việc
hay đơn đặt hàng của khách hàng.Trong thời gian tới khi quy mô của công ty được mở

Hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty cổ phần Tân Đô

Hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty cổ phần Tân Đô

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty cổ phần Tân Đô

Similar to Hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty cổ phần Tân Đô (20)

More from luanvantrust

More from luanvantrust (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (19)

Hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty cổ phần Tân Đô