2. TUJUAN BAB
Setelah mempelajari bab ini, Anda diharapkan mampu melakukan hal-hal sebagai
berikut:
1. Mengembangkan beberapa peta perseptual yang efektif atas posisi perusahaan
pesaing.
2. Mengembangkan beberapa peta perseptual yang efektif untuk mengidentifikasi
segmen pasar dan kekosongan permintaan.
3. Menentukan nilai kas dari bisnis apa pun.
4. Menjelaskan segmentasi pasar dan pemosisian produk sebagai alat-alat
implementasi strategi.
5. Mendiskusikan prosedur-prosedur untuk menentukan nilai dari sebuah bisnis.
6. Mengembangkan laporan keuangan yang diproyeksikan untuk mengungkapkan
dampak strategi.
7. Melaksanakan analisis EPS-EBIT untuk mengevaluasi daya tarik utang terhadap
saham sebagai sumber modal untuk melaksanakan strategi-strategi.
8. Mendiskusikan hakikat dan peran dari penelitian dan pengembangan dalam
implementasi strategi.
9. Menjelaskan tentang cara sistem informasi manajemen dapat menentukan
keberhasilan usaha-usaha menerapkan strategi.
10. Menjelaskan analitis bisnis dan penggalian data.
3. Sifat Implementasi Strategi
Implementasi strategi secara langsung memengaruhi
keberlangsungan dari manajer pabrik, manajer divisi, manajer
departemen, manajer penjualan, manajer produk, manajer
proyek, manajer personalia, manajer staf, supervisor, dan seluruh
karyawan.
4. Permasalahan Pemasaran Terkini
Beberapa contoh keputusan-keputusan pemasaran yang mungkin membutuhkan
kebijakan-kebijakan adalah sebagai berikut.
1. Cara membuat iklan yang lebih interaktif menjadi lebih efektif.
2. Cara terbaik mendapatkan keuntungan dari percakapan di Facebook dan Twitter
mengenai perusahaan dan industri.
3. Menggunakan penjualan eksklusif, atau tanpa iklan TV melawan iklan online.
4. Menggunakan iklan TV yang banyak, sedikit atau tidak melawan iklan online.
5. Untuk membatasi (atau tidak) saham bisnis yang dilakukan dengan pelanggan
tunggal.
6. Menjadi pemimpin harga atau pengikut harga.
7. Untuk menawarkan jaminan lengkap atau terbatas.
8. Untuk memberikan penghargaan kepada tenaga penjualan berdasarkan gaji
langsung, komisi langsung, atau kombinasi gaji.
5. Prinsip-Prinsip Baru dari Pemasaran
Pemasar, saat ini, memperhatikan blog secara harian untuk menentukan,
mengevaluasi, dan memengaruhi pendapat yang dibentuk oleh pelanggan.
Pelanggan tidak harus merasa bahwa mereka seperti pemirsa tertawan bagi iklan
di situs jejaring perusahaan.
Iklan di Internet tumbuh dengan cepat, sehingga pemasar lebih dimungkinkan untuk
membuat yang lebih besar, iklan yang lebih intrusif dapat mengambil lebih banyak
ruang di halaman situs. Situs memungkinkan bagi iklan yang lebih panjang agar
dapat berjalan sebelum memainkan klip video pendek.
6. Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar dapat didefinisikan sebagai pembagian pasar ke dalam kelompok
konsumen tergantung dari kebutuhan dan kebiasaan membelinya.
Segmentasi pasar adalah variabel yang penting dalam
implementasi strategi karena setidaknya tiga alasan
utama.
Strategi-strategi seperti
pengembangan pasar,
pengembangan produk,
penetrasi pasar, dan
diversifikasi diperlukan
membutuhkan
peningkatan penjualan
melalui adanya pasar
dan produk baru.
Segmentasi pasar
memungkinkan
perusahaan untuk
beroperasi dengan
sumber daya terbatas
karena produksi massal,
distribusi massal, dan
iklan massal tidak
diperlukan.
Keputusan segmentasi
pasar secara langsung
memengaruhi variabel
bauran pemasaran.
7. Segmentasi Berbasis Retensi
Untuk membantu penyebaran sumber daya pemasaran agar lebih efektif dan efisien,
perusahaan biasanya menandai masing-masing pelanggan aktif mereka dengan tiga
nilai:
Tanda
1
Apakah
pelanggan ini
berisiko tinggi
dalam
membatalkan
layanan
perusahaan?
Tanda
2
Apakah
pelanggan ini
berharga untuk
dipertahankan?
Tanda
3
Taktik retensi apa
yang sebaiknya
digunakan untuk
mempertahankan
pelanggan ini?
8. Apakah Internet Membuat Segmentasi Pasar Lebih Mudah?
Benar. Segmen dari orang-orang yang ingin dicapai secara online oleh pemasar dapat
ditetapkan dengan lebih akurat daripada segmen orang-orang yang diraih melalui
bentuk media tradisional, seperti televisi, radio, dan majalah.
Melalui fitur Connect, Facebook baru-baru ini memperkenalkan
sebuah jenis iklan bergerak yang menargetkan konsumen
berdasarkan aplikasi yang mereka gunakan dari telepon
mereka. Connect membiarkan pengguna masuk ke jutaan situs
dan aplikasi dengan identitas Facebook mereka, sehingga
perusahaan menargetkan iklan berdasarkan data tersebut.
9. Pemosisian Produk/Pemetaan
Perseptual
Langkah-langkah berikut ini dibutuhkan dalam pemosisian produk (terkadang disebut
pemetaan perseptual):
1. Memilih kriteria kunci yang secara efektif membedakan produk atau layanan
dalam industri.
2. Gambarkan diagram peta pemetaan produk dua dimensi dengan kriteria spesifik
di setiap sumbunya.
3. Tetapkan produk atau jasa pesaing sebagai resultan matriks empat kuadran.
4. Identifikasi area dalam peta pemosisian di mana produk atau layanan
perusahaan harus paling kompetitif di pasar yang ada. Carilah daerah kosong
(ceruk).
5. Mengembangkan rencana pemasaran untuk menentukan posisi produk atau jasa
perusahaan secara tepat.
10. Beberapa aturan untuk menggunakan pemosisian produk sebagai sebuah alat
implementasi strategi sebagai berikut.
1. Mencari lubang atau ceruk kosong (vacant niche). Peluang strategis terbaik
mungkin saja sebuah segmen yang belum terlayani.
2. Tidak melayani dua segmen dengan strategi yang sama. Biasanya, sebuah
strategi yang sukses dengan satu segmen yang tak dapat secara langsung
dipindahkan ke segmen lain.
3. Tidak memosisikan diri Anda sendiri di tengah peta. Tengah biasanya
menunjukkan strategi yang digunakan tidak dijalankan dengan jelas untuk
membedakan karakteristik yang ada. Aturan ini bervariasi sesuai jumlah
pesaing. Sebagai contoh, ketika di sana ada dua pesaing, seperti dalam
pemilihan presidensial AS, tengah menjadi posisi strategis yang disukai.
11. Permasalahan Keuangan dan
Akuntansi
Beberapa contoh keputusan yang membutuhkan kebijakan-kebijakan keuangan atau
akuntasi adalah:
1. Memperoleh modal dengan utang jangka pendek, utang jangka panjang, saham
preferen, atau saham biasa
2. Menyewa atau membeli aset-aset tetap
3. Menentukan rasio dividen payout yang tepat
4. Untuk menggunakan LIFO (last-in, first-out), FIFO (first-in, first-out), atau pendekatan
akuntansi nilai pasar
5. Untuk memperpanjang periode piutang
6. Untuk membuat suatu persentase diskon tertentu pada akun-akun dalam periode
waktu yang ditentukan
7. Untuk menentukan jumlah kas yang tersedia di tangan
12. Mendapatkan Modal untuk Implementasi Strategi
Implementasi strategi yang sukses
terkadang membutuhkan tambahan
modal. Di samping laba bersih dari
operasi dan penjualan aset, dua
sumber dasar perolehan modal untuk
sebuah organisasi adalah pinjaman
dan setoran modal.
Menentukan kombinasi
yang tepat antara utang
dan modal disetor dalam
struktur modal perusahaan
adalah vital bagi
kesuksesan implementasi
strategi.
Analisis laba per saham/laba sebelum bunga dan pajak
(earnings per share-EPS/earnings before interest and taxes-EBIT)
adalah teknik yang paling banyak digunakan untuk menentukan
apakah utang, saham, atau kombinasi dari utang dan saham
adalah alternatif terbaik untuk memperoleh modal dalam
mengimplementasikan strategi.
13.
14.
15. Proyeksi Laporan Keuangan
Analisis proyeksi laporan keuangan (projected financial statement analysis) adalah
teknik utama dalam implementasi strategi sentral karena memungkinkan organisasi
untuk memeriksa hasil yang diharapkan dari berbagai tindakan dan pendekatan.
16.
17. Terdapat enam langkah dalam melakukan analisis keuangan terproyeksi:
1. Menyiapkan laporan laba rugi yang diproyeksikan sebelum laporan posisi
keuangan.
2. Menggunakan persentase dari metode penjualan ke proyek beban pokok
penjualan (cost of good sold-CGS) dan akun-akun pengeluaran di laporan
keuangan.
3. Hitunglah proyeksi laba bersih.
4. Mengurangi laba bersih dengan dividen yang akan dibayar pada tahun depan.
5. Proyeksikan pos-pos di laporan keuangan, dimulai dengan laba ditahan dan
kemudian memperkirakan modal pemegang saham, utang jangka panjang,
utang jangka pendek, total utang, total aset, aset tetap, dan aset lancar (dalam
urutan seperti itu).
6. Daftar komentar (komentar) pada laporan yang diproyeksikan.
18. Analisis Laporan Keuangan yang Diproyeksikan untuk Whole Food Market
Laporan yang diproyeksikan diberikan pada halaman berikutnya berdasarkan
rekomendasi-rekomendasi berikut:
1. Whole Foods membuka 40 toko baru di tahun 2011 dan 60 toko baru di tahun
2012.
2. Whole Foods menggunakan kombinasi 50/50 utang/saham untuk mendanai 100
toko baru.
3. Setelah hampir tak membayar dividen pada tahun 2010, Whole Foods mulai
membayar dividen sebesar 1,00 dolar per saham pada tahun 2011 dan 2012.
4. Whole Foods beban iklannya hingga 20 juta dolar per tahun.
5. Whole Foods memasang sistem kendali persediaan baru yang dapat meningkatkan
margin bruto perusahaan yang rendah dari 34,8 persen sampai 40,0 persen.
6. Penerimaan per toko milik Whole Foods akan meningkat 10 persen setiap tahun di
tahun 2011–2013 dihasilkan dari kampanye iklan baru dan ekonomi yang
membaik.
7. Total biaya rekomendasi untuk dua tahun adalah 800 juta dolar = 200 juta dolar
per tahun menjadi ditingkatkan baik melalui utang maupun modal.
19.
20. Anggaran Keuangan
Anggaran keuangan (financial budget) adalah dokumen yang memperlihatkan
secara terperinci bagaimana dana dapat diperoleh dan dibelanjakan untuk
periode waktu yang ditentukan. Anggaran keuangan memiliki beberapa batasan.
Program anggaran dapat menjadi
terlalu terperinci, sehingga rumit dan
sangat mahal
Anggaran keuangan dapat menjadi
pengganti bagi tujuan. Anggaran
adalah alat dan tidak berakhir pada
dirinya sendiri
Anggaran dapat menyembunyikan
ketidakefisienan jika berdasarkan pada
preseden daripada evaluasi periodik
lingkungan dan standar tertentu.
21. Valuasi Perusahaan
Berbagai metode untuk menentukan nilai bisnis dapat dikelompokkan ke tiga
pendekatan utama:
Apa yang dimiliki sebuah
perusahaan
Hal yang dihasilkan
perusahaan
Hal yang akan dibawa
perusahaan ke pasar
22. Memutuskan Apakah Perlu Go Public
Ratusan perusahaan di tahun 2012 mengadakan penawaran publik perdana (initial
public offerings—IPOs) untuk berpindah dari milik pribadi menjadi milik publik.
Perusahaan-perusahaan ini mengambil keuntungan dari harga pasar saham yang
tinggi.
Beberapa IPO terkini memasukkan perusahaan keamanan
jaringan komputer Palo Alto Network Inc., mesin pencari Kayak
Software Corp.
23. Permasalahan Penelitian dan Pengembangan
Personel penelitian dan pengembangan (research and development—R&D) dapat
memainkan bagian integral dalam implementasi strategi. Kebijakan litbang dapat
meningkatkan usaha implementasi strategi untuk:
1. Menekankan peningkatan produk dan proses.
2. Menekankan pada riset dasar atau terapan.
3. Menjadi pemimpin atau pengikut dalam litbang.
4. Mengembangkan jenis proses robotik atau manual.
5. Mengeluarkan sejumlah uang yang banyak, rata-rata, atau sedikit pada litbang.
6. Menjalankan litbang sendiri atau mengontrakkannya ke luar.
7. Menggunakan peneliti dari universitas atau peneliti swasta.
24. Pedoman berikut ini dapat digunakan untuk membantu dalam membuat keputusan ini:
1. Jika tingkat perkembangan teknikal berjalan lambat, tingkat pertumbuhan pasar
sedang, dan terdapat hambatan yang signifikan untuk memungkinkan pendatang
baru, maka litbang yang dikembangkan sendiri adalah solusi yang disukai.
2. Jika teknologi berubah dengan cepat dan pasar tumbuh dengan lambat, maka usaha
yang keras dalam litbang akan sangat berisiko karena akan mengarah ke
pengembangan teknologi yang akhirnya menjadi usang atau tidak memiliki pasar.
3. Jika teknologi berubah dengan lambat, tetapi pasar tumbuh dengan cepat, pada
umumnya tidak terdapat cukup waktu untuk pengembangan sendiri.
4. Jika baik perkembangan teknis maupun pertumbuhan pasar berjalan dengan cepat,
ahli litbang bisa didapatkan dengan cara mengakuisi perusahaan yang telah matang
dalam sebuah industri.
25. Permasalahan Sistem Informasi
Manajemen (SIM)
Perusahaan yang mengumpulkan, mengasimilasi, dan mengevaluasi informasi eksternal
dan internal secara efektif dapat memperoleh keunggulan bersaing. Pentingnya
memiliki sistem informasi manajemen [SIM (management information system-MIS)]
mungkin menjadi faktor terpenting dalam membedakan perusahaan yang berhasil dan
tidak berhasil.
Pengumpulan, penyelamatan, dan penyimpanan informasi dapat digunakan untuk
menciptakan keunggulan bersaing dalam cara seperti melakukan penjualan silang
kepada pelanggan, memonitor pemasok, membuat manajer dan karyawan mendapat
informasi yang cukup, berkoordinasi antara divisi, dan mengelola dana.
26. Analitis Bisnis
Analitis bisnis (business analytics) adalah teknik SIM yang menggunakan
perangkat lunak untuk menggali data bervolume tinggi untuk membantu eksekutif
membuat keputusan.
Terkadang disebut juga analitis prediktif, pembelajaran mesin, atau penggalian
data, perangkat lunak ini membantu seorang peneliti menilai dan menggunakan
pengalaman agregat dari sebuah organisasi, sebuah aset strategis tidak ternilai
bagi sebuah perusahaan.
Sejarah pengalaman interaksi perusahaan dengan pelanggannya, pemasoknya,
distributor, karyawan, perusahaan pesaing, dan lebih banyak lagi yang
semuanya dapat disadap dengan penggalian data (data mining) untuk
menghasilkan model prediktif
27. Catatan Khusus untuk
Mahasiswa
Terlepas dari bisnis utama Anda, pastikanlah untuk mengapitalisasi pada pengetahuan
khusus dalam menyampaikan analisis kasus manajemen strategik Anda. Kapan pun
peluang muncul dalam proyek lisan ataupun tertulis milik Anda, ungkapkanlah
bagaimana perusahaan Anda dapat meraih dan menjaga keuntungan bersaing
dengan rekomendasi pemasaran, keuangan, dan akuntansi, dan SIM Anda.
Secara berkelanjutan bandingkan perusahaan Anda dengan pesaingnya dan
gambarkan wawasan dan kesimpulan, sehingga menemukan rekomendasi Anda juga
dipahami. Jangan pernah malu menjauh dari EPS/EBIT atau analisis laporan keuangan
yang diproyeksikan karena pembaca Anda akan yakin bahwa hal yang Anda
rekomendasikan layak secara finansial dan bernilai dolar untuk dikeluarkan.
28. Kesimpulan
Implementasi strategi yang sukses bergantung pada kerja sama antara seluruh
fungsional dan manajer divisional dalam organisasi. Departemen pemasaran
umumnya bertugas dengan mengimplementasikan strategi-strategi yang
membutuhkan peningkatan signifikan dalam penerimaan penjualan di wilayah baru
dan dengan produk baru atau yang telah ditingkatkan.
Manajer keuangan dan akuntansi harus merancang pendekatan implementasi
strategi yang efektif pada biaya yang rendah dan risiko minimal untuk perusahaan
itu. Manajer R&D harus memindahkan teknologi yang kompleks atau
mengembangkan teknologi baru untuk sukses dalam mengimplementasikan strategi.
Manajer sistem informasi yang sering dipanggil agar menyediakan lebih banyak
lagi kepemimpinan dan pelatihan untuk seluruh individu dalam perusahaan tersebut.
