저성장 시대로 들어선 한국 경제에서 기업이 생존 전략을 일본 경제의 사례에서 찾습니다. 기존 시장을 지키고, 새로운 시장을 열고, 해외로 진출하기 위해 인재 양성과 시장 조사, 그리고 제품 경쟁력을 이룰 것을 권합니다.

1. 저성장 시대, 기적의 생존 전략
어떻게 돌파할 것인가
SW Kang
Feb/2016
김현철 지음(2015년 7월)

2. 어떻게 돌파할 것인가? (핵심 정리)
- 저성장 시대, 한국 기업이 가야할 길을 일본에서 찾다
• 한국 경제의 구조적 문제점 - 기업의 극단적 양극화, 관료의 이익집단화(관피아), 정계의 포플리즘
• 인구 절벽 – 한국의 생산가능 인구는 2016년 3700만을 정점으로 하락  소매 매출 감소  저성장기
• 일본의 3가지 실수  과도한 유동성에 의한 버블, 과열 방지 조치 지연, 급속한 단축에 의한 경착륙
• 아베노믹스(양적완화, 재정정책, 성장정책)의 한계  재정적자와 인구 절벽
• 일본 기업 고성장의 비밀 – 현장 경영  유통 계열화 : 유통 의존형 사업의 특징  1) 장기적, 2) 폐쇄적
• 소비자 변화에 따른 유통의 변화는 유통 계열화 사업 모델의 붕괴 초래
• 일본 기업의 쇠퇴 원인  성공은 실패의 어머니
– 혼이 담긴 생산(모노즈쿠리)  과잉품질, 과잉 기능, 과잉 모델
– 스마일 커브 형의 21세기 부가가치  지식기반 경제
– 계열화된 유통/하청/자본의 경직성  환경 변화에 대응력 약화
• 10인 1색 소비  10인 10색 소비로 (가격 민감, 개성 추구 – 제품 배경, 철학 음미)
• 유통 환경 변화 : 기업의 대리점이 아닌 고객의 대리점(소비자 취향 제품 조달)  제조 위상 약화

3. 어떻게 돌파할 것인가? (핵심 정리)
- 저성장 시대, 한국 기업이 가야할 길을 일본에서 찾다
• 성공은 실패의 어머니 : 기존 성공의 방정식은 현재에 통하지 않음
• 3 가지 시장 전략 : 1. 해외 진출, 2. 기존 시장 사수, 3. 새로운 시장 창조
• 해외 수출의 한계 : 차이나 쇼크, 환율 변동성  해법은 해외 진출
• 해외 진출 : 현지화(효율)와 표준화(효과) 사이  애플의 표준화 vs 삼성의 현지화
• 해외 진출의 3가지 성공 조건 : 현지 시장 조사, 인재, 제품 경쟁력
– 해외 시장 진출은 장기전, 가설 검증을 통한 ‘실패 학습’  성공에 대한 접근
• 기존 시장 사수 이유 : 1) 시장 개척에는 많은 시간과 자원 소요, 2) 기존 시장은 가장 친숙한 시장
• 저성장기 사수 전략 : 1) 강력한 시장 지위 확보, 2) 양적 성장에서 질적 성장
• 신중한 마케팅 전략
– 신규보다는 기존 고객 유지 전략
– (기존 유통 채널 보다는) 성장하는 신규 유통 개척
– 안타성 신제품보다는 홈런성 신제품

4. 어떻게 돌파할 것인가? (핵심정리)
- 저성장 시대, 한국 기업이 가야할 길을 일본에서 찾다
• 기업 영속적 유지를 위해 ‘시장 지향적 사고와 혁신’으로 고객과 시장을 끊임없이 창조하고 유지
• 우치다 가즈나리 교수의 4가지 신시장 창조 방법
• 4가지 경영 전략 : 원가혁명, 가치혁신, 영업력 강화, 민첩성 향상
– 기존의 ‘5년 위기설’에 의한 경기 사이클은 고성장 시대의 논리
– 근본적인 원가 절감 필요(도요타, 유니클로)
– 제품의 가치혁신 (유니클로, 닌텐도)
– 영업력 강화 5가지 방법 : 1. 영업 사기 고양, 2. 업의 재정의, .과학적 영업, 4, 영업 전략의 과학화, 5영업관리의 과학화
• 민첩성 강화 방안 : 현장 대응력, 마켓 센싱, 조직 구심력
• 남겨진 2가지 과제  복잡성 문제 와 전원 참가형 경영
• 성공
기존 제품/서비스 신규 제품/서비스
기존
사업모델
프로세스 개혁형 시장 창조형
신규
사업모델
질서 파괴형 사업 창조형

5. 목차
• 일본을 알면 돌파구가 보인다
– 한국 경제, 저성장이 시작됐다
– 왜 일본은 저성장에 빠졌을까?
– 일본 기업, 성공 신화는 끝났다
– 쇄퇴하는 일본 기업들
• 시장을 장악하라
– 대한민국 기업, 제로 성장에 대비하라
– 시장 생존전략 1 : 해외시장을 개척하라
– 시장 생존 전략 2 : 기존 시장을 사수하라
– 시장 생존 전략 3 : 새로운 시장을 창조하라
• 경영 방식을 바꿔라
– 경영 생존 전략 1 : 원가를 혁명하라
– 경영 생존 전략 2 : 가치를 혁신하라
– 경영 생존 전략 3 : 영업력을 강화하라
– 경영 생존 전략 4 : 민첩성을 높여라

6. 일본을 알면 돌파구가 보인다 – 한국 경제, 저성장이 시작됐다
• 철의 삼각편대 (정계, 재계, 관계(은행)) – 일본과 한국의 발전 기여
• 급격히 둔화되는 한국 경제 성장률 – 해외 부문 과 내수 부문
– 높은 해외 의존도  미국 : 회복세, 유럽 : 아직 어려움, 일본 : 정체 가능성, 중국 및 신흥국 (70%) : 어려움
– 내수 부문 : 가계 소비 하락(가계 부채, 고령화), 기업 투자 부진(영업이익률 하락, 고임금과 낮은 생산성, 신성장 산업 부재),
정부 지출 한계(공기업 포함 부채 GDP의 60%, 일본 붕괴시 48.9%, 세수 감소 및 복지 지출 증가)
• 한국 경제의 구조적 문제점 - 기업의 극단적 양극화, 관료의 이익집단화(관피아), 정계의 포플리즘
• 인구 절벽 – 한국의 생산가능 인구는 2016년 3700만을 정점으로 하락  소매 매출 감소  저성장기
정계
재계 관계은행
정책방향지시
정책집행
정권지지
성장지원
경제 발전
자금 배분

7. 일본을 알면 돌파구가 보인다 – 왜 일본은 저성장에 빠졌을까?
• 일본 경제의 큰 흐름  미국의 보호(6.25 전쟁의 교두보)아래 급속한 공업화로 성장
– 1955~1990 (35년) : 고성장기, 1973년 오일쇼크 이전까지 연 10%의 초고속 성장  철의 삼각 편대 활약
– 1980년대 말 에 4% 성장 후, 1990년 이후에는 제로 성장
– 1990년 이후 20년 이상 저성장  ‘잃어버린 20년’
• 미국의 재정적자 어려움으로 일본에 대한 압박(수출 자제, 내수 개방)  1985년 플라자 합의
– 플라자 합의 후 1 달러 당 250엔 에서 140엔으로 엔화 절상
– 일본 기업의 치열한 노력으로 엔화 절상 충격 흡수  버블 발생(부동산, 주식의 85년 전후로 5배 상승)
– 다나카 수상(오일쇼크 완화를 위한 부동산 활성화)과 나카소내(부동산 규제완화 –용적률, 용도 변경, 대형 프로젝트)  버블
– 버블 시기의 개인 주식 투자 활성화, 금융자유화  기업의 적극 활용
• 일본의 3가지 실수  과도한 유동성에 의한 버블, 과열 방지 조치 지연, 급속한 단축에 의한 경착륙
• 위기의 주범은 철의 삼각편대(정계, 재계, 관계)의 구조적인 관계
• (저성장으로)서브프라임에서 벗어난 행운은 안전자산 선호로 인한 ‘엔화 강세’ 위기  정권 교체
• 아베노믹스(양적완화, 재정정책, 성장정책)의 한계  재정적자와 인구 절벽

8. 일본을 알면 돌파구가 보인다 – 일본기업, 성공신화는 끝났다
• 일본 기업 고성장의 비밀 – 현장 경영
– 생산 현장 (모노즈쿠리) 와 영업 현장 (에이교)
– 일본 기업의 영업은 판매와 영업 ( Sales & Marketing )에 고객 조직화 활동을 포함  유통 의존형
– 유통 의존형 사업의 특징  1) 장기적, 2) 폐쇄적
• 저성장 사회의 소비자 변화  높은 제품 판단력과 양분화된 가격 선호
– 빠듯한 소득에 의한 저가격 선호 (높아진 제품 판단력으로 적당한 제품 선택)
– 자신을 위로하기 위한 작은 사
• 전문점(Category Killer)의 질주  백화점, 할인점의 퇴보
– 유통 시가 총액 감소, 전문점의 성장과 백화점/할인점의 퇴조, 백화점/소매점 연합
• 일본 계열 유통점의 붕괴  일본형 사업 모델 붕괴
일본형 생산
일본형
영업
유통
계열화
고 객
일본 기업의 사업 모델

9. 일본을 알면 돌파구가 보인다 – 쇠퇴하는 일본 기업들
• 장인 정신과 갈라파고스화
– 혼이 담긴 생산(모노즈쿠리)  과잉품질, 과잉 기능, 과잉 모델  갈라파고스화
– 예) 일본의 휴대전화, 닛산 자동차(기술의 닛산, 영업의 도요타)
• 스마일 커브 형의 21세기 부가가치  지식기반 경제
– 생산의 부가가치 하락과 한국/중국/대만 기업의 생산 부문 진출
• 계열화된 유통/하청/자본의 경직성  환경 변화에 대응력 약화
– 자본 : 저렴한 증권 시장 보다 고비용의 계열화된 은행 거래
– 생산 : 조정형->표준형, 폐쇄형->개방형 의 변화 대응 어려움
• 도전하지 않는 이유 : 지나친 신중함, 소극적인 해외진출,
• 문제의 원인은 ‘리더’  일본의 주군 경영 : 존재하나 군림하지 않는 전통
• 실패에서 배워라 : 몰락 기업 vs 지속 기업
– 소니, 파나소닉, 올림푸스, 도쿄전력, 샤프, 산요, 르네사스, 다이에, 일본항공 닛산
– 후지필름, 히타치, 화낙, 교세라, 무라타, 도레이, 시마노, 소프트뱅크, 라쿠텐
 성공은 실패의 어머니. ‘호메 소시로(칭찬으로 죽이기)’
일본 기업의 사업 모델

10. 시장을 장악하라 – 대한민국 기업, 제로 성장에 대비하라
• 저성장시대의 기업, 가계, 정부 반복되는 악순환
• 10인 1색 소비  10인 10색 소비로 (가격 민감, 개성 추구 – 제품 배경, 철학 음미)
• 유통 환경 변화: 기업의 대리점이 아닌 고객의 대리점(소비자 취향 제품 조달)  제조 위상 약화
• 우아한 경쟁은 없다  경제 성장기의 동반성장/상생협력은 이전투구형 경쟁
• 성공은 실패의 어머니 : 기존 성공의 방정식은 현재에 통하지 않음

11. 시장을 장악하라 – 시장 전략 1 : 해외 시장을 개척하라
• 해외 수출의 한계 : 차이나 쇼크, 환율 변동성
– 중국의 추격(조선, 철강, 석유화학, 전기 전자)
– 해외 변수에 민감해지는 환율
 해법은 해외 진출
• 해외 진출 : 현지화(효과)와 표준화(효율) 사이
– 삼성전자, 현대기아자동차, 아모레퍼시픽
– 실패 사례 : 롯데 중국 사업, LG , 두산 인프라코어, 금호타이어
– 애플의 표준화 vs 삼성의 현지화
– 서구 다국적 기업의 브랜드 파워를 중심으로 한 효율중심 전략
– 삼성 등 제3세계 기업의 효과 중심의 현지화 전략
• 해외 진출의 3가지 성공 조건 : 현지 시장 조사, 인재, 제품 경쟁력
• 해외 시장 진출은 장기전
• 가설 검증을 통한 ‘실패 학습’  성공에 대한 접근

12. 시장을 장악하라 – 시장 전략 2 : 기존 시장을 사수하라
• 기존 시장 사수 이유 : 1) 시장 개척에는 많은 시간과 자원 소요, 2) 기존 시장은 가장 친숙한 시장
• 저성장기 사수 전략 : 1) 강력한 시장 지위 확보, 2) 양적 성장에서 질적 성장으로
– 시장 지위 확보 방안 : 구매 포인트 (한국은 아직 골든 타임)
– 저성장기에는 매출이 늘기 어려움 (이익 위주의 질적 성장. 무리한 마케팅/할인 자제)
• 신중한 마케팅 전략
– 신규보다는 기존 고객 유지 전략
– (기존 유통 채널 보다는) 성장하는 신규 유통 개척
– 안타성 신제품보다는 홈런성 신제품
• 홈런성 신제품 개발  유통기업을 누루고 시장 지위 유지

13. 시장을 장악하라 – 시장 전략 3 : 새로운 시장을 창조하라
• 기업 영속적 유지를 위해 ‘시장 지향적 사고와 혁신’으로 고객과 시장을 끊임없이 창조하고 유지
• 우치다 가즈나리 교수의 4가지 신시장 창조 방법
• 시장 창조형 : Biz. Chain에 대한 이해 필요
– 생략(영화/드라마 다운로드), 결합(스마트폰)
– 대체(온라인 영상강의), 추가(고프로, Jins PC)
• 사업 창조형
– 새로운 제품/서비스 + 새로운 사업 모델 + 새로운 고객층 에
– 새로운 가치를 제공하기 위해 경영 자원을 사용
– 예) 타임24의 카세어링 사업
• 주차장욜 자동 차단 기계 제작  나대지를 무인 주차장으로
• 네비게이션 업체와 제휴  운전중 빈 주차장 안내 시스템
• 평일 짧은 시간 근거리 사용자를 위한 렌트카 사업
• (적자 렌트카 회사 인수) + (무인 주차장에서 임대) + (도심에서 잠시 이용할 고객층)
• 질서 파괴형 : 닌텐도의 스마트폰 게임으로 전환
– 생략(닌텐도), 결함(엣코스메), 대체(Line), 확장(네스카페의 엠배서더), 추가(편의점 ATM)
기존 제품/서비스 신규 제품/서비스
기존
사업모델
프로세스 개혁형 시장 창조형
신규
사업모델
질서 파괴형 사업 창조형

14. 경영방식을 바꿔라 – 경영 생존 전략 1 : 원가를 혁명하라
• 기존의 ‘5년 위기설’에 의한 경기 사이클은 고성장 시대의 논리  20년 이상의 저성장
• 차원이 다른 원가 절감  땜질 식이 아닌 근본적인 원가 절감 필요
– 기존 일본식 경영의 진수 포기 : ‘종신 고용’, ‘연공 서열’, ‘기업 내의 노동조합’ 포기
– ‘계열화’ 와 ‘지역 토착주의’ 포기
– 도요타의 원가 절감 : 다품종 소량 생산을 ‘혼류 생산방식’, JIT(Just In Time)에 의한 재고 감소
영업부문의 생산성 향상 : Full Service 시스템 (정비, 보험, 리스, 중고차 등 모든 것을 영업이 처리)  수요 예측
– 유니클로의 가치사슬 재구성 : 의류를 소품종 대량생산 으로 획기적인 원가 절감. 반품없는 직접 구매.

15. 경영방식을 바꿔라 – 경영 생존 전략 2 : 가치를 혁신하라
• 기업의 성공 부등식 : 제품 가치(Value) > 제품 가격 (Price) > 제품 원가(Cost)
• 유니클로의 가치 혁신
– 제품의 기능성 부여 (후리스, 히트텍)
– 제품의 패션성 강화
– ‘장인 프로젝트’에 의한 생산면의 가치 혁신 (품질 향상)
• 닌텐도의 가치혁신
– 신시장 개척 : 기존 게임을 하지 않는 계층을 끌어들임
– ‘엄마 지상주의’ 표방 : 이타와 시토루 사장
• 제거 : 슈퍼호텔, QB하우스, 저가하우스, 세븐카페
• 강화 : 나의 레스토랑, 아리스 사진관
• 믹스 : 마쓰모토 기요시, 돈키호테, 빌리지 뱅가드
• 단순화 : 북오프, 걸리버, 베어즈, 구몬

16. 경영방식을 바꿔라 – 경영 생존 전략 3 : 영업력을 강화하라
• 한국에서는 천대받던 영업  조선시대 구습 과 마케팅 위주의 대학 교육
– ‘재비인기’ 부서 (재무부, 비서실, 인사팀, 기획팀) 중심의
• 저성장 기업의 중심은 영업  매출 유지, 즉 ‘잘 파는 것’이 중요
• 영업력 강화 5가지 방법
– 영업 사기 고양, 업의 재정의(영업의 나비모델 – 시장과 기업을 이어주는 영업)
– 주먹구구식 영업에서 과학적 영업으로(성과 높은 영업 사원이 팀을 리드하도록)
– 영업 전략의 과학화(체력형, 제안형, 봉사형, 워크숍형)
– 영업관리의 과학화 (결과 관리 vs 과정 관리) - 8:2 형식
• 도요타 영업의 신 ‘가미야 쇼타로’
– 영업 주도형 기업으로 탈바꿈
– 고객 제일 주의와 동반 성장 이론 제시
• 일본 전산의 ‘나가모리 시게노부’
– 저성장 시대에는 경쟁사보다 더 빨리 고객들을 찾아가고 더 적극적으로 고객 설득 필요
고객
기
업
알고있음 모름
알고 있음 체력형 제안형
모름 봉사형 워크숍형

17. 경영방식을 바꿔라 – 경영 생존 전략 4 : 민첩성을 높여라
• 낯선 세계로의 출발  저성장 시대의 극한 경쟁
• 민첩성 강화 방안
– 현장 대응력 : 요시노야 덮밥 vs 한국의 국밥집
• 지식 경영 이론  소수 정예화, 형식지화, 시각지화  효율과 현장 대응력
– 마켓 센싱 : 고객 만족 vs 과잉 만족  잠재 고객 고려한 폭넓은 시장 확보
– 조직 구심력 : 후지의 ‘고모리 시게타가’ 와 세븐일레븐의 ‘스즈키 도시후미’
• 남겨진 과제 : 복잡성의 문제와 전원 참가형 경영
– 규모가 커짐에 따라 발생하는 복잡성 문제 해결 필요  단순화 추구
– 사업부제의 문제  아메바 경영
• 리더 육성, 관리회계
• 전원참가 경영, 업무개선
• 이념을 중심으로 연결

18. [요약] 저성장 시대의 생존 전략