How industries evolve

1. 산업은 어떻게 진화하는가
이동초, 김정환

2. Abstract
• 기업 성과를 높이기 위해서는
산업 트렌드에 맞춰 나아가는 게 효과적
• 하지만 현재 사용하는 프레임은 불완전
(5 forces & S 커브/PLC)
• Mcgahan이 제시하는 4가지 산업진화 모
형
① Receptive
② Blockbuster
③ Radical organic
④ Intermediating

3. 기존 모델의 한계
5 Force 분석
Static (정적)
어느 한 시점에서의 분석임
S 커브
Dynamic (동적) 이긴 하지만
산업 전반적인 흐름을 파악하는 덴 도움
기업이 활용할 방안을 제시하는 데엔
별로 도움되지 않음

4. 산업 진화의 4가지 모델

5. Architectural Change (Henderson and Clark 1990)
Architectural Change
한 산업에서 기존에 굳건하게 구축된 공급자(Suppliers)와의 관계나 고객(Customers)
과의 관계를 무너뜨리는 혁신
신기술에 의해 만들어지기도 하지만, 가끔은 그냥 기존 기술의 조합을 통해 만들어지
기도
Ex) 백화점 & 슈퍼마켓  소매산업의 architectural change (신기술 없이)
Non Architectural Change
기존 공급자나 고객과의 관계 속에서 이루어진 혁신

6. 모델 1 : Receptive Evolution
유통, 수송, 제조 산업
4가지 모델 중 가장 안정적인 모델
특징
투자하는 대로 결과가 나온다
왜? 기업활동이 시장에 미치는 결과를 바로 알 수 있기 때문에
신생 기업에 비해 기존 기업들이 장기간 투자를 통한 꾸준한 성과를 낼 수 있다
산업 구조
기업들의 성과가 거의 평준화되어 있기 때문에
기업은 보다 효율적인 통합시스템 구축을 위해 노력한다
Historic Innovation Path
초창기엔 꽤 오랜 기간 동안 작은 업체 난립  점차 큰 기업 중심으로 통합됨

7. 모델 1 : Receptive Evolution
Investment Opportunity
점진적
지역적 경계 또는 제품특성 경계 에서
Performance Driver
끊임없이 효율성을 높이기 위해 노력함
일반적으로 고객충성도가 낮아서 가격전쟁에 민감함
사례
유통 (인터넷 쇼핑 이전) – 월마트, K마트
수송 - 페덱스
패스트푸드 – 버거킹, 맥도날드, 스타벅스

8. 모델 2 : Blockbuster Evolution (발표연도 2000년 기준)
제약, 소프트웨어, 휴대폰서비스, 정유, 영화 산업
특징
도박에 가까운 초기투자 (결과를 알기 전에 돈을 넣어야 한다)
수익을 내기 이전에 장기간 많은 투자가 필요함
산업 구조
기업들의 성과가 상이하게 다르게 분포함
초기와 정착단계에서 다른 양상을 보임
초기엔 투자비용이 너무 높아서 수익 내기 어려우나 정착단계에서는 높은 수익
Historic Innovation Path
초창기엔 작은 업체 난립하여 신기술 실험
성공적 개발 이후엔 기업들은 수익 실현을 위한 보조 자산을 획득한 후 막대한 수익
실현

9. 모델 2 : Blockbuster Evolution (발표연도 2000년 기준)
Investment Opportunity
위험하고 희소함
왜 영화산업은 10년 이상 같은 패턴이 반복되고 있을까?
고객가치 창출을 위해 제작사는 감독, 스탭, 배우들을 기용하여 오랫동안 작품 제작
배포사는 규모를 이용한 협상력 구축 (수익이 감소되더라도 계속 멀티플렉스 확장)
Performance Drivers
큰 프로젝트에 대한 지속적인 위험관리
특화된 영역/지역에 대한 영향력 높이기
영화 - 애니메이션, 다큐멘터리, 액션영화 등
제약 – Therapeutic category (심혈관계, 호흡기계, 근골격계 등)
휴대폰서비스 – 국가별, 지역별 점유 지역

10. 모델 3 : Radical Organic Evolution
뉴스 서비스, 하이엔드 레저 여행 산업
특징
고객관계, 공급자관계 모두에 영향을 주는 획기적인 혁신 일어남
산업 구조
보통 수익률은 낮음
넘치는 capacity, 뭉개진 산업 경계, first-mover advantage를 위한 과도한 경쟁 때문
하지만 매우 높은 수익을 내는 기업도 생겨남 – 신규고객, 신규공급자 창출로 인해
Historic Innovation Path
기존 기업은 신기술 도입 적용을 주저하는 경향이 있음 – 기존 사업 유지하는 게 더 이
익
신규 기업이 진입하는 데 장점으로 작용함
다만 기존 기업이 자원의 일부분만 신규 산업에 할애해도 엄청난 규모로 인한 파급
효과 있음

11. 모델 3 : Radical Organic Evolution
Investment Opportunity
위험하고 희소함
파급효과가 큼 – 1970년대 광섬유 케이블의 발명으로 구리 케이블 관련 산업 몰락
Performance Drivers
First-mover-advantage를 누림
고객 반응을 모르는 상태에서 위험을 감수하고 신기술을 소개한 결과

12. 모델 4 : Intermediating Evolution
자동차 판매, 은행 산업
특징
기업의 거래에서 이용가능한 정보가 획기적으로 변화
산업 구조
보통 수익률은 낮지만 매우 다양하게 분포됨
신생기업들이 기존기업을 대체하는 경우가 빈번함
Historic Innovation Path
기존기업 간에 타협이 일어남
이로 인해 주요 고객과 공급자의 불만족이 유발됨

13. 모델 4 : Intermediating Evolution
Investment Opportunity
기업 거래를 다른 형식으로 시도하는 데서 혁신이 시작됨
스타트업 기업들은 새로운 거래 방식이 시장에서 통할지 소규모 실험 실행
대기업 또한 새로운 실험을 시도하지만 기존 관계에 의해 어려움이 많음
예) 1998년 여름 GM 대형 파업
Performance Drivers
First-mover-advantage를 누림
고객, 공급자와의 거래방식을 새롭게 구축한 결과

14. Summary

15. 어떻게 산업의 진화를 분석할 것인가?
1. 산업구조와 경쟁 환경을 그려 본다
2. Historic Innovation Path (주요 자원이 어떻게 발전되어 왔는지)를 돌아본다
3. Investment opportunity 를 확인한다
4. 혁신이 Architectural 한지 아닌지 확인한다
5. Implication을 평가한다

16. Implication
이 모든 것이 의미하는 바는 무엇일까?
산업의 진화를 이해하는 것은 중요하다. 왜냐하면 기업들은 산업의 진화에 역행
하기보다는 그에 발맞추어 나아갈 때 훨씬 큰 이익을 낼 수 있기 때문이다.
광범위한 분석을 통해 산업 진화 모형을 네 가지 모델로 압축했다.
Receptive, blockbuster, radical organic intermediating.
기업들은 산업진화가 한 모델에서 다른 모델로 바뀌어 갈 때 거대한 충격을 받는
다.
진화는 그 산업을 이루고 있는 기존 기업 뿐만 아니라 고객, 공급자와의 관계로부
터 이루어진다. 산업이 architecturally 안정적일 경우 산업진화는 receptive 모델
또는 blockbuster 모델을 따르게 된다. 산업이 architecturally 불안정할 경우엔 산
업의 재정립이 일어나고 신생기업들이 기존의 산업리더들을 추월할 기회를 갖는
다. 하지만 first-mover advantag를 추구하는 비용 또한 만만치 않다. Organic 또
는 intermediating 산업에서 분투하는 기업들은 대부분은 성공보다는 실패를 겪
는다.

17. Implication
다양한 기회들이 한꺼번에 몰려들 때엔
산업 진화를 예측하기 위한 정밀하고 정제된 분석이 필요하다.
기존 산업 현황을 이해하는 데서 시작하여
과거부터 미래까지 기술이 가져다 줄 영향을 파악하는 것이 중요하다.
기존기업과 고객, 공급자 간에 기존 산업 구조를 유지하기 위해 타협한 결과가
결국은 산업에 큰 부담이 될 수 있다.
정밀한 분석을 통해 신기술이 적용되고 성공 가능한 기회를 잡을 수 있다.
산업 진화를 이해하는 것은 경쟁적 위험과 조직의 도전을 평가하는 단계이다.
그러므로 산업진화를 이해하는 것은 조직의 발전을 기획하는 데 있어서 첫 걸음
이다.

18. References