Internationalization of business (miroshnichenko)

2. www.one-marketing.eu.англ.

3. БАЗОВИЙ ПОСІБНИК З
ІНТЕРНАЦІОНАЛІЗАЦІЇ
БІЗНЕСУ ТА ВИХОДУ НА РИНКИ
ЄВРОПЕЙСЬКОГО СОЮЗУ
• АЛГОРИТМИ ТА ПРАКТИЧНІ ПОРАДИ ЩОДО
ЕКСПОРТНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ, ВИХОДУ НА ІНОЗЕМНІ
РИНКИ
• ОТРИМАННЯ ІНФОРМАЦІЇ ПРО МОЖЛИВОСТІ НА
РИНКУ ЄС
• ПОШУК ДІЛОВИХ ПАРТНЕРІВ
• ВИЗНАЧЕННЯ ЄВРОПЕЙСЬКИХ РЕГУЛЮВАНЬ ТА
ВИМОГ
• ВИКОРИСТАННЯ ЕЛЕКТРОННИХ РЕСУРСІВ ЄС ДЛЯ
РОЗВИТКУ БІЗНЕСУ
• ТА БАГАТО ІНШОГО
Олег Мирошніченко

4. ПосібниквиданозапідтримкиЄвропейськоїпрограмноїініціативи
Міжнародного фонду «Відродження».
Позиція Міжнародного фонду «Відродження» може не співпадати
з думкою автора.
УДК 339.564.057.7
ББК 65.9(4Укр)428
Б17
Базовий посібник з інтернаціоналізації бізнесу і виходу на ринки
Європейського Союзу. 2014.- 180с.
ISBN: 978-966-2717-07-5
Базовий посібник з інтернаціоналізації бізнесу і виходу на ринки
Європейського Союзу.
Цей Посібник призначений для підприємців малого та середнього
бізнесу, що починають експортувати або лише розглядають таку
можливість. В ньому викладено базові алгоритми та інструменти
експорту, міжнародні практики ведення експортної діяльності та
наведено багато практичних порад. Посібник також містить опис
можливостей отримання допомоги від інституцій України та ЄС, а
такожінформаційнихресурсів,щодопоможутьупроцесівиведення
українських товарів на європейські та міжнародні ринки.
УДК 339.564.057.7
ББК 65.9(4Укр)428
Б17
Автор:
Олег Мирошніченко
Літредактор:
Аліна Пастухова
Верстка та дизайн:
ФОП“Клименко”
ISBN: 978-966-2717-07-5

5. ВІДОМОСТІ ПРО
АВТОРА
Олег Мирошніченко
oleh.myroshnichenko@gmail.com
працював у торговій секції Представництва Єв-
ропейського Союзу в Україні в 2010 – 2013 ро-
ках, займався питаннями СОТ, бізнес-клімату, під-
тримкою зв’язків із бізнесом, урядовими структу-
рами України та низкою директоратів Європей-
ської Комісії в Брюселі.
Брав участь у проекті Міжнародного центру перспективних досліджень по під-
готовці уряду України до імплементації Угоди про асоціацію з Європейським
Союзом.
Був радником проекту Українсько-європейського дорадчого центру з питань
законодавства за напрямками адаптації законодавства та регуляторної оцінки
впливу.
Брав участь у розробці систем управління грошовими потоками французької
компанії XRT (з 2007 року – Sage XRT).
Має ступінь магістра з економічної теорії Національного університету «Киє-
во-Могилянська академія».
Вивчав політику, економіку та право Європейського Союзу в Collegio Europeо
di Parma (Італія).
Спеціалізується з тематики європейської інтеграції.
Є автором публікацій із міжнародної торгівлі, державних закупівель, Угоди про
асоціацію, адаптації законодавства та державного управління.
Більш докладна інформація про автора в мережі LinkedIn
www.ua.linkedin.com/in/olehmyroshnichenkoангл.

6. Повноцінне запровадження поглибленої
та всеохоплюючої зони вільної торгівлі між
Україною та ЄС з січня 2016 року відкриє якісно
новіможливостідлявиходуукраїнськогобізнесу
на європейський та міжнародний ринки. Разом
із тим, використати згадані переваги зможуть
лише ті українські підприємці, які виробили чітке
стратегічне бачення свого розвитку в нових
умовах, у тому числі, у міжнародному вимірі.
Суттєве погіршення торговельного режиму з
країнамиМитногосоюзувнаслідокзастосування
обмежувальних заходів Російською Федерацією
з одного боку та запровадження Європейським
Союзом режиму автономних торговельних
преференцій щодо України – з іншого, уже зараз підштовхують українські
підприємства до перегляду своїх виробничих зв’язків, до модернізації
виробництв, до осучаснення моделей ведення бізнесу.
Саме тому останнім часом значно збільшився інтерес українських експортерів
до передбачуваних, прозорих та незалежних від політичної кон’юнктури
правил ведення бізнесу на ринку ЄС. У той же час, на заваді успішному експорту
стоять не лише існуючі нетарифні бар’єри, а й неповне розуміння етапів та
кроків, необхідних для виведення товару на ринок Європейського Союзу.
Я щиро радий нагоді представити «Базовий посібник з інтернаціоналізації
бізнесу та виходу на ринки Європейського Союзу». Цей матеріал орієнтований,
у першу чергу, на малий та середній бізнес. Тут можна знайти цінні поради
та перевірені практикою алгоритми для виведення товарів на міжнародний
(європейський) ринок, а також необхідну інформацію про інституції та
електронні ресурси, що можуть допомогти в отриманні маркетингової та
технічної інформації в процесі здійснення експортно-імпортної діяльності на
ринку Європейського Союзу.
Костянтин Єлісєєв
Представник України при ЄС,
Надзвичайний та Повноважний Посол

7. Ми розпочали впровадження довгоочікуваної
Угоди про асоціацію між Україною та
Європейським Союзом. Угода застосовується в
тимчасовому режимі з 1 листопада 2014 року,
за винятком Частини IV – Глибока та всеосяжна
зона вільної торгівлі. Остання запланована на 1
січня 2016 року.
Угода має поступово змінити “правила гри”
в кожному економічному секторі України: у
разі повноцінного запровадження це суттєво
покращить ділове та інвестиційне середовище,
надасть дотепер недоступні можливості
українській економіці та бізнесу.
Бізнес, який відповідатиме правилам ЄС і стане успішним на європейському
ринку, буде краще підготовлений до конкуренції на ринку глобальному.
Конкуренція запустить інновації та інвестиції та приведе до повного
використання українського потенціалу.
Але до цього необхідно бути готовим. Залишається не так вже й багато часу.
Ті, хто почне власну адаптацію до нових реалій раніше, стануть переможцями
та лідерами в експорті на ринок ЄС. Я глибоко переконаний, що кожен
підприємець, бізнесмен, торговець, виробник, який бажає бути конкурентним
в новому бізнес-середовищі, має ознайомитися з відповідними частинами
Угоди про асоціацію.
Я з великим задоволенням рекомендую цю книгу, яка ще не має аналогів в
Україні. Вона допоможе вам у роботі і слугуватиме практичним посібником,
ведучи крок за кроком до підвищення вашої міжнародної конкурентоспро-
можності.
Зрештою, дозвольте мені закликати вас не втратити нагоди. Нагоди розвинути
та розширити свій бізнес, модернізувати українську економіку, побудувати
Європу в Україні.
Ян Томбінський
Посол, Голова Представництва
Європейського Союзу в Україні

8. 6
Б А З О В И Й П О С І Б Н И З І Н Т Е Р Н А Ц І О Н А Л І З А Ц І Ї Б І З Н Е С У Т А В И Х О Д У Н А Р И Н К И
Є В Р О П Е Й С Ь К О Г О С О Ю З У

9. 7
Б А З О В И Й П О С І Б Н И З І Н Т Е Р Н А Ц І О Н А Л І З А Ц І Ї Б І З Н Е С У Т А В И Х О Д У Н А Р И Н К И
Є В Р О П Е Й С Ь К О Г О С О Ю З У
ЗМІСТ
ВСТУП 9
ПОДЯКА АВТОРА 12
СПИСОК СКОРОЧЕНЬ 13
ЧАСТИНА 1. БАЗОВИЙ ГІД З ЕКСПОРТУ 17
1.1. ОЦІНКА ГОТОВНОСТІ ДО ЕКСПОРТУ ВАШОЇ КОМПАНІЇ 17
1.2. РОЗРОБКА ЕКСПОРТНОГО ПЛАНУ 19
1.3. ПОПЕРЕДНІЙ ВІДБІР ЗАКОРДОННИХ РИНКІВ ТА ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ 21
1.4. ПІДХОДИ ДО ЕКСПОРТУ 24
1.5. ПІДГОТОВКА ТОВАРУ ДО ЕКСПОРТУ 36
1.6. ВЕДЕННЯ БІЗНЕСУ ОНЛАЙН: ЕЛЕКТРОННІ ІНСТРУМЕНТИ ЕКСПОРТУ ДЛЯ
МАЛОГО БІЗНЕСУ 39
1.7. ВІДПРАВКА ТОВАРУ 47
1.8. ЦІНОУТВОРЕННЯ, ЦІНА ТА УМОВИ ПРОДАЖУ 50
1.9. МЕТОДИ ПЛАТЕЖУ 57
1.10. ФІНАНСУВАННЯ ЕКСПОРТНИХ ОПЕРАЦІЙ 58
1.11. ПРОДАЖ ЗА КОРДОН ТА ПІСЛЯПРОДАЖНЕ ОБСЛУГОВУВАННЯ 61
1.12. ПОВЕРНЕННЯ ТОВАРУ ДЛЯ ОБСЛУГОВУВАННЯ АБО РЕМОНТУ 64
1.13. ПОЛОЖЕННЯ ЩОДО ОБСЛУГОВУВАННЯ В ТЕКСТАХ ПРЕДСТАВНИЦЬКИХ
УГОД 65
1.14. ДЕЯКІ ЕЛЕМЕНТИ ПЛАНУВАННЯ ДІЛОВОЇ ПОДОРОЖІ 67
1.15. КУЛЬТУРНІ ФАКТОРИ 68
1.16. ЯК ЕФЕКТИВНО БРАТИ УЧАСТЬ У ВИСТАВКАХ 72
1.17. МІЖНАРОДНИЙ ДОСВІД ПОДОЛАННЯ БАР'ЄРІВ ДЛЯ ЕКСПОРТУ: МСП США 74
ЧАСТИНА 2. ДОПОМОГА УКРАЇНСЬКИХ ТА МІЖНАРОДНИХ
ІНСТИТУЦІЙ, ВИКОРИСТАННЯ СПЕЦІАЛІЗОВАНИХ ЕЛЕКТРОННИХ
РЕСУРСІВ ДЛЯ РОЗВИТКУ БІЗНЕСУ 79
2.1. ОТРИМАННЯ ІНФОРМАЦІЙНОЇ ПІДТРИМКИ ТА ДОПОМОГИ ВІД УКРАЇНСЬКОГО
УРЯДУ 79
2.2. МОЖЛИВОСТІ ОТРИМАННЯ ДОПОМОГИ ТА ФІНАНСУВАННЯ ВІД
ЄВРОПЕЙСЬКИХ ОРГАНІЗАЦІЙ 84
2.3. ІНСТИТУЦІЙНИЙ УСТРІЙ ЄВРОПЕЙСЬКОГО СОЮЗУ 89
2.4. ТОРГОВІ ПРЕДСТАВНИЦТВА КРАЇН-ЧЛЕНІВ ЄС В УКРАЇНІ 91
2.5. ПОДОЛАННЯ ПРОБЛЕМИ НЕРОЗУМІННЯ ІНОЗЕМНОЇ МОВИ 93
2.6. ПОДОЛАННЯ ПРОБЛЕМИ БРАКУ ЗНАНЬ ЩОДО ВИМОГ ДО ПРОДУКЦІЇ 96
2.7. ДЕ І ЯК ШУКАТИ АКТИ ЗАКОНОДАВСТВА ЄС УКРАЇНСЬКОЮ МОВОЮ 104
2.8. ЗАХИСТ ПРАВ ІНТЕЛЕКТУАЛЬНОЇ ВЛАСНОСТІ НА РИНКУ ЄС 105

10. 8
Б А З О В И Й П О С І Б Н И З І Н Т Е Р Н А Ц І О Н А Л І З А Ц І Ї Б І З Н Е С У Т А В И Х О Д У Н А Р И Н К И
Є В Р О П Е Й С Ь К О Г О С О Ю З У
2.9. ЗАГАЛЬНІ ПРОЦЕДУРИ ІМПОРТУ ДО ЄС ТА ЕКСПОРТУ З ЄС 115
2.10. ДОВІДКОВІ БАЗИ ЩОДО ОПОДАТКУВАННЯ ТА МИТНОГО РЕГУЛЮВАННЯ В ЄС 124
2.11. ІНШІ ВАЖЛИВІ ІНТЕРНЕТ-РЕСУРСИ ЄВРОПЕЙСЬКОГО СОЮЗУ ТА КРАЇН-
ЧЛЕНІВ ЄС 128
2.12. ТАРИФНІ КВОТИ У ТОРГІВЛІ З ЄВРОПЕЙСЬКИМ СОЮЗОМ 144
2.13. ОТРИМАННЯ ПРАКТИЧНОЇ ІНФОРМАЦІЇ ЩОДО ПОЛІТИКИ, РЕГУЛЮВАНЬ,
МОЖЛИВОСТЕЙ ТОЩО В ЄВРОПЕЙСЬКОМУ СОЮЗІ ЧЕРЕЗ СЛУЖБУ EUROPE DIRECT 147
2.14. ІНСТРУМЕНТИ УЧАСТІ В ДЕРЖАВНИХ ЗАКУПІВЛЯХ У ЄВРОПЕЙСЬКОМУ
СОЮЗІ 149
2.15. ДЖЕРЕЛА ІНФОРМАЦІЇ ДЛЯ ПРОВЕДЕННЯ ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ 158
ДОДАТОК 1. СПИСОК ОФІЦІЙНИХ МОВ ЄВРОПЕЙСЬКОГО СОЮЗУ 171
ДОДАТОК 2. ПРО ПОРЯДОК УПРАВЛІННЯ ТАРИФНИМИ КВОТАМИ
ЗА ПРИНЦИПОМ «ПЕРШИЙ ПРИЙШОВ – ПЕРШИЙ
ОБСЛУГОВУЄТЬСЯ» 173
ДОДАТОК 3. ВИТЯГ З РЕГЛАМЕНТУ (ЄС) NO 1308/2013 ВІД 17
ГРУДНЯ 2013 РОКУ 177
ДОДАТОК 4. УМОВНІ ЗАГАЛЬНОПРИЙНЯТІ ПОЗНАЧЕННЯ КРАЇН-
ЧЛЕНІВ ЄВРОПЕЙСЬКОГО СОЮЗУ 179

11. 9
Б А З О В И Й П О С І Б Н И З І Н Т Е Р Н А Ц І О Н А Л І З А Ц І Ї Б І З Н Е С У Т А В И Х О Д У Н А Р И Н К И
Є В Р О П Е Й С Ь К О Г О С О Ю З У
ВСТУП
1 листопада 2014 року Угода про асоціацію між Україною та ЄС набула чинності.
І хоча уведення в дію норм Угоди, що стосуються глибокої та всеосяжної зони
вільної торгівлі, відкладено до кінця 2015 року, український бізнес уже зараз
має прагнути до використання можливостей преференційного доступу,
наданих в односторонньому порядку Європейським Союзом, постійно шукати
нових можливостей розвитку, у тому числі, через нарощування експорту.
Уже зараз варто вивчати нові інструменти отримання інформації про
єдиний ринок ЄС, алгоритми роботи на ньому, а також нарощувати зв’язки
з організаціями, що надають різноманітну допомогу у виході на європейські
ринки.
Унаслідок політичних та геополітичних чинників, ризики, пов’язані з
підтримкою торгових стосунків із Російською Федерацією, постійно зростають
і, очевидно, надалі будуть характеризуватись нестабільністю. Існує серйозна
загроза чи не повної втрати російського ринку для українського експорту.
Подібні обставини повинні серйозно мотивувати українські компанії до
пошуку нових методів роботи, підвищення якості своєї продукції, знаходження
нових шляхів збуту в Україні та за кордоном. І це є чи не найбільшим викликом
для всього експорт-орієнтованого сектору української економіки.
Певній частині українських малих та середніх підприємств, що працюють на
внутрішній ринок, варто оцінити нові обставини й нові можливості та подумати
якпророзвитоксвогобізнесузагалом,такіпровихідназовнішніринкизокрема.
Адже амбітний бізнес має прагнути до диверсифікації джерел постачання та
каналівзбуту,домаксимізаціївигодтамінімізаціїризиків.Засерйозногопідходу
до експортної діяльності з боку українських МСП європейський ринок може
стати для них дуже перспективним. Кількість потенційних споживачів (понад
500 млн. осіб в ЄС проти 140 млн. у Росії), а також разюча відмінність у їхній
купівельній спроможності, правова визначеність та висока культура ведення
бізнесу в ЄС – усе це обіцяє наполегливим підприємцям як високі потенційні
прибутки, так і суттєве нарощування власної конкурентоспроможності на
українському та багатьох закордонних ринках.
Нові умови роботи, нову ситуацію треба розглядати, попри все, як нові
можливості для розвитку, радше ніж потребу захиститися-відгородитися від
нових загроз. Так функціонують розвинені економіки: будучи налаштованими
на шанси та можливості, західні підприємці позитивно оцінюють ризики й
шукають у них нові перспективи для зростання бізнесу.
У цьому матеріалі не йтиметься про урядову політику. Натомість ми
зосередимось на практичних потребах бізнесу в алгоритмах виходу на
зовнішні ринки, на допомозі українським МСП з боку українських та
міжнародних інституцій задля зростання й розвитку бізнесу в нових
умовах. Двома ключовими обставинами таких умов, як уже згадувалось, є
(1) очікуване впровадження зони вільної торгівлі з ЄС (разом зі значно більш
активним втіленням норм європейського законодавства в економіці України)

12. 10
Б А З О В И Й П О С І Б Н И З І Н Т Е Р Н А Ц І О Н А Л І З А Ц І Ї Б І З Н Е С У Т А В И Х О Д У Н А Р И Н К И
Є В Р О П Е Й С Ь К О Г О С О Ю З У
(2) нестабільність доступу до ринку Російської Федерації. В останні місяці, на
жаль, до цього додався й чинник масштабних руйнацій інфраструктури та
соціальної дестабілізації на сході України, а також анексія Криму.
Побутує думка, що вплив нових умов на вітчизняний бізнес чи не цілковито
залежить від політики та заходів української влади. Таким чином, підприємці
виступають за протекціоністські кроки, максимальну підтримку економічних
галузей, експорту, надання фінансових гарантій тощо.
Не відкидаючи важливості політичних факторів і рішень для підтримки бізнесу,
вартовсежрозуміти,щовпливновихумовнаукраїнськіпідприємстваєврівній
мірі й відповідальністю самого бізнесу, а також його здатністю до невпинного
самовдосконалення та самоорганізації, чутливості до нових тенденцій та рівня
підприємницьких амбіцій.
Поки ще державна система підтримки експорту не зросла й не зміцніла, не
стала ефективним інструментом допомоги вітчизняним підприємствам у
виході на іноземні ринки, підприємці змушені покладатись в основному на
себе та на той інструментарій, що може бути використаний, як певний замінник
урядової підтримки – наприклад у отримання інформації про іноземні ринки.
На щастя, такий інформаційний інструментарій є і в Європейському Союзі, і
в тих розвинених країнах, що допомагають власному бізнесу у виході на
європейські ринки. Часто-густо такі інформаційні ресурси можуть успішно
використовуватися українськими компаніями в ході збору маркетингової та
іншої інформації про іноземні ринки та їхнє регуляторне середовище.
Міркуючи в цьому руслі, ми маємо виявляти практичні інструменти, тактики й
стратегії, у тому числі, з міжнародного досвіду, що дозволяли б максимально
користатись новими можливостями, а з іншого боку, знижувати ризики
роботи в нових умовах. Опис подібного інструментарію, звичайно, має більше
значення для малого та середнього бізнесу, що часто відчуває брак необхідної
інформації та обмеженість ресурсів для її отримання. Тим не менше, викладена
інформація може згодитись і для великих підприємств.
УпершійчастиніПосібника–«Базовийгідзекспорту»йдетьсяпротакіпитання,
як: аналіз потенційних ринків, знаходження торгових посередників, технології
експорту в окрему країну (торговий блок), знаходження необхідної технічної
та маркетингової інформації, ефективна участь у виставках та інші пов’язані
питання.
У другій частині – «Допомога українських та міжнародних інституцій,
використання спеціалізованих електронних ресурсів для розвитку бізнесу» -
пропонується опис інституцій України, європейських фінансових установ, де
українські МСП можуть отримати інформаційну та фінансову допомогу. Друга
частина також містить опис відкритих електронних ресурсів Європейського
Союзу,СОТ,УкраїнитаіншихкраїнумережіІнтернет,щополегшуютьотримання
інформації стосовно ринку ЄС та вимог законодавства Європейського Союзу,
експорту до ЄС та захисту прав інтелектуальної власності, знаходження
іноземного партнера тощо.

13. 11
Б А З О В И Й П О С І Б Н И З І Н Т Е Р Н А Ц І О Н А Л І З А Ц І Ї Б І З Н Е С У Т А В И Х О Д У Н А Р И Н К И
Є В Р О П Е Й С Ь К О Г О С О Ю З У
Матеріал цього посібника повинен дати українським підприємцям можливість
самостійно розібратись у багатьох питаннях та аспектах інтернаціоналізації
бізнесу, краще зрозуміти шляхи і можливості реалізації своєї продукції в
Європейському Союзі та в інших регіонах світу.
Більшість порад у посібнику пропонується без прив’язки до положень
глибокої та всеосяжної зони вільної торгівлі з ЄС і є універсальними, з огляду
на нагальну потребу в підвищенні загального рівня інтеграції українського
бізнесу до міжнародного бізнес-середовища.
У документі міститься багато гіперпосилань на зовнішні документи, а також
перехресних посилань на інші розділи. Мова зовнішнього посилання
(англійська, українська або російська) вказується у верхній позначці в
кінці кожного зовнішнього посилання – наприклад, для англомовного
зовнішнього джерела – “англ.”
. У залежності від розміру документа, на який веде
гіперпосилання, його завантаження може потребувати від кількох секунд
до кількох хвилин. Переважна більшість розділів Посібника може вивчатися
автономно. Отже, у разі браку часу на опрацювання всього Посібника, оберіть
лише ті його частини, що становлять ваш безпосередній інтерес. Ви також
можете користуватись цим документом, як тематичним довідником.
З огляду на велику кількість посилань на електронні джерела у тексті
Посібника, для повноцінної роботи з друкованою версією необхідно
додатково завантажити електронну версію документа за адресою www.
export-ua.blogspot.com. Натискаючи на відповідні посилання у електронній
версії Посібника, ви зможете переходити на зовнішні Інтернет-ресурси і
користуватись автоматичними переходами усередині документа.
Ця публікація не претендує на абсолютну повноту інформації, але є важливим
кроком у наданні бізнесу інформаційних блоків з актуальних питань розвитку
в європейському та міжнародному контекстах.
Джерела інформації під час роботи над Посібником: значна частка тексту
першої частини «Базовий гід з експорту» є адаптованим перекладом матеріалу
«Базовийгідзекспорту»(Basicguidetoexporting)1
,щорозміщенийнаурядовому
сайті Сполучених Штатів Америки. Матеріали другої частини базуються на
авторському описі спеціалізованих Інтернет-ресурсівs Європейського Союзу,
організацій та інституцій України та ЄС, на матеріалах їхніх сайтів, а також на
персональних інтерв’ю з представниками таких організацій.
Цільова аудиторія Посібника: підприємці МСП, що бажають
інтернаціоналізувати свій бізнес, що шукають інформацію для його розвитку;
міжнародні маркетологи, менеджери з продажу на зовнішні ринки.
Посібник також може бути цікавим для студентів за спеціальностями,
пов’язаними з міжнародною економікою та бізнесом; для державних
службовців, що займаються розробкою системи підтримки малого та
середнього бізнесу в Україні, зокрема для його просування на міжнародні
ринки.
1 “A Basic Guide to Exporting Contents.”Export.gov. 19 серпня 2014 року. <http://export.gov/basicguide/eg main_017244.asp>.

14. 12
Б А З О В И Й П О С І Б Н И З І Н Т Е Р Н А Ц І О Н А Л І З А Ц І Ї Б І З Н Е С У Т А В И Х О Д У Н А Р И Н К И
Є В Р О П Е Й С Ь К О Г О С О Ю З У
ПОДЯКА АВТОРА
• Дмитру Шульзі та Ользі Квашук, менеджменту Європейської
програмної ініціативи Міжнародного фонду «Відродження», що вчасно
відреагувалинаактуальністьпотребиукраїнськогобізнесувотриманні
інформації про практичні аспекти та інструменти інтернаціоналізації та
виходу на ринки ЄС;
• Денису Шендріку, керівнику митної практики ТОВ
«Прайсвотерхаускуперс Україна», що надав пропозиції до змісту та
структури Посібника;
• Олександру Бородині, Президенту Ліги українських промисловців-
виробників взуття, шкіргалантереї, хутрових виробів і шкіряних
товарів, що став ідейним натхненником цього матеріалу;
• Вадиму Святненку, співробітнику Комерційної служби Посольства
Сполучених Штатів Америки в Україні, що запропонував цінні
інформаційні ресурси уряду США на допомогу експортерам;
• Євгену Пікалову, третьому секретарю Представництва України при
Європейському Союзі, що допоміг у знаходженні баз даних ЄС у ході
роботи над посібником;
• Тамілі Сенько, моїй дружині, за поради у оформленні цього Посібника.

15. 13
Б А З О В И Й П О С І Б Н И З І Н Т Е Р Н А Ц І О Н А Л І З А Ц І Ї Б І З Н Е С У Т А В И Х О Д У Н А Р И Н К И
Є В Р О П Е Й С Ь К О Г О С О Ю З У
СПИСОК СКОРОЧЕНЬ
ЄАВТ
Європейська асоціація вільної торгівлі (англ. EFTA – European
Free Trade Association, включає Ісландію, Ліхтенштейн,
Норвегію та Швейцарію)
ЄЕЗ
Європейська економічна зона (англ. EEA – European Economic
Area, включає всі країни-члени ЄС та країни ЄАВТ)
КУЕ
компанія з управління експортом (Export Management
Company)
МСБ малий та середній бізнес
МСП малі та середні підприємства
ПДВ податок на додану вартість
ПЗМК
положення із застосування митного кодексу Європейського
Союзу (Англ. Customs Code Implementing Provisions, CCIP),
Регламент Комісії (ЕЕС) №2454/93
СОТ Світова організація торгівлі
СФС
санітарне та фітосанітарне регулювання, а також Угода про
застосування санітарних та фітосанітарних заходів – одна
з угод СОТ, що встановлює базові правила для стандартів
безпеки харчових продуктів, здоров’я рослин і тварин (англ.
SPS, sanitary and phytosanitary regulation)
TБT
технічні бар’єри в торгівлі, одна з угод СОТ, що вимагає, щоб
технічні регламенти, стандарти, процедури тестування та
сертифікації не спричиняли невиправданих бар’єрів для
торгівлі (англ. TBT, technical barriers in trade)
B2B
обмін товарами,послугамиабо інформацією (чиїхнійпродаж)
між компаніями що не включає в цей процес кінцевого
фізичного споживача товару чи послуги (англ. business-to-
business)
C2C торгівля між приватними індивідуумами або споживачами
ENS
Declaration
загальна декларація прибуття. Звичайно подається для
товарів, що ввозяться на митну територію Співтовариства
(англ. Entry Summary Declaration, на базі статті 36а Митного
кодексу ЄС)

16. 14
Б А З О В И Й П О С І Б Н И З І Н Т Е Р Н А Ц І О Н А Л І З А Ц І Ї Б І З Н Е С У Т А В И Х О Д У Н А Р И Н К И
Є В Р О П Е Й С Ь К О Г О С О Ю З У
EORI
реєстраційний та ідентифікаційний номер економічного
оператора, що застосовується в ЄС (англ. Economic Operators’
Registration and Identification number)
IATA
Міжнародна асоціація авіатранспорту (англ. International Air
Transport Association)
OHIM
Бюро гармонізації єдиного ринку (англ. Office for
Harmonisation of Internal Market)
TED
Електронна база даних Європейського Союзу по державних
закупівлях (англ. Tenders Electronic Daily)
WIPO
Світова організація інтелектуальної власності (англ. World
Intellectual Property Organisation)

17. 15
Б А З О В И Й П О С І Б Н И З І Н Т Е Р Н А Ц І О Н А Л І З А Ц І Ї Б І З Н Е С У Т А В И Х О Д У Н А Р И Н К И
Є В Р О П Е Й С Ь К О Г О С О Ю З У
ГОТОВНІСТЬ УЧИТИСЬ ТА РОЗВИВАТИСЬ ЯК КЛЮЧОВА
ПЕРЕДУМОВА ДЛЯ УСПІХУ В ІНТЕРНАЦІОНАЛІЗАЦІЇ БІЗНЕСУ
Інтернаціоналізація бізнесу, входження в європейський та глобальний діловий
простір вимагає відкритого та гнучкого мислення для засвоєння нових знань,
нових технологій, нової культури ведення бізнесу, занурення в міжнародне
бізнес-середовище та постійної готовності до навчання.
Технічними передумовами для цього є доступ до мережі Інтернет та
знання англійської мови. Адже Інтернет несе в собі невичерпні можливості
отримання оперативної маркетингової інформації, розбудови міжнародних
контактів, у тому числі, через соціальні й професійні мережі. Водночас,
найоперативніша ділова інформація та передові світові інформаційні сервіси
й бази даних у більшості випадків доступні англійською мовою. Оволодіння
новими інформаційними інструментами може поставити вас попереду ваших
конкурентів. У поєднанні з доброзичливістю та відповідальністю це є добрим
фундаментом для успіху в міжнародному бізнес-середовищі.
ЧИ МОЖУТЬ МСП УСПІШНО ЕКСПОРТУВАТИ?
Побутує думка, що експортувати можуть лише великі компанії. Як наслідок,
малі компанії задаються питанням: чи не замалий мій бізнес для експорту? Чи
впораюсь я із цим? Чи це буде ефективно, з огляду на витрати й на мій розмір?
У реальності існують інші фактори, що визначають, чи окремий бізнес буде
успішним в експорті, чи ні, і розмір компанії не завжди є важливим.
Успіх МСП в експорті повністю залежить від якості, конкурентної ціни та
постійноїнаявностіпродукції,якувонивиробляютьабоекспортують.Вінтакож
залежить від того, наскільки інноваційним є продукт і наскільки орієнтованою
на споживача є бізнес-модель. Експортна діяльність містить у собі ряд ризиків,
але насправді ризики є частиною будь-якої підприємницької діяльності2
.
Найперший показник експортного потенціалу вашої продукції – це її успішні
продажі всередині країни. Іншим виміром такого потенціалу є наявність у
вашого товару унікальних або важливих характеристик. Окрім того, висока
якість товару, як правило, є супровідним показником успіху за кордоном.
Сьогодні МСП мають зрозуміти, що експорт до нових ринків приносить ряд
особливих вигод. Перша й найголовніша вигода полягає в розширенні ринків
та, як наслідок, збільшенні продажів. Вважається, що іноземні ринки є більш
вигідними для окремого продукту/послуги й мають більший попит, ніж на
внутрішньому ринку. Іноді внутрішній ринок для окремого продукту стагнує,
прибутковість низька й конкуренція зростає. У цьому випадку експорт вашого
2 “SME’s Export Strategy -“Whether to Export or Not”Small Businesses India, Business Advice. Web. 8 June 2014. <http://india.
smetoolkit.org/india/en/content/en/43504/SME-s-Export-Strategy-Whether-to-Export-or-Not->.

18. 16
Б А З О В И Й П О С І Б Н И З І Н Т Е Р Н А Ц І О Н А Л І З А Ц І Ї Б І З Н Е С У Т А В И Х О Д У Н А Р И Н К И
Є В Р О П Е Й С Ь К О Г О С О Ю З У
продукту/послуги допоможе отримати кращі прибутки. Іншою вигодою є те,
що МСП можуть отримати додаткову конкурентну перевагу над внутрішніми
гравцями в результаті позитивного сприйняття їхнього продукту на
закордонному ринку3
.
3 Там само.

19. 17
Б А З О В И Й П О С І Б Н И З І Н Т Е Р Н А Ц І О Н А Л І З А Ц І Ї Б І З Н Е С У Т А В И Х О Д У Н А Р И Н К И
Є В Р О П Е Й С Ь К О Г О С О Ю З У
ЧАСТИНА 1. БАЗОВИЙ ГІД
З ЕКСПОРТУ
1.1. ОЦІНКА ГОТОВНОСТІ ДО ЕКСПОРТУ ВАШОЇ
КОМПАНІЇ
Надання відповідей на нижченаведені питання допоможе визначити ступінь
готовності вашої компанії до експорту і розробити або ж скоригувати бачення
експортної стратегії:
• Чого ваша компанія прагне досягти від експортної діяльності?
• Чи узгоджується експорт з іншими цілями компанії?
• Які вимоги накладе експорт на ключові ресурси, управлінську ланку та
співробітників, виробничі потужності та фінансування вашої компанії
та наскільки добре такі вимоги будуть виконуватись?
• Чи очікувані вигоди варті витрат? Чи ресурси компанії будуть
використовуватись кращим чином для розвитку нового бізнесу
всередині країни?
Мотиваційними факторами до експорту є:
• довготермінова експансія. Створення експортного плану потребує
часу, отже, важливо зосередитись на розширенні свого бізнесу в
довготерміновій перспективі й не шукати прибутків уже сьогодні
• зростання конкурентоспроможності. Здійснюючи міжнародні
продажі, ваша компанія може отримати добре розуміння різних шляхів
ведення підприємницької діяльності
• використання унікальної технології та експертних знань. Якщо
якість вашого товару є високою, ви матимете конкурентну перевагу на
міжнародному ринку
• покращення прибутку на інвестиції. Ваша компанія має шукати
різноманітні вигоди від експорту, такі як розширення мережі
споживачів та доступ до нових ідей та технологій
• підвищення спроможностей. Ви вироблятимете кращі товари
та послуги, отримаєте кращі лідерські здібності та краще
співпрацюватимете зі споживачами та постачальниками.

20. 18
Б А З О В И Й П О С І Б Н И З І Н Т Е Р Н А Ц І О Н А Л І З А Ц І Ї Б І З Н Е С У Т А В И Х О Д У Н А Р И Н К И
Є В Р О П Е Й С Ь К О Г О С О Ю З У
ПОЗИЦІЯ:
Багато компаній ніколи не вивчають можливостей експорту, тому що вони
думають, що занадто малі.
РЕАЛЬНІСТЬ:
у Сполучених Штатах майже 97% експортерів є малим або середнім
бізнесом.
Організаційними факторами до експорту є:
• Відданість менеджменту. Повна підтримка керівництвом є
першочерговим фактором, що визначає успіх в експорті.
• Фінансова підтримка. Керівництво має погодитись виділити
достатньо часу, достатньо ресурсів та достатній бюджет для експортної
діяльності.
• Особисті експертні знання та відданість. Наявність персоналу з
міжнароднимдосвідомабовивченняспівробітникамимовийкультури
ваших цільових ринків допоможе вашому входженню в міжнародний
ринок.
• Здатність до виробництва товару. Ваша компанія повинна мати
простір та устаткування, необхідне для виробництва для окремих
країн, до яких ви продаєте товар (кожна з яких може мати свої власні
стандарти та регулювання)
• Експортні цілі компанії. Якими б не були ваші цілі, дивіться, чи
очікувані вигоди переважають витрати.
Чи ваш товар готовий до експорту? Для визначення готовності розгляньте такі
додаткові фактори:
• Сильні сторони товару. Якщо ваш товар успішно продається
всередині країни, наступним кроком є визначити, чому це відбувається
або відбувалось на внутрішньому ринку, беручи до уваги, що умови
за кордоном можуть бути незначною мірою або суттєво відмінні
(соціально, культурно, економічно, політично та екологічно)
• Модифікації. Ви можете продавати свій товар без модифікацій на
міжнародних ринках у тій мірі, наскільки він відповідає стандартам
та регулюванням, що встановлюються відповідними країнами. Деякі
країни мають жорстке урядове регулювання, що вимагає заходів
спеціального тестування, безпеки, якості та технічної відповідності.
• Ліцензування товару. Деякі класифікації товарів можуть вимагати
спеціального погодження в Україні перед експортом, й окремі з таких
товарів можуть вимагати ліцензування експорту.
• Необхідний тренінг. Товари, що потребують додаткової підготовки
(товару, персоналу, споживачів) для свого використання, вимагають
більшої відповідальності від вашої компанії та дистриб’ютора або
агента, і ви маєте вирішити, як підтримати подібний тренінг.

21. 19
Б А З О В И Й П О С І Б Н И З І Н Т Е Р Н А Ц І О Н А Л І З А Ц І Ї Б І З Н Е С У Т А В И Х О Д У Н А Р И Н К И
Є В Р О П Е Й С Ь К О Г О С О Ю З У
• Післяпродажне обслуговування. Товари, що вимагають суттєвої
післяпродажної підтримки, мають обслуговуватись дистриб’ютором
або агентом, який спроможний надавати необхідний сервіс.
• Особливість товару. Товари, що мають унікальні характеристики,
користуються конкурентною перевагою і кращим сприйняттям на
іноземних ринках. Такі характеристики включають патенти, вищу
якість, високу технологічність та адаптивність.
ФАКТ:
залежно від особливостей цільового ринку можуть знадобитися місяці,
іноді навіть кілька років перед тим, як експортер отримає прибуток на
інвестиції від вкладеного часу та грошей.
ВИСНОВОК:
довготермінова експортна діяльність потребує написання планів, що
дають чітке розуміння ваших довготермінових експортних цілей та
забезпечують, спрямування менеджменту на їх досягнення.
ФАКТ:
багато компаній починають експортну діяльність безсистемно й
зазнають невдачі у своїх перших зусиллях унаслідок неналежного або
повної відсутності планування, що часто змушує їх повністю відмовитись
від експорту.
ВИСНОВОК:
формулювання експортного бачення, базованого на добрій
поінформованості та належній оцінці збільшує шанси на те, що буде
обрано найкращі опції, що ресурси будуть використані ефективно і що
зусилля приведуть до успіху.
1.2. РОЗРОБКА ЕКСПОРТНОГО ПЛАНУ
Якщо ви вирішили продавати свої товари за кордоном, необхідно розробити
експортний план. Критично важливим першим кроком у цьому процесі є
досягнення широкого консенсусу поміж ключовими управлінцями щодо
цілей, спроможностей та обмежень компанії. Оскільки управлінці в кінцевому
підсумку будуть відповідальними за успішну реалізацію, залучені до процесу
експорту особи мають погодитись щодо всіх аспектів експортного плану.
Ціллю експортного плану є: (а) зібрати факти, обмеження та цілі й (б) розробити
програму дій, яка візьме до уваги всі фактори пункту (а). План включає
конкретні цілі, визначає часовий розклад для їх досягнення й етапи роботи,
щоб можна було вимірювати ступінь успіху та мотивувати персонал.

22. 20
Б А З О В И Й П О С І Б Н И З І Н Т Е Р Н А Ц І О Н А Л І З А Ц І Ї Б І З Н Е С У Т А В И Х О Д У Н А Р И Н К И
Є В Р О П Е Й С Ь К О Г О С О Ю З У
У ході такої роботи треба дати відповіді на такі питання:
1. Які товари обираються для експорту, які модифікації необхідно зробити
для їхньої адаптації до іноземних ринків?
2. Які країни є цільовими для розвитку продажів?
3. Яким є базовий портрет споживача в кожній країні і які маркетингові
та дистриб’юторські канали мають використовуватися для того, щоб
дістатись до споживачів?
4. Які особливі виклики стосуються окремих ринків (наприклад,
конкуренція, культурні відмінності, контроль імпорту) і яка стратегія
буде використовуватись, щоб відповісти на такі виклики?
5. Як буде визначатись експортна ціна вашого товару?
6. Які особливі операційні кроки мають бути вжиті й коли?
7. Яким буде часовий проміжок для виконання кожного елементу плану?
8. Який персонал і ресурси компанії будуть пов’язані з експортом?
9. Якою буде вартість за часом та грошима кожного елементу?
10. Як будуть оцінюватись і використовуватись результати діяльності для
внесення змін до плану?
Ваш перший експортний план має бути простим. Він повинен містити лише
кількасторінок,оскількиважливаринковаінформаціятаелементипланування
ще можуть бути невідомими.
Початкові зусилля з планування поступово генерують більше інформації
та розуміння. У міру того, як ви дізнаєтесь більше про експорт та визначите
конкурентну позицію вашої компанії, експортний план ставатиме більш
деталізованим та повним.
Від самого початку ваш план має писатись і розглядатись, як гнучкий
управлінський інструмент, ніж як статичний документ. Цілі в плані мають
порівнюватись із результатами для виміру успіху різних стратегій. Ваша
компанія не повинна вагатись, чи вносити зміни в план та робити його
конкретнішим у міру надходження нової інформації та отримання нового
досвіду.
Деталізований план рекомендується розробляти компаніям, що мають намір
експортувати напряму. Компанії, що обирають методи непрямого експорту,
можуть використовувати значно простіші плани. Більше інформації щодо
різних підходів до експорту, їхніх переваг і вад міститься в розділі ПІДХОДИ
ДО ЕКСПОРТУ (с. 24).
Часто необхідні місяці й іноді навіть кілька років, поки експорт починає
приносити прибуток на інвестиції часу та грошей. Зобов’язуючись виконувати
написаний план, ви матимете більше впевненості, що компанія закінчить
розпочату роботу та що надії, з якими ви почали експорт, здійсняться.

23. 21
Б А З О В И Й П О С І Б Н И З І Н Т Е Р Н А Ц І О Н А Л І З А Ц І Ї Б І З Н Е С У Т А В И Х О Д У Н А Р И Н К И
Є В Р О П Е Й С Ь К О Г О С О Ю З У
1.3. ПОПЕРЕДНІЙ ВІДБІР ЗАКОРДОННИХ РИНКІВ ТА
ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ4
Експорт є особливою діяльністю та вимагає іншої стратегії в порівнянні
з продажем вашої продукції/послуг на внутрішньому ринку. Це відмінне
середовище з іншими факторами, такими як: особливості культури, методів
ведення бізнесу, ринкової динаміки, якості тощо. Також важливо бачити, що
вашаекспортнастратегіясприяєнелишевиживаннювашоїкомпанії,алетакож
її невпинному зростанню. Рішення «експортувати чи ні» має ухвалюватись
таким самим чином, як воно приймається у випадку розширення компанії.
Часто компанії вдаються до експортних операцій у відповідь на випадкові
замовлення з-за кордону. Хоча цей тип продажу є цінним, компанія може
виявити більш перспективні ринки і більш стабільний попит завдяки
проведенню систематичного пошуку.
Комплексне дослідження ринку є обов’язковим для компаній, що планують
почати експорт уперше або тих, хто вже експортував, або шукає нових ринків
збуту. Воно дає змогу визначити перспективні ринки через об’єктивний аналіз
наявних фактів та статистики. Дослідження ринку не лише надасть можливість
виявити й зрозуміти попит на продукцію/послуги, що плануються до експорту,
але також сприятиме розумінню цінової стратегії та причин зосередження на
якості.Яктількиакцентнаякостіотримаєпріоритет,обсягибудутьавтоматично
зростати5
.
1.3.1 ПЕРВИННЕ Й ВТОРИННЕ ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ.
Дослідження ринку проводиться шляхом аналізу первинних або вторинних
джерел інформації. Під час проведення первинного дослідження ринку
компанія збирає інформацію напряму на іноземному ринку через інтерв’ю,
опитування,зворотнийзв’язоктаіншіформипрямогоконтактузпотенційними
покупцями. Первинне дослідження ринку має перевагу в тому, що воно
адаптоване до потреб компанії та надає відповіді на специфічні питання, але
водночас потребує значних часових та фінансових витрат.
Вторинне дослідження ринку ґрунтується на аналізі статистичної інформації,
такої, як торгова статистика, вивчення ділових оглядів, преси та інших вторинних
джерел. Щоб дослідження було ефективним, інформація має бути надійною
та охоплювати значний часовий проміжок. Попри значно меншу витратність
вторинного дослідження в порівнянні з первинним, треба усвідомлювати його
обмеженість. Інформація може бути занадто загальною, що знизить її цінність
для компанії. Статистика може бути викривлена недосконалими техніками
збору інформації. Утім, навіть із такими обмеженнями вторинне дослідження
є цінним і відносно легким першим кроком для вашої компанії. Це може бути
4 Текст складено на базі http: //www.unzco.com/basicguide/c2.htmlангл.
5 “SME’s Export Strategy - “Whether to Export or Not” Small Businesses India, Business Advice. Web. 8 June 2014.
<http://india.smetoolkit.org/india/en/content/en/43504/SME-s-Export-Strategy-Whether-to-Export-or-Not->.

24. 22
Б А З О В И Й П О С І Б Н И З І Н Т Е Р Н А Ц І О Н А Л І З А Ц І Ї Б І З Н Е С У Т А В И Х О Д У Н А Р И Н К И
Є В Р О П Е Й С Ь К О Г О С О Ю З У
єдиним кроком, необхідним для ухвалення рішення про непрямий експорт –
через посередника – оскільки останній може мати більш розвинені дослідницькі
ресурси.
З огляду на витрати на первинне дослідження ринку більшість компаній
покладаються на вторинні джерела даних. Три наступні рекомендації
допоможуть вам отримати корисну вторинну інформацію:
1. Будьте в курсі світових подій, що впливають на міжнародні ринки,
дивіться на оголошення окремих проектів або просто відвідуйте
ймовірні ринки. Наприклад, зниження політичної напруги часто веде до
відкриття економічних каналів між країнами. Різке здешевлення гривні
може зробити ваш товар значно більш конкурентним.
2. Аналізуйте торгову та економічну статистику. Торгова статистика
загалом складається в товарному розрізі та за країнами. Вона надає вам
інформацію про відправку товарів у певні періоди часу. Демографічна
та загальна економічна статистика, така, як кількість населення та його
склад, дохід на душу населення та рівні виробництва за галузями, можуть
бути важливими показниками ринкового потенціалу для товарів вашої
компанії.
3. Отримуйте поради від експертів:
• відвідуйте семінари, тренінги та міжнародні торгові виставки із своєї
галузі;
• найміть консультанта з міжнародної торгівлі та маркетингу;
• поговоріть з успішними експортерами подібних товарів;
• зв’яжіться з торговими та галузевими асоціаціями.
1.3.2. КРОКИ У ПРОВЕДЕННІ ВТОРИННОГО ДОСЛІДЖЕННЯ ДЛЯ
ВИЗНАЧЕННЯ ЦІЛЬОВИХ ЕКСПОРТНИХ РИНКІВ6
ЕТАП 1. “ПРОСІЮВАННЯ” ПОТЕНЦІЙНИХ РИНКІВ
Крок 1. Отримайте експортну статистику
Зберіть статистику експорту, що публікується авторитетними джерелами.
Детальніше про джерела статистичних даних у розділі.
Крок 2. Визначте потенційні ринки
На базі отриманої інформації визначте від п’яти до десяти ринків, що швидко
зростають, для товарів у вашому експортному кошику. Визначте обсяг, а також
тенденцію в історичній перспективі від 5-ти до 10-ти років. Поставте критичні
6 Джерела для отримання інформації, зазначеної в цьому розділі, можна знайти в секції – ДЖЕРЕЛА ІНФОРМАЦІЇ ДЛЯ
ПРОВЕДЕННЯ ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ (с. 159)

25. 23
Б А З О В И Й П О С І Б Н И З І Н Т Е Р Н А Ц І О Н А Л І З А Ц І Ї Б І З Н Е С У Т А В И Х О Д У Н А Р И Н К И
Є В Р О П Е Й С Ь К О Г О С О Ю З У
питання: чи зростання ринку протягом останніх років було стабільним? Чи
спостерігалися зміни у виборі товару (у споживчому виборі)? Чи мали місце
сезонні зміни? Наприклад, аналіз експортної інформації з певної категорії
товару за останні кілька років може демонструвати зростання продажів однієї
товарної позиції з цієї категорії, але зниження – з іншої. Інший приклад –
зростання експорту товару до певної країни може бути спричинене стихійним
лихом або іншими тимчасовими факторами змін у профілі попиту. В обох
випадках історичний аналіз статистики міжнародної торгівлі може допомогти
визначити сезонний зсув у попиті.
Крок 3. Визначте ринки, що розвиваються
Визначте менші, але такі, що розвиваються, ринки серед тих, що ви визначили
на попередньому кроці й що можуть надати стартові можливості. Якщо
ринок лише починає відкриватися, там може бути менше конкурентів, ніж на
розвинених ринках певних товарів. Це в однаковій мірі стосується економік,
що розвиваються, і розвинених економік. У цих країнах рівні зростання мають
бутизначновищими,щобкласифікуватиїхякринки,щозростають,враховуючи
нижчий стартовий рівень.
Крок 4. Оцініть цільові ринки
Дослідіть джерела конкуренції, включаючи обсяг виробництва промисловості
в країні. Проаналізуйте фактори, що впливають на збут та використання
товару на кожному ринку, такі, як сектори кінцевого використання, канали
збуту, культурні фактори та практики бізнесу. (докладніше про це в розділі
КУЛЬТУРНІ ФАКТОРИ (с. 68)). Урешті-решт визначте тарифні та нетарифні
бар’єри для імпорту товару в цільову країну.
ЕТАП 2. ОЦІНКА ЦІЛЬОВИХ РИНКІВ
Крок 1. Дослідіть тенденції
Проаналізуйте попит не лише на товари компанії, але також і на пов’язані
товари, що можуть впливати на попит. Обрахуйте загальне споживання товару
та кількість імпорту.
Крок 2. Дослідіть конкуренцію
Джерела конкуренції включають внутрішню промисловість на кожному
цільовому ринку та конкурентів з інших країн. Необхідно вивчити їх.
Крок 3. Проаналізуйте ринкові фактори
Проаналізуйте фактори, що впливають на маркетинг та використання вашого
товару на кожному ринку, такі як: сектори кінцевого використання; канали
дистрибуції; культурні особливості (напр., чи не перекладається назва вашого
товару на мову цільового ринку в якийсь небажаний спосіб?); бізнес практики.

26. 24
Б А З О В И Й П О С І Б Н И З І Н Т Е Р Н А Ц І О Н А Л І З А Ц І Ї Б І З Н Е С У Т А В И Х О Д У Н А Р И Н К И
Є В Р О П Е Й С Ь К О Г О С О Ю З У
Крок 4. Визначте існуючі тарифні та нетарифні бар’єри
Крок 5. Визначте можливі стимули та/або урядові програми, що
спрямовані на підтримку експорту
ЕТАП 3. ВИСНОВКИ
Після аналізу даних компанія може зробити висновок, що її маркетингові
ресурси застосовуватимуться більш ефективно під час експорту до кількох
країн. Загалом, якщо компанія є новачком в експорті, то зусилля мають бути
спрямовані менше, ніж на 10 ринків. Експорт в одну або дві країни дозволить
компанії зосередити всі ресурси без ризику для внутрішніх продажів.
Внутрішні ресурси компанії мають визначати ваш вибір.
З оглядом електронних джерел інформації для дослідження європейського
ринку можна ознайомитись у секції ДЖЕРЕЛА ІНФОРМАЦІЇ ДЛЯ ПРОВЕДЕННЯ
ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ (с. 158).
1.4. ПІДХОДИ ДО ЕКСПОРТУ
Шлях, який ви оберете для експорту ваших товарів, може мати значний вплив
на ваш експортний план та конкретні маркетингові стратегії. Різні підходи
до експорту визначають відмінний рівень залучення компанії до процесу
експорту. Є принаймні чотири підходи, що можуть використовуватись окремо
або в комбінації.
1. Пасивний прийом замовлень від внутрішніх покупців, які потім
експортують товар. З точки зору продавця, такі продажі не
відрізняються від інших внутрішніх продажів. У цьому випадку інша
сторона (напр., компанія-покупець) вирішує, що ваш товар відповідає
іноземному попиту, і бере на себе всі ризики, а також виконує всі
експортні процедури, у деяких випадках навіть без інформування про
це початкового продавця (багато компаній стають більш зацікавленими
в експорті, коли вони дізнаються, що їхній товар уже продається за
кордон).
2. Пошук внутрішніх покупців, що представляють закордонних
кінцевих користувачів або споживачів. Це можуть бути іноземні
корпорації, іноземні торгові компанії, іноземні урядові агенції, іноземні
дистриб’ютори, роздрібні торгівці тощо. У цьому випадку ваша компанія
може мати інформацію, що її товар експортується, але внутрішній
покупець усе ж бере на себе ризики та дбає про всі експортні процедури.
3. Непрямийекспортчерезпосередників.Зацьогопідходувашакомпанія
використовує послуги посередницької фірми, яка шукає закордонні
ринки та покупців для вашого товару, відправку товарів та отримання
оплати. Це може дати вам змогу дізнатись більше про іноземних
конкурентів, нові технології та інші можливості на ринку.

27. 25
Б А З О В И Й П О С І Б Н И З І Н Т Е Р Н А Ц І О Н А Л І З А Ц І Ї Б І З Н Е С У Т А В И Х О Д У Н А Р И Н К И
Є В Р О П Е Й С Ь К О Г О С О Ю З У
4. Прямий експорт. Цей підхід є найбільш амбітним та складним, тому
що ваша компанія бере на себе всі питання процесу експорту від
дослідження ринку й планування до дистрибуції товару на іноземному
ринку та отримання платежів. Це вимагає зосередженості, уваги та
робочого часу менеджменту для досягнення хороших результатів.
Водночас, цей підхід може бути найкращим шляхом досягнення
найвищих прибутків та довготермінового зростання. За допомогою
експедиторських компаній, міжнародних банків та інших агентів навіть
малі та середні підприємства можуть експортувати напряму. Процес
експорту сьогодні є легшим і вимагає меншої кількості кроків, ніж будь-
коли раніше. Ті, хто все ж не може дозволити собі використання таких
ресурсів, можуть користуватися послугами торгових посередників,
торгових консультантів або інших.
Головним фактором у прийнятті рішення про обрання підходу до продажів
за кордон є обсяг ресурсів, які ваша компанія готова виділити на зусилля з
міжнародного маркетингу. Додаткові фактори, які варто розглянути в цьому
контексті, включають:
• розмір вашої компанії;
• схильність до ризику;
• ресурси, які ви маєте, для розвитку ринку;
• природа ваших товарів та послуг;
• попередній експортний досвід та знання;
• умови ведення бізнесу на обраних закордонних ринках.
Перші два підходи (пасивний прийом замовлень та пошук внутрішніх покупців)
не залучають підприємство напряму до процесу експорту. Якщо ваші цілі та
ресурсидиктуютьвамвикористаннянепрямогометодуекспорту,виможетене
потребувати особливого планування. У такому випадку головним завданням
є знаходження належного посередника, що може подбати про більшість
експортних процедур. Компанії, для яких експорт є новою справою, або які не
можуть виділити персонал і кошти для більш складної експортної діяльності,
можуть віддати перевагу непрямим методам експорту, як більш зручним.
Переваги прямого експорту для вашої компанії включають більший контроль
над процесом експорту, потенційно вищі прибутки та тісніший зв’язок із
закордонним покупцем і ринком, а також можливість дізнатися, що саме треба
робити, щоб збільшити загальну конкурентоспроможність. Утім, такі переваги
мають і свою ціну: ваша компанія має присвятити більше часу, людських та
інших ресурсів прямому експорту, ніж у випадку непрямого експорту.
Якщо ваша компанія вирішить експортувати напряму до іноземних ринків, це,
зазвичай, вимагатиме проведення внутрішньої реорганізації для підтримки
виконання більш складних функцій. Як прямий експортер, ви обираєте ринки,
на які ви хочете вийти, обираєте найкращі канали дистрибуції для кожного
ринку, і потім налагоджуєте зв’язки із закордонним покупцем для продажу
товару.

28. 26
Б А З О В И Й П О С І Б Н И З І Н Т Е Р Н А Ц І О Н А Л І З А Ц І Ї Б І З Н Е С У Т А В И Х О Д У Н А Р И Н К И
Є В Р О П Е Й С Ь К О Г О С О Ю З У
Утім, використання торгових посередників не виключає можливості прямого
експорту для вашої компанії. Наприклад, ви можете спробувати експортувати
напряму до найближчих ринків, тоді, як торгові посередники будуть займатись
більш складними продажами до інших закордонних ринків. Ви також можете
вирішити поступово нарощувати частку прямого експорту в міру отримання
достатнього досвіду й нарощування обсягу продажів, щоб виправдати
додаткові інвестиції.
1.4.1. ВИДИ ТОРГОВИХ ПОСЕРЕДНИКІВ7
Експорт за допомогою торгових посередників класифікується як непрямий
експорт. У цьому випадку посередник продає вашу продукцію напряму
споживачам або ж імпортерам-оптовикам. Найпростішим видом непрямого
експорту є продаж посереднику в країні виробництва товару. У такому випадку
відповідальність за збір платежів від закордонних споживачів, за координацію
логістики відправлень та інші пов’язані завдання лягає на посередника.
Розглянемо загальну класифікацію торгових посередників.
КОМПАНІЇ З УПРАВЛІННЯ ЕКСПОРТОМ8
(КУЕ)
КУЕ діє у всіх відношеннях, як глобальне розширення вашої власної
присутності в продажах та обслуговуванні – практично те ж саме, що робиться
від імені виробника у випадку внутрішніх продажів. КУЕ пропонують широке
коло послуг, але більшість із них спеціалізується на експорті специфічного
ряду товарів до чітко визначеної бази споживачів в окремій країні або регіоні.
Наприклад, КУЕ може спеціалізуватись на експорті програмного забезпечення
дляперсональнихкомп’ютеріввосвітніхінституціяхкраїнЗахідноїЄвропи.КУЕ
є чутливою до запитів ринку й представляє ваш товар разом із товарами інших
компаній, що не є конкурентами, як частину своєї власної імпортної «товарної
лінії», що спрямована на споживчу базу, яку вона створила. КУЕ купує товари
від виробника й робить націнку для отримання прибутку за схемою купівлі-
перепродажу. Інші поширені компенсаційні схеми, що використовуються
КУЕ, включають комісію разом із купівлею-перепродажем, стартап або
лише винагороду за проект, винагороду плюс комісійні, або винагороду
плюс комісійні та купівлю-перепродаж. КУЕ може взяти на себе всі аспекти
експортної операції:
• визначення міжнародних ринків для вашого товару або послуги;
• виявлення споживачів за кордоном;
• оформлення зв’язку з агентом/дистриб’ютором;
• підготовку, переговори та проведення всієї комунікації,
документообігу та логістики;
• демонстрація товару на міжнародних торгових виставках;
7 Текст на базі публікації “Advantages and Disadvantages to Indirect Exporting.” About.com Import & Export. Web. 20 June
2014. <http://importexport.about.com/od/DevelopingSalesAndDistribution/a/Indirect-Exporting-Advantages-And-
Disadvantages-To-Indirect-Exporting.htm>.
8 Англ. Export Management Company

29. 27
Б А З О В И Й П О С І Б Н И З І Н Т Е Р Н А Ц І О Н А Л І З А Ц І Ї Б І З Н Е С У Т А В И Х О Д У Н А Р И Н К И
Є В Р О П Е Й С Ь К О Г О С О Ю З У
• подорож за кордон для зустрічі з потенційними споживачами;
• заснування необхідних каналів дистрибуції.
Знайти хорошу КУЕ не так уже й важко. Ретельний пошук в Інтернеті
може допомогти вам виявити їх список. Для пошуку КУЕ в європейському
бізнес-середовищі спробуйте сервіс Europages. Докладніше про це можна
прочитати розділі ОНЛАЙН-СЕРВІС EUROPAGES: ПОШУК ПАРТНЕРІВ ТА
ПРОСУВАННЯ ВЛАСНОЇ КОМПАНІЇ (с. 138). Окрім того, варто скористатись
ПОРТАЛОМ ІНТЕРНАЦІОНАЛІЗАЦІЇ МСП (с. 136) Європейського Союзу для
пошуку провайдерів різноманітних бізнес-послуг, включаючи послуги КУЕ.
Складаючи список КУЕ-потенційних партнерів, зверніть увагу на те, як довго
вони працюють, якою є кількість їхніх співробітників, на яких товарах вони
спеціалізуються і до яких країн експортують. Створіть список компаній, що
експортують товари подібні до ваших. Потім, щоб покращити якість Вашого
списку, зробіть таке:
• відвідайте кілька зустрічей місцевої торгової асоціації з міжнародною
спеціалізацією9
і поговоріть із ними – хтось може знати певні КУЕ або
навіть керувати подібною компанією;
• відвідайте міжнародний підрозділ вашого банку. Там імовірно
підкажуть вам необхідні компанії з хорошою репутацією;
• ви можете покластись на вашу місцеву торгову палату або на центр
допомоги малому бізнесу. Там, зазвичай, знають, хто займається
експортом. Як мінімум, вони можуть спрямувати вас до хорошої
електронної бази з експорту;
• транспортні експедитори та експерти з питань логістики також можуть
надати вам назви КУЕ, які користуються їхніми послугами, але якщо
дотепер ви не здійснювали міжнародних продажів, ви ймовірно не
матиметеробочогозв’язкузтранспортноюкомпанією.Тодіпоцікавтесь
такими компаніями через тих, кого ви знаєте, хто використовує
транспортного експедитора або міжнародну транспортну компанію з
хорошою репутацією.
КОМПАНІЇ З ЕКСПОРТУ (EXPORT TRADING COMPANIES)
Можна також скористатися послугами компанії з експорту (КЕ). КЕ практично
ідентичні до КУЕ, але вони функціонують більшою мірою на основі попиту.
Попит ринку штовхає їх до закупівлі окремих товарів. Вони, зазвичай, мають
давніх покупців, яким регулярно постачають товари. Наприклад, вони можуть
отримати запит від покупця знайти постачальника солодкого гороху в банці,
щоздатнийвідвантажувати20контейнерівщомісяцяпротягомпевноїкількості
місяців. КЕ в такому випадку шукатиме виробника з хорошою репутацією, що
може задовольнити такий попит за привабливої ціни, і тоді організовуватиме
транспортування товару до споживача. Ви можете визначити хорошу КЕ через
ті ж самі канали, що й КУЕ.
9 Серед таких асоціацій в Україні можуть бути: Європейська бізнес-асоціація, Американська торговельна палата в Україні
та ряд галузевих асоціацій, серед членів яких є міжнародні компанії

30. 28
Б А З О В И Й П О С І Б Н И З І Н Т Е Р Н А Ц І О Н А Л І З А Ц І Ї Б І З Н Е С У Т А В И Х О Д У Н А Р И Н К И
Є В Р О П Е Й С Ь К О Г О С О Ю З У
Нижче наводяться за та проти використання посередників для експортних
продажів.
1.4.2. ВИКОРИСТАННЯ ТОРГОВИХ ПОСЕРЕДНИКІВ: ВАДИ Й ПЕРЕВАГИ
ПЕРЕВАГИ НЕПРЯМОГО ЕКСПОРТУ:
• майже не тягне за собою ризику і є виправданим спочатку;
• вимагає мінімального залучення до процесу експорту;
• дозволяє продовжувати концентруватись на вашому внутрішньому
бізнесі;
• покладаєнавасобмеженувідповідальністьзапроблемизмаркетингом
продукції – завжди є хтось інший, на кого можна це перекласти;
• у процесі непрямого експорту ви навчаєтесь міжнародному
маркетингу;
• залежно від типу посередника, з яким ви маєте справу, вам не потрібно
займатись питаннями транспортування та логістики;
• дає можливість протестувати ваш експортний потенціал;
• в окремих випадках ваш агент на цільовому ринку може відповідати за
технічні питання та надавати необхідну підтримку продукції.
НЕДОЛІКИ НЕПРЯМОГО ЕКСПОРТУ:
• нижчі прибутки;
• втрата контролю над закордонними продажами;
• ви дуже рідко знаєте, хто є споживачами ваших товарів і, таким чином,
не маєте можливості самостійно «підігнати» свою пропозицію до їхніх
змінюваних потреб;
• перебування “поза грою”: коли ви (усе ж таки) відвідуєте цільовий
ринок споживачів, ви усунені від справжньої експортної операції;
• посередник може також пропонувати товари, подібні до ваших, – прямі
конкуренти – тим самим споживачам замість того, щоб забезпечувати
ексклюзивне представництво;
• вашідовготерміновіперспективитацілідляпрограмивашогоекспорту
можуть раптово змінюватись, але, якщо ви «вклали» свій товар у чиїсь
руки, важко переспрямувати зусилля відповідним чином.
Іншим алгоритмом експортного посередництва є «носіння на спині» (англ.
piggybacking). При використанні цього методу ви дозволяєте іншій компанії,
що не є конкурентом і має розбудовану споживчу та дистриб’юторську базу,
продавати продукцію або послуги вашої компанії на додачу до своєї власної,
що дає вам прямий доступ до закордонного ринку за номінальною ціною.
Якщо у вас немає наміру коли-небудь продавати напряму, такий алгоритм