Dnepr IT Sales Club Speaker - Алексей Данченко

1. Email маркетинг
Главный секрет правильного
емейл-маркетинга в США
Алексей Данченко
eSputnik.com
Днепр. Сентябрь, 2016

2. О спикере:
Алексей Данченко
CBDO
eSputnik.com - система электронного
маркетинга
Бизнес-тренер с более чем 5
летним опытом.
Специалист в сфере
стратегического развития
бизнеса, построения систем
управления и маркетинга.
Сертифицирован в области
Email Messaging Optimization
от крупнейшего мирового
института маркетинговых
исследований MECLABS.

3. О системе электронного маркетинга
eSputnik.com

4. Ориентация

5. Эксперимент от MECLABS

6. Контрольный вариант (исходный)

7. Вариант от Агентства А

8. Вариант от Агентства В

9. Вариант от Агентства С

10. Ответьте на вопросы
Какой вариант самый красивый?
Какой вариант имеет лучшую композицию?
Какой вариант самый эффективный?

11. Результаты
все емейлы, подготовленные агентствами показали
существенное снижение CTR

12. Что это означает?

13. Что это означает?
“Недостаточно сверстать и подготовить
отличный, красивый и стильный емейл.
Нужно научиться выходить за рамки только
интуиции или применения best practice.
И нужно научится систематически делать
высокоэффективные емейлы.”
Flint McGlaughlin, MecLabs

14. WEB - это живая лаборатория
через которую нам дана уникальная
возможность экспериментировать и
выходить на оптимальную форму
Сообщения
-Как именно? -В какую сторону идти?
Все основано на понимании
● Воронка - множество этапов на пути к цели
● Гравитация - естественное сопротивление
при переходе на следующий этап
● Ценностное предложение - причина, по
которой происходит передвижение вверх

15. Что такое
email маркетинг?
И для чего он нужен?

16. Интернет маркетинг без общения

17. Интернет маркетинг + email...

18. Больше всего пользы от email
● повторные продажи
● формирование лояльности к бренду
● удлинение жизненного цикла клиента
● поддержание других каналов (SMM, сайт)
● узнавание, брендирование, развитие доверия

19. Воронка продаж
и баланс затрат и ценностей

20. Основные принципы (1)
Email ни что иное, как средство общения
(инструмент коммуникации).
Мы должны осознать емейл как элемент в
последовательности коммуникаций, каждый из которых
содержит серию “микро-ДА”, в итоге приводящих к
“макро-ДА”.

27. Основные принципы (2)
Суть маркетинга в Сообщении.
Мы не можем контролировать клиента,
но можем контролировать Сообщение.
И именно Сообщение это то, что
приближает и подталкивает клиента в
сторону “микро-Да”.

28. Основные принципы (3)
Суть Сообщения состоит в Ценностном предложении.
На каждой стадии общения, мы должны пытаться оптимизировать
Сообщение таким образом, чтобы склонить баланс восприятия от
негативного (цена, затраты) к позитивному (ценность, выгода)

29. Основные принципы (3)
Суть Сообщения состоит в Ценностном предложении.
На каждой стадии общения, мы должны пытаться оптимизировать
Сообщение таким образом, чтобы склонить баланс восприятия от
негативного (цена, затраты) к позитивному (ценность, выгода)

30. Основные принципы (3)
Суть Сообщения состоит в Ценностном предложении.
На каждой стадии общения, мы должны пытаться оптимизировать
Сообщение таким образом, чтобы склонить баланс восприятия от
негативного (цена, затраты) к позитивному (ценность, выгода)

31. Ценностноепредложениев
Сообщении

32. Ценностноепредложениев
Сообщении
Перейти на сайт?
(SEO, PPC, SMM…)
Подписаться на рассылку?
(Форма подписки, opt-in)
Открыть сообщение?
(Тема письма + подзаголовок)
Перейти из письма на оффер?
(Копирайтинг письма, CTA)
Связаться с отделом продаж?
(Копирайтинг лендинга, CTA)
Заключить сделку?
(Мастерство переговоров)

33. Пишем
эффективные письма

34. Лишние затраты:
перепутали Email и Landing page
Часто мы создаем лишние
затраты читателю, когда
путаем email и LP.
Цель большинства
емейлов - это просто
получить “клик”.
В результате объясняем
слишком долго и просим
слишком много на ранней
стадии

35. Лишние затраты:
перепутали Email и Landing page

36. Лишние затраты:
перепутали Email и Landing page
Каждая секция
страницы Сообщения
ведет читателя сквозь
логическую серию
микро-конверсий.
CTA требует от читателя
только нужную на этой
стадии степень
вовлеченности.

37. Лишние затраты:
все что не помогает - нужно убрать
Нужно критически оценить наш емейл
вооружившись вопросом: “Есть хотя слово или
часть контента, которое не помогает получить
“клик”? Весь ненужный контент это балласт,
который снижает шансы на получение клика.

38. Лишние затраты:
все что не помогает - нужно убрать
Сокращаем длину

39. Лишние затраты:
все что не помогает - нужно убрать
Убираем варианты

40. Лишние затраты:
все что не помогает - нужно убрать
Упрощаем речь

45. Лишние затраты:
too much!!!
Ваш емейл звучит
также?
● гарантированное
средство
● помогает при всех
болезнях, всех болях
и раздражениях
● чудо техники
● решает все проблемы
● лучшее для вас
● поставщик двора его
императорского
величества

46. Лишние затраты:
too much!!!
Обычный емейл в наши дни

47. Лишние затраты:
too much!!!
Обычный емейл в наши дни

48. Лишние затраты:
too much!!!
Протест получателя:
1. Я не “покупатель”, я личность:
не продавайте мне, а общайтесь со мной
2. Не зовите меня другом и по имени, пока мы не знакомы
3. Не продавайте, а говорите. Ясность лучше убедительности
4. Я не покупаю у компаний. Хотите прикол:
5. Мне не нравятся компании по тем же причинам, по которым
мне не нравятся некоторые люди.
6. Хватит торговаться уже! Это противно
7. Почему ваш продающий голос отличается от настоящего?
8. Надежность информации, я буду оценивать по надежности
источника. Сперва заслужите мое доверие.
9. Сначала скажите чего вы не можете, тогда я поверю что вы
можете (возможно).
10. Если вы еще не поняли, то вот: я не доверяю вам! Текст
наглый, мотивы эгоистичны, а утверждения ненадежны. Если
хотите чтобы я покупал по новому - продавайте по-новому!

49. Лишние затраты:
too much!!!
Кредо нового американского маркетолога:
Статья 1.
Мы верим что люди покупают у людей, а не у компаний,
вебсайтов, магазинов. Маркетинг это не про рекламный бюджет,
это про взаимоотношения
Статья 2.
Мы верим что бренд это всего лишь репутация, маркетинг это
общение, а покупка это акт доверия. Доверие заслуженное 1)
цельностью и 2) эффективностью. В обоих случаях интерес
покупателя должен ставиться превыше всего.
Статья 3.
Мы верим что тестирование лучше чем наблюдение, а
ясность лучше убедительности. Маркетологи должны строить
свои решения на честных данных, а покупатель базировать свои
решения на честных предложениях.

50. Увеличиваем силу ценности:
сущность ценностного предложения
Ценностное предложение
это сущность, текст
емейла - всего лишь
форма донесения этой
сущности.
Форма не должна
убеждать, она должна
ясно доносить ценность.
Ясность лучше
убедительности.

51. Увеличиваем силу ценности:
сущность ценностного предложения
Эффективный текст емейла должен
соответствовать когнитивной модели
получателя: истории в его голове.

52. Роль Email в “истории”
Как часть Начала, текст емейл должен выполнить
6 основных задач:
1. Привлечь внимание
2. Выстроить связь
3. Обозначить проблему
4. Возбудить интерес
5. Создать доверие
6. Поворотный момент

53. Финальный тест

56. Тестируйте
последовательность мыслей
читателей,
а не best practices

57. Поняв поведение клиента,
ответив на вопрос “почему?”
вы наконец сможете
“попадать в сердца”

59. Начало

60. Развитие

61. Кульминация

62. Спад

63. Окончание