1. Руководство по созданию социальных реферальных
кампаний №1
Лучшие правила создания
эффективных социальных
реферальных рекламных
кампаний от Flocktory
Flocktory.com
Январь 2013

2. Январь 2013 | Руководство по созданию социальных реферальных кампаний
№1
«Flocktory»
г. Москва, ул. Страстной бульвар, д.8а
Phone: +7 9199990681
Введение
Мы очень рады представить вам первое руководство от Flocktory из серии
наших работ в исследовании методов по эффективному использованию
социального реферального маркетинга. В этом руководстве Вы найдете для
себя практические рекомендации, которые помогут вам правильно запустить
и со временем значительно повысить эффективность вашей социальной
реферальной программы. Далее мы планируем продолжить выпускать
исследования, посвященные отдельным вопросам социального реферального
маркетинга, используя накопленные данные и опыт.
Социальный реферальный маркетинг может быть очень
эффективным инструментом
Социальный реферальный маркетинг может стать очень эффективным
инструментом для увеличения лояльности к бренду, привлечения новых
продаж, выявления самой активной части аудитории и превращения ее в
наиболее лояльных клиентов. За время работы Flocktory на опыте своих
клиентов мы убедились, что работа кампании может давать значительный и
измеримый результат и по многим показателям обходить традиционные
каналы маркетинга. Ниже вы можете посмотреть некоторые из показателей,
достигнутые нашими партнерами:
• Процент клиентов, поделившихся со своими друзьями 62%
• Процент заинтересованных друзей 1115% (по 11 друзей перешло на
страницу акции из расчета на одну рекомендацию)
• Конверсия трафика Flocktory в заказы 16%
• Конверсия из предложений в покупки 28%
• Конверсия из предложений в новый трафик 141%

3. Январь 2013 | Руководство по созданию социальных реферальных кампаний
№1
«Flocktory»
г. Москва, ул. Страстной бульвар, д.8а
Phone: +7 9199990681
Зачем нужно данное руководство
Для того, чтобы в полной мере использовать весь потенциал социального
маркетинга нужны определенные знания и опыт. Для этого надо знать как
правильно настроить и запустить кампанию, анализировать полученные
данные и последовательными изменениями улучшать результаты. Эта серия
работ ставит своей задачей предоставить весь необходимый арсенал знаний и
реальных кейсов, чтобы упростить Вашу задачу и улучшить результаты
реферальной кампании с минимальными усилиями.
Данное руководство из серии мы сделали для того, тобы Вы могли:
• Улучшить результаты своей реферальгой кампании на каждом из
этапов воронки продаж, применяя наши рекомендации
• Сэкономить время на общие эксперименты, получив нашу
агрегированную статистику с результатами сотен тестов
• Лучше структурировать и глубже понять свой потенциал по
улучшения реферальной кампании и дальнейшему направлению
движения
Структура
Первая версия рекомендации от Flocktory посвящена аспектам реферальной
кампании, которые оказывают основное влияние на эффективность ее
работы. Это такие аспекты как: выбор мотивации, текстов и картинок для
социальных сообщений, а также выбор текстов для страницы приземления.
Таким образом, структура данной работы представляет из себя
рекомендации по настройке реферальных кампаний для следующих
основных этапов:
1. Настройка логики предложения для паблишера и френда
2. Настройка сообщений в социальных сетях

4. Январь 2013 | Руководство по созданию социальных реферальных кампаний
№1
«Flocktory»
г. Москва, ул. Страстной бульвар, д.8а
Phone: +7 9199990681
Источник данных
Для создания данных рекомендаций использовался научный подход на
основе собственных управляемых экспериментов по заранее установленному
плану и опыт других компаний.
Каждый эксперимент строился по следующему плану:
1) Постановка задачи/цели. Для чего мы делаем именно этот
эксперимент, на какой вопрос мы хотим получить ответ, что мы хотим
проверить.
2) Формулирование гипотезы. Для достижения цели, нам
необходимо сформулировать гипотезу, подтвердив/опровергнув
которую мы решим поставленную задачу (1).
3) Конструирование и проведение эксперимента для проверки
гипотезы. Для проверки гипотезы необходимо собрать достаточное
количество статистики.
4) Сбор и анализ данных. На данном этапе мы проверяем те
критерии, которые необходимы для валидирования поставленных
гипотез.
5) Вывод. Проверяем подтвердилась или опроверглась гипотеза.
Делаем выводы на уровне поставленных задач и записываем
результаты.
Настройка логики предложения для паблишера и
френда
Ваша социальная реферальная программа всегда начинается с предложения,
которое видит паблишер. Это предложение состоит из логики
вознаграждения и текстового сообщения. Настройка логики вознаграждения

5. Январь 2013 | Руководство по созданию социальных реферальных кампаний
№1
«Flocktory»
г. Москва, ул. Страстной бульвар, д.8а
Phone: +7 9199990681
для паблишера и френда в реферальной кампании оказывают основное
влияние на достижимость выбранной цели и эффективность кампании.
Успешная структура предложения складывается из 3 основных компонентов:
Мотивирующее предложения для вашего паблишера
Условия предложения должны создать мотивацию для вашего лояльного
покупателя порекомендовать бренд своим друзьям.
• По результатам наших тестов лучше всего мотивирует
персонализация в обращении к вашим паблишерам. В среднем это
увеличивает текущий sharing rate на 28%. Системой предусмотрена
возможность автоматической подстановки имени вашего покупателя,
для этого используйте переменную %publisher_name% в тексте попапа
покупателя.
• Чем больше мотивация паблишера, тем выше будет процент
поделившихся с друзьями покупателей
• Форма или вид вознаграждения для паблишеров должно быть
уникальным. Если покупатели понимают, что могут без труда
получить такое предложения где-то еще, они не будут так
мотивированы делится рекомендацией с друзьям
• Внутреннее предложение (бонусы, для использования только внутри
вашего сервиса/магазина), которое дает постоянную мотивацию
делиться рекомендациями с друзьями, работает лучше остальных.
Примером может быть: «Получи 100 руб. на счет в магазине, за
каждого друга, который сделает покупку!»

6. Январь 2013 | Руководство по созданию социальных реферальных кампаний
№1
«Flocktory»
г. Москва, ул. Страстной бульвар, д.8а
Phone: +7 9199990681
В теме письма покупателя мы рекомендуем делать акцент на
вознаграждение, которое получит он, когда его друзья сделают покупку.
Пример текста: «Поделитесь с друзьями и получите
%publisher_reward% в подарок за покупку каждого друга!»
Результаты A/B тестов, проведенных на магазинах с 3000 транзакций в
месяц и более, показали, что это увеличивает текущий sharing rate на 19.3%.
Уникальное предложение для друга
Эта часть предложения должна мотивировать друга воспользоваться
рекомендацией и попробовать ваш продукт или сервис, не откладывая
принятие решения на долго.
• Предложение должно быть таким, которое друг больше нигде
получить не сможет. Как минимум вид или форма вознаграждения
должна ощущаться друзьями паблишера уникальным
• Лучше использовать для вознаграждения моментальную скидку в
фиксированном виде или % дисконт, так как это лучше мотивирует
друга, чем отложенная мотивация
• Фиксированная скидк обычно мотивирует сильнее, чем аналогичная
скидка в % до тех пор пока скидка в % меньше 25%
• Если использовать % скидку, она должна быть не ниже 10%
• Если использовать скидку в фиксированном значении, то размер
скидки желательно не делать ниже средней стоимости привлечения
заказа в данной категории
Пример: Для категории одежды у вас стоимость привлечения заказа
составляет 900 рублей. Тогда лучше использовать кампанию с
настройками, в которой паблишер получает купон на следующую
покупку 900 руб. по факту совершения покупки его другом и друг

7. Январь 2013 | Руководство по созданию социальных реферальных кампаний
№1
«Flocktory»
г. Москва, ул. Страстной бульвар, д.8а
Phone: +7 9199990681
получает 900 рублей скидки на свою первую покупку. Такая
мотивация является выгодной для магазина, так как новый заказ от
друга и новый заказ от паблишера привлекаются по цене не выше
средней цены привлечения заказ.
Сбалансированное предложение между паблишером и
другом
Предложение должно предоставлять соизмеримую мотивацию как
паблишерам, так и их друзьям. Создавая сбалансированную структуру
предложения мы предотвращаем ощущение у паблишеров, что они
используют или манипулируют своими друзьями.
С другой стороны паблишеры должны понимать, что получают не меньшее
или соизмеримое вознаграждение тому, что получают их друзья.
Реальные данные показывают, что сбалансированная мотивация обычно
дает результат на 55% выше, чем та же мотивация поделенная между
паблишером и другом не поровну.
Настройка сообщений в социальных сетях
Рекомендации паблишеров друзьям состоят из картинки и текста, либо
только из текста в зависимости от канала, через который паблишер
распространяет свое сообщение. Выбор картинки и текста для рекомендаций
паблишера друзьям имеет существенное влияние на эффективность
конверсии из рекомендаций паблишера в посетителей страницы
приземления.
Выбор текста
Наилучшим решением для такого сообщения является предоставление
паблишеру выбора: использовать предустановленный Вами текст в

8. Январь 2013 | Руководство по созданию социальных реферальных кампаний
№1
«Flocktory»
г. Москва, ул. Страстной бульвар, д.8а
Phone: +7 9199990681
сообщениях, или же писать свой собственный. Именно такой выбор дает для
паблишера Flocktory в своем интерфейсе. Персональное сообщение,
написанное паблишером, работает лучше предустановленного, однако, 70%
паблишеров не меняет предустановленное сообщение. По этой причине
выбор предустановленного сообщения играет ключевую роль для
повышения эффективности такой рекомендации.
Ниже приведены общие рекомендации по таким сообщениям и советы,
специфические для каждого канала в отдельности:
• Общие: Не оставляйте стандартные тексты Flocktory, а меняйте их
учитывая уникальные особенности вашего магазина, либо текущей
акции:
o Используйте в описании акции уникальную особенность
вашего магазина/сервиса
Пример: «Самый большой выбор игрушек для детей в ...»
o Привязывайте текст к текущим событиям у вашего бренда или
к приближающимся праздникам
Пример: «Новая весенняя коллекция одежды в ...»
o Указывайте ограниченность предложения по времени.
Например, используйте дату окончания акции с помощью
параметра %valid_until%
Пример: «Получите скидку по ссылке только до 15.02.2013...»
• Twitter: Тут сообщение похоже на обращение ко всему миру или
большой группе людей, которых Вы не знаете лично:
o Текст должен быть не сильно персонализированным, кратким
и по сути.

9. Январь 2013 | Руководство по созданию социальных реферальных кампаний
№1
«Flocktory»
г. Москва, ул. Страстной бульвар, д.8а
Phone: +7 9199990681
Пример: «Крутая коллекция новой одежды в МагазинОдежды123.
Получи скидку 500 руб. по моей ссылке до 01.02.2013!»
• Facebook, Odnoklassniki, VK: Рекомендация в данных социальных
сетях должно звучать так, как будто Ваш паблишер обращается к
своим друзьям напрямую. Надо помнить, что сообщение в этом случае
состоит из заголовка и тела:
o В заголовке должны быть кратко отражены ключевые
параметры акции: вознаграждение, название магазина
Пример: «500 руб. скидка для моих друзей в МагазинОдежды»
o В теле сообщения должна быть отражена причина почему
паблишер решил поделиться предложением со своими
близкими друзьями
Пример: «Очень нравится последнее обновление одежды в
МагазинОдежды! Только что после покупки подарили скидку для
моих друзей! Используйте мою ссылку, чтобы получить купон на 500
руб. на весь ассортимент до 01.02.2013»
• Email: Данная опция также доступна пользователю с возможностью
поменять тело письма. Весь емейл состоит из 3 основных частей:
заголовок, тело письма с персональным обращением, описанием
магазина:
o Заголовок письмо влияет на вероятность того, что письмо
отроют. Таким образом, заголовок письма должен отражать
суть предложения для друга и быть персональным
Пример: «Дмитрий дарит Вам скидку в МагазинОдежды»
o Текст тела должен представлять из себя короткую
персональную историю. В нем следует рассказать другу о

10. Январь 2013 | Руководство по созданию социальных реферальных кампаний
№1
«Flocktory»
г. Москва, ул. Страстной бульвар, д.8а
Phone: +7 9199990681
скидке и отразить причину почему ему это может быть
интересно
Пример: «Привет! Очень нравится последнее обновление одежды в
МагазинОдежды. Зайди обязательно, у них очень большой выбор
мужской и женской одежды. Используй ссылку, чтобы получить
скидку 500 руб. на весь ассортимент. Я бы поторопился, купон
действует только до 01.02.2013!»
o Описание магазина должно кратко рассказывать о магазине,
отражая основные сильные стороны
Пример: «МагазинОдежды – большой ассортимент мужской и
женской одежды люксовых брендов. Каждый месяц новая коллекция.
Доставка в течении 24 часов!»
Картинка для социальных сетей
Не менее важным элементом для рекомендаций через социальные сети
Facebook, Odnoklassniki и VK является картинка, которая попадает в
сообщение. Задача картинки с одной стороны привлечь к себе внимание и
замотивировать друзей паблишера прочитать подробней текст, с другой
стороны не испугать друзей и не компрометировать паблишера. Подбор
правильного изображения позволяет увеличить конверсию до 2 раз.
• В качестве картинки не стоит использовать свой логотип, за
исключением, если у вас уже есть значительная узнаваемость в
социальных сетях среди широкого круга аудитории и логотип хорошо
смотрится в разрешении 200*200 px
• Изображение должно отражать специфику магазина даже для тех, кто
совсем не знаком с брендом. Для этой цели хорошо подходит
изображения товара лидера продаж, либо изображение текущего

11. Январь 2013 | Руководство по созданию социальных реферальных кампаний
№1
«Flocktory»
г. Москва, ул. Страстной бульвар, д.8а
Phone: +7 9199990681
товара, купленного паблишером (Flocktory позволяет автоматически
загружать картинку текущего товара)1, Однако, изображение текущего
товара стоит использовать только в том случае, если Вы уверены, что
все картинки товаров в магазине проходят по техническим
требованиям: размер больше 150*150, соотношение сторон не больше
чем 3:1
• Хорошо работает для привлечение внимание изображение фигуры,
либо лица женщины модели
• Используйте картинку минимального размер 150*150 px, так как
меньший размер не будет показывать при рекомендации в
Odnoklassniki, что в свою очередь в среднем снижает эффект от
кампании на 30%
Следующие шаги
На пути к созданию эффективной реферальной кампании данная работа
является отличным стартом, но мы рекомендуем не останавливаться и
двигаться дальше.
Следующее руководство
Мы постоянно продолжаем свои исследования, основанные на реальных
экспериментах и работах других экспертов рынка. Результатами таких
исследований мы будем продолжать регулярно делится с Вами. В следующей
работе мы планируем рассмотреть вопрос создания текста для страницы
приземления.
1 Для выбора данной опции необходимо в настройках кампании в секции
«Фотография для сообщений в социальных сетей» поставить галочку напротив
«Использовать изображение товара в корзине»

12. Январь 2013 | Руководство по созданию социальных реферальных кампаний
№1
«Flocktory»
г. Москва, ул. Страстной бульвар, д.8а
Phone: +7 9199990681
Самостоятельное тестирования и оптимизация
Не стоит забывать, что дальнейшее самостоятельное тестирование и
оптимизирование кампаний является необходимым залогом успеха для
повышения эффективности Ваших реферальных кампаний. Подбор
сочетания логики вознаграждения и социальных сообщений, последующее
анализирование полученных результатов поможет понять, как наиболее
эффективно превращать клиентов в адвокатов Вашего бренда, а их друзей
мотивировать на использование предложения. Руководство по проведению
самостоятельного A/B тестирования можно найти по ссылке. Также мы
будем рады при необходимости помочь настроить A/B тест и ответить на все
связанные с этим вопросы.
Главные правила
1. Предложение для паблишера и друга должно быть уникальным
2. Мотивация для паблишера и друга должны быть не меньше
альтернативной стоимости привлечения заказа
3. Мотивация в рублях работает лучше чем в % до тех пор пока скидка в
% меньше 25%
4. Если использовать % скидку, она должна быть не ниже 10%
5. Мотивация паблишера и друга должны быть сбалансированы
6. Используйте в описании акции уникальную особенность вашего
магазина/сервиса
7. Привязывайте текст к текущим событиям у вашего бренда
8. Указание даты окончания акции с помощью параметра %valid_until%
значительно поднимает эффективность кампании
9. В качестве картинки в социальных сообщениях не стоит использовать
свой логотип, за исключением, если у вас уже есть значительная
узнаваемость бренда в социальных сетях

13. Январь 2013 | Руководство по созданию социальных реферальных кампаний
№1
«Flocktory»
г. Москва, ул. Страстной бульвар, д.8а
Phone: +7 9199990681

14. Январь 2013 | Руководство по созданию социальных реферальных кампаний
№1
«Flocktory»
г. Москва, ул. Страстной бульвар, д.8а
Phone: +7 9199990681
Документ доступен для просмотра и скачивания по ссылке:
www.flocktory.com/resources/uroki-referalnogo-marketinga.pdf
Мы с удовольствием ответим на все Ваши вопросы по:
• Телефону: +7-(905)-521-01-01
• Емейлу: dima.matskevich@gmail.com