Analisi web marketing e Social Media Management. Studio della comunicazione digital, on e off line delle principali Onlus Italiane. Analisi attraverso i principali tool gratuiti delle pagine facebook, twitter, instagram, pinterest, google+ e del canale youtube. I principali strumenti sono stati: Google trend, Social Mention, Wildfire Google, Monitor Wildfire... In seguito sono passato ad un'analisi della coerenza, del percorso narrativo, delle isotopie e della capacità di creare engagement di ogni pagina social. Inoltre mi sono soffermato sull'analisi SWOT della situazione attuale di Save The Children per trovare alcune opportunità da portare avanti con narrazioni e campagne di comunicazione e marketing. Infine ho utilizzato le tecniche di ANALISI SEMIOTICA per definire un quadrato dei posizionamenti, del tono di voce e delle leve alla base della comunicazione delle principali Associazioni no profit per proporre nuove soluzioni.

1. DEFINIRE UNA STRATEGIA DI
SOCIAL MEDIA MARKETING:
IL CASO AZIENDE NO-PROFIT
Studio della concorrenza
Prendendo spunto da una ricerca incrociata sui motori di ricerca e sulla distribuzione
di ricerche e degli importi relativi ai contributi versati per il 5 per mille, possiamo
rilevare quali siano i principali competitor di Save the Children per focus di attività.
Le Onlus che si occupano principalmente di migliorare la vita dei bambini attraverso
aiuti alle comunità e alle famiglie in difficoltà, adozioni a distanza, ricostruzione del
sistema educativo e scolastico e riduzione della povertà, sono:
· Comitato italiano per l’Unicef Onlus
· ActionAid Internationa Italia Onlus
· Fondazione l’Albero della vita Onlus
· Amref Italia Onlus

2. Altre Associazioni umanitarie che potremmo definire competitor non dirette, poiché
si occupano di fornire servizi di assistenza soprattutto in materia di diritti umani o
medico-sanitaria per le vittime civili di guerra, sono:
· Emergency
· Amnesty International sezione italiana Onlus
· Medici Senza Frontiere Onlus
· Telethon
Prenderemo in esame, nell’analisi della comunicazione sui Social Media,
principalmente i competitors diretti, riservandoci di dare una panoramica a 360°
anche dei competitors indiretti in una mappa finale dei posizionamenti
comunicativi, tono di voce e leve utilizzate.
Da un’analisi dello scenario, fatta attraverso Google Trend, emerge che negli ultimi
12 mesi in Italia, Unicef è la Onlus più cercata, seguita da Save the Children, Albero
della Vita, ActionAid e Amref. Il picco di interesse maggiore per queste categorie
avviene nel priodo di Natale (Novembre-Dicembre) e con un picco minore nel
periodo delle scelte per il 5 x1000 (Maggio-Giugno). In entrambi i casi però tali picchi
sono soprattutto riscontrabili per le Onlus Unicef e Save the Children con la prima
che riesce a cavalcare il trend soprattutto nelle festività Natalizie. Per le altre tre si
riscontrano andamenti più o meno costanti per i 12 mesi dell’anno.

3. Socialmention riesce a restituirci una visione un po’ più dettagliata del tipo di
ricerche che vengono fatte su queste categorie. Infatti possiamo notare come da
un’analisi comparata relativamente alla forza del brand di creare discussioni medie
nelle ultime 24 ore, sui Social (in italiano) Unicef è anche in questo caso leader con il
46%. Secondo è Save the children con 34%, Amref 33%, ActionAid 19% (Albero della
vita è un termine di ricerca che non può essere analizzato su questo strumento).
Il sentiment (rapporto tra discussioni “generalmente positive/generalmente
negative”) più alto è quello di Amref (15:0). Mentre Unicef ha un numero maggiore
di discussioni, ma neutre (3:0), Save the Children riesce a far parlare molto di sé
anche in termini positivi, ma ha anche un numero seppur limitato di discussioni
negative (4:1). ActionAid invece ha un numero alto di discussioni, molte delle quali
positive, ma anche un discreto numero di negative: il rapporto è lo stesso di Save
the children (4:1). Ci domandiamo quindi come questo possa essere possibile.

4. Una possibile risposta è data dal livello di Passion (community di evangelist che
parleranno in modo assiduo e positivo del brand). Amref (51%), Unicef (60%),
ActionAid (48%) sono riusciti in questo intento probabilmente meglio di Save the
children (33%), che riesce a muovere grandi numeri di discussioni, ma all’interno di
un ecosistema più ampio, senza essere trasportata però da una community più forte
di appassionati sostenitori. Infatti il livello di Reach (ricercatori unici) è più alto per
quest’ultima (38%) rispetto agli altri competitors (Amref 33%, ActionAid 31%, Unicef
27%).
Da un’analisi effettuata su Wildfire Google incentrata sul Social Network Facebook,
possiamo notare come dal gennaio 2010 ad oggi il numero dei fan è cresciuto
esponenzialmente sulla pagina di Unicef (superando i 150000) e a scendere su
quella di Save the Children, ActionAid, Amref e Albero della vita (che però è entrata
sul social a Luglio 2013). Nel più breve periodo possiamo notare come Save the
Children stia crescendo molto negli ultimi 7 giorni e nell’ultimo mese. Da riscontrare
è anche la crescita mensile di Amref.

5. L’attività su Twitter che Monitor Wildfire ci mostra (anche in questo caso in Italia)
evidenzia come questo strumento venga usato con frequenza e attenzione quasi
esclusivamente da Unicef e Save The Children. Questo è un dato in linea con
l’utilizzo e la forza con cui questi due Leaders comunicano su tutti i Social.
Attualmente Unicef ha 173,502 Followers, mentre Save the Children ne ha 169779. Il
tasso di crescita negli ultimi 3 mesi mostra un 1% in più da parte dell’inseguitrice
sulla prima. Anche in questo caso possiamo notare come ActionAid sia il competitor

6. che prova maggiormente a sfruttare gli strumenti del web per far crescere la propria
awareness.
L’unica Onlus (italiana) presente su Google+ è Save the Children Italia, questo in
prospettiva ci potrebbe dare un vantaggio competitivo sia dal punto di vista social,
sia immaginando una crescente importanza nelle search a livello seo.
Su Pinterest invece il numero di followers maggiore è riscontrato sulla pagina di
Unicef Italia (742), seguita da SavetheChildren (57) e Amref (19). ActionAid lo utilizza
invece solo per delle iniziative specifiche , ma non ha la pagina ufficiale. Questo a
significare che questo strumento non viene molto utilizzato, nonostante potrebbe
avere grossi margini di crescita per il forte impatto visivo dello strumento.

7. Analisi particolareggiata della presenza su Facebook e Youtube di Save
the Children e dei suoi maggiori competitor
La pagina Save The Children Italia ha 129000 likes e quotidianamente quasi 14000
(tasso di engagement del 10,85%) persone ne parlano attraverso post, “mi piace”,
condivisioni…
Mentre la foto del profilo rimane generalmente quella del logo, la copertina ruota a
seconda della rilevanza che vogliamo dare alla campagna attuale. Il rating della
pagina è alto:4,7. Un modo simile di gestione della pagina è quello di Unicef Italia
che ha un rating di 4,6 e muove 18000 conversazioni ogni giorno, con un tasso di
engagement del 10,60%. La pagina Save the Children non è tuttavia collegata
attraverso tab al canale youtube, né a pinterest (è collegata solo a twitter dove ha
un forte potere comunicativo). La pagina Youtube ha molti iscritti (1600), ed è
riuscita ad avere dei picchi con campagne molto popolari che sono arrivate a ottimi
livelli di viralizzazione (vd campagna di due anni fa su Monti e Stop al CyberBulling).
L’ultima “illuminiamo il futuro” in una settimana ha già raggiunto 30000
visualizzazioni.
Unicef evidenzia una maggiore integrazione nelle tab di facebook tra la pagina
twitter, pinterest, eventi e specifiche campagne. Il canale Youtube ha 1745 iscritti
con pochi recenti casi di successo virale. I maggiori risultati sono stati raggiunti in
passato con le campagne “vogliamo 0” e quelle sulla “pigotta”.
La pagina Amref Italia ha 33700 iscritti e 3400 persone che quotidianamente ne
parlano. Il tasso di engagement è del 10,1 e il rating è di 4,4. I collegamenti e le
sinergie con gli altri social non vengono qui sfruttati attraverso tab. La pagina
youtube è di recente costruzione e ha pochissimi video, ma sembra voler iniziare ad
utilizzare lo strumento dato che nell’ultima campagna il video ha raggiunto un
discreto numero di visualizzazioni in soli 4 giorni (7500).
Fondazione L’Albero della vita nonostante abbia 17400 iscritti riesce a far interagire
solo 200 persone al giorno in media, non riuscendo a creare interattività (1,15).
L’integrazione con gli altri social è appena accennata dai tab che rimandano a
Twitter e al canale Youtube, dove però il numero degli iscritti e la visualizzazione
media dei video è sempre piuttosto basso (massimo 4000 in un anno).
ActionAid Italia infine ha un engagement rate di 6,45, un rating di 4,5 con 73300
iscritti e 4700 persone che ne parlano. Gli strumenti che utilizza maggiormente

8. come tab e collegamenti sono Twitter, instagram e Youtube (anche se le pagine
sono tutte di recente costruzione).
La pagina facebook di Save the Children Italia risulta essere molto ben strutturata
dal punto di vista della coerenza narrativa e grafica; importante è anche evidenziare
la buona interattività che ogni post induce. Lo storytelling ben fatto sta funzionando
in ogni aspetto; vengono raccontate storie di singoli bambini, storie più lontane da
noi nello spazio cercando di avvicinarle empaticamente, ma anche situazioni di
degrado e povertà molto vicine che spingono a riflettere sul ruolo della cultura e sul
bisogno di essere in prima linea con il nostro sostegno attivo già nelle proprie città.
Le foto sono sempre coerenti e di forte impatto, ma senza mai scivolare nella
retorica del dramma. Anzi la positività è al centro della loro comunicazione, laddove
il bambino ha la capacità di evidenziare una prospettiva che può e deve migliorare.
L’informazione è anch’essa centrale, ma passa sempre da storie di vita. I messaggi
sono semplici, chiari e di buon impatto. I testimonial sono presenti al punto giusto,
differentemente da Unicef dove il loro utilizzo sembra spesso inflazionato e legato a
singole campagne. Questo evidenzia alla lunga che Save the Children sta riuscendo a
imporsi come una Onlus autorevole nello stabilire un dialogo con il proprio pubblico
e un opinion leader su molti temi di attualità, non dimenticandosi l’importanza
dell’ascolto e del coinvolgimento attivo dei propri followers. Tuttavia un punto non
molto forte appare proprio l’integrazione tra i diversi canali per costruire un
discorso che abbia più di una cassa di risonanza.

9. SWOT: analisi della situazione attuale di SAVE THE CHILDREN sui social e
suggerimenti per migliorarla
Analisi del posizionamento, del tono e delle leve comunicative:
confronto tra situazione attuale e nuovo posizionamento prospettato
Vorremmo riuscire ad analizzare gli stili comunicativi adottati dai principali
competitor diretti e indiretti, basandosi su un tracciato che possa darci una visione
d’insieme del loro posizionamento rispetto alle scelte fatte da Save the Children. In
questo caso crediamo sia interessante, a differenza degli studi precedenti, includere
anche le grandi onlus che competono con noi in campagne come il 5x1000. E’ infatti

10. interessante capire la costruzione del loro brand e le scelte identitarie per
comprendere non solo quale sia il panorama dei valori più ricercati e quindi più
saturi, ma anche per capire la società attuale. Per farlo vorremmo adottare la
prospettiva semiotica, utilizzando lo strumento del quadrato dei posizionamenti.
Cercheremo in seguito di inscrivere all’interno di questo quadrato, per rendere il più
possibile il senso di dinamicità e certi dettagli derivanti dalle numerose maglie
intermedie, un “mapping” utile a descrivere ulteriori sfaccettature del discorso.
Ovviamente nella comunicazione sociale, in un contesto così delicato e complesso,
sarà ancora più evidente che le dimensioni discorsive (pragmatica, passionale,
cognitiva ed estetica) saranno tutte presenti all’interno di un discorso di marca ben
sviluppato.
E’ perciò sbagliato pensare alle posizioni del quadrato come esclusive, ma lo scopo è
quello di individuare l’intento comunicativo dominante di una organizzazione.
Ognuna infatti proviene da una certa cultura sociale e all’interno di questa si è
evoluta nel tempo, soprattutto attraverso la comunicazione.
La comunicazione di Save the Children sta riuscendo a differenziarsi molto rispetto a
tutti i competitors e per questo ad essere facilmente identificabile.
Quando riesce a far riflettere senza utilizzare né i valori pratici e razionali, tipici di
Medici Senza Frontiere e Telethon, né quelli troppo emotivi e di “facile” impatto,
caratteristici di moltissime Onlus e soprattutto di ActionAid, i contenuti e lo
storytelling proposto è riuscito a diventare virale (vd campagna verso Monti e
l’attuale “Illuminiamo il futuro”. Questo tipo di comunicazione obliqua riesce a
creare impatto nel destinatario attraverso una sua partecipazione attiva, che non sia
pre-riflessiva o empatica, ma piuttosto in primo luogo cognitiva. Il destinatario non
è passivo, ma viene chiamato in causa all’interno di questo “gioco” e la proposizione
ha bisogno di un suo intervento per raggiungere lo scopo: una sorta di
completamento. Questo modo di fare pubblicità è assolutamente innovativo e in
molti casi è risultato vincente per la capacità di creare coinvolgimento e anche una
riflessione più consapevole che porti all’azione.
Pensiamo quindi che questa possa essere la strada giusta da percorrere e sviluppare
con iniziative che rendano i destinatari attivi e protagonisti, partendo magari da un
gioco per arrivare ad una presa di consapevolezza più grande e importante: la causa
sociale.

11. E’ all’interno di questa riflessione che vorremmo proporre la nostra campagna
“mani in pasta per Save the Children”, cercando di rendere il più possibile attivo uno
dei maggiori target che abbiamo come attori/testimonial: le donne tra i 35 ai 50
anni, mamme con i figli. Punteremmo quindi a sviluppare campagne di
crowdfunding (tendenza in aumento per la raccolta fondi) orientate su target di
massa che sfruttino i trend sociali in forte crescita come il food, la cucina creativa, il
“fatto in casa”, il “fai da te”, il selfie e la foodphotography. Proprio per questo, per
un concetto di partecipazione di massa ed economicità, abbiamo puntato allo
strumento di Instagram come proiettore di viralità e visibilità a forte e immediato
impatto (più numerico che qualitativo). La possibilità di condividere su facebook e
twitter e generare engagement crediamo possa essere poi una leva vincente.

12. Altre proposte comunicative che vorremmo fare sono tese a proseguire e
alimentare un processo che vada verso lo storytelling (storie vicine a noi e storie
“lontane” con protagonisti del posto, che facciano capire quanto invece siamo
“vicini”, nonostante partiamo da differenze culturali e sociali). Progetti “ponte”
quindi da una parte e partecipazione attiva nel proprio territorio e nel proprio
nucleo dall’altra, sono le due direzioni da percorrere senza snaturarsi da un tipo di
comunicazione che a nostro avviso dovrà rimanere il segno distintivo perché alla
lunga vincente.