Lavorare con i social media(quinta edizione)Gianni Florido e laComunicazione, politica, economia, giornalismo:Provincia di...
Chi parla?Mi chiamo Dino Amenduni(dino.amenduni@proformaweb.it -http://about.me/dinoamenduni)Sono il responsabile dei nuov...
Di che si parla?Più che un cambio di paradigma: cosa cambia con isocial mediaCause e conseguenze teoriche del passaggio al...
TemiQuali sono le conseguenze, online e offline, delladiffusione dei social media?Quanta e quale tipo di professionalità è...
Ted – Video #1 Clay Shirky: come il surpluscognitivo cambierà il mondo
TED, un’eccellenza                           del web-marketing  Proviamo ad applicare queste tecniche su noi stessiGuardia...
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Il terreno di gioco  L’inizio dell’era biomediatica(indagine Censis, ottobre 2012)
1. La dieta mediatica degli italianiEvoluzione del consumo mediatico in Italia (2007-2012)
1. La dieta mediatica degli italiani1. Televisione e radio non arretrano, anzi2. Cala l’accesso agli strumentiinformativi,...
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2. Tv ubiqua, connessione ubiqua1. Youtube è il primo canale di fruizionevideo nella fascia 14-29 anni2. Un italiano su tr...
3. Un italiano su due è su Facebook            Gli usi della Rete
3. Un italiano su due è su Facebook1. Tendenziale sovrapposizione traInternet e Facebook2. Due utenti di Internet su tre s...
4. Diete audiovisive e miste  Cultural divide e digital divide
4. Diete audiovisive e miste1. Un italiano su quattro ha accessoesclusivo ai mezzi tradizionali2. Un italiano su cinque, i...
5. Rete e comportamenti d’acquisto         Nuovi fattori di influenza
5. Rete e comportamenti d’acquisto1. Due italiani su tre consultano Internet pervalutare l’acquisto di un prodotto2. Quasi...
6. La TV è sempre la TV, ma…  Fonti di messaggi pubblicitari
6. La TV è sempre la TV, ma…1. Internet è il secondo mezzo più“influenzante” in termini pubblicitari, più deigiornali e de...
Facebook Infografica sul rapporto       tra utenti e brand(Lab42, settembre 2012)
1. La comunicazione di brand piace L’87% degli utenti FB segue le pagine delle aziende
2. Perché Facebook è utile per i brand            Per il 50% degli utenti,       Facebook è la prima porta d’accesso
3. A che serve FacebookLe offerte: Facebook diventa sempre più       piattaforma di e-commerce
Cinque ragioniper avere una presenza       sui social media
1. Allargare il pubblico potenzialeOnline è possibile interagire con una nuova forma dipubblico, allo stesso tempo ‘di mas...
2. RisparmiareA meno che un’azienda non distribuisca beni di largoconsumo, non ha alcun vantaggio nel perseguire strategie...
3. AscoltareUn’esperienza di comunicazione sui social media realmenteinterattiva permette a un’azienda di valutare in temp...
4. ModulareIl web e i social media possono permettere massima variabilità(nei modi, nei tempi e negli strumenti) della cre...
5. FidelizzareLa relazione con il cliente reale o potenziale (ma anche un noncliente) online ha un valore molto più alto r...
Quando la presenza sui        social media è   controproducente?
Meglio non esserci quando…1. Si teme che i commenti negativi possano   essere superiori ai positivi e che quei   commenti ...
Ted – Video #2            Dan Ariely Abbiamo il controllosulle nostre decisioni?
TED, video #2http://www.ted.com/talks/lang/ita/dan_ariely_asks_are_we_in_control_of_our_L economista comportamentale Dan A...
I nuovi nuovi media    Web 2.0 e social mediaCosa sono e perché nascono
Il web 2.0Trattazione teorica originale di Tim O’Reilly.            Traduzione integrale qui                Una breve defi...
Il web 2.0 – modelli teorici di                 riferimento     Legge di Pareto    Modello Wikipedia       Coda lunga   Sa...
A. Legge di Pareto 80/20Secondo la "legge 80/20" (i valori 80% e 20%sono ottenuti mediante osservazioni empirichedi numero...
A. Legge di Pareto 80/20Questo principio può avere diverse applicazioni pratiche in diversisettori, ad esempio:Economia: l...
B. Modello Wikipedia –           divisione disorganizzata del                                 lavoro1.   Creazione di una ...
C. La coda lungaLa coda lunga è una teoria economica formulata daChris Anderson (fondatore di Wired) nel 2004È un modello ...
C. La coda lungaLa diffusione di internet, il non-luogo dove chiunque in qualunquemomento può consultare infiniti elenchi ...
C. La coda lunga - causeNuove tecnologie hardware e software a basso costo chepermettono ai produttori di beni immateriali...
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C. La coda lunga -                                     conseguenzeDal broadcasting al narrowcasting: da una platea con mil...
D. Saggezza della follaÈ una teoria dimostrata da James Surowiecki attraversoun’infinità di prove empiriche (2005). Second...
D. Saggezza della follaEsempio (1): durante una fiera, Surowiecki fece scommettere 100persone sul peso di un vitello. Le 1...
Referendum 2011     Cambia il vento,    Internet produce   energia rinnovabile
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1. Referendum, motivazioni al voto
1. Referendum, motivazioni al votoIl solo voto motivato dai quesiti sarebbe potuto nonessere sufficiente per raggiungere i...
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5. I giovani tornano in politicaI giovani attivisti sono raddoppiati (dal 16% al 32%)Crescono le donne e i laureati, dimin...
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Video #3        Jennifer PahlkaCodificare una migliore       amministrazione
Codificare una migliore                           amministrazionehttp://www.ted.com/talks/lang/it/jennifer_pahlka_coding_a...
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Ted – Video #4    Kevin Allocca:    perché i video   diventano virali
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1. Messaggi incomprensibiliCaso: utilizzo di un estratto di una lettera aperta diNichi Vendola (sull’ILVA, pubblicata dal ...
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6. Chi mi legge?Caso: Marta Vincenzi, sindaco uscente di Genova,perde le Primarie (Amministrative 2012) e si sfoga suTwitt...
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Dino Amenduni - lavorare coi social media (aggiornamento febbraio 2013)

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Comunicazione, politica, economia, giornalismo: cosa cambia se tutto cambia su Internet

Febbraio-Giugno 2013
Eurogiovani - Master in non-conventional marketing e social media

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  • Bella! cosa cambia con l'uso dei social media? il terreno di gioco: internet è il secondo mezzo più 'influenzante' in termini pubblicitari, più dei giornali e delle radio.
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Dino Amenduni - lavorare coi social media (aggiornamento febbraio 2013)

  1. 1. Lavorare con i social media(quinta edizione)Gianni Florido e laComunicazione, politica, economia, giornalismo:Provincia di Tarantocosa cambia se tutto cambia su InternetFebbraio-Giugno 2013 Strategia di comunicazioneEurogiovani - Master in non-conventionalmarketing e social mediaDino Amenduni, Proforma
  2. 2. Chi parla?Mi chiamo Dino Amenduni(dino.amenduni@proformaweb.it -http://about.me/dinoamenduni)Sono il responsabile dei nuovi media e consulenteper la comunicazione politica a Proforma (Bari)Sono collaboratore e blogger perFinegil-Gruppo Espresso e formatore (su social mediamarketing e comunicazione politica)Tutte le mie presentazioni (download libero) sono suwww.slideshare.net/doonie
  3. 3. Di che si parla?Più che un cambio di paradigma: cosa cambia con isocial mediaCause e conseguenze teoriche del passaggio al socialmedia marketingConsigli operativi per organizzare un gruppo di lavorosui nuovi mediaDue case histories politiche: amministrative 2011,referendum 2011Giornalismo e social media: minacce e opportunitàCinque best practices: i video di Ted
  4. 4. TemiQuali sono le conseguenze, online e offline, delladiffusione dei social media?Quanta e quale tipo di professionalità è necessaria perlavorare sui social media?Qual è la situazione italiana?Qual è il rapporto tra nuovi media e (comunicazione)politica nel nostro Paese?Quali sono le prospettive di sviluppo e le applicazionipossibili?
  5. 5. Ted – Video #1 Clay Shirky: come il surpluscognitivo cambierà il mondo
  6. 6. TED, un’eccellenza del web-marketing Proviamo ad applicare queste tecniche su noi stessiGuardiamo insieme questo video tratto dall’archivio di Ted (http://www.ted.com)Ted è una conferenza multidisciplinare la cui missione èriassunta nella formula "ideas worth spreading" (idee degnedi essere diffuse) e, in effetti, le migliori conferenze sonostate pubblicate gratuitamente sul sito web del TED. Lelezioni abbracciano una vasta gamma di argomenti cheinclude scienza, arte, politica, temi globali, architettura,musica e altri saperi
  7. 7. TED, video #1http://www.ted.com/talks/lang/ita/clay_shirky_how_cognitive_surplus_will_chaClay Shirky indaga sul "surplus cognitivo", il lavoro condivisoonline che eseguiamo con i nostri cicli mentali liberi. Mentresiamo occupati nel redarre Wikipedia, postare su Ushahidi (esì, anche creando i lolcats), stiamo costruendo un mondomigliore e più cooperativo.
  8. 8. Il terreno di gioco L’inizio dell’era biomediatica(indagine Censis, ottobre 2012)
  9. 9. 1. La dieta mediatica degli italianiEvoluzione del consumo mediatico in Italia (2007-2012)
  10. 10. 1. La dieta mediatica degli italiani1. Televisione e radio non arretrano, anzi2. Cala l’accesso agli strumentiinformativi, sia cartacei (molto) cheelettronici (poco) = l’informazione semprepiù di frequente passa per i social media3. Avvento definitivo della connessione inmobilità anche in Italia4. Quasi due italiani su tre sono utentiattivi di Internet
  11. 11. 2. Tv ubiqua, connessione ubiquaFruizione della tv e accesso alla Rete da dispositivi mobili
  12. 12. 2. Tv ubiqua, connessione ubiqua1. Youtube è il primo canale di fruizionevideo nella fascia 14-29 anni2. Un italiano su tre si connette in mobilità3. La connessione in mobilità non è piùun’esclusiva dei più giovani4. L’accesso a Internet si allarga non tantoper il miglioramento delle condizioniinfrastrutturali, quanto per la diffusionedei dispositivi mobili
  13. 13. 3. Un italiano su due è su Facebook Gli usi della Rete
  14. 14. 3. Un italiano su due è su Facebook1. Tendenziale sovrapposizione traInternet e Facebook2. Due utenti di Internet su tre sono su FB(+17% in dodici mesi)3. Facebook in Italia nel 2008: 600milaiscritti. Cinque anni dopo: 21 milioni4. Youtube in Italia: 61.8% degli utentiattivi (Twitter, circa 2.5 milioni di iscritti)
  15. 15. 4. Diete audiovisive e miste Cultural divide e digital divide
  16. 16. 4. Diete audiovisive e miste1. Un italiano su quattro ha accessoesclusivo ai mezzi tradizionali2. Un italiano su cinque, invece, haabbandonato la comunicazione su stampa3. Quasi un italiano due è “estraneo” aInternet come mezzo di informazione4. Un italiano su tre si informa (anche) suInternet
  17. 17. 5. Rete e comportamenti d’acquisto Nuovi fattori di influenza
  18. 18. 5. Rete e comportamenti d’acquisto1. Due italiani su tre consultano Internet pervalutare l’acquisto di un prodotto2. Quasi un italiano su tre può convincersileggendo un commento di un altro utente suforum o social media3. Per un italiano su quattro Internet è illuogo dove si cercano offerte4. Un italiano su dieci chiede espressamenteaiuto nelle valutazioni attraverso i socialmedia
  19. 19. 6. La TV è sempre la TV, ma… Fonti di messaggi pubblicitari
  20. 20. 6. La TV è sempre la TV, ma…1. Internet è il secondo mezzo più“influenzante” in termini pubblicitari, più deigiornali e della radio (giornali + riviste >Internet)2. La televisione è sempre al primo posto, manon esiste un dominio assoluto di un mezzosugli altri3. Tendenze stabili fino a 45 anni, poi Internetcede il passo ai mezzi tradizionali4. Internet è più efficace tra i più istruiti
  21. 21. Facebook Infografica sul rapporto tra utenti e brand(Lab42, settembre 2012)
  22. 22. 1. La comunicazione di brand piace L’87% degli utenti FB segue le pagine delle aziende
  23. 23. 2. Perché Facebook è utile per i brand Per il 50% degli utenti, Facebook è la prima porta d’accesso
  24. 24. 3. A che serve FacebookLe offerte: Facebook diventa sempre più piattaforma di e-commerce
  25. 25. Cinque ragioniper avere una presenza sui social media
  26. 26. 1. Allargare il pubblico potenzialeOnline è possibile interagire con una nuova forma dipubblico, allo stesso tempo ‘di massa’ e ‘personalizzato’Social media come Facebook permettono sia di raggiungereplatee numericamente estese, sia nicchie specifiche,maggiormente motivate a ricevere informazioni sul brand oad acquistare prodottiIl pubblico del web, inoltre, può diventare esso stessovettore di marketing e passaparola (positivo, ma anchenegativo. Di certo spontaneo)La connessione da dispositivi mobili rende ancora piùimportante la creazione di servizi attivi 24 ore su 24 (adesempio il commercio elettronico)
  27. 27. 2. RisparmiareA meno che un’azienda non distribuisca beni di largoconsumo, non ha alcun vantaggio nel perseguire strategie dicomunicazione di tipo massmediale classico (ad esempio:inserzioni sui giornali), perché in quel caso si investe percomprare uno spazio attraverso cui lanciare un messaggionecessariamente generico a un pubblico altrettantogeneralizzatoRedistribuire i propri investimenti sui nuovi media vuol direanche avere la possibilità di parlare solo con personerealmente interessate ad ascoltare cosa si ha da direLa maggior parte degli investimenti sui social mediadipendono, inoltre, dalla riuscita della campagna: senzaclick sugli annunci l’azienda non paga (mentre se compriuno spazio sui mass media o anche banner web, lo paghi aprescindere dal successo dell’azione di comunicazione)
  28. 28. 3. AscoltareUn’esperienza di comunicazione sui social media realmenteinterattiva permette a un’azienda di valutare in tempo realel’efficacia delle proprie azioni e anche di sondare gli umori deipropri clienti reali o potenziali in vista di successive decisioniL’ascolto può avere due finalità:a. migliorare la qualità del prodotto o del servizio risolvendoeventuali problemi prima che sia troppo tardi o puntando su ciòche funziona maggiormente in modo da ottimizzarne i profitti(esempio: ritirare un prodotto difettoso dal mercato o creareuna strategia di marketing più aggressiva per un servizio disuccesso)b. testare strategie di marketing o di comunicazione(esempio: se devo scegliere quale spot mandare in tv tra piùopzioni, perché non dovrei provare l’efficacia di ogni propostacon una campagna web a costi più bassi?)
  29. 29. 4. ModulareIl web e i social media possono permettere massima variabilità(nei modi, nei tempi e negli strumenti) della creazione distrategie di marketing e comunicazioneLa stessa campagna può essere veicolata attraversi strumentionline diversi, nello stesso periodo di tempo e con lo stessotarget, ma si possono diversificare target, investimenti epersino parole chiave in tempo reale e senza aspettare unperiodo di tempo definito a prioriEsempio1: stesso prodotto in vendita attraverso un’inserzionesu Facebook, stesso target, stesso budget, ma l’offerta partecon diversi messaggi in una prima fase e si punta sui più efficacinella secondaEsempio2: stesso prodotto in vendita, pubblico potenzialelargo, creazione di una mini-campagna differente per ogninicchia di pubblico
  30. 30. 5. FidelizzareLa relazione con il cliente reale o potenziale (ma anche un noncliente) online ha un valore molto più alto rispetto a uncliente/non cliente non presente su Internet perché la suaesperienza di interazione con il brand non si limita semplicementeal comportamento d’acquisto e all’assistenza nelle varie fasi dellavenditaL’interazione può avvenire infatti in contesti molto partecipati,con un grande numero di lettori dello scambio comunicativo.Soddisfare quell’interazione può rappresentare la più efficaceazione di promozione di brand che si possa immaginare oggi,essendo quest’ultima a costi bassi, legata al reale soddisfacimentodi un bisogno e potenzialmente virale (esempio: aiutare unapersona può portarmi a informare potenzialmente tutte le altrepersone che leggono lo scambio o si inseriscono nel dialogo)L’interazione virtuosa, se sistematica e democratica (cioè fattacon tutti, a prescindere dal livello di complessità della richiesta),crea empatia e senso di sicurezza dei clienti verso il brand
  31. 31. Quando la presenza sui social media è controproducente?
  32. 32. Meglio non esserci quando…1. Si teme che i commenti negativi possano essere superiori ai positivi e che quei commenti abbiano un grande tasso di viralità (esempio: perché aziende come Ryanair non puntano con forza sui social media?)2. Non si hanno le risorse umane ed economiche minime per gestire la relazione tra brand e cliente. Meglio l’assenza dell’abbandono3. Si ha paura dei commenti negativi e si preferisce rimuoverli e non gestirli4. La propria presenza online non aggiunge nulla alla propria immagine aziendale in termini di contenuti, offerte e interazione
  33. 33. Ted – Video #2 Dan Ariely Abbiamo il controllosulle nostre decisioni?
  34. 34. TED, video #2http://www.ted.com/talks/lang/ita/dan_ariely_asks_are_we_in_control_of_our_L economista comportamentale Dan Ariely, autore diIrrazionalità Prevedibile (Predictably Irrational), usaclassiche illusioni ottiche e le sue scoperte controintuitive(ed a volte scioccanti) per dimostrare che non siamo cosìrazionali come crediamo quando prendiamo le nostredecisioni.
  35. 35. I nuovi nuovi media Web 2.0 e social mediaCosa sono e perché nascono
  36. 36. Il web 2.0Trattazione teorica originale di Tim O’Reilly. Traduzione integrale qui Una breve definizione:Il Web 2.0 è un termine utilizzato per indicare genericamente uno stato di evoluzione di Internet (e in particolare del World Wide Web), rispetto alla condizione precedente. Si tende a indicare come Web 2.0 linsieme di tutte quelle applicazioni online che permettono uno spiccato livello di interazione tra il sito e lutente
  37. 37. Il web 2.0 – modelli teorici di riferimento Legge di Pareto Modello Wikipedia Coda lunga Saggezza della folla
  38. 38. A. Legge di Pareto 80/20Secondo la "legge 80/20" (i valori 80% e 20%sono ottenuti mediante osservazioni empirichedi numerosi fenomeni e sono solo indicativi), ingenere l80% dei risultati dipende dal 20%delle cause
  39. 39. A. Legge di Pareto 80/20Questo principio può avere diverse applicazioni pratiche in diversisettori, ad esempio:Economia: l80% delle ricchezze è in mano al 20% della popolazione (maovviamente i valori reali variano a seconda dei paesi e dei periodi).Oppure: il 20% dei venditori fa l80% delle vendite, ed il restante 80% deicommerciali fa solo il 20% delle venditeQualità: il 20% dei tipi possibili di guasto in un processo produttivo general80% delle non conformità totali. Oppure: l80% dei reclami proviene dal20% dei clientiInformatica: l’80% del tempo di esecuzione è impiegato solo dal 20% delleistruzioni di un programma. Oppure: l80% delle operazioni degli utentisono dovute al 20% delle funzioni a disposizione di un applicativo. L80%degli errori di codifica è riconducibile al 20% dei moduli (fonte:Wikipedia)
  40. 40. B. Modello Wikipedia – divisione disorganizzata del lavoro1. Creazione di una voce (ad es. la parola “carta”)2. Prima bozza3. La voce viene individuata da altri utenti che aggiungono o modificano la stessa voce perché competenti nella materia4. Se sono riscontrate inesattezze (volontarie o meno, poco importa) vengono subito corrette5. La voce sarà perfezionata con il contributo, anche minimo, di tanti utentiAnche in Wikipedia è valido il principio di Pareto: il 20% degli utenti modificano l’80% delle voci totali presenti sul sito. Questa distribuzione vale, in media, anche per la singola voce
  41. 41. C. La coda lungaLa coda lunga è una teoria economica formulata daChris Anderson (fondatore di Wired) nel 2004È un modello che sembra poter spiegare i funzionamentidel mercato. È una teoria attuale per il mercato deibeni immateriali e “futuribile” perché pare essere ingrado di teorizzare il cambiamento delle leggi cheregolano il tradizionale meccanismo distributivo(produzione/stoccaggio/vendita al dettaglio)
  42. 42. C. La coda lungaLa diffusione di internet, il non-luogo dove chiunque in qualunquemomento può consultare infiniti elenchi di prodotti, ha permessodi abbattere i costi di distribuzione e magazzino, spezzando illegame che vincolava il successo alla visibilitàLa possibilità di gestire un catalogo virtuale pressoché illimitato harivoluzionato il modello economico dominante: semplicemente,vendere anche solo poche copie al mese di migliaia di titoli è piùredditizio che vendere migliaia di copie di pochi titoliOggi: le corporazioni dei beni immateriali sono in profondadifficoltà (esempi: mercato discografico e pornografia)
  43. 43. C. La coda lunga - causeNuove tecnologie hardware e software a basso costo chepermettono ai produttori di beni immateriali (grafica, musica,video, servizi) di farlo a costi contenuti o addirittura nulliServizi (Internet, archiviazione dati) a costi contenuti cheforniscono banda e hosting illimitato ai produttori di beniimmaterialiPossibilità di distribuire i propri prodotti a costo zero (es.attraverso Youtube), combinata alla possibilità che questi prodottisiano fruiti da chiunque attraverso Internet, anche senzapubblicità o senza conoscenza diretta del prodotto o dell’autore(es. attraverso Google o aggregatori di notizie)
  44. 44. C. La coda lunga - causeApprocci di marketing e comunicazione più efficienti e misuratiper la distribuzione di questi prodotti (niente più costi di stampa,di magazzino e di spedizione)Possibilità per tutti di entrare in questo mercato (finisce ladivisione tra produttore e consumatore: si parla di prosumer,ovvero di un utente che fa entrambe le cose in contemporanea)
  45. 45. C. La coda lunga - conseguenzeDal broadcasting al narrowcasting: da una platea con milioni dipersone come pubblico a milioni di platee con poche persone comepubblicoQuesto modello economico, chiamato “coda lunga”, èeconomicamente sostenibile proprio perché non ha costi se nonquelli (minimi) per produrre il contenuto e, in caso di contenutiprofessionali, ha costi nulli per la distribuzioneGli utenti, avendo molte più alternative di scelta, abbandonano ilmainstream e si rivolgono alle nicchie di mercato che piùsoddisfano le loro necessità
  46. 46. D. Saggezza della follaÈ una teoria dimostrata da James Surowiecki attraversoun’infinità di prove empiriche (2005). Secondo questateoria, una variabile è misurata in modo più precisoda una massa di persone inesperte che da un gruppodi specialisti
  47. 47. D. Saggezza della follaEsempio (1): durante una fiera, Surowiecki fece scommettere 100persone sul peso di un vitello. Le 100 persone dichiararono il loropeso stimato. A seguire, fece ripetere l’esperimento a 10 allevatoriIl peso del vitello fu indovinato con precisione assoluta dalla“massa” (il valore medio delle 100 valutazioni era precisamente ilpeso del vitello)Esempio (2): prediction markets – un istituto di ricercauniversitario permise ai cittadini di scommettere sul vincitore alleelezioni. Nelle scommesse, le quote variano sulla basedell’orientamento della giocata (sia sulla base di chi viene scelto,sia su quanto si punta)Il risultato del prediction market fu più affidabile di quello deisondaggi nel misurare la distanza tra i vincitori
  48. 48. Referendum 2011 Cambia il vento, Internet produce energia rinnovabile
  49. 49. Habemus quorum, come mai?Il Referendum 2011 rappresenta un ulteriore caso di studioper la comunicazione politica italianaPartiti in sordina e senza adeguata copertura comunicativasui mezzi tradizionali (in particolare di servizio pubblico), icomitati e i gruppi di attivazione sono stati aiutati dalcontributo spontaneo, caoticamente organizzato e viraledegli elettoriFacebook è diventato strumento di autocomunicazione dimassa: i ‘produttori’ e ‘consumatori’ di informazione hannoconvissuto nello stesso ecosistema medialeAlcuni dati per l’analisi: Atlante Politico Demos-Demetra(Link al sondaggio completo) del 27 giugno 2011
  50. 50. 1. Referendum, motivazioni al voto
  51. 51. 1. Referendum, motivazioni al votoIl solo voto motivato dai quesiti sarebbe potuto nonessere sufficiente per raggiungere il quorumLa volontà di dare un segnale al Governo non è stataesclusiva nell’area del centrosinistra (il 43%dell’elettorato della Lega, partito che ha espresso ilvoto più ‘politico’)I segnali al Governo sono di tre tipi:- Manifestare distanza dal programma di Governo suquesti temi;- Manifestare distanza dalla strategia del Governo sulreferendum (astensione);- Criticare l’operato del Governo nel suo complesso
  52. 52. 2. Referendum, il quesito più importante
  53. 53. 2. Referendum, il quesito più importanteIl nucleare (e i fatti di attualità legati al quesito) hacertamente favorito il raggiungimento del quorumIl secondo quesito sull’acqua (profitti) è stato trainatodal primo (privatizzazione): gli italiani hanno votato sì aentrambi senza approfondimentoUn italiano su otto ha ritenuto il legittimo impedimentopiù motivante del nucleare e dell’acqua, uno su cinqueha messo i quesiti alla pariLa combinazione dei tre temi (acqua + nucleare +legittimo impedimento) ha reso possibile ilraggiungimento del quorum: due temi, forse, nonsarebbero bastati
  54. 54. 3. Il ruolo del passaparola
  55. 55. 3. Il ruolo del passaparolaUna campagna non massificata: metà dell’elettoratoattivo/persuasivo ha agito in modo personalizzato e sucerchie ristrette, meno del 10% ha usato volantini oanimato banchettiUna campagna portaUsb-a-porta: Internet non haprodotto direttamente opinione, ma ha fornito glistrumenti informativi per attivare un passaparola maturoe consapevoleInternet è stato decisivo, ma (come sempre) non comeagente attivo di cambiamento; piuttosto comestrumento di formazione e organizzazione, comeelemento di potenziamento di un sentimento giàcondiviso tra gli italiani
  56. 56. 4. I nuovi influencer
  57. 57. 4. I nuovi influencerGli attivisti referendari sono in gran parte ‘nuovi’,persone che non si erano mai attivate in campagnaelettoraleIl 90% di questa nuova attivazione (leggera + reticolare) èlegata alla presenza del web sulla scena mediatica.Senza Internet, in molti non avrebbero fatto campagnaIl 9% dell’elettorato complessivo (il 16% di elettori attivial referendum) ha contribuito in modo decisivo alsuccesso della campagna. È una èlite o è la primacampagna partecipata?L’attivazione ‘leggera’ è ‘pesante’ a livello elettorale
  58. 58. 5. I giovani tornano in politica
  59. 59. 5. I giovani tornano in politicaI giovani attivisti sono raddoppiati (dal 16% al 32%)Crescono le donne e i laureati, diminuisce l’impattopolitico dell’appartenenzaIl 10% degli attivisti produce, filtra e sintetizzainformazione per iI restante 90%, che se la scambia inmodo leggero e reticolare: la coda lunga della militanzaLaureati + giovani = attivazione su Internet, decisivaper la vittoria. Il web è la causa o la conseguenzadell’attivazione? Sono laureato, dunque faccio opinionesul web, o il web dà voce a chi prima non ce l’aveva?
  60. 60. Habemus quorum, come mai? In sintesi:1.Il raggiungimento del quorum è figlio di unacombinazione di fattori, tutti necessari e nessunosufficiente2.I fattori più importanti sono: tipologia di quesiti,ruolo del web, nuove possibilità per nuove fasce diattivisti attraverso una partecipazione leggera;3.Il ruolo dei partiti appare marginale e lo sarà anchein futuro, se non accetteranno di entrare nel flusso‘leggero’ e ‘colto’ della comunicazione politica virale4.I social media e il passaparola hanno aggirato latelevisione e hanno portato le informazioni a tutti
  61. 61. Video #3 Jennifer PahlkaCodificare una migliore amministrazione
  62. 62. Codificare una migliore amministrazionehttp://www.ted.com/talks/lang/it/jennifer_pahlka_coding_a_better_goveLe amministrazioni possono funzionare comeInternet, senza restrizioni e aperte? Laprogrammatrice e attivista Jennifer Pahlka crede disì - e che le app, create rapidamente e a basso costo,siano un nuovo e potente mezzo per connettere icittadini alle amministrazioni - e ai loro vicini.
  63. 63. Social media al lavoro Strumenti, metodi, strategie e tatticheal servizio del web-marketing
  64. 64. Social mediaper tutti? Facebookmania?Quasi tutti usano Internet per comunicare. Lo fanno perchéconvinti di trovare nuovi mercati qualitativamente differenti daiclassici, perché intuiscono le potenzialità di uno strumento chesegue logiche indipendenti da quelle che regolano i mediatradizionali, perché ritengono sia un modo più economico di faremarketing. O lo fanno perché sono fruitori di questi strumenti ene conoscono le dinamicheQualunque sia il motivo per cui un’organizzazione usa i socialmedia, non ci si può più limitare allo spontaneismo. Se tutti sonoonline bisogna fare di più e meglio per emergere
  65. 65. Social mediaper tutti? Parliamoci onestamenteI social media più popolari, per loro natura, sono strumentiegalitari. Ogni utente, che sia un capo di Stato o unragazzo di 15 anni, ha la stessa interfaccia e le stesseopzioni. La retorica comunicativa è condivisa e questocomportamento è atteso dagli utenti: un’azienda,un’istituzione o un brand non può rivendicare le gerarchiedel mondo reale per marcare una posizione di privilegioLa richiesta di feedback e di comunanza è un’esplicitarichiesta di onestà e di parità
  66. 66. Social mediaper tutti? Parliamoci onestamenteNon si può mentire perché tra amici o tra personeemotivamente affiliate ci si aspetta, con forza, l’onestà.Se un’organizzazione decide di comunicare sui socialmedia, accetta questa regola. Se non sente il bisogno dicomunicare in modo leale, franco, accettando critichepubbliche (e l’onere della risposte a queste critiche),sarebbe più onesto se NON usasse i social mediaLa censura, nel web 2.0 è non solo vietata, maimmediatamente controproducente
  67. 67. Social media:Come partire Per partire: i requisiti minimi e massimi coincidonoIl caso italiano semplifica lo scenarioL’accesso ai social media in Italia è piuttosto anomalo ecomunque assai differente rispetto alle democrazieanglosassoni. Il quadro è infatti molto più semplificato:Facebook – 21 milioni di utenti (un italiano su 3, l’80% circadegli italiani che usano Internet)Youtube – un miliardo di video caricati nel mondoTwitter – 3 milioni di iscritti in Italia (mondo: FB 800milioni, TW: 500 milioni)
  68. 68. Social media:Come partire Facebook, Twitter e Youtube sono sufficienti? Per il momento sìConviene concentrare gli sforzi su questi tre strumenti, essendo gratuitied avendo raggiunto una massa critica o un livello di semplicità diutilizzo tale da non richiedere grossi sforzi cognitivi e organizzativiVanno tenuti d’occhio, però, altri strumenti, più o meno emergenti:LinkedIn - social media che mete in rete professionistiFoursquare – social media che geolocalizza la posizione dell’utenteFlickr – social media dedicato alle fotoFriendfeed – aggregatore di aggiornamenti su tutti i social media degliutenti
  69. 69. Social media:Lo scheletro Prima dei social media: il gruppo di lavoroGestire la comunicazione web di un’organizzazione richiede uno sforzonon dissimile dalla creazione di un ufficio stampa o di un team che sioccupa di media planning ed organizzazione eventiAffidare tutto il peso di questo lavoro a una sola persona è dunqueimpossibile e talvolta nocivo. Allo stesso tempo un singolo coordinatorepuò gestire tutti i profili “2.0” di un candidato, sia dal punto di vista deicontenuti sia in termini strategici. Bisogna, dunque, individuare unafigura di coordinatore di questa area di lavoroLe risorse necessarie per comunicare sui nuovi media sono umane,non economiche
  70. 70. Social media:L’organizzazione Un buon team sui social mediaUn uomo solo al comando non è sufficiente. I social media vivono dicontenuti ed aggiornamenti costanti, che spesso un’organizzazione può(e deve) creare internamente. Le figure indispensabili per comunicare inmodo efficace sono:Responsabile video: deve essere in grado di coordinarsi con tutti iproduttori di contenuti similari, interni (campagne) o esterni(registrazioni di presenze in TV, gruppi spontanei di utenti o sostenitori).Non è necessario che abbia competenze di web-marketing, specie selavora in tandem col coordinatore: sarà quest’ultimo a suggerire lestrategie per il montaggio e il caricamento dei video su Youtube
  71. 71. Social media:L’organizzazione Un buon team sui social mediaResponsabile foto: può anche coincidere con il responsabile video oun’altra figura di staff. Deve dare testimonianza della vita quotidianadell’organizzazione (anche il lavoro di tutti i giorni), quello che i mediatradizionali non raccontano e quello di cui ha bisogno un luogo di lavoroper creare interesse attorno alle attività ed “umanizzare” chi o cosavogliamo comunicare. Il mezzo fotografico è assai coloratoemotivamente e questo può aiutare nel raggiungimento dell’obiettivogeneraleUn responsabile foto può anche gestire un profilo su Flickr o utilizzarefoto di archivio o da fonti esterne. Può aiutare anche nellarealizzazione di manifesti e campagne
  72. 72. Social media:L’organizzazione Un buon team sui social mediaResponsabile web: deve essere in grado di costruire un sito e gestirne icontenuti. Se possibile, deve poter programmare applicazioni perFacebook, strumenti che possono favorire moltissimo la distribuzione deicontenuti, specie se associati a giochi o a elementi più “leggeri”, chesemplifichino la complessità di certi argomenti. Possono esserevideogiochi, quiz, premi, contest di creatività. All’occorrenza può essereanche web editor ed inserire contenuti redazionali sul sito di riferimentoLe quattro figure devono avere competenze minime nei reparti chenon sono di loro competenza diretta. Il coordinatore deve anche esseredotato di capacità di analisi strategica per orientare lo sviluppo deicontenuti
  73. 73. Un blog aziendale: perché? Cinque motivi per cuia un’azienda può servire uno strumento di comunicazione istituzionale online
  74. 74. Premessa anti-panico: chi lo aggiorna?Per avere un buon blog aziendale non è necessariocreare nuovo lavoro redazionale, soprattutto sel’azienda è già presente sui social mediaI contenuti, infatti, potranno essere facilmenteripresi dal feed di Facebook o dai link su Twitter conla differenza che saranno sempre disponibili sulnostro sito e facilmente condivisibili dagli utentiAll’ordinaria amministrazione si potrannoaggiungere almeno cinque nuovi elementi cheaumentano il potenziale della comunicazioneistituzionale dell’azienda
  75. 75. 1. Perché alcuni prodotti costano?Per chi non conosce le dinamiche interne a un’azienda e ledifficoltà legate ai processi produttivi, specie se compiuti da piùpersone contemporaneamente e in intervalli di tempo moltolimitato (“entro ieri”), può apparire non sufficiente a giustificarealcuni tipi di richieste economicheSpiegare i processi e non illustrare solo i prodotti finali puòaumentare il gradimento di un lavoro all’esterno e mostra lamole di lavoro prodotta nella fase di analisi, elaborazione,produzione, verifica dei risultati, feedback formali e informali deiclientiLa comunicazione istituzionale non è più solo di prodotto, madiventa sempre più di processo
  76. 76. 2. Se ci chiedono un parere, dove lo forniamo?Per fortuna o purtroppo, le aziende con una forte esposizione mediaticahanno una soggettività pubblica. Le aziende, in particolare quelle medio-grandi o quelle che operano nel mondo della comunicazione, sono compostema un gruppo di persone che, anche a causa della loro personale esposizionesui nuovi media, hanno un’identità molto marcata. Per questo l’azienda èspesso chiamata in causa in diversi modi, su diversi argomenti, da diversiinterlocutoriUn blog può aiutare a:- comunicare alla stampa senza comunicati stampa;- prendere posizione su polemiche che riguardano l’azienda;- lanciare campagne istituzionali estemporanee per promuovere una causa;- lanciare vere e proprie campagne di ascolto, sensibilizzazione efundraising per specifiche attività;- raccogliere altrui posizioni pubbliche sull’azienda e sul suo lavoro(commenti, recensioni, valutazioni, articoli di giornale)
  77. 77. 3. Ma dov’è finito quel link che ho visto sulla bacheca?Il ciclo di vita dei contenuti sui social media è infinitamente piùbreve rispetto a ciò che si scrive su siti e blog. Se è possibileritrovare un link di anni prima attraverso una ricerca su Google e unpo’ di pazienza, è molto più complicato recuperare gli aggiornamentidi Facebook o gli scambi di Twitter creati molto tempo primaAvere un blog vuol dire anche avere una banca dati, un archivio diciò che l’azienda fa per la propria comunicazione istituzionaleoffline, sul web e sui social media. Vuol dire avere tutto il propriolavoro quotidiano, i processi e non solo i prodotti finiti a portata dilinkStimolo: pubblicare sul blog genera automaticamente un contenutobuono per Facebook, ma non è vero il contrario. Se pubblico suFacebook, poi dovrei ripubblicare a mano sul blog
  78. 78. 4. Sì, il capo lo conosco, ma che mi dite dell’ufficio marketing?Le aziende con forte esposizione pubblica sono percepite come ungruppo e anche come una somma di storie personali. Alcunicomponenti di un’azienda hanno una loro riconoscibilità per ciò chefanno su giornali e web. Altri possono sono ‘famosi’ per i motivi piùdisparatiIn un blog aziendale ci può essere spazio per la voce di tutti, su temispecifici, relativi alla propria attività personale in azienda, ma anchesu temi legati ai propri hobby, alle proprie attività professionaliextra, o a una specifiche ragioni di interesse personale (ad esempiopetizioni o campagne politiche)Un gruppo unito e allo stesso tempo eterogeneo è il gruppo dilavoro ideale, anche per un cliente indeciso sull’azienda da sceglierea parità di servizi offerti
  79. 79. 5. Ma quindi, i retroscena?Backstage, dietro le quinte, emozioni e scazzi. Quando l’aziendaparla di sé in giro, la sua comunicazione istituzionale è spessoaccompagnata da retroscena, aneddoti, tutto quello che è accadutoattorno alla storia di un prodotto. Questo è vero sia nella difficoltàdi una situazione complessa, sia nel divertimento dei momentimiglioriOgni giorno c’è qualcosa da raccontare, e non tutte le aziende lofanno sistematicamente. Con Facebook e i social media sono statifatti numerosi passi in avanti, ma non è sufficienteProdotti di successo, proposte bocciate, idee sgonfiate nel tempo,bozze da migliorare (anche con l’aiuto di clienti e utenti): tutto facomunicazione su un blog aziendale collettivo--
  80. 80. Social media:Cosa dire e cosa fare Social media: buone pratiche per il successo Le parole chiave della comunicazione sui social media sono:Contenuti: il silenzio è più assordante sui social media. In uncontesto dove tutti parlano, chi non dice (o dice male) fa più rumoreFeedback: Tutti parlano, tutti ci parlano, tutti si aspettanorisposte. I social media non sono strumenti unidirezionali. L’onore el’onere dell’interazione sono valori non discutibili né negoziabili
  81. 81. Social media:Cosa dire e cosa fare Social media: buone pratiche per il successo 1. Comunicare con costanza e frequenzaÈ importante tenere l’attenzione sempre viva sulla ReteGli spazi di un’organizzazione sul web corrispondono ad un mezzo dicomunicazione istituzionale o personale. Non parlare, dunque, vuoldire non avere niente da direSe non ci sono contenuti o opinioni fresche, cercarle fuori dalla nostraorganizzazione. Articoli di giornale, stimoli per il dibattito e ladiscussione, contenuti di altre organizzazioni a noi prossime. Cosìfacendo è possibile costruire e descrivere il nostro universo valoriale diriferimento
  82. 82. Social media:Cosa dire e cosa fare Social media: buone pratiche per il successo 2. Non pubblicare esclusivamente contenuti relativi all’organizzazioneGli utenti dei social media si aspettano di parlare con altri utenti, chesiano direttamente i “capi” o persone del loro staff o appartenenti adaziende, partiti o organizzazioniCosì come ognuno di noi condivide gusti, passioni e interessi sui socialmedia, ci si aspetta che le persone che compongono le organizzazionicon cui interagiamo facciano lo stesso. Anche la condivisione di unapassione, di un hobby, persino di una debolezza, di un singolo o di ungruppo di lavoro può generare attenzione e consenso
  83. 83. Social media:Cosa dire e cosa fare Social media: buone pratiche per il successo3. Citare esplicitamente (o taggare) i nostri interlocutoriTaggare una persona vuol dire associarla ad un contenuto. Molti social mediapermettono agli amministratori dei profili di taggare o linkare altri profilipersonali, gruppi ed altre fanpage quando si pubblica un contenuto o unaggiornamento di statoTaggare un contenuto ha due vantaggi: includere le persone o i gruppi taggatiall’interno della comunità creata attorno al candidato; auto-includersi nellacomunità che viene taggata, duplicando la quantità di lettori di un contenuto. Perquesto motivo è importante che chi si occuperà dell’amministrazione dellafanpage si iscriva ai profili, ai gruppi e alle pagine vicini, competitor o co-protagonisti di iniziative
  84. 84. Social media:Cosa dire e cosa fare Social media: buone pratiche per il successo 4. Gestire i due flussi di feedbackVuol dire gestire e interpretare la comunicazione che giunge dall’utente alcandidato, al politico o all’organizzazione, al fine di rimodulare agenda eproposta politica e socializzare le innovazioni con i nostri sostenitoriQuesta attività di monitoraggio costante ha due vantaggi: il primo èl’anticipazione dei tempi della politica e la possibilità di correggere la strategiain corsa; la seconda è la creazione di link sui profili, le pagine o i gruppi con cuiè stata stabilita un’interazione. Questo aumenta la visibilità della pagina e larende più facilmente rintracciabile, oltre a generare meccanismi di networking edi costruzione del consenso
  85. 85. Social media:Cosa dire e cosa fare Social media: buone pratiche per il successo 5. Evitare censureLa tracciabilità e la memorabilità l’attività sul web rende impossibile unarimozione totale e indolore dei contenuti. Se cancelliamo un contenuto scomodo,gli utenti lo denunceranno pubblicamenteSono da evitare anche rimproveri e punizioni ufficiali. Se avremo costruito unacomunità solida di sostenitori, saranno gli stessi utenti a stigmatizzare icomportamenti spiacevoli, ribattendo agli attacchi in nostra difesa fino allasegnalazione di comportamenti inappropriati a Facebook che, in caso di numeroseindicazioni, sospenderà provvisoriamente l’accesso alla pagina all’utente molesto
  86. 86. Social media:Cosa dire e cosa fare Social media: buone pratiche per il successo 6. Coltivare e crescere la propria rete di relazioneStimolare la maggior quantità possibile di meccanismi di networking: con gliopinion leader, con i consumatori e i loro amici sui social media. Non esistonomolti modi altrettanto efficaci per lavorare sulla brand awareness in temporealePer ottenere questo obiettivo è sufficiente stringere relazioni, scambiarecontenuti, condividerli in contemporanea, tributare i meriti di iniziative o anchepolemizzare. O più semplicemente, posizionandosi, prendendo decisioni e avendocura delle reazioni generate dalle nostre azioniIn questo senso, Facebook è una risorsa chiave: permettere di fare tutto questoin tempi brevi e in modo pressochè gratuito
  87. 87. Social media:Cosa dire e cosa fare Social media: buone pratiche per il successo 7. Tutto online, per tuttiRendere disponibili tutti i contenuti e le informazioni sull’organizzazione:dalle campagne alle brochure, dagli organigrammi ai dati (salvo quelli realmentesensibili), bisogna mettere ogni utente nella condizione di “poterci farepubblicità” senza complicare i processi con meccanismi di controllo edapprovazione dall’altoI flussi di comunicazione sono tali e tanti da impedirne un controllo metodico etotale, che sarebbe comunque controproducente perché contrario alle retoriche“orizzontali” di Facebook. Perché, allora, non delegare i processi di creazione delcontenuto alla Rete? Spesso gli utenti sono più bravi di noi
  88. 88. Social media:Cosa dire e cosa fare Social media: buone pratiche per il successo 8. Trarre vantaggio sui media tradizionaliSe le condizioni di questa analisi sono soddisfatte per la maggior parte, usareFacebook e i social network come strumento esplicito di comunicazione anchesui media tradizionali (manifesti, locandine, campagne specifiche sostenute dauffici stampa ibridi, online+offline)Questo principio è ancora più solido nei sistemi mediatici locali, dove si puòapprofittare della relativa scarsezza di informazioni “autonome”, che nonprovengono da uffici stampa e altre redazioni, per veicolare contenuti dicomunicazione nati sul web e che lì hanno ottenuto un buon successo, inparticolare video e dichiarazioni, mediante comunicati stampa.
  89. 89. Ted – Video #4 Kevin Allocca: perché i video diventano virali
  90. 90. TED, video #4http://www.ted.com/talks/kevin_allocca_why_videos_go_viral.html?lang=itKevin Allocca è responsabile dei trend di YouTube, e haopinioni profonde sui video stupidi che si trovano inrete. In questo discorso a TEDYouth, espone i 3 motiviper cui un video diventa virale
  91. 91. Social media:Come comunicare Social media: come costruire contenuti interessanti 1. Costruire un racconto, una storia, una narrazioneI contenuti, quando coerenti tra loro devono inseguirsi l’unl’altro nella proposta, nei temi e nello stile di comunicazioneDevono assecondare l’attualità quando possibile, devono andarein “alto” e spostarsi sui temi di interesse pubblico (attualità,dati economici…) quando se ne ha competenza, devono andare in“basso” e occuparsi delle emozioni e dei sentimenti dellepersone quando il mittente ha genuinamente empatizzato conquesto genere di contesti
  92. 92. Social media:Come comunicare Social media: come costruire contenuti interessanti 2. Comunicare tutto in direttaIl modo migliore per comunicare sui social media è usarlo esattamente come tuttigli altri. Così come tutti noi aggiorniamo lo status raccontando episodi dellanostra vita, carichiamo le foto di una festa o di un luogo che ci ha emozionato,allo stesso modo dobbiamo amministrare una pagina. Se una persona non entrain sintonia con noi, se non gli comunichiamo umanità ed empatia, il nostrolavoro e quello dell’organizzazione per cui lavoriamo non basterà aconvincerciLa qualità dei contenuti prodotti è meno importante del timing scelto perproporli. Una foto realizzata con un iPhone e caricata durante un incontropubblico è da preferire ad una foto professionale condivisa a distanza di giorni(per quanto un contenuto non escluda l’altro)
  93. 93. Social media:Come comunicare Social media: come costruire contenuti interessanti 3. Evitare la routineI contenuti vanno alternati sia per tipologia sia per stile comunicativo. Anchein questo caso, si tratta di usare Facebook così come lo usano i nostriinterlocutori, il nostro modo di usare lo strumento. A intervalli di tempo compresitra i 60 e i 120 minuti la pagina dovrebbe essere aggiornata. Si può inserire unaggiornamento di stato su un evento, poi un articolo di giornale, poi una foto delpassato, poi un link su un’attività dell’organizzazione, poi un video Youtube delproprio canale, poi un aggiornamento di stato sul calcio, e così viaBisogna offrire di tutto seguendo dei fili logici e narrativi ben riconoscibili chegarantiscono la coerenza dello strumento senza sacrificare l’eterogeneità deicontributi proposti
  94. 94. Social media:Come comunicare Social media: come costruire contenuti interessanti 4. Editare i contenutiIl successo di un’azione sui social media può dipendere da 30 secondi di lavoroin più. Ogni contenuto può essere personalizzato nel titolo e nella descrizione epuò essere inserito un commento a qualsiasi contenuto, anche a un link esternoL’importanza di un lavoro preciso di editing è forse ancora più determinante perYoutube, dove il titolo e la descrizione sono i primi elementi che un utenteosserva. Inoltre bisogna preparare un contenuto pensando che questo verràcondiviso da persone anche molto lontane da noi. Suggeriamo, dunque, diinserire sempre il nome del mittente nel titolo e sempre i link del sito e diFacebook all’interno della descrizione
  95. 95. Social media:Come comunicare Social media: come costruire contenuti interessanti 5. Comunicare le esclusiveNel 2008 Obama comunicò il nome del suo candidato vicepresidente attraverso unSMS agli iscritti alla sua newsletter e solo dopo fece pervenire la notizia allastampa. Lo ha fatto per far sentire la propria comunità parte di un percorsopolitico e di vitaDobbiamo fare nostro questo principio: il rapporto con i media tradizionali èfondamentale, ma chi decide il successo di un progetto, di un prodotto, diun’organizzazione sono le persone e sono loro il nostro interlocutoreprivilegiato. Tutto ciò che può essere condiviso prima con gli utenti e poi con lastampa (a partire dai racconti in diretta degli eventi) è da preferire nella sceltadei contenuti da veicolare sui social media
  96. 96. Social media:Come comunicare Social media: come costruire contenuti interessanti 6. Far dialogare vecchi media e nuovi mediaTutti gli interventi sui media tradizionali devono diventare contenuti per il web.Se si interviene in televisione, l’intervento deve finire su Youtube; se parla inradio si deve caricare e condividere il contributo audio. I social media sono comeil maiale: non si butta via nienteQuesto è vero sia per non disperdere i contenuti, sia perché è possibile creareaffiliazione e condivisione da parte di chi ha visto l’intervento sui mediatradizionali, lo ha trovato convincente, lo vorrebbe condividere con i suoi amici e,se viene messo nelle condizioni di poterlo fare, si attiva per farlo conoscere
  97. 97. Social media:Come comunicare Social media: come costruire contenuti interessanti 7. Far dialogare nuovi media e vecchi mediaLa transizione vecchi-nuovi media richiede solo un lavoro redazionale. Ilpassaggio inverso, ben più affascinante, non è poi così impossibile. Spesso imedia locali hanno “fame” di storie da raccontare. Un comunicato stampa benconfezionato, un video corto e di alta qualità, una curiosità o un aneddotopossono entrare nell’agenda setting dei giornali e delle TV senza sforzoInoltre i social media permettono di testare contenuti video prima che diventino“ufficiali”. Se il miglior video prodotto durante una campagna (pervisualizzazioni e feedback) è stato prodotto da un utente/sostenitore, perchénon si può immaginare che diventi il video ufficiale?
  98. 98. Social media:Come comunicare Social media: come costruire contenuti interessanti 8. Parlare alle nicchieLa comunità virtuale di sostenitori o di potenziali interlocutori/utenti/acquirentiè fatta di esperienze diverse, di tante piccolissime nicchie di pubblico: gliambientalisti, gli architetti, gli abitanti del centro, i commercianti, gli sportivi,gli omosessuali, gli apocalittici e gli integratiPer questo bisogna sforzarsi di cogliere le occasioni per dire una cosa a ognuna diqueste categorie, seguendo l’attualità o una richiesta esplicita di attenzione. Lagestione del feedback è la chiave del successo della comunicazione sui socialmedia. Dare feedback a tutti vuol dire mostrarsi attento agli interessi di tutti,dunque essere credibile come organizzazione che non vuole limitarsi a messaggiunidirezionali
  99. 99. Social media:Come comunicare Social media: come costruire contenuti interessanti 9. Parlare quando c’è gente onlineUn aggiornamento di stato illuminante scritto in piena notte rischia di non esserevalorizzato pienamente perché non c’è nessuno online che può condividerlo intempo reale e può generare l’effetto palla di neve e il passaparola anche fuoridalla RetePer questo motivo va contemplata l’ipotesi di scrivere una scaletta quotidianadei contenuti da condividere per poter gestire tutto e far uscire i contenutimigliori quando il pubblico potenziale è più ricettivo
  100. 100. Social media:Come comunicare Social media: come costruire contenuti interessanti 10. Essere flessibili in caso di crisi comunicativeSe un contenuto offre lo spunto per critiche e controversie, non è un immoraleproporre in breve tempo (e non aspettare, dunque, la cadenza canonica dipubblicazione) un altro stimolo per distrarre i fan della pagine e riattivarlipositivamenteQuesta regola è valida, al contrario, in caso di intervento comunicativoparticolarmente riuscito. Se un aggiornamento esalta i sostenitori, forse è il casodi tenerlo in evidenza per più tempo, salvo necessità di caricare contenuti nuoviperché sono tanti, perché c’è un evento o perché l’attualità impone unintervento o una correzione di strategia
  101. 101. Amministrative 2011 I perché di unacampagna elettorale storica
  102. 102. Amministrative 2011Cosa ricorderemo di queste elezioniAmministrative?Se la risposta è:#morattiquotes#sucateRed RonnieSatira politicaVuol dire che la comunicazione politica italiana ècambiata in modo irreversibile
  103. 103. Verso la comunicazione politica generativa I processi comunicativi di maggior successo di questa campagna elettorale sono nati:In rete, in particolare, su Twitter. Poi sono diventate notizie esono finiti sui mezzi tradizionali;Grazie agli utenti e non nei comitati elettorali o nei partiti (chenel caso di Pisapia e De Magistris sono stati bravi a riprendere evalorizzare i processi spontanei)Non necessariamente nelle città dove si andava a votare: allacampagna elettorale ha partecipato tutta l’Italia. Come volevaBerlusconi, ma per la prima volta con effetti per lui nefastiA costo zeroQuasi mai grazie al lavoro di attivisti politici “puri”
  104. 104. Verso la comunicazione politica generativaPer queste ragioni le campagne elettorali cambierannoirreversibilmente, in presenza di queste variabili:- Entusiasmo attorno alla candidatura;- Utilizzo esplicito della Rete come strumento di attivazionee organizzazione dei sostenitori;- Ascolto e feedback sistematico delle istanze degli utenti(sia per la costruzione del programma che per creatività escelte di comunicazione) il web visto non come raccatta-voti, ma come elemento di costruzione di senso di comunitàIn presenza di queste condizioni, cambia anche il ruolodi chi lavora alle campagne elettorali
  105. 105. La nuova comunicazione politica: da spin doctor a ricercatoriI manager di campagna elettorale, i consulenti, i ghostwriter, i creativi non dovranno più basare le loro sceltesulla base di precedenti esperienze, di intuito o attraversopresunte doti sciamanicheLe campagne saranno guidate dai dati, prodotti ogni giornoe in grande quantità dagli utenti della Rete che non farannoaltro che continuare la loro attività di aggiornamento econdivisione dei contenutiPiù che scrivere e pensare sarà importante leggere einterpretareLa variabile decisiva (e non esistente fino a 10 anni fa) è lapossibilità degli utenti di utilizzare il surplus cognitivo
  106. 106. I nuovi comunicatori politici: tutti Saltano alcuni schemi classici dell’impegno politico- Per fare (comunicazione) politica bisogna essere esperti dipolitica- Per fare politica bisogna stare nei partiti o nelleassociazioni- Per fare politica bisogna partecipare alle riunioni (magarifissate in orario d’ufficio, dunque inaccessibili)- Per fare politica bisogna assecondare i ritmi della politica- Il consenso è regolato solo dai mezzi tradizionali
  107. 107. I nuovi comunicatori politici: tutti Si fanno strada nuovi paradigmi- Si può fare (comunicazione) politica anche con un tweet;- Si fa politica scegliendo lo strumento più adatto alleproprie attitudini;- Si fa politica a qualsiasi ora del giorno;- Si fa politica quando si ha un minuto libero;- Si fa politica anche parlando di altro, o usando altrilinguaggi (la satira, ad esempio)
  108. 108. Ma il web sostituirà la TV? Non è necessarioOgni programma sarà oggetto di una narrazione parallela sulweb. Questo è già molto visibile nei programmi diapprofondimento politico (Annozero, Ballarò, Exit) e nelletrasmissioni di maggior successo (Vieni via con me, Festival diSanremo), seguiti con dirette su siti, blog, Facebook e TwitterOgni diretta porta alla produzione di tantissimi contenuti, speciequalitativi, sui programmi: cosa piace, cosa no, cosa può esseremigliorato (i social media come Auditel qualitativo?)La diretta web è un’evoluzione (o involuzione, a seconda dei gusti)della visione della TV a casa con la famiglia e con gli amici:l’esperienza di visione è più ricca ed emozionante
  109. 109. Non più web versus tv, ma tv più webIl web, dunque, permette agli spettatori di analizzare ciò cheaccade in televisione, di valutarne l’attendibilità e di aumentare ilvalore dell’esperienza in termini di informazioni acquisite edivertimentoIl web, inoltre, permette di vedere la TV senza vederla. Non è piùnecessario essere davanti al televisore per seguire un programma,se quest’ultimo è oggetto di una diretta web Queste opportunità, però, sono parimenti a portata di mano per chi costruisce programmi televisiviI dati possono entrare nel programma: sovraimpressione ditweets, infografiche in tempo reale su ciò che è detto indiretta, feedback della Rete con possibili colpi di scena
  110. 110. Da politica pop a pop politicoI programmi cosidetti di ‘infotainment’, ritenuti da molti alla base deimodelli di costruzione del consenso di Silvio Berlusconi, sembrano iformat ideali per ospitare questa nuova integrazione crossmediale travecchi e nuovi mezziUn politico sbugiardato in diretta o una grandissima approvazione dellaRete in seguito a un botta e risposta può regolare l’andamento delprogramma, rendendolo potenzialmente più spettacolare ecertamente imprevedibileQuesto potrebbe portare a una nuova stagione dell’informazionepolitica, ancora più soft e legata all’intrattenimento ma non perquesto meno ricca di contenuti e approfondimentoSe tutto è politica, quest’ultima entra nelle vite quotidiani di ognuno:è dunque ‘pop’ (nell’accezione classica del termine, popular)
  111. 111. Cattive pratiche dicomunicazione (politica) online Cosa non fare su Internet se si èpersonaggi pubblici, organizzazioni o aziende
  112. 112. Cos’è un cattiva praticaUn’azione di comunicazione (politica) (online) nonfunziona se:-non è compresa dai destinatari-diventa un boomerang;-mette in evidenza l’incoerenza tra immaginereale e immagine percepita del mittente;-aumenta il livello di crisi comunicativa invece didiminuirlo;-trasforma una non-notizia in notizia;-non tiene conto della natura del pubblico;-non tiene conto della natura dello strumento;-è un errore così grande da cancellare i meriti(politici) del mittente
  113. 113. 1. Messaggi incomprensibili Un aggiornamento di Vendola su Facebook(è colpa mia, è colpa mia)
  114. 114. 1. Messaggi incomprensibiliNichi Vendola su Facebook, 13 agosto 2012 (post di Francesco Nicodemo)
  115. 115. 1. Messaggi incomprensibiliCaso: utilizzo di un estratto di una lettera aperta diNichi Vendola (sull’ILVA, pubblicata dal Manifesto) suFacebookErrore: l’utilizzo di un linguaggio complesso peresprimere un concetto generico e non necessario (daparte di un politico spesso oggetto di ironie perl’eccessiva complessità e vaghezza del suo eloquiopubblico (errore di chi scrive: la pubblicazionedell’aggiornamento è stata decisa da me)Buona pratica: post più brevi (lunghi solo quandonecessario), concetti chiari, meglio se inediti. Nienteacronimi o gergo tecnico, meglio essere didascalici
  116. 116. 2. Boomerang PDL: la campagna pro-Berlusconi(#9anni) su Twitter
  117. 117. 2. BoomerangAndamento dell’hashtag #9anni, 8 dicembre 2012 (screenshot da Twitter)
  118. 118. 2. BoomerangCaso: utilizzo di un hashtag da parte del PDL perpromuovere una campagna di racconto di 9 anni delgoverno BerlusconiErrore: l’utilizzo di un hashtag legato a una domandaaperta (e generica) da parte di un partito con livellidi consenso e fiducia molto bassi, soprattutto suInternetBuona pratica: evitare hashtag scelti “dall’alto”(perché dividono e non sono utilizzati da tutti),evitare domande aperte, valutare il clima di opinionesui social media prima di coinvolgere gli utenti inun’azione collettiva
  119. 119. 3. Incoerenza reale-percepitoL’UFO di Roberto Formigoni e l’iperumanizzazione
  120. 120. 3. Incoerenza reale-percepito Avvistamento di un UFO a Parigi,il tweet di Roberto Formigoni (22 novembre 2012)
  121. 121. 3. Incoerenza reale-percepitoCaso: Il Presidente della Regione LombardiaFormigoni twitta una notizia inverosimile(l’avvistamento di un UFO)Errore: Formigoni eccede in ‘umanizzazione’: pur disembrare uguale a tutti gli altri, diventa inverosimile(perché comunque presidente di Regione e al centrodi una grande pressione mediatica per le indagini inLombardia)Buona pratica: ignorare le pressioni dell’opinionepubblica e far finta di niente sui social media creal’effetto di aumentare la pressione (evocandol’assenza di risposte), non la riduce né distrae
  122. 122. 4. Allargamento della crisi comunicativa Letizia Moratti e la moschea di Sucate
  123. 123. 4. Aumento della crisi comunicativaLetizia Moratti risponde a un utente Twitter: nessuna moschea a Sucate, in via Puppa (23 maggio 2011)
  124. 124. 4. Aumento della crisi comunicativaCaso: L’account ufficiale di Twitter di Letizia Moratti(allora sindaco di Milano) risponde seriamente a untweet satiricoErrore: Moratti (o meglio, il suo staff) non riconoscela trappola geografica (il quartiere di Sucate nonesiste): così facendo comunica di non conoscere lacittà e favorisce un’onda satirica (ancora più fortedopo #ècolpadipisapia)Buona pratica: leggere con attenzione tutti i tweet,rispondere a tutti (o ignorare quelli evidentementeirridenti), utilizzare satira e ironia come risposta asatira e ironia
  125. 125. 5. Da non-notizia a notizia1. Gasparri e i quarantotto follower 2. Cetica e ‘tua sorella’
  126. 126. 5. Da non-notizia a notiziaMaurizio Gasparri litiga con un utente su Twitter: lanotizia diventa un caso nazionale (1 ottobre 2012)
  127. 127. 5. Da non-notizia a notiziaCaso: Maurizio Gasparri, capogruppo del PDL alSenato, risponde su Twitter a un utente provando adelegittimarlo perché aveva “solo” 48 followerErrore: Gasparri si rivolge all’utente ma nonconsidera che il suo tweet sarà letto non solo dai 48follower del suo interlocutore, ma anche dai suoi eda quelli di Franco Bechis (nella conversazione)Buona pratica: non utilizzare il numero di followerdell’interlocutore come argomento perdelegittimarlo, specie se si usa il proprio profilo (dipersonaggio pubblico) per farlo
  128. 128. 5. Da non-notizia a notizia L’assessore al bilancio della Regione Lazio e la sorelladel capogruppo del PD alla Regione (11 dicembre 2012)
  129. 129. 5. Da non-notizia a notiziaCaso: Stefano Cetica, assessore al bilancio dellaRegione Lazio, giunta Polverini, risponde in modopoco elegante al capogruppo del PD in RegioneMontinoErrore: Cetica dimentica che lo scambio non avvienein privato tra lui e Montino ma che c’è un pubblico.Questo pubblico può trasformare (sui blog o suigiornali) uno scambio anche violento in notizia, aprescindere dai contenuti dello scambioBuona pratica: in generale, non coinvolgere ifamiliari (in modo greve) negli scambi con valorepolitico. Nello specifico, non farlo in pubblico
  130. 130. 6. Chi mi legge?1. Marta Vincenzi e lo sfogo dopo le Primarie a Genova 2. Giuseppe Ripa e la “signorina Vendola”
  131. 131. 6. Chi mi legge?Lo sfogo dell’ex sindaco di Genova Marta Vincenzi (suTwitter dopo aver perso le Primarie del centrosinistra (14 febbraio 2012)
  132. 132. 6. Chi mi legge?Caso: Marta Vincenzi, sindaco uscente di Genova,perde le Primarie (Amministrative 2012) e si sfoga suTwitterErrore: Vincenzi produce moltissimi tweet a brevedistanza l’uno dall’altro: è evidentemente uno sfogoistintivo. Ma ogni tweet ha un suo peso e una suanotiziabilità (e la combinazione di quei tweet è unanotizia in sé)Buona pratica: va bene sfogarsi, va bene farloonline. Ma bisogna sempre tenere conto delleconseguenze mediatiche di ciò che si fa. Meglioscrivere un unico post, magari lungo, a freddo
  133. 133. 6. Chi mi legge?Giuseppe Ripa, assessore al bilancio del Comune diLecce, parla così (su Facebook) del presidente della Regione Puglia Vendola (9 gennaio 2012)
  134. 134. 6. Chi mi legge?Caso: Giuseppe Ripa, assessore al Bilancio delComune di Lecce, chiama Vendola ‘signorina’attaccandolo sulla sanità. Nel tentativo di rettificareinsiste con ragionamenti omofobiErrore: Ripa prima si lascia andare a un commentoinfelice. A post oramai circolato cancella ilcontenuto, creando un effetto boomerang. A quelpunto prova a spiegarsi ma facendolo “motiva” ilcommento infelice. Sarà costretto a dimettersi.Buona pratica: non cancellare il commento infelice echiedere scusa. Ci sarà tempo e modo per spiegarsi(Ripa sarà poi rieletto consigliere pochi mesi dopo)
  135. 135. 7. Beffati dallo strumento1.Il retweet anti-Pisapia di Guido Podestà2. Il retweet anti-nomadi di Gianni Alemanno
  136. 136. 7. Beffati dallo strumentoGuido Podestà retweeta un commento su Pisapia, poi si scusa e parla di ‘retweet sbagliato’ e di ‘errore dello staff’ (20 marzo 2012)
  137. 137. 7. Beffati dallo strumentoGianni Alemanno retweeta una richiesta ‘particolare’ di un utente (14 settembre 2012)
  138. 138. 7. Beffati dallo strumentoCasi (speculari): Guido Podestà, presidente dellaProvincia di Milano, e Gianni Alemanno, sindaco diRoma, retweetano contenuti prodotti da altri utentiad alto coefficiente di controversiaErrore: Podestà e Alemanno non considerano che unretweet, pur prodotto da altri, è comunque daconsiderare un tweet ‘personale’. Retweet nonsempre è endorsement, ma in questi casi è difficilefare un chiaro distinguoBuona pratica: evitare il RT di contenuti controversi.Se la si pensa in un modo (che potrà generarepolemiche), meglio dirlo con parole proprie
  139. 139. 8. L’errore fatale Antony Weinere quel messaggio privato inviato a tutti
  140. 140. 8. L’errore fataleAntony Weiner, parlamentare democratico americano (sposato), invia pubblicamente una sua foto intima atutti i followers invece che in privato a una ragazza di 21 anni (27 maggio 2011)
  141. 141. 8. L’errore fataleCaso: Antony Weiner, deputato democratico, inviaper sbaglio una foto (destinata a un messaggioprivato) a tutti i suoi follower. L’errore è avvenutoattraverso la piattaforma Tweetdeck.Errore: La foto era un autoscatto del proprio pene inerezione, inviato a una ragazza di ventuno anni.Quanto basta per obbligarlo alle dimissioni (chearrivano solo tre settimane dopo l’episodio e dopoaver tentato di minimizzare l’accaduto)Buona pratica: ogni ulteriore commento èovviamente superfluo
  142. 142. 9. L’extra: la satira La satira ‘interna’: i profili fakeLa satira ‘esterna’: la notizia che esplode sui social media
  143. 143. 9. Extra: la satira ‘interna’Il profilo Twitter fake di Gianni Alemanno
  144. 144. 9. Extra: la satira ‘interna’Caso: Creato il profilo ‘fake’ di Gianni Alemanno. Loscopo è attaccarlo politicamente attraverso l’usodella satira Molti personaggi pubblici e politiciricevono questo tipo di attenzioni, in Italia e nelmondoErrore: Non esiste un errore nello specifico, maspesso la nascita di questi profili fake derivadall’insorgenza di comportamenti (comunicativi)molto discutibili, ridicoli o iperboliciBuona pratica: prima di tutto, non gridare alloscandalo o alla lesa maestà. In secondo luogoriflettere sui comportamenti oggetto di satira
  145. 145. 9. Extra: la satira ‘esterna’Il tunnel dei neutrini di Maria Stella Gelmini /
  146. 146. 9. Extra: la satira ‘esterna’Caso: il MIUR (Ministero dell’Università e dellaRicerca) pubblica un comunicato stampa che parladella costruzione di un tunnel tra il Cern di Ginevra eil Gran Sasso, finanziato anche con soldi italianiErrore: Il comunicato è pubblicato sul sito ufficiale ecommentato dal Ministro Gelmini. A quel puntobastano le osservazioni di un gruppo di blogger percreare una contro-ondata satirica (che costringerà ilportavoce del Ministro alle dimissioni)Buona pratica: un comunicato su Internet è, in ognicaso, la voce dello Stato (e del Governo): prima didigitare invio, pensarci dieci volte
  147. 147. In sintesi: cosa non farePiccolo vademecum per evitare figuracce (valeanche per la comunicazione commerciale,istituzionale, pubblica: la politica, in questo caso,insegna)-Meglio parlare poco e bene che tanto e male;-Meglio sopravvalutare che sottovalutare il pesomediatico del contesto (e dunque, meglio laprudenza);-Umani sì, ma non troppo umani;-Ogni atto di comunicazione sui social media èpubblico: bisogna scrivere ciò che si potrebbesostenere anche in una piazza gremita;-Non fare tutto da soli
  148. 148. La paranoia uccide la conversazione. Questo è il punto.Ma la mancanza di conversazione uccide le aziende. (Cluetrain Manifesto, tesi #52, 1999)
  149. 149. Ted – Video finale Sherry Turkle: connessi ma soli?
  150. 150. TED, video finalehttp://www.ted.com/talks/lang/it/sherry_turkle_alone_together.htmlMentre ci aspettiamo di più dalla tecnologia, ci aspettiamomeno luno dallaltro? Sherry Turkle studia come i nostridispositivi elettronici e i nostri profili online stianoridefinendo le connessioni umane e la comunicazione, e cichiede di riflettere approfonditamente sui nuovi tipi diconnessione che vorremmo avere
  151. 151. Un grande abbraccio Grazie! Dino Amenduni Facebook: http://www.facebook.com/dinoamenduni Twitter: http://www.twitter.com/doonie LinkedIn: http://www.linkedin.com/dinoamenduniSlideshare: http://www.slideshare.net/doonie (here you can find this slideshow) Proforma Site: http://www.proformaweb.it Facebook: http://www.facebook.com/proformaweb Twitter: http://www.twitter.com/proformaweb Youtube: http://www.youtube.com/proformaweb

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