L’analisi SWOT è uno strumento di pianificazione strategica molto diffuso che permette di sintetizzare i punti di forza e di debolezza e possibilità/minacce esterne di un dato prodotto, territorio, azienda o, più in generale, progetto in un’unica matrice. In questa guida vogliamo fornirvi una metodologia di lavoro che consenta di affiancare alla fase analitica una più progettuale, volta all’identificazione delle AZIONI per sfruttare i punti di forza interni e le possibilità provenienti dal contesto di riferimento ed arginare i punti di debolezza e minacce.
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XIII Lezione - Arabo G.Rammo @ Libera Accademia Romana
Come fare un'analisi swot di qualità
1. ORGANIZZARE
IL PROPRIO
LAVORO –
PROGETTARE
COME FARE UNA ANALISI SWOT DI QUALITÀ
TAGS
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Punti di forza, punti di debolezza, opportunità, possibilità,
minacce
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segmento target, concorrenza, ambiente, clienti, fornitori
Allineamenti, smartart, collegamenti ipertestuali
2. L’analisi SWOT è uno strumento di pianificazione strategica molto diffuso che permette di sintetizzare i
punti di forza e di debolezza e possibilità/minacce esterne di un dato prodotto, territorio, azienda o, più
in generale, progetto in un’unica matrice.
In questa guida vogliamo fornirvi una
metodologia di lavoro che consenta di
affiancare alla fase analitica una più
progettuale, volta all’identificazione delle
AZIONI per sfruttare i punti di forza interni e
le possibilità provenienti dal contesto di
riferimento ed arginare i punti di debolezza
e minacce.
“Vision without action
is merely
a dream.
Action without vision
just passes the time.
Vision with action can
change the world.“
Joel Arther Barker
ORGANIZZARE
IL PROPRIO
LAVORO –
PROGETTARE
COME FARE UNA ANALISI SWOT DI QUALITÀ
3. ORGANIZZARE
IL PROPRIO
LAVORO –
PROGETTARE
2. L’ANALISI INTERNA
4. LA FASE PROGETTUALE
3. L’ANALISI ESTERNA
1. LA PARTE ANALITICA
Struttura della presentazione
COME FARE UNA ANALISI SWOT DI QUALITÀ
4. 1. LA PARTE ANALITICA
Indipendentemente dall’oggetto e dal livello dell’analisi, in questa
fase bisogna osservare la realtà così com’è e descriverla
liberamente, attraverso parole, immagini, numeri, grafici, link a fonti
esterne e includere tutto quello che si ritiene opportuno per
inquadrare il fenomeno studiato. Si possono utilizzare metodi più o
meno analitici, anche a seconda del tempo e delle risorse a
disposizione e quanti se ne vuole.
Non è questo il momento della sintesi! Più informazioni e dati
pertinenti si ha a disposizione, più l’analisi risulterà centrata ed
esaustiva.
Inoltre, per aziende strutturate in cui esistono persone che si
occupano di aree di lavoro specifiche si può decidere di suddividere
gli ambiti di analisi tra le persone coinvolte.
Una volta effettuate le analisi interna ed esterna si può procedere con la compilazione della parte
analitica della SWOT. Ora bisogna essere sintetici ma comprensibili. Meglio elencare punti di forza, di
debolezza, opportunità e minacce per punti. Per gli approfondimenti si possono aggiungere dei
collegamenti ipertestuali.
Se nell’analisi sono coinvolte più persone, si può decidere di adottare per la compilazione le metodologie
tipiche dei brainstorming.
ORGANIZZARE
IL PROPRIO
LAVORO –
PROGETTARE
COME FARE UNA ANALISI SWOT DI QUALITÀ
5. 2. L’ANALISI INTERNA
I PUNTI DI FORZA (STRENGTHS)
Cosa prendere in considerazione?
Quello che abbiamo e che costituisce un reale vantaggio
competitivo per l’azienda, il processo, il prodotto o il territorio
studiato, tutto ciò che funziona:
La storia
Il know how del personale, le loro abilità
Il vantaggio competitivo è "la
capacità distintiva di un'impresa di
presidiare, sviluppare e difendere
nel tempo, con maggiore intensità
dei rivali, una capacità market
driving o una risorsa critica che
possono divenire fattori critici di
successo" (Valdani, 2003)
ORGANIZZARE
IL PROPRIO
LAVORO –
PROGETTARE
Il valore creato e la capacità di soddisfare i bisogni del
mercato
La fedeltà al brand, al nome e il suo riconoscimento da
parte del cliente/fruitore
Vantaggi di costo
Brevetti e tecnologie proprietarie
Capacità di innovazione
COME FARE UNA ANALISI SWOT DI QUALITÀ
6. 2. L’ANALISI INTERNA
I PUNTI DI DEBOLEZZA (WEAKNESSES)
Cosa prendere in considerazione?
Quello che abbiamo e che costituisce un vincolo, un freno
al conseguimento di un determinato risultato, i problemi:
Risorse mancanti o sovrabbondanti
Vincoli al cambiamento
• Balanced scorecard
• Analisi delle fasi di accesso al
consumo
• Ciclo di vita del prodotto
• Analisi dei 5 sensi
ORGANIZZARE
IL PROPRIO
LAVORO –
PROGETTARE
Deadline, scadenze stringenti
Complessità dell’oggetto di analisi
Pubblicità poco incisiva, brand poco conosciuto, carenze
nel sistema distributivo
Per l’analisi interna possono essere
utilizzate
anche
tecniche
di
marketing più strutturate, di cui ne
citiamo alcune:
Il personale non è formato adeguatamente, non possiede
le capacità necessarie, manca di esperienza
Tecnologie, organizzazione aziendale obsolete, non al
passo con i tempi
COME FARE UNA ANALISI SWOT DI QUALITÀ
7. LE POSSIBILITA’/OPPORTUNITA’ (OPPORTUNITIES)
3. L’ANALISI
ESTERNA
Per l’analisi esterna bisogna considerare, in generale, tutte le
forze
esterne
al
prodotto/processo/territorio/impresa:
AMBIENTE e contesto istituzionale, CONCORRENZA,
FORNITORI e CLIENTI.
Le opportunità sono tutti quei fattori esterni che vanno a
vantaggio dell’oggetto di analisi:
Mercato, economia reale in crescita
Un punto di forza può essere anche
un punto di debolezza, come
l’opportunità può essere una
minaccia, ciò significa che una
stessa voce può comparire in
quadranti diversi della matrice.
Inoltre le opportunità e minacce
esterne possono essere effetti di
punti di forza o debolezza interni.
ORGANIZZARE
IL PROPRIO
LAVORO –
PROGETTARE
Nuovi
regolamenti/leggi/bandi
avvantaggiare la nostra attività
che
potrebbero
Aumento dei segmenti target
Problemi dei concorrenti
Aumento della varietà degli input al processo, aumento
dei fornitori, del nostro potere d’acquisto
Sviluppo di nuovi canali commerciali e di promozione
COME FARE UNA ANALISI SWOT DI QUALITÀ
8. 3. L’ANALISI ESTERNA
LE MINACCE (THREATS)
Le minacce sono i rischi generati da particolari condizioni
del contesto in cui si opera, sempre in riferimento ad
ambiente, concorrenza, clienti e fornitori:
Stagionalità, calo dei consumi, crisi
Leggi che non favoriscono l’attività
Pubblicità comparativa a nostro discapito, campagne
diffamatorie
Fallimento di fornitori, cartelli e monopoli
Anche per l’analisi esterna possono
essere
utilizzate
tecniche
di
marketing strutturate:
Forza del brand, buona penetrazione del mercato e del
sistema distributivo della concorrenza
Condizioni metereologiche sfavorevoli
• Tecniche di analisi del portafoglio
prodotti come Matrice BCG, Matrice
di Ansoff
• Modello delle 5 forze di Porter
• Benchmarking aziende concorrenti
Cambiamenti nei segmenti target
Mercati emergenti
ORGANIZZARE
IL PROPRIO
LAVORO –
PROGETTARE
COME FARE UNA ANALISI SWOT DI QUALITÀ
9. 4. LA FASE PROGETTUALE
Una volta effettuata l’analisi si può passare alla fase progettuale, in
cui si definiscono le azioni.
LINEE GUIDA PER
LA DEFINIZIONE
DELLE AZIONI
In generale, le azioni dovrebbero
avere l’obiettivo di:
S
Punti di
forza
Potenziare
o
consolidare
W
Punti di
debolezza
Eliminare o
arginare
O
Opportunità
Sfruttare
T
Minacce
Mitigare i
rischi
Le azioni possono:
Essere ripetute in riferimento a punti diversi, in questo
caso le azioni più frequenti sono identificate come
prioritarie
Generare nuovi punti di forza o debolezza, infatti la
SWOT è una fotografia di una realtà in un determinato
istante e può modificarsi anche molto velocemente
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IL PROPRIO
LAVORO –
PROGETTARE
COME FARE UNA ANALISI SWOT DI QUALITÀ
10. 4. LA FASE PROGETTUALE
Poi si individuano le priorità
LINEE GUIDA PER LA
PRIORITARIZZAZIONE
DELLE AZIONI
In questa fase è utile fare una lista degli obiettivi
che si intende raggiungere.
Un obiettivo deve sempre essere:
S pecific -> chiaro, non vago
M easusable -> misurabile e monitorabile
A chievable -> realizzabile con le risorse disp.
R ealistic -> realisticamente raggiungibile
T ime related -> temporizzato, con deadline
Suddividere le azioni in tre gruppi:
Assegnare le priorità delle azioni in base alle
caratteristiche degli SWOT a cui sono riferite:
SWOT
Alta priorità
• Sormontabili o
sfruttabili
• Unici e rari
• A lungo termine o
permanenti
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IL PROPRIO
LAVORO –
PROGETTARE
Bassa priorità
• Insormontabili o
non sfruttabili
• Diffusi e
generalizzati
• Temporanei o a
breve termine
GOOD
AZIONI ESSENZIALI PER
RAGGIUNGERE GLI OBIETTIVI,
AZIONI PIU’ FACILI DA
REALIZZARE
BETTER
AZIONI AGGIUNTIVE CHE
RENDEREBBERO IL
PROGETTO PIU’ COMPLETO,
PIU’ DIFFICILI DA REALIZZARE
NICE
TO
HAVE
AZIONI NON ESSENZIALI CHE
SE PORTATE A TERMINE
CONFIGUREREBBERO LA
SITUAZIONE PERFETTA,
L’OTTIMO
COME FARE UNA ANALISI SWOT DI QUALITÀ
11. ESEMPIO: UN’ANALISI SWOT APPLICATA AL TURISMO SUL TERRITORIO ITALIANO
ANALISI INTERNA
S
• Varietà delle risorse
culturali, storia, territorio
ed enogastronomia
• Expo Milano 2015
richiamerà più stranieri sul
territorio italiano
• Brand Italia conosciuto e
apprezzato nel mondo
• Target turistico di massa
• Ampliamento del target di
riferimento grazie alla
crescita dei Paesi
emergenti
O
ORGANIZZARE
IL PROPRIO
LAVORO –
PROGETTARE
Potenziare
informazione e
accessibilità
Pacchetti vacanza che
abbinano Expo a tour
nel territorio
Sfruttare
W
• Risorse insufficienti per
salvaguardare il patrimonio
artistico/naturale
• Vincoli al cambiamento
Eliminare burocrazia
inutile
• Crisi economica
Ampliare la quota di
mercato posseduta
Pubblicizzare il brand
Italia nei Paesi
emergenti, presidiarne
i canali distributivi
Razionalizzare
l’impiego di risorse,
ridurre gli sprechi
• Italia percepita come un
paese ad alta criminalità
• Offerta poco competitiva
rispetto ad altri Paesi a
seguito di adozione moneta
forte Euro
• Peggioramento dell’immagine
italiana
ANALISI ESTERNA
COME FARE UNA ANALISI SWOT DI QUALITÀ
Proporre pacchetti
vacanza low cost
Migliorare immagine
all’estero
Puntare sulla qualità
Migliorare immagine
all’estero
T