Wargaming special marketing projects: from Tankburger to Tankplane Most impressive World of Tanks marketing and co – promo cases with Burger King, Kaspersky, Lays, Yandex, UAZ Patriot, Belavia. Can small studios with great product benefit from marketing special projects?

1. 1

2. МАРКЕТИНГОВЫЕ
СПЕЦПРОЕКТЫ WARGAMING:
ОТ ТАНКОБУРГЕРА ДО
ТАНКОЛЁТА
KONSTANTIN KAMENEV
Head of Business Development
+375 44 505 17 18
k_kamenev@wargaming.net

3. О компании

4. КОЛИЧЕСТВО СОТРУДНИКОВ (2010–2017)
120 4000+
РЕКОРДЫ
1 114 222 игрока на одном сервере RU-региона одновременно
ИЗ НИХ НА RU-РЕГИОНЕ
22 000 232 000 000
ОБЩЕЕ КОЛИЧЕСТВО РЕГИСТРАЦИЙ (2010–2017)
~58 200 000
Wargaming.net World of Warships World of Warplanes World of Tanks Console World of Tanks BlitzWorld of Tanks
НАГРАДЫ
О КОМПАНИИ
КТО МЫ

5. Почему именно спецпроекты?
Не проще ли купить трафик?

6. PROMPTED AWARENESS - 90%
PENETRATION - 43%
51%
52%
53%
61%
61%
62%
64%
68%
69%
72%
90%
Battlefield
Warface
DotA
STALKER
FIFA
Need for Speed
Call of Duty
World of Warcraft
Counter-Strike
GTA
World of Tanks
Prompted Awareness
18%
19%
21%
22%
30%
36%
39%
41%
43%
World of Warcraft
Battlefield
STALKER
FIFA
Call of Duty
Need for Speed
GTA
Counter-Strike
World of Tanks
Ever Played
1%
1%
1%
1%
1%
2%
2%
2%
3%
3%
3%
4%
4%
11%
20%
Косынка
Angry birds
Armada
War Thunder
Нарды
Pokemon go
GTA
Lineage
Танки онлайн
Покер
DotA
Counter-Strike
Warface
World of Warcraft
World of Tanks
Top of Mind Awareness
Размер выборки = 1008, мужчины 18 - 55 & интернет пользователи, проживающие в
городах 100 000 +, 2016 г.

7. Танкисты. Кто они?

8. 14%
25%
21%
15%
8%
4%
13% 18-23 года
24-29 лет
30-34 года
35-39 лет
40-44 года
45-49 лет
Остальные
Средний возраст:
29 лет
98% мужчины
НАША АУДИТОРИЯ

9. Милитари-
адреналинщики
Игроки с высокой мотивацией. Любят все, что
имеет отношение к военной тематике, особенно
Второй мировой войне. Этот интерес
охватывает и компьютерные игры. При этом
питают интерес и к другим жанрам.
Милитари-
стратеги
Не фанатичные игроки, но любят играть
в «Танки». Увлекаются играми военной
тематики, другими жанрами не интересуются.
Адепты
военной истории
Интересуются Второй мировой войной
и военной историей в целом. Не против
поиграть, особенно если это стратегии или
игры в историческом сеттинге.
Возраст:
25–44
Возраст:
25–54
Возраст:
25–44
НАША АУДИТОРИЯ
ОСНОВНЫЕ СЕГМЕНТЫ

10. Армия
стрелков
Ярые приверженцы
соревновательных игр.
Проявляют значительный
энтузиазм во всем,
что касается игр.
Состоятельные
и состоявшиеся
Относительно слабый интерес
к компьютерным играм
и военному делу, при этом какая-то
часть представителей этой группы
играет в «Танки». Время, прово-
димое в играх, выше среднего.
Молодая
кровь
Любят компьютерные игры.
Из жанров увлекаются научной
фантастикой, экшеном
и исследованием. Не интересуются
военным делом
и играми военного жанра.
Инертные
домоседы
Любят «игрушки для
мальчиков». Вялый
интерес к играм.
Предпочитают
смотреть телевизор.
ОСНОВНЫЕ СЕГМЕНТЫ
Возраст:
25–44
Возраст:
16–24
Возраст:
25–44
Возраст:
25–44
НАША АУДИТОРИЯ

11. Задачи маркетинга:
 Win back
 Re-engagement

12. Танколёт

13. Презентация самолёта 29
июля, 2016
Две информационные волны:
 Взгляд на самолет со стороны
бортпроводников.
 Основная информационная
волна.
Гости: 90+ (opinion makers,
блоггеры, журналисты)
Публикации: 190+
ТАНКОЛЁТ

14. Первая «волна» была отправлена за 5 и 3 дня до утечек от топ-споттеров (блоггеров) и публикаций в Facebook.
Каждая утечка была подхвачена информационным агентством СНГ «Спутник» и ведущими местными СМИ и
блоггерами. Вся пресса проявила огромный интерес к предстоящей презентации.
ТАНКОЛЁТ
ПЕРВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ ВОЛНА ( ЗАПЛАНИРОВАННАЯ УТЕЧКА ИНФОРМАЦИИ)

15. Этот самолёт слишком хорош, чтобы его не показывали!
ТАНКОЛЁТ
ПРЕЗЕНТАЦИЯ БРЕНДИРОВАННОГО САМОЛЁТА

16. Тип медиа
Публикации с момента презентации
Всего было более 190+ публикаций из 10 стран
59%
32%
4%
5%
Беларусь
Россия
Центральная Азия
Другие страны
80%
6%
8%
6%
Общая
заинтересованность
Игровая
Технологическая/ IT
Другие
Страны
ТАНКОЛЁТ
WOT_БЕЛАВИА

17. Брендированный самолёт привлекает
внимание во всех аэропортах
Через две недели после нашего совместного
брендинга (15 августа) «Белавиа» представила
свой новый бренд и ливрею.
ТАНКОЛЁТ
А ЗАТЕМ…

18. 12 сентября «Белавиа» вылетела в новый
аэропорт и стала первой авиакомпанией,
совершившей международный рейс в
аэропорт Жуковского.
Брендированный самолёт был первым,
приземлившимся в этом пункте назначения. Этот
событие отмечено в более 600 публикациях, включая
ведущие российские телеканалы и СМИ. Продакт
плейсмент танколёта был самым лучшим практически в
каждой публикации, где были фотографии или видео.
ТАНКОЛЁТ
ОТКРЫТИЕ АЭРОПОРТА ЖУКОВСКИЙ

19. Чтобы повысить уровень
виральности, мы провели
конкурс для наших игроков.
Для участия в соревнованиях
игрокам нужно было опубликовать
интересную фотографию
брендированного самолёта с
хештегом и городом, где она была
сделана.
За 1-е место мы подарили два
билета в любой пункт
назначения «Белавиа» (и
обратно)
ТАНКОЛЁТ
SMM АКТИВНОСТИ

20. Факторы, влияющие на охват аудитории проекта:
 Уникальное партнерство между двумя крупными компаниями: Belavia, как местный
авиаперевозчик и Wargaming, как всемирно известный бренд.
 Идея продвижения бренда «Беларуси» вместо бренда Wargaming или Belavia, что позволило
нам перейти от бренд-рекламы к национальной идее.
 Пользовательский дизайн (черный цвет редко используется для самолётов). Это вызвало
множество реакций — ливрея вызвала огромный шум.
 История в одну неделю о самолёте (запланированная информационная утечка)
спровоцировала огромный интерес среди прессы и аудитории.
 Фокус на «Happy players». Каждый пассажир будет счастлив летать на необычном самолёте,
особенно если он игрок.
ТАНКОЛЁТ
ВЫВОДЫ

21. Cтарт 19 декабря 2016г.
Тираж 5000 штук, сеть МВидео
В подарок каждому покупателю. бонус-код с
эксклюзивным танком КВ-220 Богатырь
PLAYSTATION 4. БРЕНДИРОВАННЫЙ РИТЕЙЛ БАНДЛ

22. 110+ публикаций
при запуске УАЗ Патриот
УАЗ ПАТРИОТ WORLD OF TANKS EDITION
Розыгрыш УАЗ Патриот WoT Edition 9 мая в социальной сети
Vkontakte
Охват более 16, 8 млн. Количество репостов: более 128 тысяч
Прирост подписчиков в группе WoT более 200 тысяч человек

23. Burger King

24. Почему сотрудничество с Burger King интересно Wargaming:
1. Схожие целевые аудитории.
2. Все регионы России.
3. Узнаваемость бренда.
4. “Повод прийти в семью танкиста”: теперь отец-танкист не будет просто сидеть у компьютера,
он возьмет своего сына/дочку/супругу в ресторан, где за совместным обедом/ужином и в
хорошем настроении они обсудят игру и полученные подарки.
5. Контакт с каждым посетителем. В «танчики» не играю, но бургер отличный!
6. Сарафанное радио.
BURGER KING

25. Срок акции: 10.09.2014 – 10.11.2014
Количество ресторанов: 250+
Количество проданных танкобургеров:
100 000
Механика акции:
При покупке в любом ресторане Burger
King тяжелого или среднего
Танкобургера боевая награда от World
of Tanks — 300 единиц игровое золото
или 3 дня премиум-аккаунта.
BURGER KING
«ПОДКРЕПИСЬ ТАНКОБУРГЕРОМ И В БОЙ!»
К каждому бургеру выдавались:
 инвайт-код к игре World of Tanks:
 премиум-танк Т127;
 золото – 1000;
 3 дней доступа к премиум аккаунту.
 бонус-код к игре World of Tanks:
 300 золота – 50 000 штук;
 3 дня доступа к премиум-акаунту.
Ожидания по продажам со стороны Burger
King: 100 000 танкобургеров за 2 месяца.
Реальность: продажа 100 000
танкобургеров за 12 дней.

26. BURGER KING

27. Срок акции: 15.06.2015 – 31.12.2015
Количество ресторанов: 320+
Количество проданных ТанкоКомбо: 500 000
Механика акции:
При покупке в любом ресторане Burger King
тяжелого или среднего Танкобургера инвайт и
бонус код World of Tanks.
BURGER KING
«ТАНКОКОМБО»
К каждому «ТанкоКомбо» выдавались:
 инвайт-код к игре World of Tanks:
 Танк Черчилль;
 1000 золота;
 3 Дня ПА.
 бонус-код к игре World of Tanks (рандомно):
 250 золота;
 1 день ПА;
 3 расходника.
Из-за высокой стоимости обеда продажи были
немного ниже запланированных.

28. BURGER KING

29. Срок акции: 15.08.2016 – 15.11.2016
Количество ресторанов: 400+
Количество проданных Танкобургеров: 486 000
Механика акции:
При покупке Танкобургера — бонус-код в World
of Tanks и инвайт-коды в World of Tanks и World
of Warships.
BURGER KING
«ТАНКОБУРГЕР. ТАНКИ ПРАВЯТ»
Бонус-код :
 1 день премиум аккаунта;
 250 игрового золота;
 бустер на ускоренную прокачку экипажа (+200%)
на 2 часа;
 арендная техника на 7 дней Т-54 первый образец
с возможностью выкупа с 15% скидкой*;
 арендная техника на 7 дней T26E4 SuperPershing
с возможностью выкупа с 15% скидкой*;
 Советский танк ИС-6 со 100% прокаченным
экипажем.
Акция закончилась досрочно за 2 месяца.
Коды печатались на чеке, что помогло избежать
проблем с логистикой бонус карточек.

30. BURGER KING

31. Срок акции: 17.05.2017 – 15.08.2017
Количество ресторанов: 450+
Количество Танкобургеров: 800 000
Механика акции:
При покупке Танкобургера бонус-код
в World of Tanks и инвайт-коды в
World of Tanks и World of Warships.
BURGER KING
«ТАНКОБУРГЕР. ПОБЕДА В КВАДРАТЕ»
Бонус код:
 Бустер (300% Свободный опыт 2 ч);
 Бустер (100% опыт 1 ч);
 250 золота;
 1 день ПА;
 танк Защитник+100% экипаж;
 30 дня ПА.

33. 0
100
200
300
400
фев.2010 09.2012 дек.2013 сен.2014 ноя.2016 май.2017
Количество ресторанов
0
200000
400000
600000
800000
2014 2015 2016 2017
Количество проданных
танкобургеров или танко комбо
BURGER KING

34. Что мы узнали нового?
 Наши киты любят Бургер Кинг.
 Участники акции тратят больше в первый
месяц акции.

35. Спасибо за внимание!