26. Nöjd Användare
Differentiation benefits Problem-solver
”Delighters” (Unexpected) benefits (Proportional)
Liten Nytta Stor Nytta
Must-have benefits
”Hygiene” (Expected)
Missnöjd Användare
30. Övning
Knacka låten
1. Para ihop dig med den som sitter bredvid.
2. Välj två låtar som alla kan (t ex beethoven nr 5, Nationalsången eller bä bä vita lamm etc).
3. Välj vem som börjar att knacka sin låt.
4. Skriv ner på en lapp hur troligt du tror det är att du lyckas få din partner att gissa rätt.
5. Knacka låten, den andra gissar. Varje gissare har tre försök på sig.
6. Börja om men byt knackare/gissare.
31. Curse of knowledge
”The listener's job in this game is quite difficult. Over the course of Newton's
experiment, 120 songs were tapped out. Listeners guessed only 2.5 percent of the
songs: 3 out of 120.
But here's what made the result worthy of a dissertation in psychology. Before the
listeners guessed the name of the song, Newton asked the tappers to predict the
odds that the listeners would guess correctly. They predicted that the odds were
50 percent. The tappers got their message across 1 time in 40, but they thought
they were getting their message across 1 time in 2. Why?”
1990, Elizabeth Newton earned a Ph.D. in psychology at
Stanford by studying this simple game.
32. Olika sätt att hitta innovationer
1. Chansa
2. Patroniserande (d v s säga åt marknaden vad som är rätt)
3. Patentdriven
4. Fråga kunden vad den vill ha
5. Hitta verkliga insikter som bygger på förståelse för kunderna
Källa Martin Hörnquist, Electrolux
33. People don’t think about brands
much – they use them to avoid
having to think.
- Les Binet
Källa "Marketing in the Era of Accountability" (Binet & Field, 2007)
34.
35.
36.
37.
38. Problem med marknadsundersökningar
Verkligheten Marknadsundersökning
System 1 dominerar System 2 dominerar
Människor är flockdjur Fokuserar på individen
Beslut sker undermedvetet Ber människor förklara sina val
Kognition är oftast icke verbal Fokuserar på språkliga svar
Känslor är starkaste drivkraft vid val Letar efter varför
Meta-kommunikation är mest betydelsefullt Fokuserar på annonsen
Utförande och kontext har stor betydelse Testar utanför kontext
Källa "Marketing in the Era of Accountability" (Binet & Field, 2007)
39. Problem med marknadsundersökningar
Lotta säger att hon tittar mest på nyheter, svenska och brittiska
dramaproduktioner och dokumentärer. "Det man ser på TV ska
ju ge något”, menar hon. Det är åttonde kvällen jag är hemma
hos Lotta. Inte vid något tillfälle har hon tittat på ett program
som stämmer in i klassificeringen ovan.
Just ikväll tittar vi på Idol. Lotta rynkar på näsan och säger att
Hon aldrig tittar på Idol. Men hennes knappande på fjärrkontrollen
Har stannat upp. Jag gör mig ovetande och frågar:
– Är det bara tre i juryn nu?
– Ja, du vet, jag tror dom tröttnade på Clabbe, svarar Lotta. Han
var ju så jobbig och tyckte så olika mot dom andra hela tiden. Nej i
år är det en mycket smidigare jury. Faktiskt ganska skönt.
Graffman/Söderström
58. Why
How
What
The golden Circle - ask these questions in the
right order. See Simon Sineks clip here.
59.
60. Great iconic ideas don’t have to be radically higher of quality than good ideas. But a iconic idea does require a lot of hard work
all though it is a small margin to differentiate the two. Don’t get lost spending time in the middle, in the potential area. And
remember that hard work is not measured in time. Read Seths blog post about it here.
61.
62. APL did great work for BMW. The agency wrote the line ‘the ultimate
driving machine’ which endures to this day. BMW kept the line but not the
agency.
Fallon has done terrible work for United Airlines. 12months of creative
development but they kept the business until they got it right.
63. Great work is risky...
Most clients don’t want great work, they prefer merely good or average.
If they are to take risk they will do so with people they trust.
Clients need to trust the agency & it’s a team responsibility to win that trust.
It matters because the work matters.
64. Relationship
builds
which builds
Great work Trust
which leads to