Презентация креативного директора Depot WPF Алексея Фадеева и директора по маркетингу «КАРАТ» Светланы Образцовой, подготовленная для Национального Рекламного Форума 7 декабря 2016 (секция Best Practices)

1. 1. 1108.02.2016
«КАРАТ»:
как перезапустить
легендарный советский бренд
08.02.2016

2. 08.02.2016
Московский завод плавленых сыров «КАРАТ»
был открыт в 1934 году

3. 08.02.2016
Более 500 сотрудников
Более 300 наименований продукции
Производство 14,7 тысяч тонн готовой продукции в год
Оборот 3,7 млрд. рублей
Третье место на рынке плавленых сыров в России
«КАРАТ» сегодня
Второе место на рынке творожных сыров
2
Плавленые сыры
Колбасный сыр
Tворожки
Творожный сыр
Cream-cheese / сливочный сыр
Творог зерненый
Сметана
Масло сливочное
Уникальный мягкий сыр
ИСКРЕННИЕ МОЛОЧНЫЕ
ПРОДУКТЫ
СОВРЕМЕННОЕ ЗДОРОВОЕ
ПИТАНИЕ
ИСТОРИЯ,
ОПЫТ И ТЕХНОЛОГИИ
СООТВЕТСТВИЕ ВРЕМЕНИ
И ТРЕНДАМ
Мягкий сыр
О О «К Р Т»
Истори :
1934г.
1941г.
1960г.
1964г.
1980г.
2005г.
2015г.
2016г.
В Москве, на Заводе плавленых сыров
№1 (сегодня «КАРАТ»), было запущено
производство плавленого сыра, ранее
в СССР не вырабатывающегося.
Завод на военном
положении выпускает
сыр «Новый» для питания
раненных и детей.
В экспериментальной лаборатории
объединения «Молоко» была разра-
ботана рецептура самого популярного
сыра «Дружба». Именно тогда
появился фирменный логотип
«Дружбы» – размашистый росчерк
буквы «Д», обнимающий синий
земной шар на желтом фоне.
Хозяйки делали из него супы и
салаты, а рабочий класс мазал на
бутерброды.
Все дети любят «Шоколадный»!
В этом году появилась
рецептура любимого
десертного сыра.
Год Рождения
легендарного
сыра «Янтарь». «КАРАТ» получил международный
Сертификат соответствия системы
менеджмента качества требованиям
ГОСТР ИСО 9001-2001
(ИСО 9001:2000).
Сыры «КАРАТ» награждены
орденом «Слава России»;
начинают поставляться для
орбитального питания космонавтов.
Ребрендинг легендарной
линейки ретро-сыров
«Дружба», «Янтарь»,
«Волна», «Шоколадный».
«КАРАТ» представляет
новые вкусы -
«Сливочный», «С ветчиной»
и «С грибами».

4. 08.02.2016
Архитектура портфеля брендов
TМ «КАРАТ
ДОМАШНИЙ»
TМ Violette ТМ DelissirTМ «КАРАТ»
плавленые
сыры
и другая
продукция:
творожки
колбасный
сыр и пр.
мягкие сырытворожный
сыр
cream cheese
творог
зерненый
масло
сметана
Плавленые сыры
Колбасный сыр
Tворожки
Творожный сыр
Cream-cheese / сливочный сыр
Творог зерненый
Сметана
Масло сливочное
Уникальный мягкий сыр
ИСКРЕННИЕ МОЛОЧНЫЕ
ПРОДУКТЫ
СОВРЕМЕННОЕ ЗДОРОВОЕ
ПИТАНИЕ
ИСТОРИЯ,
ОПЫТ И ТЕХНОЛОГИИ
СООТВЕТСТВИЕ ВРЕМЕНИ
И ТРЕНДАМ
Мягкий сыр
О О «К Р Т»
Истори :
1934г.
1941г.
1960г.
1964г.
1980г.
2005г.
2015г.
2016г.
В Москве, на Заводе плавленых сыров
№1 (сегодня «КАРАТ»), было запущено
производство плавленого сыра, ранее
в СССР не вырабатывающегося.
Завод на военном
положении выпускает
В экспериментальной лаборатории
объединения «Молоко» была разра-
ботана рецептура самого популярного
сыра «Дружба». Именно тогда
Все дети любят «Шоколадный»!
В этом году появилась
рецептура любимого
десертного сыра.
Год Рождения
легендарного
сыра «Янтарь». «КАРАТ» получил международный
Сертификат соответствия системы
менеджмента качества требованиям
Ребрендинг легендарной
линейки ретро-сыров
«Дружба», «Янтарь»,
«Волна», «Шоколадный».
«КАРАТ» представляет
новые вкусы -
«Сливочный», «С ветчиной»
и «С грибами».
1. 4408.02.2016
Архитектура портфеля брендов
TМ «КАРАТ
ДОМАШНИЙ»
TМ Violette ТМ Delissir«КАРАТ»
авленые
ыры
другая
одукция:
орожки
лбасный
ыр и пр.
мягкие сырытворожный
сыр
cream cheese
творог
зерненый
масло
сметана

5. 08.02.2016
Наша продукция представлена во всех регионах России:
от Калининграда до Владивостока
Сегодня предприятие наращивает долю экспорта, поставляя продукцию
в Казахстан, Белоруссию, Армению, Азербайджан, Таджикистан и в США
География продаж

6. 08.02.2016
В 1960 году на заводе «КАРАТ»
была разработана оригинальная рецептура
самого популярного советского сыра
«Дружба»

7. 08.02.2016
Структура рынка плавленых сыров, 2014 г.
Структура рынка по брендам Структура рынка по видам упаковки
(н.в.)
2015
СтрукТУРА РЫНКА ПЛАВЛЕНЫХ СЫРОВ
ПО ВИДАМ УПАКОВКИ (Н.В., СЕТИ, 2015)
СтрукТУРА РЫНКА ПЛАВЛЕНЫХ СЫРОВ ПО
БРЕНДАМ (Н.В., СЕТИ, 3 квартал 2015)

8. 08.02.2016Источник: Вторичные продажи сетей (Россия, январь-июль, 2015)
таким образом, в 2014 году «КАРАТ» осуществляет основные продажи
в сегменте сыров в фольге
В перспективном сегменте пастообразных сыров «КАРАТ» сильно отстает
Структура продаж плавленых сыров
в упаковке фольга по брендам
(1-7.2015, н.в.)
Структура продаж плавленых сыров
в контейнерах (пастообразых) по брендам
(1-7.2015, н.в.)
Рынок плавленых сыров по видам упаковки
СтрукТУРА ПРОДАЖ ПЛАВЛЕНЫХ СЫРОВ
в УПАКОВКЕ ПАСТООБРАЗНЫЕ ПО БРЕНДАМ
(Н.В., СЕТИ, 3 квартал 2015)
СтрукТУРА ПРОДАЖ ПЛАВЛЕНЫХ СЫРОВ
в УПАКОВКЕ ФОЛЬГА ПО БРЕНДАМ
(Н.В., СЕТИ, 3 квартал 2015)
2015

9. 08.02.2016
После признания бренда
«Дружба» и «Янтарь» общероссийскими
любая компания может производить эти сыры,
используя идентичный советский дизайн

10. 08.02.2016
Ключевые барьеры:
Я не покупаю сыр
относительно новых,
малоизвестных российских
марок, потому что он
непрогнозируемого качества
У меня есть опасения,
что качество сыра у таких
производителей нестабильное

11. 08.02.2016
Советские марки ― это сыр
низкого качества,
продукт не соответствует
современным стандартам
Для меня важно соответствие
цены-качества-внешнего вида
упаковки

12. 08.02.2016

13. 08.02.2016
Взгляд потребителя
НАШЕ
ВИДЕНИЕ
Современный, технологичный
производитель плавленых, рассольных,
твердых, элитных, молодых сыров
и других видов молочной продукции
Актуальность, экспертность,
экологичность и качество
Инновационная деятельность,
разработка новых продуктов
и технологий производства с четко
отлаженной системой контроля
качества, продуктовый ассортимент
отвечает самым требовательным
запросам, постоянно обновляется
и расширяется
Старое оборудование
Локальный, московский
Традиции и качество, ручной труд
Взрослый персонал,
работающий по технологиям СсСР
Воспринимаемое высокое качество
плавленого сыра, но сомнения
в остальных продуктах
Полное незнание
товарной номенклатуры завода
Негативные ассоциации с сырком
у более взрослой аудитории
Не имеет зарубежного капитала,
не технологичный, не современный
НАС
ВИДЯТ

14. 08.02.2016
1. Обновление, осовременивание существующего бренда
2. Отстройка от конкурентов с аналогичной ТМ
3. Омоложение целевой аудитории
4. Увеличение продаж
ЦЕЛИ ПРОЕКТА
увеличение продаж в категории пастообразные сыры

15. 08.02.2016

16. 08.02.2016
1-й этап
Задача: показать аудитории,
которая исторические покупает
продукцию "КАРАТ", процесс
изменения упаковки
На рубашках размещено фото
оригинального продукта,
к которому привык потребитель
Это решение помогло покупателю
найти наш продукт на полке
2-й этап
Упаковка 2016 года
1. 232308.02.2016
Новые вкусы
плавленых сыров "КАРАТ"
1. 222208.02.2016
1-й этап
Задача: показать аудитории,
которая исторические покупает
продукцию "КАРАТ", процесс
изменения упаковки
На рубашках размещено фото
оригинального продукта,
к которому привык потребитель
Это решение помогло покупателю
найти наш продукт на полке
2-й этап
Упаковка 2016 года
3-й этап
новые вкусы

17. 08.02.2016

18. 08.02.2016
рекламный ролик
http://www.youtube.com/watch?v=pDbViFfapfA

19. 08.02.2016
ПЕРВЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ РЕБРЕНДИНГА
В декабре 2015 по сравнению с 2014 годом —
темпы роста продаж категории
плавленые сыры выше на 4%
В январе 2016 мы смогли
нивелировать традиционный
сезонный спад продаж
в категории
Темпы роста продаж категории плавленые сыры ТМ "КАРАТ"
(11-01, н.в.)
1. 272708.02.2016
РВЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ РЕБРЕНДИНГА
екабре 2015 по сравнению с 2014 годом —
пы роста продаж категории
авленые сыры выше на 4%
В январе 2016 мы смогли
нивелировать традиционный
сезонный спад продаж
в категории
пы роста продаж категории плавленые сыры ТМ "КАРАТ"
01, н.в.)
СтрукТУРА РЫНКА ПЛАВЛЕНЫХ ПО БРЕНДАМ
(Н.В., СЕТИ, 3 квартал 2016)
СтрукТУРА РЫНКА ПЛАВЛЕНЫХ СЫРОВ ПО
БРЕНДАМ (Н.В., СЕТИ, 3 квартал 2015)

20. 08.02.2016
ПЕРВЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ РЕБРЕНДИНГА
В декабре 2015 по сравнению с 2014 годом —
темпы роста продаж категории
плавленые сыры выше на 4%
В январе 2016 мы смогли
нивелировать традиционный
сезонный спад продаж
в категории
Темпы роста продаж категории плавленые сыры ТМ "КАРАТ"
(11-01, н.в.)
1. 272708.02.2016
РВЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ РЕБРЕНДИНГА
екабре 2015 по сравнению с 2014 годом —
пы роста продаж категории
авленые сыры выше на 4%
В январе 2016 мы смогли
нивелировать традиционный
сезонный спад продаж
в категории
пы роста продаж категории плавленые сыры ТМ "КАРАТ"
01, н.в.)
СтрукТУРА ПРОДАЖ ПЛАВЛЕНЫХ СЫРОВ
В УПАКОВКЕ ПАСТООБРАЗНЫЕ ПО БРЕНДАМ
(Н.В., СЕТИ, 3 квартал 2016)
СтрукТУРА РЫНКА ПЛАВЛЕНЫХ СЫРОВ ПО
БРЕНДАМ (Н.В., СЕТИ, 3 квартал 2015)
СтрукТУРА ПРОДАЖ ПЛАВЛЕНЫХ СЫРОВ
В УПАКОВКЕ ПАСТООБРАЗНЫЕ ПО БРЕНДАМ
(Н.В., СЕТИ, 3 квартал 2015)
ДИНАМИКА ПРОДАЖ ПЛАВЛЕНЫХ СЫРОВ КАРАТ
ПАСТООБРАЗНЫЕ (Н.В., СЕТИ, 3 2015–2016 гг.)

21. 1. 1108.02.2016
«КАРАТ»:
как перезапустить
легендарный советский бренд
08.02.2016
Творожные сыры Violette

22. 08.02.2016
Московский завод плавленых сыров «КАРАТ»
был открыт в 1934 году
С ЧЕГО ВСЕ НАЧИНАЛОСЬ?
На рынке два основных игрока — ТМ Almette и Unilever Creme Bon-
jour. В 2007 мы выводим новую ТМ Violette, используя стратегию
«бросающего вызов». Мы предложили аналогичный продукт
с ценой, гораздо ниже основного конкурента (на 25–30%)
Структура рынка творожных сыров
в России (н.в. 2007 год)

23. 08.02.2016
Московский завод плавленых сыров «КАРАТ»
был открыт в 1934 году
СИТУАЦИЯ НА РЫНКЕ ТВОРОЖНЫХ СЫРОВ, 2015 Г.
Структура рынка творожных сыров по
брендам (н.в., сети, 3-ий квартал 2015)
В 2015 г. в нашем ценовом сегменте появляется новый игрок — ТМ
Hochland (с ценой минус 5% и привлекательным дизайном).
Происходит перераспределение рынка. Перед нами стоит
задача — смена стратегии при сохранении текущих объемов.

24. 08.02.2016
Московский завод плавленых сыров «КАРАТ»
был открыт в 1934 году
ЦЕЛЬ ПРОЕКТА
Увеличить прибыльность
ТМ Violette

25. 08.02.2016
Московский завод плавленых сыров «КАРАТ»
был открыт в 1934 году
ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ВОСПРИЯТИЯ

26. 08.02.2016
Московский завод плавленых сыров «КАРАТ»
был открыт в 1934 году
ВЫВОДЫ
• Цена — не основной критерий
при выборе творожного сыра
• Наша упаковка уступает
иностранным маркам
по современности дизайна
и качеству материалов
(при этом марка Violette
претендует на современность
благодаря своему названию)
• Деревенская» натуральность
(коровы, луг, деревянная
ложка) не вполне
соответствует названию марки
• В восприятии покупателя
Violette — это «сметана, некий
молочный продукт, но не сыр»
08.02.2016
Московский завод плавленых сыров «КАРАТ»
был открыт в 1934 году

27. 08.02.2016
Московский завод плавленых сыров «КАРАТ»
был открыт в 1934 году
Мы ушли из сегмента «средний минус»
в «средний»
08.02.2016
Московский завод плавленых сыров «КАРАТ»
был открыт в 1934 году

28. 08.02.2016
Московский завод плавленых сыров «КАРАТ»
был открыт в 1934 году
НОВЫЙ ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ МАРКИ
08.02.2016
Московский завод плавленых сыров «КАРАТ»
был открыт в 1934 году
Самое вкусное
время дня!
Воздушные творожные сыры,
изготовленные из натурального
коровьего молока высшего сорта
с нежным сливочным вкусом.
Самое вкусное
время дня!

29. 08.02.2016
Московский завод плавленых сыров «КАРАТ»
был открыт в 1934 году
КОММУНИКАЦИОННЫЙ СПЛИТ
08.02.2016
Московский завод плавленых сыров «КАРАТ»
был открыт в 1934 году
Дегустации
ATL
Instagram
Брендированный канал на youtube
PR-активации

30. 08.02.2016
был открыт в 1934 году
08.02.2016
был открыт в 1934 году
https://www.youtube.com/watch?v=6XMA19uCxQ8&feature=youtu.be

31. 08.02.2016
был открыт в 1934 году
08.02.2016
был открыт в 1934 году

32. 08.02.2016
Московский завод плавленых сыров «КАРАТ»
был открыт в 1934 году
08.02.2016
Московский завод плавленых сыров «КАРАТ»
был открыт в 1934 году
287 тысяч раз
посмотрели кулинарные видео
655 тысяч минут
(= год просмотра без отрыва от экрана) провели пользователи за
просмотром видео
6 тысяч пользователей
стали нашими постоянными подписчиками.
И это только начало!
https://www.youtube.com/c/CreamCheeseRussia
Брендированный канал Violette

33. 08.02.2016
Московский завод плавленых сыров «КАРАТ»
был открыт в 1934 году
08.02.2016
Московский завод плавленых сыров «КАРАТ»
был открыт в 1934 году
РЕЗУЛЬТАТЫ
Структура рынка творожных сыров по
брендам (сети, н.в., 3-ий квартал 2016)
Структура рынка творожных сыров по
брендам (н.в., сети, 3-ий квартал 2015)

34. 08.02.2016
Московский завод плавленых сыров «КАРАТ»
был открыт в 1934 году
08.02.2016
Московский завод плавленых сыров «КАРАТ»
был открыт в 1934 году
Структура продаж Violette по каналам
сбыта (с.в., 3-ий квартал 2015)
Структура продаж Violette по каналам
сбыта (н.в., 3-ий квартал 2015)
РЕЗУЛЬТАТЫ
Динамика средней цены продаж Violette (руб/кг)

35. 08.02.2016
Московский завод плавленых сыров «КАРАТ»
был открыт в 1934 году
08.02.2016
Московский завод плавленых сыров «КАРАТ»
был открыт в 1934 году
РЕЗУЛЬТАТЫ
Маржинальная прибыль творожных сыров Violette

36. 1. 282808.02.2016
Спасибо за внимание!
karatsc.ru
08.02.2016