Online Media Relations - la frontiera digitale dell'ufficio stampa

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Le slides della mia prima lezione al Master in Media Relations dell'Università Cattolica di Milano

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Online Media Relations - la frontiera digitale dell'ufficio stampa

  1. 1. Online media relations La frontiera digitale dell’ufficio stampa
  2. 2. Fare ufficio stampa online vuol dire “ Dare ampia e buona copertura stampa alla propria organizzazione” “ Influenzare il proprio pubblico di riferimento, attraverso i mass media, per creare benevolenza e rinsaldare la reputazione” “ Roggero e Setaro, 1994”
  3. 3. Giornalisti?
  4. 4. Giornalisti? Profumo Balla, la banca affonda
  5. 5. Giornalisti?
  6. 6. Dal Ciclo Giornali Lunedì martedì mercoledì giovedì Televisione e radio Ore 9 Ore 13 Ore 20 Ore 23 Agenzie
  7. 7. Al flusso Lunedì martedì mercoledì giovedì Ore 9 Ore 13 Ore 20 Ore 23 Ore 9 Ore 13 Ore 20 Ore 23 Ore 9 Ore 13 Ore 20 Ore 23
  8. 8. Cosa cambia dall’off all’online? Cambiano gli interlocutori Giornalisti online Blogger Web master Influencers Giornalisti Cambia la metrica temporale Cambia il processo di nascita e diffusione delle notizie
  9. 9. Ma anche i giornalisti non sono più quelli di una volta
  10. 10. Tempo tiranno <ul><li>Il giornalista online è inserito in un flusso produttivo ininterrotto </li></ul><ul><li>Lavora su turni, tre o quattro al giorno </li></ul><ul><li>Esce raramente dalla redazione </li></ul><ul><li>Non è sempre su una stessa notizia </li></ul><ul><li>Le specializzazioni sono meno stringenti </li></ul>Time shortage Per un sito d’informazione la tempestività è tutto Avere la notizia significa tenere il lettore Più è ricca e dettagliata la copertura più il lettore rimane sul sito La notizia e il giornale sono in continuo “farsi”
  11. 11. Dal contenuto alla notizia
  12. 12. I due livelli Contenuto Notizia
  13. 13. Cosa trasforma un contenuto in una notizia? L’autorevolezza Un contenuto è ininfluente se non è inverato da uno snodo , da un media autorevole e quindi in grado d’influenzare il proprio pubblico L’agenda la dettano i media
  14. 14. Giornalisti?
  15. 15. Conoscere per agire Monitorare il Web Conoscere quale sia l’ecosistema Web in cui l’organizzazione “vive” Entrare in contatto con tutti i “luoghi” del Web che compongono questo ecosistema Attivare un sistema di monitoraggio in tempo reale e di valutazione della copertura Sapere sempre, in tempo reale “Chi scrive cosa e dove” Valutare la criticità e avere la possibilità d’intervenire con efficienza e tempestività” Attivare un sistema di “alert” via email e RSS Realizzare statistiche e report Attivare le procedure di intervento e crisis Intelligence Action
  16. 16. Houston, abbiamo un problema “ C’è un brutto pezzo” La reazione deve essere immediata <ul><li>Il contenuto è immediatamente visibile </li></ul><ul><li>A seconda del tasso d’interesse, inizia a diventare virale </li></ul><ul><li>Superata una certa soglia il danno non è più evitabile </li></ul><ul><li>La teoria della persistenza negativa rende molto oneroso il recupero </li></ul>
  17. 17. I due approcci Interdire De-potenziare <ul><li>Smentire e chiedere la rimozione dell’articolo </li></ul><ul><li>Chiedere la modifica del titolo </li></ul><ul><li>Intervenire su siti, blog e influencers che potrebbero riprendere il contenuto </li></ul><ul><li>Dare la propria posizione </li></ul><ul><li>Chiarire i fatti per depotenziarne il portato negativo </li></ul><ul><li>Intervenire con la stessa modalità su siti, blog e influencers che potrebbero riprendere il contenuto </li></ul>
  18. 18. Due parole sulla viralità Se un contenuto esplica il suo contenuto virale, il danno potrebbe non essere riparabile se supera una certa soglia ovvero innesca L’Isteresi della Rete Ovvero quello stato di anelasticità del sistema che non permette più di recuperare la condizione quo ante , ovvero il livello reputazionale precedente
  19. 19. La chiave delle media relations La relazione
  20. 20. Ti riconosco e quindi ti accetto <ul><li>La relazione personale rimane fondamentale </li></ul><ul><li>La relazione Web è un rapporto personale declinato in digitale </li></ul><ul><li>Ambedue si basano su uno scambio di valore </li></ul><ul><li>Sul rispetto e riconoscimento del ruolo reciproco </li></ul><ul><li>Sulla rispettiva fiducia, credibilità e affidabilità </li></ul>Presenza, accettazione e riconoscimento di appartenenza alla community del proprio interlocutore
  21. 21. Cluster, community e influencers <ul><li>Esistono cluster per ogni interesse, esigenza e necessità </li></ul><ul><li>Il cluster dà vita a una community </li></ul><ul><li>Ogni community ha uno o più influencers che possono essere singole persone, blogger o siti </li></ul>Entrare a far parte di una community significa contribuirvi, portare valore e sottomettersi al giudizio di accettazione, esattamente come accade nei gruppi umani
  22. 22. Non solo reactive <ul><li>Conosciamo il nostro ecosistema Web </li></ul><ul><li>Lo monitoriamo </li></ul><ul><li>Lo valutiamo </li></ul><ul><li>Siamo in relazione con esso </li></ul>C’è spazio per la comunicazione push Possiamo farci ascoltare
  23. 23. Rinnovare l’armamentario Comunicato Conferenza Intervista Recall Deve essere Time Saving : ipetestuale e ipermediale. Scritto per blocchi brevi, utilizzabili singolarmente e con un linguaggio adatto al Web. I contenuti multimediali forniti sollevano il giornalista dalla necessità di reperirli Strumento vecchio. I giornalisti non partecipano. Meglio un web streaming. I blogger sono più propensi Più che valido ma video. Le interviste scritte sono ostiche da leggere sul web e sono fra i contenuti meno cliccati Irrinunciabile e fondamentale. Prezioso per concentrare l’attenzione dell’interlocutore Parola d’ordine: entrare nel flusso
  24. 24. Nuovi strumenti per una nuova forma di comunicazione Manuel Castells ha parlato di “Informazionalismo”. “ La Rete è uno spazio sociale che favorisce la comunicazione. La sua natura è lo scambio d’informazioni Chi è in Rete Ha l’obbligo di comunicare per giustificare la propria esistenza Jon Postel, nel 1981, postulò la legge sul “funzionamento sociale” della Rete “ Sii prudente in quello che fai, sii liberale in quello che accetti dagli altri” . Sul Web è necessario essere “prudenti” e quindi rigorosi, rispettosi, esatti e precisi per quel che riguarda ciò che si propone agli altri. Mentre bisogna essere “liberali” ovvero disposti ad ascoltare e favorire e rispettare la libertà di pensiero e d'iniziativa altrui nell’atto di ricevere
  25. 25. La catena del valore Produrre contenuti informativi Portare valore alla community Risolvere esigenze dei componenti la comunità Costruire la reputazione Rafforzare la relazione
  26. 26. In conclusione Le media relations online sono Una forma di comunicazione relazionale Basata su un nuovo approccio etico Grazie!

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