Olmr Communities, influencers e brand reputation

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la mia lezione alla Lumsa, a Roma, nell'ambito del laboratorio sulle sponsorizzazioni tenuto da Cristiano Habetswallner.

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Olmr Communities, influencers e brand reputation

  1. 1. Online media relationsCommunities, influencers e brand reputation
  2. 2. Prima - Dopo Brand awerness Brand reputation Online Digital Brand Community media Marketing reputation management Relations management OLMR
  3. 3. La comunicazione, lo spazio e il tempo
  4. 4. La comunicazione, lo spazio e il tempo Si comunica solo con soggetti compresi in un ambito spaziale definito e circoscritto Si comunica solo con un numero limitato di altre persone contemporaneamente La comunicazione è vincolata a precisi fattori temporali
  5. 5. Sul Web, invece Ciò che dico, scrivo, produco è visibile a chiunque contemporaneamente
  6. 6. Sul Web, invece Ciò che dico, scrivo, produco è visibile a chiunque da ogni luogo
  7. 7. La comunicazione, lo spazio e il tempo Non cambia Gli esseri umani La Rete è stupida ma una perfetta esecutrice. L’intelligenza è quella dei suoi utilizzatori Il Web è il più fedele specchio delle dinamiche sociali edTempo illimitato Spazio illimitato emotive umane
  8. 8. Società digitale – società reale Manuel Castells ha parlato di “Informazionalismo”.“La Rete è un ecosistema sociale che, abbattendo le barriere spazio temporali,favorisce la comunicazione. La sua stessa natura è lo scambio d’informazioni” d’informazioni Il Web replica e amplifica le dinamiche sociali e di comunicazione di gruppo Sul web si formano strutture aggregative di senso, che hanno come nesso di connessione un interesse, un’esigenza, una passione, un sentimento e replicano i gruppi umani. umani Al loro interno nascono leader = influencers in grado di orientare il gruppo, di dettare l’agenda.
  9. 9. SIT, ingroup e outgroup Secondo Henri Tajfel per gli esseri umani la tendenza a costituire gruppi e a entrare a farne parte sia un processo psicologico istintivo, automatico, spontaneo e immediato E’ la SIT o teoria dell’identità sociale. L’individuo costruisce la propria percezione identitaria attraverso l’interazione con e l’inclusione in un gruppoChi è nel Chi è fuoriproprio gruppo (outgroup è outgroup)(Ingroup è Ingroup) diverso,amico e alleato avversario, “altro”
  10. 10. Dalle strutture di senso allacommunity Preoccupazione perCrisi economica la mia condizione M’informo per capireQuesta è una Struttura di senso – Cluster temporaneo•Nasce per necessità e interessi transitori•Non c’è alcun legame affettivo con il tema né coinvolgimento•Esiste scambio fra quanti condividono gli stessi significati ma non senso di comunità
  11. 11. Dalle strutture di senso allacommunityAmo viaggiare Devo scegliere dove andare Uso il Web per decidere Questo è un Cluster •Nasce per necessità e interessi stabili •C’è legame affettivo con il tema, c’è coinvolgimento •Scambi e condivisioni fra quanti si riconoscono nella stessa passione / interesse / necessità •Senso di comunità fra quanti hanno condiviso le stesse esperienze •Assenza di un unico simbolo affettivo o nesso di connessione (l’atto di viaggiare resta, muta il dove e il come)
  12. 12. Dalle strutture di senso allacommunity La mia squadra M’informo e partecipo Sono tifoso combatte per lo scudetto Questa è una Community •Nasce per necessità e interessi stabili •C’è un forte legame affettivo con il tema, c’è ampio coinvolgimento •Scambi e condivisioni intensi fra quanti si riconoscono nella stessa passione o interesse •Forte senso di comunità e identificazione nel gruppo •Unico simbolo affettivo, che stabilisce un solido nesso di connessione •Alto tasso di attivazione e partecipazione alle dinamiche della community
  13. 13. Dall’awerness alla reputation Nelle strutture di senso e nelle community si discute, ci si confronta, si esprimono pareri, si danno e si ricevono consigli Ognuno influenza la percezione, le opinioni e i giudizi dell’altro su altre persone, su aziende, su marchi, su prodottiNon è più cosìrilevante quanto Ma comese ne parli se ne parla
  14. 14. Purché se ne parli? No, non più… Il 18 Gennaio la multinazionale di fast food ha creato e condiviso su Twitter (@McDonalds) l’hashtag “#McDStories“, chiedendo ai quasi 300.000 follower di utilizzarlo per condividere le belle storie di tutti i giorni legate alla marca.Il risultato? Pessimo! Larete ha sommerso dicommenti e tweet negativil’azienda, criticandola sulcibo spazzatura, iltrattamento dei dipendenti, ilservizio offerto, l’igiene.
  15. 15. Si dice di…. Nelle strutture di senso ogni soggetto persona, istituzione, azienda ha una sua: Reputazione La reputazione di un soggetto è la considerazione o la stima di cui questo soggetto gode nella società. (Wikipedia). Attribuire all’altro una qualche credibilità costituisce, per il filosofo Hans Georg Gadamer, l’accordo portante su cui si regge ogni relazione comunicativa e, in fin dei conti, ogni relazione umana. Dipende da ciò che Sul Web dipende da comeLa reputazione ha le strutture di senso, diciamo e facciamo eesclusivamente cluster e community di da come questo vienedimensione cui facciamo parte valutato dagli altri,sociale valutano ciò che facciamo dagli appartenenti al nostro contesto sociale e diciamo online
  16. 16. Si dice di… La reputazione È una credibilità provataCi viene richiesto di Ma anche da ciò che dicono diconfermarla con il noi personaggi autorevoli, del cuivalore percepito di ciò giudizio ci fidiamo, in grado diche facciamo e diciamo influenzare la nostra opinione Gli influencers
  17. 17. Perché gli influencers? Pochi ma buoniPierre Lévy lo ha chiamatoinformation overload overload.L’eccesso di fonti d’informazionecrea rumore e disorientamento el’utente mette in atto una serie dicontromisure difensive che gliassicurino comunque lasoddisfazione dell’esigenzainformativa
  18. 18. Concentrazione delle fonti d’informazione I produttori di contenuti sono in un rapporto di uno a cento con gli utentiFocalizzazione dell’attenzione supochi produttori d’informazione Influencers Pubblico: Pubblico Influencers Influencers: Abitudine Reputazione Facilità Autorevolezza Accordo Qualità Fiducia Capacità di ascolto Soddisfazione Capacità di risposta
  19. 19. Dialogare sul Web •Acme @Acmetelefonia @Easycell La nostra tariffa tutto compreso. Più parli più risparmi. Clicca qui e scoprila http://bit.ly/HZCYDf •Acme @Acmetelefonia @scenari telematici In esclusiva i nuovi dati del Censis sull’uso dei cellulari. Il mercato italiano cresce ancora ma… http://bit.ly/HZCYDf
  20. 20. Il driver fondamentaleLa relazione Portare valore =
  21. 21. Ti riconosco e quindi ti accetto La relazione personale rimane fondamentale La relazione Web è un rapporto personale declinato in digitale Ambedue si basano su uno scambio di valore Sul rispetto e riconoscimento del ruolo reciproco Sulla rispettiva fiducia, credibilità e affidabilità Presenza, accettazione e riconoscimento di appartenenza alla community o cluster del proprio interlocutoreEntrare a far parte di una community o di un cluster significa contribuirvi, portare valoree sottomettersi al giudizio di accettazione, esattamente come accade nei gruppi umani
  22. 22. Come entrare in relazione con gli influencers e le communities? Entrare a far parte delle community e dei cluster e relazionarsi con i nostri1 influencers, direttamente, in maniera trasparente, mettendoci la faccia e dichiarando il proprio ruolo Partecipare alle discussioni, portare valore, Giustificare la propria presenza,2 informazioni utili, approfondimenti, mettersi a disposizione, saper ascoltare e rispondere, risolvere problemi costruirsi una reputazione online Riconoscimento Coinvolgere gli utenti e l’influencers nella vita del ruolo3 aziendale, tenerli informati, organizzare occasioni d’incontro anche personalizzate, fornire notizie e approfondimenti in anteprima o dell’influencers e rafforzamento del nesso di coesione esclusiva della community
  23. 23. Online Media Relations vs. digital marketing OLMR Digital Marketing Siamo noi che andiamo a casa Invitiamo le persone degli altri, che ci a sceglierci, a presentiamo e entrare a casa offriamo valore nostra e a restarci Il profilo social è la nostra Il profilo social è la casa digitale, il nostro nostra identità nel negozio, il luogo in cui le Web, per poter persone devono avere entrare in relazione interesse ad entrareDobbiamo essere Siamo il centro, glivalidi e riconosciuti animatori di unamembri di una communitycommunity
  24. 24. Online Media Relationsvs. digital marketing
  25. 25. Online Media Relations vs. digital marketingGli influencers si possono definire anche snodi ovvero quei luoghi di una snodi,struttura reticolare, formata da nodi attraverso cui fluiscono le informazioni, chesono in grado di aggiungere valore alle informazioni stesse Gli interlocutori Digital Marketing, brand OLMR management, community management
  26. 26. Influencers, perché…. Un influencers, uno snodo, è tale sulla base della sua Autorevolezza
  27. 27. In conclusione E’ un ecosistema sociale digitale che replica e amplifica le dinamiche relazionali umane, annullando le barriere fisiche e temporali In questo ecosistema la reputazione è diventato un valore assoluto e discriminante, sia in termini sociali che economici Il Web è una grande opportunità ma richiede il ripensamento profondo dei paradigmi della comunicazione aziendale e commerciale e professionalità dedicate
  28. 28. Grazie Grazie Daniele Chieffi www.olmr.it Skype: danielechieffi daniele@olmr.it www.facebook.com/daniele.chieffi http://it.linkedin.com/in/danielechieffi http://twitter.com/#!/DanieleChieffi Linkedin Group: OLMROnline media relations. L’ufficio stampa su Internet ovvero il web raccontato aicomunicatori (ed, Sole24Ore)http://www.shopping24.ilsole24ore.com/sh4/catalog/Product.jsp?PRODID=SH246236499

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