Il secondo modulo del master del Sole, dedicato a relazione, tecniche di scrittura e ingaggio e reputazione

1. Online media relations
Ufficio stampa e social network
Relazione, scrittura e reputazione

2. A ogni azione corrisponde una reazione
CARI AMICI LETTORI,
UNICREDIT CROLLA IN BORSA ….PURTROPPO NOI ....FERMARE IL CROLLO DI
DEL CORSERA.IT SONO SETTIMANE CHE UNICREDIT,
RACCONTIAMO QUESTO ENNESIMO SCANDALO COSI' COME IERI POMERIGGIO
DELLA FINANZA ITALIANA... L'UFFICIO STAMPA DI
DI IERI IL TENTATIVO BARBINO DELL'UFFICIO UNICREDIT,AL SECOLO DANIELE
STAMPA DI UNICREDIT DI "CALDAMENTE LE CHIEFFI,NON E' RIUSCITO A
CONSIGLIAMO DI FERMARSI“…. FERMARE LE STAMPANTI DEL
CORSERA.IT,CHE DA
SETTIMANE STA INONDANDO IL
Quali errori ho commesso e perché? WEB DELLA SUA CAMPAGNA …
….MA PUODARSI CHE FEDERICO GHIZZONI ATTRIBUISCA A CORSERA.IT LA
PENALIZZAZIONE DI UNICREDIT PER L'AUMENTO DI CAPITALE.QUESTO HA
LASCIATO INTENDERE IL SUO UFFICIO STAMPA DANIELE CHIEFFI,QUANDO CI
HA CONTATTATO,PER SUGGERIRCI "CALDAMENTE DI LASCIARE PERDERE."

3. Eppure era chiaro…
Non è un giornalista Non cerca e non vorrà mai il mio
professionista, non mi aiuto. Per lui non sono né credibile
riconosce come né autorevole, solo un prezzolato.
controparte professionale Sono, anzi, una minaccia
E’ un blogger, si percepisce come Il mio intervento
controinformatore, che può e deve dire reactive non poteva
ciò che i media ufficiali non vogliono o che essere deciso e
possono dire. Ha percepito il mio duro
intervento come censorio
E’ evidentemente a caccia di visibilità Intervenendo gli ho
e di un ruolo da leader di un fornito un’arma e un
movimento di piccoli azionisti, tanto sostegno alla sua
da dare il proprio numero di cellulare autorevolezza
Non ha grande autorevolezza, Intervenendo rischio di
scarsa reputazione, poca audience e donargli visibilità e di
la sua voce ha poco potere innescare viralità

4. ….ma c’è un motivo
Questo quadro era chiaro da prima,
sulla base della mia analisi, nonostante
questo sono intervenuto
Esistono due “clienti” per
le online media relations
Esterno
Interno
Giornalisti, influencers, blog,
Management, strutture di
opinion maker, i propri
comunicazione, dipendenti
stakeholders
Può essere necessario intervenire
I risultati di un’azione complessa per “comunicare” la propria attività
di media relations possono all’interno, pianificandolo nella
essere fuori sincrono con la strategia e diminuire così la
percezione interna del danno percezione del danno

5. Le modalità di azione e i rischi
L’influencer scrive
L’azienda se
ne accorge Agisce
L’azienda vuole censurare la
verità che il web libero ha rivelato In modo deciso, aggressivo o minaccioso
L’influencer lo
Legittima e accresce
comunicherà
il peso dell’influencer
alla Rete, con Per vie legali
grande risalto

6. Le modalità di azione e i rischi
L’influencer viene identificato
Riceve le
comunicazioni
push
Non otteniamo
Le può ignorare
nessun risultato
Da un’operazione push
Le può giudicare
ci troviamo a gestire
negativamente
una crisis

7. Ho tutti gli strumenti ma…
Intelligence Action
 Conosco il mio universo web  Definisco l’obiettivo
 Identifico gli influencers  Analizzo la criticità
 Gerarchizzo per capacità  Decido l’intervento
d’influenza, audience e potere  Pianifico la strategia
della voce e la attuo
 Fotografo i modelli di  Monitoro i risultati
diffusione virale delle
informazioni nel mio cluster
Cosa manca in questi approcci per poter passare dalla conoscenza
all’azione in maniera efficiente e senza espormi a rischi ed errori?
La relazione

8. Ti riconosco e quindi ti accetto
La relazione personale rimane fondamentale
La relazione Web è un rapporto personale declinato in digitale
Ambedue si basano su uno
scambio di valore
Sul rispetto e riconoscimento
del ruolo reciproco
Sulla rispettiva fiducia,
credibilità e affidabilità
Presenza, accettazione e
riconoscimento di appartenenza
alla community o cluster del
proprio interlocutore
Entrare a far parte di una community o di un cluster significa contribuirvi, portare valore
e sottomettersi al giudizio di accettazione, esattamente come accade nei gruppi umani

9. Come entrare in relazione con gli
influencers?
Entrare a far parte delle community e
dei cluster dei nostri influencers,
1 direttamente, in maniera trasparente,
mettendoci la faccia e dichiarando il
proprio ruolo
Partecipare alle discussioni, portare valore, Giustificare la
propria presenza,
2 informazioni utili, approfondimenti, mettersi a
disposizione, saper ascoltare e rispondere,
risolvere problemi
costruirsi una
reputazione online
Coinvolgere l’influencers nella vita aziendale, Riconoscimento
3 tenerlo informato, organizzare occasioni
d’incontro anche personalizzate, fornirgli notizie
e approfondimenti in anteprima o esclusiva
del ruolo
dell’influencers

10. Online Media Relations
vs. digital marketing
OLMR Digital Marketing
Siamo noi che
andiamo a casa Invitiamo le persone
degli altri, che ci a sceglierci, a
presentiamo e entrare a casa
offriamo valore nostra e a restarci
Il profilo social è la nostra
Il profilo social è la
casa digitale, il nostro
nostra identità nel
negozio, il luogo in cui le
Web, per poter
persone devono avere
entrare in relazione
interesse ad entrare
Dobbiamo essere Siamo il centro, gli
validi e riconosciuti animatori di una
membri di una community
community

11. Online Media Relations
vs. digital marketing

12. Social media - Facebook
• Facebook è una vetrina personale.
• Fenomeno di massa, conformismo, esibizionismo
• Ci si iscrive per crearsi una visibilità online.
• Per rimanere in contatto con amici e parenti
• Creare uno spazio personale online
• Un aggregatore dell’identità online.
• Forte tendenza ludica
• Forte esposizione personale e privata
• Tendenza a condividere gli aspetti emotivi e affettivi
• Tutto ciò che si condivide e si fa è, coscientemente e
incoscientemente legato alla cura della propria visibilità e
identità e immagine online
• Forte propensione all’attivazione.
• Usato dagli influencers solo come bacino di visibilità.
Facebook è percepito e vissuto come un luogo sociale “puro”, una riunione
fra amici / familiari / conoscenti con cui condividere i propri interessi,
emozioni, vissuti

13. Social media - Twitter
• Social media strutturato in modalità broadcast
• Il confronto immediato con l’apprezzamento o meno di ciò
che si dice (RT, Followers, ecc.) seleziona
automaticamente gli influencers e inibisce la partecipazione
• Fortemente selettivo al suo interno
• Solo il 20% degli iscritti è attivo, il resto “osserva”
• Fenomeno trendy ma percepito come “d’elite”
• Minore personalizzazione, meno privato in piazza
• Tono più ricercato, attento, moderato
• Forte attenzione alla netiquette
• Limitata propensione all’attivazione, che si risolve, spesso,
in gesti “semplici” (RT, following)
• Con i blog uno degli strumenti più utilizzati dagli
influencers.
• In grado di attivare forti flussi di viralità
E’ il salotto buono del Web. Luogo prediletto da influencers e
opinion leaders

14. Social media - LinkedIn
• Social media in sostanziale modalità broadcast.
Permette poca interazione e molta comunicazione “uno
a molti” e “uno a uno”.
• Taglio esclusivamente professionale
• L’obiettivo è accrescere la propria Rete di relazioni
professionali.
• Fortissima attenzione alla netiquette, alla coerenza dei
messaggi e scarsissima tolleranza per lo spam
• Sono presenti la grande maggioranza degli influencers
• Scarsamente utilizzato per veicolare contenuti
• Molto utilizzato per pubblicizzare iniziative, progetti,
prodotti destinati a precise famiglie professionali
E’ il luogo professionale del Web. Ottimo per gestire il
proprio personal branding e costruirsi un’immagine e una
reputazione online

15. Social media - Forum
• Ci si iscrive o si frequenta per la necessità di
aprire una discussione, di chiedere qualcosa,
di confrontarsi su un tema.
• Si discute con gli altri utenti e non è
necessario conoscerne i dettagli personali.
• Non è richiesta l’esposizione personale
• Fondamentale il livello di popolarità dell’utente
perché chi è più segnalato, popolare e quotato
all’interno del forum, si presume abbia una
conoscenza più approfondita dell’argomento
d’interesse.
• I thread sono estremamente verticali e
specifici
• Gli influencers sono tali spesso solo all’interno
di quel determinato forum.
• Forte capacità di orientare i giudizi e le scelte
degli utenti

16. Social media - Blog
• Persa la loro dimensione di “diari online” sono oggi i
luoghi web per definizione utilizzati dagli influencers
per produrre e diffondere i propri contenuti
• Concettualmente verticali, con una grande capacità di
visibilità e viralità, attraverso le altre piattaforme social
• I blogger si considerano depositari della missione di
difesa della libertà d’espressione del e sul Web
• Fortemente interconnessi fra loro, creano
sottocommunity compatte
• Tramite i feed RSS riescono a innescare alti tassi di
viralità.
• Sono spesso luogo di discussioni, interventi e
commenti che esondano poi sulle piattaforme social
• Spesso sono collegati a media mainstream, che ne
replicano i contenuti.

17. Dialogare sui social - Twitter
Il 18 Gennaio la multinazionale di fast food ha
creato e condiviso su Twitter (@McDonalds)
l’hashtag “#McDStories“, chiedendo ai quasi
300.000 follower di utilizzarlo per condividere le
belle storie di tutti i giorni legate alla marca.
Il risultato? Pessimo! La
rete ha sommerso di
commenti e tweet negativi
l’azienda, criticandola sul
cibo spazzatura, il
trattamento dei
dipendenti, il servizio
offerto, l’igiene.

18. Dialogare sui social - Twitter
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19. Dialogare sui social - Twitter
Etica, Comunicazione e relazione
1) Postare contenuti freschi. Twitter serve per raccontare gli eventi mentre sono
in pieno svolgimento non a cose fatte.
2) Metterci del proprio. Chi offre osservazioni intelligenti, nuovi punti di vista e non
si limita a riproporre contenuti rimasticati ne guadagna in visibilità.
3) Partecipa e comunica. Twitter non è una chat. E’ uno strumento di
comunicazione “aperta”, è necessario partecipare, rispondendo alle domande
degli utenti, interagendo con loro, facendo domande, coinvolgendo le persone
nei tuoi progetti ed iniziative.
4) Dai qualcosa di speciale a chi ti segue. Quando posti su Twitter argomenti
interessanti, cerca di offrire qualcosa di realmente importante agli utenti.
Informazioni che non possono trovare da nessuna altra parte.
5) Guarda la lista degli altri. Per trovare persone che condividono gli stessi
interessi.
6) @, Direct Messages, Favorites. Non ti limitare ad un uso semplice dello
strumento. Rispondi, invia messaggi diretti per comunicazioni private e aggiungi
ai favoriti i migliori tweets che leggi in giro.
7) Solleticate la curiosità altrui. Se volete pubblicizzare qualcosa, basta un breve
accenno, il più possibile originale.

20. Dialogare sui social - Twitter
Netiquette
1) Comportarsi come in un salotto di amici. Parlando educatamente e
disinvolti
2) Essere sintetici. A volte 140 caratteri sono anche troppi.
3) Pochi fronzoli. Hashtag, citazioni e abbreviazioni vanno adoperati con
misura.
4) Se si segnala un contenuto esterno a Twitter, meglio inserire una breve
spiegazione per giustificare la scelta e dare la libertà di scelta ai follower.
Un’aspettativa delusa è peggio di un twitt non interessante
5) Solleticate la curiosità altrui. Se volete pubblicizzare qualcosa, basta un
breve accenno, il più possibile originale.
6) Abbasso le banalità. Se ci si limita a postare banalità e dettagli di vita
quotidiana si rischia di imbattersi nella più assoluta indifferenza.
7) Mai e poi fare spam. Pensare prima di twittare e poi ripensare. Rispetto
per il tempo e l’attenzione altrui, etica ed eleganza

21. Dialogare sui social - Facebook

22. Dialogare sui social - Facebook

23. Dialogare sui social - Facebook

24. Dialogare sui social - Twitter

25. Dialogare sui social - Facebook
1) Creatività e originalità. Un buon post deve essere intelligente,
coinvolgente e non limitarsi a riproporre contenuti o commenti.
2) Partecipazione e comunicazione. E’ necessario partecipare,
rispondere alle domande degli utenti, interagendo con loro, facendo
domande, coinvolgendo direttamente le persone.
3) Offrire qualcosa di speciale. Un post deve riguardare argomenti
interessanti, offrire qualcosa di realmente importante. Informazioni,
spiegazioni, approfondimenti.
4) Eleganti e rispettosi dell’altro. Mai aggressivi, si risponde sempre.
5) Non si tollera la volgarità, va stigmatizzata. Mai farne uso
Su Facebook l’obiettivo è comunque l’engagement, che, in
questo caso, è sinonimo di accettazione, buona
reputazione e capacità di interazione nelle communities

26. Dialogare sui social
Posta quando i tuoi destinatari possono ascoltare
I Post / tweet fatti tra le 8 AM e le 7 PM ricevono +20% di user engagement

27. Dialogare sui social - Facebook
Il Mercoledì il tasso di engagement è l’8% sopra la media
Il secondo miglior giorno per postare è la Domenica

28. Dialogare sui social - Facebook
Limitare i post a 2 al giorno - Meglio entro 4 a settimana
Conta la qualità più che la quantità
Il tasso di
engagement
aumenta del 40%
quando ci sono
Meno di 3 post al
giorno. +71% entro
i 4 a settimana
Non postare contenuto esclusivi + di 1 volta ogni tre giorni / settimana

29. Dialogare sui social - Facebook
Mantenere i post concisi
I Post con 80 caratteri o meno ottengono
un tasso di engagement 66% superiore
a quelli più lunghi.
I post ancora più concisi (sotto 40
caratteri) ottengono +86%

30. Dialogare sui social
Porre domande per avviare una discussione,
purché inerenti le attività o i temi di interesse
dell’interlocutore

31. Dialogare sui social - Facebook
I post semplici ottengono l’engagement maggiore
I tipi di post più efficaci sono gli status update e i post con foto singola
Gli “agg. di stato” ricevono il 94% di engagement in più della media

32. Dialogare sui social - Blog
• Attivare i flussi RSS dei blog dei propri influencers e organizzarli in un RSS
Reader
• Monitorare i temi più trattati e quelli su cui i singoli blogger si attivano di più
• Preparare materiali e contenuti in linea con i temi di maggior interesse.
• Approfondire, quando possibile, con dati, informazioni di difficile reperimento
• Intervenire nei commenti in calce ai post, comunicando questi dati e questi
approfondimenti
• Fornire queste info e questi approfondimenti direttamente ai blogger perché
decidano loro se pubblicarli o meno
• Veicolare via twitter parte di questi contenuti pubblicati sulla propria property
• Coinvolgere i blogger in eventi e attività aziendali
• Fornire al blogger informazioni in anteprima e in esclusiva, anche a scapito
dei mainstream
L’obiettivo è costruire una relazione basata sul rispettivo rispetto e
sull’utilità. Il blogger deve sentire riconosciuto il proprio ruolo, l’online
media relator deve vedere riconosciuto il proprio ruolo di fonte e facilitatore