大葉大學 顧客知覺價值、服務品質和顧客滿意度-詹翔霖副教授
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- 5. 5/39 前言：企業的價 何在？值 3/4 服務力 No.1 是門市營運的核心理念， 因此全家致力提升門職服務教育。 秉持著「真心誠意」的經營理念， 期能以創新多元的服務， 提昇都會消費族群的生活品質
- 7. 7/39 一、顧客知覺價值 1/13 為何是顧客知覺價值 (customer perceived value) ？ 知 覺 價 值服 務 品 質 顧 客 滿 意 我們提供 ABC 價值 價 固然是由企業來創造與傳遞，但它不值 是企業說了就算，而是必須由顧客來理解 與感受，才能讓顧客認同與滿意。因此， 才使用顧客知覺價值這字眼。
- 8. 8/39 一、顧客知覺價值 2/13 顧客知覺價 與顧客滿意度的關係值 顧客 滿意度 服務行銷的 7P 定位、創新 實體環境 服務人員 服務流程 定價 推廣與溝通 通路 取得服務的 成本 / 代價 服務品質 / 利益 顧客 知覺價值 知 覺 價 值服 務 品 質 顧 客 滿 意
- 9. 9/39 一、顧客知覺價值 3/13 鳥瞰顧客知覺價 的構成因素值 整體 成本 / 代價 整體 成本 / 代價 整體 品質 / 利益 整體 品質 / 利益 顧 客 知 覺 價 值 顧 客 知 覺 價 值 購買之前 購買當中 購買之後 社會關係代價 成本 / 代價 蒐集成本 產品金額 心力代價 使用成本 心理代價 保養與維修成本 時間代價 取得成本 心力代價 時間代價 操作成本 品質 / 利益 期望品質 / 利益 交易品質 消費利益 商店形象 服務品質 購買體驗 產品功能利益 心理利益 交易品質期望 消費利益期望
- 10. 10/39 一、顧客知覺價值 4/13 顧客知覺價 的構成因素：成本值 / 代價 購買之前的蒐集成本 (search cost) 資訊蒐集 內部蒐集 外部蒐集 首輪電影院的票價通常從 ____ 起跳（從記憶得知）$200 在台北，服務最貼心的 電影院是 一家？哪 （上網 詢、問人等）查 知 覺 價 值服 務 品 質 顧 客 滿 意
- 11. 11/39 一、顧客知覺價值 5/13 顧客知覺價 的構成因素：成本值 / 代價 購買之前的蒐集成本 降低消費者蒐集資訊所必須付出的 ____ 、 ____ 、 ____ ，可提升顧客知覺價 。值 時間 精神 精力 方法： • 營造深刻的購買與消費體驗可帶來深刻記憶， 加速內部蒐集。 • 提供方便接觸與使用的資訊管道，可加速外部 蒐集。 知 覺 價 值服 務 品 質 顧 客 滿 意
- 12. 12/39 一、顧客知覺價值 6/13 顧客知覺價 的構成因素：成本值 / 代價 購買當中的取得成本 (acquisition cost) 消費者為了獲得產品不僅須付出金錢， 還得付出時間與心力。 消費者為了獲得產品不僅須付出金錢， 還得付出時間與心力。 學生票 路途 環境 停車位 $200 15 公里 亂髒 擁擠 $220 8 公里 清潔 敞寬 A 、 B 電影院的設備與服務相似，但是： A B 你會如何選擇？ 知 覺 價 值服 務 品 質 顧 客 滿 意
- 13. 13/39 一、顧客知覺價值 7/13 顧客知覺價 的構成因素：成本值 / 代價 購買當中的取得成本 降低取得成本，可提升顧客價 ，方法：值 •降低售價（但須注意炫耀財、價格與品質的聯想） •降低取得產品的時間與心力 降低取得成本，可提升顧客價 ，方法：值 •降低售價（但須注意炫耀財、價格與品質的聯想） •降低取得產品的時間與心力 售價高，但業績好，原因之一就是 知 覺 價 值服 務 品 質 顧 客 滿 意
- 14. 14/39 一、顧客知覺價值 8/13 顧客知覺價 的構成因素：成本值 / 代價 購買之後的使用成本 (usage cost) 想想：醫療誤診、汽車修護不當導致的代價？ 知 覺 價 值服 務 品 質 顧 客 滿 意
- 15. 15/39 一、顧客知覺價值 9/13 顧客知覺價 的構成因素：成本值 / 代價 購買之後的使用成本 包含社會關係代價，即與團體 關係或人際交往相關的代價。 例如：染髮失當、請客的餐廳待客不週等， 造成當事人付出社會關係代價。 知 覺 價 值服 務 品 質 顧 客 滿 意
- 16. 16/39 一、顧客知覺價值 10/13 顧客知覺價 的構成因素：品質值 / 利益 購買之前的期望品質 / 利益 實際的品質與利益還沒發生，但是 消費者會對交易品質及消費利益有所期待。 關鍵方法：傳達與實際相符的資訊關鍵方法：傳達與實際相符的資訊 知 覺 價 值服 務 品 質 顧 客 滿 意
- 17. 17/39 一、顧客知覺價值 10/13 顧客知覺價 的構成因素：品質值 / 利益 購買當中的交易品質 (transaction quality) • 商店形象：含店家功能（如商品組合、價位、陳列 方式）與心理屬性（如歸屬感、親和力、趣味性） • 服務品質：含實體環境、服務人員、服務過程品質 • 購買體驗：購買情境因感官、情緒與認知等被刺激 所帶來的美好感覺 知 覺 價 值服 務 品 質 顧 客 滿 意
- 18. 18/39 一、顧客知覺價值 11/13 顧客知覺價 的構成因素：品質值 / 利益 購買當中的交易品質 們在迪士尼樂園認知到的她 商店（樂園）形象，感受 到的服務品質與在場體驗等，構成了交易品質。 知 覺 價 值服 務 品 質 顧 客 滿 意
- 19. 19/39 一、顧客知覺價值 12/13 顧客知覺價 的構成因素：品質值 / 利益 購買之後的消費利益 由服務屬性帶來的最基本好處，如醫生治癒 疾病、飛機準時並安全抵達目的地。 服務功能利益 (functional benefits) 心理利益 (psychological benefits) 服務為個人的心情、形象、尊嚴、地位、智 力、心靈、社會關係等所帶來的好處。如飛 機上的服務讓乘客倍感溫馨。 知 覺 價 值服 務 品 質 顧 客 滿 意
- 20. 20/39 一、顧客知覺價值 13/13 顧客知覺價 的構成因素：品質值 / 利益 購買之後的消費利益 服務功能利益 心理利益 做到了未必大幅加分，但只要有差錯，顧客知 覺價 大幅滑落，容易造成嚴重不滿。值 可以帶來相當高的顧客知覺價 ；往往用來擬值 定企業的「價 主張」。值 知 覺 價 值服 務 品 質 顧 客 滿 意
- 21. 21/39 二、服務品質 1/8 PZB 服務品質模式 (PZB service quality model) ：基本觀念 服務品質＝消費者認知的服務 – 期望的服務 認知的服務≧期望的服務，是正面的品質 認知的服務＜期望的服務，是負面的品質 以上的缺口，是由其他 4 個缺口所形成 知 覺 價 值服 務 品 質 顧 客 滿 意
- 22. 22/39 二、服務品質 2/8知 覺 價 值服 務 品 質 顧 客 滿 意 消費者期望的服務 口碑 個人需求 經驗 消費者認知的服務 實際傳達的服務 服務品質規格 管理者對消費者 期望的認知 消費者 服務業者 缺口 1 缺口 2 缺口 4 缺口 5 缺口 3 企業對外界 的溝通 服務品質 顧客知識的缺口 品質規格的缺口 服務傳遞的缺口 外部溝通的缺口
- 23. 23/39 二、服務品質 3/8 PZB 服務品質模式：實務價值 清晰易懂，業者容易接納 建議從四個缺口管控服務品質（表 3-1 ） • 加強對顧客需求與期望的認識 • 明訂與落實品質規格 • 確保設備的運作與人員的工作能力 • 做好水平溝通、宣傳避免誇張 知 覺 價 值服 務 品 質 顧 客 滿 意
- 24. 24/39 以下的表格，分數越高代表越好 二、服務品質 4/8 PZB 服務品質模式：盲點 難以在購買前衡量期望 顧客可能無法確知期望 因差 而產生值 比較的謬誤 項目 A 銀行 B 銀行 期望服務 2 6 認知服務 3 5 認知 - 期望 1 -1 根據 PZB 正面品質 負面品質 根據 PZB ， A 的品質比 B 好。但消費者所 認知到的服務， B 是 5 ， A 是 3 ， B 應是 優於 A 。 知 覺 價 值服 務 品 質 顧 客 滿 意
- 25. 25/39 二、服務品質 5/8 服務品質的構面 實體環境 (physical environment) 服務人員 (personnel) 服務流程 (process) 知 覺 價 值服 務 品 質 顧 客 滿 意
- 26. 26/39 二、服務品質 6/8 服務品質的構面與管理 實體環境 設施與設備 氣氛 標示與指引 第 8 章將詳細討論 服務實體環境 知 覺 價 值服 務 品 質 顧 客 滿 意
- 27. 27/39 二、服務品質 7/8 服務品質的構面與管理 服務人員 回應熱誠：能否主動協助與迅速回應顧客？ 信賴感：言語行為是否令人安心？ 可靠性：能否維持一致與精確的水準？ 同理心：是否容易親近，關懷他人？ 第 9 章將詳細討論服務人員 知 覺 價 值服 務 品 質 顧 客 滿 意
- 28. 28/39 二、服務品質 8/8 服務品質的構面與管理 服務流程 延誤處理：如何因應延誤以減少顧客負面情緒？ 第 10 章將詳細討論 服務流程 精確度： right service, right time, right place 知 覺 價 值服 務 品 質 顧 客 滿 意
- 29. 29/39 三、顧客滿意度 1/11 顧客滿意度 (customer satisfaction) 顧客因購買與消費引發的愉悅或失望的程度 影響顧客忠誠度、口碑流傳、再購意願，進 而影響企業永續經營。 知 覺 價 值服 務 品 質 顧 客 滿 意
- 33. 33/39 三、顧客滿意度 5/11 滿意度的形成：歸因理論 原因歸屬 醫生延誤看診是誰造成的 ?醫生延誤看診是誰造成的 ? 可控制性 穩定性 醫生延誤看診是可避免的嗎 ? 醫生延誤看診是可避免的嗎 ? 醫生延誤看診經常發生嗎 ?醫生延誤看診經常發生嗎 ? 這三個歸因的因素影響消費者滿意度。 知 覺 價 值服 務 品 質 顧 客 滿 意
- 35. 35/39 三、顧客滿意度 7/11 滿意度的形成：歸因理論 行銷意義 如何向顧客解釋表現欠佳的原因？ • 說服顧客是外部不可控制的原因所造成的 （但要小心別被認為推卸責任） • 保證盡力改善，以後不會發生 行銷意義 如何向顧客解釋表現欠佳的原因？ • 說服顧客是外部不可控制的原因所造成的 （但要小心別被認為推卸責任） • 保證盡力改善，以後不會發生 知 覺 價 值服 務 品 質 顧 客 滿 意
- 36. 36/39 三、顧客滿意度 8/11 滿意度的形成：公平理論 比較本身與他人的「收穫與投入的比率」 行銷意義 •在消費群體中維持大致相同的收穫與投入比率 •多付費的則可享受升級服務 行銷意義 •在消費群體中維持大致相同的收穫與投入比率 •多付費的則可享受升級服務 例：「什麼？你在台北買的才 7 千元？我老遠 去香港花了 1 萬元，還以為很 算，氣死划 人！」 知 覺 價 值服 務 品 質 顧 客 滿 意
- 37. 37/39 三、顧客滿意度 9/11 顧客滿意度的追縱 顧客滿意度調查 • 藉由問卷定期衡量顧客滿意度 神秘訪客 • 調 人員佯裝成顧客，瞭解服務品質及現場查 知 覺 價 值服 務 品 質 顧 客 滿 意
- 39. 39/39 三、顧客滿意度 11/11 顧客滿意度的追縱 顧客流失分析 • 定期檢 顧客流失率與原因等，以求改進查 申訴與建議制度 • 為消費者設立投訴管道，並在內部建立檢討機制 知 覺 價 值服 務 品 質 顧 客 滿 意