妝管系 美容業行銷管理-體驗經濟的美容市場行銷、服務與創新-1-詹翔霖教授
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- 2. 態 度 成 份 的 一 致 性 11-2 認知成份 (信念) 情感成份 (感受) 行為成份 (反應傾向) 整體態度
- 3. 計 畫 性 行 為 理 論 示 意 圖 1) 該行為會衍生特定結 果的信念 2) 個人對該結果的評價 對行為的態度 主觀規範 意圖 行為 主觀規範 知覺中的 行為控制 意 圖 行 為 計畫性行為理論 11-3 1) 特定參考人認為我應該或 應該從事該行為的信念 2) 順應參考人期待的意願 該行為的 吸引力
- 4. 推 敲 可 能 性 模 式 11-4 暴露於行銷訊息中 對產品、訊息、或決策高涉獵 對產品、訊息、或決策低度涉獵 非常注意與該產品有關的特性與 事實資訊 不太注意，著眼於產品以外的特 徵和感受 刻意思考產品屬性和使用的結果， 大量的推敲活動 很少或無意識的資訊處理，很少 或沒有推敲活動 說服過程通常會改變產品信念， 於是影響品牌態度與購買意圖 藉由古典制約來說服，對廣告的 情感和態度改變，加上無意識的 信念改變，導致行為與態度改變
- 9. 測 度 態 度 成 份 認知成份(用語意差異量表測度特定屬性) 健怡可樂 口味重 ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ 口味溫和 低價位 ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ 高價位 無咖啡因 ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ 大量咖啡因 品味獨特 ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ 口味普通 11-9
- 10. 自我觀念和產品觀念量表 12-1 1.粗糙的 ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ 精緻的 2.刺激的 ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ 沈穩的 3.不舒服的 ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ 舒服的 4.支配的 ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ 順從的 5.節約的 ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ 放縱的 6.快樂的 ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ 不快樂的 7.迎合時代的 ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ 趕不上時代的 8.有秩序的 ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ 無秩序的 9.理性的 ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ 情緒的 10.年輕的 ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ 成熟的 11.正式的 ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ 非正式的 12.正統的 ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ 自由的 13.複雜的 ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ 簡單的 14.顏色單調的 ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ 多彩多姿的 15.樸素的 ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ 浮誇的
- 12. 生活型態與消費過程 影響因素 • 人口統計 • 次文化 • 社會階級 • 動機 • 人格 • 情緒 • 價值觀 • 家計單位生命週期 • 文化 • 過去經驗 12-3 生活型態 • 活動 • 興趣 • 喜歡/不喜歡的事 物 • 態度 • 消費 • 期望 • 感受 對行為的影響 購買 •方式 •時間 •地點 •何種事物 •和誰一起 消費 •地點 •和誰一起 •方式 •時間 •何種事物
- 14. VALS 2 生 活 型 態 區 隔 12-5 原則 實踐者 相信者 地位 成就者 力爭上游者 行動 體驗者 製造者 實現者 掙扎者 資源豐富 資源匱乏
- 15. VALS2區隔的產品擁有與從事活動概況 12-6 擁有SLR攝影機 125 93 82 118 111 109 123 50 擁有150美元以上的自行車 155 129 118 109 68 54 104 80 擁有釣魚器材 217 117 96 103 53 133 86 47 擁有登山器材 120 119 126 88 87 55 91 116 擁有家用電腦 171 125 89 117 71 115 81 68 擁有小貨車 141 88 73 101 87 157 123 50 擁有跑車 238 93 41 130 58 216 88 12 戶外烤肉 155 129 57 141 112 89 116 32 園藝 114 73 69 104 110 172 135 34 美食烹調 293 63 67 96 45 154 63 14 喝草本茶 145 114 69 123 94 143 102 39 喝國產啤酒 161 113 85 82 53 88 171 58 掙 扎 者 製 造 者 體 驗 者 游 者 力 爭 上 成 就 者 相 信 者 實 踐 者 實 現 者
- 16. VALS2區隔的產品擁有與從事活動概況 12-6 (II) 喝進口啤酒 190 48 36 52 59 283 171 7 參加團隊運動 109 64 73 90 96 231 94 62 從事文化活動 92 105 50 79 50 254 157 22 從事危險的運動 255 227 74 179 37 71 33 8 每週都有社交活動 274 173 106 87 66 109 49 15 汽車雜誌 58 143 150 90 63 57 87 130 商業雜誌 56 83 119 46 37 130 209 79 政論雜誌 83 115 113 129 93 135 86 46 讀者文摘 533 120 29 77 44 105 45 31 運動雜誌 161 199 161 62 42 35 37 126 文學雜誌 96 113 132 114 109 71 89 70 掙 扎 者 製 造 者 體 驗 者 游 者 力 爭 上 成 就 者 相 信 者 實 踐 者 實 現 者
- 17. GLOBAL SCAN 各區隔所佔比例的國別差異 12-7 22% 26% 29% 17% 22% 18% 19% 14% 12% 18% 12% 16% 22% 14% 17% 2% 12% 8% 日本 美國 英國 未歸類 調適者 堅守傳統者 壓力重重者 成就者 力爭上游者
- 18. 消 費 者 決 策 過 程 情境 問題認定 資訊尋找 方案評價與選擇 商店選擇與購買 購後過程 情境 問題認定 資訊搜尋 方案評估與選擇 商店選擇與購買 購後過程 情境影響因素 13-1
- 19. 情 境 影 響 因 素 的 五 大 類 別 1.物理情境 包括裝潢、聲音、氣味、燈光、天氣、商品佈置 和刺激物週邊的其他物品。 2.社會環境 是指消費過程中所出現的其他人。我們的行動常 受到旁人的影響。 3.時間觀點 之特徵著眼於時間對消費者行為的影響。購買過 程可用時間的多寡足以對消費者決策過程產生重大的影響。 4.任務定義 是指發生消費者活動的原因，廠商通常以二分法 將之區分為自用和送禮兩大類。 5.前提狀態是指心情和暫時狀態等非持久性的個人特徵。 13-2
- 21. 社會情境對期望餐後甜點屬性的影響 13-4 0.42 0.32 0.05 0.30 0.40 0.030.03 0.02 0.62 0.0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1.0 每天餐後甜點 看晚間電視時甜點 咖啡/飲茶甜點 經濟性 口味 最愛 屬性重要性
- 22. 禮物購買情境下的評估標準 13-6 購買者所尋找的效益 生日 結婚 有趣性 耐久性 獨特性 有用性 耐久性 符合受贈者的需要 高度績效 高度績效 有用性 有趣性 創新性 獨特性
- 23. 禮物購買情境下的評估標準 13-6 (II) 購買者所避免的效益 生日 結婚 低品質 低品質 可靠性 欠缺受贈者的產品期望 欠缺受贈者的產品期望 欠深思熟慮 欠深思熟慮 欠缺風格 對受贈者的個性沒有反應 不可靠性 欠缺風味 欠缺風味 友人及家庭不喜歡 友人及家庭不喜歡 欠缺風格 不方便 不方便 不適切
- 24. 情 境 如 何 影 響 餐 廳 的 選 擇 13-7 情境影響因素 情境說明 選擇餐廳類別 1.物理的 天氣很熱，卻未開冷氣。 2.物理的 聖誕節上街購物，商店與街 道人擠人。 3.社會的 未婚妻的雙親想邀請你出外 晚餐，並請你挑選餐廳。 4.社會的 鄰居來訪，相談甚歡時近 中午，是用午餐時刻。 5.時間的 目前為下午6:30，你計畫 下午7:30參加展示會。
- 25. 情 境 如 何 影 響 餐 廳 的 選 擇 13-7 (II) 情境影響因素 情境說明 選擇餐廳類別 1.時間的 當時間充裕時，想與家人共晚餐。 2.任務的 在雙親結婚記念日，想請他們外 出共享晚餐。 3.任務的 當太太不在家做晚餐，而你正構 思如何填飽小孩們的肚子。 4.前提的 上班太累而不想下廚做晚餐。 5.前提的 學習剛終了，心情愉快，想獎賞自己時。
- 26. 使 用 情 境 與 產 品 定 位 13-8 在外公開使用 Ⅱ 在家私下使用 • • • • • • • Ⅰ 關心別人 的反應 關心自己 的反應 牙膏 牙線新鮮水果 蘇打水 水果口味 口香糖/糖果 薄荷口味 口香糖/糖果 漱口水 Ⅰ＝使用情境：早上起床後清潔口腔 Ⅱ＝使用情境：下午的一場重要商業會議前
- 27. 精緻服務 – 王永慶「15歲」賣米 • 顧客第一次買米時，主動紀錄該顧客的家庭人數， 並估計該米吃完的時間。當顧客米快吃完時，主動 將米送到這名顧客的家中。 • 到顧客家裡後，細心將米缸舊米先倒出來，將新米 倒入米缸後，然後才將舊米倒在新米上
- 28. 精緻服務 – 麗池（Ritz Carlton）飯店枕頭與漱口水 • 某位顧客在洛杉磯的麗池飯店中，不經意向員工提 到枕頭硬了些、且希望飯店能提供一瓶漱口水 • 該顧客晚上回到飯店時，便發現已經換了一個較軟 的枕頭，且浴室裡面也放了一瓶漱口水 • 經半年後，當這名顧客到另一家舊金山（而非原來 洛杉磯）的麗池飯店住宿時，一進門便發現該飯店 提供的枕頭是軟枕頭、且在浴室發現了一瓶漱口水
- 29. 什麼叫做精緻服務 • 共通原則 – 自發性 – 客製化 – 用心傾聽並提供顧客需求
- 30. 真正的服務 --日本經營之神 松下幸之助 • 生意與服務是形影相隨的，沒有了服務就稱不上 是生意。就意義而言，「服務」誠然是生意人的 一種義務。但是如果當它是一種不得不的無奈義 務的話，那將成為一種疲於應付之事，顧客也直 覺感受到那種不情願的氣氛。 • 服務不僅可搏得對方的喜悅，更能使我們享受到 服務的快樂。唯有秉持「滿意顧客」同時取悅自 己的心去服務，才能做好真正的服務。
- 31. 服務為什麼重要呢？ —服務的重要性 • 台灣的電子業，就是服務業 – 台積電以服務為導向，並創造客戶最大整體利益，為一家專業積 體電路製造服務業者。—張忠謀 –製造服務業應利用知識、技術促進產業升級，擺脫勞力密集導向， 轉為服務導向發展。—曹興誠 •累積模型 –企業產生競爭優勢的來源，一開始往往是先設法提供良好的產品 品質，之後則往往是依照交貨期、成本、彈性、服務的順序來產 生競爭優勢。 – 當大家所賣的東西愈來愈相似、顧客愈來愈難從中辨認出差異時， 此時，服務就成為公司最主要的競爭優勢來源。
- 39. 服務與產品有哪些不同？ —服務與產品的四大差異 •異質性（heterogeneity） –致勝關鍵︰將服務適度地標準化 •加強人員甄選與訓練 •實施標準程序與評估制度 •透過顧客意見追蹤滿意度
- 49. 搜尋、經驗與信任產品/服務 多數商品 多數服務 易評估 不易評估 高搜尋屬性 高經驗屬性 高信任屬性 書 籍 椅 子 汽 車 理 髮 餐 飲 金 融 服 務 法 律 諮 詢 外 科 手 術 表 演 藝 術
- 51. 創意、創意者、天才 • 常見最易消蝕創意的內心對話， • 1.這早就有人做過了 • 2.要務實些 • 3.那樣太激進了 • 4.那的確是好的想法，但目前恐怕還沒有人能 接受它 • 5.我就是不喜歡它 • 6.我沒有時間 • 7.我得好好想想看
- 52. • 8. 我們從沒有這麼做過 • 9. 讓別人先去做做看再說罷 • 10.年紀太大、太小會有創意嗎？ • 11.女性很少在創意發明上有傑出表現的？
- 53. •創意的概念： •簡單的說，即是新奇、獨特、創 新的新點子。 •激發創意的要領 •1.「發現之前，必先探索」 •2.慎選明師、友伴與夢幻伴侶 •3.務必要專心致志，全力以赴 •4.致力做自己擅長的工作
- 54. • 5. 不必恐懼與創意長相廝守，要 善於跟畏懼做朋友 • 6. 克服十全十美的想法 • 7. 遊戲、有趣、愉悅，讓身心活 力流暢
- 55. • 創意相關關鍵詞 ： • 1.好奇（Curiosity）：人對於自然與生疏、 不熟悉的環境、景物等都會有濃厚的好奇 天性，善用它，就能有很多驚奇的新發現。 正因為有這種好奇本性，基本上，它有助 於探索、發現、調查與學習。 • 2.觀察（Observation）：仔細留意與記錄 某種現象，如氣象、日蝕、水流等。
- 56. • 3. 想像（Imagination）：內心任意虛構出 來的非真實影像，臆想等。 • 4. 靈感（Inspiration）：因某種因素刺激產 生的創意妙點子。 • 5. 洞識（Insight）：深切了解某一現狀或 事物的本質。
- 57. • 6. 聯想（Connectedness）：把 原本看來不相干的東西想在一起， 如手機、照像機、錄音機功能的 結合。 • 7. 組合（Combination）：把不 同的部份或零件結合起來，如美 國汽車大王亨利福特說他沒發明 汽車，他只是把別人已經發明的 東西組合起來而已。 • 8. 直覺（Intuition）：不經由邏 輯思維的推論，便能立即了知事 物真正性狀。
- 58. • 9. 孤獨（Solitude）：遠離社會 人群雜音雜訊干擾，獲得心情 請明寧靜的狀態。 • 10.放鬆（Relaxation）：身心放 輕鬆的狀態。 • 11.睡眠（Sleeping）：一般指夜 晚讓身心得到休養生息的方式。
- 59. • 12.夢想（Dreaming）：指一切美好的想像。 • 13.觀想（Visualization）：具體想像創意成 果的模樣。 • 14.醞釀（Incubation）：在內心思索的階 段。 • 15.探索（Exploration）：對某一未知領域 的探險、探索。 • 16.試驗（Experiment）：在某一控制情境 下驗證某一理論、假設是否屬實。
- 61. • 19.創造（Creation）：創作出某 種新事物來，如MP3、電子擊發 槍械。 • 20.發明（Invention）：藉由想 像與前此未有創造力製造出來 的新物品，如飛機、子彈列車 等的發明。
- 62. 創 新 的 類 別 7-11 創新程度 所需行為改變 小 中 大 示例 電動車 雷射眼科手術 數位相機 個人導航機 網路購物 直接數位電視 不連續性 動態連續性 連續性
- 64. 各時期採納創新者的分佈狀況 7-14 快速擴散 緩慢擴散 時間 時間 早期多數 早期採納者 創新者 創新者 早期採納者 早期多數 晚期多數 晚期多數 落後者落後者 Fast Diffusion Slow Diffusion 2½% 13½% 34% 34% 16% 2½%13½%34% 34% 16%
- 65. 導 致 快 速 擴 散 的 因 素 7-16 可觀察性高 快速 擴散 風險低 複雜性低 相對優勢大 相容性高 感受的需 要強烈 行銷努力 密集 個人採納 決策 目標市場 求新求變 易於試用
- 66. 影響擴散的因素 妨礙擴散的因素 擴散提升策略 1. 群體的性質 保守 → 尋求其他市場 針對群體內的創新者 2. 決策類型 群體 → 選擇媒體以接觸所有的決策者 提供能減緩衝突的議題 3. 行銷努力 有限 → 針對群體內的創新者 分區逐期展開行銷活動 4. 感受的需要 微弱 → 大量廣告以顯示其重要性 5. 相容性 衝突 → 強調產品屬性符合其價值規範 6. 相對優勢 低 → 降低價格 重新設計產品 7. 複雜性 高 → 透過服務週到的零售商來配銷 僱用有技術背景的銷售員 大量展示產品的使用方式 密集的行銷努力 8. 可觀察性 低 → 大量廣告 9. 可試用性 困難 → 對可能的早期採用者免費送樣品 對租借業者提供特價 選擇服務週到的零售商 10. 知覺風險 高 → 展示各項成功記錄 請信譽良好的個人或機構代言提供產品保證 創 新 分 析 與 擴 散 提 升 策 略 7-17