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1. 第 10 章
購買情境
授課教師： 詹翔霖副教授

2. 前言：你曾受到影響？
你曾經在夜市、地攤受到四周情境影響，
多吃了一些、多買了一些？
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3. 前言：你曾受到影響？
你曾在車廂內、餐廳裡被小孩吵得心情大受影響，想換座位？
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4. 前言：你曾受到影響？
或，你曾經碰到很爛的服務人員，當下
心情糟透，甚至馬上拂袖而去？
蕃茄汁創作：
我們等了 30 分鐘，
沒有任何服務！
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5. 前言：你曾受到影響？
雖然產品屬性與功能以及消費者的
動機、知覺、學習、態度、情感、人格等會影響消費者決策，
但是消費者在購買現場時，卻會碰到其他影響決策的因素。
購買情境
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6. 影響消費者決策的情境因素
購買情境又稱消費情境
泛指產品特性及消費者個體因素之外的、
在購買當下影響消費者購買決策的因素。
分為三類：
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7. 影響消費者決策的情境因素
購買前狀態
時間因素
購買任務 消費者購買決策
身心情況
顧客體驗
購買環境
感覺
社會環境
情緒
實體環境
思考
行動
關聯
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8. 購買前狀態
時間因素
經濟時間
在消費者行為領域，時間可以用經濟及心理的角度來探討
把時間當作是產生效益的資源，
認為懂得利用時間，就可以得到好處。
這種時間觀點，稱為經濟時間
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9. 購買前狀態
時間因素
心理時間
我們可以靠心理來形成對時間的感覺，
可以憑主觀認知來詮釋它的意義；
這種時間觀點，稱為心理時間
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10. 購買前狀態
購買任務
為自己或他人購買
相較於為自己購買，受人之託或為了送禮而購買的壓力較大，
原因是無法確定購買結果是否如他人之意，因此
在購買現場停留的時間較長，
處理的資訊也較多，
購買的態度也較為謹慎。
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11. 購買前狀態
購買任務
購買導向
消費者的購物導向，即對購物的大致態度
可分為工作或功能導向以及享樂導向。
把購物當作例行工作或純為獲得產品功能
消費者希望在購物過程中享有樂趣
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12. 購買前狀態
身心情況
購物耗費體力與精神，因此生心理狀態會影響購買決策。
生理或心理糟透時，再好的環境也可能無法感受到，
甚至被扭曲成負面情境。
生心理狀態俱佳時，消費者才有良好的購物情緒、
正面的購買動機、較好的資訊處理能力等。
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13. 社會環境
服務人員的品質
消費者經常和服務人員直接或間接互動。
暴露在消費者眼簾與耳際的服務人員品質，
是社會環境的重要環節。
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14. 社會環境
其他消費者的言行
多數消費者能理解在哪些場所，應有哪些行為規範。
當規範被其他消費者觸犯時，輕則忽略了事，重則影響心情；
有時消費者將這種不當行為的發生歸咎於業者（例如沒有盡到
勸導的責任）。
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15. 社會環境
人潮擁擠
當消費者大量進入有限的空間，人口密度
對你而言，會擁擠嗎？
增加，行動受限，甚至與其他人肢體碰撞
，這時消費者就產生擁擠的感覺。
何謂適度或過度擁擠，除了有人口密度（人數
/ 空間）的客觀衡量方式，還要看個人如何認
知現場的聲響、商品數量、各種事物及個人所
需的社會空間而定。
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16. 實體環境
Bitner 服務場景模式：簡介
對商業實體環境的內部特性有周密的描述
實體 知覺 員工與顧客 員工與顧客
環境 服務場景 內在反應 外在行為
心智上的形象 認知、情緒、生理
周遭情境、空間 / 功能、標誌 / 裝飾 趨近、逃避
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17. 實體環境
周遭情境
構成實體環境的基本背景，包含由五官感受到的
溫度、空氣品質、氣味、聲響、色彩、燈光等。
消費者的認知、情緒與生理大受這些元素影響。
在沙灘餐廳、水族館餐廳用餐，感覺一樣嗎？
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18. 實體環境
空間 / 功能
商店的空間設計、設施材質、體積、形狀與
擺放位置等與服務的功能息息相關。
高鐵的廁所，空間設計相當節省空間，
例如馬桶的上方可拉出嬰兒換尿布枱。
純睡覺用的
日本膠囊旅館
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19. 實體環境
標誌 / 裝飾
標誌
• 方便顧客知道身處何處、何去何從、掌握恰當
的行為、認識服務的內涵與方式等
裝飾
• 相較標誌的告知作用，裝飾較傾向美化環境、
傳達服務內涵、塑造氣氛等。
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20. 實體環境
實體環境的外部特性
以上討論的觀念，都是屬於實體環境的內部特性。
實體環境也有外部特性。
商店地點是實體環境的外部特性之一。
商店地點可以由它所處在的商業區域
（即由一群商店形成的地理區域）來劃分。
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21. 實體環境
實體環境的外部特性
都會型：都市居民與外來遊客主要購物、休閒的地方
社區型：服務社區的居民為主
辦公型：服務區內上班人員為主，通常白天生意較好
轉運型 ：人潮因交通轉運而來，顧客逗留時間不長
校園型：以學生或教職員顧客為主，寒暑假生意較差
遊樂型：遊客是主要顧客，人數受季節影響
夜市型：多服務附近居民，也有遠地慕名而來
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22. 顧客體驗
經歷商店的社會與實體環境之後，
消費者會出現一些內外在反應，
這些反應可用顧客體驗說明。
五大構面：感覺、情緒、思考、行動、關聯
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