妝管系 美容業行銷管理-新經濟環境與美容產業趨勢-地球街行銷運用-詹翔霖教授
- 3. 行 銷 策 略 與 消 費 者 分 析
結 果
個人
家庭
社會
消 費 者 決 策 過 程
問題認定
資訊搜尋
方案評估
購 買
使 用
評 估
行 銷 策 略
產品、價格、配銷
推廣、服務
市 場 區 隔
辨識與產品有關的需要
以類似的需要將顧客區分
描述區分後的各個顧客群
選擇有吸引力的目標區隔
市 場 分 析
公司
競爭者
情境
消費者
1-1
- 6. 市 場 區 隔 吸 引 力 評 估 表
評估事項 得分*
該區隔的規模 _______
該區隔的成長率 _______
競爭者的實力 _______
顧客對現有產品的滿意度 _______
符合公司形象的程度 _______
符合公司目標的程度 _______
符合公司資產的程度 _______
有無現成的配銷通路 _______
資金需求 _______
穩定性/可預測性 _______
服務該區隔的成本 _______
有無可持續的優勢 _______
有無現成的溝通管道 _______
風險 _______
其他 (_______________) _______
*以1分到10分計,10分代表最有利
1-2
- 7. 創 造 滿 意 的 顧 客
我們的
全產品
競爭者的
全產品
消費者
決策過程
銷售
顧 客
滿意度
期待的
優異價值
感受的
價 值
1-3
- 9. 消 費 者 行 為 概 念 性 模 式
1-5
情 境
問題認定
資訊搜尋
方案評估與選擇
商店選擇與購買
購後過程
外界影響因素
文 化
次 文 化
人口統計變數
社會地位
參考群體
家 庭
行銷行動
內部影響因素
知 覺
學 習
記 憶
動 機
人 格
情 緒
態 度
自我觀念
與
生活型態
需 要
欲 求
體 驗 與 取 得
體 驗 與 取 得
- 13. 影 響 消 費 者 行 為 的 價 值 觀
2-4
他人導向價值觀
個人/集體 比較重視個人行動與意志或集體行動與規範?
延伸/有限家庭 對各個家庭成員負有何種程度的終身責任?
多元/單一 在宗教信仰、族群背景、政治觀點等方面是否
包含差異?
男性/女性 社會權力自然歸男性掌握的程度為何?
競爭/合作 成功之道是藉由勝過其他人或與其他人合作?
青年/成年 年青人或年長者被視為智慧與地位的象徵?
- 14. 影 響 消 費 者 行 為 的 價 值 觀
環境導向價值觀
• 乾淨 對乾淨的要求超過維持健康所需的程度?
• 表現/地位 依據實際表現或繼承而來的家族、階級等因素
來決定獎賞?
• 傳統/變革 是否認為現有的行為型態優於新的行為型態?
• 冒險/安全 拿身家性命來冒險克服障礙或達成目標的人,
是否比一般人更受景仰?
• 解決問題/宿命 鼓勵克服所有的問題或將之視為天意?
• 自然 將大自然視為值得景仰或有待征服的事物?
2-4 (II)
- 15. 影 響 消 費 者 行 為 的 價 值 觀
2-4 (III)
自我導向價值觀
• 動態/靜態 比較偏愛動態或靜態的生活?
• 物質/非物質 對獲取物質財富的重視程度為何?
• 辛勤工作/休閒 辛勤工作而超過糊口所需的人是否比
較受到推崇?
• 延後滿足/立刻滿足 鼓勵「積穀防饑」或「活在當下」?
• 感官滿足/禁慾 飲食與性等方面的感官滿足可以
縱容到什麼程度?
• 宗教/世俗 行為與態度受宗教教義規範到什麼
程度?
- 16. 非 語 文 溝 通 的 影 響 因 素
非 語 文
溝 通
時 間
2-5
禮 儀
事 物
協 議 友 誼
符 號
空 間
- 19. 針 對 中 產 階 級 的 上 拉 策 略
4-11
中產階級
羨慕並想
要成為上
中階的成
員
偏好上中
階級所消
費的產品
將中產階
級的產品
定位成上
層階級的
象徵
- 20. 社 會 階 級 中 的 定 位
4-12
工作階級
貴族
鄙視
中上階級
偏好
工作階級
的產品與
品牌
定位
工作階級
產品是工
作階級的
象徵
- 25. 大 眾 傳 播 資 訊 流 程
7-8
行銷活動
行銷 其他
活動 資訊
攸關市場區隔 攸關市場區隔
意見
領袖
意見
領袖
直接流程 多段式流程
- 26. 尋 找 意 見 領 袖 的 可 能 性
7-9
涉及
產品/採購
產品知識
高 低
高
低
中庸
中庸
高
低
- 27. 需要和慾望
• 行銷人員空間 → 消費者空間
• 需要是行銷人員創造的嗎?
– 需要:一種基本生物動機
– 慾望:社會教導我們可滿足需要的一種方式
– 創造人民對需要存在的認識,而不是創造需要
• 廣告和行銷是必要的嗎?
– 根據資訊經濟學觀點,廣告是一種重要的消費
資訊來源
- 28. 採 納 過 程 與 延 伸 決 策
7-12
採納過程 延伸決策的步驟
知曉
試用
興趣
評估
採納
問題認定
方案搜尋
方案評估
購買
購後評估
- 29. 資 訊 處 理 與 消 費 者 決 策
8-1
暴露
隨機 刻意
注意
低涉獵 高涉獵
解讀
低涉獵 高涉獵
短期 記憶 長期
解決問題 儲存體驗、價值觀、
決策法則、感覺
購 買 與 消 費 決 策
知
覺
- 30. 選 擇 性 資 訊 處 理
8-2
刺激
暴露
注意
解讀
記憶
- 34. 學 習 是 消 費 者 行 為 的 基 礎
9-1
文化
次文化
社會階級
家庭
朋友
機構
個人經驗
廣告
大眾媒體
學習
價值觀
態度
品味
偏好
能力
感受
產品/品牌特色
象徵意義
行為
購買與
使用行為
- 36. 古 典 制 約 下 的 消 費 者 學 習
9-3
非制約刺激
(流行音樂)
非制約反應
(心情很好)
制約刺激
(筆)
制約反應
(心情很好)
- 37. 操 作 制 約 下 的 消 費 者 學 習
9-4
對刺激產生反應
的可能性提高
刺激
(洋芋片)
期待的反應
(消費)
增強
(好吃)
- 38. 消 費 者 行 為 的 塑 造 過 程
9-5
消費者取得免費洋芋片並試吃
消費者用樣品所附贈的折價劵
以優惠價購買第二包洋芋片
消費者以正常價格購買洋芋片
- 41. 廣 告 重 複 時 間 與 產 品 回 想
9-7
70
60
50
40
30
20
10
0
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
週
停掉廣告後
迅速遺忘
•
•
•
•
• • • • • • •
•
• • • • • • •
•
•
•
•
•
•
••••••
•
• • • •
• •
回想
(百分比)
- 42. 雜 誌 廣 告 的 遺 忘
9-8
100
80
60
40
20
0
0 1 2 3
•
•
•
•
•
•
•
•
•
••• • • • • • • •
輔助回想
未輔助回想
週
回想
(百分比)
- 43. 輪 廓 式 記 憶 例 示
9-9
山之露
新鮮 好玩 綠色 炫
碳化合物 舞會 不一樣 年輕
提神 音樂
上次參加
的舞會
檸檬汁 萬聖節
淋浴 可樂
珠寶
約會
金姆
南瓜
- 44. 汽 車 品 牌 知 覺 圖
9-10
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
• •
•
• •
Volvo 850R
Chrysler LHS
Buick Park Avenue
Oldsmobile L35
Honda Accord
Nissan Sentra
Plymouth Voyager
Dodge Caravan
Geo Metro
Kia Sephia
Dodge Neon
Saturn SC2
Porsche 914
Mercedes 400SE
Lexus LS400
Jeep Grand Cherokee
Acura Integra
Ford Taurus
Honda Civic
格調、高貴、獨特
實用、普及、經濟
乏味
保守
老舊
有趣
拉風
衝勁
TM3 TM2
TM1
- 45. 品 牌 知 識 構 面
9-11
品牌知識
品牌意識
品牌形象
品牌記憶
品牌體認
品牌聯想
型態
品牌聯想
偏好
品牌聯想
力量
品牌聯想
獨特性
歸屬
效益
態度
與產品無關
與產品有關
功能性
經驗性
象徵性
價格
包裝
使用想像
使用者想像
- 51. 品 牌 個 性 的 構 面
10-5
品牌個性
真誠 勇健
• 腳踏實地
• 誠實
• 圓滿
• 祝福
刺激 專長 精緻
• 大膽
• 有精神
• 富想像力
• 新穎
• 可靠
• 聰明
• 成功
• 高級
• 迷人
• 耐用
• 堅固
- 52. 情 緒 的 性 質
10-6
根據情境
而解讀為
情緒
生理變化
想法
行為
情感
特定感受
心理想像
環境事件
- 54. 10-7 (II)
Source: Adapted with permission from M. B. Holbrook and R. Batra, “Assessing the Role of Emotions on Consumer Response to Advertising,” Journal of
Consumer Research, December 1987, pp. 404-20. Copyright © 1987 by the University of Chicago.
構面 情緒(名詞) 指標/感受(形容詞)
激發
PAD情緒構面、情緒、與情緒指標
興趣
停滯
啟動
驚奇
啟動不足
涉獵
分神
輕浮
恥辱
注意的,好奇的
無聊的,呆滯的,遲純的
激起的,活動的,刺激的
驚奇的,惱人的,震驚的
平凡無奇,不受注意,不刺激
涉獵的,消息靈通的,洞察的
心不在焉,不注意、有心事
愛玩的,無憂無慮的
斥責的,輕蔑的,倨傲的
- 55. PAD情緒構面、情緒、與情緒指標
10-7 (III)
Source: Adapted with permission from M. B. Holbrook and R. Batra, “Assessing the Role of Emotions on Consumer Response to Advertising,” Journal of
Consumer Research, December 1987, pp. 404-20. Copyright © 1987 by the University of Chicago.
構面 情緒(名詞) 指標/感受(形容詞)
支配
衝突
罪惡
無助
哀傷
恐懼
羞恥
憤怒
啟動過度
噁心
挑剔
緊張的,苦惱的、衝突的
有罪的,後悔的,遺憾的
無力的,無助的,無奈的
哀傷的,後悔的,憂傷的
恐懼的,害怕的,焦慮的
羞恥的,尷尬的,侮辱的
憤怒的,激動的,狂暴的,瘋狂的
恐慌的,混淆的,刺激過度的
噁心的,討厭的,惱人的
挑剔的,懷疑的,不信任的
- 56. 商 店 形 象
構面 成份
商品 品質,選擇性樣式,價格
服務 寄物措施,銷售員,退貨難易,
授信,運送
顧客 顧客
實體設施 清潔程度,店面佈局,購物方便性,
吸引力
便利性 地點與停車設施
推廣 廣告
商店氣氛 投緣,好玩,刺激,舒適
機構因素 商店聲譽
交易後 滿意度
17-1
- 60. 商 店 氣 氛 與 購 物 者 行 為
17-11
無形環境
溫度、空氣品質
音樂、氣味
實體環境
佈局、設備
顏色、裝潢、空間
社會環境
顧客特徵、顧客數目
銷售員特徵
象徵物
標示、現場展示
裝潢風格
銷售員
生涯目標、訓練
個人情境
社會階級
HLC階段
消費者
生活型態
購物導向
HLC階段
個人情境
消費者
享受、停留時間
檢視品項、取得資訊
購買、滿意度
銷售員
心情、努力程度
敬業、態度
知識、能力
商店氣氛 個人特徵 反 應
- 61. 缺 貨 的 可 能 影 響
I.購買行為
A.在原商店購買替代品牌或產品,未來可能繼續購買替代品,也可能
購買原有品牌/產品。
B.延後購買,等到原商店供應該品牌。
C.完全不購買。
D.到另一家商店購買想要的品牌。可能在另一家店購買原先想要的所
有品項,也可能只買原商店缺貨者。此後可能改到另一家商店購買
,也可能回到原商店購買。
II.語言行為
A.消費者可能對同儕發表不利於原商店的評論。
B.消費者可能對同儕發表有利於替代商店的評論。
C.消費者可能對同儕發表有利於替代品牌/產品的評論。
III.態度轉換
A.消費者可能對原商店產生比較不利的態度。
B.消費者可能對替代商店產生比較有利的態度。
C.消費者可能對替代品牌/產品產生比較有利的態度。
17-12
- 62. 消 費 者 的 購 後 失 調
18-1
未使用
訴怨行為
產品處分
購後失調
顧客忠誠 重複購買 增加使用 品牌轉換 停止使用
購買
使用
評估
滿意度
- 66. 不 滿 意 的 反 應
18-6
採取行動 沒有行動
較不利的態度
不滿意
向政府或民
間機構提出
訴怨
採取法律行
動
警告親友
停止向該商
店購買或停
止購買該品
牌
向商店或製
造商提出訴
怨
- 67. 顧 客 滿 意 的 因 果
18-8
我們的
全產品
競爭者的
全產品
對價值
的預期
對價值
的知覺
品牌
轉換
品牌
忠誠
重複
購買
增加
使用量
消 決
費 策
者 過
的 程
銷
售
顧
客
滿
意