妝管系 美容業行銷管理-美容產品發展與產品生命週期策略-詹翔霖教授
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妝管系 美容業行銷管理-美容產品發展與產品生命週期策略-詹翔霖教授
- 5. 5 價格的意義 • 對行銷者而言，價格是非常重要的一項考 慮因素。 • 價格 (price) 就是在行銷交易中，某產品的 交換價值。
- 6. 6 價格的意義 • 在行銷策略的擬定及實施中，價格扮演著 一個關鍵性的角色。 • 價格必須等於或低於消費者所獲得的利益。 • 當價格高於認知價值 (perceived value) 時， 交易便不會發生；當價格等於認知價值時， 才會產生交易的行為。
- 7. 7 價格的意義 • 價格是決定消費者滿足 (consumer satisfaction) 的重要因素，而且產品的價值 是消費者所認知的。
- 8. 8 定價目標 • 生存 (survival) • 利潤導向目標 • 銷售導向目標 • 產品品質領導者目標 • 維持現狀目標 • 社會責任目標 • 其他特定目標
- 9. 9 成本導向與顧客導向定價 成本導向定價法 產品 成本 價格 價值 顧客 顧客導向定價法 顧客 價值 價格 成本 產品
- 10. 10 地理定價 • 統一運送定價法 • 運費吸收定價法 • 基準點定價法 – (1) 單一基準點定價 (single-basing-point pricing) – (2) 多重基準點定價 (multiple-basing-point pricing) • 分區定價法
- 11. 11 價格的重要性 • 價格可以被認為是維持經濟均衡的主要因 素。 • 定價也和社會層面的問題息息相關。 • 對國際行銷者而言，價格的重要性自是不 言而喻。
- 12. 12 國際定價的基本考慮因素 1. 產品成本 2. 競爭價格 3. 市場的開放
- 13. 13 對於地主國產品在當地市場的定價必須考慮以下的 因素： • 價格能適切的反應產品的品質嗎？ • 價格具有競爭性嗎？ • 應追求市場滲透、市場吸脂或其他定價目標？ • 向國際顧客提供何種類型的折扣（交易折扣、現 金折扣、數量折扣）和折讓（廣告折讓、抵換折 讓）？
- 14. 14 • 價格是否要因市場區隔的不同而做調整？ • 當產品成本變動時（增減時），有哪些適當的 價格調整方案？目標市場的需求彈性如何（是 有彈性還是無彈性）？ • 全球公司的價格會被地主國視為合理嗎？或是 具有剝削性？ • 目標國家（目標市場所在地國家或地主國）的 傾銷法是否會對全球公司的定價行為有所限制？
- 16. 16 影響國際定價的市場因素 • 國際行銷者的產品定價決策並不是在真空 下擬定的。 • 雖然成本因素是相當重要的，但是產品定 價也必須適切的反應市場的現實面。 • 國際性產品、全球性產品的定價決策中， 應考慮當地 (地主國) 的經濟情況，詳言之， 就是要慎重考慮所得水平及競爭情況。
- 17. 17 影響國際定價的環境因素 • 國際性產品、全球性產品的價格除了受成 本及市場因素的影響之外，還會受到環境 因素的影響。 • 這些個別企業不可抗力的外部變數包括了 匯率波動、通貨膨脹率、價格控制、管制 因素 (對傾銷的規定)。
- 18. 18 匯率波動 • 對全球公司而言，匯率波動是必須面對的現實。 對於全球行銷者而言，有兩個極端的處理方式： – (1) 在地主國目標市場的價格維持不變。如果採取這種 策略，母國貨幣的貶值或升值，均會導致全球行銷者 的利得或損失； – (2) 產品價格盯住母國幣值。如果採取這種策略，母國 貨幣的貶值或升值，會造成消費者價格的增加或減低， 對於全球行銷者並沒有立即的影響。
- 19. 19 匯率條款 • 匯率條款的基本設計是這樣的： – (1) 買賣雙方定期檢討匯率。檢討的期間由雙方共同決 定，任何期間都有可能，但通常是以月或以季為單位； – (2) 比較在檢討期間的平均匯率與最初的匯率； – (3) 如果比較的結果發現匯率的波動幅度超過了雙方協 定的波動幅度，但波動幅度是在先前所協議的範圍內 超過了，則可調整價格以反應新的匯率水準。如果波 動的幅度超過了先前的約定水準，則買賣雙方可再協 議新的價格。
- 21. 21 政府管制與補貼 • 政府管制(government controls)有許多形式： – (1) 押款。對進口商要求押付現金存款，也就是在進口 期間規定進口商先以不計利息的現金押在該國銀行， 而押款數目與進口額（也就是價格與數量的乘積）。 這種規定會使進口商比較沒有提高價格的動機，因為 價格愈低，押款愈少； – (2) 利潤轉撥規定。也就是地主國限制全球公司對於所 獲得利潤移轉到地主國以外國家的限制。在這種情況 下，進口商或全球公司分公司所訂定的高價，會被當 地政府認為是將利潤轉移到國外的利潤。
- 22. 22 傾銷規定 • 1977年GATT的反傾銷法將傾銷 (dumping) 定 義為：出口商品的售價較其在本國市場或 原產地為低的現象。 • 事實上，許多國家為了保護其本國廠商的 利益不受傾銷所影響，都已經透過立法訂 定各種措施。
- 23. 23 全球定價的管理課題 • 國際轉撥定價 (transfer pricing)或稱國際移 轉定價 • 平行輸入 (parallel imports) 或稱灰色市場 (gray market)。
- 24. 24 國際移轉定價 • 成本導向移轉性定價 (cost-based transfer pricing)。 • 市場導向移轉性定價 (market-based transfer pricing)。 • 協商式移轉性定價 (negotiated transfer pricing)。
- 25. 25 平行輸入或灰色市場 • 套利行為 (arbitrage behavior) 就會產生所謂的灰色 市場或平行輸入的問題；這些問題是因為商業行 為是透過不正當的通路而產生的。 • 灰色行銷(gray marketing)是指由非法者在某國家行 銷某商標產品(trademarked product)的現象。有時 候，灰色行銷者(gray marketer)會將某國產品（如 法國香檳酒）銷往他國，使該國的合法進口商喪 失了任何可能的獲利機會，因為灰色行銷者可以 低價銷售。
- 26. 26 全球定價 • 定價政策 – 延伸/母國中心定價政策 – 適應/地主國中心定價政策 – 創造/全球中心定價政策
- 27. 27 • 目標與策略 • 全球定價的整體目標，就是使全球公司在 全球的銷售與利潤達到最大化的效果。 • 當全球公司以消費者知覺做為基礎時，可 採取顧客導向的定價策略，如市場吸脂策 略、市場滲透策略及市場維持策略。當產 品必須跨越遙遠國界，全球定價也必須參 酌外部標準，如成本因素等。
- 29. 29 全球定價政策的法律問題 • 1.價格上的限制 • 2.禁止不實的或偽造的標價 • 3.禁止差別取價 • 4.禁止價格協調
- 30. 30 基本觀念 • 配銷 (distribution) 涉及到產品在各發展階段 (從資源獲取，透過製造程序直到最終消費 者手中的過程) 的移動。 • 由於從事配銷活動的配銷商 (distributor) 或 者行銷通路成員 (marketing channel members) 能夠提供時間及地點效用，因此 它可以促成消費者需求的滿足，並使產品 和服務更具可用性 (availability)。
- 31. 31 中間商的功用 • 中間商存在的理由有：提供時間效用、地 點效用、形式效用及資訊效用。 – 形式效用(form utility)是指產品的處理、準備以 達到適當的使用狀態。 – 資訊效用(information utility)是指讓顧客獲得產 品訊息（功能及特性等）、對問題提供解決方 案。
- 32. 32 配銷通路的流程 • 在產品由生產者移轉到最終消費者的途徑中，有 許多交易行為發生；在此過程中，一些有形、無 形的商品由前手轉給後手。 • 首先是產品或服務──原料供應商將原料銷售給製 造商之後，再由製造商做成產品，經由配銷通路， 而至最終消費者的手中。 • 而產品的獲得常以某些方式的支付來達到交換的 目的，一般來說，支付的方式常以現金，且交換 的標的物不只是產品；常常，交換的標的物包括 產品的所有權、法定擁有權等。
- 33. 33 消費品的配銷通路層級 零階通路 Avon General Motors Mansar Products Mars 代理商 批發商 零售商 消費者 批發商 零售商 消費者 消費者 消費者 零售商 製造商 一階通路 二階通路 三階通路
- 34. 34 工業產品的配銷通路層級 零階通路 IBM Ingersoll-Rand Markman Electric Stake Fastener 代理商 工業品用戶 代理商 工業品用戶 工業品用戶 工業品用戶 工業品配銷商 製造商 一階通路 二階通路 工業品配銷商
- 38. 38 技術 • 在供應鏈管理中，技術扮演著一個關鍵性 的角色。 • 資訊科技不著痕跡的創造了嶄新的配銷過 程，將存貨量緊密的配合著顧客的需求量。 • 透過通路成員之間的整合性資訊分享，成 本就可以大幅降低，服務水平及顧客價值 就可以大幅提高。
- 39. 39 實體配銷與後勤補給 • 配銷的後勤補給又稱為實體配銷 (physical distribution)，它涉及到「在獲取一定的利 潤之下，對於原料、半成品及成品從製造 商 (或原產地, point of origin) 到使用地 (point of sale) 的實體流動所做的規劃、執行 及控制」。
- 40. 40 • 一般而言，實體配銷與後勤作業包括： – 訂單處理 – 倉儲 – 存貨管理 – 運輸工具
- 41. 41 通路設計 • 確認影響通路設計的因素。 • 分析顧客所希望的服務水準。 • 建立通路目標。 • 確認主要的通路選擇。 • 評估主要的通路類型。
- 43. 43 分析顧客所希望的服務水準 • 批量 (lot size)。 • 減少等待時間 (waiting time)。 • 空間的方便 (spatial convenience)。 • 產品的差異性 (product variety)。 • 服務支援 (service backup)。
- 45. 45 確認主要的通路選擇 • 企業在界定目標市場、市場定位之後，就 要進行通路的選擇。 • 在通路的選擇方面，有二個考慮的因素： – 中間商的類型 – 配銷密集度 (中間商的數目)。
- 46. 46 市場暴露策略 (market expose strategies) • 密集配銷 (intensive distribution)。 • 選擇性配銷 (selective distribution)。 • 獨家配銷 (exclusive distribution)。
- 47. 47 評估主要的通路類型 • 製造商在確認了通路的類型 (或階層) 之後， 就要以經濟標準 (economic criteria)、控制標 準 (control criteria)、彈性 (flexibility) 來評估 可能的通路。
- 50. 50 全球零售 • 全球零售(global retailing)是跨國界的零售活 動。 • 許多有名的零售業者均已進行全球性的擴 張。零售店的分類可以根據： – (1)所佔的面積； – (2)所提供服務的層次； – (3)產品線的寬度與深度。
- 51. 51 策略內涵 • 店址的選擇 • 商店形象 • 產品搭配 • 顧客服務 • 採購環境 • 定價 • 促銷