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1. 第9章
消費者人格、自我概念與
生活型態
授課教師： 詹翔霖副教授

2. 碰過這些「怪人」？
有碰過那些常穿不同顏色
襪子上學上街的怪人？
有碰過整天笑瞇瞇、被罵被電
還是笑容滿面的怪人？
有碰過那種愛小題大作、動輒
發脾氣指責別人不對的怪人？
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3. 碰過這些「怪人」？
或是不愛貓、狗，偏愛
養蛇寵物的怪人？
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4. 碰過這些「怪人」？
或許，他們一點也不怪，
在你瞭解了人格、自我概念、
生活型態等觀念之後。
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5. 人格的意義與特性
人格
一個人獨特的心理特性，這種特性使得一個人在
面對某個事件或情境時，出現一致的反應。
這些知名動畫片的角色
都有明顯的「人格」。
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6. 人格的形成
根據精神分析學派鼻祖佛洛伊德：
人格源自於生物本能，並驅動人們
一切的行為。
另有一說：人格來自社會化過程，
於此過程中學習不同的社會角色，
形成自我認同並且建立人格。
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7. 人格的形成
人格源自於本能
佛洛伊德學派理論
人格包含三部份：本我、超我、自我。它們彼此交互影響，
在不同時間內，對個體行為產生不同的支配作用。
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8. 人格的形成
人格源自於人與社會的互動
有些心理學家認為佛洛伊德太過強
調生物本能（即本我）。
他們認為人格多是受到個人與社會
互動的影響。即每個人在群體中有
自己獨到的行為方式來對待他人及
自己。這些應付社會環境的行為於
是形成了人格。
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9. 人格的形成
人格源自於人與社會的互動
三種基本人際傾向：
1. 順從導向
2. 侵略導向
3. 疏離導向
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10. 人格特質
人格特質的意義與構面
人格特質是指一個人可以被辨認
與衡量的個性特徵。即人格是由
幾個個性層面構成的，而綜合一
個人在這些層面上的特色，就形
成了這個人獨特的人格。
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11. 人格特質
人格特質的意義與構面
Costa and McCrae 知名的五大人格特質分類構面：
1. 親和性
2. 勤勉性
3. 外向性
4. 情緒穩定性
5. 開放性
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12. 人格特質
與消費者行為相關的人格特質構面
創新性是指勇於嘗試新事物的程度。
根據創新性的程度，消費者可以分為五種：
•創新者
•早期採用者
•早期大眾
•晚期大眾
•落後者
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13. 人格特質
與消費者行為相關的人格特質構面
認知需求是指一個人是否樂於針對自己喜愛的事物，
為了獲得更多資訊而付出努力。
自我監控是指關切他人對自己的印象，而試圖控制
自我表現與管理形象的程度。
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14. 人格與品牌個性
品牌個性的意義與構面
品牌個性的塑造，是將品牌擬人化，將人格特質聯結到品
牌的結果，因此它就跟人格一樣，具有獨特性與穩定性。
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15. 人格與品牌個性
品牌個性應有的特色
品牌個性應該具備幾項特色：獨特性、穩定性、可變性。
導入就甘心ㄟ
超跑 簡單、思維、創新
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16. 自我概念
自我概念的意義與特性
每個人都曾想過「我是一個怎麼樣的人？」，曾評估自己
的特性（如外表、學識、能力、興趣、個性、擁有物），
並形成對自己的一套看法，即自我概念。
我希望我是
理想的自我 怎樣的人？
我是怎樣 我覺得其他
的人？ 自我 人認為我是
怎樣的人？
真實的自我 社會的自我
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17. 自我概念
自我概念的形成
自我概念的形成是透過自我評價、反射評估及社會比較。
形成過程相當動態，會隨著年齡、個人經驗的累積而不斷
改變自我概念。
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18. 自我概念
自我概念與消費行為
消費者在購買產品時，經常會考慮品牌形象是否符合理想
的自我，如果符合就有自我一致性，購買意願就會增加。
許多男性在進入職場
後購買的衣服都會以
襯衫為主，就是為了
追求自我一致性。
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19. 自我概念
自我概念與消費行為
延伸的自我說明產品與自我概念之間的關係。
人們覺得「我擁有的東西反映了我的特質」，因此產品
不再只是產品而已，而是被消費者用來展現自我概念。
部分消費者認為購買
無印良品的商品可延
伸出自己簡約、自然
的生活哲學。
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20. 生活型態
生活型態的意義
生活型態是指個人特定的生活模式，即描述
「一個人是如何生活」。
情境 個人
使用產品的場合、 涉及產品購買與使用行為的
生活 個人、家庭或特定群體
社會環境等
形態
消費者生活型態的三個要素
產品
指任何提供給市場，以滿足消費者
20 某方面需求或利益的東西

21. 生活型態
生活型態的意義
生活形態行銷的觀念建議行銷人員應該深入瞭解並依據消
費者的日常生活、從事的活動、喜愛的休閒方式、關心的
議題等來發展行銷策略。
食尚玩家雜誌及節目內容契
合消費者的生活型態。
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22. 生活型態
生活型態的衡量
以往消費者行為研究主要透過人口統計變數來描述消費者輪廓
易於使用，但無法了解消費者的購買動機及其他心理特性
後來學者改採心理描繪來瞭解消費者。即綜合消費者的動
機、個性、生活等個人因素、他們的媒體使用行為，以及
對各種人事物抱持的態度等，以決定市場如何區隔。
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23. 生活型態
生活型態的衡量
瞭解消費者生活形態的兩大心理描繪工具： AIO 與 VALS 量
表
AIO 量表的構面
活動 (A) 興趣 (I) 意見 (O)
工作 家庭 他們自己
嗜好 住所 社會議題
社會事件 工作 政治
假期 社交 商業
娛樂 消遣 經濟
俱樂部會員 時尚流行 教育
社交 食物 產品
購物 媒體 未來
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運動 成就 文化

24. 生活型態
生活型態的衡量
VALS 2 系統的分群
主要動機
資源充
創新者
分
理想 自
成就 我
成就者
思考者 表
經驗者
現
奮鬥者
信服者
製造者
掙扎者
資源貧
乏
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