Luận Văn Thạc Sĩ Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sản Phẩm Thực Phẩm Và Đồ Uống Có Bao Bì Thân Thiện Môi Trường đã chia sẻ đến cho các bạn nguồn tài liệu hoàn toàn hữu ích đáng để xem và theo dõi. Nếu như các bạn có nhu cầu cần tải bài mẫu này vui lòng nhắn tin nhanh qua zalo/telegram : 0934.536.149 để được hỗ trợ tải nhé!

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
TRẦN THỊ HẰNG
NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNHMUA
SẢN PHẨM THỰC PHẨM VÀ ĐỒ UỐNG CÓ BAO BÌ
THÂN THIỆN MÔI TRƯỜNG
Tham khảo thêm tài liệu tại Trangluanvan.com
Dịch Vụ Hỗ Trợ Viết Thuê Tiểu Luận,Báo Cáo
Khoá Luận, Luận Văn
ZALO/TELEGRAM HỖ TRỢ 0934.536.149
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Tp. Hồ Chí Minh – 2022

2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
TRẦN THỊ HẰNG
NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA SẢN PHẨM THỰC PHẨM VÀ ĐỒ
UỐNG CÓ BAO BÌ THÂN THIỆN MÔI
TRƯỜNG
Chuyên ngành: Kinh doanh Quốc tế
Mã số: 8340121
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

3. Tp. Hồ Chí Minh – 2019
LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan đề tài nghiên cứu này là bài viết của bản thân với hướng dẫn khoa học
của PGS. TS. Bùi Thanh Tráng. Những cơ sở lý thuyết, các mô hình được tham khảo từ
các nghiên cứu khoa học ở các tạp chí khoa học uy tín, được trích dẫn rõ ràng nguồn
gốc. Dữ liệu sơ cấp dùng để phân tích được thu thập thông qua bảng hỏi Google Drives
và được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 với các kết quả phân tích được chi tiết
trong phụ lục.
Học viên thực hiện
Trần Thị Hằng

4. MỤC LỤC
TRANG BÌA PHỤ
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC MÔ HÌNH, BẢNG BIỂU
TÓM TẮT LUẬN VĂN
ABSTRACT
Chương 1: MỞ ĐẦU 1
1.1. Đặt vấn đề 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2
1.4. Phương pháp nghiên cứu 2
1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu 2
Chương 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN 3
2.1. Lý thuyết về hành vi 3
2.1.1. Lý thuyết về hành động lý luận/ hành động hợp lý (TRA) 3
2.1.2. Lý thuyết về hành vi dự kiến/ hành vi dự định/ hành vi hoạch định (TPB) 4
2.1.3. Cách tiếp cận hành động hợp lý (RAA) 5
2.2. Các lý thuyết liên quan QĐM hàng 6
2.2.1. Quy trình ra quyết định (Philip Kotler, Gary Armstrong) 6
2.2.2. Mô hình hành vi người tiêu dùng EKB (Engel-Kollat-Blackwell). 8
2.3. Tổng quan tài liệu 10
2.3.1. Các khái niệm nghiên cứu 10

5. 2.3.2. Tổng quan các nghiên cứu 16
2.4. Đề xuất mô hình và các giả thuyết 23
Kết luận chương 2 24
Chương 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26
3.1. Quy trình nghiên cứu 26
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu 26
3.1.2. Quy trình nghiên cứu 26
3.2. Thang đo gốc 27
3.2.1. Yếu tố trực quan bao bì 28
3.2.2. Yếu tố thông tin trên bao bì 29
3.2.3. Thái độ đối với hành vi 29
3.2.4. Nhận thức kiểm soát đối với hành vi 30
3.2.5. Lòng trung thành thương hiệu 31
3.2.6. Quyết định mua sản phẩm F&B có bao bì thân thiện môi trường 32
3.3. Nghiên cứu định tính 33
3.3.1. Thiết kế nghiên cứu 33
3.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính 33
3.4. Nghiên cứu chính thức – Nghiên cứu định lượng 36
3.4.1. Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu 36
3.4.2. Phân tích dữ liệu 38
Kết luận chương 3 39
Chương 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ 41
4.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát 41
4.2. Đánh giá thang đo các nhân tố 42

6. 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA và điều chỉnh mô hình 45
4.3.1. Phân tích EFA cho biến độc lập 45
4.3.2. Phân tích EFA cho biến phụ thuộc 47
4.4. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 47
4.4.1. Phân tích hệ số tương quan 47
4.4.2. Phân tích hồi quy đa biến 49
4.4.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 50
4.5. Phân tích sự khác biệt 52
4.5.1. Phân tích sự khác biệt theo giới tính, nơi sống 52
4.5.2. Phân tích sự khác biệt theo nhóm tuổi 53
4.5.3. Phân tích sự khác biệt theo học vấn, nghề nghiệp 53
4.6. Phân tích thống kê mô tả giá trị trung bình các nhân tố 54
Kết luận chương 4 55
Chương 5. HÀM Ý QUẢN TRỊ 56
5.1. Kết luận 56
5.1.1. Yếu tố trực quan bao bì 56
5.1.2. Yếu tố thông tin trên bao bì 56
5.1.3. Lòng trung thành thương hiệu 57
5.1.4. Nhận thức kiểm soát đối với hành vi 57
5.1.5. Thái độ đối với hành vi 58
5.2. Hàm ý quản trị 58
5.2.1. Yếu tố thông tin trên bao bì tác động cùng chiều đến QĐM sản phẩm F&B
có BB TTMT. 58
5.2.2. Thái độ đối với hành vi mua tác động cùng chiều đến QĐM sản phẩm F&B

7. có BB TTMT. 59
5.2.3. Nhận thức kiểm soát đối với hành vi tác động cùng chiều đến QĐM sản phẩm
F&B có BB TTMT. 59
5.3. Hạn chế của đề tài và gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo 60
5.3.1. Hạn chế của đề tài 60
5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo 61
Kết luận chương 5 61
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI
PHỤ LỤC 2: MÔ TẢ MẪU THAM GIA THẢO LUẬN
PHỤ LỤC 3 : BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG
PHỤ LỤC 4: THỐNG KÊ MÔ TẢ
PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA
PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA
PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUI
PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT
PHỤ LỤC 9: THỐNG KÊ MÔ TẢ TRUNG BÌNH NHÂN TỐ
PHỤ LỤC 10: TIÊU CHUẨN, QUY ĐỊNH VIỆT NAM VỀ BAO BÌ

8. DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ATTP An toàn thực phẩm
BB TTMT Bao bì thân thiện môi trường
BTNMT Bộ Tài nguyên và Môi trường
BYT Bộ Y tế
CP Chính phủ
EFA Phân tích nhân tố khám phá EFA - Exploratory Factor Analysis
EKB Mô hình hành vi của người tiêu dùng - Engel-Kollat-Blackwell
FIA Food Industry Asia
F&B Thực phẩm, đồ uống
NĐ Nghị định
NTD Người tiêu dùng
QCVN Quy chuẩn Việt Nam
QĐM Quyết định mua (hàng)
RAA Tiếp cận hành động hợp lý - Reasoned Action Approach
SP Sản phẩm
TBP Lý thuyết hành vi dự kiến - Theories of Planned Behavior
TCVN Tiêu chuẩn Việt Nam
TRA Lý thuyết hành động lý luận - Theories of Reasoned Action
TT Thông tư

9. DANH MỤC MÔ HÌNH, BẢNG BIỂU
I. Danh mục hình ảnh
Hình 2.1: Mô hình Lý thuyết hành động lý luận (TRA) .................................................3
Hình 2.2: Mô hình Lý thuyết hành vi dự kiến (TPB)......................................................4
Hình 2.3: Sơ đồ trình bày mô hình cách tiếp cận hành động hợp lý RAA......................5
Hình 2.4: Quy trình ra quyết định của người mua...........................................................6
Hình 2.5: Mô hình hành vi người tiêu dùng EKB...........................................................8
Hình 2.6: Thị trường bao bì thế giới theo nguyên liệu năm 2016.................................11
Hình 2.7: Mô hình bao bì và quyết định mua................................................................17
Hình 2.8: Mô hình vai trò của yếu tố đóng đối với hành vi mua hàng..........................17
Hình 2.9: Mô hình ảnh hưởng của bao bì sản phẩm lên hành vi của người tiêu dùng 18
Hình 2.10: Mô hình vai trò và ảnh hưởng của yếu tố bao bì đến hành vi mua hàng.....19
Hình 2.11: Mô hình ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện môi trường.................20
Hình 2.12: Mô hình các yếu tố quyết định hành vi mua hàng xanh..............................21
Hình 2.13: Mô hình hành vi mua hàng vì môi trường của người tiêu dùng..................22
Hình 2.14: Mô hình nghiên cứu đề xuất........................................................................23
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu.....................................................................................27
II. Danh mục bảng biểu
Bảng 4.1: Tóm tắt mô tả mẫu nghiên cứu .....................................................................41
Bảng 4.2: Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo ...................................................44
Bảng 4.4: Kiểm định KMO và Barlett’s và tổng phương sai của các biến độc lập.......45
Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố các nhóm nhân tố khi xoay.................................46
Bảng 4.6: Kiểm định KMO và Barlett’s và tổng phương sai của các biến độc lập.......47
Bảng 4.7: Ma trận hệ số tương quan Pearson................................................................48
Bảng 4.8: Kết quả mô hình hồi quy...............................................................................49
Bảng 4.9: Tóm tắt mô hình (Model Summary) .............................................................50
Bảng 4.10: ANOVA ......................................................................................................51
Bảng 4.11: Bảng kết quả kiểm định các giả thuyết .......................................................52

10. Bảng 4.12: Kiểm định Levene.......................................................................................53
Bảng 4.13: Kiểm định Levene nhóm tuổi .....................................................................53
Bảng 4.14: Kiểm định ANOVA nhóm tuổi...................................................................53
Bảng 4.15: Kiểm định Levene học vấn .........................................................................54
Bảng 4.16: Giá trị trung bình các nhân tố .....................................................................55
Bảng 5.1: Tóm tắt mức độ ảnh hưởng của các nhân tố .................................................57

11. TÓM TẮT LUẬN VĂN
Với mục tiêu tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua (QĐM) sản phẩm
(SP) thực phẩm, đồ uống (F&B) có bao bì thân thiện môi trường (BB TTMT), tác giả
đã xem xét mối quan hệ, mức độ quan trọng của các yếu tố liên quan đến nhận thức của
người tiêu dùng (NTD) về bao bì, cũng như nhũng hành vi của NTD về BB TTMT. Dựa
vào kết quả phân tích tác giả đã gợi giải pháp cho các nhà sản xuất F&B đóng gói có
định hướng sử dụng bao bì đóng gói TTMT. Có hai (02) mục tiêu nghiên cứu quan trọng
phải xác định và đánh giá: (i) Xác định các nhân tố liên quan đến nhận thức, hành vi của
NTD về bao bì tác động đến QĐM sản phẩm có BB TTMT và (ii) Ước lượng mức độ
ảnh hưởng của các nhân tố đó. Phương pháp nghiên cứu chính là định lượng, bảng hỏi
dùng để thu thập dữ liệu sơ cấp. Tất cả các phát biểu được đo theo thang đánh giá năm
điểm, trong đó (1) thể hiện ‘rất không đồng ý’ hay ‘rất không quan trọng’ và (5) đại diện
cho ‘rất đồng ý’ hay ‘rất quan trọng’. Nghiên cứu cho thấy: Thông tin trên bao bì SP;
Thái độ, nhận thức kiểm soát đối với hành vi tác động đến QĐM sản phẩm thực phẩm
đồ uống có BB TTMT. Kết quả này có thể giúp ích cho các nhà sản xuất F&B có định
hướng giảm tác động môi trường của bao bì, góp phần nào vào giải quyết áp lực vấn đề
rác thải bao bì tại Việt Nam hiện nay.
Từ khóa: bao bì, bao bì thân thiện môi trường, quyết định mua hàng, thực phẩm
và đồ uống.

12. ABSTRACT
In order to find out the factors affecting the decision to buy food & beverages
products, with environmentally friendly packaging, the author has considered the
relationship, the importance of factors related to consumer’s perceptions about
packaging, as well as consumer behavior about environmentally friendly packaging.
Based on the results of the analysis, the author has suggested solutions for food &
beverage manufacturers to use environmentally friendly packaging. There are two (02)
important research objectives to identify and evaluate: (i) Factors related to consumers's
perceptions and their behaviors on packaging affecting the decision to buy packaging
products environmental friendliness and (ii) Level of influence of these factors. The
main research method is quantitative, questionnaire used to collect primary data. All
statements are measured on a five-point scale, where (1) represents 'strongly disagree'
or 'very unimportant' and (5) represents 'strongly agree' or 'very important'. '. Result’s
research showed: Information on product packaging; Attitude, perceived behavioral
control (PBC) affecting the decision to buy environmentally friendly food and beverage
products. This result can help food and beverage manufacturers oriented to reduce the
environmental impact of packaging, contributing to addressing the pressure of
packaging waste in Vietnam.
Keywords: environmentally friendly packaging, packaging, decision to buy
goods, food and beverages.

13. 1
Chương 1: MỞ ĐẦU
1.1. Đặt vấn đề
Ngành công nghiệp hàng tiêu dùng nhanh thường được phân loại thành bốn lĩnh
vực như sau: (i) Đồ gia dụng; (ii) Đồ tiêu dùng cá nhân; (iii) Đồ ăn và thức uống và (iv)
Đồ dùng chăm sóc sức khỏe cơ bản (Ramanuj Majumdar, 2004). Với tần suất mua hàng
tiêu dùng ngày càng tăng như hiện nay, theo báo cáo Quý 4/2018 của Nielsen, khu vực
Châu Á-Thái Bình Dương tiếp tục tự hào về mức GDP cao nhất thế giới, lạc quan nhất
thế giới. Trên nhiều thị trường, thu nhập trung bình đã tăng lên, thường là hai chữ số và
trong báo cáo của Nielsen, 70% NTD ở châu Á-Thái Bình Dương cho biết họ cảm thấy
tốt hơn so với 5 năm trước. Tuy nhiên, mặt trái của điều này là thêm gánh nặng môi
trường ngày càng tăng như rác thải bao bì hàng tiêu dùng, góp phần vào toàn cầu nóng
lên, cạn kiệt nguyên liệu, axit hóa và năng lượng tiêu thụ (Bovea, Serrano, Bruscas, &
Gallardo, 2006). Với nhóm hàng thực phẩm và đồ uống, bao bì đóng gói được thiết kế
sao cho nó tồn tại lâu hơn SP bên trong (James G. Brennan, Alistair S. Grandison, 2012),
nhưng nó sẽ trở nên dư thừa sau khi sử dụng SP. Do đó, rác thải bao bì thực phẩm và đồ
uống đã nhận sự chú ý lớn từ các nhà hoạch định chính sách, NTD cũng như ngành công
nghiệp bao bì.
Theo một kết quả khảo sát từ Nielsen Việt Nam về NTD được công bố tại Hội
thảo “Chiến lược thương hiệu gắn với phát triển xanh” do Cục Xúc tiến Thương mại –
Bộ Công Thương phối hợp với Viện nghiên cứu chiến lược thương hiệu và cạnh tranh
tổ chức sáng ngày 19/4 tại Hà Nội, 80% trong số họ chấp nhận chi trả nhiều hơn để mua
các SP có nguyên liệu đảm bảo TTMT, có thương hiệu “xanh” và “sạch”. Đây cũng
chính là động lực mạnh mẽ để NTD Việt Nam hướng đến những SP có BB TTMT. Tuy
nhiên với kiến thức nhất định về tác động môi trường, trong các quyết định mua (QĐM)
của NTD, họ có có thể dựa vào niềm tin chủ quan của họ (Helena Lindh, 2016).
Như vậy, các yếu tố nào và mức độ quan trọng của chúng tác động như thế nào
đến QĐM sản phẩm F&B có BB TTMT? Đó là lý do hình thành đề tài nghiên cứu:

14. 2
“Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thực phẩm và đồ uống có bao
bì thân thiện môi trường”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định nhân tố liên quan đến nhận thức, hành vi về bao bì của NTD tác động
đến quyết định mua F&B có BB TTMT.
- Ước lượng mức độ tác động các nhân tố đến quyết định mua F&B có BB TTMT.
- Đề xuất giải pháp cho nhà sản xuất F&B có định hướng giảm tác động môi
trường của bao bì.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Quyết định mua F&B có BB TTMT của NTD.
Đối tượng khảo sát là NTD Việt Nam sử dụng sản phẩm F&B có BB TTMT.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Mô hình và
các thang đo được kiểm định bởi phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích EFA để kiểm
tra giá trị hội tụ, giá trị phân biệt, độ tin cậy và phương sai trích. Bảng câu hỏi được thiết
kế theo thang đo Likert 5 điểm. Dữ liệu được thu thập với sự trợ giúp của một bảng câu
hỏi có cấu trúc. Tất cả các phát biểu được đo theo thang đánh giá năm điểm, trong đó
(1) thể hiện ‘rất không đồng ý’ hay ‘rất không quan trọng’ và (5) đại diện cho ‘rất đồng
ý’ hay ‘rất quan trọng’. Dữ liệu được xử lí trên phần mềm SPSS 20.
1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu
Xác định nhân tố (nhận thức và hành vi) có tác động đến QĐM vì môi trường của
NTD. Đồng thời với mức độ tác động của chúng đến quyết định của NTD sẽ có ý nghĩa
đối với các nhà sản xuất thực phẩm và đồ uống trong việc chú trọng đến việc phát triển
sản phẩm có bao bì thân thiện môi trường. Ngoài việc phát triển doanh thu của doanh
nghiệp thì việc đóng góp cho việc giảm áp lực rác thải bao bì F&B cho môi trường.

15. 3
Chương 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1. Lý thuyết về hành vi
2.1.1. Lý thuyết về hành động lý luận/ hành động hợp lý (TRA)
Lý thuyết hành vi hợp lý được phát triển lần đầu vào năm 1967 bởi Fishbein, sau
đó đã được sửa đổi và mở rộng bởi Ajzen và Fishbein (1975). Theo lý thuyết này, các
cá nhân có cơ sở và động lực trong quá trình ra quyết định của họ và đưa ra một sự lựa
chọn hợp lý giữa các giải pháp, công cụ tốt nhất để phán đoán hành vi là ý định và hành
vi được xác định bởi ý định thực hiện hành vi (BI) của một người. Theo Ajzen và
Fishbein (1975), ý định hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi thái độ đối với hành vi và tiêu
chuẩn chủ quan hành vi.
)
Hình 2.1: Mô hình Lý thuyết hành động lý luận (TRA)
Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975
Trong mô hình này, thái độ đối với hành vi được định nghĩa là tổng hợp của
niềm tin dễ tiếp cận hoặc nổi bật về các kết quả có khả năng của việc thực hiện hành vi
mục tiêu, trong khi các tiêu chuẩn chủ quan là được định nghĩa là áp lực xã hội nhận
thức để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi mục tiêu và ý định hành vi được định
nghĩa là khả năng nhận thức của việc thực hiện hành vi mục tiêu.

16. 4
2.1.2. Lý thuyết về hành vi dự kiến/ hành vi dự định/ hành vi hoạch định
(TPB)
Lý thuyết về hành vi dự kiến đã cập nhật Lý thuyết về hành động lý luận để bao
gồm một thành phần của kiểm soát hành vi nhận thức, trong đó chỉ định khả năng nhận
thức của một người để ban hành hành vi mục tiêu.
Hình 2.2: Mô hình Lý thuyết hành vi dự kiến (TPB)
Nguồn: (Ajzen, 1991)
Lý thuyết về hành vi dự kiến đề xuất rằng chính các yếu tố ý định hành vi của
một cá nhân và nhận thức kiểm soát hành vi quyết định đến hành vi thực tế (xem Hình
2.2.2.1). Như vậy, theo lý thuyết về hành vi dự kiến, ý định được xem là thành phần
động lực của mô hình. Ý định hành vi được xác định bởi thái độ đối với hành vi (ví dụ:
việc tham gia vào hành vi được đánh giá là tích cực hoặc tiêu cực), các chuẩn mực chủ
quan xung quanh hành vi (ví dụ: niềm tin về việc người khác có nghĩ hay không người
ta nên tham gia vào hành vi) và nhận thức kiểm soát hành vi (ví dụ: niềm tin liên quan
đến việc thực hiện hành vi có thể dễ dàng hay khó khăn như thế nào). Trong bối cảnh
này, nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh cả hai yếu tố bên ngoài (ví dụ: có sẵn thời
gian hoặc tiền bạc, xã hội hỗ trợ) cũng như các yếu tố bên trong (ví dụ: khả năng, thông
tin kỹ năng). Nói cách khác, nhận thức kiểm soát hành vi thấp tồn tại trong các tình

17. 5
huống trong đó hiệu suất của hành vi thực tế phụ thuộc dựa trên một số yếu tố khác, có
thể có hoặc không nằm trong tầm kiểm soát của một cá nhân. Nhận thức kiểm soát hành
vi càng cao thì sức mạnh dự đoán của ý định hành vi đối với hành vi thực tế càng cao.
2.1.3. Cách tiếp cận hành động hợp lý (RAA)
Trong những năm gần đây, Lý thuyết về hành động lý luận và Lý thuyết về hành
vi dự kiến được tích hợp và hoàn thiện bởi phương pháp tiếp cận hành động hợp lý
(Ajzen & Albarracín, 2007; Fishbein & Ajzen, 2010).
Cách tiếp cận hành động hợp lý bao gồm tất cả các thành phần được đề xuất bởi
các mô hình trước đó (ví dụ: thái độ đối với hành vi, các chuẩn mực chủ quan, kiểm soát
hành vi và ý định), đồng thời bao gồm các yếu tố bổ sung như kiểm soát thực tế , được
định nghĩa là các kỹ năng, khả năng và các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến khả năng
của một người để thực hiện một hành vi mục tiêu. Như vậy, Lý thuyết về hành động lý
luận và Lý thuyết về Hành vi dự kiến sẽ được gọi chung là cách tiếp cận hành động hợp
lý RAA.
Hình 2.3: Sơ đồ trình bày mô hình cách tiếp cận hành động hợp lý RAA
Nguồn: Fishbein, M., & Ajzen, I. (2010)

18. 6
Con người chủ yếu dự đoán về ý định và hành động theo sau một cách hợp lý
thông qua niềm tin, thái độ đối với hành vi, chuẩn mực và kiểm soát. Tuy nhiên, cách
tiếp cận này không giải quyết nguồn gốc của những niềm tin. Rõ ràng, vô số biến số có
thể ảnh hưởng đến niềm tin của con người: tuổi tác, giới tính, dân tộc, tình trạng kinh tế
xã hội, giáo dục, quốc tịch, liên kết tôn giáo, tính cách, tâm trạng, cảm xúc, thái độ và
giá trị chung, trí thông minh, thành viên nhóm, kinh nghiệm trong quá khứ, tiếp xúc với
thông tin, hỗ trợ xã hội và kỹ năng đối phó. Các mũi tên chấm trong Hình 2.2.3.1 chỉ ra
rằng, mặc dù một yếu tố nền tảng nhất định trên thực tế có thể ảnh hưởng đến niềm tin
hành vi, chuẩn mực hoặc kiểm soát, tuy nhiên, không có mối liên hệ cần thiết giữa các
yếu tố nền tảng và những niềm tin. Cho dù một niềm tin nhất định có hoặc không bị ảnh
hưởng bởi một yếu tố nền tảng cụ thể là một câu hỏi đã được thực nghiệm. Trong số
lượng lớn các yếu tố nền tảng có khả năng liên quan, thật khó để biết những yếu tố nào
cần được xem xét mà không có lý thuyết để hướng dẫn lựa chọn trong lĩnh vực hành vi
quan tâm. Trên thực tế, chúng ta đã thấy trước đó rằng nghiên cứu trong các lĩnh vực
hành vi khác nhau đã tập trung chủ yếu vào những gì chúng ta sẽ gọi là các yếu tố nền
tảng: quan điểm chung về tính cách và tính cách cũng như các đặc điểm nhân khẩu học.
Những phát hiện thu được trong nghiên cứu này có thể đóng vai trò là kim chỉ nam cho
các loại yếu tố nền tảng có liên quan để hiểu nguồn gốc của niềm tin hành vi, chuẩn mực
và kiểm soát liên quan đến một hành vi nhất định.
2.2. Các lý thuyết liên quan QĐM hàng
2.2.1. Quy trình ra quyết định (Philip Kotler, Gary Armstrong)
Hình 2.4: Quy trình ra quyết định của người mua
Nguồn: Philip Kotler và Gary Armstrong, 2011, trang 152 – 156

19. 7
Giai đoạn nhận biết vấn đề/ nhận biết nhu cầu: Quá trình mua bắt đầu với sự ghi
nhận nhu cầu của người mua. Nhu cầu có thể được bắt nguồn bởi các kích thích bên
trong của NTD và nhu cầu cũng có thể bắt nguồn bởi các kích thích bên ngoài như khi
xem quảng cáo hoặc thảo luận với bạn bè … Ở giai đoạn này, nhà tiếp thị cần tìm hiểu
những loại nhu cầu của NTD là gì, và cách dẫn dắt họ đến các SP.
Giai đoạn tìm kiếm những giải pháp/ thông tin: NTD có thể có được thông tin từ
bất kỳ nguồn nào. Chúng bao gồm các nguồn cá nhân (gia đình, bạn bè, hàng xóm, người
quen), nguồn thương mại (quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý bán hàng, trang web,
bao bì, màn hình hiển thị), các nguồn công cộng (phương tiện truyền thông đại chúng,
tổ chức xếp hạng NTD, tìm kiếm trên Internet) và các nguồn kinh nghiệm (xử lý, kiểm
tra, sử dụng SP). Ảnh hưởng tương đối của các nguồn thông tin này thay đổi theo SP
khác nhau và người mua khác nhau. Càng nhiều thông tin thu được, nhận thức và kiến
thức của NTD về các thương hiệu và tính năng càng tăng.
Giai đoạn đánh giá những giải pháp/ những thay thế: NTD có các thái độ đối với
các thương hiệu khác nhau thông qua một số thủ tục đánh giá. Trong một số trường hợp,
NTD sẽ tính toán cẩn thận và suy nghĩ logic khi quyết. Nhưng tại thời điểm khác, có có
thể ít tính toán, đánh giá hoặc không đánh giá; thay vào đó họ mua theo sự ngẫu hứng
và dựa vào trực giác. Đôi khi NTD tự QĐM; đôi khi họ dựa vào bạn bè, đánh giá trực
tuyến hoặc nhân viên bán hàng để được tư vấn mua hàng. Cũng trong giai đoạn đánh
giá, NTD xếp hạng các thương hiệu và hình thành ý định mua hàng.
Giai đoạn QĐM: Thông thường, QĐM của NTD sẽ là mua thương hiệu được ưa
thích nhất, nhưng có hai yếu tố có thể xen giữa ý định mua và QĐM và có thể dẫn đến
thay đổi QĐM đó là thái độ của người khác và yếu tố tình huống bất ngờ.
Giai đoạn sau mua hàng: Sau khi mua SP, NTD sẽ hài lòng hoặc không hài lòng.
Nếu SP không đạt kỳ vọng, NTD sẽ thất vọng; nếu nó đáp ứng mong đợi, NTD hài lòng;
nếu nó vượt quá mong đợi, NTD rất vui mừng. Sự hài lòng của khách hàng là chìa khóa
để xây dựng mối quan hệ có lợi với NTD để giữ và tăng trưởng doanh số. Khách hàng

20. 8
hài lòng mua SP một lần nữa, nói với người khác về SP đó, ít chú ý đến các SP khác từ
các công ty khác.
2.2.2. Mô hình hành vi người tiêu dùng EKB (Engel-Kollat-Blackwell).
Là một mô hình toàn diện mô tả hành vi của NTD trong quá trình ra quyết định
ở các giai đoạn khác nhau: nhận biết vấn đề/ nhu cầu, tìm kiếm những giải pháp/ thông
tin, đánh giá những thay thế, QĐM và hành vi sau mua. Mô hình này được tạo ra để mô
tả sự gia tăng ngày càng nhanh khối kiến thức liên quan đến hành vi của NTD. Giống
như trong các mô hình khác, mô hình EKB đã trải qua nhiều lần cập nhật sao cho mô
hình được đầy đủ và toàn diện nhất. Mô hình EKB có nhiều phiên bản khác nhau và
cũng được lý giải theo nhiều cách khác nhau, tuy nhiên, tựu trung lại mô hình thể hiện
4 giai đoạn hành vi của NTD:
Hình 2.5: Mô hình hành vi người tiêu dùng EKB
Nguồn: Engel-Kollat-Blackwell

21. 9
Giai đoạn thu thập thông tin đầu vào: Ở giai đoạn này, NTD có được thông tin
từ các nguồn tiếp thị và không tiếp thị (Quảng cáo trên TV, radio, báo, internet, truyền
miệng …), điều này cũng ảnh hưởng đến giai đoạn nhận biết vấn đề/ nhu cầu của quá
trình ra quyết định. Nếu NTD không hướng đến một quyết định cụ thể thì việc tìm kiếm
thông tin bên ngoài sẽ là căn cứ để NTD đưa ra lựa chọn hoặc trong các trường hợp
NTD đánh giá lựa chọn thay thế không như mong đợi vì những trải nghiệm trong quá
khứ của NTD không đủ nhiều hoặc không phù hợp.
Giai đoạn xử lý thông tin: Giai đoạn này bao gồm sự tiếp xúc của NTD, sự chú
ý, nhận thức, chấp nhận và lưu giữ thông tin đầu vào. Trước tiên, NTD phải được tiếp
xúc với những thông điệp tiếp thị và không tiếp thị, phân bổ không gian nhận thức cho
thông tin này, giải thích các kích thích (chấp nhận) và giữ lại thông điệp bằng cách
chuyển đầu vào vào bộ nhớ của mình.
Giai đoạn ra quyết định: Trọng tâm của mô hình EKB là năm giai đoạn ra QĐM
của NTD: Nhận biết vấn đề/ nhu cầu, tìm kiếm những giải pháp, đánh giá những thay
thế (trong đó niềm tin có thể dẫn đến sự hình thành thái độ, từ đó có thể dẫn đến ý định
mua hàng), QĐM và hành vi sau mua. Thực tế, không phải mọi QĐM của NTD đều trải
qua tất cả các giai đoạn này; nó phụ thuộc vào việc nó là một QĐM mới, quan trọng hay
hay chỉ là một QĐM hàng ngày theo thói quen.
Giai đoạn các biến số ảnh hưởng đến quá trình quyết định: Giai đoạn này bao
gồm các ảnh hưởng của yếu tố cá nhân và bên ngoài đến cả năm giai đoạn của quá trình
ra quyết định. Đặc điểm cá nhân bao gồm: Niềm tin, động cơ, thái độ, lối sống và tính
cách ….; những yếu tố bên ngoài: Văn hóa, tầng lớp xã hội, nhóm xã hội, ảnh hưởng
gia đình, …. Ảnh hưởng các tình huống bất ngờ như điều kiện tài chính của NTD, cũng
ảnh hưởng đến quá trình quyết định.
Theo Mô hình EKB, giai đoạn thông tin đầu vào có thể đánh giá là có giá trị nhất.
Theo đó, các nhà tiếp thị phải cung cấp cho NTD đầy đủ thông tin về SP để thúc đẩy
NTD lưu giữ thông tin SP của công ty. Ngoài ra, giai đoạn các yếu tố bên ngoài ảnh
hưởng đến quá trình ra quyết định: phong cách của thương hiệu. Các thương hiệu có

22. 10
phong cách sống rất giỏi trong việc khơi dậy mong muốn của NTD để có những đánh
giá hoặc những cảm nhận nhất định với SP của mình, ngay cả khi SP của thương hiệu
đó hầu như cơ bản không khác biệt với đối thủ.
2.3. Tổng quan tài liệu
2.3.1. Các khái niệm nghiên cứu
2.3.1.1. Khái niệm về bao bì
Theo tài liệu đào tạo từ Đại học Massey của New Zealand – 2016 - tổng hợp, bao
bì là một công nghệ và kỹ thuật tiếp thị cho việc chứa đựng, bảo vệ, xác định SP và tạo
điều kiện cho việc bán và phân phối các SP nông nghiệp, công nghiệp và tiêu dùng.
Theo Viện Bao bì Vương quốc Anh ( UK Institute of Packaging), có ba định nghĩa về
bao bì: (1) là một hệ thống phối hợp của việc chuẩn bị hàng hóa để vận chuyển, phân
phối, lưu trữ, bán lẻ và sử dụng cuối cùng; (2) là một phương tiện đảm bảo giao hàng an
toàn cho NTD cuối cùng trong điều kiện tốt nhất với chi phí tối thiểu; (3) một chức năng
kinh tế kỹ thuật nhằm giảm thiểu chi phí giao hàng trong khi tối đa hóa doanh số (và lợi
nhuận).
Với sự phát triển của khoa học công nghệ, ngành công nghiệp bao bì không ngừng
đổi mới, trong những sự đổi mới của ngành, thị trường thế giới về bao bì năng động và
thông minh có giá trị 5.3 tỷ USD vào năm 2017 và sẽ đạt 7.8 tỷ USD vào năm 2021 với
mức tăng trưởng trung bình hàng năm là 8%. Theo báo cáo tại Triển lãm quốc tế về Bao
bì, Gia công, In ấn và Logistics tại Paris, thị trường bao bì thế giới theo nguyên liệu theo
tỷ lệ phần trăm trong năm 2016, vật liệu các tông đứng đầu với 35.7% tiếp theo là các
vật liệu linh hoạt, nhựa cứng …

23. 11
Hình 2.6: Thị trường bao bì thế giới theo nguyên liệu năm 2016
Nguồn: Worldwide Packaging
2.3.1.2. Lịch sử phát triển bao bì thực phẩm, đồ uống
Cùng với lịch sử phát triển của loài người, bao bì đóng gói thực phẩm và đồ uống
được phát triển để thích nghi với nhu cầu sử dụng (chứa đựng, lưu trữ và vận chuyển)
của con người. Thời kỳ đầu, sự phát triển bao bì thực phẩm và đồ uống tập trung vào sự
phát minh các loại vật liệu đóng gói từ vỏ cây, da, … rồi đến gốm, thủy tinh, kim loại,
nhựa và giấy … Ngày nay, việc nghiên cứu và phát triển liên tục của các vật liệu đóng
gói và máy móc đóng gói đã có rất nhiều loại vật liệu đóng gói thực phẩm đồ uống được
phát triển và sử dụng trên toàn Thế giới đặc biệt là các loại vật liệu linh hoạt, thông
minh.
Hiện tại, các vật liệu thường được sử dụng trong bao bì F&B bao gồm thủy tinh,
kim loại (nhôm, lá và cán mỏng, tôn, và thép không thiếc), giấy và bìa các tông, và nhựa.
Sự lựa chọn đúng vật liệu đóng gói đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì chất lượng,
độ tươi trong quá trình phân phối và lưu trữ SP. Các bao gói F&B thường được tạo ra
THỊ TRƯỜNG BAO BÌ THẾ GIỚI THEO
NGUYÊN LIỆU NĂM 2016
Thủy tinh
7%
Vật liệu khác
4%
Kim loại
12%
Các tông
36%
Nhựa cứng
18%
Vật liệu
linh hoạt
23%

24. 12
bằng cách kết hợp một số vật liệu khác nhau để có thể khai thác thuộc tính, chức năng
hoặc thẩm mỹ của từng loại vật liệu. Những tiến bộ mới trong lĩnh vực này bao gồm
phát triển hệ thống bao bì đa lớp, phương pháp tiếp cận mới dựa trên bao bì linh hoạt
hoặc thông minh hoặc vật liệu có tác động môi trường thấp hơn như polyme tự hủy sinh
học.
Tóm lại, bao bì F&B là một phần của lịch sử nhân loại, và hơn bao giờ hết, công
nghệ đóng gói được sử dụng để cho phép thực phẩm di chuyển an toàn trên một quãng
đường dài mà vẫn hợp vệ sinh và bổ dưỡng tại thời điểm tiêu thụ (Marsh và Bugusu,
2007). Bao bì F&B là sự kết hợp của khoa học thực phẩm, chế biến và bảo quản.
2.3.1.3. Chức năng/ vai trò của bao bì thực phẩm, đồ uống
Theo mô tả của Lockhart, 1996, bao bì có ba chức năng chính là cung cấp sự bảo
vệ SP (chứa đựng), tiện lợi (khi mang đi) và bảo quản (tiếp xúc với ba môi trường khác
nhau: môi trường là vật lý, khí quyển và con người). Mục tiêu cao nhất của một bao bì
là tối ưu cả ba chức năng một cách hiệu quả trong cả ba môi trường. Ngoài ra, theo tài
liệu đào tạo từ Đại học Massey của New Zealand, bao bì có thêm một chức năng là
truyền thông. Theo Lee and Lye (2002) bao bì có 5 chức năng cơ bản như sau:
(i) Sự bảo vệ và bảo quản: Bảo vệ SP khỏi môi trường xung quanh trong quá trình phân
phối và lưu trữ là chức năng chính của bao bì và để bảo vệ môi trường khỏi SP. Điều
này đặc biệt quan trọng đối với những SP như hóa chất độc hại có thể gây tổn hại nghiêm
trọng đến môi trường. Trong trường hợp của phần lớn các SP thực phẩm, sự bảo vệ được
cung cấp bởi bao bì là phần tất yếu của quá trình bảo quản. Nói chung, một khi tính toàn
vẹn của bao bì bị vi phạm, SP không còn có sự bảo quản như mong muốn.
(ii) Tiện lợi: Sự tiện lợi dành cho NTD và nhà phân phối khi sử dụng và lưu trữ SP, tiết
kiệm thời gian và dễ sử dụng. Các nền công nghiệp hiện đại đã mang lại những thay đổi
to lớn trong phong cách sống và ngành công nghiệp bao bì đã phải đáp ứng với những
thay đổi đó. Một trong những thay đổi lớn là bản chất của gia đình và vai trò của phụ
nữ. Bây giờ số lượng người độc thân ngày càng tăng; nhiều cặp vợ chồng trì hoãn việc

25. 13
có con; một tỷ lệ lớn phụ nữ trong lực lượng lao động hiện tại ... Tất cả những thay đổi
này, cũng như các yếu tố khác như xu hướng "ăn nhanh" (tức là ăn các bữa ăn nhẹ kiểu
thường xuyên như trên đường đi hơn là bữa ăn thường xuyên), nhu cầu về nhiều loại
thực phẩm và đồ uống ngoài trời cho các sự kiện thể thao và tăng thời gian giải trí, đã
tạo ra một nhu cầu về sự tiện lợi hơn trong các SP gia dụng: thực phẩm cần chuẩn bị
trước và có thể được nấu hoặc hâm nóng trong một thời gian rất ngắn, tốt nhất mà không
loại bỏ chúng khỏi bao bì chính của chúng; gia vị có thể được sử dụng đơn giản thông
qua các gói nhỏ.
(iii) Lưu trữ: Phương pháp đóng gói được thiết kế tốt và hiệu quả cải thiện việc lưu trữ
trong quá trình phân phối mang lại lợi thế logistics. Chức năng này có hai (02) vai trò:
(i) lưu giữ sản phẩm và (ii) lưu giữ chất lượng, tương thích giữa bao bì và sản phẩm,
những hạn chế.
(iv) Thông tin: Thông tin dinh dưỡng, đặc điểm kỹ thuật SP, nhà sản xuất và hướng dẫn
về lưu trữ, sử dụng.
(v) Tiếp thị/ truyền thông: Ngoài việc thu hút sự chú ý, bao bì có thể làm tăng doanh số
vì nó ảnh hưởng đến quyết định của NTD tại điểm bán. Có một câu nói về bao bì rằng
“một bao bì phải bảo vệ những gì nó bán và bán được những gì nó bảo vệ”, nói cách
khác, nó như một "Người bán hàng im lặng". Các chương trình tiếp thị tiêu dùng hiện
đại có thể thất bại nếu thiếu các thông điệp được truyền đạt bởi bao bì.
2.3.1.4. Phân loại bao bì
Theo nghiên cứu và tài liệu đào tạo của Đại học Massey của New Zealand, bao
bì có thể được phân loại theo nhiều cách khác nhau, một trong các cách phân loại như:
(1) Căn cứ vào vai trò trong lưu thông; (2) Căn cứ vào số lần sử dụng; (3) Đặc tính chịu
nén; (4) Tính chuyên môn hóa; (5) Vật liệu chế tạo; và (6) Cấp độ bao bì.
Trong phạm vi đề tài, loại bao bì được đề cập là bao bì thương phẩm (căn cứ phân
loại bao bì theo vai trò trong lưu thông), theo đó, Khoản 5 Điều 3 Nghị định
43/2017/NĐ-CP về nhãn hàng hóa như sau: Bao bì thương phẩm của hàng hóa là bao bì

26. 14
chứa đựng hàng hóa và lưu thông cùng với hàng hóa; bao bì thương phẩm của hàng hóa
gồm hai loại: Bao bì trực tiếp và bao bì ngoài:
a) Bao bì trực tiếp là bao bì chứa đựng hàng hóa, tiếp xúc trực tiếp với hàng hóa,
tạo ra hình khối hoặc bọc kín theo hình khối của hàng hóa;
b) Bao bì ngoài là bao bì dùng để bao gói một hoặc một số đơn vị hàng hóa có
bao bì trực tiếp;
2.3.1.5. Bao bì thân thiện môi trường/ bao bì xanh/ bao bì sinh thái
Thuật ngữ bao bì “xanh” được biết đến với những tên gọi khác như bao bì “thân
thiện với môi trường” hay bao bì “bền vững”. Các thuật ngữ như bao bì thiết kế bền
vững, thiết kế bao bì xanh, bao bì thiết kế có ý thức về môi trường, bao bì thiết kế cho
môi trường hoặc bao bì sinh thái được sử dụng làm từ đồng nghĩa của BB TTMT (Ilgin
và Gupta, 2010).
Theo định nghĩa bao bì bền vững của liên minh bao bì bền vững (SPC) được chấp
nhận rộng rãi trong ngành bao bì, bao bì bền vững phải đạt được tám tiêu chí:
(1) Có lợi, an toàn và lành mạnh cho con người và cộng đồng trong suốt vòng đời của
nó,
(2) Đạt tiêu chí thị trường về hiệu suất và chi phí,
(3) Có nguồn gốc, được sản xuất, vận chuyển, tái chế và sử dụng năng lượng tái tạo,
(4) Tối ưu hóa việc sử dụng vật liệu tái tạo hoặc tái chế,
(5) Được sản xuất bằng công nghệ sản xuất sạch và thực hành tốt nhất,
(6) Được làm từ vật liệu tốt cho suốt vòng đời của nó,
(7) Được thiết kế để tối ưu hóa vật liệu và năng lượng,
(8) Được thu hồi và sử dụng trong chu kỳ vòng lặp đóng sinh học và / hoặc công nghiệp
một cách hiệu quả.

27. 15
NTD đang sử dụng các SP có BB TTMT vì họ cho rằng bao bì đó thực sự làm
giảm ô nhiễm môi trường (Magnier và Crie, 2015).
Tóm lại, có thể khái quát, BB TTMT có thể được xét theo: (i) Thành phần nguyên
liệu: sử dụng nguyên liệu tái chế; (ii) Quy trình sản xuất bao bì: Giảm quy trình sản xuất,
chuỗi cung ứng và giảm khí thải carbon ra môi trường; (iii) Khả năng sử dụng lại: Kéo
dài vòng đời và khả năng sử dụng bao bì; (iv) Yếu tố kinh tế, xã hội (chi phí, hiệu suất).
2.3.1.6. Hành vi mua hàng xanh/ tiêu dùng xanh
Theo khái niệm của Đại học Louisville (Mỹ): hành vi mua hàng ưu tiên môi
trường (EPP - Environmentally Preferable Purchasing) hoặc mua xanh (GP - Green
Purchasing) đề cập đến việc mua sắm các SP và dịch vụ có tác dụng ít hơn hoặc giảm
đối với sức khỏe con người và môi trường khi so sánh với các SP hoặc dịch vụ tương tự
(có cùng chức năng). So sánh này có thể xem xét từ giai đoạn thu mua nguyên liệu, sản
xuất, đóng gói, đến việc phân phối, tái sử dụng, vận hành, bảo trì hoặc hủy SP hoặc dịch
vụ.
Một cách hiểu đơn giản hơn, theo sách ‘Cẩm nang kiến thức về năng suất chất
lượng’ - Viện Năng suất Việt Nam, thuật ngữ Mua hàng xanh chỉ việc lựa chọn một SP
hoặc dịch vụ có cùng chức năng nhưng ít gây tác động xấu đến môi trường, có cùng
mức giá cạnh tranh mà vẫn thể hiện được trách nhiệm xã hội.
2.3.1.7. Hành vi mua hàng có bao bì thân thiện môi trường
Theo E Pongrácz (2007), các ảnh hưởng môi trường của bao bì bao gồm: (i) Xả
rác; (ii) Ô nhiễm nguồn nước; (iii) Ô nhiễm không khí và (iv) Chất thải rắn. Với SP tiêu
dùng nhanh nói chung và thực phẩm F&B nói riêng, bao bì thường được thải ra môi
trường sau khi sử dụng. Theo một nghiên cứu toàn diện của FIA, những giải pháp cho
rác thải nhựa và rác thải bao bì của bốn (04) nước Việt Nam, Philipines, Indonesia và
Thái Lan chỉ chiếm 5% số lượng rác thải của họ. Chính điều này tạo nên một áp lực môi
trường rất lớn. Cũng chính vì vậy, có nghiên cứu cho rằng các SP được đóng gói trong
bao bì sinh thái được coi là có giá trị hơn đối với NTD (Ottman, J, 1993) và nhu cầu về

28. 16
BB TTMT đang tăng trưởng liên tục (Seo, S. 2016). NTD thường quan tâm các SP thân
thiện với môi trường vì những lợi ích của việc cải thiện môi trường (Yaacob và Zakaria,
2011), các lợi ích cá nhân trực tiếp (cảm nhận được đối với sức khỏe) hoặc gián tiếp.
Như vậy, cũng như hành vi tiêu dùng xanh, hành vi mua hàng có bao bì xanh/ TTMT
cũng có thể bị ảnh hưởng bởi một loạt các yếu tố bên trong liên quan đến đặc điểm và
tính cách cá nhân cũng như các yếu tố bên ngoài, từ môi trường mà NTD sống. Thái độ
của NTD về tiêu dùng xanh được duy trì phù hợp với quan điểm của họ về TTMT (Retti,
R. at all, 2012).
2.3.2. Tổng quan các nghiên cứu
2.3.2.1. Nghiên cứu “Yếu tố trực quan bao bì”
Trong các nghiên cứu trước đây, yếu tố trực quan bao bì và yếu tố thông tin có
khả năng ảnh hưởng đến hành vi của NTD, có thể được tách thành hai loại: các yếu tố
trực quan bao bì (màu sắc, hình dạng, thiết kế và kích thước …) và yếu tố thông tin. Các
yếu tố trực quan liên quan nhiều hơn đến khía cạnh tình cảm của việc ra quyết định.
Thông tin liên quan đến thông tin SP bên ngoài bao bì, các kỹ thuật mới được sử dụng
trong đóng gói, hình ảnh thương hiệu … và có nhiều khả năng giải quyết khía cạnh nhận
thức của các quyết định. Các yếu tố trực quan bao bì (hình ảnh như đồ họa, màu sắc)
ảnh hưởng lớn sự lựa chọn SP của NTD. NTD thường dựa vào màu sắc bao bì để phân
biệt các thương hiệu yêu thích và phân biệt các SP của các công ty khác nhau, và màu
sắc bao bì còn thu hút quan tâm, chú ý của họ. Thông tin in bên ngoài bao bì (nội dung
về SP, cách sử dụng, nguồn gốc…) góp phần làm giảm sự không chắc chắn của NTD
và tăng uy tín SP và nó hầu như là yếu tố ảnh hưởng chính trong hành vi mua SP của
NTD (Pinya Silayoi, 2004).

29. 17
Hình 2.7: Mô hình bao bì và quyết định mua
Nguồn: Silayoi, P. and Speece, M. (2004).
Ngoài ra, mang lại sự đổi mới trong thiết kế bao bì cũng làm tăng giá trị của SP
trong tâm trí NTD. (Estiri, Mehrdad & T, Hasangholipour & Yazdani, hamid reza &
H.J, Nejad & Rayej, Hamzeh. (2010).
Hình 2.8: Mô hình vai trò của yếu tố đóng đối với hành vi mua hàng
Nguồn: Estiri và cộng sự, 2010.

30. 18
Tương tự, theo kết quả nghiên cứu của Ahmed, Rizwan & Parmar, Vishnu &
Amin, Muhammad. (2014), người ta nhận thấy các yếu tố bao bì như màu, vật liệu, hình
dạng đóng gói và sự đổi mới là những yếu tố quan trọng khi NTD thực hiện bất kỳ QĐM
nào. NTD có thể thay đổi quyết định liên quan đến vật liệu bao bì. Bao bì chất lượng
cao thu hút NTD so với bao bì chất lượng thấp. Vì vậy, vật liệu bao bì có tác động mạnh
mẽ đến hành vi mua (Ahmed, Rizwan & Parmar, Vishnu & Amin, Muhammad. (2014).
Hình 2.9: Mô hình ảnh hưởng của bao bì sản phẩm lên hành vi của người
tiêu dùng
Nguồn: Ahmed, Rizwan & Parmar, Vishnu & Amin, Muhammad. (2014)
Từ mô hình và kết quả nghiên cứu đã nêu, tác giả đưa yếu tố: Yếu tố trực quan
bao bì vào mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến QĐM sản phẩm F&B có BB
TTMT.
2.3.2.2. Nghiên cứu “Yếu tố thông tin trên bao bì”
Các kết quả nghiên cứu về vai trò và tác động của bao bì đối với hành vi mua
hàng của NTD của Zekiri, J., & HASANI, V. V. (2015) đưa ra thêm chi tiết trong yếu
tô thông tin như hình ảnh thương hiêu, loại ngôn ngữ … cũng ảnh hưởng đến hành vi
mua hàng.

31. 19
Hình 2.10: Mô hình vai trò và ảnh hưởng của yếu tố bao bì đến hành vi
mua hàng
Nguồn: Zekiri, J., & HASANI, V. V. (2015)
Từ mô hình và kết quả nghiên cứu đã nêu, tác giả đưa yếu tố: Yếu tố thông tin
trên bao bì vào mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến QĐM sản phẩm F&B
có BB TTMT.

32. 20
2.3.2.3. Nghiên cứu “Thái độ đối với hành vi”
Pickett-Baker và Ozaki (2008) nhấn mạnh rằng NTD quan tâm đến môi trường
ảnh hưởng đến hành vi mua ủng hộ môi trường. Những NTD có nhiều khả năng mua
các SP đóng gói thân thiện với môi trường vì nó phản ánh cam kết của họ đối với môi
trường (Magnier và Schoormans, 2015; Pires et al., 2015). Kết quả nghiên cứu cho thấy
NTD trẻ tuổi có động cơ đạo đức mạnh mẽ và giá trị đạo đức cao ủng hộ bảo vệ môi
trường, họ tìm kiếm sự thỏa mãn cá nhân và trách nhiệm đạo đức đối với môi trường và
điều này ảnh hưởng đến QĐM của họ. Hành vi này phản ánh lối sống thân thiện với môi
trường của họ (Prakash & Pathak, 2017).
Hình 2.11: Mô hình ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện môi trường
Nguồn: Prakash & Pathak, 2017
Theo lý thuyết về hành động có lý do (TRA), thái độ của một cá nhân có tác động
tích cực đến ý định hành vi của anh ta (Ajzen và Fishbein, 1980). Chan (2001) đã kết
luận rằng, thái độ của NTD đối với hành vi mua hàng xanh là một yếu tố dự báo quan

33. 21
trọng về hành vi mua hàng xanh thông qua ý định của họ.
Hình 2.12: Mô hình các yếu tố quyết định hành vi mua hàng xanh
Nguồn: Chan, R. Y. (2001)
NTD có thái độ tích cực đối với các SP thân thiện với môi trường có sẵn sàng
mua những SP đó (Cheah và Phau, 2011). Do vậy, Thái độ đối với hành vi được đưa và
mô hình nghiên cứu QĐM sản phẩm F&B có BB TTMT của NTD.
2.3.2.4. Nghiên cứu “Nhận thức kiểm soát đối với hành vi”
Cách tiếp cận hành động hợp lý (Ajzen & Albarracín, 2007; Fishbein & Ajzen,
2010) bổ sung yếu tố kiểm soát thực tế, được định nghĩa là các kỹ năng, khả năng và
các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến khả năng của một người để thực hiện một hành vi
mục tiêu. Như vậy, Nhận thức kiểm soát đối với hành vi để kiểm tra tác động của nó
đến QĐM sản phẩm F&B có BB TTMT. Tuy với kết quả trong phạm vi nghiên cứu của
Onel, Naz. (2016) chưa chứng minh được yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi tương
quan cùng chiều với ý định mua hàng vì môi trường, tuy nhiên, tác giả muốn kiểm tra
yếu tố này với NTD Việt Nam có tác động như thế nào.

34. 22
Hình 2.13: Mô hình hành vi mua hàng vì môi trường của người tiêu dùng
Nguồn: Onel, Naz. (2016)
2.3.2.5. Nghiên cứu “Lòng trung thành thương hiệu”
Ngoài ra, có thể kể đến yếu tố quan trọng khác liên quan đến bao bì SP đó là
thương hiệu. Kotler cho rằng yếu tố thương hiệu là một trong những tài sản vô hình có
giá trị nhất của công ty và là trung tâm của các SP hoặc dịch vụ của công ty. Đối với
bao bì thực phẩm, chiến lược thương hiệu đóng vai trò then chốt trong việc tiết kiệm
thời gian tìm kiếm của NTD (Bassin, 1988). Tiếp theo, yếu tố chức năng của bao bì
chưa được đề cập ở các mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của bao bì hành vi NTD hay
nhận định của NTD về bao bì. Có thể lý giải điều này theo mô hình về học thuyết phát
triển SP của Kano, yếu tố chức năng của bao bì thuộc nhóm những phẩm chất phải có
“must – be” – các khía cạnh mà được coi là đương nhiên được coi là phẩm chất. Những
điều này không tạo ra sự hài lòng của NTD nếu đạt được nhưng sẽ dẫn đến sự không hài
lòng cao nếu không đạt những chức năng đó.
Theo Principles of Marketing (Gary Armstrong, Stewart Adam, Sara Denize -
2014), trong giai đoạn đánh giá, NTD xếp hạng các thương hiệu và hình thành ý định
mua hàng. Lòng trung thành thương hiệu là trong một những yếu tố then chốt trong
quyết định chọn mua SP. Như vậy, yếu tố cuối cùng được đưa vào mô hình nghiên cứu
này là Lòng trung thành thương hiệu.

35. 23
2.4. Đề xuất mô hình và các giả thuyết
Tác giả đã tham khảo các giả thuyết và các mô hình nghiên cứu có liên quan
trước đây làm cơ sở cho nghiên cứu này.
Hình 2.14: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tác giả
Với các mô hình mà tác giả tham khảo cũng như kỳ vọng của tác giả về mối quan
hệ giữa các yếu tố “Yếu tố trực quan bao bì”; “Yếu tố thông tin trên bao bì”; “Thái độ
đối với hành vi”; “Nhận thức kiểm soát đối với hành vi” và “Lòng trung thành thương
hiệu” và QĐM sản phẩm F&B có BB TTMT, tác giả đưa các giả thuyết sau:

36. 24
Giả thuyết H1: Yếu tố trực quan bao bì (vật liệu, thiết kế đồ họa và màu sắc,
hình dạng và kích thước bao bì) tác động cùng chiều đến QĐM sản phẩm F&B có BB
TTMT.
Giả thuyết H2: Yếu tố thông tin trên bao bì tác động cùng chiều đến QĐM sản
phẩm F&B có BB TTMT.
Giả thuyết H3: Thái độ đối với hành vi mua tác động cùng chiều đến QĐM sản
phẩm F&B có BB TTMT.
Giả thuyết H4: Nhận thức kiểm soát đối với hành vi tác động cùng chiều đến
QĐM sản phẩm F&B có BB TTMT.
Giả thuyết H5: Lòng trung thành thương hiệu tác động cùng chiều đến QĐM
sản phẩm F&B có BB TTMT.
Kết luận chương 2
Chương 2 đã giới thiệu tổng quan các lý thuyết về hành vi như: Lý thuyết hành
động hợp lý (TRA); Lý thuyết hành vi dự kiến (TPP) cũng nhưng lý luận về cách tiếp
cận hợp lý RAA. Các lý thuyết này đã chỉ ra rằng: Ý định hành vi của người tiêu dùng
được hình thành từ các yếu tố như: thái độ cũng như nhận thức kiểm soát … đối với
hành vi của họ. Các lý thuyết về QĐM như: Quy trình ra quyết định hay mô hình hành
vi người tiêu dùng EKB cho thấy thêm các yếu tố có thể tác động đến quyết định mua
hàng sau cùng người tiêu dùng như: Thông tin đầu vào mà họ tiếp xúc (sản phẩm, các
chương trình truyền thông …); các yếu tố khách quan (văn hóa, gia đình, xã hội …)
cũng như chủ quan (niềm tin (về thương hiệu sản phẩm, thái độ …). Đồng thời tác giả
cũng trình bày khái niệm các phạm trù liên quan đến nghiên cứu như: khái niệm bao bì
SP, BB TTMT; nhận định của NTD về bao bì…, hành vi mua hàng xanh, ….Dựa trên
tổng hợp các nghiên cứu liên quan về các yếu tố tác động đến quyết định mua của NTD,
tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng đến QĐM sản phẩm F&B có
BB TTMT” với 5 nhân tố: “Yếu tố trực quan bao bì”; “Yếu tố thông tin trên bao bì”;
“Thái độ đối với hành vi”; “Nhận thức kiểm soát đối với hành vi” và “Lòng trung thành

37. 25
thương hiệu”. Tác giả sẽ trình bày quy trình nghiên cứu, thang đo và tiến hành nghiên
cứu ở chương 3.

38. 26
Chương 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Quy trình nghiên cứu
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với định lượng và phương pháp nghiên
cứu định lượng là Phương pháp nghiên cứu chính. Nghiên cứu định tính sử dụng Phương
pháp thảo luận tay đôi với các chuyên gia phân tích thị trường, tiếp thị, chuyên gia về
thấu hiểu NTD trong lĩnh vực F&B nhằm hiểu sâu và giải thích vấn đề từ đó có thể xác
định được thang đo phù hợp cho nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng sẽ dùng
các Phương pháp kiểm tra thang đo (Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, phân tích CFA)
và hiệu chỉnh nếu cần. Từ đó kết quả nghiên cứu định lượng được tiến hành mô tả, giải
thích cũng như dự đoán về các nhân tố ảnh hưởng đến QĐM sản phẩm F&B có BB
TTMT.
3.1.2. Quy trình nghiên cứu
Dưới đây là chi tiết các bước trong quy trình nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng
đến QĐM sản phẩm F&B có BB TTMT”.

39. 27
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả
3.2. Thang đo gốc
Các biến quan sát sử dụng cho các khái niệm này sẽ được đo bằng thang đo Liker
năm mức độ: Từ (1) Hoàn toàn không đồng ý đến (5) Hoàn toàn đồng ý. Đây là thang
đo phổ biến và được ứng dụng trong nhiều nghiên cứu khoa học.
Dưới đây là thang đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu bao gồm:
(i) “Yếu tố trực quan bao bì”; (ii) “Yếu tố thông tin trên bao bì”; (iii) “Thái độ đối với
hành vi”; (iv) “Nhận thức kiểm soát đối với hành vi”; (v) “Lòng trung thành thương
hiệu”; và (vi) “Quyết định mua sản phẩm F&B có bao bì thân thiện môi trường”.

40. 28
3.2.1. Yếu tố trực quan bao bì
Yếu tố trực quan bao bì là những yếu tố mà người tiêu dùng có thể quan sát và
nhận thức được thông qua bao bì. Có nhiều quan điểm khác nhau từ các nghiên cứu về
thành phần chính của bao bì mà người tiêu dùng có thể nhận thức được (Hine, 1995;
Underwood và cộng sự., 2001). Có thể chia thanh hai (02) thành phẩn chính:
(i) Đồ họa bên ngoài bao bì: hình dạng đồ họa được sử dụng và hình ảnh được
giới thiệu; và
(ii) Cấu trúc bao bì: kích thước của bao bì, hình dạng và các vật liệu được sử dụng
để sản xuất bao bì.
Vật liệu được sử dụng để chứa đựng SP bên trong. NTD có thể thay đổi quyết
định liên quan đến vật liệu bao bì.
Đồ họa, màu sắc đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định của khách
hàng tiềm năng, một số màu nhất định tạo ra những tâm trạng khác nhau và có thể giúp
thu hút sự chú ý.
Kích thước, hình dạng cũng ảnh hưởng đến phán đoán và quyết định của NTD.
Thiết kế tổng thể cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc thu hút NTD.
Bảng 3.1: Biến quan sát “Yếu tố trực quan bao bì”
Kí hiệu quan sát Nội dung Tham khảo
VISUAL_VE1 Anh/ chị tin rằng trực quan bao bì SP F&B
được liên kết với các giá trị thiết yếu nhất định
của SP.
Smith và
Taylor, (2004)
VISUAL_VE2 Trực quan bao bì SP F&B bắt mắt và hấp dẫn
thu hút sự chú ý và quan tâm của Anh/ chị.
Zekiri, J., &
HASANI, V.
V. (2015).
VISUAL_VE3 Trực quan bao bì SP F&B giúp Anh/ chị phân
biệt các nhãn hiệu yêu thích.
Nguồn: Tác giả tổng hợp

41. 29
3.2.2. Yếu tố thông tin trên bao bì
Thông tin trên bao bì bao gồm: Thông tin sản phẩm, hướng dẩn sử dụng, hạn sử
dụng …, thông tin về thương hiệu …. Yếu tố thông tin trên bao bì có thể hỗ trợ NTD
đưa ra quyết định cẩn thận khi họ xem xét các đặc tính của SP. Tuy nhiên, thông tin
đóng gói có thể tạo ra sự nhầm lẫn bằng cách truyền tải quá nhiều thông tin hoặc thông
tin sai lệch và không chính xác.
Bảng 3.2: Biến quan sát “Yếu tố thông tin trên bao bì”
Kí hiệu quan sát Nội dung Tham khảo
INFO_IE1 Trong các QĐM sản phẩm F&B,
yếu tố thông tin trên bao bì rất
quan trọng.
Grossman và Wisenblit, 1999.
INFO_IE2 Anh/Chị có thể thay đổi QĐM
sản phẩm F&B vì thông tin trên
bao bì SP
Ahmed, Rizwan & Parmar,
Vishnu & Amin, Muhammad.
(2014).
INFO_IE3 Đối với Anh/ chị, thông tin trên
bao bì SP F&B đóng vai trò chính
trong QĐM của mình.
Pinya Silayoi, 2004)
Nguồn: Tác giả tổng hợp
3.2.3. Thái độ đối với hành vi
Thái độ đối với hành vi được định nghĩa là tổng hợp của niềm tin dễ tiếp cận hoặc
nổi bật về các kết quả có khả năng của việc thực hiện hành vi mục tiêu, nó đóng vai trò
là tiền đề quan trọng của ý định hành vi, điều này sẽ dẫn đến việc đánh giá hành vi liên
quan thuận lợi hay bất lợi, như mô tả của Ajzen (1991) nếu một người có thái độ tích
cực đối với việc thực hiện một hành vi nhất định, điều đó sẽ củng cố ý định của người
đó hành động đối với hành vi cụ thể đó.

42. 30
Bảng 3.4: Biến quan sát “Thái độ đối với hành vi”
Kí hiệu quan sát Nội dung Tham khảo
ATTITUDE_AE1 Anh/ chị cảm thấy có nghĩa vụ bảo vệ môi
trường khi có thể
Khare (2015)
ATTITUDE_AE2 Anh/ chị sẵn sàng mua các SP F&B có bao
bì có thể tái sử dụng cho mục đích khác.
Han and Yoon
(2015)
ATTITUDE_AE3 Anh/ chị sẽ mua SP F&B từ một công ty ít
được biết đến nếu SP đó sử dụng BB TTMT.
Nguồn: Tác giả tổng hợp
3.2.4. Nhận thức kiểm soát đối với hành vi
Nhận thức kiểm soát đối với hành vi được định nghĩa là mức độ mà một người
nhận thấy việc thực hiện một hành vi dự định là dễ hay khó (Ajzen, 1991) hay nói cách
khác nó phản ánh sự dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện một hành vi nhất định.
Bảng 3.5: Biến quan sát “Nhận thức kiểm soát đối với hành vi”
Kí hiệu quan sát Nội dung Tham khảo
PBC_CE1 Anh/ chị luôn tự hỏi bản thân có thể làm gì
để bảo tồn tài nguyên thiên nhiên
Khare (2015)
PBC_CE2 Anh/ chị cảm thấy bản thân có nghĩa vụ sử
dụng các SP có BB TTMT
PBC_CE3 Anh/ chị tự tin rằng Anh/ chị có thể mua các
SP F&B có BB TTMT vì môi trường.
Ajzen, 1991.
PBC_CE4 QĐM sản phẩm F&B có BB TTMT phụ
thuộc hoàn toàn vào Anh/ chị.

43. 31
PBC_CE5 Anh/ chị có khả năng và kiến thức để QĐM
sản phẩm F&B có BB TTMT.
Nguồn: Tác giả tổng hợp
3.2.5. Lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu có thể được định nghĩa là mức độ trung thành của
người tiêu dùng đối với một thương hiệu cụ thể và sự trung thành này được thể hiện
thông qua việc mua lặp lại các sản phẩm đó (Kotler & Keller, 2006; Kotler và cộng sự,
2008). Khi người tiêu dùng không muốn chuyển đổi một thương hiệu mà họ quen thuộc,
khi đó có thể hiểu họ đã có lòng trung thành thương hiệu với sản phẩm quen thuộc đó.

44. 32
Bảng 3.6: Biến quan sát “Lòng trung thành thương hiệu”
Kí hiệu quan sát Nội dung Tham khảo
LOYAL_BE1 Anh/ chị luôn nhắc nhở bản thân trung thành với
các SP F&B mà Anh/ chị chọn.
Yoo và
Donthu
(2001)
LOYAL_BE2 Các SP F&B (X) sẽ là sự lựa chọn đầu tiên của
Anh/ chị, không quan trọng bao bì có TTMT hay
không.
LOYAL_BE3 Anh/ chị sẽ không mua SP F&B nhãn hiệu khác dù
bao bì của chúng TTMT nếu tại thời điểm đó cửa
hàng có bán các SP F&B mà Anh/ chị trung thành.
Nguồn: Tác giả tổng hợp
3.2.6. Quyết định mua sản phẩm F&B có bao bì thân thiện môi trường
Quyết định mua hàng là kết quả của quá trình ra quyết định của người tiêu dùng
- trải qua những giai đoạn phân tích lợi ích của chi phí với sự có mặt của nhiều lựa chọn
thay thế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. (Engel và cộng sự, 1968)
Bảng 3.7: Biến quan sát “Quyết định mua sản phẩm F&B có bao bì thân
thiện môi trường”
Kí hiệu quan sát Nội dung Tham khảo
DECIDE_DE1 Anh/ chị đã mua các SP F&B có BB TTMT
trong thời gian gần đây.
Wee et al., 2014
DECIDE_DE2 Anh/ chị mua các SP F&B có BB TTMT
thường xuyên.
DECIDE_DE3 Anh/ chị mua các SP F&B có BB TTMT vì
chúng tốt cho môi trường hơn.
Nguồn: Tác giả tổng hợp

45. 33
3.3. Nghiên cứu định tính
3.3.1. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu định tính được thực hiện theo phương pháp thảo luận tay đôi với
chuyên gia về tiếp thị, nghiên cứu thị trường, consumer insight. Tác giả thảo luận tay
đôi với bốn (04) chuyên gia với mục tiêu hiểu sâu về vấn đề nghiên cứu và điều chỉnh,
bổ sung, phát hiện yếu tố mới hoặc thêm/ hiệu chỉnh các biến quan sát của các yếu tố
nếu có.
Các chuyên gia là những người có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực phân
tích thị trường, tiếp thị, thấu hiểu NTD … ở các công ty, tập đoàn có uy tín tại Việt Nam.
Đối tượng được thảo luận được chọn lọc đa dạng về giới tính, lứa tuổi, nghề nghiệp …
Từ đó giúp cho tác giả có góc nhìn đa chiều và ý kiến phong phú để có thể hiệu chỉnh
lại biến quan sát và mô hình nghiên cứu.
Nội dung cuộc trao đổi tập trung xoay quanh chủ đề các yếu tố bao bì SP ảnh
hưởng đến QĐM sản phẩm F&B của NTD, BB TTMT. Tác giả thiết kế bảng câu hỏi để
tiến hành thảo luận. Kết quả của các cuộc thảo luận là cơ sở để tác giả tiến hành hiệu
chỉnh mô hình nghiên cứu (Xem chi tiết tổng hợp kết quả nội dung thảo luận ở Bảng
3.3.2.1).
3.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính
Theo ý kiến của các chuyên gia, Các yếu tố như: “Yếu tố trực quan bao bì”; “Yếu
tố thông tin trên bao bì”; “Thái độ đối với hành vi”; “Nhận thức kiểm soát đối với hành
vi”; “Lòng trung thành thương hiệu” được đồng ý với các đề xuất là có tác động đến
QĐM sản phẩm F&B có BB TTMT của NTD. Đồng thời các chuyên gia cũng đồng tình
với thang đo gốc. Do vậy mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất và thang đo không thay
đổi.

46. 34
Bảng 3.8: Tổng hợp kết quả nội dung thảo luận tay đôi
STT
Người
tham
gia thảo
luận
Ý kiến thảo luận
Ý kiến
đồng ý
“Yếu tố trực quan bao bì” 4/4
1 PV1 Trực quan bao bì rất quan trọng, nó có thể tạo cảm tình với NTD khi
vừa nhìn thấy SP
2 PV2 Vô cùng quan trọng đến QĐM của NTD. Với sự đa dạng các nhãn
hàng F&B như hiện nay, NTD dể chú ý hơn đến các SP có trực quan
đặc biệt, bắt mắt.
3 PV3 Đúng vậy, NTD hiện đại hầu như không có nhiều thời gian để mua
sắm những SP F&B nói riêng hay những SP tiêu dùng nhanh nói
chung, họ căn cứ vào trực quan bao bì để phân biệt các SP, nhãn
hiệu và lựa chọn.
4 PV4 Yếu tố này rất quan trọng, nhất là kiểu dáng bao bì và thiết kế sẽ ảnh
hưởng nhiều đến QĐM. Loại vật liệu bao bì thường được quan tâm
ít hơn.
“Yếu tố thông tin trên bao bì” 4/4
1 PV1 Thông tin trên bao bì như là điều kiện bắt buộc rồi, đó là yêu cầu
của luật
2 PV2 Đặc biệt là thông tin về hạn sử dụng, NTD có thể thay đổi QĐM của
mình đếu thông tin hạn sử dụng không như mong đợi của họ.
3 PV3 Ngoài thông tin hạn sử dụng, thông tin về hướng dẩn sử dụng NTD
cũng rất lưu ý. Đặc biệt nếu đối tượng sử dụng là người già, người
bệnh hoặc trẻ em, các thông tin về cách dùng, độ tuổi … vô cùng
quan trọng và tất nhiên họ có thể thay đổi QĐM nếu không đạt yêu
cầu.
4 PV4 Thông tin về hạn sử dụng đặc biệt quan trọng.
“Thái độ đối với hành vi” 4/4

47. 35
1 PV1 Thường thì NTD có thái độ tích cực về các hành vi tiêu dùng vì môi
trường, thái độ rất quan trọng trong hành vi của họ.
2 PV2 Đồng ý với các ảnh hưởng của Thái độ, Nhận thức kiểm soát đối với
hành vi đến QĐM sản phẩm của NTD. Các yếu tố này giống như
hiển nhiên vì đã thuộc các mô hình lý thuyết được nghiên cứu và
chứng minh.
3 PV3 Ngoài yếu tố Thái độ, Nhận thức kiểm soát đối với hành vi ảnh
hưởng quan trọng đến QĐM, yếu tố lòng trung thành với hương hiệu
cũng cần được chú ý xem xét.
4 PV4 Tại thực tế làm ngành, yếu tố BB TTMT chưa được NTD Việt Nam
nhận thức sâu sắc. Do vậy, cũng ảnh hưởng phần nào đến yếu tố
Thái độ, Nhận thức kiểm soát đối với hành vi đối với QĐM sản
phẩm có BB TTMT. Yếu tố thương hiệu SP đặc biệt quan trọng với
NTD.
“Nhận thức kiểm soát đối với hành vi” 4/4
1 PV1 Tất nhiên, yếu tố này cũng ảnh hưởng đến QĐM của NTD. Ngoài
các yếu tố này, yếu tố thương hiệu SP cũng vô cùng quan trọng trong
QĐM sản phẩm F&B. Trong một số tình huống mua hàng, NTD chỉ
căn cứ vào thương hiệu và mua SP. Các thương hiệu có giá trị
thương hiệu lớn hoặc đơn giản là lòng trung thành của NTD với
thương hiệu đó.
2 PV2 -như trên-
3 PV3 -như trên-
4 PV4 -như trên-
“Lòng trung thành thương hiệu” 4/4
1 PV1 Đây là yếu tố vô cùng quan trọng, có thể ảnh hưởng rất lớn đến quyết
định sau cùng của người tiêu dùng.
2 PV2 Lòng trung thành thương hiệu SP là một trong những thước đo tài
sản thương hiệu. Các công ty luôn phân bổ ngân sách vô cùng lớn

48. 36
cho việc xây dựng thương hiệu SP. Yếu tố này có ảnh hưởng lớn
đến quyết định mua của NTD.
3 PV3 Đồng ý, yếu tố này có ảnh hưởng quan trọng đến quyết định mua
của NTD.
4 PV4
“Quyết định mua sản phẩm F&B có BB TTMT” 4/4
1 PV1 Đồng ý, các phát biểu có thể đo lường quyết định mua của người
tiêu dùng. Không có ý kiến gì thêm.
2 PV2
3 PV3
4 PV4
Nguồn: Tác giả tổng hợp
3.4. Nghiên cứu chính thức – Nghiên cứu định lượng
3.4.1. Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu
Năm 2018, Việt Nam có 54,7 triệu người dùng internet (gần 60% dân số). Con
số này được dự đoán sẽ tăng lên 75,7 triệu người dùng internet vào năm 2022 (Statista,
2019). Nhằm tận dụng lợi thế này do vậy dữ liệu được thu thập cho nghiên cứu này được
thu thập bằng một bảng câu hỏi Google Drives được phân phối cho người trả lời bằng
kỹ thuật chọn mẫu ‘quả cầu tuyết’ hay ‘ném bóng tuyết’ thông qua internet (thuộc
phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên – chọn mẫu thuận tiện). Kỹ thuật này yêu cầu
người trả lời trả lời bảng câu hỏi và chuyển nó cho người dùng internet (người Việt
Nam), mạng xã hội khác đang sinh sống tại Việt Nam. Đồng thời, theo kết quả điều tra
của Bộ Tài nguyên và Môi trường năm 2019, trong cả nước, lượng chất thải rắn sinh
hoạt phát sinh từ khu vực đô thị khoảng hơn 37.000 tấn/ngày, nhiều hơn nông thôn vào
khoảng hơn 24.000 tấn/ngày. Nghiên cứu đang quan tâm về rác thải bao bì F&B (thuộc
chất thải rắn sinh hoạt), do vậy đối tượng mẫu khảo sát chủ yếu sinh sống ở thành thị và
điều này cũng phù hợp với việc sử dụng internet ở thành thị phát triển hơn ở nông thôn.
Bên cạnh đó, phương pháp chọn mẫu này tốn ít chi phí, đơn giản và có thể thu thập dữ
liệu trong thời gian ngắn, thời gian phù hợp với thời gian nghiên cứu đề tài.
Bảng câu hỏi được thiết kế theo quy trình chín (09) bước như sau:

49. 37
• Xác định dữ liệu cần thu thập: Các dữ liệu theo các thang đó đã xây
1 dựng và một số thông tin về nhân khẩu học.
• Xác định đối tượng khảo sát mục tiêu: Người tiêu dùng Việt Nam trong
2 độ tuổi lao động với các nhóm tuổi khác nhau có sử dụng internet.
• Chọn phương pháp tiếp cận đối tượng khảo sát mục tiêu: Thông qua
3 mạng xã hội.
• Quyết định nội dung câu hỏi: có 3 phần: (i) Giới thiệu lý do và một số
khái niệm quan trọng, (ii) Nội dung khảo sát các nhân tố trong mô hình,
4 (iii) Nhân khẩu học.
• Phát triển từ ngữ câu hỏi: Dựa theo các câu phát biểu trong thang đo và
5 hiệu chỉnh để thân thiện với đối tượng được khảo sát.
• Đặt câu hỏi vào một trật tự và định dạng có ý nghĩa.
6
• Kiểm tra độ dài của bảng câu hỏi.
7
• Kiểm tra trước bảng câu hỏi.
8
• Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát cuối cùng: Bước này sau khi hoàn tất
9 sẽ được đưa lên mẫu khảo sát trực tuyến Google drives.
Khảo sát được thực hiện qua đường truyền Google drives:
https://docs.google.com/forms/d/16ZXrnxgHgi5kPVqANtYEAqdtsHuYfPILNPTrAPt
mmb0/viewform?usp=drive_open&edit_requested=true
Tác giả thu được 266 phản hồi, có 11 phản hồi không đạt yêu cầu do chọ những
câu trả lời giống nhau. 255 phản hồi đạt yêu cầu sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS
20.0, kết quả chi tiết trình bày ở chương 4.

50. 38
gồm:
3.4.2. Phân tích dữ liệu
Các kỹ thuật phân tích dử liệu được tác giả sử dụng trong nghiên cứu này bao
3.4.2.1. Thống kê mô tả:
Mô tả mẫu khảo sát: độ tuổi, giới tính, học vấn, nghề nghiệp …
3.4.2.2. Đánh giá độ tin cậy của các thang đo
Đánh giá độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: Thang
đo được đánh giá là tin cậy khi hệ số alpha lớn hơn 0,6 do đối với các đối tượng khảo
sát thấy nghiên cứu này mới (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Đây là
tiền đề để tiến hành phân tích nhân tố khám phá.
3.4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis): phân tích EFA
có ý nghĩa thông qua bốn (04) đánh giá: (i) Hệ số tải - Factor loading; (ii) Chỉ số KMO
(Kaiser-Meyer-Olkin); (iii) Kiểm định Bartlett; (iv) Chỉ số Eigenvalue và (v) Phần trăm
phương sai trích (Percentage of variance). Trong nghiên cứu này, các thang đo được
đánh giá là có giá trị với các hệ số như sau: (i) Hệ số tải > 0.50 (phân tích EFA có ý
nghĩa thực tiễn; (ii) 0.5 ≤ KMO ≤ 1 (iii) Kiểm định Bartlett: có ý nghĩa thống kê khi Sig.
< 0.05; (iv) Chỉ số Eigenvalue > 1 và (v) Phần trăm phương sai trích > 50%
3.4.2.4. Phân tích hồi quy đa biến
Phân tích tương quan Pearson: Khi Sig. của biến độc lập < 0.05 thì có nghĩa biến
độc lập có quan hệ tuyến tính với biến phụ thuộc có ý nghĩa thống kê.
Cuối cùng là phân tích hồi quy đa biến để đánh giá sự thích hợp của mô hình. Sử
dụng hệ số R2 (R Square) để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu. R2 là
hệ số đo lường tỷ lệ phần trăm biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bởi biến
độc lập. R2 càng gần 1 thì mô hình xây dựng càng phù hợp và ngược lại càng gần 0 thì
càng không phù hợp. Giá trị thống kê Durbin – Watson (d) dao động trong khoảng từ 0

51. 39
đến 4. (Tự tương quan âm nếu 3< d < 4; Tự tương quan dương nếu 0 < d < 1; Không có
tự tương quan nếu 1 < d < 3). Bên cạnh đó cũng xem xét hệ số VIF (Variance Inflation
Factor) được gọi là “hệ số phóng đại phương sai để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến.
Nếu VIF > 2 thì có dấu hiệu đa cộng tuyến. Nếu VIF > 10 thì chắc chắn có đa cộng
tuyến. Nếu VIF < 2: không bị đa cộng tuyến. Cuối cùng là kiểm định t để chấp nhận/
bác bỏ giả thuyết.
3.4.2.5. Kiểm định sự khác biệt
Kiểm định sự khác biệt: Kiểm định sự khác biệt giữa 2 mẫu độc lập (Independent-
samples T-test). Sử dụng phương pháp phân tích phương sai một yếu tố (ANOVA) nhằm
kiểm định sự khác biệt giữa phân loại từ 3 nhóm trở lên. Nếu giá trị Sig. > 0.05 thì có
thể nói không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm của biến phân loại với
độ tin cậy đạt 95%. Ngược lại là có sự khác biệt có ý nghĩa thông kê giữa các nhóm
trong biến quan sát. Khi đó, tác giả tiến hành phân tích sâu ANOVA để xác định chỗ
khác biệt đó, sử dụng Post – Hoc Test để xác định nhóm khác biệt.
3.4.2.6. Thống kê mô tả giá trị trung bình các nhân tố
Các nhân tố được thống kê giá trị trung bình MEAN để đánh giá khái quát về
mức độ đánh giá của đối tượng khảo sát lên các nhân tố trong Phương trình hổi quy.
Kết luận chương 3
Trong chương 3 tác giả đã trình bày sơ lược về phương pháp và quy trình nghiên
cứu bao gồm các bước từ việc xác định vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu đến
việc thiết lập cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu thông quan các bước như tìm hiểu các
nghiên cứu có liên quan, sau đó xác định lý thuyết nền, tìm hiểm các khái niệm có liên
quan trong nghiên cứu, đề xuất mô hình nghiên cứu và đưa ra các giả thuyết. Bước tiếp
theo trong quy trình nghiên cứu là xác định thang đo gốc. Tiến hành nghiên cứu định
tính bằng kỹ thuật phỏng vấn tay đôi. Với kết quả nghiên cứu định tính, các chuyên gia
đã đồng tình với mô hình nghiên cứu đề xuất cũng như thang đo tương ứng đã được xác
định. Theo đó, mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến QĐM sản phẩm F&B có

52. 40
BB TTMT của người tiêu dùng sẽ có 6 yếu tố như sau: “Yếu tố trực quan bao bì”; “Yếu
tố thông tin trên bao bì”; “Thái độ đối với hành vi”; “Nhận thức kiểm soát đối với hành
vi”; “Lòng trung thành thương hiệu”. Bên cạnh đó, bảng câu hỏi cũng được thiết kế có
3 phần: (i) Giới thiệu lý do và một số khái niệm quan trọng, (ii) Nội dung khảo sát các
nhân tố trong mô hình, (iii) Nhân khẩu học và được tác giả tiến hành thu thập dữ liệu
theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Các kỹ thuật phân tích dữ liệu sẽ được sử dụng
bao gồm: Thống kê mô tả; Phân tích Cronbach’s Alpha; Phân tích nhân tố EFA; Phân
tích hồi quy đa biên và kiểm định sự khác biệt. Chi tiết nội dung phân tích dữ liệu sẽ
được trình bày trong chương 4.

53. 41
Chương 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ
4.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát
Theo Hair và cộng sự (1998) thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150
mẫu và để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA thì kích thước mẫu tỷ lệ với biến
quan sát 5:1. The Bollen (1989) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là năm (05) mẫu cho
một (01) tham số cần ước lượng tức là N>=n*5 với n là biến quan sát. Nghiên cứu này
có 21 biến, N = 255 (> 21*5) mẫu đã thu thập được từ khảo sát trực tuyến, vậy số mẫu
đạt yêu cầu.
Bảng 4.1: Tóm tắt mô tả mẫu nghiên cứu
Đặc điểm Tần số (N=266) Tỷ lệ
Giới tính
- Nam 86 33.7%
- Nữ 169 66.3%
Độ tuổi
- Dưới 23 tuổi 24 9.4%
- Từ 24 tới 34 tuổi 130 51 %
- Từ 35 tới 44 tuổi 85 33.3%
- Từ 45 tới 54 tuổi 12 4.7%
- Từ 55 tuổi trở lên 4 1.5%
Trình độ học vấn
- Phổ thông trung học 8 3.1 %
- Cao Đẳng/ Đại học 177 69.4%
- Sau Đại học 70 27.5%
Nghề nghiệp
- Học sinh/ Sinh viên 18 7.1%
- Quản lý cấp cao 30 11.8%
- Nhân viên văn phòng 163 63.9%
- Nội trợ 3 1.2%
- Khác 41 16.1%
Nơi sinh sống

54. 42
- Thành thị 235 92.2%
- Nông thôn 20 7.8%
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Mẫu khảo sát có 33.7% là nam và 66.3% là nữ. Về khu vực sinh sống, mẫu thu
thập có 92.2% sinh sống ở thành thị (thành phố, thị xã, thị trấn). 7.8% mẫu thu thập sinh
sống tại nông thôn. Có 82.8% mẫu thu thập có nghề nghiệp là nhân viên văn phòng,
quản lý cấp cao cũng như đang là học sinh, sinh viên. Bên cạnh đó, độ tuổi mẫu khảo
sát thuộc độ tuổi lao động (có thu nhập) do vậy họ có khả năng tài chính để tiêu dùng
các SP thực phẩm đồ uống. Ngoài ra, trình độ học vấn hầu hết là cao đẳng, đại học và
sau đại học nên họ có kiến thức nhất định về tiêu dùng xanh, vấn đề môi trường. Nghiên
cứu về việc sử dụng sản phẩm thực phẩm đồ uống có BB TTMT không phân biệt giới
tính, độ tuổi, quan trọng là đối tượng khảo sát cần có thu nhập đủ để quyết định mua SP
và có những kiến thức nhất định về tiêu dùng xanh. Do vậy, các quan sát thu thập được
có thể đại diện cho người tiêu dùng Việt Nam về sản phẩm F&B có BB TTMT. Các
thông tin chi tiết mô tả về nhân khẩu học được mô tả tóm tắt trong bảng 4.1 trên.
4.2. Đánh giá thang đo các nhân tố
Dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008 hệ số Cronbach’s
Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới
hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu. Bảng kết quả kiểm định Cronbach's Alpha các
thang đo “Nhận định trực quan bao bì”, “Nhận định thông tin trên bao bì”, “Thái độ đối
với hành vi mua SP có BB TTMT”, “Lòng trung thành thương hiệu SP” cho thấy hệ số
Cronbach's Alpha lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của 3 biến quan sát có giá
trị (Corrected item- total correlation) > 0.3. Nên các thang đo này đạt tiêu chuẩn độ tin
cậy khi kiểm định Cronbach's Alpha.
Dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009, các thang đo “Nhận
thức kiểm soát hành vi” và “QĐM sản phẩm có BB TTMT” có Cronbach's Alpha lớn
hơn 0.7 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) và hệ số tương quan

55. 43
biến tổng của 3 biến quan sát có giá trị (Corrected item- total correlation) > 0.4. Nên
thang đo này đạt tiêu chuẩn độ tin cậy khi kiểm định Cronbach's Alpha.

56. 44
Bảng 4.2: Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo
Biến quan sát Cronbach’s Alpha Hệ số tương quan biến tổng
VISUAL_VE1 0.605 .391
VISUAL_VE2 .508
VISUAL_VE3 .357
INFO_IE1 0.658 .569
INFO_IE2 .493
INFO_IE3 .469
ATTITUDE_AE1 0.621 .569
ATTITUDE_AE2 .523
ATTITUDE_AE3 .351
LOYAL_BE1 0.641 .370
LOYAL_BE2 .447
LOYAL_BE3 .542
PBC_CE1 0.701 .636
PBC_CE2 .695
PBC_CE3 .472
PBC_CE4 .502
PBC_CE5 .590
DECIDE_DE1 0.868 .752
DECIDE_DE2 .777
DECIDE_DE3 .720
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS

57. 45
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA và điều chỉnh mô hình
4.3.1. Phân tích EFA cho biến độc lập
Bảng 4.3: Kiểm định KMO và Barlett’s và tổng phương sai của các biến độc lập
Kiểm định KMO và Barlett’s
Giá trị KMO .818
Kiểm định Barlett’s Approx. Chi–Square 1340.360
Df 153
Sig. .000
Tổng phương sai
Giá trị Elgenvalues 1.010
Tổng phương sai trích 59.548
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Kết quả phân tích SPSS cho thấy chỉ số KMO = 0.818 > 0.5 chứng tỏ phân tích
nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. Kết quả kiểm định Barlett’s là 1340.360 với
mức ý nghĩa Sig = 0.000 < 0.5 chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong
tổng thể.
Tại mức giá trị Elgenvalues = 1.010 >1 đại diện cho phần biến thiên được giải
thích bởi mỗi nhân tố thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất.
Tổng phương sai trích = 59.548% > 50%, như vậy biến thiên của dữ liệu được
giải thích bởi 6 nhân tố và phù hợp với tiêu chuẩn đánh giá của phương pháp trích nhân
tố.

58. 46
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố các nhóm nhân tố khi xoay
Biến quan sát Nhân tố
1 2 3 4 5
VISUAL_VE1 .746
VISUAL_VE2 .798
VISUAL_VE3 .566
INFO_IE1 .712
INFO_IE2 .713
INFO_IE3 .749
ATTITUDE_AE1 .616
ATTITUDE_AE2 .810
ATTITUDE_AE3 .625
PBC_CE1 .708
PBC_CE2 .634
PBC_CE3 .675
PBC_CE4 .721
PBC_CE5 .731
LOYAL_BE1 .616
LOYAL_BE2 .792
LOYAL_BE3 .844
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Kết quả xoay nhân tố cho thấy 18 biến quan sát được phân thành nhóm 5 nhân tố
như ban đầu. Tác giả chọn các biến số có hệ số Factor Loading > 0.5. Các biến quan sát
đạt yêu cầu.

59. 47
4.3.2. Phân tích EFA cho biến phụ thuộc
Bảng 4.5: Kiểm định KMO và Barlett’s và tổng phương sai của các biến độc lập
Kiểm định KMO và Barlett’s
Giá trị KMO .734
Kiểm định Barlett’s Approx. Chi–Square 376.924
Df 3
Sig. .000
Tổng phương sai
Giá trị Elgenvalues 2.38
Tổng phương sai trích 79.318
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Kết quả phân tích SPSS cho thấy chỉ số KMO = 0.734 > 0.5 chứng tỏ phân tích
nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. Kết quả kiểm định Barlett’s là 376.924 với mức
ý nghĩa Sig = 0.000 < 0.5 chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng
thể.
Tại mức giá trị Elgenvalues = 2.38 >1 đại diện cho phần biến thiên được giải
thích bởi mỗi nhân tố thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất.
Tổng phương sai trích = 79.318% > 50% như vậy biến thiên của dữ liệu được
giải thích bởi 1 nhân tố và phù hợp với tiêu chuẩn đánh giá của phương pháp trích nhân
tố.
4.4. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu
4.4.1. Phân tích hệ số tương quan
Tác giả tiến hành đặt tên hiến đại diện mới cho 5 nhóm nhân tố độc lập và biến
phụ thuộc để tiến hành phân tích tương quan Pearson, các tên biến đại diện lần lượt là:
PBC, ATTITUDE, INFO, LOYAL, VISUAL, DECIDE.
PBC = MEAN (PBC_CE1, PBC_CE2, PBC_CE3, PBC_CE4, PBC_CE5)
ATTITUDE = MEAN (ATTITUDE_AE1, ATTITUDE_AE2, ATTITUDE_AE3)

60. 48
INFO = MEAN (INFO_IE1, INFO_IE2, INFO_IE3)
LOYAL = MEAN (LOYAL_BE1, LOYAL_BE2, LOYAL_BE3)
VISUAL= MEAN (VISUAL_VE1, VISUAL_VE2, VISUAL_VE3)
DECIDE = MEAN (DECIDE_DE1, DECIDE_DE2, DECIDE_DE3)
Kết quả phân tích như sau:
Bảng 4.6: Ma trận hệ số tương quan Pearson
DECIDE VISUAL INFO ATTITU
DE
PBC LOYA
LTY
DECIDE
Pearson
Correlation
1 .292**
.361**
.599**
.711**
.070
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .263
N 255 255 255 255 255 255
VISUAL
Pearson
Correlation
.292**
1 .365**
.227**
.275**
.033
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .595
N 255 255 255 255 255 255
INFO
Pearson
Correlation
.361**
.365**
1 .317**
.316**
.063
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .320
N 255 255 255 255 255 255
ATTITU
DE
Pearson
Correlation
.599**
.227**
.317**
1 .603**
.077
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .223
N 255 255 255 255 255 255
PBC Pearson
Correlation
.711**
.275**
.316**
.603**
1 .094
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .136
N 255 255 255 255 255 255
LOYAL Pearson
Correlation
.070 .033 .063 .077 .094 1
Sig. (2-tailed) .263 .595 .320 .223 .136
N 255 255 255 255 255 255
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Với hệ số tương quan có mức ý nghĩa 0.05, kết quả phân tích tương quan cho
thấy Sig giữa các biến độc lập VISUAL, INFO, ATTITUDE, PBC và biến phụ thuộc

61. 49
DECIDE nhỏ hơn 0.05. Điều đó cho thấy biến phụ thuộc là DECIDE có mối quan hệ
tương quan với các biến này, hệ số Pearson là số dương nên các biến độc lập này tương
quan cùng chiều với các biển phụ thuộc. Đồng thời biến LOYAL bị loại ra khỏi phần
phân tích hồi quy đa biến.
4.4.2. Phân tích hồi quy đa biến
Để kiểm định sự phù hợp của 4 biến độc lập VISUAL, INFO, ATTITUDE, PBC
ảnh hưởng đến DECIDE - “QĐM sản phẩm F&B có BB TTMT”, hàm hồi quy tuyến
tính bội với phương pháp đưa vào một lượt (Enter) được sử dụng. Theo mô hình đề nghị
ban đầu, các đơn vị đo lường của 4 biến độc lập là giống nhau nên tác giả sử dụng
phương trình hồi quy theo hệ số chưa chuẩn hóa như sau:
DECIDE = B0 + B1* VISUAL + B2* INFO + B3* ATTITUDE + B4* PBC
Bảng 4.7: Kết quả mô hình hồi quy
Model
Hệ số Beta
chưa chuẩn hóa
Hệ số Beta
chuẩn hóa
t Sig.
Thống kê đa cộng
tuyến
B
Std.
Error
Beta Toleranc
e
VIF
(Constant) .497 .232 2.144 .033
VISUAL .061 .047 .059 1.288 .199 .838 1.194
INFO .094 .044 .100 2.142 .033 .798 1.253
ATTITUD
E
.221 .048 .242 4.569 .000 .618 1.617
PBC .550 .057 .518 9.708 .000 .608 1.643
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Kết quả phân tích hồi quy theo kết quả khảo sát của tác giả cho thấy:
+ Giá trị Sig. của các nhân VISUAL “Nhận định trực quan bao bì” lớn hơn 0.05
nên có thể khẳng định nhân tố này không có ý nghĩa thống kê trong mô hình.
+ Giá trị Sig. của các nhân tố INFO “Nhận định thông tin trên bao bì”,
ATTITUDE “Thái độ đối với hành vi mua SP”; PBC “Nhận thức kiểm soát đối với hành
vi mua SP” nhỏ hơn 0.05 nên có thể khẳng định nhân tố này có ý nghĩa trong mô hình.

62. 50
+ Kiểm tra giả định về hiện tượng đa cộng tuyến (tương quan giữa các biến độc
lập): Với hệ số phóng đại phương saiVIF đều nhỏ hơn 2 nên không có hiện tượng đa
cộng tuyến.
Dựa kết quả phân tích hồi quy tuyến bội (bảng 4.7) , tác giả nhận thấy ý nghĩa
của biến độc lập INFO, ATTITUDE, PBC đến sự biến thiên lên biến phụ thuộc
DECIDE như sau:
+ Trong trường hợp các nhân tố khác không đổi, INFO “Nhận định thông tin trên
bao bì”, tăng thêm 1 đơn vị thì DECIDE “QĐM sản phẩm F&B có BB TTMT” tăng
thêm 0.094 đơn vị.
+ Trong trường hợp các nhân tố khác không đổi, ATTITUDE “Thái độ đối với
hành vi mua SP có BB TTMT” tăng thêm 1 đơn vị thì DECIDE “QĐM sản phẩm F&B
có BB TTMT” tăng thêm 0.221 đơn vị.
+ Trong trường hợp các nhân tố khác không đổi, PBC “Nhận thức kiểm soát đối
với hành vi mua hàng có BB TTMT” tăng thêm 1 đơn vị thì DECIDE “QĐM sản phẩm
F&B có BB TTMT” tăng thêm 0.550 đơn vị.
4.4.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
Kiểm định Pearson, với mức ý nghĩa 0.05, kết quả phân tích tương quan cho thấy
Sig giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc nhỏ hơn 0.05 do vậy bác bỏ giả thuyết H0.
Bảng 4.8: Tóm tắt mô hình (Model Summary)
Model R R2
R2
hiệu chỉnh Phương sai Durbin-Waston
1 .753a
.567 .560 .456 1.932
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến: Hệ số R2
là 0.560. Nghĩa là
56% biến thiên của biến DECIDE được giải thích bởi 4 nhân tố độc lập VISUAL, INFO,
ATTITUDE, PBC. Cũng có nghĩa mô hình hồi quy tuyến tính này phù hợp với tập dữ
liệu của mẫu ở mức 56%.

63. 51
Bảng 4.9: ANOVA
ANOVAa
Model Sum of
Squares
df Mean
Square
F Sig.
Regression 67.930 4 16.983 81.750 .000b
Residual 51.935 250 .208
Total 119.865 254
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Kết quả nhận được từ bảng ANOVA cho thấy giá trị thống kê F = 81.750 với giá
trị Sig = 0.000 < 0.05 cho thấy ta sẽ an toàn khi bác bỏ giả thuyết H0 cho rằng tất cả các
hệ số hồi quy bằng 0 (ngoại trừ hằng số). Đồng nghĩa với việc mô hình hồi quy tuyến
tính xây dựng được là phù hợp với tổng thể, thỏa mãn các điều kiện đánh giá và kiểm
định độ phù hợp cho việc rút ra kết quả nghiên cứu.
Từ kết quả mô hình hồi quy cho thấy giá trị Sig. của nhân tố INFO, ATTITUDE,
PBC nhỏ hơn 0.05, nhân tố VISUAL lớn hơn 0.05 và giá trị βk > 0 như vậy các giả
thuyết với mức ý nghĩa 0.05 và được tóm tắt như sau:

64. 52
Bảng 4.10: Bảng kết quả kiểm định các giả thuyết
GT Giải thích Sig Kết luận
H1
Yếu tố trực quan bao bì (vật liệu, thiết kế đồ họa
và màu sắc, hình dạng và kích thước bao bì) tác
động cùng chiều đến QĐM sản phẩm F&B có BB
TTMT.
.199 Bác bỏ
H2
Yếu tố thông tin trên bao bì tác động cùng chiều
đến QĐM sản phẩm F&B có BB TTMT.
.033 Chấp nhận
H3
Thái độ đối với hành vi mua tác động cùng chiều
đến QĐM sản phẩm F&B có BB TTMT.
.000 Chấp nhận
H4
Nhận thức kiểm soát đối với hành vi tác động
cùng chiều đến QĐM sản phẩm F&B có BB
TTMT.
.000 Chấp nhận
H5
Lòng trung thành thương hiệu tác động cùng chiều
đến QĐM sản phẩm F&B có BB TTMT.
.938 Bác bỏ
Nguồn: Tác giả tổng hợp
4.5. Phân tích sự khác biệt
4.5.1. Phân tích sự khác biệt theo giới tính, nơi sống
Kết quả kiểm định Levene (kiểm định F) của giới tính và nơi sống lần lượt là Sig.
= 0.492, 0.323 đều lớn hơn > 0.05 nên phương sai hai tổng thể của 2 biến này không có
sự khác nhau hay nói cách khác không có sự khác biệt có ý nghĩa về trung bình của giới
tính, nơi sống đến“QĐM sản phẩm F&B có BB TTMT”.