Luận Văn Ảnh Hưởng Trách Nhiệm Xã Hội Doanh Nghiệp Đến Hành Vi Mua Hàng của người tiêu dùng đã chia sẻ đến cho các bạn học viên một bài mẫu hoàn toàn hữu ích nếu các bạn có nhu cầu cần tải bài mẫu này vui lòng nhắn tin qua zalo/telegram : 0932.091.562 để được hỗ trợ tải nhé.

1. Luận Văn Ảnh Hưởng Trách Nhiệm Xã Hội Doanh Nghiệp Đến Hành Vi
Mua Hàng Của Người Tiêu Dùng
Tham khảo thêm tài liệu tại Luanvanpanda.com
Dịch Vụ Hỗ Trợ Viết Thuê Tiểu Luận,Báo Cáo
Khoá Luận, Luận Văn
ZALO/TELEGRAM HỖ TRỢ 0932.091.562
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là do bản thân tôi nghiên cứu và thực hiện
dưới sự hướng dẫn khoa học của TS …….
Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực. Nội dung của
luận văn này chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nghiệm về nội dung nghiên cứu của toàn bộ
luận văn này.
TP. Hồ Chí Minh, tháng năm 2014.
Người thực hiện luận văn

2. MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Trang
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu...................................................... 1
1.1 Bối cảnh và lý do chọn đề tài..................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................... 3
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................................. 4
1.4 Phương pháp nghiên cứu............................................................................................ 4
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài........................................................................................ 5
1.6 Kết cấu nghiên cứu...................................................................................................... 5
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu............................... 7
2.1 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR).......................................................... 7
2.1.1 Khái niệm............................................................................................................... 7
2.1.2 Lợi ích khi doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội................................11
2.2 Hành vi mua của người tiêu dùng ...........................................................................13
2.3 Mối quan hệ giữa CSR với hành vi mua của người tiêu dùng.............................15

3. 2.4 Một số nghiên cứu trước có liên quan.....................................................................16
2.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của CSR đến hành vi mua của
người tiêu dùng tại TP. HCM .........................................................................................21
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.................................................... 28
3.1 Thiết kế nghiên cứu...................................................................................................28
3.2 Thực hiện nghiên cứu................................................................................................29
3.2.1 Nghiên cứu định tính..........................................................................................29
3.2.2 Nghiên cứu định lượng.......................................................................................31
3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu.............................................................................34
3.3.1 Đánh giá thang đo.............................................................................................34
3.3.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình..................................................................35
Chương 4: Kết quả nghiên cứu............................................................ 37
4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu.............................................................................................37
4.2 Kết quả kiểm định thang đo.....................................................................................39
4.2.1 Cronbach’s Alpha...............................................................................................39
4.2.2 Phân tích nhân tố khàm phá (EFA)...................................................................42
4.3 Phân tích hồi quy.......................................................................................................45
4.3.1 Xem xét ma trận hệ số tương quan...................................................................46
4.3.2 Đánh giá sự phù hợp của mô hình ...................................................................47
4.3.3 Kiểm định độ phù hợp của mô hình .................................................................47
4.4 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết ....................................................................49
4.4.1 Kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập
cũng như hiện tượng phương sai thay đổi ................................................................49

4. 4.4.2 Kiểm tra giả thuyết về phân phối chuẩn..........................................................50
4.5 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu ............................................................................51
4.6 Kiểm định sự khác biệt của các biến định tính......................................................52
4.6.1 Kiểm định khác biệt về hành vi mua của người tiêu dùng theo giới tính ....52
4.6.2 Kiểm định về hành vi mua của người tiêu dùng theo độ tuổi........................53
4.6.3 Kiểm định về hành vi mua của người tiêu dùng theo trình độ học vấn .......54
4.6.4 Kiểm định về hành vi mua của người tiêu dùng theo mức thu nhập............56
4.7 Phân tích giá trị trung bình của các thang đo CSR................................................58
Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và kiến nghị...................... 60
5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu..................................................................................60
5.2 Kiến nghị ....................................................................................................................61
5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo......................................64
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHẦN PHỤ LỤC

5. DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt Diễn giải
CSR Corporate Social Responsibility (Trách nhiệm xã hội
của doanh nghiệp)
KMO Kaiser – Meyer – Olkin
SEM Structual Equation Modelling (Mô hình phương
trình cấu trúc)
TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh
TCTCHKVN Tổng công ty Cảng Hàng không Việt Nam
HK VN Hàng không Việt Nam

6. DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Số hiệu Nội dung Trang
Hình 2.1 Kim tự tháp trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (Carroll, 1991) 9
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Kaniya Pornpratang 17
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Rahim, R.A và cộng sự 18
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Wong Sze Ki và Janice 20
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 26
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 28
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích hồi quy 49
Hình 4.2 Đồ thị phân tán giữa các thành phần dư và giá trị dự đoán đã
chuẩn hóa
50
Hình 4.3 Đồ thị Histogram 51
Hình 4.4 Giá trị trung bình của độ tuổi 54
Hình 4.5 Giá trị trung bình của trình độ học vấn 56
Hình 4.6 Giá trị trung bình của mức thu nhập 57

7. DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Số hiệu Nội dung Trang
Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu về CSR 21
Bảng 3.1 Thang đo Likert 5 điểm 31
Bảng 3.2 Thang đo và mã hóa thang đo 32
Bảng 4.1 Bảng mô tả mẫu theo giới tính 37
Bảng 4.2 Bảng mô tả mẫu theo độ tuổi 38
Bảng 4.3 Bảng mô tả mẫu theo học vấn 38
Bảng 4.4 Bảng mô tả mẫu theo mức thu nhập 39
Bảng 4.5 Thống kê độ tin cậy biến KT phân tích lần 1 40
Bảng 4.6 Thống kê độ tin cậy biến KTphân tích lần 2 40
Bảng 4.7 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha 41
Bảng 4.8 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett (biến độc lập) 43
Bảng 4.9 Kết quả phân tích nhân tố thang đo các thành phần CSR 43
Bảng 4.10 Kết quả kiểm định KMO and Bartlett (biến phụ thuộc) 44
Bảng 4.11 Kết quả phân tích nhân tố thang đo hành vi mua của người tiêu
dung
45
Bảng 4.12 Ma trận tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc 46
Bảng 4.13 Đánh giá sự phù hợp của mô hình theo R2 47
Bảng 4.14 Kết quả kiểm định ANOVAa 48
Bảng 4.15 Kết quả hồi quy theo phương pháp Enter 48
Bảng 4.16 Kết quả kiểm định giả thuyết 51
Bảng 4.17 Kết quả kiểm định khác biệt theo giới tính 52
Bảng 4.18 Kiểm định ANOVA đối với biến độ tuổi 53
Bảng 4.19 Kiểm định ANOVA đối với biến trình độ học vấn 54
Bảng 4.20 Kiểm định ANOVA đối với biến mức thu nhập 56
Bảng 4.21 Giá trị trung bình của các thành phần CSR 58

8. DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC
Số hiệu Nội dung
Phụ lục 1 Dàn bài thảo luận tay đôi
Phụ lục 2 Danh sách các chuyên gia tham gia phỏng vấn
Phụ lục 3 Bảng câu hỏi khảo sát
Phụ lục 4 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát
Phụ lục 5 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha
Phụ lục 6 Kết quả phân tích nhân tố khám phá
Phụ lục 7 Ma trận tương quan các biến đưa vào phân tích hồi quy
Phụ lục 8 Kết quả phân tích hồi quy
Phụ lục 9 Kiểm định sự khác biệt giữa các biến định tính

9. TÓM TẮT LUẬN VĂN
Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định các thành phần CSR ảnh hưởng
đến hành vi mua của người tiêu dùng tại TP. HCM. Nghiên cứu đã kế thừa mô hình
nghiên cứu và thang đo của Carroll (1991) và Rahim, R.A & Cộng sự (2011).
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi
với 11 người tiêu dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo nháp 1. Sau đó, phỏng
vấn thử 20 người tiêu dùng để điều chỉnh câu từ trước khi phỏng vấn chính thức.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp
người tiêu dùng với cỡ mẫu n = 292, nhằm khẳng định lại độ tin cậy và giá trị của
các thang đo, và kiểm định giả thuyết, mô hình nghiên cứu thông qua phương pháp
phân tích tương quan, hồi quy bội, T-test, Anova
Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu
sau khi điều chỉnh cho phù hợp với thị trường Việt Nam đều đạt được độ tin cậy và
giá trị. Kết quả kiểm định cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường. Hơn
nữa có 4 giả thuyết đưa ra được chấp nhận (có 1 giả thuyết không được chấp nhận
H2: CSR về pháp lý tác động không có ý nghĩa đến hành vi mua của người tiêu
dùng). Cụ thể là trách nhiệm xã hội về kinh tế, trách nhiệm xã hội về đạo đức, trách
nhiệm xã hội về từ thiện, trách nhiệm xã hội về môi trường tác động dương và có ý
nghĩa đến hành vi mua của người tiêu dùng; trong đó yếu tố tác động mạnh nhất là
trách nhiệm xã hội về từ thiện, tiếp theo là trách nhiệm xã hội về môi trường, trách
nhiệm xã hội về đạo đức và cuối cùng là trách nhiệm xã hội về kinh tế. Ngoài ra,
các kết quả kiểm định cũng cho thấy không có sự khác biệt về hành vi mua của
người tiêu dùng về giới tính nhưng có sự khác biệt về hành vi mua của người tiêu
dùng giữa các nhóm có độ tuổi từ 30 – 55 và trên 55 tuổi; nhóm có trình độ học vấn
trung học, đại học và trên đại học; và nhóm có mức thu nhập dưới 5 triệu và trên 10
triệu đồng/ tháng.

10. 1
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
1.1 Bối cảnh và lý do chọn đề tài
Trên thế giới, đối với các nước có nền kinh tế thị trường phát triển, trách nhiệm
xã hội không còn là vấn đề xa lạ. Trong bối cảnh toàn cầu hóa hiện nay, những người
tiêu dùng, nhà đầu tư, nhà hoạch định chính sách và các tổ chức phi chính phủ trên
toàn cầu ngày càng quan tâm hơn tới ảnh hưởng của việc toàn cầu hóa đối với quyền
của người lao động, môi trường và phúc lợi cộng đồng. Những doanh nghiệp không
thực hiện trách nhiệm xã hội có thể sẽ không còn cơ hội tiếp cận thị trường quốc tế.
Thực tế trên thế giới đã chỉ ra rằng, doanh nghiệp nào thực hiện tốt trách nhiệm
xã hội thì lợi ích của họ không những không giảm đi mà còn tăng thêm. Những lợi ích
mà doanh nghiệp thu được khi thực hiện trách nhiệm xã hội bao gồm giảm chi phí,
tăng doanh thu, tăng giá trị thương hiệu, giảm tỷ lệ nhân viên thôi việc, tăng năng suất
và thêm cơ hội tiếp cận những thị trường mới. Chẳng hạn qua các công trình nghiên
cứu tiêu biểu như: Theo nghiên cứu của Matthew (2006), tác giả bàn về tầm quan
trọng của CSR trong doanh nghiệp. Nghiên cứu của Muhammad Yunus (2010), tác giả
muốn giúp các doanh nghiệp thấy được vai trò của hoạt động kinh doanh, đồng thời,
các doanh nghiệp quan tâm nhiều hơn tới vấn đề trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.
Theo Kaniya Pornpratang (2013) đã nghiên cứu tác động của trách nhiệm xã hội đến
niềm tin người tiêu dùng và hành vi mua căn hộ chung cư của người dân Thái Lan.
Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng có một mối quan hệ tích cực giữa trách nhiệm xã hội
của doanh nghiệp (CSR) và niềm tin người tiêu dùng và niềm tin đó có quan hệ tích
cực với hành vi mua của người tiêu dùng. Công trình nghiên cứu của Rahim, R.A và
cộng sự (2011) đã thực hiện tại thị trường Malaysia năm 2011 nhằm kiểm tra ảnh
hưởng của CSR đến hành vi mua của người dân Malaysia. Đồng thời, nghiên cứu này
cũng kiểm tra xem trước khi họ mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, họ có xem xét
đến CSR hay không. Công trình nghiên cứu của Wong Sze Ki và Janice (2012) được
thực hiện tại thị trường Hong Kong năm 2012 nhằm nghiên cứu các thành phần của

11. 2
CSR có tác động đến hành vi mua của khách hàng như thế nào trong lĩnh vực thời
trang và dệt may.
Ở Việt Nam, CSR mặc dù là vấn đề mới mẻ, nhưng bước đầu đã được một số
bộ, ngành quan tâm, chú ý. Bằng chứng là, từ năm 2005, Phòng Thương mại và Công
nghiệp Việt Nam, Bộ Lao động Thương binh và Xã hội, Bộ Công thương cùng với các
hiệp hội Da giày, Dệt may trao giải thưởng “CSR hướng tới sự phát triển bền vững”
nhằm tôn vinh các doanh nghiệp thực hiện tốt CSR trong bối cảnh hội nhập. Hiện nay,
nhiều doanh nghiệp lớn ở Việt Nam đã nhận thấy rằng, CSR đã trở thành một trong
những yêu cầu không thể thiếu được đối với doanh nghiệp, bởi lẽ, trong bối cảnh toàn
cầu hóa và hội nhập quốc tế, nếu doanh nghiệp không tuân thủ CSR sẽ không thể tiếp
cận được với thị trường thế giới. Nhiều doanh nghiệp khi thực hiện CSR đã mang lại
những hiệu quả thiết thực trong sản xuất kinh doanh. Bên cạnh hiệu quả kinh tế, các
doanh nghiệp còn củng cố được uy tín với khách hàng, tạo được sự gắn bó và hài lòng
của người lao động đối với doanh nghiệp, thu hút được lực lượng lao động có chuyên
môn cao. Các công trình nghiên cứu về CSR tại Việt Nam như:
- Nghiên cứu của Lê Thanh Hà (2006) đề cập đến CSR trong vấn đề tiền lương
và vai trò của tiền lương như: các mức lương vừa thể hiện vị trí, công việc vừa thể
hiện sự chia sẻ lợi ích giữa các tổ chức, các doanh nghiệp và người lao động vừa thể
hiện sự phát triển nghề nghiệp của mỗi cá nhân người lao động.
- Hoàng Long (2007) đã chứng minh tầm quan trọng của CSR trong doanh
nghiệp tới sự phát triển xã hội: chú ý phát triển cơ sở hạ tầng cứng và mềm, giao thông
vận tải, nhất là các hành lang kinh tế, phát triển nguồn nhân lực chất lượng cao, các
ngành dịch vụ then chốt như tài chính – ngân hàng, viễn thông, các nguồn năng lượng
mới và tái tạo được.
- Hồng Minh (2007) đã nghiên cứu CSR và đạo đức doanh nghiệp. Đây là
những vấn đề không thể thiếu trong kinh doanh. Thật khó mà thuyết phục doanh
nghiệp thực hiện tốt các vấn đề đạo đức và trách nhiệm bằng những luận cứ dựa trên
lợi ích kinh tế trước mắt.

12. 3
Do nhận thức được tầm quan trọng và ích lợi của việc thực hiện CSR trong điều
kiện toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế, một số doanh nghiệp lớn của Việt Nam, ngoài
trách nhiệm đóng thuế cho nhà nước, đã đăng ký thực hiện trách nhiệm xã hội dưới
dạng các cam kết đối với xã hội trong việc bảo vệ môi trường, với cộng đồng địa
phương và với người lao động.
Như đã đề cập ở phần trên, việc thực hiện trách nhiệm xã hội là yếu tố rất quan
trọng quyết định sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp, đặc biệt là các
doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh, dịch vụ. Tuy nhiên, việc
đo lường, theo dõi và kiểm soát hành vi người tiêu dùng tại TP. HCM chưa được thực
hiện đúng tầm của nó. Mặt khác các thang đo, các thành phần về CSR đối với hành vi
mua của người tiêu dùng đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới đã tìm ra và phát
triển liệu có phù hợp với Việt Nam hiện nay không? Ngày nay, các doanh nghiệp Việt
Nam đã đưa CSR vào chiến lược kinh doanh của mình. Tiêu biểu là những chương
trình xã hội như “6 triệu ly sữa cho trẻ em Việt Nam” và quỹ học bổng “Đèn đom
đóm” của những thương hiệu lớn như Vinamilk, Dutch Lady gây được tiếng vang và
được người tiêu dùng ủng hộ. Tuy nhiên, bên cạnh những doanh nghiệp thực hiện tốt
CSR, còn có những doanh nghiệp chưa nhận thức rõ việc thực hiện CSR nó sẽ ảnh
hưởng như thế nào đến hành vi mua của người tiêu dùng chẳng hạn như vụ thải chất
thải độc hại ra môi trường của Công ty bột ngọt Vedan đã dẫn đến trong thời gian vừa
qua người tiêu dùng Việt Nam đã tẩy chay nhãn hiệu này. Do đó, nhằm góp phần giúp
các doanh nghiệp Việt Nam có thêm cơ sở trong việc đo lường, theo dõi và kiểm soát
hành vi của khách hàng, từ đó xây dựng các chiến lược kinh doanh, gia tăng khả năng
cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Vì vậy, tôi đã chọn đề tài “Ảnh hưởng
của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến hành vi mua của người tiêu dùng
tại TP. HCM” để nghiên cứu. Hy vọng với kết quả nghiên cứu này sẽ giúp cho các
lãnh đạo doanh nghiệp hoạch định chiến lược phát triển bền vững và gia tăng khả
năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu thực hiện nhằm đạt được các mục tiêu cụ thể sau đây:

13. 4
- Xác định các yếu tố thuộc về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ảnh
hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.
- Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trách nhiệm xã hội của
doanh nghiệp đến hành vi mua của người tiêu dùng.
- Đề xuất một số kiến nghị nhằm giúp cho các nhà quản lý doanh nghiệp
hoạch định chiến lược, phát triển bền vững và gia tăng khả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: CSR, hành vi mua của người tiêu dùng và ảnh hưởng của các
thành phần CSR đến hành vi mua của người tiêu dùng.
Phạm vi nghiên cứu: CSR và hành vi mua của người tiêu dùng tại TP. HCM.
Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng trên địa bàn TP. HCM
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu vận dụng chủ yếu 2 phương pháp:
 Nghiên cứu định tính:
Được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi với 11 người tiêu dùng
(phỏng vấn sâu đến người thứ 11 thì không có thêm điểm gì mới) nhằm khám phá và
điều chỉnh thang đo ảnh hưởng của các thành phần CSR đến hành vi mua của người
tiêu dùng.
Việc thảo luận tay đôi do tác giả chủ trì. Dựa vào kết quả thảo luận tay đôi, tác
giả thực hiện đánh giá và điều chỉnh mô hình nghiên cứu; xây dựng bảng câu hỏi;
phỏng vấn thử 20 người tiêu dùng để điều chỉnh câu, từ trước khi phỏng vấn chính
thức.
 Nghiên cứu định lượng:
Được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi
(được xây dựng và điều chỉnh trong bước nghiên cứu định tính). Nghiên cứu định
lượng nhằm xác định các thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo ảnh

14. 5
hưởng của CSR đến hành vi mua của người tiêu dùng tại TP. HCM. Mẫu khảo sát
được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện người tiêu dùng trên địa bàn TP. HCM.
Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS nhằm kiểm định thang đo
bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá để rút gọn các biến
quan sát và xác định lại các nhóm trong mô hình nghiên cứu, phân tích hồi quy để xem
xét mức độ ảnh hưởng của các thành phần CSR tác động đến hành vi mua của người
tiêu dùng.
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp tại TP.
HCM, các công ty, các tổ chức kinh doanh đang có ý định đầu tư kinh doanh tại thị
trường TP. HCM. Cụ thể như sau:
Một là, kết quả của nghiên cứu này giúp cho các nhà kinh doanh tại TP. HCM
xác định rõ các thành phần CSR nào tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng
cũng như cách thức đo lường các thành phần này. Từ đó có thể đề ra những chiến
lược, kế hoạch cụ thể để cải tiến hoạt động, thu hút khách hàng và tăng khả năng cạnh
tranh.
Hai là, kết quả của nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp nắm bắt được
các thành phần CSR nào tác động mạnh đến hành vi mua của người tiêu dùng. Từ đó,
các doanh nghiệp có thể thực hiện các dự án nghiên cứu, xây dựng các chương trình
thực hiện trách nhiệm xã hội, tuyên truyền nhấn mạnh vào các thành phần này để tạo
ra hình ảnh tốt, thu hút khách hàng.
Cuối cùng, kết quả nghiên cứu là tài liệu tham khảo cho sinh viên ngành tiếp
thị, quản trị kinh doanh và những nhà nghiên cứu quan tâm đến ảnh hưởng của CSR
đến hành vi mua của người tiêu dùng tại TP. HCM.
1.6 Kết cấu nghiên cứu
Nghiên cứu được kết cấu thành 5 chương
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

15. 6
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Thảo luận kết quả và kiến nghị
Tóm tắt chương 1
Chương 1 trình bày tổng quan về sự hình thành nghiên cứu, mục tiêu, ý nghĩa
và phương pháp nghiên cứu làm cơ sở cho định hướng nghiên cứu ở những chương
tiếp theo.

16. 7
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương này sẽ đề cập đến cơ sở lý thuyết, giải thích một số khái niệm cơ
bản và xem xét các mô hình nghiên cứu liên quan đã thực hiện tại thị trường các
nước để làm cơ sở đề xuất mô hình cho nghiên cứu này.
2.1 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR)
2.1.1 Khái niệm
Thuật ngữ “Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp” (CSR) được xuất hiện
cách đây khoảng gần 50 năm khi Bowen,H.R một chuyên gia nghiên cứu tổ chức,
đề cập đến trong cuốn sách “Social responsibilities of the Businessmen” vào năm
1953. Trong cuốn sách này, CSR được Bowen xác định là trách nhiệm của chủ các
doanh nghiệp không làm tổn hại đến các quyền và lợi ích của người khác; chủ
doanh nghiệp phải có lòng từ thiện và bù đắp những thiệt hại do doanh nghiệp mình
gây ra khi làm tổn hại cho xã hội… Tuy nhiên, thuật ngữ này cho đến nay được
hiểu dưới nhiều giác độ khác nhau:
Theo Sethi (1975) cho rằng: “CSR là nâng hành vi của doanh nghiệp lên một
mức phù hợp với các quy phạm, giá trị và kỳ vọng xã hội đang phổ biến”. Những
người theo quan điểm này lập luận rằng doanh nghiệp không có trách nhiệm với xã
hội bởi doanh nghiệp khi thực hiện hoạt động kinh doanh đã phải đóng thuế cho nhà
nước và vì vậy, doanh nghiệp chỉ có trách nhiệm với cổ đông và người lao động của
doanh nghiệp mà thôi.
Nếu trường phái trên cho rằng trách nhiệm duy nhất của các doanh nghiệp là
tạo ra lợi nhuận tối đa cho các cổ đông, thì càng ngày càng nhiều người đồng thuận
với Liên minh Châu Âu khi cho rằng doanh nghiệp phải quan tâm đến các cá nhân
và các nhóm có thể bị tác động bởi hoạt động của doanh nghiệp hay có thể ảnh
hưởng đối với các hoạt động đó. Trong trường hợp này, doanh nghiệp được gán cho
vai trò làm thỏa mãn mọi thành phần có liên quan và trở thành nơi phân định các lợi
ích khác nhau cho các thành phần có liên quan đó. Yêu cầu này có thể lớn hoặc nhỏ

17. 8
tùy theo các thành phần được xem xét: có những thành phần mà doanh nghiệp có
các mối quan hệ khế ước (những người lao động, những nhà cung ứng, các khách
hàng…), và những thành phần mà doanh nghiệp không có bất cứ mối quan hệ khế
ước nào (các nhóm lợi ích khác nhau, chẳng hạn những người sống gần nơi hoạt
động của doanh nghiệp hoặc những người bảo vệ thiên nhiên).
Mỗi tổ chức, doanh nghiệp, chính phủ nhìn nhận CSR dưới những góc độ và
quan điểm riêng, phụ thuộc vào điều kiện, đặc điểm và trình độ phát triển của mình.
Davis (1973) đưa ra một khái niệm khá rộng “CSR là sự quan tâm và phản ứng của
doanh nghiệp đối với các vấn đề vượt ra ngoài việc thỏa mãn những yêu cầu pháp
lý, kinh tế, công nghệ”. Theo Carroll (1979), CSR đã được phát triển vào đầu những
năm 1930. CSR có thể được định nghĩa là xử lý các bên liên quan của doanh nghiệp
có đạo đức hoặc trong một cách có trách nhiệm. CSR là một khái niệm theo đó các
tổ chức xem xét lợi ích của xã hội bằng cách chịu trách nhiệm về tác động của các
hoạt động của mình đối với các bên liên quan cũng như môi trường.
Một số nhà nghiên cứu khác, đại diện là Carroll và Bowen (1991) cũng
khẳng định CSR là sự mong đợi của xã hội về kinh tế, luật pháp, đạo đức và lòng từ
thiện của doanh nghiệp tại một thời điểm nhất định. Những người theo quan điểm
này nghiêng về quan điểm cho rằng các doanh nghiệp với tư cách là chủ thể kinh
doanh tại thị trường nào đó, họ đã sử dụng nguồn lực của xã hội, khai thác nguồn
lực tự nhiên và trong quá trình thực hiện hoạt động kinh doanh, họ gây ra không ít
tổn hại đối với môi trường tự nhiên và xã hội. Vì lẽ đó, ngoài việc đóng thuế, doanh
nghiệp còn phải có trách nhiệm xã hội với môi trường, cộng đồng và người lao
động.
Carroll (1991) đề xuất bốn cấp độ (kim tự tháp) của CSR: trách nhiệm kinh
tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện. Dựa trên bốn thành phần, CSR nhằm tạo ra lợi
nhuận, tuân thủ pháp luật, có đạo đức, và là một công dân tốt. Trách nhiệm xã hội
về kinh tế và pháp lý là nền tảng cơ bản của CSR. Trách nhiệm xã hội về đạo đức
và từ thiện được đặt ở vị trí cao của kim tự tháp.

18. 9
Trách nhiệm TỪ THIỆN
Là một công dân tốt.
Tham gia vào các chương trình thúc đẩy phúc
lợi xã hội.
Trách nhiệm ĐẠO ĐỨC
Có đạo đức.
Các tổ chức kinh doanh dự kiến sẽ làm những
gì là đúng, công bằng, mặc dù nó không được quy
định trong pháp luật
Trách nhiệm PHÁP LÝ
Tuân thủ luật pháp.
Nghĩa vụ theo đuổi mục tiêu kinh tế trong
khuôn khổ của pháp luật
Trách nhiệm KINH TẾ
Được lợi nhuận.
Là động lực chính cho các tổ chức kinh doanh
trong sản xuất hàng hóa, dịch vụ cho xã hội và làm
tăng lợi nhuận.
Hình 2.1. Kim tự tháp trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp của Carroll
(Nguồn: Carroll, 1991)
Trong khi đó, Carroll (1999) cho rằng CSR còn có phạm vi lớn hơn “là tất cả
các vấn đề kinh tế, pháp lý, đạo đức, và những lĩnh vực khác mà xã hội trông đợi ở
doanh nghiệp trong mỗi thời điểm nhất định”.
Lantos (2001) đã lập luận rằng CSR là “nghĩa vụ của tổ chức để tối đa hóa
những tác động tích cực và giảm thiểu tác động tiêu cực trở thành một thành viên

19. 10
đóng góp cho xã hội”. Mohr, Webb và Harris (2001) xác định trách nhiệm xã hội
như “cam kết của doanh nghiệp trong việc giảm thiểu hoặc loại bỏ bất kỳ tác động
có hại và tối đa hóa tác động có lợi lâu dài của nó đối với xã hội”. Các tác giả đề
cập đến hành vi trách nhiệm xã hội bao gồm một loạt các hành động, chẳng hạn như
hành xử có đạo đức, hỗ trợ cho các tổ chức phi lợi nhuận, ứng xử với nhân viên một
cách công bằng và giảm thiểu thiệt hại cho môi trường.
Theo Matten và Moon (2004): “CSR là một khái niệm chung bao gồm nhiều
khái niệm khác như đạo đức kinh doanh, doanh nghiệp làm từ thiện, công dân
doanh nghiệp, tính bền vững và trách nhiệm môi trường. Đó là một khái niệm động
và luôn được thử thách trong từng bối cảnh kinh tế, chính trị, xã hội đặc thù”. Như
vậy, bản chất của CSR là quan điểm về vai trò của doanh nghiệp trong mối tương
quan với vai trò của nhà nước khiến khái niệm CSR luôn biến đổi, luôn mới tùy
thuộc không những phạm vi không gian mà còn thời gian nơi cuộc tranh luận về
CSR diễn ra.
EK (2006), CSR được định nghĩa là “trách nhiệm hoạt động, mà bắt nguồn
từ những giá trị của doanh nghiệp, mục tiêu và các hoạt động của các bên liên
quan”. CSR được xây dựng trên nguyên tắc kinh tế, môi trường và xã hội. Mục đích
là để thực hiện phát triển bền vững của doanh nghiệp một cách tự nguyện. Ủy ban
châu Âu (2006) đã đề xuất một định nghĩa tương đương về trách nhiệm xã hội như
"Một khái niệm theo đó các doanh nghiệp tích hợp vấn đề xã hội và môi trường
trong hoạt động kinh doanh của họ và trong sự tương tác của họ với các bên liên
quan trên cơ sở tự nguyện". Cả hai khái niệm nhấn mạnh tầm quan trọng của sự
đóng góp tự nguyện của doanh nghiệp, hợp tác với các bên liên quan, các vấn đề xã
hội và môi trường. Thông qua CSR, mọi doanh nghiệp có thể thúc đẩy doanh
nghiệp thực hiện các chiến lược dài hạn nhằm giúp xây dựng (hoặc xây dựng lại)
lòng tin của người tiêu dùng vào doanh nghiệp, và để từ đó đáp ứng nhu cầu phát
triển kinh tế bền vững và kỳ vọng của khách hàng. Thực hiện CSR có thể dung hòa
những tham vọng kinh tế, xã hội và môi trường, CSR đã dần dần trở thành một khái
niệm quan trọng trên toàn cầu.

20. 11
Một trong các định nghĩa được sử dụng nhiều nhất đó là theo chuyên gia của
Ngân hàng Thế giới (WB): “CSR là sự cam kết của doanh nghiệp đóng góp vào sự
phát triển kinh tế bền vững, hợp tác cùng người lao động, gia đình họ, cộng đồng và
xã hội nói chung để cải thiện chất lượng cuộc sống cho họ, sao cho vừa tốt cho
doanh nghiệp vừa ích lợi cho phát triển”.
Ngày nay, CSR đã trở nên phổ biến. Nhưng vẫn có rất nhiều quan điểm khác
nhau về khái niệm, nội dung và phạm vi của CSR. Trong số đó, mô hình “kim tự
tháp” của Carroll (1991) có tính toàn diện và được sử dụng rộng rãi nhất.
2.1.2 Lợi ích khi doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội
Khẳng định của ông Martin Neureiter là chuyên gia cao cấp, Trưởng ban phụ
trách triển khai ISO 26000: “Chúng ta đừng nên coi CSR là một gánh nặng mà nên
coi đó là cơ hội, là mục đích tự thân, là một kinh nghiệm để doanh nghiệp hoạt
động tốt hơn chứ không phải là một gánh nặng của chi phí, áp lực từ phía Nhà
nước. Do đó, hãy tìm các giải pháp để phát triển tốt hơn cho nơi mình đang sống”.
Về cơ bản, doanh nghiệp thực hiện CSR mang lại lợi ích sau:
Một là, giảm chi phí và tăng hiệu quả trong sản xuất: Nhiều chuyên gia kinh
tế trên thế giới nhận định rằng các doanh nghiệp có thể tiết kiệm đáng kể chi phí
nếu thực hiện CSR tốt. Một hệ thống quản lý nhân sự hiệu quả cũng giúp doanh
nghiệp cắt giảm chi phí và tăng năng suất lao động đáng kể. Chế độ lương thưởng
hợp lý, môi trường lao động an toàn, đặc biệt là các cơ hội đào tạo, thăng tiến được
doanh nghiệp chú trọng, luôn thực hiện và bảo vệ quyền, lợi ích hợp pháp cho
người lao động…sẽ tạo động lực giúp người lao động gắn bó lâu dài với doanh
nghiệp, giảm số lượng lao động bỏ việc…; điều này góp phần tăng lợi nhuận cho
doanh nghiệp.
Hai là, thực hiện trách nhiệm xã hội giúp doanh nghiệp có khả năng tăng
doanh thu: Hindustan Lever là một chi nhánh của tập đoàn Unilever hoạt động kinh
doanh tại Ấn Độ. Thời gian đầu khi mới vào thị trường Ấn Độ, các nhà máy chế
biến sữa Hindutan không thể hoạt động hết công suất do cung không đủ cầu, chất

21. 12
lượng bò sữa ở địa phương rất kém. Hãng quyết định xây dựng chương trình giúp
người dân chăn nuôi bò sữa theo nhiều giai đoạn khác nhau, từ việc đào tạo nông
dân cách chăn nuôi, cải thiện cơ sở hạ tầng cơ bản để thành lập một Hiệp hội những
nhà cung cấp sữa bò. Kết quả thật đáng mừng, chưa đầy hai năm sau, nguồn cung
bò sữa đã tăng lên trên 40 lần và nhà máy đã hoạt động hết công suất. Doanh thu và
lợi nhuận của Hindustan nhờ đó cũng tăng cao đáng kể.
Ba là, thực hiện tốt trách nhiệm xã hội giúp doanh nghiệp nâng cao giá trị
thương hiệu và uy tín: Khi doanh nghiệp được cấp chứng chỉ CSR sẽ nâng cao đáng
kể uy tín và giá trị thương hiệu của doanh nghiệp đối với các nước trong khu vực và
trên thế giới. Đặc biệt, chứng chỉ CSR như “giấy thông hành” để sản phẩm của
doanh nghiệp được thử sức cạnh tranh ở môi trường quốc tế.
Bốn là, doanh nghiệp có nhiều cơ hội thu hút nhân tài khi thực hiện CSR:
Việc thu hút nhân tài luôn được các doanh nghiệp quan tâm bởi nhân lực giỏi là một
trong những yếu tố quan trọng quyết định sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh
nghiệp. Có được những nhân viên tốt đã khó nhưng việc giữ chân họ là thách thức
lớn đối với mỗi doanh nghiệp, nhất là trong nền kinh tế cạnh tranh. Những doanh
nghiệp trả lương thỏa đáng và công bằng, tạo cho nhân viên cơ hội đào tạo, thăng
tiến, biết ghi nhận sự sáng tạo của nhân viên, đóng bảo hiểm y tế đầy đủ và môi
trường làm việc thân thiện… sẽ có khả năng thu hút và giữ được nhân viên tốt.
Người lao động cũng thể hiện ý kiến và quan điểm của mình về CSR theo
cách riêng của họ, cứ ba trong số bốn nhân viên được hỏi cho biết, họ sẽ “trung
thành” hơn với ông chủ nào luôn giúp đỡ và có trách nhiệm với cộng đồng địa
phương. Kết quả của nhiều nghiên cứu thực tế tại Bắc Mỹ đã chứng minh sự liên hệ
mật thiết giữa việc thực thi CSR và khả năng thu giữ người tài của doanh nghiệp.
Lý do được nêu ra là những người giỏi, có uy tín thường muốn làm việc ở nơi mà
họ nghĩ là tốt trong xã hội và thấy tự hào.
Năm là, thực hiện tốt CSR giúp doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh và
thực hiện tốt hơn pháp luật lao động. Ông Patrick Gilaber- Trưởng đại diện Unido

22. 13
tại Việt Nam đánh giá: “Chúng ta đang chứng kiến sự thay đổi của người tiêu dùng
trên thế giới, CSR của doanh nghiệp ngày càng quan trọng và nó khẳng định năng
lực hoạt động của chính các doanh nghiệp trong nước và trên thị trường quốc tế.
Phát triển cộng đồng là một mối quan hệ không thể tách rời trong sự phát triển của
doanh nghiệp, nhưng hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam lại chưa đủ khả năng, đặc
biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, nên họ chưa tận dụng được dòng vốn đầu tư
trực tiếp nước ngoài”. Điều này phản ánh rõ nhất lợi ích mang lại nếu doanh nghiệp
biết phát triển cộng đồng.
2.2 Hành vi mua của người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, hành vi mua của người tiêu dùng được định nghĩa: “Một
tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu
cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm”. Nói cách khác, hành vi mua của người
tiêu dùng là cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có
của họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực) như thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng.
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi mua của người tiêu dùng chính là sự
tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi
của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Theo
cách định nghĩa này, khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng được nhìn dưới
góc độ tính tương tác, tác động qua lại lẫn nhau giữa con người và môi trường bên
ngoài.
Theo Levy (1959), “hành vi mua của người tiêu dùng là những hành vi cụ thể
của một cá nhân hay đơn vị khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng sản
phẩm hay dịch vụ”
Hành vi mua của người tiêu dùng được hiểu là “các hoạt động tinh thần, tình
cảm và thể chất mà con người tham gia trong việc lựa chọn, mua và sử dụng các sản
phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu mong muốn”. Nó liên quan đến việc mua, tiêu
thụ và các hoạt động khác liên quan đến người tham gia vào quá trình trao đổi
(Hoyer và MacInnis, 2009). Theo Solomon, Bamossy, Askegaard, và Hogg (2006),

23. 14
trong cuốn sách “Hành vi tiêu dùng, Viễn cảnh của châu Âu” xây dựng thuật ngữ
như “nghiên cứu các quá trình liên quan đến cá nhân hoặc các nhóm lựa chọn, mua
và sử dụng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng, hoặc kinh nghiệm để đáp ứng nhu cầu mong
muốn”.
Tóm lại, tất cả các định nghĩa về hành vi mua của người tiêu dùng đều tập trung
vào các khía cạnh quá trình nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá mua hàng, phản
ứng sau khi mua của người tiêu dùng và mối quan hệ biện chứng giữa quá trình đó
với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó. Hành vi mua của
người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và
những hành động mà họ thực hiện trong quá trình mua sắm và tiêu dùng sản phẩm
hoặc dịch vụ. Những yếu tố như ý kiến đánh giá từ những người tiêu dùng khác,
thông tin về chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ, giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm,
các hoạt động quảng cáo, chương trình khuyến mãi, CSR đối với cộng đồng, xã hội,
người lao động, môi trường… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành
vi mua của người tiêu dùng. Trong nghiên cứu này, hành vi mua của người tiêu
dùng ở đây là người tiêu dùng đã mua sản phẩm hoặc dịch vụ.
Nghiên cứu về phản ứng của người tiêu dùng đối với CSR đã được tập trung
vào các yếu tố nhận thức và tình cảm (niềm tin, thái độ) cũng như hành vi (Brown
và Dacin, 1997; Ellen và cộng sự, 2000; Sen và Bhattacharya, 2001; Klein và
Dawar, 2004; Becker-Olsen và cộng sự, 2006). Một số kết quả nghiên cứu chỉ ra
rằng có một mối quan hệ tích cực giữa lòng trung thành của người tiêu dùng đối với
CSR. Hơn nữa, người tiêu dùng cũng sẵn sàng ủng hộ tích cực đối với những doanh
nghiệp tham gia tích cực đến hoạt động xã hội, đồng thời, họ sẽ tẩy chay những
doanh nghiệp hành xử vô trách nhiệm đối với xã hội.
Hành vi mua của người tiêu dùng không chỉ bao gồm cá nhân, mà còn là
động cơ xã hội. Người tiêu dùng ngày càng mong đợi doanh nghiệp chứng minh hội
tụ một số giá trị xã hội như đóng góp cho cộng đồng, hoạt động từ thiện (Marin và
Ruiz, 2007).

24. 15
Tuy nhiên, Singh và cộng sự (2007) lưu ý rằng người tiêu dùng nhạy cảm
hơn với các khía cạnh hữu hình của CSR như là chất lượng sản phẩm, tuân thủ các
tiêu chuẩn, đảm bảo, thông tin sản phẩm. Những yếu tố này được cho là ảnh hưởng
trực tiếp đến quyết định mua hàng, trong khi khía cạnh đạo đức và xã hội của CSR
là những khái niệm tương đối trừu tượng và chỉ có tầm quan trọng thứ yếu ảnh
hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.
Theo Dickson (2000), những yếu tố có ảnh hưởng nhất trong phân tích của
người tiêu dùng và mối quan hệ với CSR đã được xác định là giá trị cá nhân, niềm
tin, kiến thức và thái độ của xã hội. Đa số các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này
cho rằng giá trị cá nhân trừu tượng, kiến thức và niềm tin ảnh hưởng đến thái độ sau
đó nó tác động đến hành vi mua. Các quyết định mua của người tiêu dùng có thể bị
ảnh hưởng từ nhiều nguồn khác nhau. Theo Kotler, Amstrong, Saunders và Wong
(2001) cho thấy bốn yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng, đó là
những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
2.3 Mối quan hệ giữa CSR với hành vi mua của người tiêu dùng
Một số nghiên cứu cho thấy có một mối quan hệ tích cực giữa các hoạt động
CSR với thái độ của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp và sản phẩm của họ
(Brown và Dacin năm 1997; Creyer Ross, 1997; Ellen, Webb, và Mohr, 2000).
Mohr, Webb và Harris (2001) đã nghiên cứu tác động của việc thực hiện CSR đối
với thái độ và quyết định mua của người tiêu dùng. Nghiên cứu của họ cho thấy có
một mối quan hệ tích cực giữa CSR và phản ứng của người tiêu dùng. Sen và
Bhattacharya (2001) nghiên cứu về phản ứng của người tiêu dùng đối với CSR cho
thấy trách nhiệm xã hội sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua của người tiêu dùng
khi mua các sản phẩm của doanh nghiệp.
Theo Pomering và Dolnicar (2008), các cuộc thăm dò thị trường đã cho thấy
người tiêu dùng mong muốn các doanh nghiệp cung cấp thông tin về những gì họ
làm và người tiêu dùng sẽ hỗ trợ lại cho các doanh nghiệp nào đang theo đuổi các
hoạt động CSR. Environics (1999) đã tiến hành một cuộc khảo sát liên quan đến

25. 16
phản ứng của người tiêu dùng đối với CSR. Kết quả của cuộc khảo sát cho thấy
người tiêu dùng Úc có trách nhiệm xã hội cao nhất.
Tay (2005) kết luận rằng, khi xã hội trở nên giàu có hơn thì việc phải đối mặt
với nhận thức của người tiêu dùng được nâng cao, người tiêu dùng trở nên nhạy
cảm hơn với cách thức mà các doanh nghiệp cư xử, do đó có thể ảnh hưởng đến
hành vi mua sản phẩm hay dịch vụ của họ.
Maignan (2001), tiến hành nghiên cứu ở Đức và Pháp, cho rằng người tiêu
dùng xem vấn đề pháp lý là trách nhiệm quan trọng nhất, tiếp theo là trách nhiệm về
đạo đức, từ thiện và sau đó kinh tế. Theo Visser (2005), kim tự tháp CSR ở châu
Phi khác với kim tự tháp cổ điển của Carroll. Ở châu Phi, trách nhiệm kinh tế là
trách nhiệm người tiêu dùng ưa thích nhất. Thứ hai là trách nhiệm về từ thiện, tiếp
theo là trách nhiệm về pháp lý và đạo đức. Vậy, các nghiên cứu trên đều khẳng định
có mối quan hệ mật thiết giữa CSR và hành vi mua của người tiêu dùng.
2.4 Một số nghiên cứu trước có liên quan
2.4.1 Mô hình nghiên cứu của Kaniya Pornpratang (2013)
Kaniya Pornpratang đã đề xuất mô hình tác động của CSR đến niềm tin
người tiêu dùng và hành vi mua căn hộ chung cư của người dân Thái Lan. Nghiên
cứu này đã chỉ ra rằng có một mối quan hệ tích cực giữa CSR và niềm tin người tiêu
dùng và niềm tin đó có quan hệ tích cực với hành vi mua của người tiêu dùng. Kết
quả của nghiên cứu đã cho thấy rằng các nhà đầu tư xây dựng chung cư nên chú ý
đến môi trường và khái niệm công trình xanh nhằm đưa cuộc sống của khách hàng
gần gũi với môi trường tự nhiên.
Trong nghiên cứu này, thành phần CSR bao gồm: môi trường, cộng đồng địa
phương, công trình xanh.
- Môi trường được đề cập đến là môi trường xung quanh công trình xây
dựng có bị ô nhiễm không khí và tiếng ồn hay không, các nhà đầu tư xây dựng có
xu hướng quan tâm đến các chính sách môi trường bền vững khi xây dựng các tòa
nhà, chung cư, chẳng hạn như kiểm soát việc sử dụng năng lượng và những tác
động tiêu cực đến cộng đồng. Theo Lee (2010), mối quan hệ giữa hành vi mua và

26. 17
Môi trường
Công trình xanh
Niềm tin
Cộng đồng địa
phương
Hành vi mua của
người tiêu dùng
trách nhiệm xã hội đòi hỏi phải đặt ra câu hỏi liệu người tiêu dùng mua sản phẩm từ
một doanh nghiệp có quan tâm đến môi trường hay không. Yoon và cộng sự (2006)
đã trả lời câu hỏi này trong một nghiên cứu khác và chỉ ra rằng nhiều người tiêu
dùng có xu hướng mua sản phẩm từ một doanh nghiệp quan tâm đến môi trường vì
sản phẩm có thể phản ánh tích cực đến hình ảnh của doanh nghiệp. Nói cách khác,
người tiêu dùng sẵn sàng mua một sản phẩm hay thương hiệu dựa trên hình ảnh của
doanh nghiệp.
- Cộng đồng địa phương được đề cập đến là hoạt động làm từ thiện của
doanh nghiệp, trích một phần lợi nhuận để hỗ trợ cộng đồng. Các doanh nghiệp thực
hiện chiến lược cộng đồng như giúp đỡ trẻ em để hiểu hơn về khái niệm môi trường
và phát triển bền vững hay cam kết hỗ trợ cho giáo dục (Jones và cộng sự, 2009).
- Công trình xanh được đề cập đến là những tòa nhà, chung cư gần gũi
với thiên nhiên, xung quanh có cây xanh, công viên, không sử dụng thiết bị ảnh
hưởng đến môi trường, sử dụng hệ thống tiết kiệm năng lượng (như năng lượng mặt
trời, gió..).
Mô hình nghiên cứu như sau:
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Kaniya Pornpratang
(Nguồn: Kaniya Pornpratang, 2013)
Kết quả của nghiên cứu này đã chứng minh rằng có một mối quan hệ dương
giữa niềm tin và hành vi mua của người tiêu dùng. Hành vi mua của người tiêu
dùng là phản ánh thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể,
một số nhà nghiên cứu đề cập đến một mối quan hệ dương giữa hành vi mua của

27. 18
Hành vi mua của
người tiêu dùng
Pháp lý
Kinh tế
người tiêu dùng với CSR. Như vậy, thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với
danh tiếng của doanh nghiệp, hình ảnh, và đánh giá sản phẩm có thể bị ảnh hưởng
bởi các hoạt động CSR (Dacin và Brown, 1997).
Hơn nữa, các nghiên cứu của Mohr & Webb (2005) cho rằng, mối quan hệ
giữa hành vi mua của người tiêu dùng và CSR, trong đó hoạt động CSR có mối
quan hệ dương với hành vi mua của người tiêu dùng.
2.4.2 Nghiên cứu của Rahizah Abd Rahim và cộng sự (2011)
Nghiên cứu thực hiện tại thị trường Malaysia năm 2011 nhằm xem xét ảnh
hưởng của CSR đến hành vi mua của người dân Malaysia.
Các thành phần CSR của nghiên cứu này dựa vào định nghĩa của Carroll
(1991) bao gồm: kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện. Trong đó, trách nhiệm xã hội
về kinh tế là kỳ vọng của doanh nghiệp nhằm tối đa hóa lợi nhuận trên mỗi cổ
phiếu. Trách nhiệm xã hội về pháp lý liên quan đến nghĩa vụ tuân thủ pháp luật và
các quy định của nhà nước hoặc địa phương quy định. Trách nhiệm xã hội về đạo
đức và trách nhiệm xã hội về từ thiện là hai khía cạnh được xã hội mong đợi từ các
doanh nghiệp. Dựa trên bốn thành phần trên, CSR nhằm tạo ra lợi nhuận, tuân thủ
pháp luật, có đạo đức và là một công dân tốt.
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Rahizah Abd Rahim và cộng sự
(Nguồn: Rahizah Abd Rahim và cộng sự, 2011)
Với mẫu khảo sát được chọn ngẫu nhiên 220 người dân sống trong 5 tiểu
bang của Malaysia bao gồm: Johor, Perak, Selangor, Sabah và Sarawak. Kết quả
Từ thiện
Đạo đức

28. 19
cho thấy có một mối quan hệ dương giữa các biến đo lường CSR (bao gồm: trách
nhiệm xã hội về kinh tế, trách nhiệm xã hội về pháp lý, trách nhiệm xã hội về đạo
đức, trách nhiệm xã hội về từ thiện) với hành vi mua của người tiêu dùng. Trong đó,
trách nhiệm xã hội về kinh tế có tác động mạnh nhất đến hành vi mua của người
tiêu dùng; kế đến là trách nhiệm xã hội về từ thiện, tiếp theo là đạo đức và pháp lý.
2.4.3 Nghiên cứu của Wong Sze Ki, Janice (2012)
Nghiên cứu thực hiện tại thị trường Hong Kong năm 2012 về các thành phần
của CSR có tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng trong lĩnh vực thời trang
và dệt may.
Với mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 thành phần của CSR, bao gồm: hỗ
trợ người lao động, môi trường, tiếp thị có ý nghĩa xã hội, đạo đức quảng cáo, từ
thiện.
- Hỗ trợ người lao động đề cập đến các yếu tố như: lương bổng, môi
trường làm việc, kiểm tra sức khỏe, bảo hiểm y tế cá nhân (Hendley, 2002), môi
trường làm việc an toàn, quyền lợi được bảo vệ bởi tổ chức công đoàn. Theo Click
(1996) nói rằng “có một mối tương quan giữa các nhà máy sản xuất sản phẩm chất
lượng tốt và những người lao động có điều kiện làm việc tốt".
- Môi trường đề cập đến việc thực hiện giảm sử dụng năng lượng nhằm
để giảm bớt sự biến đổi khí hậu, có hệ thống xử lý chất thải, không thải ra môi
trường xung quanh những chất thải và khí carbon, phải có chính sách cam kết với
nhà chức trách về bảo vệ môi trường, sử dụng những vật liệu tái sinh (Hong Kong
Environment Protection Department, 2011).
- Tiếp thị có ý nghĩa xã hội đề cập đến các sự kiện, các hoạt động tài
trợ, gây quỹ nhân đạo như: hỗ trợ cho người nhiễm HIV/AIDS, hỗ trợ cho bóng đá,
giáo dục (George và Michael Belch, 2009).

29. 20
Từ thiện
Đạo đức quảng cáo
Hành vi mua của
người tiêu dùng
Tiếp thị có ý nghĩa
xã hội
Môi trường
Hỗ trợ người lao động
- Đạo đức quảng cáo là quảng cáo phải đúng sự thật, phải tuyệt đối
đảm bảo độ chính xác đối với sản phẩm hay dịch vụ cần quảng cáo (Wells, Burnett
và Moriarty, 2003)
- Từ thiện được đề cập đến như việc ủng hộ tiền, sản phẩm cho cộng
đồng, hỗ trợ các trẻ em mồ côi, hỗ trợ cho các nạn nhân sau cơn bão và tổ chức các
hoạt động văn nghệ từ thiện (Gallanis, 2000)
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Wong Sze Ki, Janice
(Nguồn: Wong Sze Ki và Janice, 2012)
Kết quả phân tích hồi quy đã cho thấy, hỗ trợ người lao động tác động không
có ý nghĩa đến hành vi mua của người tiêu dùng. Còn những yếu tố: môi trường,
tiếp thị có ý nghĩa xã hội, đạo đức quảng cáo, từ thiện đều tác động dương đến hành
vi mua của người tiêu dùng trong lĩnh vực dệt may và thời trang.
Tóm lại, các thành phần CSR được các nghiên cứu quan tâm nhiều là: môi
trường, từ thiện và đạo đức.(Xem bảng 2.1)

30. 21
Bảng 2.1. Tổng hợp các nghiên cứu về CSR
STT Thành phần CSR Nghiên cứu
1 Kinh tế Rahim, R.A và cộng sự (2011)
Carroll (1991)
2 Pháp lý Rahim, R.A và cộng sự (2011)
Carroll (1991)
3 Đạo đức Wong Sze Ki, Janice (2012)
Rahim, R.A và cộng sự (2011)
Carroll (1991)
4 Từ thiện Wong Sze Ki, Janice (2012)
Rahim, R.A và cộng sự (2011)
Carroll (1991)
5 Môi trường Kaniya Pornpratang (2013)
Wong Sze Ki, Janice (2012)
Dahlsrud (2006)
Bhattacharya và Sen (2004)
6 Đóng góp cộng đồng Kaniya Pornpratang (2013)
Bhattacharya và Sen (2004)
2.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của CSR đến hành vi mua của
người tiêu dùng tại TP. HCM.
Nghiên cứu đề xuất mô hình dựa trên các cơ sở:
- Dựa trên lý thuyết về CSR và hành vi mua của người tiêu dùng.
Kế thừa kết quả nghiên cứu của Carroll và Rahim, R.A và cộng sự (2011). Vì mô
hình nghiên cứu của Carroll là mô hình phản ánh đầy đủ nhất về CSR và được các

31. 22
nghiên cứu trên thế giới sử dụng rộng rãi nhất. Ngoài 4 thành phần CSR của Carroll
và Rahim, R.A mô hình nghiên cứu bổ sung thêm thành phần thứ 5 là trách nhiệm
xã hội về môi trường. Bởi vì, các nghiên cứu gần đây về CSR cũng đều đề cập đến
môi trường (Kaniya Pornpratang, 2013; Wong Sze Ki & Janice, 2012). Điều này là
hoàn toàn phù hợp với tình hình hiện nay ở Việt Nam. Điển hình, khi các doanh
nghiệp hoạt động sản xuất, kinh doanh tại Việt Nam đều phải công bố các đề án bảo
vệ môi trường của doanh nghiệp, các quy trình xử lý chất thải rắn, thải lỏng như thế
nào. Đây cũng chính là một điều kiện tiên quyết cho các doanh nghiệp muốn hoạt
động sản xuất kinh doanh tại Việt Nam nói chung và TP. HCM nói riêng. Do đó,
thành phần trách nhiệm xã hội về môi trường cũng là một yếu tố được đưa vào xem
xét trong mô hình ảnh hưởng của CSR đến hành vi mua của người tiêu dùng.
Như vậy, mô hình nghiên cứu đề xuất ảnh hưởng của CSR đến hành vi mua
của người tiêu dùng gồm 5 thành phần: kinh tế, pháp lý, đạo đức, từ thiện và môi
trường.
- Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp về kinh tế liên quan đến việc tối
đa hóa lợi nhuận, cạnh tranh, hiệu quả và tăng trưởng, là điều kiện tiên quyết bởi
doanh nghiệp được thành lập trước hết từ động cơ tìm kiếm lợi nhuận của doanh
nhân. Hơn thế, doanh nghiệp là các tế bào kinh tế căn bản của xã hội. Vì vậy, chức
năng kinh doanh luôn phải được đặt lên hàng đầu. Các trách nhiệm còn lại đều phải
dựa trên ý thức trách nhiệm xã hội về kinh tế của doanh nghiệp (Carroll, 1991). Để
đáp ứng trách nhiệm về kinh tế đối với xã hội, các doanh nghiệp phải có trách
nhiệm đối với cổ đông, đối tác, người lao động, người tiêu dùng.. chẳng hạn như
doanh nghiệp phải tối đa hóa lợi nhuận, có chính sách lương, thưởng rõ ràng, cung
cấp hàng hóa và dịch vụ cho xã hội với giá cả hợp lý nhất. Theo Carroll (1991) đã
đề xuất một kim tự tháp CSR bao gồm bốn thành phần theo thứ tự: kinh tế, pháp lý,
đạo đức, và từ thiện. Theo nguyên tắc này, nếu một doanh nghiệp kinh doanh không
có lợi nhuận và không cung cấp hàng hóa và dịch vụ với chất lượng cao để đáp ứng
nhu cầu của người tiêu dùng, thì doanh nghiệp đó có thể không được coi là doanh

32. 23
nghiệp có trách nhiệm xã hội ngay cả khi doanh nghiệp đó đã dành nhiều nỗ lực
trong hoạt động xã hội và cộng đồng (Carroll, 1991).
Ngoài ra, doanh nghiệp cần phải trả lương cho nhân viên của họ, gia tăng giá
trị cho các cổ đông và chăm sóc quyền lợi của các bên liên quan khác (Carroll,
1991). Theo McAlister, Ferrell O. C và Ferrell L (2003), trách nhiệm kinh tế
không chỉ nhằm tối đa hóa lợi nhuận mà còn tăng lợi ích của các bên liên quan.
Theo nghiên cứu của Rahim, R.A (2011), trách nhiệm xã hội về kinh tế có
tác động tích cực đến hành vi mua của người tiêu dùng.
Một nghiên cứu của Visser (2005) cũng đã tìm thấy trách nhiệm về kinh tế
có tác động mạnh nhất đến hành vi mua của người tiêu dùng. Vì vậy, giả thuyết có
thể được đưa ra như sau:
 Giả thuyết H1: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp về kinh tế có
tác động dương đến hành vi mua của người tiêu dùng.
- Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp về pháp lý là trách nhiệm mà
doanh nghiệp sẽ làm việc theo khuôn khổ của pháp luật và các quy định như là một
phần thực hiện của “khế ước xã hội” giữa doanh nghiệp và xã hội. Carroll (1991)
cho rằng điều quan trọng là trách nhiệm về pháp lý phải được thực hiện một cách
phù hợp với sự mong đợi của chính phủ và thực hiện theo đúng quy định của địa
phương. Một doanh nghiệp thành công được ghi nhận trong đó thực hiện đúng
nghĩa vụ pháp lý của mình. Các doanh nghiệp sẽ theo đuổi trách nhiệm xã hội về
kinh tế trong khuôn khổ của pháp luật. Đồng thời, doanh nghiệp phải tuân thủ luật
pháp và các quy định của chính phủ và của địa phương (Andrew và cộng sự, 2008).
Conchius (2006) nói rằng, trách nhiệm xã hội về pháp lý bao gồm tuân thủ pháp
luật người tiêu dùng và sản phẩm, luật môi trường và luật lao động đồng thời cũng
tôn trọng pháp luật và các quy định về cạnh tranh trên thị trường.
Theo Rahim, R.A (2011), trách nhiệm về pháp lý có tác động tích cực đến
hành vi mua của người tiêu dùng. Do đó, giả thuyết có thể được đưa ra như sau:
 Giả thuyết H2: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp về pháp lý có
tác động dương đến hành vi mua của người tiêu dùng.

33. 24
- Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp về đạo đức là đề cập đến những
hoạt động nhằm đáp ứng sự mong đợi hoặc bị cấm kỵ của xã hội ngay khi chúng
không được hệ thống hóa thành luật. Những trách nhiệm được thể hiện qua các tiêu
chuẩn và kỳ vọng phản ánh một mối quan tâm cho những gì người tiêu dùng, nhân
viên, cổ đông, và cộng đồng coi là công bằng. Nó chỉ đơn giản là tôn trọng và bảo
vệ quyền nhân thân của cổ đông (Carroll, 1979).
Theo Carroll (1991), hoạt động kinh doanh có thể được xác định bởi tính
nhất quán của doanh nghiệp trong việc thúc đẩy tinh thần và tiêu chuẩn đạo đức.
Trách nhiệm về đạo đức cũng được công nhận rằng tính toàn vẹn của doanh nghiệp
và hành vi đạo đức nên đi trước các yêu cầu của pháp luật và các quy định của địa
phương. Cân bằng trách nhiệm kinh tế, pháp lý và đạo đức là điều quan trọng. Nếu
doanh nghiệp làm việc gì đó đáp ứng kinh tế và phù hợp pháp lý thì nó cũng phải
phù hợp về đạo đức. Theo Creyer và Ross (1997) đã tiến hành một cuộc khảo sát
đối với các phụ huynh học sinh trường tiểu học để đo lường phản ứng của họ đối
với hành vi đạo đức của các tập đoàn. Họ phát hiện ra rằng hầu hết những người
được hỏi đều có phản ứng tích cực đối với những doanh nghiệp thực hiện công việc
kinh doanh có đạo đức. Một số người được hỏi thậm chí còn bày tỏ rằng họ sẵn
sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm của các doanh nghiệp có đạo đức.
Ngoài ra, nghiên cứu của Creyer và Ross (1997) cũng chỉ ra rằng người tiêu
dùng coi hành vi đạo đức là một yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng của
họ. Vì vậy, giả thuyết có thể đưa ra như sau:
 Giả thuyết H3: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp về đạo đức có
tác động dương đến hành vi mua của người tiêu dùng.
- Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp về từ thiện là những gì liên
quan đến hoạt động của doanh nghiệp nhằm đáp ứng mong đợi của xã hội. Hoạt
động từ thiện của doanh nghiệp có thể nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp đặc biệt
là những doanh nghiệp có khả năng hỗ trợ cộng đồng cao. Hoạt động từ thiện của
doanh nghiệp cũng làm tăng lòng trung thành của nhân viên và cải thiện quan hệ
khách hàng. Hoạt động từ thiện bao gồm đóng góp của doanh nghiệp về nguồn lực

34. 25
tài chính hoặc thời gian điều hành, chẳng hạn như những đóng góp cho nghệ thuật,
giáo dục, hoặc cộng đồng.
Theo Carroll (1991), điều quan trọng là các nhà quản lý và nhân viên tham
gia vào hoạt động tình nguyện và từ thiện trong cộng đồng địa phương mà doanh
nghiệp của họ đang sống và làm việc, đặc biệt là các dự án nâng cao chất lượng
cuộc sống của cộng đồng. Hoạt động từ thiện nằm ở khía cạnh tự nguyện của các
doanh nghiệp và không liên quan đến lợi nhuận (Ferrell, 2004).
Theo Fombrun, Gardberg và Barnett (2000), hoạt động từ thiện xuất phát từ
hai nguồn khác nhau, các nhà hảo tâm cho rằng, mặc dù hoạt động từ thiện có thể
không tạo ra lợi ích kinh tế trực tiếp, nhưng nó sẽ nâng cao vị thế cạnh tranh dài hạn
của doanh nghiệp thông qua lợi nhuận vô hình trong danh tiếng, tính hợp pháp hoặc
lòng trung thành của khách hàng.
Theo Rahim, R.A (2011), trách nhiệm về từ thiện có tác động tích cực đến
hành vi mua của người tiêu dùng. Do đó, giả thuyết có thể được đưa ra như sau:
 Giả thuyết H4: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp về từ thiện có
tác động dương đến hành vi mua của người tiêu dùng.
- Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp về môi trường
Theo nghiên cứu của Petkus và Woodruff (1992) doanh nghiệp thực hiện các
biện pháp bảo vệ môi trường thì sẽ giúp tránh tình trạng ô nhiễm môi trường, sản
phẩm doanh nghiệp sẽ thân thiện với môi trường.
Theo Lee (2010), mối quan hệ giữa quyết định mua và trách nhiệm xã hội
đòi hỏi phải đặt ra câu hỏi liệu người tiêu dùng mua sản phẩm từ một doanh nghiệp
có quan tâm đến môi trường hay không? Yoon và cộng sự (2006) đã chứng minh
rằng nhiều người tiêu dùng có xu hướng mua sản phẩm từ một doanh nghiệp quan
tâm đến môi trường vì sản phẩm có thể phản ánh tích cực đến hình ảnh của doanh
nghiệp. Vì vậy, trách nhiệm xã hội về môi trường tác động dương đến hành vi mua
của người tiêu dùng.

35. 26
H1
H2
H3
H4
H5
Môi trường
Từ thiện
Đạo đức Hành vi mua của
người tiêu dùng
Pháp lý
Kinh tế
Theo Hallin (1995) và Mc Carty, Shrum (2001), có một mối quan hệ tích cực
giữa các sản phẩm thân thiện với môi trường và hành vi mua của người tiêu dùng
đối với sản phẩm đó. Vì vậy, giả thuyết có thể được đưa ra như sau:
 Giả thuyết H5: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp về môi trường
có tác động dương đến hành vi mua của người tiêu dùng.
Để gọi tên các thành phần này đơn giản và ngắn gọn, chúng ta tạm gọi tắt
như sau: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp về kinh tế gọi là kinh tế, trách nhiệm
xã hội của doanh nghiệp về pháp lý gọi là pháp lý, trách nhiệm xã hội của doanh
nghiệp về đạo đức gọi là đạo đức, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp về từ thiện
gọi là từ thiện, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp về môi trường gọi là môi
trường.
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Tóm tắt chương 2
Chương 2 này đã trình bày tóm tắt các lý thuyết liên quan đến trách nhiệm xã
hội của doanh nghiệp, hành vi mua của người tiêu dùng và xây dựng một mô hình
lý thuyết biểu diễn sự tác động của các thành phần CSR liên quan đến hành vi mua
của người tiêu dùng tại TP. HCM. Cụ thể là các thành phần như: kinh tế, pháp lý,
đạo đức, từ thiện và môi trường. Các giả thuyết được đặt ra rằng nếu doanh nghiệp

36. 27
thực hiện tốt trách nhiệm xã hội, thì khả năng mua sản phẩm và dịch vụ của khách
hàng càng cao.
Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để
xây dựng và đánh giá các thang đo lường và kiểm định sự phù hợp của mô hình lý
thuyết với dữ liệu khảo sát.

37. 28
Xác định vấn đề
nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Mô hình đề xuất và thang đo nháp 1
Nghiên cứu định tính
(Thảo tay đôi)
Thang đo nháp 2
Phỏng vấn thử
(20 khách hàng)
Thang đo chính thức
Nghiên cứu định lượng
(N=292)
Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Thảo luận kết quả
và kiến nghị
Phân tích hồi quy bội
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu của đề tài bao gồm quy trình
nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu, xây dựng thang đo và bảng câu hỏi điều
tra khảo sát, thu thập dữ liệu, số lượng mẫu, khái quát về phân tích nhân tố và các
bước phân tích dữ liệu.
3.1 Thiết kế nghiên cứu
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu

38. 29
Nghiên cứu được thực hiện bao gồm hai bước chính: (1) nghiên cứu định
tính để xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn và (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu
thập, phân tích dữ liệu khảo sát, ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu. Toàn
bộ quy trình nghiên cứu được thể hiện tại hình 3.1
3.2 Thực hiện nghiên cứu
3.2.1 Nghiên cứu định tính
3.2.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Tác giả thực hiện nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận tay đôi
nhằm khám phá và khẳng định lại các thành phần của CSR tác động đến hành vi
mua của người tiêu dùng và các biến đo lường các thành phần của CSR. Trên cơ sở
đó, nghiên cứu thực hiện điều chỉnh, bổ sung và phát triển thang đo các thành phần
của CSR đến hành vi mua của người tiêu dùng.
Việc thực hiện phỏng vấn tay đôi sẽ do chính tác giả chủ trì. Trong quá
trình phỏng vấn tay đôi đến người thứ 11 tác giả đã không phát hiện thêm những ý
kiến mới. Vì vậy cuộc phỏng vấn đã kết thúc.
Nội dung phỏng vấn người tiêu dùng bao gồm: một số câu hỏi mở có tính
chất khám phá để xem họ nhận định thế nào về tác động của CSR đến hành vi mua
của người tiêu dùng (dàn bài thảo luận tại phụ lục 1). Sau đó, tác giả gợi ý để họ
nhận định, đánh giá, điều chỉnh, bổ sung biến đo lường đối với các thành phần của
CSR.
Sau đó các ý kiến đóng góp xây dựng được tiếp thu, điều chỉnh, bổ sung
vào bảng câu hỏi trước khi thiết kế phiếu khảo sát.
3.2.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Kết quả thảo luận tay đôi cho thấy, mô hình nghiên cứu đề xuất hoàn toàn
phù hợp với mong muốn của người tiêu dùng hiện nay. Mô hình này bao gồm có 5
thành phần CSR tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng bao gồm: kinh tế,
pháp lý, đạo đức, từ thiện và môi trường.
Đồng thời, kết quả phỏng vấn cũng giúp cho tác giả bổ sung một số biến đo
lường các thành phần CSR phù hợp với đặc điểm thị trường tại Việt Nam.

39. 30
Thang đo nháp 1 dựa vào cơ sở lý thuyết và các thang đo của các nghiên
cứu trước như: Carroll (1991), Rahim, R.A và cộng sự (2011), Marshall và
Rossman (1995). Cụ thể chi tiết của các thang đo được kế thừa như sau:
+ Kế thừa thang đo của Carroll (1991) gồm có các thành phần CSR: trách
nhiệm xã hội về kinh tế, trách nhiệm xã hội về pháp lý, trách nhiệm xã hội về đạo
đức, trách nhiệm xã hội về từ thiện.
+ Kế thừa thang đo của Marshall và Rossman (1995) là thang đo trách nhiệm
xã hội về môi trường.
+ Kế thừa thang đo của Rahim và cộng sự (2011) là thang đo hành vi mua
của người tiêu dùng.
Sau khi phỏng vấn tay đôi với 11 người tiêu dùng, đồng thời tiến hành
phỏng vấn thử 20 khách hàng để chỉnh sửa các câu từ và ngữ pháp cho phù hợp với
người tiêu dùng Việt Nam. Kết quả các thang đo được chỉnh sửa lại như sau:
- Đối với thang đo trách nhiệm xã hội về kinh tế, pháp lý, từ thiện, môi trường
và hành vi mua của người tiêu dùng: Kết quả thảo luận tay đôi đa số người
tiêu dùng đồng ý với nội dung của các biến quan sát đã nêu. Tuy nhiên, các
câu từ trong các biến quan sát được điều chỉnh lại cho dễ hiểu hơn. Cụ thể là,
thang đo trách nhiệm xã hội về kinh tế có biến quan sát “Doanh nghiệp phải
tối đa hóa lợi nhuận là ưu tiên hàng đầu”. Đa số người được phỏng vấn
không đồng tình với ý kiến doanh nghiệp “phải” tối đa hóa lợi nhuận. Với từ
“phải” họ thay thế bằng từ “thực hiện”…vv..
- Đối với thang đo trách nhiệm xã hội về đạo đức: kết quả thảo luận tay đôi cho
thấy đa số mọi người không đồng tình với biến quan sát “Chuẩn mực đạo đức
đi trước luật và quy định của Nhà nước”. Bởi vì, họ cho rằng ở Việt Nam tất
cả các doanh nghiệp phải tuân thủ pháp luật, mặc dù biết rằng công việc mà
doanh nghiệp đang tham gia mang ý nghĩa đạo đức mà luật pháp không quy
định. Đồng thời, các biến quan sát được điều chỉnh lại các câu từ cho dễ hiểu
để tránh việc hiểu lầm của người tiêu dùng.

40. 31
3.2.2 Nghiên cứu định lượng
3.2.2.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu
Đối tượng khảo sát của nghiên cứu là người tiêu dùng tại TP. HCM.
Kích thước mẫu: thông thường số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất bằng 4 hay 5
lần số biến trong phân tích nhân tố (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Tuy nhiên, theo Tabachnick và Fidell (1996), để tiến hành phân tích hồi qui cho kết
quả tốt thì phải đạt cỡ mẫu theo công thức: n>=8m+50 (trong đó n là cỡ mẫu, m là
số biến khảo sát trong mô hình). Như vậy, mô hình nghiên cứu trong luận văn gồm
30 biến quan sát thì cỡ mẫu tối thiểu là 290.
3.2.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng dựa trên các thành phần và thuộc tính
đo lường sau nghiên cứu định tính. Nghiên cứu sử dụng thang Likert với 5 mức đo
lường từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý để đánh giá mức độ đồng ý/
không đồng ý của người tiêu dùng được trình bày ở bảng 3.1
Bảng 3.1. Thang đo Likert 5 điểm
Hoàn toàn
không đồng ý
Không đồng
ý
Trung hòa Đồng ý Hoàn toàn
đồng ý
1 2 3 4 5
Bảng câu hỏi sơ bộ được thiết kế và tiến hành phỏng vấn thử với 20 người
tiêu dùng tại TP. HCM để đánh giá và điều chỉnh về hình thức, câu chữ, đảm bảo
đối tượng khảo sát có thể hiểu và trả lời đúng mục đích của nhà nghiên cứu.
Bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức gồm 36 biến chia thành 3 phần (chi
tiết như phục lục 3):
 Phần 1: phần này được thiết kế để sàng lọc đối tượng khảo sát (2 câu
hỏi).
 Phần 2: thu thập ý kiến của người tiêu dùng đối với trách nhiệm xã
hội của doanh nghiệp. Trong đó, các câu hỏi tương ứng với các yếu tố như sau:

41. 32
- Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp về kinh tế (6 biến): từ câu Q1.1
đến câu Q1.6.
- Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp về pháp lý (5 biến): từ câu Q2.1
đến câu Q2.5.
- Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp về đạo đức (5 biến): từ câu Q3.1
đến câu Q3.5.
- Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp về từ thiện (6 biến): từ câu Q4.1
đến câu Q4.6.
- Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp về môi trường (4 biến): từ câu
Q5.1 đến câu Q5.4.
- Hành vi mua của người tiêu dùng (4 biến): từ câu Q6.1 đến câu Q6.4.
 Phần 3: các thông tin cá nhân đối tượng khảo sát để phân loại và phân
tích dữ liệu về sau (4 câu hỏi).
Diễn đạt và mã hóa thang đo
Các thành phần CSR được sử dụng trong nghiên cứu chính thức gồm 5 thành
phần: (1) Trách nhiệm xã hội về kinh tế; (2) Trách nhiệm xã hội về pháp lý; (3)
Trách nhiệm xã hội về đạo đức; (4) Trách nhiệm xã hội về từ thiện; (5) Trách nhiệm
xã hội về môi trường.
Thang đo và các biến quan sát được thể hiện chi tiết trong bảng sau:
Bảng 3.2. Thang đo và mã hóa thang đo
Thang đo Mã
hóa
Trách nhiệm xã hội về kinh tế bao gồm: 6 biến quan sát KT
1. Doanh nghiệp thực hiện tối đa hóa lợi nhuận là ưu tiên hàng đầu. KT1
2. Doanh nghiệp luôn cải thiện hiệu quả kinh doanh. KT2
3. Mục tiêu quan trọng của doanh nghiệp là duy trì vị thế cạnh tranh. KT3
4. Doanh nghiệp phấn đấu đạt được lợi nhuận cao nhất cho các cổ đông
của mình.
KT4
5. Doanh nghiệp cố gắng giảm chi phí hoạt động. KT5
6. Doanh nghiệp cung cấp hàng hóa và dịch vụ với giá cả hợp lý. KT6
Trách nhiệm xã hội về pháp lý: 5 biến quan sát PL
1. Doanh nghiệp tuân thủ pháp luật và thực hiện tốt các quy định của PL1

42. 33
địa phương.
2. Doanh nghiệp thành công là doanh nghiệp thực hiện tốt nghĩa vụ
pháp lý.
PL2
3. Doanh nghiệp cung cấp hàng hóa và dịch vụ đáp ứng yêu cầu pháp lý
là chìa khóa để giữ cho các doanh nghiệp tồn tại và phát triển.
PL3
4. Doanh nghiệp phải đảm bảo nhân viên của mình làm việc theo đúng
quy định của pháp luật.
PL4
5. Doanh nghiệp thực hiện theo đúng nghĩa vụ hợp đồng giữa các bên
đã ký.
PL5
Trách nhiệm xã hội về đạo đức: 5 biến quan sát DD
1. Trong kinh doanh sự tôn trọng các nguyên tắc đạo đức được coi
trọng hơn lợi ích kinh tế.
DD1
2. Doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội luôn luôn làm những gì đúng
(mà xã hội chấp nhận), công bằng.
DD2
3. Doanh nghiệp phải cam kết xác định rõ các nguyên tắc đạo đức. DD3
4. Doanh nghiệp không được thỏa hiệp để đạt được mục tiêu của doanh
nghiệp.
DD4
5. Doanh nghiệp phải tôn trọng và công nhận các chuẩn mực đạo đức
trong kinh doanh
DD5
Trách nhiệm xã hội về Từ thiện: 6 biến quan sát TT
1. Doanh nghiệp phải giúp đỡ giải quyết những vấn đề xã hội. TT1
2. Doanh nghiệp phải phân bổ một phần lợi nhuận của mình cho hoạt
động từ thiện.
TT2
3. Doanh nghiệp cần tích cực tham gia vào các hoạt động tình nguyện. TT3
4. Doanh nghiệp nên đóng góp vào các dự án cải thiện "chất lượng cuộc
sống" của cộng đồng.
TT4
5. Doanh nghiệp nên hỗ trợ cho các tổ chức giáo dục địa phương. TT5
6. Doanh nghiệp cam kết nguồn lực khi hỗ trợ cho hoạt động cộng
đồng.
TT6
Trách nhiệm xã hội về môi trường: 4 biến quan sát MT
1. Doanh nghiệp nên quan tâm đến môi trường tự nhiên. MT1
2. Doanh nghiệp nên đóng góp vào việc bảo vệ môi trường tự nhiên. MT2
3. Doanh nghiệp nên có các chương trình giảm thiểu chất thải và tái chế
chất thải.
MT3
4. Doanh nghiệp phải có trách nhiệm không làm tổn hại đến môi
trường.
MT4
Hành vi mua của người tiêu dùng: 4 biến quan sát HV
1. Anh/chị không mua sản phẩm hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp từ
chối tham gia vào hoạt động trách nhiệm xã hội.
HV1
2. Anh/chị sẽ chi trả nhiều tiền hơn để mua những sản phẩm hoặc dịch
vụ của doanh nghiệp thực hiện tốt trách nhiệm xã hội.
HV2
3. Nếu giá và chất lượng của hai sản phẩm giống nhau, Anh/chị sẽ mua
những sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp nổi tiếng về thực hiện
HV3

43. 34
trách nhiệm xã hội.
4. Các hoạt động CSR có thể ảnh hưởng đến quyết định mua của người
tiêu dùng.
HV4
Trong quá trình khảo sát, các bảng câu hỏi được gửi đến đối tượng khảo
sát bằng cách phát hành trực tiếp hoặc qua website, email. Mẫu điều tra được lựa
chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
Thông tin về mẫu: có 350 mẫu khảo sát được phát đi (bao gồm phát trực
tiếp 250 mẫu và 100 địa chỉ email kèm theo địa chỉ khảo sát trên Google Docs). Sau
khi sàng lọc, loại bỏ các kết quả trả lời không hợp lệ (trả lời giống nhau từ đầu đến
cuối, bỏ trống nhiều câu), thu được 292 Phiếu hợp lệ (tỉ lệ 83.4 %).
3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
3.3.1 Đánh giá thang đo
3.3.1.1 Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Trong phần này các thang đo sẽ được đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số
tin cậy Cronbach’s Alpha bằng phần mềm thống kê SPSS 20.0. Mục đích nhằm
giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo không đạt yêu cầu. Các biến quan
sát có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ
bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ số Cronbach’s Alpla từ 0.6 trở lên
(Nunally & Bernsteri, 1994; Slater, 1995). “ Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi
Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên gần 1 thì thang đo lường tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là
sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở
lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc
mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn
Mộng Ngọc, 2008).
3.3.1.2 Phân tích nhân tố khám phá(EFA)
Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng chủ yếu để đánh giá giá trị hội
tụ và giá trị phân biệt. Trong phân tích EFA, các nhà nghiên cứu thường quan tâm
đến một số tiêu chuẩn bao gồm:

44. 35
 Thứ nhất, chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling
adequacy): là một chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố.
Trị số của KMO lớn (giữa 0.5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích
hợp. Nếu chỉ số KMO nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích
hợp với các dữ liệu. Kiểm định Bartlett’s xem xét giả thuyết về độ tương quan
giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa
(sig<0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. (Hoàng
Trọng và Chu Nguyễn Mông Ngọc, 2008).
 Thứ hai, hệ số tải nhân tố (factor loading): là những hệ số tương
quan đơn giữa các biến và các nhân tố, hệ số này lớn hơn 0.5 (Hair và cộng sự,
1998).
 Thứ ba, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn
50% (Gerbing và Anderson, 1998). Phương pháp trích “Principal Component
Analysis” với phép quay “Varimax” được sử dụng trong phân tích nhân tố thang
đo các biến độc lập.
 Thứ tư, hệ số eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải
thích bởi mỗi nhân tố) lớn hơn 1.
3.3.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình
Trước hết hệ số tương quan (Pearson) giữa hành vi mua của người tiêu dùng
với các thành phần CSR sẽ được xem xét. Tiếp đến, phân tích hồi quy nhằm mô
hình hóa (bằng phương pháp hồi quy) mối quan hệ và mức độ phụ thuộc của hành
vi mua của người tiêu dùng với các thành phần CSR; đồng thời đánh giá và kiểm
định sự phù hợp của mô hình với tập dữ liệu qua thông số R2 sau khi chạy hồi quy
tuyến tính bội với phương pháp Enter và kiểm nghiệm F (với giá trị sig.).
Tóm tắt chương 3
Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu. Thang đo nháp 1 được xây
dựng từ cơ sở lý thuyết và được điều chỉnh thông qua khảo sát định tính. Việc khảo

45. 36
sát chính thức được thực hiện bằng phương pháp phát bảng câu hỏi trực tiếp và
email đến đối tượng khảo sát. Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng phần
mềm SPSS theo quy trình, bắt đầu từ phân tích độ tin cậy và phân tích nhân tố để
rút ra các nhân tố phù hợp cho phân tích hồi quy. Sau khi thực hiện các kiểm định
các giả thuyết mô hình cấu trúc và độ phù hợp của mô hình tổng thể, kết quả hồi
quy sẽ xác định các thành phần nào của CSR tác động và mức độ ảnh hưởng của
từng thành phần CSR như thế nào đến hành vi mua của người tiêu dùng tại TP.
HCM.

46. 37
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương này sẽ trình bày các kết quả điều tra, khảo sát. Dữ liệu được thu
thập từ người tiêu dùng trên địa bàn TP. HCM gồm: Nhân viên TCTCHKVN,
Nhân viên Ngân hàng, Các sinh viên, Các học viên cao học Kinh tế. Dựa trên 5
thành phần CSR đã được thực hiện qua các bước nghiên cứu định tính, định
lượng theo quy trình đã đề ra. Cấu trúc chương bao gồm: (1) Mô tả dữ liệu thu
thập được; (2) Đánh giá độ tin cậy của thang do; (3) Phân tích nhân tố và hiệu
chỉnh mô hình nghiên cứu; (4) Phân tích hồi quy đa biến; (5) Kiểm định các giả
thuyết của mô hình.
4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu
Mẫu trong nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện, kích thước
mẫu n=292. Sau khi phỏng vấn trực tiếp hoặc gián tiếp người tiêu dùng thông qua
bảng câu hỏi, tiến hành tập hợp bảng câu hỏi, xem xét và loại bỏ những bảng câu
hỏi nhận về không đạt yêu cầu. Tiếp theo tiến hành mã hóa dữ liệu, nhập liệu và
làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0.
Phân loại 292 người tham gia trả lời theo thành phần giới tính, tuổi tác,
trình độ học vấn và mức thu nhập trước khi đưa vào xử lý.
Thông tin thống kê thu thập như sau:
Về giới tính
Bảng 4.1. Thống kê mô tả mẫu theo giới tính
Giới tính Tần số Tỷ lệ % % hợp lệ % tích lũy
Nữ 189 64.7 64.7 64.7
Nam 103 35.3 35.3 100.0
Tổng 292 100.0 100.0
Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả

47. 38
Kết quả bảng 4.1 cho thấy: tỷ lệ nam và nữ khá chênh lệch, cụ thể tỷ lệ nam
chiếm 35.3 % (103/292 người tham gia) và nữ chiếm 64.7 % (189/292 người tham
gia).
Về độ tuổi
Bảng 4.2. Thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi
Độ tuổi Tần số Tỷ lệ % % hợp lệ % tích lũy
Dưới 30 145 49.7 49.7 49.7
Từ 30-55 tuổi 135 46.2 46.2 95.9
Trên 55 tuồi 12 4.1 4.1 100.0
Tổng 292 100.0 100.0
Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả
Theo kết quả bảng 4.2: độ tuổi dưới 30 chiếm tỷ lệ cao nhất là 49.7%, kế tiếp
là nhóm tuổi từ 30 – 55 chiếm 46.2% và chiếm tỷ lệ thấp nhất là độ tuổi trên 55
chiếm 4.1%.
Về trình độ học vấn
Bảng 4.3. Thống kê mô tả mẫu theo trình độ học vấn
Trình độ học
vấn
Tần số Tỷ lệ % % hợp lệ % tích lũy
Trung học 7 2.4 2.4 2.4
Cao đẳng 9 3.1 3.1 5.5
Đại học 175 59.9 59.9 65.4
Trên Đại học 101 34.6 34.6 100.0
Tổng 292 100.0 100.0
Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả

48. 39
Kết quả cho thấy đa phần có trình độ học vấn từ đại học, trên đại học chiếm
94.5 %, sau đó là cao đẳng chiếm 3.1% và còn lại 2.4% có trình độ trung học. Tỷ lệ
này phù hợp với thực tế, ngày nay trình độ học vấn của người tiêu dùng được nâng
lên, tỷ lệ người tiêu dùng tốt nghiệp đại học và trên đại học chiếm tỷ lệ rất cao. Điều
đó cho thấy rằng, người tiêu dùng ngày nay có trình độ học vấn tương đối cao.
Về mức thu nhập
Bảng 4.4. Thống kê mô tả mẫu theo mức thu nhập
Mức thu nhập Tần số Tỷ lệ % % hợp lệ % tích lũy
Dưới 5 triệu 10 3.4 3.4 3.4
Từ 5 - 10 triệu 153 52.4 52.4 55.8
Trên 10 triệu 129 44.2 44.2 100.0
Tổng 292 100.0 100.0
Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả
Kết quả trên cho thấy cỏ 3.4% người tiêu dùng có thu nhập dưới 5
triệu/tháng, 52.4% người tiêu dùng có thu nhập từ 5 – 10 triệu, còn lại 44.2% người
tiêu dùng có thu nhập trên 10 triệu. Kết quả thống kê cho thấy, mức thu nhập của
người tiêu dùng nằm trong khoảng 5 – 10 triệu chiếm tỷ lệ cao, phù hợp với thực tế
hiện nay tại TP. HCM, với tình hình lạm phát tăng, mức lương từ 5 – 10 triệu là
mức lương hợp lý cho người tiêu dùng để duy trì được cuộc sống.
4.2 Kết quả kiểm định thang đo
4.2.1 Cronbach’s Alpha
Khi phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo “trách nhiệm xã
hội về kinh tế”. Thành phần thang đo gồm 6 biến quan sát ký hiệu từ KT1 đến KT6.

49. 40
N
Bảng 4.5. Thống kê độ tin cậy biến KT phân tích lần 1
Biến
quan
sát
Trung bình
thang đo nếu
loại biến
Phương sai
thang đo nếu
loại biến
Tươngquan
biến-tổng
Cronbach's
Alpha nếu loại
biến này
Hệ số Cronbach's Alpha=.773
KT1 19.18 13.865 -.001 .842
KT2 19.75 9.747 .634 .708
KT3 19.74 9.719 .636 .708
KT4 19.59 10.429 .537 .735
KT5 19.60 9.903 .648 .706
KT6 19.71 9.485 .678 .695
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Kết quả trên bảng 4.5 cho thấy, hệ số tin cậy Cronbach’s
Alpha=0.773>0.6. Hệ số tương quan giữa biến tổng (Corrected item – Total
Correlation) đều lớn hơn 0.3, ngoại trừ biến quan sát KT1 có hệ số tương quan giữa
biến tổng nhỏ hơn 0.3, kết quả này có nghĩa là nếu loại KT1 ra khỏi thành phần KT
thì Cronbach’s Alpha của cả thành phần KT (kinh tế) này sẽ bằng 0.842. Việc loại
biến này cũng phù hợp với yêu cầu của khách hàng. Bởi vì, nội dung của biến KT1
trong quá trình phỏng vấn đa số các chuyên gia phỏng vấn đều không quan tâm
nhiều đến nội dung của biến này.
Kết quả thành phần thang đo “Trách nhiệm xã hội về kinh tế” còn lại 5
biến quan sát và tiến hành phân tích lại Cronbach’s Alpha cho thang đo này.
Bảng 4.6. Thống kê độ tin cậy biến KT phân tích lần 2
Biến
quan
sát
Trung bình
thang đo nếu
loại biến
Phương sai
thang đo
nếu loại biến
Tương quan
biến-tổng
Cronbach's
Alpha nếu loại
biến này
Hệ số Cronbach's Alpha=.842
KT2 15.42 9.131 .652 .809
KT3 15.40 9.183 .638 .813
KT4 15.25 9.755 .562 .833
KT5
KT6
15.27
15.37
9.214
8.833
.683
.706
.801
.794
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

50. 41
Kết quả phân tích sau khi loại biến KT1 trên bảng 4.6 cho thấy các hệ
số tương quan giữa biến tổng (Corrected item – Total Correlation) đều lớn hơn
0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha đều lớn hơn 0.6. Như vậy, các thang đo này là
đáng tin cậy.
Tương tự phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập và biến phụ
thuộc. Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo cuối
cùng thể hiện ở bảng 4.7.
Bảng 4.7. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha
Biến quan sát Trung bình
thang đo nếu
loại biến
Phương sai
thang đo nếu
loại biến
Tương quan
Biến – Tổng
Cronbach’s
Alpha nếu loại
biến
Trách nhiệm xã hội về kinh tế (Cronbach’s Alpha= .842)
KT2 15.42 9.131 .652 .809
KT3 15.40 9.183 .638 .813
KT4 15.25 9.755 .562 .833
KT5 15.27 9.214 .683 .801
KT6 15.37 8.833 .706 .794
Trách nhiệm xã hội về pháp lý(Cronbach’s Alpha= .801)
PL1 15.84 7.515 .597 .759
PL2 15.86 7.949 .587 .761
PL3 16.12 7.772 .577 .765
PL4 16.8 7.949 .605 .756
PL5 15.67 8.572 .559 .771
Trách nhiệm xã hội về đạo đức (Cronbach’s Alpha= .742)
DD1 16.20 4.838 .481 .715
DD2 16.00 5.375 .499 .699
DD3 16.10 5.082 .607 .658
DD4 16.24 5.496 .468 .710
DD5 15.74 5.954 .517 .701
Trách nhiệm xã hội về từ thiện (Cronbach’s Alpha= .875)
TT1 18.55 12.750 .620 .863
TT2 18.83 11.254 .784 .834
TT3 18.74 11.717 .643 .862
TT4 18.52 13.055 .652 .859
TT5 18.60 12.735 .692 .852
TT6 18.93 12.046 .704 .849
Trách nhiệm xã hội về môi trường (Cronbach’s Alpha= .862)
MT1 10.12 7.629 .732 .815