Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

SWOT-аналіз репутації бренду Tesla в Україні

1,343 views

Published on

Демо нашого нового формату аналізу - SWOT-аналізу репутації брендів на основі медіа-моніторингу, з використанням репутаційних драйверів RepTrack.

Published in: Marketing
  • Be the first to comment

SWOT-аналіз репутації бренду Tesla в Україні

  1. 1. 43% 28% 51% 22% 31% 57% 71% 49% 63% 67% 1% 15% 3% Hyundai Ioniq Nissan Leaf Renault Zoe Tesla Сhevrolet Bolt На основі медіа-моніторингу за липень 2017 р. SWOT-АНАЛІЗ репутації Tesla в Україні М МЕТОДОЛОГІЯ ДОСЛІДЖЕННЯ Дослідження будується на моніторингу найбільших + фахових українських медіа. До вибірки зі 156 досліджуваних медіа увійшли інтернет-видання, друковані ЗМІ та телебачення. Аналізовані фахові ресурси спеціалізуються на автомобільній та технологічній тематиці. Досліджувалися згадування як самої торгівельної марки Tesla, так і основних її конкурентів: автомобілів Nissan Leaf, Renault Zoe, Сhevrolet Bolt, Hyundai Ioniq. Загалом було опрацювано 740 медіа-повідомлень. P PRODUCTS: ПОРІВНЯННЯ З КОНКУРЕНТАМИ На відміну від конкурентів, помітна частка негативу. Але майже весь пов’язаний з одним інцидентом: аварія авто на автопілоті Negative Positive Neutral
  2. 2. На основі медіа-моніторингу за липень 2017 р. SWOT-АНАЛІЗ репутації Tesla в Україні К КЛЮЧОВІ РЕЗУЛЬТАТИ 12% 12% 17% 88% 88% 83% Nissan Leaf Renault Zoe Tesla I INNOVATION: ПОРІВНЯННЯ З КОНКУРЕНТАМИ Частка позитиву приблизно на рівні конкурентів, відмінності у межах похибки дослідження Positive Neutral • Позиція бренду в українському інформаційному просторі сильна, як за кількістю задувань, так і за тональністю. За драйвером Products є стійка асоціація поняття «електромобіль» з брендом Tesla. • За драйвером Citizenship імідж компанії вельми сприятливий особливо для українського ринку. • Очікувано зафіксована суттєва перевага над конкурентами за драйвером Leadership. • За драйвером Innovation фіксується тимчасове ослаблення порівняно з конкурентами, що імовірно пов’язане з нинішнім акцентом компанії на маркетенгу.
  3. 3. 5% 18% 77% CITIZENSHIP S STRENGTHS – Регулярні згадування бренду Tesla у великих ЗМІ та на телебаченні, переважно у новинах на "зелену" тематику, які не стосуються безпосередньо діяльності компанії. Зокрема, щодо планів заборони продажу "бензинових" автомобілів у деяких країнах, розвитку енергетики. – Позиціонування в екологічному контексті Tesla PowerWall як засобу енергонезалежності житла. O OPPORTUNITIES – Ажіотаж у ЗМІ матиме будь-яка активна діяльність Tesla на українському ринку, зокрема відкриття зарядних станцій або сервісних центрів. – Інтерес до співпраці України з Tesla, який виявляв прем’єр-міністр Володимир Гройсман, а також стратегія держави на енергоефективність, дають можливість залучення перших осіб держави до просування бренду в Україні. W WEAKNESSES THREATS – Оскільки бренд Tesla не фокусується на відмежуванні від інших виробників електромобілів у темі екологічності, то, при поширенні кількості електромобілів, драйвер Citizenship може суттєво ослабнути. – Існує ризик протидії з боку компаній, що не зацікавлені у збільшенні продажів електромобілів. Зокрема, через поширення інформації про шкоду довкіллю від електрокарів або нібито проблеми електромереж внаслідок їх активного використання. Ставлення компанії до екології, підтримка соціального життя Negative Positive Neutral Співвідношення тональності повідомлень за цим драйвером – Позитивна «екологічна» репутація, на відміну від драйверу Products, будується не на унікальності Tesla, а на ставленні до електрокарів загалом: в "екологічних" новинах компанія часто згадується в ряду інших виробників. – На відміну від конкурентів, відсутні жодні згадування про участь компанії у благодійній чи соціальній діяльності. – Публікації про те, що виробництво акумуляторів для електрокарів шкодить екології. 22 новини, 139 тис. контактів з аудиторією T
  4. 4. 4% 6% 90% GOVERNANCE + WORKPLACE – Зважаючи на актуальність мовного питання в Україні та кілька криз, що виникали у зв’язку з цим у інших компаній, під час виходу на ринок значне поширення у медіа мало би повідомлення про використання української мови у інтерфейсі та клавіатурі автомобіля. – Звинувачення компанії у неетичному маркетингу, зокрема, у відкликанні автомобілів без справжньої необхідності у цьому, аби лише продемонструвати турботу про клієнтів. – У деяких публікаціях вказувалось на важкі умови праці в компаніях Ілона Маска і його неетичне ставлення до співробітників. – Будь-яка міжнародна компанія, що має продажі в Україні та Росії, може наразитися на скандал з приводу «неналежної» поведінки на російському ринку (наприклад, продаж Siemens турбін до Криму чи зображення Coca-Cola карти Росії з Кримом). – Значна увага українських медіа до обвинувачень на адресу світових компаній в інших країнах. Етичність поводження компанії, її прозорість + умови роботи в компанії, престиж її працівників Negative Positive Neutral Співвідношення тональності повідомлень за цим драйвером – Компанія продемонструвала відкритість після аварії автомобіля, обладнаного автопілотом, та оперативно надала свої пояснення. Точка зору Tesla, а також її СЕО були поширені значною кількістю українських ЗМІ, в тому числі і топовими. – Значний інтерес медіа викликала інформація, про те, що працівники заводу отримали змогу придбати поза чергою автомобілі моделі Tesla Model 3. 48 новина, 355 тис. контактів з аудиторією S STRENGTHS O OPPORTUNITIES W WEAKNESSES THREATS T
  5. 5. 83% 17% INNOVATION OPPORTUNITIES – Відповідно до планів компанії, за рік вона планує представити нові лінійки продуктів, зокрема, електричні вантажівки та автобуси, а також каршерингові моделі. Втілення цих планів поверне Tesla до інноваційного дискурсу, а незмінний інтерес медіа до бренду забезпечить висвітлення таких ініціатив. – Ризики цього драйвера для української аудиторії залежать від світового позиціонування компанії. В якому основною загрозою можуть вважатися обвинувачення в нездатності втілити в життя свої ідеї. Кожне повідомлення про відмову від попередніх планів підвищує таку загрозу. – Зростання кількості виробників електромобілів та їхня робота над вдосконаленням моделей може призвести до того, що ЗМІ звертатимуть на їхні інновації не менше уваги ніж на розробки Tesla. Інноваційність діяльності і продуктів компанії Negative Positive Neutral Співвідношення тональності повідомлень за цим драйвером – ЗМІ регулярно нагадують, що 2006 року Tesla представила перший у світі електромобіль, придатний для тривалих подорожей. – Tesla часто згадується у новинах про інші проекти Ілона Маска (SpaceX, Hyperloop тощо). Таким чином, інноваційність будь- якої з цих компаній підвищує статус і виробника електромобілів. – Імідж учасника рейтингів найбільш інноваційних компаній світу (помірний інтерес медіа). – Суттєве зниження потоку повідомлень про інноваційність автомобілів Tesla: наразі компанія концентрується на продажі вже розроблених продуктів. Натомість Nissan і Renault, продовжують працювати над драйвером Innovation, повідомляючи про нові технологічні розробки. – Окремі медіа підкреслюють, що не всі ініціативи Ілона Маска реалізуються. Зокрема, пишуть про ідею обладнання Tesla сонячними батареями, від якої згодом компанія відмовилась. 46 новин, 502 тис. контактів з аудиторією S STRENGTHS O W WEAKNESSES THREATS T
  6. 6. 1% 72% 27% LEADERSHIP – Будь-яке згадування України Маском, навіть у твітах, буде посилювати «народну любов» до нього, оскільки він і зараз виступає своєрідним символом «нової економіки», якої не вистачає нашій державі. – Українські посадовці та бізнесмени, як правило, не розбірливі в методах дискредитації потенційних опонентів, навіть якщо ці опоненти мають світову репутацію. Тож, за умови найменших розбіжностей інтересів Tesla та когось із українських ньюзмейкерів, імовірною є кампанія з його очорнення, які вплинуть на частину аудиторії. Скажімо, як у прикладі з Ryanair.0 Оцінка або діяльність лідерів чи акціонерів Negative Positive Neutral Співвідношення тональності повідомлень за цим драйвером – Надзвичайно сильні позиції Ілона Маска: він є фактично самостійним брендом, що підсилює бренд Tesla, і згадується у більш ніж половині новин про автовиробника. У повідомленнях про конкурентів перші особи компаній фігурують значно рідше. – Значна цитованість Ілона Маска у публікаціях, що не стосуються його компаній. Зокрема, щодо науки, технологій, освіти. – Імідж принципового підприємця, що є важливим для України. ЗМІ писали про вихід Маска зі складу ради з питань бізнесу при президенті США через анти- екологічну позицію Дональда Трампа. 129 новин, 1,37 млн контактів з аудиторією – Глузливе ставлення частини аудиторії соцмереж до прогнозів і намірів Маска. Зокрема, неоднозначну реакцію викликали його заяви про загрозу штучного інтелекту та термоядерне бомбардування Марсу задля його терраформування. – Своєрідне змагання «пророків» нових технологій, у яке включився Маск, може також зашкодити його репутації, якщо прогнози не збуватимуться. Зокрема, ідеться про публічну суперечку з М.Цукербергом. S STRENGTHS O OPPORTUNITIES W WEAKNESSES THREATS T
  7. 7. 3% 55% 42% PERFORMANCE OPPORTUNITIES – Успішні масові продажі Tesla Model 3 та зменшення збитковості компанії створюють гарні перспективи для покращення цього репутаційного драйверу у світі і, зокрема, в Україні. – Українські медіа досить активно реагували на випадки падіння вартості акцій Tesla. Зокрема, після заяви Volvo про плани повної переорієнтації лише на електрокари, а також після аварії автомобіля з автопілотом. – Час від часу медіа наводять слова експертів ринку, що вказують на неприбутковість компанії. Хоча значного поширення ці повідомлення не набували. – Неприбутковість компанії – одна з тем, які підкреслюють вразливість Tesla і можуть бути використані її противниками для просування ідеї ненадійності виробника електромобілів. Оцінка фінрезультатів, перспектив розвитку Negative Positive Neutral Співвідношення тональності повідомлень за цим драйвером – Tesla входить до невеликого числа іноземних компаній, фінансові показники яких активно висвітлюються в Україні не лише профільними, але й суспільно- політичними ЗМІ. – Значного поширення у ЗМІ набували повідомлення про успіхи Tesla: передзамовлення близько 500 тис. автомобілів, а також будівництво нових Gigafactory, які мають забезпечити попит на автомобілі. STRENGTHS 173 новин, 2,89 млн контактів з аудиторією S O OPPORTUNITIES W WEAKNESSES THREATS T
  8. 8. 15% 23% 62% PRODUCTS – Оскільки Україна є одним зі світових лідерів за темпами збільшення кількості електрокарів, це забезпечуватиме і надалі додатковий інтерес як до теми таких автомобілів загалом, і до Tesla зокрема. Зростатиме обізнаність українців щодо якості цих продуктів. – Допоможе у просуванні батарей Tesla PowerWall намагання українців дистанціюватись від держави та забезпечити свою автономність. – Зважаючи на економічні труднощі в Україні та розширення модельного ряду електромобілів, дедалі більшу увагу привертатиме порівняння їхньої вартості. Відтак увага частіше привертатимуть дешевші моделі. – Незначна кількість повідомлень про PowerWall в українських ЗМІ може призвести до того що Tesla асоціюватиметься виключно з виробництвом електромобілів. – Неоднозначне сприйняття надійності технології автопілоту, що вже призвела до кількох аварій, може містити потенційні репутаційні ризики для бренду в цілому. Якість продуктів, адекватність ціни і сервісу Negative Positive Neutral Співвідношення тональності повідомлень за цим драйвером – За кількістю згадувань у медіа марок електрокарів, Tesla – один із лідерів, при цьому ставши своєрідним символом цього виду транспорту. Окрім того, левова частка згадок інших виробників – це новини про ДТП чи угон їхніх "бензинових" моделей. – Початок продажів Tesla Model 3 висвітлювали найбільші інтернет-сайти, друкована преса та телеканали, які рідко звертають увагу на автоновини. Наголошувалось, зокрема, на тривалості заряду та швидкості. – Оскільки лідером продажів серед електрокарів в Україні є Nissan Leaf, він мав майже таку ж кількість згадувань у ЗМІ, як і Tesla Model 3. – Публікуючи статистику продажів, медіа звернули увагу на те, що за популярністю в Україні Tesla опустилась на третю сходинку. – У багатьох публікаціях міститься акцент на вартості різних моделей електрокарів, які, як правило, дешевші за Tesla. – Значну увагу привернула аварія автомобіля Tesla з автопілотом. 127 новин, 1,39 млн контактів з аудиторією S STRENGTHS O OPPORTUNITIES W WEAKNESSES THREATS T
  9. 9. ПІДСУМКИ ДОСЛІДЖЕННЯ В ВИСНОВКИ ТА РЕКОМЕНДАЦІЇ Висвітлення діяльності Tesla в українських медіа переважно залежить від світової медіа-стратегії компанії і, очевидно, залишатиметься такою і надалі. Проте, якщо перед компанією стоятиме задача посилити позиції на українському ринку, цілком реально коригувати контекст, у якому українська аудиторія сприйматиме інформаційний медіа-потік щодо компанії. Для цього варто розуміти специфіку локальної репутації бренду. Зокрема, щодо драйверу Products, то продукт Tesla Model 3 треба позиціонувати не на масову аудиторію, як це відбувається у США, а на заможніших покупців, які становлять незначну частину українського суспільства. Це люди, які мають достаток вище середнього, і при цьому цікавляться сучасними світовими трендами та технологічними новаціями. Для привернення уваги потенційних покупців можна зосередитися на посиленні драйверу Citizenship, акцентуючи увагу на "енергетичній незалежності" як безпосередньо власника автомобіля, так і країни в цілому. Наразі ЗМІ активно поширюють повідомлення, що стосуються міжнародної діяльності Tesla, водночас майже відсутні згадування компанії в українському контексті. Цей факт не є негативним сам по собі, і залишає місце для маневру, адже будь-яке повідомлення, що стосуватиметься України гарантовано викличе інтерес медіа. До того ж в цьому контексті є можливість скористатись потужним драйвером Leadership та постійним інтересом медіа до Ілона Маска, який сам по собі уособлює для українців модель альтернативної економіки. Водночас цю можливість краще використовувати лише для поширення особливо важливих месиджів, або у разі виникнення кризової ситуації за одним із драйверів.

×