1. 18
Contentmarketing gaat over communiceren zonder te verkopen. Toch is het doel
ervan natuurlijk wél dat je je product of dienst verkoopt en er dus geld mee ver-
dient. Moeten contentmarketeers de investering in contentmarketing bewijzen,
en kunnen ze de ROI ook aantonen?
ROI is lastig te
bewijzen
Kun je de opbrengst van contentmarketing aantonen?
MARKETING ANALYSE
tekst Suzanne de Bakker
marketingtribune
no
20 | 18 november 2014 19
* Het doel van contentmarketing is
dat je je product of dienst verkoopt
en er geld mee verdient.
* Niet alle marketeers hoeven hun
investering in contentmarketing
te bewijzen. Redenen: de investe-
ring is laag en ze zijn pas net ge-
start.
* Anderen vinden dat alle campag-
nes en dus ook contentmarketing
meetbaar moeten zijn.
* Het is wel moeilijk om het echte
effect van contentmarketing aan
te tonen. De nadruk ligt (nog) erg
op bereikcijfers.
* De directe relatie tussen content-
marketing en sales is niet aan te
tonen.
ESSENTIE
niet te bewijzen. Maar, zegt ze: ‘Ik wil ze
wel inzichtelijk maken, “to practice what I
preach”. Als ik transparantie vraag van
interne stakeholders, moet ik het zelf ook
geven, vind ik. Bij Limburgia zijn we nog
niet zo lang bezig met contentmarketing
en deze vorm van marketing is nog nieuw
voor de directie. Zij willen wel een groter
stuk brand awareness en aan mij de taak
dat in te vullen.’Ook Heesakkers stelt dat
de investering in content niet groot is: ‘Dit
jaar heb ik pas de helft van mijn budget
opgemaakt.’
Anders is het voor Natalie Anceaux,
interim marketingconsultant recruitment
bij Shell. Zij vindt dat elke campagne
meetbaar moet zijn: ‘Contentmarketing
staat nooit op zichzelf; het is namelijk een
onderdeel van een campagne, een middel
binnen de marketingmix. Content wordt
binnen Shell ingezet om talent aan te
trekken. Vroeger ging dat via adverten-
ties, maar nu niet meer. Goede techni-
sche professionals zijn moeilijk te vinden
en binnen de Europese markt is er een
hevige strijd tussen de grote bedrijven bij
het vinden en aantrekken van talent. De
content die Shell inzet gaat over de inno-
vatieve projecten die Shell doet en welke
rol professionals daarin kunnen spelen.’
Anceaux is van mening dat een campag-
ne dus altijd meetbaar moet zijn, of het
aansluit bij je doelgroep: ‘Heeft het ge-
bracht wat ik wilde dat het bracht?’
Wim Rampen is manager intelligence
and brands bij Delta Lloyd en is verant-
woordelijk voor twee merken: Delta Lloyd
en Ohra. Hierbij wordt hij afgerekend op
merkdoelstellingen, zoals merkoverwe-
ging, -bekendheid en -voorkeur. Een van
de strategieën om dit te bereiken is con-
tentmarketing. Zo doet hij aan native
advertising via NRCQ [digitale zakenpu-
blicatie, red.] en leveren ze content op
basis van onderzoeken die Delta Lloyd
uitvoert die resulteren in interviews.
Rampen: ‘De vraag die bij Delta Lloyd
leeft is: Hoe effectief is dit nu en wat
vinden we ervan? Pas sinds 2014 doen we
aan contentmarketing, en nu we bezig
zijn met de plannen voor 2015, is de
vraag hoeveel budget het kost en hoeveel
het oplevert relevant.’
Niet rendabel
Heesakkers: ‘Onze inspanningen op dit
gebied leveren niet direct omzet op. Wel
awareness, commitment en een positief
gevoel over het merk. Dat kan ik niet alle-
maal hard maken in cijfers’. Vlems: ‘Of ik
weet wat al dat kennisdelen oplevert? Dat
weet ik niet, want vergeet niet: alle statis-
tieken ten spijt die erbij worden gesleept,
ROI is een financiële term die alleen over
geld gaat. En ik kan niet bewijzen wat blog
x aan omzet (of zelfs winst) heeft opgele-
verd. Wat ik wel weet: mijn inbound marke-
tinginstrumenten zijn zo goedkoop dat als
één van de 1.000 potentiële klanten die ik
er dagelijks mee aantrek een bestelling
plaatst, we de kosten voor die dag hebben
terugverdiend’. Rampen: ‘Ik geloof niet in
het directe sales-meten. Van click naar
conversie geeft maar een beperkt beeld van
de werkelijkheid en als je content alleen
daarop beoordeelt dan wordt veel afge-
schreven als niet rendabel. Waar ik wel in
geloof, en dat is ook bewezen door weten-
schappelijk onderzoek, is dat positievere
merkassociaties leiden tot meer verkoop.
Content speelt een rol in de hele customer
decision journey, niet alleen in de laatste
centimeter. Content heeft voor ons dus ook
als doel klanten bewust te maken van ons
bestaan, onze kernwaarden en dienstverle-
ning en ze een stap verder te helpen in hun
decision journey. Dat is dus ook waarop je
de effectiviteit moet beoordelen, en niet op
de directe relatie tot een sale’.
Geloof dat het werkt
Ondanks de tweedeling in antwoorden
zijn de geïnterviewden het wel eens over
de moeilijkheid van het aantonen van de
ROI.
Anceaux: ‘Hoe het gemeten moet worden
is lastiger. Het belangrijkste doel van onze
recruitmentcampagnes is het werven van
de juiste leads. Bij webinars kun je dan
bijvoorbeeld zien hoeveel mensen zich
ingeschreven hebben, hoeveel er online
waren, hoeveel er gesolliciteerd hebben en
hoeveel er uiteindelijk zijn aangenomen.
Verder is employer branding een doel van
onze campagnes en dat is moeilijker te
meten. Er zijn wel trucjes voor zoals de
lijsten met beste werkgevers. Deze worden
bijgehouden om trends te ontdekken en
om te kijken of het imago wordt versterkt
vindt marktonderzoek plaats. Maar het
gaat te ver om dit puur aan de campagnes
toe te schrijven; de campagnes zijn hier
slechts een onderdeel van.’
Rampen: ‘Het antwoord op de vraag hoe-
veel budget het kost en hoeveel het ople-
vert is erg onduidelijk. Er is een geloof dat
het werkt en op bereikniveau zien we dat
ook. Met NRCQ zijn we net begonnen en
er zijn al meer dan 1 miljoen lezers die het
ook uitgebreid lezen. Verder komt er
steeds meer data beschikbaar zoals data
over consumptie en de doelgroep, maar
wat het effect is op bijvoorbeeld de
merkassociaties, dat weten we niet. Dat
willen we in de toekomst wel gaan onder-
zoeken’.
Heesakkers richt zich ook vooralsnog voor-
namelijk op bereikcijfers, zoals de groei in
het aantal volgers op Twitter en LinkedIn,
hoe vaak blogartikelen worden gelezen en
gedeeld. ‘Ik wil proberen waarde toe te
voegen, en de “successen”die ik hier boek,
die deel ik. Dat zit ook in partnerships die
ontstaan, doordat architecten ons beter
leren kennen online en zo met ons in dia-
loog komen. Je werkt aan thought leader-
ship. Het aantal bezoekers van onze web-
site is met 20 procent gegroeid ten op-
zichte van vorig jaar, maar we zijn nog erg
aan het freewheelen wat dit betreft. We
hebben nog niet de beste tooling om dit te
meten’. Dat staat voor volgend jaar op de
planning.
‘Content speelt rol in hele
customer desicion journey’
taten.’Vlems hoeft de investering in con-
tentmarketing dus niet te bewijzen.
Practice what you preach
Dit geldt ook voor Marieke Heesak-
kers, brandmanager bij Limburgia Utili-
teitsdeuren. Heesakkers is bij Limburgia
verantwoordelijk voor het (opnieuw) posi-
tioneren van de merken Limburgia Utili-
teitsdeuren en Vari-Doors Schuifdeursyste-
men binnen de hoogwaardige technische
(utiliteits)bouwbranche. Zij doet dit door
onderscheidend vermogen te creëren met
behulp van contentmarketing; zoveel
mogelijk op ‘inbound-wijze’toegepast,
zoals het publiceren van blogartikelen, en
het opnemen van video’s met bijvoorbeeld
architecten over hun visie op projecten
waarin Limburgia-deuren zijn gebruikt.
‘Kennis delen is de manier om zichtbaar te
worden, om merkvoorkeur te ontwikkelen’.
Ook Heesakkers hoeft de investeringen
Edwin Vlems is marketingma-
nager van metaalgroothandel
MCB en eigenaar van Edwin
Vlems B2B Marketing. MCB
staat bekend als kennisbedrijf en
de kennis wordt via het MCB-boek,
e-learning, een weblog en nieuwsbrieven
aangeboden. Zijn conclusie: ‘Je zou kunnen
zeggen dat ik de ROI-vraag nooit hoef te
beantwoorden omdat de I relatief klein is.’
Hij legt uit: ‘De belangrijkste reden is dat
ik overgeschakeld ben van outbound mar-
keting naar inbound marketing en dat
betekende een lager kostenniveau. Bij
outbound marketing moet je immers
betalen voor het maken van je reclame, en
vervolgens voor het uitzenden ervan. In-
bound marketing kun je in theorie zonder
out-of-pocketkosten doen. Het enige dat
we nog aan adverteren doen is Google
Adwords, maar dat bouwen we af naar-
mate we beter zijn in de echte zoekresul-