FYR

1. 授課教師：
2 消費者行為與行銷策略
消費者行為：洞察生活、掌握行銷4e．曾光華著．前程文化出版

2. 2/50
大綱
前言：為什麼如此設計？
消費者在行銷觀念中的地位
消費者行為與STP
消費者行為與產品及服務
消費者行為與定價
消費者行為與通路
消費者行為與推廣

3. 3/50
前言：為什麼如此設計？
這是哪個國家或地區
的洗髮精廣告？
沙烏地阿拉伯 或 中東地區
（為什麼？？）

4. 4/50
前言：為什麼如此設計？
這些國外的麥當勞
有什麼特別的地方？
走綠色風（為什麼？？）

5. 5/50
前言：為什麼如此設計？
哪裡的麥當勞叔叔？
泰國（為什麼？？）

6. 6/50
前言：為什麼如此設計？
以上的「為什麼」，
都與「消費者的文化、需求、價值」有關。
掌握消費者的特性，
才能順利發展行銷策略。

7. 7/50
大綱
前言：為什麼如此設計？
消費者在行銷觀念中的地位
消費者行為與STP
消費者行為與產品及服務
消費者行為與定價
消費者行為與通路
消費者行為與推廣

8. 8/50
消費者在行銷觀念中的地位
百餘年來企業的市場觀點隨著
社會、經濟、競爭情勢的變遷而演化。
生產觀念
銷售觀念
行銷觀念
社會行銷觀念

9. 9/50
消費者在行銷觀念中的地位
生產觀念
認為「只要把東西做出來，而且不要
做得太爛太貴，就可以賣得出去」
消費者沒被企業看在眼裡，只有乖乖
接受產品的份，因此地位很低

10. 10/50
消費者在行銷觀念中的地位
銷售觀念
認為「東西既然製造出來了，為了
賺錢謀利，就要盡力東西賣出去」
消費者的存在是為了讓企業賺錢，
是企業的提款機；沒有得到尊重

11. 11/50
消費者在行銷觀念中的地位
行銷觀念
強調企業應考慮消費者的需求，並提供符合消
費者利益的產品以滿足消費者，並讓企業獲利
消費者的地位不亞於，甚至超越企業

12. 12/50
消費者在行銷觀念中的地位
社會行銷觀念
認為「在滿足顧客與賺取利潤的同時，企業應
該維護整體社會與自然環境的長遠利益」
企業注重消費者「一世」的、更宏觀的利益
消費者的地位未必受損，甚至有所提昇

13. 13/50
消費者在行銷觀念中的地位
市場觀念 消費者地位
生產觀念 消費者完全被忽略
銷售觀念 消費者是企業賺錢的工具，沒有受尊重
行銷觀念
企業考慮到消費者的需求；消費者的地位
不亞於，甚至超越企業
社會行銷觀念
企業利潤、顧客需求、環境利益三者平衡；
長期而言消費者享有更好的空間與生活

14. 14/50
消費者在行銷觀念中的地位
行銷觀念重視顧客知覺價值與顧客關係
行銷的定義
行銷是創造、溝通與傳遞價值給顧客，及經營顧客關係
以便讓組織與其利益關係人受益的一種組織功能與程序。
為什麼強調顧客知覺價值與顧客關係？
顧客知覺價值：顧客綜合考慮取得產品的成本/
代價與得到的品質/利益之後，作出的效益評估

15. 15/50
消費者在行銷觀念中的地位
行銷觀念重視顧客知覺價值與顧客關係
顧客
知覺價值
顧客
關係
顧客
滿意度
顧客
忠誠度
購買頻率
與數量
正面口碑
流傳
顧客
終生價值
因為它們驅動連串行銷效應

16. 16/50
大綱
前言：為什麼如此設計？
消費者在行銷觀念中的地位
消費者行為與STP
消費者行為與產品及服務
消費者行為與定價
消費者行為與通路
消費者行為與推廣

17. 17/50
消費者行為與STP
制訂行銷策略必須回答：為誰提供什麼利益？
這個問題用到STP的觀念。
Targeting
選擇目標市場
Segmentation
劃分市場區隔
Positioning
確立定位
根據購買者特性，
區隔市場
評估不同的區塊，
選擇進入
塑造有競爭
優勢的形象

18. 18/50
消費者行為與STP
消費者行為與市場區隔
將一大群消費者劃分成幾個市場區塊。
用到什麼區隔變數呢？
四大類變數：
地理、人口統計、心理統計、行為

19. 19/50
消費者行為與STP
消費者行為與市場區隔
地理變數
氣候、城鎮規模、人口密度等造成各地不同
的自然（如四季）與人文環境（如經濟、習
俗），使得消費者的產品需求有所差異。
台灣的北、中、南、東部，在房
屋、衣物的需求上有何不同？

20. 20/50
消費者行為與STP
消費者行為與市場區隔
人口統計變數
含性別、年齡、職業、教育等；清楚、易辨認的背景資料；
涉及消費者生心理、心智成熟度、生活方式、產品需求等。
她們在生活與產品需求上有何不同？

21. 21/50
消費者行為與STP
消費者行為與市場區隔
心理統計變數（心理描繪變數）
包含人格、生活型態、價值觀等，對生活方式與購物決策
有重大影響。
他們在生活與產品需求上有何不同？

22. 22/50
消費者行為與STP
消費者行為與市場區隔
行為變數
包含追求利益與使用時機等，是較為外在、明顯的變數，
跟消費者的購買動機、需求等密切相關
刷牙：追求利益
• 防蛀
• 美白
• 除臭
• 。。。
買花：使用時機
• 情人節
• 母親節
• 畢業典禮
• 。。。

23. 23/50
消費者行為與STP
消費者行為與目標市場選擇
考慮因素
市場
競爭者
廠商本身
選擇哪個區隔?
區隔1
區隔3
區隔2
區隔4

將市場區隔之後，接著選擇進入某個或某些市場：
目標市場選擇有6種方式。。。

24. 24/50
消費者行為與STP
消費者行為與目標市場選擇
足球員市場
鞋廠資源有限
集中全力經營次要市場
該市場稱為
利基市場
利基市場小到不太引起
強大競爭者的注意，但
大到讓廠商生存獲利。
集中行銷
須掌握目標市場的需求與購買決策等特性，以發展較特殊或
理想的產品，增進專業化經營及專家形象。
女性上班族市場
男性上班族市場
。。。

25. 25/50
消費者行為與STP
消費者行為與目標市場選擇
一般運動員市場
女性上班族市場
男性上班族市場
。。。
差異行銷
設計不同的產品及其對應的行銷組合，進入兩個或以上的市場

26. 26/50
消費者行為與STP
消費者行為與目標市場選擇
家庭
醫院
飯店
提供一種產品給部分
或所有市場區塊
棉被市場
產品專業化
應瞭解不同市場的需求以從中找出共同點，並據以設計產品，
如此才能在專業與多個市場的需求中找到平衡點

27. 27/50
消費者行為與STP
消費者行為與目標市場選擇
家庭
醫院
飯店
提供多種產品
（如各類床具）
給某個市場區塊
通常是想強化對特定市場的經營；市場的重大改變會讓廠
商頓失依靠，因此須格外留意市場需求與決策行為的變化
市場專業化

28. 消費者行為與STP
消費者行為與目標市場選擇
整
體
市
場
該市場稱大眾市場；
消費者需求沒有很大的差異
（單一產品）
無差異行銷
把所有消費者的需求當作是相同的；可標準化和大量生產而
降低成本。在經濟落後國，許多基本產品的需求大過供給，
而消費者希望低價取得產品，因此無差異行銷還可奏效。

29. 29/50
消費者行為與STP
消費者行為與目標市場選擇
科技的進步讓廠商有能力在同時間為
眾多消費者提供個別設計的產品，即
大量客製化(mass customization) 。
個人化行銷
為個別消費者提供客製化的產品

30. 30/50
消費者行為與STP
消費者行為與定位
定位
在消費者腦海中，
為品牌或企業建立有別於競爭者的形象

31. 31/50
消費者行為與STP
消費者行為與定位
企業除了使用產品屬性與功能，
也常用消費者相關因素作為定位的基礎，如：
•利益與用途
•品牌個性
•使用者
帶來晶瑩剔透的皮膚
SWATCH
流行前衛時尚
認真生活與工作的女性

32. 32/50
大綱
前言：為什麼如此設計？
消費者在行銷觀念中的地位
消費者行為與STP
消費者行為與產品及服務
消費者行為與定價
消費者行為與通路
消費者行為與推廣

33. 33/50
消費者行為與產品及服務
消費者行為與品牌
你馬上想到什麼？
很多人的想法相差不遠，為什麼？
因為企業利用品牌來代表產品的內涵與形象，
並方便消費者辨認、記憶、選擇與購買等。

34. 34/50
消費者行為與產品及服務
消費者行為與品牌
品牌權益：品牌為商品與服務所帶來的附加價值
當一個品牌
無人聞問、
形象不佳、
無法凝聚顧客忠誠
品牌毫無價值
當一個品牌
令人回味再三，
購買千遍也不厭倦
品牌價值非凡

35. 35/50
消費者行為與產品及服務
消費者行為與品牌
Aaker品牌權益模式
品牌
權益
品牌忠誠度 消費者是否會重複購買？
品牌知名度 消費者是否能回憶與認識該品牌？
知覺品質 消費者對該品牌的品質有何認知？
品牌聯想
消費者是否產生正面感覺、認知與
態度等？
其他專屬品
牌資產
是否有商標、專利、通路關係等有
利品牌的內外部資產？
都與消費者行為息息相關

36. 36/50
消費者行為與產品及服務
消費者行為與包裝
與消費者行為較有關聯的包裝功能：
• 方便消費者使用或攜帶
• 傳達資訊
• 爭取好感，建立形象

37. 37/50
消費者行為與產品及服務
消費者行為與品質、保證
品質：透過產品特性來滿足消費者需求的能力。
品質和產品的成敗、顧客滿意度、
企業的聲譽等息息相關。
產品保證讓人安心，
常用來維繫舊客戶或吸引新顧客。

38. 38/50
消費者行為與產品及服務
消費者行為與服務
服務行銷三大元素與消費者行為息息相關
•實體環境：設施、氣氛及標示指引
•服務人員：可靠性、回應熱誠、信賴感、同理心
•服務過程：正確無誤、時間管理

39. 39/50
大綱
前言：為什麼如此設計？
消費者在行銷觀念中的地位
消費者行為與STP
消費者行為與產品及服務
消費者行為與定價
消費者行為與通路
消費者行為與推廣

40. 40/50
消費者行為與定價
定價考慮因素
影響定價最重要的因素除了
成本與競爭，還有
消費者對價格的認知與反應。
消費者願意負擔的價格上限
是定價的重要參考；
當市場覺得價格太貴時，
價格就有調降的壓力。

41. 41/50
消費者行為與定價
定價考慮因素
需求的價格彈性
彈性大：價格小幅變動會造成需求大幅變動
彈性小：價格變動不太影響需求
產品越獨特，價格彈性越小，因此越適合高價。

42. 42/50
消費者行為與定價
消費者行為與定價方法
$ 999 $2000-6000
這兩雙鞋一模一樣，右邊的只多了個標誌。你願意多花多少錢？
在消費者導向定價中，知覺價值定價法以消費者對
產品的知覺價值來定價，價位與知覺價值成正比。

43. 43/50
消費者行為與定價
消費者行為與定價方法
心理定價
畸零定價
• 以畸零的數字定價，
讓消費者覺得較便宜

44. 44/50
消費者行為與定價
消費者行為與定價方法
心理定價
名望定價
• 用高價讓消費者覺得產品有較高的聲望或品質
• 常用於象徵身份、地位、品味的產品

45. 45/50
消費者行為與定價
消費者行為與定價方法
心理定價
習慣定價
• 根據消費者對某個產品長期的、
不易改變的認知價格來定價
珍奶的習慣價格是＿＿＿元
25-35

46. 46/50
大綱
前言：為什麼如此設計？
消費者在行銷觀念中的地位
消費者行為與STP
消費者行為與產品及服務
消費者行為與定價
消費者行為與通路
消費者行為與推廣

47. 47/50
消費者行為與通路
零售據點的市場涵蓋密度
獨家式配銷 選擇式配銷 密集式配銷
地理區域
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
零售據點

48. 48/50
大綱
前言：為什麼如此設計？
消費者在行銷觀念中的地位
消費者行為與STP
消費者行為與產品及服務
消費者行為與定價
消費者行為與通路
消費者行為與推廣

49. 49/50
消費者行為與推廣
推廣將組織與產品訊息傳播給目標市場，
以利於品牌經營及行銷目標的達成。
推廣的最終目標是希望消費者購買。
但消費者的購買無法一步到位，
而必須經歷一連串的心理反應。

50. 50/50
消費者行為與推廣
推廣目標
消費者反應層級
提高產品知名度
提供產品資訊
塑造美好的形象
強調本身相對於競爭者的優點
加強消費者的購買信念
促使消費者採取行動
知曉
了解
好感
偏好
購買
信念