16 октября 2013 группа StarLightMedia провела отраслевую конференцию о ТВ рекламе. В форуме приняли участие больше 500 участников и 21 спикер, чьи доклады были разбиты на 7 секций по маркетинговым ситуациям. Маркетинг-директор Platinum Bank Анжей Олейник рассказал о медиастратегии в высококонкурентной банковской категории.

1. Высококонкурентная среда
Директор по маркетингу и развитию продуктов
Platinum Bank
Анджей Олейник
1

2. Пару слов о банковском бизнесе
Задача ритейловых банков:
Принимать деньги от той части населения, у которой они есть
Перенаправить их тем, кому они нужны для ускорения их социального роста
Растущий поток клиентов со
сбережениями
Экономическая и политическая
стабильность
Доверие к банкам
Растущий средний класс
Уверенность людей в будущем
2

3. Стабильность
GDP Change (%)
Latvia
Ukraine
Lithuania
Armenia
Estonia
2007
2008
2009
10,0
(4,2)
(18,0)
7,9
2,3
(14,8)
9,8
2,9
(14,7)
13,7
6,9
(14,1)
7,5
(4,2)
(14,1)
Страна
#1
с
точки
зрения
экономических колебаний
*Source: World Bank
Практически
отсутствует
прирост
потребительского спроса
*Source: State Statics Office
3

4. А что со средним классом?
*Source: Own research
Очень маленький средний класс
4

5. Но все бы было хорошо если
бы…
Прирост количества потребителей!
5

6. Но есть еще один шанс…
Если это ограниченное количество клиентов начнут чаще пользоваться
банковскими услугами
Payments for public utilities
Payment card
16.9%
11.7%
16.0%
SMS-banking
11.6%
15.5%
Credit on card you have / overdraft
10.4%
14.1%
Cash currency exchange
6.9%
11.6%
Payment for goods and services
8.5%
9.5%
Usage of current account without card
7.9%
8.9%
Payments by self-service terminal at the bank
6.3%
8.3%
Banks deposits
4.1%
7.3%
Credit for consumer goods
5.9%
6.5%
Cash loan
5.5%
5.2%
Internet banking
1.5%
1.1%
Car loan/other transport
.5%
Credit for payment of services, such as… 1.1%
1.2%
.9%
Phone Banking
.4%
.9%
.5%
.8%
Other credits
.7%
.2%
Loan refinancing
.1%
54.9%
74.7%
70.5%
74.4%
Money transfers
Middle class
Others
*Source: GFK
6

7. Резюме
Небольшая целевая аудитория
Низкий спрос на банковские
продукты
Спрос не растет, т.к. нет
стабильности
Не растет и количество клиентов
176 банков на рынке
7

8. НО!
Банки же бывают разные…
8

9. Высокая конкуренция: масштаб
катастрофы
Кредитные
общества
170
Кредитных
предложени
й
Богатые
традиции
Большие
бюджеты
Родствен
ники
Отсутствие
продуктовых
инноваций
31 активно
кредитующий
банк
Продукты
копируются
за пару
месяцев
12 сильных
игроков
Дешевые
ресурсы
Ломбарды
Компании /
магазины
В них –
российские
банки, у
которых:
9

10. Если оценивать страну по
рекламе
США
Украина
10

11. Алгоритм успеха
Ты
банк, связан
ный с гос.
структурой?
да
Тогда у тебя
все в
порядке
нет
Ты
российский
банк?
да
Тогда у тебя все
хорошо и
большой
бюджет
нет
Ты
карманный
банк?
да
Тогда тебе
все это не
нужно
ВЫДЕЛЯЙСЯ!
11

12. В результате
Битва
упаковок
Битва
бюджетов
Битва
креативов
12

13. НО
ЦА может не понять креатив
• либо за креативом может не
заметить бренд
Деньги – очень чувствительная
территория
• Сам продукт только в начале решает
проблему клиента, в отличие от
шампуня от перхоти. А затем создает
ежемесячную проблему.
13

14. Что в итоге
Фокус-группы
• Банковские ролики вспоминают с трудом
Чаще всего вспоминают ролик, но не
вспоминают бренд
• Наши ролики, даже за 2011
год, вспомнили все. В том числе ту
кампанию, о которой я сейчас расскажу
14

15. Кейс.
Запуск Просто-Карты
15

16. Задачи кампании
Продвинуть на рынок важный
продукт,
который
позволяет
перейти
от
одноразовых
отношений
с
клиентами,
к
постоянному
сотрудничеству.
Карта доступна для продажи
уже 4 месяца
Обеспечить приток новых для
банка клиентов
Отразить
важный
потребительский
инсайт
–
пугает
непонимание
продукта, т.к. у других сложно
У нас - просто
•
Убедить, что этот продукт
лучше,
чем
классическая
кредитка с грейс-периодом
•
Обойти 12 непосредственных
крупных конкурентов и еще
около 20-ти мелких
16

17. Кампания
Баня, как собирательный образ
банков, «впаривающих»
сложные и непонятные
классические кредитные карты
Основная идея
ролика
17

18. Проблемы
Сравнивать нельзя
Не
хочется
испугать
клиентов, которые и так
уже не любят банки
18

19. Ролик
19

20. Ролик
20

21. ТВ
•Яркая, но
сложная
концепция, хоть
и под слоганом
простоты
•Необходимость
донести
преимущество
продукта
•Небольшой
бюджет
•Масса
банковских
предложений
именно в этот
период
Вводная 1
Вводная 2
Вводная 3
Вводная 4
21

22. Решение
Выбранные медиа: 70% - ТВ, интернет - 20% и 10% - остальные
(POSM, радио)
2 версии ролика:
- Раскрытие сюжета, полная история и минимум брендинга. 45 сек.
- Продуктово-продажный монтаж. 15 сек.
Стратегия.
Первые 2 недели: 45 секунд для того, чтобы рассказать историю и
сформировать проблему у ЦА. 3 недели - 15 секунд для построения
охвата, «добивания» заинтересованных и достижения рейтингов
оптимальным бюджетом
22

23. И все это вот в такой среде
Еще 10 банков-конкурентов были в эфире
Последние 2 недели апреля резко упало телесмотрение
23

24. Медийные результаты
Только у двух банков из 11-ти в этот период
Share of voice больше, чем Share of spend.
Platinum Bank – один из них
24

25. Бизнес результаты
Только у двух банков из 11-ти в этот период
Рост кредитного портфеля Просто-карты по сумме: увеличение на 339,7 % за
Share of voice больше, чем Share of spend.
6 мес. с начала рекламной кампании (март-сентябрь 2013);
По количеству выданных карт - на 660,4%
Platinum Bank – один из них
25

26. Уроки
Не открывайте банк в Украине
Хорошо проанализируйте свой рынок и свое место в нем. Быть карликом это не проблема при условии, что ты об этом знаешь
Если нет продуктового преимущества, тогда у тебя только креатив и
размещение
Хорошее размещение без креатива - деньги на ветер (если у тебе нет
неограниченных бюджетов)
Хороший креатив без хорошей стратегии размещения - тоже деньги на
ветер
Оказывается, не смотря на все, успех возможен
26

27. СПАСИБО за
внимание!
27