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“权利的游戏”-跨境电商2.0时代海外膳食补充剂的机遇与挑战 ——Jason zhang，亚太及大中华区董事总经理，Atrium Innovations
- 1. 1 “权利的游戏”-跨境电商 2.0 时代海外膳食补充剂的机遇与挑战 ——Jason zhang，亚太及大中华区董事总经理，Atrium Innovations 今天和大家分享两个关键词，一个是跨境电商，第二个是保健品行业的未来。谁 会成为未来的赢家，需要大家一起来探讨。 在研究跨境电商之前，首先要认清它的属性。否则就不可能制定出适合、切实可 行的政策和我们销售的策略。跨境电商绝对不是国内一般贸易电子商务简单的延 展，它实际是一次全球化背景下贸易模式和消费模式的变革。它是一次从量变到 质变的过程，是在整个消费升级的背景下，对于整个业务模式创新的颠覆。如果 不能认清这一点，可能很难把我们的优秀产品、服务、技术引进中国。今天中国
- 3. 3 境零售电商，还需要进行下一轮的博弈，谁能够率先突破 500 亿，甚至达到一 千亿，谁能拉开与竞争对手的距离，才能成为整个行业和整个平台的领导者。 第二个，四家之一的业务负责人告诉我他们取得了很多的成就。在 2016 年，我 问他你目前最大的挑战和问题是什么？他想了一下，回答我说是推新品的能力还 不够。中国最大的领导的电商平台依然在打同样的单品，过度依赖于知名品牌的 知名单品，所以价格竞争已经让行业的发展遇到了瓶颈。如果品牌商的能力在于 创新、研发，在于不断地提供新品，那么对于这些跨境电商来讲，核心的能力可 能在于选择新品、发掘新品、推动新品，这将会成为他们的核心竞争力。 我个人对跨境这个平台体系下微商渠道是否会崛起以及之前的传统零售格局问 题也保持很大的兴趣。
- 5. 5 第三个是在零售层面，我们看到一个非常明显的趋势，不仅仅是品牌商，越来越 多的国际零售巨头将通过跨境电商的形式进入中国市场。和沃尔玛、家乐福、大 分发不同，他们在十几年前来到中国都是经过线路下面，现在线下反而成为制约 发展的瓶颈。相反，德国的奥迪、英国的梅西百货进入中国就是线上。这种转型 会不会对未来的格局产生影响？值得我们每一个品牌商思考。天猫已经隐身在这 些零售品牌之后了，而且和品牌商不一样。品牌商可以在多平台进行供货、开店， 但是国际零售巨头往往只会绑定在一个平台上，未来的挑战是如何与国际零售巨 头进行对话和竞争。 最后一点是资本层面，尤其在保健品行业最为突出。无论在产业资本还是企业层 面，中国已经成为保健品并购最大的投资方。有一些乳制品和医药行业的公司会 不断地进入这个市场。国产品牌通过资本实现产业升级、技术升级是一个非常好 的手段。中国企业影响抓住这这次机遇，通过跨境的形式结合资本资源进行整合。 最后，现在 2.0 时代的诞生是因为政策的变化。自跨境电商诞生之日起，就一直 存在很多不确定性的因素。2016 年的 408 新政，几乎对整个行业产生毁灭性的 打击，在行业中称之为熔断。在 5 月份国家出了一些过渡期的政策。正是在今年 的 3 月 17 号，国务院发言人关于跨境贸易过渡期之后的监管讲话，第一次在政 策层面给跨境购物一个属性的定义，称之为个人物品。我们第一次看到国家监管 部门对于跨境电商的态度是积极的肯定，会加速未来这个行业的发展。
- 6. 6 天猫国际 2016 年总结中，关于跨境电商的十大热门现象：保健品行业爆发，保 健品行业是最大的亮点之一；跨境电商三大品类，化妆品、保健品和母婴类产品。 这三个品类当中，保健品是唯一一个既具有合理的利润率，又能保持长期的发展 潜力的品类。虽然整体属于利好的信息、政策和宏观环境，但是以真正的从业者 没有那么乐观。整个的政策红利是对于行业而言，但是对于企业而言面对的是竞 争。去年全年的数据表现显示整个行业并没有表现出那么快的发展。天猫国际的 数据显示，自去年 4、5 月份之后，整个海外膳食补充剂的量是在下降的。背后 的原因需要品牌商仔细研究，到底消费需求如何进行下一步的拉动，市场的机会 在哪里？比较乐观的是，今年 1 到 3 月份数据是有明显的回升。这背后反映出 一个现象，整个品类行业在分级并产生领导品牌，部分发展好的品牌与有一些中 小品牌的差距已经拉开了。
- 7. 7 面对这样的格局和挑战，刚刚进入中国市场的品牌到底有哪些机会？个人从这四 个层面去思考：从地域的层面，澳新的保健品是否还会一枝独秀？从品牌的机会， 中小品牌到底如何进行定位？商业模式上我们有哪些创新和突破？很多澳新的 品牌是由海淘、代购、一些中小买家自发的驱动。现在这个格局已经变化，品牌 商站到第一线，必须直接和中国消费者进行互动和沟通。最后一个是说整个行业 的机会在哪里？整个品类的机会在哪里？由于时间有限不能一一地阐述，我只能 关注在两个重点的机会给大家做一个分享。 第一，我认为是渠道的机会。如果比较中国和发达国家的保健品市场，特别是与 以美国为代表的市场比较，渠道上有巨大的差异。在中国，直销基本占了整个行 业 50%左右的份额，线下、实体门店大概在 20%，真正的电子商务占 20%左右。 可能这一两年发展比较快，可能达到 30%。即使这样跟美国来比，美国的直销 行业占比 20%不到，美国的电子商务占整个品类不到 10%，最大的渠道来自专 业的保健品和食品的零售店。未来的企业，无论是国内品牌还是国外品牌，如何 实现渠道的升级和转化？可能这是一个非常现实，也是非常直接的机会。 第二点是在于品类，这是目前整个行业尤其突出的一个问题，国内品牌尤其突出。 中国的保健品企业往往都是以单品来打天下，在过去 10 年甚至 20 年都是以核 心单品为他的主要业务来源。比如说脑白金，或东阿阿胶等中国非常优秀的知名 的保健品品牌。其实在国外也是一样，跨境的海外膳食补充剂 70%的业务来自