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Nina Tsai cosmetics industry in china
- 3. 成为信仰式品牌三大策略 策略一: 与消费者有情感共鸣 策略二: 建立品牌传道者 策略三: 建立数字化竞争优势 结论: 长、短期策略 3 与消费者有 ”情感共鸣” 建立 品牌传道者 (Advocate) 建立数字化 竞争优势
- 5. 消费者心理及行为改变及竞争加剧，导致市占率下滑 • 30岁以下族群希望够卖能够表现自我态度的品牌， 是品牌为个人形像的延伸、自我的反映 • 30-55岁族群重视尊重需求，其次跟据不同的人 生阶段有不同情感/归属需求 自我成长的心灵需求增加 • 天然植物要求产品 • 面对高端中国韩国品牌竞争，外资品牌护肤品成 长率为-5.5%。消费者认为高价位产品质量差异 不大，产品的功能大同小异 (Bain& Company, 2015) • 化妆品产业特性，消费者很难量化产品的有效性 中国、韩国化妆品品牌竞争力提高 消费者不相信品牌，情绪影响行为 • 消费者不相信品牌说的话，产品要求沟通无效 但可以沟通他们所相信的价值，引起共鸣 • 95%消费者受到潜意识的影响作出购买决定 中国中高端收入女性消费者 有极大的自我成长需求，源 自于个人需求的追求 自我 实现 尊重需求 情感/ 归属需 求 安全需求 生理需求 20-30岁 30-55岁 情感性的利益 成为差异化的关键 (Maslow, 需求理论)
- 6. 功能性 利益 情感性 利益 购物 体验 消费者 感受到的价值 以品牌的“情感性利益”做出差异化，与消费者建立”心灵共鸣” • 满足不同TA的心灵需求: 满足年轻族群个性化需求，满足 女性特定人生阶段族群，自我提升需求 • 提供实质上的帮助: 将共同价值观的力量转换为品牌的力 量。例如: 提供实质的消费者活动、公关活动实际帮助消 费者 • 内容营销: 针对年轻族群提供除了产品之外，对心灵问题 或自我提升所关心的的信息。 • 以情感利益整合功能性利益，以情感要求结合先进生物科 技加深记忆及链接。例如: 改变DNA, 改变命运 • 百货通路整合，强化与通路的合作关系：例如，以自我成 长为议题，结合百货通路提供VIP客户自我提升的活动 • 在线通路：专注响应年轻消费者情感需求、个人形象延伸 • 社群营销: 针对VIP客户，以情感性利益加深社群营销的 深度，提供不同人生阶段族群建立社群的机会 提升情感性利益，增加消费者感受到的价值 以情感性利益，整合功能性利益以及购物体验 情感性 利益 功能性 利益 购物体验
- 8. 传统营销效果稀释，创造品牌传道者(Advocate)才是王道 • 最有价值的客户为不再是重复购买的客户，而是愿意 为品牌宣传的消费者(Advocate) • 年轻人、女人、网络用户，是最主动分享的族群，年 轻女性成为化妆品品牌最需要建立关系的族群 • Advocate成为消费者搜寻信息时最相信的来源 消费者不相信 品牌说的话 消费者购买决策 流程改变 创造Advocate 才是王道 • 85%消费者购买前会查询，网络及手机赋予消费者知识的力 量 • 55%的中国消费者将智能手机视为最能影响其购买决策的媒 介(Kantar, 2017) • 品牌单方面创造的广告效果受到稀释 Awareness Interest Desire Action Aware Appeal Ask Act Advocate 5A model: 购买后的分享才是关键AIDA model: 购买就好 (Philip Kotler, Marketing 4.0, 2017)
- 9. 建立与消费者的“爱情关系”，将消费者变成“品牌传道者” 使用者创造的内容营销，主动分享使用心得 • 提供消费者平台分享使用心得 • 建立激励机制，鼓励消费者购物后马上 分享分享 信任的 互惠关系 心动的 感觉 Advocate 由诚信建立对消费者有利的价值观 • 以诚信为基础的关系，找出与消 费者共鸣的价值观 • 消费者只关心自己，提供情感上 的利益，帮助消费者自我成长 • 建立利他主义形象，不收回报， 利用内容及活动营销提供价值 • 不诚实的品牌在网络上负面讯息 的散播速度极快 感觉的动物，超出预期的惊喜 • 藉由创意活动，有趣或让人 感动的体验，提供超出预期 的惊喜，让消费者WOW! (McKinsey, 2016)
- 10. Initial Consideration Set Active Evaluation Post-Purchase Experience Moment of Purchase Trigger Loyalty Loop Awareness/ Appeal: 具备情感上的吸引力 • 提供有共鸣的情感上的利益吸引他们 • ATL 营销: 除新产品功能外，响应女性 自我成长需求，建立情感连结 • 网络广告: 针对不同的年轻族群做个性 化的价值沟通，尤其是YouTube营销 • 藉由创意让消费者WOW Loyalty Loop • 提供VIP顾客提升自我价值之活动与讲座 • 利用品牌力量，提供消费者高质量的活动 • Community Marketing: 利用相同价值 需求的消费者，从事不同的自我提升活动， 建立紧密社群连结 Ask: 激发好奇心，提供激发灵感的内容 • Search Engines: 针对不同的搜寻阶段提供特定的信 息，提供实体专柜搜寻的信息 • Content Marketing: 确保消费者产出足够的内容，包 括满足自我成长的内容，强化影音及影像的内容 • Company Websites: 提供Live Chat, 确保网络上的 消费者可以马上得到解答 Act: 百货通路上呈现共同的价值承诺 • 用共同的价值观强化与百货公司的关 系，创造综效 • 美容师：提供影片强调生物科技功效， 专柜播放价值沟通影片 Advocate: 创造归属感 • 找出品牌传道者，消费后提供平台以及奖励 让满意的消费者分享正面的心得，强化他们 的满意程度。 • 提供武器及环境让他们与朋友分享正面的使 用体验 用消费者的购买流程来建立品牌传道者 (McKinsey, 2016)
- 12. 电商市场持续成长，数字营销对消费者影响力上升 电商市场影响力持续上升 消费者容易受到影响导致短期性销售波动 • 年轻消费者品牌忠诚度低，容易受网络影 响，例如名人、网红 • 需要了解最新流行文化，以快速因应推出 适合的产品，例如：韩剧，中剧里面的艺 人时尚流行 • 本土高端品牌开发流程快速，比国际品牌 对手更快适应采用电子商务(Bain& Company, 2015) 4.20% 15 % 2016 (Kantar, 2017) 2016E 2025E 數字廣告 傳統廣告 • 电商渠道占比将持续成长 • 数字广告占比将持续成长 65% 58 % 35% 42% 5,712 9,951 (Deloitte, 2015)
- 13. 利用数字化 (Digitalisation) 建立竞争优势，快速响应市场的能力 • 电商分析: 获取在线通路消费者特质 • 官网分析: 利用VIP客户分析，小范围市 场调查。 • Web Analytics: 了解消费者网络购买行 为，分析数字广告的有效性 • 消费者分析: 分析TA追求的流行趋势 • 竞争者分析: 分析竞争者已做出回应 • 强化APP与官网功能的信息提供，优化购 物功能 • 利用网红加强影音、图像化”内容营 销”，帮助消费者搜寻使用信息 • 强化临柜在线信息搜寻，以及临柜购买分 享机制 • 提供平台让 Advocate分享感动的购物经验 • 利用APP成为VIP社群联络工具 了解消费者，快速响应市场 优化决策流程体验，提升消费者价值
- 14. 品牌成为信仰
Editor's Notes
- 消费者需求改变无法满足消费者内在成长需求 品牌沟通效果受网络稀释 品牌沟通效果变弱 国际与本土品牌竞争激烈 本土品牌反应速度提升 与消迷惘的消费者，内在成长需求无法满足，不相信品牌信息，太多选择功能眼花撩乱 信仰式品牌: 费者有情感共鸣， 将消费者转化成品牌倡导者， 快速响应消费者需求
- WHY? 为何要引起“消费者共鸣”及“快速响应”的能力？ Chapter 1: 迷惘的消费者+倍速变动的环境 如何做到？ Chapter 2: 成为消费者想要跟随的北极星品牌 Chapter 3: 打造北极星品牌的方法 做到后的成果是什么？ Chapter 4: 从此与消费者共同扶持成长
- 首先我为什么会说要超越化妆品市场的成长率就必须要与消费者有情感共鸣呢?
- 消费者有巨大的心灵上的需求，在物质充沛的今日，大部份的女性都开始找寻自我提升自我。 要成为消费者心中特别得那一位，不能只是提供产品物质上的满足，而是要给消费者真实的心理上的价值。 当进入人生另一个阶段（外在环境改变)，会重启情感归属需求。 在消费者生理，安全，社会等基本需求被满足后，中国女性消费者已经开始追求自我实现的需求。显现在自我成长书籍热卖，及自我成长课程热销。 30岁以下族群重视情感/归属需求：年轻消费者追求个性化的需求下，品牌必须有态度，而其态度必须满足年轻消费者认同的价值观。产品功能差异不大的情况下，购买品牌很大的程度上等同于购买个人形象的延伸。 30-55岁族群重视尊重需求，但又跟据不同的人生阶段有不同情感/归属需求 天然植物要求产品 （告诉他们生物科技的优点以止血) 高端中国韩国品牌竞争，消费者认为产品的功能大同小异，高价位产品质量差异不大(以情感性要求差异化)
- 1. 增加品牌在消费者心中的价值 2. 实际地满足消费者心灵上的需求, 不能纸上谈兵 3. 成为消费者心中特别的品牌 Consumer Value = 功能利益+情感价值+购物体验 建立有意义的品牌，带给消费者精神上的价值。创造一个帮助消费者建立自信, 自我提升的品牌，满足购买自我形象的需求。 个性化的品牌可以反映自我：大部分的消费者会选择一个可以表现自我反映自我的品牌，尤其年轻的消费者。 产品对消费者的价值来自于产品的功效(产品力)，以及情感上的价值，也就是消费者的自我形象。再加上整体的消费者购物决策的经验。在产品力普遍提升的情况下，产品力已经无法成为竞争优势。 要成为消费者的精神伴侣不能只是纸上谈兵，不能只是说说而已： 藉由 Advertisement 传达品牌的意义给消费者，与其他品牌不同的是，我们并非停留在品牌口号的阶段。我们将由消费者活动, 公共关系活动实际帮助消费者建立自信，满足女性自我提升的需求。(例如：活得自信美丽从了解自己的内外在做起：演讲活动，手作活动帮助消费者找到自己的兴趣，创造环境与社群) 列如：用小棕瓶让你的自信更为闪耀, 提供从外而内的闪耀。让美丽里应外合。 例如：用”提升自信要更了解自己“，提供VIP消费者折购价格参加结合百货通路多体验式活动，与通路合作创造综效 (synergy)提升来客率，提高消费者满意度。 藉由不同的活动，成立消费者社群，提供消费者心理上对于群体关系的依存，用社群提高消费者忠诚度。 联合利华便视关爱女性为己任，在品牌认为，「美」不是一个肤浅的需求，它从根本上影响了女性的感觉，使她们展现出存在感和影响力。 整合：品牌的情感性的利益让品牌的范畴更宽广，不只局限于产品功效。可以利用情感性的利益整合，功能性利益及购物体验。例如…
- 网络及手机赋予消费者知识的力量。能够相对简单地搜集到信息做出更正确的判断。 光购买产品是不够的，购买后的分享才是关键 忠诚度的定义从”retention” and “repurchase” , willingness to advocate to a brand Post-Purchase Experience: 在买完东西的那一刻是最想要分享购物心情的。提供motivation 来分享心情在粉丝团social network. - 只单单有美妆的东西很难分享，要给消费者多一点正面的素材
- 有人就算买到不适合的也不觉得你骗他 惊喜的建立： 创新，有趣，新奇 为他好的利他主义：提供对消费者有用的信息，心灵上+产品上(买到他适合的产品) 在消费者搜寻数据的阶段，利用Digital Marketing 让消费者轻易得到有用的产品信息(YouTuber, Blogger, 官网) 以及对消费者自我提升上有帮助的信息。 在建构Loyalty Loop 阶段对于忠诚顾客或是品牌传道者，应该提供VIP programme，强化与品牌的关系。 对于不同的Channel提供不同的情感性价值提供。On-line Channel 针对30以下，会遇到的问题。Off-line 通路及VIP 族群。 在售后阶段，建立机制鼓励消费者分享有用的使用心得在忘路上 95%消费者凭感觉做决定，由情感性的利益扩大与消费者的接触，提供心灵上的提升，与消费者的连结加深。 在新的消费者购买旅程中，80%消费者会先搜集资料再做购买决定 找出品牌的Advocate，建立深刻关系 帮助消费者实现自我。自我提升。(消费者根本不关心你的产品，他们只关心自己) 建立共同的价值观信念，建立深刻关系 建立信任，以朋友的态度与消费者对话 帮助消费者，提供有用的信息，需要的资源 给消费者惊喜，超出他们的期望值，在感情的面向上。 建立自然宣传者Advocate, 找出会1%那些会成为你的Advocate的人。 小众化建立深刻关系, 不要想要一次跟所有人沟通 i.e. 油性肌肤, 除痘需求, 喜欢烹饪 妈妈们带小孩来参加插花教室, 找托婴来帮忙带小孩 善用消费者强大的System 1营销
- Word-of-Mouth: 确保网络上有足够的品牌传道者提供信息 确保PTT, D-Card等社群有公正的对产品的意见 确保消费者在上面发问的问题有解答 藉由Web Analytics在社群的意见了解产品优点，以及可以进步的机会点。 Content Marketing = 这些内容甘我何事？他们不要的内容都是干扰 产品导向： 情感导向：优点：将品牌做大，做出个性化（知性），反映的自我形象为(自信, 聪明, 自爱), Community Marketing = 找出向心力强的社群利用对社群的爱强化对品牌的忠诚度 例如：妈妈的插花, 画画,
- 电商渠道持续高成长，2025电商民生消费品市场，预估占总体市场占率从2016年的4.2%成长至15% (Kantar, 2017) 数字营销的影响力提升，数字营销的将占整体广告预算的58% 数字广告占整体广告的 预算持续提高
- 官网分析: 利用VIP客户分析，小范围市场调查。例如: 百货公司档期组合商品决定 新产品开发速度，小规模试营运机制 内部数字化，与业务部门合作建立快速响应市场的机制。 在线结合线下:试行概念店，店内只有体验与试用品，在线购物APP加上官网购物，输入code 可得到赠品。 利用手机主动提供消费者搜寻信息的需要，例如: 手机APP扫条形码有教学
- 提供消费者情感性利益的品牌，将在消费者难以衡量产品效果，质量效果差异不大下，扮演最重要的角色。 获得消费者的喜爱与价值观的认同，成为他们推崇的品牌，成为数字化时代下，影响消费者决策流程的关键。