食&色：从纸包装设计趋势看创新 ——于朔，市场服务总监，利乐中国 吴颖，大中华区业务拓展总监，利乐中国

1. 食&色：从纸包装设计趋势看创新
——于朔，市场服务总监，利乐中国
吴颖，大中华区业务拓展总监，利乐中国
谈到设计，大家都有很多自己的专业想法，现在从利乐全球的设计资源库去看，
纸包装有什么样的趋势？这背后隐藏着什么样的消费者需求以及创新平台？
虽然我本人不是从事设计工作的，但最重要的是利乐公司作为一家食品、机械、
加工的供应商，为什么会对包装设计感兴趣？虽然利乐是机械起家，但我们的业
务模式是 B2B2C。观察整个产业链，在今天的市场上谁拥有最大的权利？我们
认为是消费者用他们的消费、购买行为在拉动整个价值链的发展。所以消费者一
直是利乐公司谈创新和市场营销的一个核心。

2. 利乐公司也一直致力于投资资源去研究消费者的趋势，问题在于，如果你很理性
的问一个消费者：为什么买一个产品?消费者通常会说，他是为内容物或者品牌
付钱。一个消费者跟产品互动的过程中，最开始很远地在货架上看到产品的时候，
识别信息非常有限，能看到的是包装的形状和色调，对比是否很强烈。只有当他
走近之后才会开始认出包装上有什么标志，以及一些具体的设计。当他拿起了这
个包装的时候，才会仔细读这个包装想传达一些核心的信息。所以，虽然消费者
会很理性的说，包装设计不会是他们付钱的主要原因，但实际上包装设计在消费
者整个决策过程中扮演着一个非常重要的角色。
包装设计如此重要，利乐公司又何德何能敢在今天这种场合谈包装设计？利乐已
经持续很多年投入资源去研究消费端的消费趋势的变化，对消费端积累了很多的
调查。另一方面，利乐作为纸包装的创始企业，熟悉常规纸包装的每一个面、每
一个角、每一条流线。我们有能力也有责任，向我们的客户介绍如何用设计更好
地凸显纸包装的产品形象。在利乐的设计中心有海量的数据库，也有在意大利的
设计团队，我们在中国有 3 个专职的视觉创意设计师，也会跟外部很多的咨询公
司合作，一起挖掘下一个设计上的流行趋势。我们做所有这些事情目的只有一个，
我们希望把设计，纸包装的设计变成对利乐的增值服务。
一个好的产品设计，需要多方面的输入。首先，设计趋势相对来说是一个比较缥
缈的东西，更多的是基于对未来的设计有怎样的影响。基于对市场以及对消费者

3. 洞察的积累，在未来的设计工作中，更多是一种灵感的储备，但仅仅有趋势是完
全不够的。其次，一个好的设计取决于产品的定位，品牌形象、核心价值、内容
物、竞争对手、产品的差异化、核心卖点甚至感觉消费。再者，是要有一些设计
的工具和指引。利乐也会不定期的发布一些常规纸包装的设计指引，如何最优化
利用现有的纸包装设计，突出产品卖点？
基于所有这一切，我们认为有 6 个设计趋势。第一个简约生动，谈每一个设计趋
势的第一步就是要谈消费者基础是什么？消费者发生什么样的变化？今天的消
费者面临着前所未有的实践压力，越来越忙，压力越来越大。去年全球 65%的
消费者都声称因为没有足够的时间做好每一件该做的事情，而 53%的中国人愿
意付钱去获取一些能够帮他节约时间的东西，所以中国未来的一个最大商机就是
帮助消费者省时间。如果你的产品和服务能帮助消费者节约时间，这就是带给消
费者最大的附加价值。
在这种情况下，我们从设计的角度，考虑到怎么样能够把我们的信息用最快速、
简捷、鲜明的方法呈现给消费者。我们的建议有几条，第一个要用一些非常鲜明

4. 明亮的颜色做些几何的色块，因为消费者要感觉到整个包装设计是很简捷的，而
几何形状，大色块是最简捷的方法，这个对消费者来说感觉一切都很生动、活泼、
简单。另外一个要增加产品包装的整个对比，对比色很强的色块，进行各种不同
的对比。最后一点要充分利用材质的质感，虽然消费者要感觉简捷，但是背后的
东西并不简捷。很多产品的信息要用材质体现，体现产品定位。
第二个趋势，就是人文滋养。经过多年的工业化时代，物质需求基本上得到保障，
开始追寻那些最原始的人与人之间的关系、情感、交流。除此之外，现代社会变
复杂了，消费者要返璞归真寻找一些纯真。另一方面消费者现在对产品的要求越
来越高，消费者希望跟他打交道的不是一个冷冰冰的产品，或者一个高高在上的
品牌，现在消费者更希望把产品和品牌看作一个人，希望产品有自己的性格，而
且这种性格跟消费者本人是契合的。
在这种情况下对做设计有几点可以关注——情怀和匠心。它的用色就像是一种
回家的感觉，要用一种传统乡土的色系。重返纯真年代有点反消费者、反潮流，
但是我们要坚持自己的情怀，坚持到一定程度就可以被演绎成现在中国最流行的
词，叫“匠心”。元素是日常生活中的元素，我们把这些元素艺术化处理，变成
一些经典的符号，这些符号能够提醒我们的消费者原来世界是那么美好，所以这
些设计中有一些传统、民间的感觉。
基于人文滋养和产品数据关键词，图中是一款番茄汁的设计。把哨子做一个形象

5. 化的处理，整个相对很亮色，同时上面照片有一些手写，给人一种情怀的感觉。
另外我侧面和背面用的是桌布的格子，迅速把你带到文化氛围里面去，这个与产
品的整个协调性和产品想传达的形象信息是高度一致的。
第三个趋势是自然之选。消费者对于绿色环保、人和自然的互动越来越重视，在
去年的全球调研里面，中国消费者对于环保话题的关注程度全球排名第一。我们
也相信消费者慢慢地会用消费行为表达他们的态度，他们希望厂商、产品对环境
负责，对地球负责。
作为一个自然的主题，所有的元素和灵感更多都是来自于自然，我们建议用秋色
的主题，很成熟、饱满的一些颜色。秋天，是成熟的感觉，很温暖，并且很有故
事性的趋势。另外，色彩的选择很丰富，很饱满的色彩，再加一些深褐色和黑色
平衡，同时用一些原始的材质，体现原生态，让消费者感受到它是可回收和环保

6. 的。
关于设计元素的选择上，大自然比如植物的一些元素是永远不会过时的，永远对
消费者很有吸引力。很多材质，包括石头、木头、很粗糙的砂纸，这些在这个主
题下都是非常有吸引力的。
另外三个趋势，其一是高端定制。在这个主题下我们提供了一种设计理念，叫做
“夜曲”，它的灵感更多来自于夜色和宝石，非常注重深色调，以及阴影的搭配，
用很多精致的细节凸现高档，我们希望呈现一种很时尚，很艺术的感觉。
图中是一款鸡尾酒的设计，现在越来越多的女性、不太善于喝酒的人开始喝酒，
他们对酒的包装其实大于酒的要求，我们在全球每年也会超过十几亿酒的包装的
销量。如果用纸包装来做葡萄酒也可以做的很神秘、差异化。

7. 设计本身对一个产品的成功来说，其实只是众多链条中的一款，一个设计本身并
不能带来一个成功的产品。设计趋势背后反映的是消费者的趋势，这些趋势是基
于一代人的价值观，它是更长期，更持续的，而且可以带来很多创新的机会。
对于上面说到的消费者趋势，利乐有什么样的包装让我们更好的满足这个趋势？
利乐一直致力于对乳品饮料纸包装的探索和开发，这几年随着发展趋势的要求，
也开始转向食品领域。这些包装有几个特点：第一有非常长的产品保质期，可以
长达两年；第二经过高温杀菌，保证食品的安全；第三开口方式非常简易、安全
第四材料可回收、可再利用。

8. 差不多 80%的消费者更偏好于这样一个包装形式来替代现有的产品，这是因为
产品的特性，包括包装的形式、内容物，这与我们之前提到的创新趋势相吻合的。
一个是便利性，这样的包装形式能够完全实现简约方便的需求；第二个比较时尚，
一些全新的理念，输入在这样的一些产品当中；第三环保，利乐的包装材料都是
在环保基础上的；第四天然，完全实现零添加保质食品的鲜美程度；第五新鲜，
因为无添加，保留了食品原汁原味；第六创新，这个包装形式是利乐目前在世界
上首款可蒸煮的无菌纸包装产品。
从现有的一些市场上的一些产品，分析这些产品概念怎么样与趋势、创新结合起
来？图中是一个豆类的产品，是瑞典超市的自有品牌——ICA。这款豆子的设计
非常简单，给人的信息是简约、天然，是一个非常真实的产品，只是单纯的豆子。

9. 这一款是美国太平洋食品做的燕麦粥，除了简约，这款产品就是天然、有机，这
是大家这几年来一直关注的问题。
在中国对美食的要求非常高，时令产品是美食中的美食，最好的保持原汁原味，
但是在城市化进程的加快后，怎么保证在有效的时间内，能够品尝到这些东西呢？

10. 这样的概念——把这些美味带到家家户户，带到每一个人的餐桌上，不仅仅停
留在远方和希望的概念，这就是四季的味道。
很多年轻人都喜欢旅游，愿意尝试各地的美食。生活里面唯一想念的就是家乡的
美食，妈妈的味道。这一系列的产品，可以注入很多的概念，比如说环球系列，
在家里就能轻松完美的把世界的美食或者是家乡的美食放到餐桌上。

11. 在满足消费者需求的同时，我们是想引领创造一个新的需求，来带动消费者。我
们认为利乐佳这样的产品，能够帮助你们实现这个需求，甚至创造需求，达成未
来包装形式的解决方案。