Dokumen tersebut membahas strategi dan perencanaan pemasaran yang mendalam dan kreatif untuk memandu kegiatan pemasaran, dengan fokus pada penghantaran nilai pelanggan untuk memperoleh kemenangan dalam persaingan. Proses ini meliputi analisis lingkungan internal dan eksternal, formulasi tujuan dan strategi, serta perencanaan taktis dan alokasi sumber daya untuk mencapai tujuan tersebut. Rencana pemasaran berisi panduan untuk program pemasaran dan ke

1. MENGEMBANGKAN STRATEGI DAN RENCANA PEMASARAN
Unsur utama proses manajemen pemasaran adalah strategi dan rencana pemasan yang
mendalam dan kreatif yang dapat memandu kegiatan pemasaran.
PEMASARAN DAN NILAI PELANGGAN.
Sasaran dari setiap bisnis adalah penghantaran nilai pelanggan untuk menghasilkan laba.
Di era yang sangat kompetitif, perusahaan hanya akan memperoleh kemenangan dalam
persaingan dengan melakukan proses penghantaran nilai yang bagus derta memilih,
menyediakan, dan mengkomunikasikan nilai yang unggul.
PROSES PENGHANTARAN NILAI
Urutan penciptaan dan penghantaran nilai (value delivery) dapat dibagi menjadi 3 fase:
Fase memilih nilai
Menyediakan nilai
Mengkomunikasikan nilai.
RANTAI NILAI
Rantai nilai ( value chain) sebagai alat untuk mengidentifikasi cara menciptakan lebih banyak
nilai pelanggan.
Rantai nilai dibagi menjadi lima kegiatan primer yang terdiri :
Logistik ke dalam
Operasi
Logistik keluar
Memasarkan produk
Memberikan layanan produk.
Empat kegiatan pendukung terdiri dari:
Pengadaan
Pengembangan tehnologi
Manajemen SDM
Infrastruktur perusahaan.
Keberhasilan perusahaan juga ditentukan sebarapa baik perusahaan mengkoordinasikan
kegiatan departemen untuk melaksanakan proses bisnis inti yang meliputi:
Proses pengindraan pasar
Proses realisasi penawan baru
Proses akuisisi pelanggan
Proses manajemen hubungan pelanggan
Proses manajemen pemenuhan.
Agar berhasil perusahaan juga harus mencari keunggulan kompetitif di luar operasinya
sendiri, kedalam rantai nilai pemasok, distributor, dan pelanggan untuk menciptakan jaringan
penghantar nilai(value dilivery network) yang disebut rantai pemasok (supply chain)
KOMPETENSI INTI
Untuk mampu bertahan dalam persaingan, korporat harus memiliki dan menjaga sumber
daya kompetensi yang membentuk esensi bisnis.
Kompetensi inti (core competency) mempunyai 3 karakteristik:
Kompetensi inti merupakan sumber keunggulan kompetitif karena memberi sumbangan
besar pada manfaat anggapan pelanggan.
Kompetensi inti dapat diterapkan pada berbagai pasar.
Kompetensi inti sulit ditiru pesaing.
PERAN SENTRAL PERENCANAAN STRATEGIS
Untuk memastikan bahwa korporat memilih dan melaksanakan kegiatan yang tepat,
pemasaran harus memberi prioritas pada perencanaan strategis dalam tiga bidang utama:

2. Mengelola bisnis perusahaan sebagai portofolio investasi,
Menilai kekuatan setiap bisnis dengan mempertimbangkan tingkat pertumbuhan pasar dan
posisi perusahaan,
Menyesuaikan diri dengan pasar tersebut dan menentukan strategi.
Rencana pemasaran (marketing plan) adalah instrumen sentral untuk mengarahkan dan
mengkoordinasikan usaha pemasaran.
Rencana pemasaran beroperasi pada dua tingkat:
Rencana pemasaran strategis (strategic marketing plan)
Rencana pemasaran taktis ( tactical marketing plan)
PERENCANAAN STRATEGI KORPORAT DAN DEVISI
Kegiatan perencanan di semua kantor pusat korporat meliputi:
Mendifinasikan misi korporat,
Menentukan unit-unit bisnis strategis
Menugaskan sumberdaya pada setiap SBU,
Menilai peluang pertumbuhan.
Mendifinasikan Misi Korporat
Pernyataan misi yang baik mempunyai lima karakteristik utama:
Memfokuskan diri pada jumlah tujuan yang terbatas,
Pernyataan misi menekankan kebijakan dan nilai utama perusahaan, mempersempit kisaran
penilaian pribadi,
Pernyataan misi mendifinasikan bidang kompetitif utama tempat perusahaan akan
beroperasi.
Pernyataan misi mengambil pandangan jangka panjang.
Pernyataan misi yang baik adalah yang pendek, mudah diingat, dan mempuMenentukan
unit-unit bisnis strategis
Dalam perkembangannya bisnis berorientasi pasar terbukti lebih unggul di bandingkan yang
berorientasi produk.
Strategis business unit (SBU) mempunyai tiga karakteristik:
SBU adalah satu bisnis tunggal, atau kumpulan bisnis yang berhubungan, yang dapat
direncanakan secara terpisah dari bagian perusahaan lainnya.
SBU mempunyai kelompok pesaingnya sendiri
SBU mempunyai manajer yang bertanggung jawab atas perencanaan strategis dan kinerja
laba, yang mengendalikan sebagian besar faktor yang mempengaruhi laba.
Menentukan sumber daya pada setiap SBU
Managemen harus mampu memutuskan bagaimana mengalokasikan sumber daya korporat
pada setiap SBU, dan menentukan apakah nilai pasar perusahaan lebih besar dengan SBU
atau tanpa SBU.
Menilai peluang pertumbuhan
Pertumbuhan intensif dengan tiga strategi yaitu penetrasi pasar, strategi pengembangan
pasar dan strategi pengembangan produk.
Pertumbuhan integratif, sebuah bisnis dapat meningkatkan penjualan dan laba melalui
integrasi kebelakang, ke depan, dan horisontal dalam industrinya.
Pertumbuhan diversifikasi, pertumbuhan diversifikasi masuk akal ketika ada peluang baik
diluar bisnis yang ada, industrisangat menarik dan perusahaan mempunyai bauran kekuatan
bisnis yang tepat untuk berhasil.
PERENCANAAN STRATEGIS UNIT BISNIS
Langkah-langkah proses perencanaan strategi unit:
Misi Bisnis
Setiap unit bisnis harus mendifinisikan misi spesifiknya didalam misi yang lebih luas.
Analisa SWOT
Analisa SWOT merupakan cara untuk mengamati lingkungan eksternal dan lingkungan

3. internal.
Analisa Lingkungan Eksternal (Peluang dan Ancaman)
Pengamatan meliputi faktor makro yang utama dan faktor mikro yang siknifikan.
Analisa Lingkungan Internal (Kekuatan dan Kelemahan)
Setiap bisnis harus mengevaluasi kekuatan dan kelemahan internalnya, dengan antara lain
menggunakan formulir “catatan pemasaran yang meliputi: daftar periksa pelaksanaan
analisa kekuatan/kelemahan.
Formulasi tujuan
Proses selanjudnya disebut formulasi tujuan (goal formulation) dengan sasaran yang spesifik
menyangkut besaran dan waktu. Pengelolaan sasaran (management by obyektives), MBO
ini agar berhasil harus memenuhi empat kriteria:
Tujuan harus diatur berurutan, dari yang penting sampai ke yang tidak penting.
Sebisa mungkin tujuan harus bersifat kwantitatif.
Tujuan harus realistis.
Tujuan harus konsisten
Formulasi Strategi
Strategi adalah rencana taktik untuk mencapai tujuan bisnis.
Strategigi generik Porter mengajukan tiga strategi generik meliputi:
Kepemimpinan biaya secara keseluruhan.
Deferensiasi
Fokus
Formulasi dan implementasi program
Srtategi yang bagus tidak menjamin keberhasilan tanpa diimbangi implementasi program
yang baik dan memadai.
Menurut McKinsey Strategi hanyalah satu kesatuan dari tujuh elemen yaitu tiga elemen
piranti keras yang meliputi Strategi, Struktur, Sistem, serta empat piranti lunak yaitu Style,
skill, staf, dan Share value.
Umpan Balik dan Kendali
Penyesuaian strategi perusahaan dengan lingkungan akan sangat terganggu, karena pasar
berubah lebih cepat daripada tujuh S perusahaan.
Kunci kesehatan organisasi adalah kemauan untuk mempelajari perubahan lingkungan dan
menerapkan tujuan dan perilaku baru.
PERENCANAAN PRODUK: SIFAT DAN ISI RENCANA PEMASARAN
Rencana pemasaran (marketing plan) adalah dokumen tertulis yang meringkas apa yang
telah dipelajari pemasar tentang pasar dan mengindikasikan bagaimana perusahaan
berencana menjangkau tujuan pemasarannya. Rencana pemasaran berisi panduan taktis
untuk program pemasaran dan alokasi keuangan sepanjang pereode perencanaan.
Rencana pemasaran mencakup:
Rangkuman eksekutif dan daftar isi.
Analisa situasi
Strategi pemasaran
Proyeksi keuangan
Kendali implementasi.