Marketing plan za mlekarski sektor Pestera

2,314 views

Published on

Marketing plan za mlekarski sektor Pestera maj 2012

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
2,314
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
30
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Marketing plan za mlekarski sektor Pestera

  1. 1. Marketing planMlekarski sektor Pestera Maj 2012
  2. 2. SVETSKI TRENDOVI – Proizvodnja i potrošnja• Najveći proizvođači – EU 27, SAD, Kina, Indija…• Proizvodnja i potrošnja mleka imaju trend rasta - izraženiji u zemljama u razvoju• Proizvodnja je u najrazvijenijim državama organizovana preko zadruga, a u određenim situacijama zadruge su vlasnici mlekara• Povećana potrošnja mleka - posledica povećanog broja stanovnika i ekonomskog rasta• Potrošnja mleka u razvijenim državama je neznatno povećana, ali se menjaju sklonosti potrošača - traže se proizvodi sa dodatnom vrednošću
  3. 3. SVETSKI TRENDOVI – Mlekarska industrija• Izazov - rastući zahtev za mlečnim proizvodima od 2% na nivou godine, što postojeći sistem snabdevanja mlekom ne može da obezbedi• Veliki potrošači nastoje da preuzmu vlasništvo i poslovanje nad mlečnom idustrijom. Mlekarska industrija nastoji da na ove procese odgovori intregracijama i formiranjem strateških saveza.• Izazovi mlekarske industrije zavise od tržišta na kome deluju. • U zemljama u razvoju se traži veća količina mlečnih proizvoda. • U razvijenim državama je tržište konstantno, nivo potrošnje je visok, a tržište je već podeljeno. U tim uslovima jedini pravac delovanja kompanija je povećanje sopstvenog udela na tržištu. • Ove kompanije u cilju povećanja proizvodnje izlaze na tržišta zemalja u razvoju, čime direktno utiču na poslovanje lokalnih kompanija koje najčešće nemaju mogućnosti da budu konkurentne. 
  4. 4. SVETSKI TRENDOVI – Trgovina• Međunarodna trgovina mlečnim proizvodima iznosi svega oko 6-7%• Najveći deo trgovine se obavlja na lokalnom ili regionalnom tržištu• Povećana tražnja za mlekom u zemljama u razvoju povećanja trgovine mlečnim proizvodima - Ovaj trend će se nastaviti u narednom periodu.• Lideri u međunarodnoj trgovini su države EU, Novi Zeland, Australija i SAD• Najveći zahtevi se javljaju u Azijskim državama, Rusiji, Meksiku i Saudi Arabiji.• Svetska trgovina mlečnim proizvodima (isključujući trgovinu unutar EU) iznosi oko 33 miliona t, odnosno oko 10 milijardi USD.• Najviše se trguje sirom, buterom i mlekom u prahu. U narednom periodu se očekuje povećanje trgovine sirevima, jogurtima i mlečnim desertima.• Povećana tražnja za mlekom povećava svetski promet i uslovljava veću konkurenciju u manje razvijenim zemljama. Ipak, tradicija i lokalni običaji u korišćenju mlekarskih proizvoda ostavlja šansu manjim lokalnim proizvodjačima u nerazvijenim zemljama da mogu da nadju svoj interes.
  5. 5. SVETSKI TRENDOVI – Politika i standardi• Tržište mleka je jedno od najviše regulisanih poljoprivrednih tržišta: • Subvencije – proizvodne ili izvozne • Zaštita sopstvenog mlekarskog sektora – ograničenja u uvozu • Državne intervencije – minimalne cene, javne nabavke, skladištenje viškova, podsticanje potrošnje mlečnih proizvoda• Cilj standarda je povećanje kvaliteta i sigurnosti proizvoda, ali su u međuvremenu postali oruđe u podizanju konkurentnosti.• Posledice postojećih trendova su najizraženije u zemljama u razvoju gde su mala domaćinstava uništena uvozom subvencionisanog mleka i nemogućnošću da ispune standarde.• Isticanje lokalnih običaja i tradicije je deo rešenja koje može da reši poslovne probleme lokalnih proizvodjača.
  6. 6. Rezime1. Srpsko tržište je relatvno malo,2. Nedovoljno podržano merama agrarne politike,3. Nedovoljno uredjeno i institucionalno podržano. Svi najvažniji trendovi u mlekarskom sektoru su na dosta skromnom nivou prisutni i u srpskom mlekarskom sektoru.
  7. 7. Mlekarstvo – Srbija• Mogućnosti za razvoj mlekarskog sektora, posmatrano sa aspekta vrste sirovine, u Srbiji nisu još uvek ni iz bliza iskorišćene. To se odnosi kako na kravlje, tako još više na ovčije i kozije mleko.• Regulativa koju organizuje država je adekvatna, posmatrano sa aspekta nivoa i stepena razvijenosti mlekarske industrije u sadašnjem trenutku,• Postojeće institucije još uvek ne obezbeđuju primenu i poštovanje propisa, posebno u mlekarskom sektoru manje razvijenih regiona.
  8. 8. Mlekarstvo Srbija – stočarstvoU periodu 2005-2009.:• broj krava i steonih junica smanjen za 124.000• proizvodnja kravljeg mleka se smanjila za 140.000 t,• Proizvodnja ovčijeg mleka se smanjila za oko 4.000 t• Oko 149.000 farmi povremeno ili stalno prodaje mleko mlekarama.• Prosečna veličina stada - 1,9 krava• Prosečna farma koja predaje mleko – 3,5 krava• Prosečna mlečnost – 9,7 l/dan (19,3 l u EU)• Velike i specijalizovane farme se nalaze u okolini Beograda i Vojvodini
  9. 9. Mlekarstvo Srbija - stočarstvoOsnovni problemi u mlekarskom sektoru su:• mali broj grla,• niska produktivnost po grlu,• neogranizovan proces sakupljanja mleka i• loš mikrobiološki kvalitet mleka.
  10. 10. Mlekarstvo Srbija – Distributivni kanali1. Mleko koje ostaje na farmi i služi za kućnu proizvodnju mlečnih proizvoda (prvenstveno sira) namenjenih tržištu;2. Mleko koje se direktno predaje mlekarama preko njihove sirovinske mreže - mleko za preradu, i3. Mleko koje otkupljuju sirovinaši i koji zatim preko berze prodaju sabrano mleko preradjivačima.• Poslednjih godina se beleži povećanje udela mleka koje se predaje mlekarama.• Mleko se u okviru domaćinstava u potpunosti ili delom koristi za ličnu potrošnju, ishranu teladi i preradu u mlečne proizvode za tržište• Najveći broj kućnih preradnih kapaciteta nije registrovan
  11. 11. Mlekare – Srbija• Broj mlekara varira oko 200• 25 industrijskih – 85% otkupljenog mleka – otkup preko 10 t/dan• 175 zanatskih – 15-20% - otkup 3-10 t/dan, ali najveći broj otkupljuje manje od 5 t/dan• Najveća grupacija Danube Food Group – 15 industrijskih mlekara• Najveći broj malih mlekara neće opstati jer neće imati ekonomskih mogućnosti da uskladi poslovanje prema zahtevima i standardima EU.• Problem mlekarama su – 1. mala količina mleka na tržištu, 2. sezonska proizvodnja mleka i 3. postojeći kvalitet mleka.• Mlekare međusobno konkurišu na tržištu sirovine kao i visokim fiksnim jediničnim troškovima.• Najveći broj mlekara ima lokalni karakter i nije u stanju da koncentriše svoje napore i unapredi poslovanje.
  12. 12. Tržište• Proizvodnja zadovoljava potrebe tržišta Srbije i malog izvoza.• Osnovni proizvodi su mleko (66% proizvodnje), fermentisani mlečni proizvodi i razne vrste sireva.• Tržište se razvija - povećan broj proizvoda, podizanje kvaliteta, poboljšanje u delu pakovanja, proizvodi dodate vrednosti itd.• Osnovni proizvodi koji se proizvode u okviru domaćinstava su sir i kajmak. Plasiraju se na pijacama ili poznatim kupcima koji traže mlečne proizvode proizvedene u određenim oblastima• Beleži se značajna promena lanca distribucije - Sve veća količina se plasira preko supermarketa i hipermarketa• Mlekarski sektor ima ogromne potencijale tržišnog razvoja u narednom periodu
  13. 13. Uvoz i izvoz• Suficit u trgovini mlečnim proizvodima - 30 mil. USD/godina.• Vrednost trgovine mlečnim proizvodima je relativno mala.• Najveći izvoz mlečnih proizvoda se ostvaruje u Crnu Goru, a potom u BiH, BJRM, Hrvatsku i Albaniju.• Izvoze se mleko, sirevi, sladoledi i fermentisani mlečni proizvodi.• U Srbiji skoro sve veće industrijske mlekare planiraju izvoz u EU• Šabačka mlekara i par manjih mlekara planiraju izvoz na Rusko tržište.• Gore navedeni poslovni ciljevi mlekara bi trebalo da dovedu do razvoja mlekarstva u Srbiji.• Uvoz mlečnih proizvoda se vrši iz zemalja EU, Hrvatske i BiH.
  14. 14. Prednosti i opasnostiPrednosti Opasnosti • Usitnjeni proizvodni kapaciteti • Dovoljna količina jeftine stočne hrane • Snažna konkurencija iz EU • Niska cena rada u odnosu na • Standardi region • Značajno veća ukupna proizvodnja mleka i mlečnih proizvoda u odnosu na države okruženja. • Niska cena mleka
  15. 15. Mlekarstvo Peštera• Rasni sastav, klimatski i vegetativni faktori značajno uslovljavaju kvalitet proizvodnje mleka koja se ostvaruje u ovom subregionu.• Mlečni proizvodi u saglasnosti sa tradicionalnim načinom stočarenja, specifični po kvalitetu i veoma cenjeni u širem regionu Srbije, posebno Kosova i Metohije, Crne Gore, Bosne i Hercegovine..• U regionu se proizvodi oko 70.000 t kravljeg mleka; namuze se oko 1.600 t ovčijeg mleka i preradi 100-200 t bivoljeg mleka• Najveća količina mleka (preko 50%) ostaje na domaćinstvu• Celokupna količina ovčijeg i bivoljeg mleka se koristi ili prerađuje u domaćinstvima.
  16. 16. Kućna proizvodnja• U regionu je prisutna tendencija prerade mleka na farmama• Desetak domaćinstava je registrovano za preradu mleka - Prerada mleka se obavlja u pomoćnim prostorijama.• Mali broj farmi se isključivo bavi preradom mleka, dok najveći broj farmi vrši stalnu ili povremenu predaju mleka mlekarama.• Proizvodnja je sezonskog karaktera – Najviše se proizvodi u periodu ispaše.• U regionu ima farmi na kojima se proizvodnja sira vrši na stanovima.• Tradicija u proizvodnji mleka ne korespondira sa savremenim zahtevima kvaliteta i zdravstvene bezbednosti.• Za tako nešto je neophodna edukacija proizvodjača i ulaganje sredstava kako bi se proces osavremenio i standardizovao, uz istovremenu specijalizaciju i diversifikovanje proizvodnji.
  17. 17. Mlekare u regionu• 13 mlekara - šest u funkciji.• U regionu postoje dve grupe mlekara • mlekare koje se bave isključivo otkupom, preradom i plasmanom mleka i mlečnih proizvoda, i • mlekare koje posluju u okviru većih sistema (odgoj i klanje stoke, trgovina itd.).• Ukupni preradni kapaciteti su oko 16.000 t/godina.• Kapaciteti mlekara su 1.000-5.000 t mleka/godina, što sve mlekare svrstava u mlekare vrlo malog kapaciteta.• Devet mlekara ima kapacitet ispod ili oko 1.000 t/godina.
  18. 18. Proizvodi Karakteristike proizvodaJogurt • Mali broj proizvodaBeli kriška sir • Proizvodi zasnovani na tradicijiKiselo mleko • Sjenički sir – nezašticen proizvodPasterizovano mleko • Pojedini proizvodi su retki proizvodi naSurutka tržištu Evrope – proizvodi od bivoljeg mlekaPavlaka • Dominantni proizvodi sir i paprika uBeli mrvljeni sir pavlaciKajmak • Nestandardizovani proizvodi uPaprika u pavlaci domaćinstvimaŽuti polutvrdi sir • Nema kontrole kvaliteta
  19. 19. Promocija• Mlekare u regionu nemaju: • razvojne službe • biznis planove, • ne vrše istraživanja tržišta, • ne rade na poslovnom povezivanju, • promociji svojih proizvoda.
  20. 20. Cene• Lanac vrednosti je maksimalno iskorišćen i ne ostavlja prostora za dodatne uštede, odnosno ostvarivanje dodatne vrednosti.• Mlekare rade na ivici profitabilnosti.• Ostvarene su gotovo sve moguće uštede (niska otkupna cena mleka, niska cena radne snage, korišćenje jeftinijih energenata, jeftina ambalaža, nekvalitetni enzimi i sirila itd.).• U postojećoj cenovnoj strukturi se kao jedino realno moguće rešenje nameće povećanje proizvodnje.• Cene mlečnih proizvoda od ovčijeg i bivoljeg mleka su neopravdano niske. Niska cena je rezultat orijentisanosti proizvođača ka lokalnom tržištu.
  21. 21. Skladištenje i Distribucija• Mleko se do momenta predaje čuva u kantama koje se u cilju očuvanja temperature mleka čuvaju na vrlo različitim mestima u gazdinstvu.• Proizvodi se skladište u ostavama i podrumima u kojima nema regulisane temperature i koje ne ispunjavaju sanitarne zahteve za registraciju.• Često se uz mlečne proizvode u ovim prostorima skladište i drugi proizvodi poput luka, krompira, stvari za domaćinstvo.• Sve mlekare distribuiraju - transportuju proizvode do kupaca, a dinamika isporuke je uslovljena proizvodima.• Pasterizovano mleko, jogurt i kiselo mleko se svakodnevno transportuju, a sličan sistem transporta imaju mlekare koje imaju svoj lanac prodavnica.
  22. 22. Trendovi• dalje povećanje udela mleka koje se predaje mlekarama• stroža kontrola kvaliteta mleka i mlečnih proizvoda u svim delovima mlekarskog lanca• stroža primena propisa – registracija domaćinstava za proizvodnju sira• modernizacija svih delova mlekarskog lanca od farmi do mlekara• optimiziranje rada u mlekari – organizaciono jačanje mlekara• smanjenje broja mlekara• povećan izvoz i uvoz mleka i mlečnih proizvoda• Povećan nivo marketinških aktivnosti, prvenstveno promotivne aktivnosti proizvođača u hiper i super marketima;
  23. 23. Navike potrošača• blago povećanje potrošnje mlečnih proizvoda/stanovniku/godina;• porast broja različitih mlečnih proizvoda na tržištu;• veći fokus i vrednovanje tradicionalnih mlečnih proizvoda;• veći značaj brendiranja – Kupci će povećati značaj brendova;• promena navika potrošača ka proizvodima veće vrednosti;• povećano konzumiranje i rast tražnje za proizvodima sa manje mlečne masti;• formiranje potrošačkog mišljenja na bazi marketinški aktivnosti – veći značaj prvenstveno; promotivnih i edukativnih aktivnosti proizvođača;• veća tražnja za mlečnim proizvodima od strane uslužnog sektora (pekare, restorani i sl.), prehrambene industrije• povećanje udela mlečnih proizvoda koji će se plasirati kroz lance supermarketa i hipermarketa u odnosu na druge tipove prodaje.
  24. 24. Izazovi• Proces pristupanja EU – usvajanje standarda, konkurencija, nova tržišta, razvojni fondovi• Porast tražnje na domaćem tržištu• Porast tražnje za proizvodima sa dodatom vrednošću• Mogućnost dodatnog izvoza
  25. 25. Ograničenja1. Nedostatak kvalitetne sirovine tokom cele godine.2. Slab lanac snabdevanja mlekom3. Nedostatak potrebnih znanja i veština postoji u svim delovima lanca snabdevanja, i obuhvata farmere, savetodavce, mlekare, tržište…4. Raspoloživost kvalitetnih izvora finansijskih sredstava za preduzetnike5. Specifična ograničenja koja se vezuju za region: • siromašan asortiman mlečnih proizvoda u odnosu na ponudu; • zapostavljeno istraživanje u cilju bolje organizacije rada, uvođenja novih proizvoda itd. • nepoštovanje standarda vezanih za kvalitet mleka • sporo prilagođavanje tržišnim kriterijumima poslovanja; • zastarela ambalaža i pakovanje;
  26. 26. Preporuke - Ekonomski razvoj Peštera kroz razvojmlekarskog sektoraCiljevi• Povećanje proizvodnje mleka• Konkurentne mlekare• Pešterski proizvodi su prepoznati i ostvaruju dodatnu vrednost na tržištuNosioci aktivnosti• MPTVŠ• LS• Donatorski projekti• Mlekare• Poljoprivredna gazdinstva i privatna inicijativa
  27. 27. Akcioni planA. Zaštita geografskog porekla tradicionalnih proizvoda1. Utvrđivanje liste zainteresovanih proizvođača2. Ispitivanje mogućnosti za formiranje grupe proizvođača Sjeničkog sira• Formiranje jedne ili većeg broja grupa proizvođača3. Izrada studije predizvodljivosti sa različitim scenarijima - koja obuhvata• Formiranje organizacione šeme u procesu nabavke mleka i proizvodnje mlečnih proizvoda (nabavka, dovoz, prerada) na definisanim lokacijama• Ekonomsku opravdanost – biznis plan• Definisanje nosioca sertifikata o zaštiti porekla• Definisanje i opremanje lokacije u skladu sa standardima4. Organizaciono uređenje proizvodne grupe – Formiranje asocijacije ili zadruge, defiinisana pravila rada, potpisivanje ugovora itd.5. Pribavljanje različitih dozvola za rad
  28. 28. Akcioni planA. Zaštita geografskog porekla tradicionalnih proizvoda6. Uređenje/Izgradnja prostora za proizvodnju sjeničkog sira7. Nabavka opreme8. Nalaženje tržišta za zaštićeni proizvod• Organizovane posete, prezentacije, sajmovi, posete kupaca proizvodnom pogonu itd.9. Izrada dizajna, pakovanja, ambalaže, deklaracije10. Početak proizvodnje u skladu sa elaboratom o zaštiti geografskog porekla11. Tehnička podrška proizvodnji sjeničkog sira – tehnolog12. Tehnička podrška proizvodnji sjeničkog sira – menadžment13. Tehnička podrška primarnoj proizvodnji na farmi – stručna pomoć14. Promocija i prezentacija proizvoda na različitim tržištima15. Završetak procesa zaštite geografskog porekla za tradicionalne proizvode
  29. 29. Akcioni planA. Zaštita geografskog porekla tradicionalnih proizvoda1. Gruba procena ukupnih troškova u procesu efikasne i održive zaštite geografskog porekla sjeničkog sira je oko 100.000 E.2. 20% ukupne vrednosti - grant, odnosno nabavka opreme i uređenje prostora, dok se ostali deo troškova odnosi na različite vidove tehničke pomoći.3. Trenutno postoji proizvodnja sira i urađen elaborat o zaštiti4. Potrebno je - u potpunosti organizovati proces proizvodnje sjeničkog sira i odrediti „vlasnika“ sertifikata o zaštiti geografskog porekla.5. Neophodno je ispitati organizacione, ekonomske i pravne mogućnosti za proizvodnju proizvoda sa zaštićenim geografskim poreklom,6. Cilj je ostvariti dodatnu vrednost na tržištu koji će biti zasnovan na tradiciji i prirodnim vrednostima regiona.7. Potrebna je snažna pomoć donatorskih programa i MPTVŠ.
  30. 30. Akcioni planB. Promocija specifičnih proizvoda*1. Formiranje liste tradicionalnih i specifičnih proizvoda ovog regiona na bazi rezultata marketing plana i lanca vrednosti2. Definisanje zainteresovanosti proizvođača za novim načinom poslovanja3. Formiranje klastera malih proizvođača sa specifičnim proizvodima4. Izrada biznis planova za različite pogone/proizvode5. Pribavljanje različitih dozvola za rad6. Uređenje/Izgradnja prostora u skladu sa postojećim propisima7. Nabavka opreme8. Nalaženje platežnih tržišta za specifične proizvode9. Izrada dizajna, pakovanja, ambalaža, deklaracija10. Zaštita – patentiranje proizvoda11. Izrada elaborata o zaštiti proizvoda12. Tehnička podrška proizvodnji
  31. 31. Akcioni planB. Promocija specifičnih proizvoda*1. Podrazumevaju se proizvodi od ovčijeg i bivoljeg mleka kao npr. kajmak, maslac i sl.2. Trenutna cena je daleko ispod proizvodne ali i realne tržišne cene ovih proizvoda.3. Određenog broja proizvoda nema na tržištu Srbije, regiona pa i Evrope kao npr. bivoljih mlečnih proizvoda. Cenu ovih proizvoda određuje samo platežna moć tržišta.4. U procesu razvoja i tržišnog vrednovanja specifičnih proizvoda ovog regiona neophodna je pomoć donatorskih projekata i MPTVŠ.

×