Van luong.blogspot.com drthanh20123

Kế hoạch Marketing cho sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh trong năm 2012
Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 1
TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT
KẾ HOẠCH MARKETING
ĐƯỢC CHUẨN BỊ ĐỂ
“PHÁT TRIỂN SẢN PHẦM TRÀ THẢO MỘC DR
THANH TRONG NĂM 2012”

Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 2
LỜI NÓI ĐẦU
Trong thời buổi kinh tế thị trường đang phát triển mạnh mẽ, để làm cho
một doanh nghiệp sống sót và vững mạnh là một điều vô cùng khó khăn. Nó đòi
hỏi ở những người lãnh đạo không chỉ một đầu óc tính toán, một trí phán đoán
thiên tài mà còn là sự quyết đoán. Trong một tích tắc nào đó, thay đổi kịp thời sẽ
mang lại cho ta tất cả hoặc không gì hết. Và trong sự thành bại của một doanh
nghiệp thì những kế hoạch marketing sẽ dẫn đường cho chúng ta tiến đến thành
công. Nó có thể đưa ta đến đỉnh cao hoặc dìm ta xuống tận đáy trong thời buổi
cạnh tranh khốc liệt này. Chính vì vậy mà mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tìm
kiếm cho mình một chiến lược, kế hoạch marketing phù hợp. Và Tân Hiệp Phát
không phải ngoại lệ. Là một doanh nghiệp hội viên của hiệp hội rượu – bia – và
nước giải khát Việt Nam,Tân Hiệp Phát nắm giữ trong tay rất nhiều thương hiệu
được người tiêu dùng biết đến như: Trà xanh không độ, trà thảo mộc Dr.Thanh,
bia Bến Thành…Với Dr.Thanh, Tân Hiệp Phát đã thực hiện một số chiến lược
Marketing nhằm vươn tới trở thành một thương hiệu quốc gia, để nhắc đến Tân
Hiệp Phát mọi người sẽ hình dung ra ngay một thương hiệu của người Việt Nam.
I. Giới thiệu.
1.1 Giới thiệu về Tân Hiệp Phát.
Tập đoàn Tân Hiệp Phát được thành lập từ năm 1994 với đơn vị tiền thân
là Nhà máy Bia và nước giải khát Bến Thành, có chức năng sản xuất, kinh do-
anh rượu, bia và nước giải khát.
Sứ mệnh mà tập đoàn Tân Hiệp Phát đặt ra là: kinh doanh các sản phẩm
tốt cho sức khỏe người tiêu dùng châu Á với mùi vị thích hợp và tiêu chuẩn
Quốc tế.
Tân Hiệp Phát là thành viên của Hiệp hội Rượu bia và nước giải khát Việt
Nam.

Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 3
Từ khi thành lập đến nay, với trên 13 năm hoạt động sản xuất, kinh do-
anh,và phục vụ các tầng lớp tiêu dùng, Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã được khách
hàng tin cậy, đánh giá cao về chất lượng sản phẩm và phong cách phục vụ. Công
ty là đơn vị đạt liên tục 10 năm liền ( từ năm 1999 – 2008) danh hiệu “Hàng
Việt Nam Chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn” do báo Sài Gòn tiếp thị
tổ chức.
Đầu năm 2007, tập đoàn Tân Hiệp Phát chính thức được Cục Sở Hữu Trí
Tuệ cấp giấy chứng nhận số 78822 V/v công nhận và bảo hộ đối với thương
hiệu mang tên công ty cho tất cả các loại hàng hóa tại Việt Nam do công ty sản
xuất.
Mặc dù “sinh sau đẻ muộn” so với nhiều thương hiệu khác ở Việt Nam,
nhưng Tân Hiệp Phát đã từng bước khẳng định vị thế và chiếm lĩnh thị phần
nhanh chóng. Hấu hết các sản phẩm của Tân Hiệp Phát sau khi ra đời đều chứng
tỏ chất lượng không thua kém hàng ngoại nhập, mức giá rất cạnh tranh. Hiện tại,
tập đoàn có hơn 29 mặt hàng đã được Cục An Toàn Vệ Sinh Thực Phẩm(Bộ Y
Tế) cấp phép sản xuất và lưu thông trên toàn lãnh thổ Việt Nam và có tất cả 37
nhãn hiệu hàng hóa do tập đoàn Tân Hiệp Phát sản xuất đã được bảo hộ sở hữu
trí tuệ. Song song với việc chú trọng tới chất lượng sản phẩm, Tân Hiệp Phát
cũng nỗ lực cố gắng đầu tư, xây dựng, cải tạo và nâng cấp cơ sở sản xuất, mua
sắm trang thiết bị phục vụ sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm, đổi mới
mẫu mã và kiểu dáng công nghệ.
Với phương châm phát triển “Hôm nay phải hơn hôm qua nhưng không
bằng ngày mai”, Tân Hiệp Phát đã phấn đấu không ngừng, đổi mới, cải tiến chất
lượng sản phẩm cùng với chiến lược Marketing đúng đắn, phù hợp, quy tụ đầy
đủ quy trình 5P (Product: sản phẩm,Price:giá cả, Place: thị trường,People: con
người) đã mang cho Tân Hiệp Phát những thành công nhất định. Bằng chứng là
dòng sản phẩm Trà xanh không độ năm 2008 tăng trưởng 800% .Ngoài ra, Tân
Hiệp Phát cũng nhận được rất nhiều giải thưởng lớn như: “Huy chương vàng
độc đáo ”, “Thương hiệu Việt Nam hội nhập Quốc tế”, “ Giải thưởng Thương
hiệu quốc gia” năm 2010.Gần đây, ngày 8/4/2011 Tân Hiệp Phát và Tổng giám

Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 4
đốc Trần Quý Thanh đã vinh dự nhận được bằng khen của Thủ tướng Chính
phủ , ghi nhận những cố gắng, nỗ lực và đóng góp của Tân Hiệp Phát đối với sự
nghiệp xây dựng và bảo vệ Tổ Quốc trong suốt thời gian qua.
Sự thành công bước đầu của Tân Hiệp Phát đã ảnh hưởng khá nhiều đến
những cải tiến của hàng loạt các sản phẩm, thức uống độc đáo khác nhau để
người tiêu dùng lựa chọn. Hiện nay, Tân Hiệp Phát đang sở hữu hàng loạt sản
phẩm đa dạng từ nước tăng lực Number One, trà xanh không độ, nước giải nhiệt,
nước hoa quả ép,…và gần đây là trà thảo mộc Dr. Thanh cũng gây được nhiều
chú ý trên thị trường.
1.2 Giới thiệu về sản phẩm trà thảo mộc Dr.thanh.
Sau một thời gian nghiên cứu và thử nghiệm sản phẩm, 22/12/2008 sản
phẩm trà thảo mộc Dr. Thanh được tung ra thị trường với slogan “ Thanh nhiệt
cơ thể, không lo bị nóng”. Sản phẩm đã được tung ra thị trường trong đúng dịp
tết Kỷ Sửu.Đây là thời điểm mọi người thường tập trung vào các hoạt động vui
chơi có tần suất cao, kết hợp với thói quen ăn uống của người Á Đông là ưa
thích các món chiên xào. Chính điều này thường gây cảm giác “nóng trong”, tuy
không phải là bệnh lý nhưng lại rất có hại cho sức khỏe.Nhận biết được nhu cầu
này tập đoàn Tân Hiệp Phát đã đưa ra thị trường sản phẩm trà thảo mộc
Dr.Thanh như là một lời đáp lại những mong muốn của khách hàng một cách
đúng lúc.
Mục tiêu của Tân Hiệp Phát khi khai sinh ra Dr.Thanh không chỉ là thu
được lợi nhuận trên vốn đầu tư cao mà còn là danh tiếng và hình ảnh của công ty
về một sản phẩm thương hiệu đảm bảo chất lượng, uy tín và được tín nhiệm cao
trên thị trường.Tân Hiệp Phát mong muốn trong tương lai không xa không chỉ
chiếm lĩnh phần lớn thị trường trong nước mà còn vươn xa hơn sang các nước
châu Á, Hoa Kỳ và châu Âu trong xu hướng phát triển chung của kinh tế thế
giới.
Tân Hiệp Phát có tham vọng biến Dr Thanh trở thành một thương hiệu
quốc gia. Tân Hiệp Phát mong muốn rằng mỗi khi nhắc đến “thanh lọc cơ thể”

Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 5
thì hình thành ngay trong suy nghĩ của mỗi người dân Việt Nam hình ảnh trà
thảo mộc Dr.Thanh.
II. Tóm tắt.
2.1. Tình hình thực tế:
Đầu tháng 8/2011, sản phẩm trà thảo mộc Dr.Thanh đang đối mặt với
những lời đồn đại không hay về một số lô hàng có hiện tượng sủi bọt, đóng cặn
màu trắng đục, chất lượng không ổn định, gây hoang mang cho người tiêu dùng
và ảnh hưởng tới uy tín của sản phẩm Dr.Thanh nói riêng và Tân Hiệp Phát nói
chung, làm thị phần đã bị giảm sút mạnh.
2.2. Mục tiêu: Kế hoạch marketing của Dr.Thanh năm 2012 là nhằm
tăng thị phần thêm 30 % so với năm 2010 và tăng thêm lợi nhuận so với năm
2010.
2.3. Kết quả tài chính:
Kết quả kinh doanh năm 2010 của Tân Hiệp Phát. (Đơn vị: triệu đồng)
- Doanh thu thuần từ hoạt động bán hàng:
+ Sản phẩm Dr.Thanh: 219.000
+ Sản phẩm khác: 3.325.000
- Giá vốn hàng bán:
+ Sản phẩm Dr.Thanh: 139.000
+ Sản phẩm khác: 2.832.425
- Lợi nhuận gộp: 572.575
- Doanh thu hoạt động tài chính: 112.251

Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 6
- Chi phí HĐTC: 34.425
- Chi phí bán hàng: 215.354
- Chi phí QLDN: 20.214
- Lợi nhuận hoạt động kinh doanh: 414.833
- Lợi nhuận khác: 20.250
- Lỗ từ hoạt động góp vốn liên kết: 100.380
- Lợi nhuận trước thuế: 344.703
- Lợi nhuận sau thuế: 251.027
2.4. Tình hình thị trường:
- Hiện nay, ở thị trường Việt Nam số lượng các sản phẩm được doanh
nghiệp tham gia cung cấp về ngành thực phẩm - đồ uống là 48 dòng sản phẩm.
Một số lượng không nhỏ để đáp ứng nhu cầu về đồ uống đang gia tăng ở thị
trường Việt Nam. Theo kết quả nghiên cứu thị phần đồ uống trong nước cho
thấy: trong khi nước ngọt có gas giảm 5% thị phần thì ngành hàng có nguồn gốc
từ thiên nhiên uống liền tăng 12%.
2.5. Mô tả sản phẩm.
- Chiết xuất từ nguồn nguyên liệu thảo mộc, trà Dr. Thanh không những
là một loại nước giải khát, không ga, không chất bảo quản, không phẩm màu
nhân tạo mà còn có lợi cho sức khỏe con người.
- Nguyên liệu chính được sử dụng để sản xuất Trà thảo mộc Dr.Thanh
gồm các loại thảo mộc như: kim ngân hoa, hoa cúc, la hán quả, hạ khô thảo, cam
thảo, đản hoa, hoa mộc miên, bung lai, tiên thảo. Sự kết hợp độc đáo của 9 loại
thảo mộc đã được nhóm các nhà khoa học thuộc Học viện Quân Y nghiên cứu

Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 7
và khẳng định có tác dụng giải nhiệt, thanh lọc cơ thể, chống ôxi hóa, tăng
cường sức khỏe cho cơ thể.
- Màu sắc bao bì: gam màu chủ đạo là đỏ và đen. Sản phẩm Dr.Thanh kế
thừa sự độc đáo về bao bì sản phẩm của tập đoàn Tân Hiệp Phát. Với các loại
bao bì như: chai PET, chai thủy tinh, hộp giấy Tetra Pak và lon, sản phẩm
Dr.Thanh đã thực sự cuốn hút người tiêu dùng, phù hợp cho thị trường.
- Giá cả: giá bán đóng chai PET bán lẻ là 7.000 – 9.000 VNĐ/chai.
2.6. Thị trường và khách hàng mục tiêu.
Khách hàng mục tiêu của sản phẩm Dr.Thanh là mọi lứa tuổi, đặc biệt là
giới trẻ năng động, không có nhiều thời gian và thường hay phải tham gia những
bữa tiệc tùng, hay sử dụng rượu, bia , các chất kích thích,… gây “nóng trong”.
III. Hiện trạng Marketing.
3.1. Tình hình thị trường:
Nước giải khát Việt Nam được đánh giá là một ngành có tốc độ tăng
trưởng cao bất chấp cơn khủng hoảng kinh tế thế giới. Nhiều nhãn hiệu nước
giải khát có doanh thu tăng tới 800%/năm. Với 2 tỷ lít nước giải khát đạt được
trong năm 2010, bình quân đầu người Việt Nam tiêu thụ hơn 23 lít. Nếu so với
khoảng cách 6 năm thì tốc độ tăng từ 3 lên 23 lít cũng là đáng kể.
Trong những năm gần đây xu thế chung của thị trường nước giải khát là
sự sụt giảm mạnh mẽ của nước giải khát có gas và sự tăng trưởng của các loại
nước không có gas. Theo đánh giá chung, thị trường gần đây cho thấy một sự
chuyển biến rất rõ trong ngành nước uống đóng chai. Theo khảo sát của một
công ty nghiên cứu thị trường hàng năm, trong khi nước ngọt có gas giảm 5%
thị phần thì ngành hàng có nguồn gốc từ thiên nhiên uống liền tăng 12%. Chính
vì thế, các công ty sản xuất kinh doanh nước giải khát tích cực đầu tư dây
chuyền, thiết bị, công nghệ theo hướng khai thác nguồn trái cây, trà xanh, thảo
mộc và nước khoáng rất phong phú đa dạng trong nước,chế biến thành những đồ
uống hợp khẩu vị, giầu sinh tố bổ dưỡng cho sức khỏe... đáp ứng thị hiếu của
người tiêu dùng.

Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 8
Tập đoàn Tân Hiệp Phát có sự đầu tư rất lớn vào sản xuất nước giải khát
từ các loại thảo mộc, trà thiên nhiên. Công ty đã tung ra thị trường 20 loại sản
phẩm như trà xanh không độ, trà thảo mộc Dr.Thanh, nước ép trái cây từ me,
mãng cầu, chanh dây, sữa đậu nành, nước tăng lực Number one.
Sau một thời gian nghiên cứu và thử nghiệm, 22.12.2008 sản phẩm trà
thảo mộc Dr Thanh được tung ra thị trường. Sản phẩm là 1 thành công lớn đối
với tập đoàn.
Với slogan “ Thanh nhiệt cơ thể không lo bị nóng” suốt gần 3 năm tồn tại
trên thị trường, sản phẩm vẫn còn là tiếng vang lớn đối với người tiêu dùng.

Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 9
Ngay từ khi lên kế hoạch cho sự ra đời của sản phẩm, tập đoàn Tân Hiệp
Phát đã xác định thị trường mục tiêu của mình là mọi đối tượng người tiêu dùng.
Sản phẩm Dr.thanh hoàn toàn phù hợp và có thể đáp ứng nhu cầu làm mát cơ
thể của mọi lứa tuổi: từ người già, thanh niên,đến trẻ em. vì vậy, thị trường mà
sản phẩm hướng tới là một thị trường rộng lớn, khả năng tiêu thụ cao. Đồng thời
với đó, sản phẩm cũng sẽ chịu sức ép lớn vì phải cùng lúc thỏa mãn nhu cầu của
mọi đối tượng khách hàng.
Mặc dù đứng trước thử thách và sức ép lớn từ đối tượng khách hàng mục
tiêu rộng lớn, nhưng sản phẩm trà thảo mộc Dr.thanh vẫn có được những thành
công nhất định. Thành công lớn nhất phải kể đến là sự đón nhận sản phẩm này
của khách hàng. Với sự đầu tư chi phí dành cho quảng cáo khá lớn, hình ảnh
Dr.thanh dần dần chiếm được tình cảm của khách hàng: từ nghi ngờ đến tò mò,
rồi từ tò mò đến dùng thử, và sau khi dùng thử hầu hết các khách hàng đều cảm
nhận được chất lượng cũng như sự hữu ích của loại trà này đối với sức khỏe con
người.

Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 10
3.2. Tình hình cạnh tranh:
3.2.1. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:
Có thể nói cho tới hiện nay, đối thủ cạnh tranh trực tiếp của trà dr.thanh là
những sản phẩm nổi tiếng trên thị trường nước giải khát có lợi ích thanh nhiệt
cơ thể. Những đối thủ đáng chú ý nhất phải kể đến là: Teafres và trà xanh Real
Leaf của Coca Cola. Giữa 3 dòng sản phẩm này có những điểm tương đồng và
có sự cạnh tranh mạnh mẽ về giá cả, đặc điểm, chiến lược tiếp thị…
- Khách hàng mục tiêu
Dr Thanh: Mọi đối tượng khách hàng.
TeaFres: khách hàng trẻ tuổi, năng động.
Trà xanh Real Leaf: tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu là giới trẻ.
Với khách hàng mục tiêu bao phủ rộng lớn, sản phẩm Dr.thanh đứng
trước những cơ hội và thách thức lớn. Sản phẩm Dr.thanh hoàn toàn phù hợp và
có thể đáp ứng nhu cầu làm mát cơ thể của mọi lứa tuổi: từ người già, thanh

Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 11
niên,đến trẻ em. Vì vậy, thị trường mà sản phẩm hướng tới là một thị trường
rộng lớn, khả năng tiêu thụ cao. Đồng thời với đó, sản phẩm cũng sẽ chịu sức ép
lớn vì phải cùng lúc thỏa mãn nhu cầu của mọi đối tượng khách hàng. Và trên
thực tế một sản phẩm bao phủ toàn thị trường là một sự liều lĩnh, chúng ta cần
xác định thị trường mục tiêu của mình cụ thể hơn, tập trung vào các phân khúc
thị trường nhất định.
- Giá: so với các sản phẩm nước uống thanh nhiệt cơ thể hiện nay trên thị
trường, giá bán của sản phẩm Dr.thanh cao hơn xa. Đối với chai nhựa, giá bán
buôn là 8.400đồng/chai 500ml, giá bán lẻ là 10.000đồng/chai. Trong khi giá của
trà Teafres chỉ là 7.000đồng/chai và của trà xanh Real Leaf là 6.100đồng/chai
480ml. Mặc dù định vị giá cao hơn hẳn so với các đối thủ nhưng Dr.thanh vẫn
được khách hàng chấp nhận bởi giá trị mà họ nhận được.
- Định vị
Dr Thanh: một thức uống thanh mát giải nhiệt mà tốt cho sức khỏe
TeaFres: 90% là định vị như Dr Thanh, có thể thêm “trẻ trung” và “năng
động”.
Real leaf : thanh nhiệt cơ thể với 100% nguyên chất từ trà xanh.
- Chiến lược truyền thông:
Dr. Thanh vói chiến dịch truyền thông, quảng cáo với tần suất liên tục trong
mấy tháng trời, liên tục và liên tục trên truyền hình. Riêng chi phí quảng cáo
trên truyền hình của Dr.Thanh đã lên tới con số khủng khiếp, chưa tính đến các
kênh truyền thông khác. Đi cùng với quảng cáo là chiến dịch truyền thông 360
độ. Ngay cả trong cuộc hội thảo Vietnam Marketing Conference 2009 , ta cũng
có thể thấy hình ảnh của Dr.Thanh được khắc họa một cách rõ nét với niềm tự
hào về sản phẩm.
So sánh về chiến lược truyền thông thì Dr.thanh hơn hẳn so với hai đối thủ
mạnh của mình.
3.2.2. Đối thủ cạnh tranh gián tiếp
Là toàn bộ các sản phẩm trong ngành giải khát có mặt trên thị trường
Việt Nam. Đó là những đồ uống của Coca, Pepsi, các sản phẩm của Sabeco,
Tribeco, URC và ngay cả những nhãn hiệu hiện có của chính tập đoàn chúng ta
như trà xanh không độ, Juicies,… Những nhãn hàng này đã có một chỗ đứng

Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 12
trên thị trường và được người tiêu dùng khá ưa thích. Tuy là đối thủ cạnh tranh
gián tiếp nhưng những sản phẩm trên có ảnh hưởng rất mạnh mẽ tới mức tiêu
thụ của Dr.Thanh. Trong thời buổi người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức
khỏe với những thức uống bổ dưỡng cho cơ thể thì với Dr.Thanh ngày càng có
cơ hội tiến xa hơn trong công cuộc cạnh tranh với các sản phẩm nổi tiếng khác
trên thị trường nước giải khát. Nhưng với cương vị là người đi sau thì Dr.Thanh
sẽ vấp phải rào cản từ phía những đối thủ với tiềm lực tài chính dồi dào, hay
những sản phẩm đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường như C2, Trà xanh
không độ...
3.3. Tình hình sản phẩm:
Trà thảo mộc nói riêng và thực phẩm chức năng nói chung có tác dụng hỗ trợ
điều trị, dự phòng 5 loại bệnh có tỷ lệ tử vong cao là mạch vành, ung thư, đột
quỵ, tiểu đường, xơ vữa động mạch. Đặc biệt, các thảo mộc (giảo cổ lam, đỏ
ngọn, hoa hoè, cúc hoa vàng...) có chứa nhiều flavonoid, có tác dụng chống oxy
hóa, lão hóa, bảo vệ tế bào. Nếu như trước kia, muốn uống được trà thảo mộc là
chuyện không đơn giản, vì gần như nó chỉ nằm trong các vị thuốc Đông y.
Nhưng nay, nhờ công nghệ hiện đại và sự tham gia tích cực từ các doanh nghiệp
sản xuất đồ uống, việc người tiêu dùng tiếp cận với trà thảo mộc là rất đơn giản
và thuận tiện.
Trong thời gian qua sản phẩm Dr. Thanh đã gây tiếng vang lớn trên thị trường.
Sau hơn 1 tháng tung sản phẩm ra thị trường, thị phần của Dr.thanh đã chiếm

Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 13
60% thị phần nước giải khát trên thị trường Việt Nam. Với sự phát triển của
khoa học ngày nay, những lợi ích có được từ thảo dược đã được khám phá đầy
đủ về mặt thành phần. Tâpj đoàn đã sử dụng 9 loại thảo dược để cho ra những
sản phẩm vừa đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng, vừa nhanh gọn trong cách
thưởng thức. Cho đến nay, người tiêu dùng không còn xa lạ với sản phẩm Dr
Thanh làm từ 9 loại thảo mộc thiên nhiên. Nguyên liệu sản xuất trong nước và
nhập khẩu, tất cả đều được chứng nhận của Bộ Y tế và các cơ quan hữu quan.
Hệ thống thiết bị sản xuất được nhập khẩu từ Đức, giá rất cao nhưng chất lượng
cũng rất cao. Công ty chọn công nghệ vô trùng vì sản xuất sản phẩm nguyên liệu
từ thiên nhiên, nhưng không sử dụng hóa chất bảo quản. Và đây là hệ thống
hoàn toàn khép kín .Thành phần của trà thảo mộc Dr Thanh do công ty sản xuất
gồm 9 vị thảo mộc quý hiếm như: kim ngân hoa, hoa cúc vàng, la hán quả, hạ
khô thảo, cam thảo, đản hoa, mộc miên hoa, bung lai, tiên thảo. Do đó, với Dr.
Thanh đóng chai, Dr. Thanh không đường, vừa đáp ứng được nhu cầu cung cấp
tinh chất giải nhiệt, vừa tiện dụng, hợp vệ sinh gần như đã trở thành thức uống
giải khát của thời hiện đại. Sản phẩm Dr Thanh có sự kết hợp cùng công nghệ
chiết nóng ưu việt đến từ Châu Âu. Nhờ đó sản phẩm không chỉ đảm bảo được
tinh chất của 9 loại thảo dược, mà còn kháng khuẩn và đảm bảo vệ sinh an toàn
thực phẩm. Trà thảo mộc Dr.Thanh có độ an toàn cao, có khả năng cải thiện
chức năng gan, khả năng chống oxy hóa và nhiều tác dụng khác. Đặc biệt, trà
thảo mộc Dr.Thanh có tác dụng rõ rệt đến hệ thần kinh trung ương, giúp tăng
khả năng nhận thức và ghi nhớ, đồng thời tăng khả năng chú ý cũng như tốc độ
xử lý thông tin. Về cơ bản, khi sử dụng trà thảo mộc Dr.Thanh, sẽ thấy cảm giác
tỉnh táo, hoạt bát, đỡ mệt mỏi, ngủ và ăn ngon hơn.Với rất nhiều nỗ lực trong
hoạt động quảng cáo và truyền thông, Dr. Thanh sau 3 tháng xuất hiện trên thị
trường (tính đến tháng 3 năm 2009) đã định vị được một hình ảnh rất rõ nét
trong lòng khách hàng.
3.3.1. Về tên sản phẩm.
Sản phẩm mang tên gọi Dr.Thanh không chỉ dễ đọc, dễ nhớ mà còn độc
đáo ở ý nghĩa của nó. Thứ nhất, từ “ Thanh” ở đây nghĩa là thanh nhiệt, thanh
khiết, đúng như câu slogan “ thanh lọc cơ thể”. Thứ hai, tên gọi đậm chất Việt
Nam ẩn chứa khát vọng xây dựng một thương hiệu Việt mang đẳng cấp quốc tế.

Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 14
3.3.2. Về bao bì sản phẩm.
Sản phẩm Dr.Thanh kế thừa sự độc đáo về bao bì sản phẩm của công ty.
Với các loại bao bì như: chai PET, chai thủy tinh, hộp giấy Tetra Pak và lon, sản
phẩm Dr.Thanh đã thực sự cuốn hút người tiêu dùng, phù hợp cho thị trường.
- Bao bì lớp đầu của sản phẩm Dr.thanh được thiết kế dưới dạng chai PET,
chai thủy tinh, hộp giấy Tetra Pak và lon. Với những dạng bao bì này,
người tiêu dùng cảm thấy rất thuận tiện khi sử dụng, nhất là khi cuộc sống
ngày càng bận rộn, việc sử dụng những chai nước nhỏ gọn chỉ 350ml,
500ml, có thể mang theo bên mình bất kể khi nào, giúp cho người tiêu
dùng thuận tiện hơn, chủ động hơn.
- Bao bì lớp nhì là nhựa dẻo, bao bọc bên ngoài một lốc 6 chai Dr.thanh, dễ

Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 15
dàng dùng tay bóc ra khi muốn sử dụng sản phẩm. điều này cũng đem lại sự
thuận tiện, nhanh chóng cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm thường xuyên,
với số lượng lớn, phù hợp cho sinh hoạt gia đình.
- Bao bì vận chuyển là các thùng giấy có thể chứa được 24 chai đối với cả
chai 350ml và 500ml.các thùng giấy được thiết kế bắt mắt, hấp dẫn khách
hàng.
3.3.3. Về chất lượng sản phẩm.
Chiết xuất từ nguồn nguyên liệu thảo mộc, trà Dr. Thanh không những là
một loại nước giải khát, không ga, không chất bảo quản, không phẩm màu nhân
tạo mà còn có lợi cho sức khỏe con người. Sự xuất hiện của sản phẩm trà thảo
mộc Dr.Thanh làm dấy lên sự tò mò, sự quan tâm, thú vị của dư luận, được
người tiêu dùng đón nhận với thái độ tích cực.

Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 16
Nhưng trên thực tế, cảm nhận của một bộ phận người tiêu dùng thì cho
rằng chất lượng của Dr.Thanh không được tốt. Dr.Thanh khó uống, thậm chí có
người còn cho rằng nó dở ẹc không thể uống được. Hiện tại sản phẩm đang
đứng trước phản ứng không hài lòng của khách hàng sau khi phát hiện một số lô
hàng lỗi mà không rõ nguyên nhân. Nhiều khách hàng gọi điện phản ánh về các
chai Dr.thanh bị sủi bọt, thậm chí có lẫn dị vật và lắng cặn. Cho đến thời điểm
hiện tại, công ty đang phải chịu những thiệt hại vô hình, mất niềm tin, thiệt hại
về uy tín đối với bạn hàng, thiệt hại đối sức khỏe của người tiêu dùng…trong
khi đó, sự thật về chất lượng sản phẩm vẫn chưa được kiểm chứng, làm rõ.
3.3.4. Về màu sắc:
Lấy gam màu chủ đạo là đỏ và đen – là những màu đặc trưng cho truyền
thống của phương Đông. Điều đó càng làm toát lên nét độc đáo của thương hiệu
Việt.
3.3.5. Về Logo và slogan.
Với sự xuất hiện của logo “Trà thảo mộc” bên trên kết hợp slogan
“ Thanh lọc cơ thể - không lo bị nóng” bên dưới đã giới thiệu một cách cô đọng
về nguồn gốc và tính năng của sản phẩm.
Với những nét đặc thù riêng biệt, sản phẩm trà thảo mộc Dr.thanh đã ăn
sâu vào tâm trí khách hàng và chinh phục được những khách hàng khó tính nhất.
bằng chứng là năm 2008, dòng sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr.Thanh sản phẩm tiêu
thụ ước khoảng 500.000 sản phẩm/ngày. Trong suốt ba tháng sau khi xuất hiện
trên thị trường, sản phẩm nhanh chóng lọt vào top dẫn đầu các sản phẩm luôn
nằm trong tình trạng “cháy” hàng. Và sau hơn một năm sau khi tung sản phẩm,
nhà sản xuất loại nước giải khát này dù đã chạy hết công suất cũng vẫn chỉ đáp
ứng được ¼ nhu cầu mà thị trường cần.
Hiện nay, sản phẩm trà thảo mộc Dr.thanh đang bị giảm sút về doanh số
bán ra, giảm sút về thị phần do những nghi ngờ về chất lượng sản phẩm của

Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 17
người tiêu dùng. Sau một thời gian đình đám trên thị trường, sản phẩm đang ở
chu kì đầu của giai đoạn bão hòa.
3.4. Tình hình phân phối
Hầu hết các sản phẩm của tập đoàn Tân Hiệp Phát hướng tới loại nước giải
khát không có ga, có lợi cho sức khỏe. Ngay việc chọn thời điểm trước Tết
Nguyên đán Kỷ Sửu để tung sản phẩm trà Dr.Thanh cũng là một cách phân phối
đã được tính toán và nghiên cứu kỹ lưỡng, bởi vì Tết là thời gian có mức độ ảnh
hưởng đến người tiêu dùng và thị trường.
Thời gian gần đây, công ty đang gặp phải sự cố khi một số lô sản phẩm được
cho là sản phẩm Dr.Thanh bị lỗi, sủi bọt trắng không rõ nguyên nhân … gây tâm
lý hoang mang trong thị trường người tiêu dùng. Không chỉ làm phân phối bị
giảm đi mà quan trọng hơn là uy tín và thương hiệu của công ty cũng ảnh hưởng
khá mạnh.
3.4.1. Mạng lưới phân phối hiện tại:
Dr Thanh chính thức được tung ra thị trường vào ngày 22/12/2008. Hiểu
được tầm quan trọng của việc phân phối, công ty đã đặc biệt chú ý đến các kênh
phân phối nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Trà Dr.thanh có sự kế
thừa trong khâu thiết kế bao bì, chai nhựa PET, dây chuyền sản xuất và kênh
phân phối từ các sản phẩm khác mà điển hình là Trà xanh Không Độ tạo nên hệ
thống phân phối phủ rộng, sẵn sàng để sản phẩm tiếp cận người tiêu dùng khắp
mọi nơi. Trà thảo mộc Dr Thanh đã duy trì được sự hiện diện khắp nơi, từ thành
phố đến nông thôn, từ kênh phân phối truyền thống đến hiện đại. Vào bất cứ
tiệm tạp hóa nào, ghé bất cứ quán nước nào, người tiêu dùng cũng có thể mua
được Dr Thanh.Còn trong siêu thị theo khảo sát của công ty nghiên cứu thị
trường Nielsen Việt Nam vào tháng 8.2009, Dr. Thanh chiếm đến 23% thị phần

Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 18
ngành hàng trà uống liền. Tân Hiệp Phát đã có hệ thống nhà phân phối rộng
khắp trên cả nước với 268 nhà phân phối cấp 1 và ngày càng được mở rộng.
Tình hình phân phối chỉ sau 3 tháng tung ra thị trường, trà thảo mộc Dr.Thanh
đã được đông đảo người tiêu dùng đón nhận, sản phẩm có sự tham gia của 300
nhà phân phối, hơn 2.000 nhân viên và 1.000 xe tải tham gia chuyên chở. Xu
hướng phát triển Dr Thanh là một sản phẩm mang tính đại trà bởi khách hàng
mục tiêu nhắm đến là mọi lứa tuổi, mọi tầng lớp.
Sản phẩm được phân phối rộng rãi trên toàn quốc song tập trung ưu tiên ở
thành phố Hồ Chí Minh và các địa phương lân cận. Mối quan tâm của người tiêu
dùng với các loại trà thảo mộc phản ánh một sự quan tâm chung đối với các sản
phẩm chăm sóc sức khỏe cả tinh thần và thể chất. Xu hướng này đã giúp hình
thành nên phần lớn vào việc phát triển sản phẩm mới và nhằm hướng tới là
những người tiêu dùng khá giả ở các thành phố lớn như Thành phố Hồ Chí Minh,
Hà Nội và Đà Nẵng, những người có thu nhập dư dật và mức sống tăng trong
những năm gần đây. Những người tiêu dùng này cho thấy, họ sẵn sàng chi tiền
để mua những đồ uống cao cấp chính hãng.
3.4.2. Đánh giá hiệu quả phân phối
Sản phẩm Dr Thanh đã đạt được khá nhiều thành công, điều này được chứng
minh bằng sự có mặt của sản phẩm ở hầu hết mọi nơi, từ sản lượng 300.000
chai/ngày đến nay tập đoàn đã nâng sản lượng lên 600.000 chai/ngày nhưng
cũng chỉ đáp ứng được 25% nhu cầu sử dụng. Đồng thời phân phối đối với Dr
Thanh đã trở thành một trong 3 kiềng đỡ vững chắc bên cạnh truyền thông và
sản phẩm.

Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 19
3.4.3. Mô tả và đánh giá các thành viên của kênh phân phối
Dr Thanh là sản phẩm của tập đoàn Tân Hiệp Phát được tung ra với tham
vọng trở thương hiệu quốc gia, công ty đã sử dụng nguyên mạng lưới phân phối
của trà xanh không độ cho Dr Thanh, đó là hầu hết các cửa hàng, đại lý, siêu thị
trên toàn quốc. Hệ thống bán hàng bao gồm các cửa hàng vừa và nhỏ ,các đại lý
lớn và hệ thống các siêu thị. Lựa chọn phương thức phân phối rộng rãi nhằm cố
gắng đưa sản phẩm đến người bán lẻ càng tốt. Công ty đã xây dựng được hệ
thống phân phối dày đặc hơn ở các cửa hàng, các trung tâm thành phố, nơi có
cụm dân cư đông đúc như các khu đô thị, khu công nghiệp. Ngoài ra còn xây
dựng những vùng bán hàng tự động như ở các cơ quan, công sở những khu vui
chơi giải trí, những khách sạn ăn uống nhằm đưa sản phẩm đến người tiêu dung
nhanh nhất thuận tiện nhất, mọi lúc mọi nơi mọi thời điểm. Đối với các siêu thị ,
công ty đã có chính sách thỏa thuận để sản phẩm có được vị trí đẹp và được
trưng bày theo ý của mình.
3.4.4. Hiệu quả sử dụng vật phẩm xúc tiến của các nhà phân phối
Các nhà phân phối sản phẩm Dr Thanh sử dụng khá nhiều vật phẩm xúc tiến
hay còn gọi vật phẩm để khuyến mại trong đó ấn tượng và có ý nghĩa nhất là
những chiếc mũ bảo hiểm với màu của bao bì đỏ Dr Thanh. Ra đời khi chính
phủ bắt đầu ra quyết định bắt buộc đội mũ bảo hiểm, chính vì thế việc sử dụng
vật phẩm xúc tiến là mũ bảo hiểm mang màu sắc, logo Dr Thanh không chỉ có
tác dụng khuếch trương quảng cáo hình ảnh của nhãn hiệu mà còn thể hiện sự
đóng góp vào các sự kiện xã hội có ý nghĩa của Dr Thanh nói riêng và tập đoàn
Tân Hiệp Phát nói chung.

Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 20
3.4.5. Trưng bày tại các điểm bán và văn hóa cửa hàng
Có thể thấy rõ đặc điểm khác biệt rất dễ nhận ra trong các hàng trưng bày Dr
Thanh ở siêu thị cũng như các đại lý lớn, đó chính là màu đỏ rất nổi bật, các
sản phẩm được trưng bày gọn gàng, trang nhã và đẹp mắt với nhiều ý tưởng.
Nếu như ở giai đoạn đầu xuất hiện các gian hàng của Dr Thanh được trưng bày
với phong cách cổ kính giống hình ảnh cung vua thời phong kiến thì càng về sau
phong cách trưng bày của nhãn hiệu này đã hướng tới sự trẻ trung, thoải mái hơn.
Về các showroom trưng bày sản phẩm đặt ở vị trí thuận lợi như các chợ, trung
tâm thương mại. Đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng có thái độ phục vụ khách
hàng tận tình, luôn niềm nở với khách, giới thiệu cho khách hàng những đặc
tính tốt của sản phẩm như giúp đỡ thanh nhiệt, giải độc phù hợp với mọi đối
tượng và tạo cho khách hàng cảm giác họ được quan tâm, được tôn trọng “khách
hàng là thượng đế” và đặc biệt là cảm giác an toàn về sức khoẻ.
3.5. Môi trường vĩ mô
3.5.1. Môi trường kinh tế.
Trước sự phục hồi của kinh tế thế giới, kinh tế Việt Nam cũng có những
bước tăng trưởng đáng kể. Tuy nhiên Việt Nam hiện cũng đang phải đối mặt với
tình hình lạm phát có thể phát sinh từ giá tiêu dùng thế giới cao hơn do sự phục
hồi của kinhtế toàn cầu, và mặt khác là sự gia tăng nhanh của cung tiền. Lạm
phát năm 2010 của Việt Nam là 11.75% và theo số liệu công bố của Tổng cục
Thống kê 6 tháng đầu năm 2011 cho thấy, chỉ số giá tiêu dùng (CPI) tháng
6.2011 tăng 1,09% so với tháng 5, nâng tổng mức lạm phát từ đầu năm đến cuối
quý II lên 13,29%.
Liên tục tăng trưởng mạnh trong nhiều năm qua nhưng từ đầu năm đến nay,
thị trường bia, rượu, nước giải khát trong nước gặp không ít khó khăn. Do ảnh

Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 21
hưởng của giá nguyên, nhiên liệu đầu vào tăng, ảnh hưởng đến gia thành sản
phẩm nên trong quý I một số sản phẩm bia các loại đã phải điều chỉnh tăng giá,
việc tăng giá sản phẩm đã ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh, sức tiêu thụ sản
phẩm của ngành. Sản lượng bia các loại ước đạt 534 triệu lít, tăng 9,5% so với
cùng kỳ năm trước.
Tình hình sản xuất và tiêu thụ bia, rượu nước giải khát quý I năm 2011 ổn
định.
Nguyên do tình hình thời tiết diễn biến bất lợi, lạm phát tăng cao, kinh tế trong
nước nhiều khó khăn đã ảnh hưởng đến tâm lý người tiêu dùng và làm giảm nhu
cầu tiêu thụ các sản phẩm bia, rượu và giảm sản lượng sản xuất. Theo đánh giá
của Bộ Công Thương, trong quý I/2011, tình hình kinh tế - xã hội nói chung và
của ngành công thương nói riêng chịu nhiều ảnh hưởng của kinh tế thế giới, với
những khó khăn, thách thức như: lạm phát tăng cao, nhiều loại chi phí đầu vào
(giá xăng, dầu, điện, giá một số nguyên vật liệu…) tăng, lãi suất ngân hàng còn
ở mức cao, tỷ giá ngoại tệ biến động... đã có tác động nhất định đến giá thành
sản phẩm, dịch vụ, khả năng thanh toán các hợp đồng ngoại thương. Tuy nhiên,
dưới sự chỉ đạo kịp thời của Chính phủ và sự nỗ lực của toàn ngành công thương
trong việc triển khai Nghị quyết số 02/ NQ-CP ngày 09 tháng 1 năm 2011 đề ra
những giải pháp chủ yếu chỉ đạo, điều hành thực hiện kế hoạch phát triển kinh tế
- xã hội và dự toán ngân sách nhà nước năm 2011 và Nghị quyết số 11/NQ-CP
ngày 24 tháng 02 năm 2011 về những giải pháp chủ yếu tập trung kiềm chế lạm
phát, ổn định kinh tế vĩ mô, bảo đảm an sinh xã hội, tích cực đẩy mạnh sản xuất,
xuất khẩu, đầu tư, mở rộng thị trường, tìm kiếm cơ hội đầu tư mới..., ngành công
nghiệp nói chung trong đó có ngành công nghiệp nhẹ quý I đã đạt được kết quả
nhất định.

Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 22
3.5.2. Môi trường chính trị
Tuy tình hình kinh tế thế giới những năm gần đây luôn gặp những biến
động…Nhưng nền chính trị Việt Nam vẫn tương đối ổn định, không có bảo loạn
khủng bố, Việt Nam vẫn được xếp vào danh sách các quốc giacó chỉ số an toàn
về chính trị cao.Chính sự bình ổn về chính trị này đã tạo đà cho các ngành kinh
tế trong nước phát triển. Trong đó có cả ngành bia rượu nước giải khát. Theo
quy hoạch phát triển ngành bia, rượu, nước giải khát Việt Nam đến năm 2015,
tầm nhìn đến năm 2025 ngành công nghiệp sản xuất bia, rượu, nước giải khát sẽ
được phát triển theo hướng bền vững, chú trọng bảo đảm vệ sinh, an toàn thực
phẩm cho người tiêu dùng và bảo vệ môi trường sinh thái. Trong quy hoạch
được Bộ Công Thương phê duyệt mục tiêu tốc độ tăng trưởng giá trị sản xuất
toàn ngành rượu bia nước giải khát Việt Nam giai đoạn 2006-2010 đạt 12%/năm,
giai đoạn 2011-2015 đạt 13%/năm và giai đoạn 2016-2025 đạt 8%/năm. Đến
năm 2010 sản lượng sản xuất đạt 2,5 tỷ lít bia, 80 triệu lít rượu công nghiệp, 2 tỷ
lít nước giải khát. Kim ngạch xuất khẩu từ 70-80 triệu USD. Đến năm 2015, sản
lượng sản xuất đạt 4 tỷ lít bia, 188 triệu lít rượu công nghiệp, 4 tỷ lít nước giải
khát. Kim ngạch xuất khẩu từ 140-150 triệu USD. Đến năm 2025, sản lượng sản
xuất đạt 6 tỷ lít bia, 440 triệu lít rượu công nghiệp, 11 tỷ lít nước giải khát. Đối
với ngành nước giải khát, khuyến khích các thành phần kinh tế đầu tư sản xuất
bằng thiết bị, công nghệ hiện đại, đảm bảo vệ sinh thực phẩm và bảo vệ môi
trường. Khuyến khích các doanh nghiệp sử dụng nguyên liệu trong nước gắn với
việc xây dựng vùng nguyên liệu tại các địa phương. Trong đó, ưu tiên các doanh
nghiệp sản xuất nước giải khát từ hoa quả tươi và các loại nước giải khát bổ
dưỡng.

Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 23
3.5.3.Môi trường xã hội:
Đến nay, có hơn 100 loại nước giải khát không gas (không kể nước uống
đóng chai, nước khoáng), được khai thác từ nhiên liệu thiên nhiên như củ, quả,
các loại trà thảo mộc. Thế nhưng, nếu mới đầu, doanh thu của các sản phẩm
nước trái cây nguyên chất nhanh chóng tăng trưởng do đánh trúng tâm lý của
mọi người, thì gần đây, những "công nghệ" không an toàn vệ sinh thực phẩm bị
phát hiện khiến người dân chẳng còn mặn nồng, nếu không muốn nói là nghi
ngại những loại thức uống này. Nắm bắt thời cơ, các nhà sản xuất cho ra đời các
loại trà nhanh chóng thu hút người tiêu dùng.
Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng tìm đến các sản phẩm có lợi cho sức
khỏe được kiểm định bởi các cơ quan y tế và việc tiêu dùng nước giải khát cũng
không nằm ngoàixu hướng này. Xu hướng tiêu dùng đối với mặt hàng nước giải
khát đang có sự chuyển dịch rõ ràng sang các sản phẩm được chiết xuất từ thiên
nhiên như trái cây, trà xanh. Người tiêu dùng có xu hướng sử dụng các hợp chất
thiên nhiên trong cây cỏ để khai thác kinh nghiệm y học cổ truyền và văn hóa
ẩm thực phương Đông nhằm hạn chế tối đa đưa các chất hóa học tổng hợp vào
cơ thể gây độc hại. Xuất phát từ tâm lý, thị hiếu người tiêu dùng cộng thêm thói
quen hàng ngày như ăn uống, ngủ, nghỉ, sinh hoạt… thiếu khoa học khiến việc
sử dụng thảo dược nhằm giải nhiệt, bài trừ các chất độc hại trong cơ thể, chống
oxy hóa… trở thành một nhu cầu bức thiết. Trong khi đó, việc sử dụng thảo
dược để chữa nhiều chứng bệnh đã được khoa học chứng minh. Cuộc sống hiện
đại, biến đổi khí hậu, ô nhiễm môi trường, dịch bệnh... khiến con người rất cần
các loại thực phẩm chức năng, trà thảo mộc để bồi bổ cơ thể, giải độc, ngăn chặn
lão hóa và tinh thần luôn thoải mái để làm việc và lao động. Trà thảo mộc là sản
phẩm phù hợp cho một xã hội hiện đại.

Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 24
Cách đây khoảng 10 năm, khi mà giới trẻ thế giới vẫn còn sùng bái nước
ngọt và thức ăn nhanh. Loại nước uống có gas này và thức ăn nhanh xuất hiện ở
mọi nơi mọi lúc, trở thành biểu tượng cho lối sống hiện đại gấp gáp. Tuy nhiên,
ngày nay, giới trẻ thế giới có nhiều lựa chọn hơn với các thực phẩm xanh và
thức uống làm từ thiên nhiên. Và dường như họ cũng dần nhận ra lợi ích của
việc sống chậm lại, tận hưởng cuộc sống trọn vẹn hơn với những sản phẩm tự
nhiên hơn. Trong những thức uống làm từ thiên nhiên, phải nhắc đến trà thảo
mộc. Uống trà thảo mộc từ lâu đã là một phần của văn hóa Á Đông, đặc biệt là
Trung Hoa. Văn hóa uống trà ấy đang ảnh hưởng ngày càng nhiều đến giới trẻ
tòan thế giới. Xuất phát từ Trung Hoa và lan dần ra toàn cầu, trà thảo mộc đóng
chai đang dần khẳng định vị trí tối thượng của một loại nước giải khát tự nhiên,
có lợi cho sức khỏe. Thực tế, trên mọi bàn ăn của từng nhà, từng người tại Trung
Hoa Đại Lục và cộng đồng các dân tộc Hoa trên khắp thế giới, nước ngọt và các
lọai nước uống công nghiệp đã gần như bị thay thế bởi trà thảo mộc đóng chai.
Không dừng lại đó, ở các nước phương Tây khác, loại trà này cũng đang là lựa
chọn của đại bộ phận những người có xu hướng tìm về thiên nhiên. Xu hướng
uống trà thảo mộc đang lan rộng hơn bao giờ hết và nay đã xuất hiện tại Việt
Nam với trà thảo mộc Dr.Thanh là đại diện tiên phong.
3.5.4. Môi trường công nghệ:
Hiện nay, sự tiến bộ của khoa học công nghệ đã góp phần không nhỏ vào
sự phát triển nhanh chóng của ngành rượu-bia-nước giải khát. Tập đoàn Tân
Hiệp Phát đầu tư dây chuyền sản xuất tiên tiến, tự động hóa và là đơn vị đầu tiên
trong ngành Bia& nước giải khát đạt chứng chỉ Hệ thống quản lý chất lượng
ISO 9001-2000. Công ty đã liên doanh, liên kết, tăng cường hợp tác quốc tế với
các công ty sản xuất nước giải khát nổi tiếng trên thế giới, chọn đối tác chiến

Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 25
lược để huy động các thế mạnh về công nghệ, khoa học kỹ thuật, kinh nghiệm
quản lý... nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, năng lực cạnh tranh,
phát triển thị trường trong nước và đẩy mạnh xuất khẩu.

Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 26
IV. Phân tích SWOT.
Sự ra đời, phát triển và có thể nói là thành công của Dr. Thanh cũng phảnánh rõ sự vận dụng của ban lãnh đạo Tân Hiệp
Phát về các điểm mạnh, điểm yếu củacông ty nhằm tạo ra cơ hội và giải pháp đối mặt với thách thức. Ta có thể sử dụng matrận
SWOT để phân tích điểm mạnh, điểm yếu cũng như cơ hội và thách thức đang đặtra với Tân Hiệp Phát.
Điểm mạnh
- Nguồn lực dồi dào cho hoạt động đầu tư nghiên cứu và
phát triển sản phẩm mới và nghiên cứu thị trường.
- Tạo được điểm khác biệt hoá và luôn là người đi tiên
phong trong ngành với những sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện ở
Việt Nam như Trà xanh 0 độ, trà thảo mộc Dr. Thanh về chất
lượng sản phẩm cũng như bao bì, mẫu mã...
- Xây dựng được thương hiệu tầm cỡ quốc gia
Điểm yếu
- Chi phí cho hoạt động phát triển sản phẩm và các hoạt
động truyền thông rất lớn, đòi hỏi tiềm lực tài chính lớn
mạnh.
- Các chiến lược sản phẩm mới phần nào gây ảnh
hưởng đến các sản phẩm đã tồn tại trên thị trường của Tân
Hiệp Phát. Khi tập trung đầu tư cho Dr. Thanh, Tân Hiệp Phát
phần nào lơ là trong khâu truyền thông những sản phẩm đi
trước như nước tăng lực NumberOne, Fruit tea..
- Sản phẩm Dr. Thanh đang xuất hiện tình trạng bị

Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 27
làm giả, thương hiệu Dr.Thanh đang bị mất uy tín.
Cơ hội
- Khả năng chiếm lĩnh thị phần ngày càng tăng nhờ lợi
thế của người dẫn đầu.
- Cơ hội trở thành một tập đoàn lớn mạnh dẫn đầu thị
trường về kinh doanh đồ uống, đặc biệt là những sản phẩm
chiết xuất thiên nhiên, có lợicho sức khoẻ.
- Xây dựng và bảo vệ được thương hiệu, đưa sản phẩm
của Tân Hiệp Phát lên tầm phát triển trong nước và quốc tế
bằng những chiến dịch truyền thông rầm rộ và hoành tráng
Thách thức
- Chi phí cho các hoạt động Marketing lớn có thể ảnh
hưởng đến cơ hội đầu tư khác của công ty đặc biệt là truyền
thông. Tân Hiệp Phát tiến hành quảng cáo 360 độ trên hầu
khắp các kênh.
- Sự xuất hiện ngày càng nhiều của các đối thủ cạnh
tranh, cùng với sự ăn theo, bắt chước về sản phẩm xuất phát
từ chính định hướng rút ngắn vòng đời sản phẩm của Tân
Hiệp Phát gây nên, đối mặt nguy cơ sụt giảm doanh số và thị
phần của công ty.
- Nguy cơ về khả năng thất bại hay sự thành công ngắn
ngủi của Dr.Thanh có thể tạo cho đối thủ cơ hội chiếm lĩnh

Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 28
thị phần.
- Có thông tin bạn đọc phản ánh về chất lượng của
hàng ngàn chai trà thảo mộc Dr Thanh bị sủi bọt, vẩn đục, có
dị vật và có sự kiện cáo…khi mà vẫn đề vẫn chưa được giải
quyết, gây sự cảnh giác, hoang mang và dễ dẫn đến việc tẩy
chay Dr.Thanh của khách hàng.

Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 29
V. Xác định mục tiêu:
5.1. Căn cứ xác định mục tiêu:
- Ở giai đoạn đầu mới tung ra sản phẩm, Dr thanh đã đạt được một số
thành công không thể chối cãi đó là được sự quan tâm, kich thích, tò mò, mong
đợi của người tiêu dùng thông qua các chiến dịch quảng cáo rầm rộ của mình.
Tuy nhiên, chính điều này đã mang đến cho Dr. Thanh một nguy cơ tiềm ẩn.
Mong đợi càng lớn, thất vọng càng cao, khi sản phẩm tung ra không như mong
đợi thì người tiêu dùng sẽ quay lưng với sản phẩm. Việc Dr thanh quá đi sâu
vào các chương trình quảng cáo, truyền thông, không tập trung vào đúng đối
tượng khách hàng.
- Yếu tố sản phẩm : hương vị không phù hợp một số khách hàng, họ
không tin đó là sản phẩm làm từ thảo mộc, mà là hóa chất, chỉ thêm hương liệu
thôi.
- Thị phần sản phẩm giảm sút mạnh.
- Sản phẩm chưa thỏa mãn tốt nhu cầu của người tiêu dùng mà Dr.Thanh
hướng tới.
- Chất lượng sản phẩm đang bị khách hàng hoài nghi.
5.2. Xác định mục tiêu:
Dựa vào căn cứ xác định trên, tập đoàn phải hướng tới 2 mục tiêu chính là:
+ Mục tiêu tài chính: Tăng doanh số và lợi nhuận so với năm 2010 là 20%.
+ Mục tiêu marketing: Tăng thêm thị phần so với năm 2010 là 30%.

Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 30
Trong hai mục tiêu trên, tập đoàn nên tập trung đặt mục tiêu marketing là
mục tiêu hàng đầu đối với Dr.Thanh trong năm 2012.
VI. Chiến lược marketing.
6.1. Thị trường mục tiêu.
Hiện nay, Dr. Thanh là sản phẩm dành cho mọi lứa tuổi(từ người già đến trẻ
em), mọi phân khúc thị trường nên sản phẩm chưa có cá tính riêng là hướng tới
đối tượng cụ thể nào. Nhưng nói chung và thực phẩm - đồ uống nói riêng cho
đến nay hiếm có sản phẩm nào tiếp cận thành công mọi phân khúc tiêu dùng. Do
vậy, công ty quyết định xác định lại thị trường mục tiêu nhằm tập trung nguồn
lực, giảm bớt chi phí, gia tăng lợi nhuận: Nhóm khách hàng mục tiêu quyết định
tập trung vào là đối tượng khách hàng hay phải hoạt động nhiều, ăn nhậu, ăn đồ
cay nóng nhiều ở trong độ tuổi thanh niên: 22-30 và trung niên từ 30-50. Để
tăng khối lượng tiêu thụ trong nhóm khách hàng này, từ công thức:
Khối lượng = số người sử dụng sản phẩm x mức sử dụng trên một người
 Công ty có thể cố gắng tăng số người sử dụng sản phẩm theo hai cách:
+ Thay đổi thái độ của người không sử dụng: Công ty có thể cố gắng thu hút
những người không sử dụng sản phẩm trà Dr Thanh .
+Giành khách hàng của các đối thủ cạnh tranh: Có thể giành lại những khách
hàng đã mất sau khi họ chuyển qua sử dụng các loại trà giải nhiệt khác như
sense cool, real leaf…hay các đồ uống giải khát khác…
 Khối lượng cũng có thể tăng được bằng cách thuyết phục những người
hiện đang sử dụng trà Dr Thanh tăng mức sử dụng hàng năm của mình
lên. Sau đây là ba chiến lược:

Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 31
+ Sử dụng thường xuyên hơn: Tăng số lần sử dụng hay uống trà trong ngày lên,
không chỉ là vào buổi tối sau các bữa tiệc…mà cả vào ban ngày. Đánh vào tâm
lý trà vì sức khỏe, bảo vệ sức khỏe mà chi phí không nhiều để tăng tần suất sử
dụng. Theo tính toán, nếu mỗi ngày bình thường, mỗi người sử dụng 1 chai Dr
Thanh thì chi phí cho 1 tháng khoảng 10.000/chai/ngày*30ngày=300.000 VNĐ,
một chi phí không quá lớn so với thu nhập của đối tượng khách hàng mục tiêu.
+ Tăng mức sử dụng mỗi lần: 2 cách: sử dụng 1 lần nhiều chai nhỏ hoặc 1lần
nhưng với chai to hơn.(dùng trong hộ gia đình, hoặc tiệc tùng…)
+ Những công dụng mới và phong phú hơn: Công ty có thể cố gắng phát hiện ra
những công dụng mới của sản phẩm và thuyết phục mọi người sử dụng sản
phẩm đó theo nhiều cách khác nhau hơn. Ví dụ, Dr Thanh không chỉ dùng sau
khi hoạt động nhiều, ăn đồ nóng…mà nếu dùng hằng ngày còn có tác dụng làm
đẹp và sáng da…(công ty nên nghiên cứu kiểm tra lại sản phẩm, nếu có tác dụng
đó thì nên nhấn mạnh…)
6.2. Chiến lược sản phẩm.
Chiết xuất từ nguồn nguyên liệu thảo mộc, trà Dr. Thanh không những là
một loại nước giải khát, không ga, không chất bảo quản, không phẩm màu nhân
tạo mà còn có lợi cho sức khỏe con người.
Tuy nhiên, đứng trước nghi ngờ về vụ kiện sản phẩm kém chất lượng đã ảnh
hưởng rất lớn tới uy tín và thương hiệu của sản phẩm cũng như của tập đoàn. Vì
thế việc trước tiên là nỗ lực hơn nữa trong việc tái khẳng định chất lượng sản
phẩm.

Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 32
Chiến lược cải tiến sản phẩm như sau:
+ Thuộc tính của sản phẩm: Thay đổi về hương vị và thành phần cho phù hợp
với khẩu vị của người Việt Nam hơn. Hương vị (bao gồm: Mùi và vị) phong phú
hơn về các loại vị để phù hợp với nhiều thị hiếu khách hàng khác nhau.
Nghiên cứu kế hoạch thay thế bằng các nguyên liệu trong nước (vì Việt Nam có
rất nhiều loại nguyên liệu thảo mộc giải nhiệt có tác dụng tương tự hoặc tốt
hơn) vừa giúp giảm chi phí nhập nguyên liệu từ nước ngoài, vừa phù hợp hơn
với khẩu vị người Việt, vừa tạo nguồn thu nội.
+ Về bao bì sản phẩm:
Hiện nay, công ty đang sử dụng các loại bao bì như: chai PET, chai thủy tinh,
hộp giấy Tetra Pak, những bao bì đó của Dr.Thanh đã thực sự cuốn hút người
tiêu dùng, phù hợp với thị trường. Tuy nhiên, để tăng tính độc đáo, thu hút giới
trẻ, trong thời gian tới, công ty sẽ phát triển thêm dạng lon hoặc dạng túi giấy có
nắp, các dạng chai có thể tích đa dạng hơn… để làm phong phú thêm cho sự lựa
chọn của người tiêu dùng.
Bao bì vận chuyển vẫn giữ nguyên kích thước, số lượng chai đóng gói như cũ.
Tuy nhiên về màu sắc và thiết kế bao bì (cả bao bì trực tiếp và bao bì vận
chuyển) thay đổi hình dáng và thêm các chi tiết cho phù hợp với từng giai đoạn
cụ thể (dịp nghỉ lễ tết, hè…tuy nhiên vẫn lấy màu đỏ làm màu chủ đạo.
6.3. Chiến lược giá
Trong giai đoạn đầu, khi tung sản phẩm ra thị trường, Dr.Thanh sử dụng chiến
lược “ hớt váng chớp nhoáng”, nghĩa là giá cao và khuyến mại lớn. Với mức giá
cao nhằm thu được mức lợi nhuận cao trong thời gian ngắn để bù lại khoản chi
phí rất lớn đấu tư cho việc sản xuất và tung sản phẩm ra thị trường. Còn khuyến

Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 33
mại lớn nhằm thu hút sự chú ý, kích thích nhu cầu mua của người tiêu dùng để
gia tăng nhịp độ thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường.
Sau 2 năm có mặt trên thị trường, Dr.Thanh không ngừng lớn mạnh về thị phần,
nhanh chóng chiếm được lòng tin nơi khách hàng. Dr.Thanh là sản phẩm dành
cho mọi lứa tuổi, mọi phân khúc thị trường như hiệnnay ít có sản phẩm thành
công trên mọi phân khúc thị trường, do đó mà khách hàng mục tiêu mà
DR.Thanh đang hướng tới là giới trẻ năng động, có nhiều thời gian nhưng có
khả năng về tài chính. Giá chai Dr.Thanh khi mới tung ra thị trường là chai
350ml giá 6.500đ, giá 1 thùng 24 chai là 22,9$. Đây là một mức giá không quá
cao so với công dụng “giải nhiệt và thanh lọc cơ thể” của nó. Tuy nhiên,trên thị
trường nước giải khát nội địa thì không phải là giá rẻ, nhìn chung Dr.Thanh vẫn
có giá cao hơn các sản phẩm nước giải khát khác. Giá của trà thảo mộc Dr.thanh
so với một số sản phẩm cùng loại khác cao hơn chủ yếu là do chi phí nguyên vật
liệu đầu vào cao, các nguyên vật liệu đa số là nhập khẩu từ nước ngoài, quy
trình công nghệ với nhiều công đoạn chế biến phức tạp đã đội giá thành sản
phẩm lên.
Để giá cả không còn là vấn đề khiến người tiêu dùng phải cân nhắc, lựa chọn: -
- tập đoàn có thể đưa ra dòng sản phẩm Dr.Thanh được đóng gói với chiến lược
đa dạng hóa kích cỡ bao gói: đóng gói trọng lượng thấp hơn sản phẩm truyền
thống để hạ giá bán. Đưa ra dạng chai kích kỡ lớn cho nhiều người cùng sử dụng
để giảm bớt chi phí. Bên cạnh đó, đưa ra các chính sách khuyến mại cho những
khách hàng mua với số lượng lớn ( mua 10 chai tặng 2 chai) để kích thích nhu
cầu mua sắm của khách hàng.
-Đầu tư xây dựng, liên kết với các vùng trồng nguyên vật liệu đầu vào nhằm hạ
giá nguyên vật liệu, giảm lượng nguyên vật nhập khẩu giá thành cao.

Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 34
6.4. Hệ thống phân phối.
Phân phối là một biến số quan trọng của marketing hỗn hợp. Hoạt động phân
phối giải quyết vấn đề hàng hoá dịch vụ được đưa như thế nào đến tay người
tiêu dùng . Các quyết định về phân phối rất phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp
đến các lĩnh vực khác trong marketing. Hiện nay ngày càng có nhiều doanh
nghiệp quan tâm đến phân phối như biến số marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài
hạn cho doanh nghiệp trên thị trường. Doang nghiệp tổ chức và hoạt động phân
phối thông qua các hệ thống kênh phân phối,các kênh phân phối .Các kênh phân
phối cung cấp cho người tiêu dùng cuối cùng hoặc khách hàng công nghiệp các
lợi ích về thời gian,địa điểm,sở hữu. Hiểu được tầm quan trọng của việc phân
phối Tân Hiệp Phát (THP) đặc biệt chú ý đến các kênh phân phối nhằm thoả
mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
Trà thảo mộc Dr.thanh có sự kế thừa trong khâu thiết kế bao bì, chai nhựa PET,
dây chuyền sản xuất và kênh phân phối từ các sản phẩm khác của THP mà điển
hình là trà xanh 0 Độ .Trà . Tân Hiệp Phát có hệ thống nhà phân phối(NPP) rộng
khắp cả nước với 268 NPP cấp 1.
Để mở đường cho sản phẩm trà thảo mộc Dr.thanh khẳng định sức mạnh của
mình trên thị trường Tân Hiệp Phát tiếp tục duy trì kênh phân phối từ nhà sản
xuất sản phẩm đến các nhà buôn bán, bán lẻ và đến trực tiếp người tiêu dùng và
tăng cường mối quan hệ mật thiết hơn nữa với các nhà cung ứng bằng các biện
pháp khuyến mại, khuyến khích thi đua doanh số giữa các chi nhánh phân phối,
hướng dẫn hỗ trợ họ trong việc bảo quản kho bãi.
Tiếp tục tổ chức thêm kênh phân phối từ nhà sản xuất sản phẩm đến các nhà
buôn bán, bán lẻ và đến trực tiếp người tiêu dùng lên khoảng hơn 400 nhà phân
phối với hơn 2000 nhân viên bán hàng , 1000 xe tải tham gia vận chuyển sản
phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ .

Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 35
Hệ thống bán hàng bao gồm các cửa hàng vừa và nhỏ ,các đại lý lớn và hệ
thống các siêu thị. Lựa chọn phương thức phân phối rộng rãi nhằm cố gắng đưa
sản phẩm đến người bán lẻ. Đặc biệt ở các cửa hàng , các trung tâm thành phố,
nơi có cụm dân cư đông đúc như các khu đô thị ,khu công nghiệp sẽ cố gắng
xây dựng hệ thống phân phối dày đặc hơn . Ngoài ra còn xây dựng những vùng
bán hàng tự động như ở các cơ quan, công sở những khu vui chơi giải trí, những
khách sạn ăn uống nhằm đưa sản phẩm đến người tiêu dùng nhanh nhất thuận
tiện nhất ,mọi lúc mọi nơi mọi thời điểm căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm là
nước giải khát đóng chai nhựa nên khó hư hỏng và thời gian sản xuất đến tiêu
dùng là rất dài. Do vậy, có thể vận chuyển sản phẩm bằng các phương tiện
chuyên dụng như ô tô , xe máy và có thể vận chuyển đi xa.
Do đối thủ cạnh tranh của trà thải mộc Dr.Thanh là rất nhiều chúng tôi quyết
định lựa chọn các kênh phân phối có cùng đầu ra với các loại nước giải khát
như cocacola.pepsi,..…nhưng qua đó cũng đòi hỏi có sự liên kết chặt chẽ hơn
nữa giữa nhà sản xuất , các đại lý, các nhà bán lẻ.
Thường xuyên kiểm tra điều kiện tiêu chuẩn bán sản phẩm tại các trung gian
thương mại, các trung tâm thương mại sẽ phải trải qua một thời gian hoạt động
thử nếu đạt được tiêu chuẩn đề ra sẽ tiếp tục cung cấp sản phẩm và vốn để hoạt
động . Căn cứ vào từng địa bàn cụ thể mà đề ra các tiêu chuẩn tuyển phù hợp. Ví
dụ như các trung gian thương mại ở những địa bàn dân cư đông đúc , kinh tế
phát triển mạnh thì bình quân mỗi quý phải bán được khoảng 10.000 chai trở lên
, còn những vùng nông thôn những khu dân cư thưa thớt thì số lượng sản phẩm
tiêu thụ hàng quý khoảng 1000 chai. Ngoài ra đối với các đại lý bán hàng sẽ căn
cứ cả vào số lượng mặt hàng khác mà họ bán nếu số lượng các hàng hoá khác đa
dạng tức là họ đã thu hút được nhiều các đối tượng khách hàng , điều này sẽ tạo
thuận lợi trong việc tiêu thụ sản phẩm trà thảo mộc Dr.Thanh. Nhưng cần chú ý
nếu địa bàn có sức tiêu thụ chậm thì các tiêu chuẩn sẽ được giảm bớt. Mục đích

Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 36
là cố tạo một thị trường rộng, làm người tiêu dùng ở nơi mới tin vào sản phẩm
và được cung cấp với chất lượng tốt nhất.
Đối với các siêu thị cần có chính sách thỏa thuận để sản phẩm có được vị trí đẹp
và được trưng bày theo ý của mình.
Vì đối tượng khách hàng hướng tới chủ yếu của sản phẩm trà thảo mộc Dr.thanh
là những người trẻ tuổi, thường xuyên tham gia hoạt động thể thao nhiều,nóng
trong người, ăn nhiều đồ ăn nóng, uống rượu bia nhiều,… do đó để phục vụ, đáp
ứng tận tay nhóm đối tượng này doanh nghiệp nên hợp tác liên kết cung cấp sản
phẩm cho các nhà hàng, khu vui chơi giải chí, khu luyện tập thể dục thể thao,…
Sau khi đã lựa chọn các kênh phân phối cần có những chính sách nhằm quản lý
đưa việc phân phối vào nề nếp. Đầu tiên là việc tiếp nhận và xử lý đơn đặt hàng.
Khi nhận được đơn đặt hàng cố gắng đáp ứng khách hàng một cách nhanh nhất
về số lượng. giá cả và dịch vụ rồi chuyển hàng một cách nhanh nhất tận tay
khách hàng. Ngoài ra thường xuyên khuyến khích các thành viên kênh hoạt
động để họ làm việc được tốt nhất. Nên tìm hiểu nhu cầu, nguyện vọng của các
thành viên, cố gắng thiết lập mối quan hệ gần gũi với họ đáp ứng những nhu cầu
của họ trong khả năng mình có thể. Cuối mỗi kỳ hoạt động có những sự đánh
giá một cách chính xác kết quả kinh doanh của từng thành viên trong kênh. Qua
đó có sự khen thưởng về vật chất một cách thích đáng nếu họ hoàn thành tốt
công việc ,ngược lại những thành viên không hoàn thành tốt nhiệm vụ mắc
nhiều lỗi trong quá trình hoạt động, chúng ta sẽ tìm hiểu nguyên nhân để có
những biện pháp giải quyết như: nhắc nhở ,cảnh cáo, sa thải hoặc cũng có thể
giúp đỡ thêm .
Bên cạnh đó, cần sử dụng công cụ marketing hỗn hợp khác trong quản lý hoạt
động của kênh phân phối. Quản lý chặt chẽ về giá, nhằm tránh các đại lý vi
phạm tăng giá sản phẩm cao hơn giá mà doanh nghiệp đưa ra. Quy định giá bán

Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 37
của mỗi chai trà thảo mộc Dr.Thanh vào khoảng 8500-10000 đồng/chai ,đồng
thời cũng kết hợp với việc khuyến mại khi khách hàng mua với số lượng lớn sản
phẩm.
Để có thể thực hiên tốt quá trình phân phối cũng phải đòi hỏi phải có sự đầu tư
thích đáng nhằm thu được mức lợi nhuận cao nhất. Sẽ đầu tư từ 10-12% doanh
thu. Ngoài ra cần cố gắng khai thác hết tiềm lực về bảo quản ,kho bãi ,cửa hàng
để giảm chi phí phân phối.
Do đặc thù về đối tượng cung ứng là mọi đối tượng và địa bàn phục vụ rộng
khắp cả nước, số lượng cửa hàng bán lẻ sẽ cũng rất lớn nên phải quan tâm đặc
biệt đến các cửa hàng. Tuỳ điều kiện sẽ quyết định chọn những dịch vụ dành cho
khách hàng như đối với các cán bộ công chức hạn chế về thời gian có thể áp
dụng dịch vụ giao hàng tận nhà , hay mua với số lượng lớn từ 30 chai trở lên có
thể khuyến mại thêm một chai. Sẽ có thỏa thuận giữa công ty và nhà bán lẻ. Cửa
hàng
Về các showroom trưng bày sản phẩm cần đặt ở vị trí thuận lợi như các chợ,
trung tâm thương mại.... Đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng có thái độ phục vụ
khách hàng tận tình, luôn niềm nở với khách ,giới thiệu cho khách hàng những
đặc tính tốt của sản phẩm như giúp đỡ thanh nhiệt ,giải độc phù hợp với mọi đối
tượng và tạo cho khách hàng cảm giác họ được quan tâm , được tôn trọng
“khách hàng là thượng đế ” và đặc biệt là cảm giác an toàn về sức khoẻ.
6.5. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
+ Quảng cáo: Hiện tại, hoạt động quảng cáo của công ty đang được thực
hiện rất hiệu quả, do đó, trong thời gian tới công ty sẽ vẫn giữ nguyên chi phí
cho quảng cáo khoảng trên 15 triệu USD/năm (xấp xỉ so với năm 2009) , trên
mọi phương tiện: In ấn (tờ rơi, Poster, banron…dán tại các đại lý, cửa

Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 38
hàng…), Quảng cáo trên truyền hình, báo, đài, biển quảng cáo ngoài trời,
trên các phương tiện giao thông công cộng, truyền thông trực tuyến… Tần
suất và các phương tiện đã sử dụng cho quảng cáo, nội dung quảng cáo cần
thay đổi nhằm tạo sự mới lạ đồng thời phù hợp với từng giai đoạn phát triển
của sản phẩm trên thị trường, kích thích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm.
Ta có 1 bảng so sánh về ưu nhược điểm của các phương tiện truyền thông để
có thể chọn phương tiện hiệu quả và xứng đáng với chi phí bỏ ra nhất:

Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 39
Phương tiện Ưu điểm Nhược điểm
Truyền hình Gây chú ý cao, bắt mắt; hấp dẫn; Làm người
tiêu dùng liên tưởng đến chất lượng; Có thể
kết hợp nghe, nhìn, từ ngữ và hành động
Khó nhắm vào một thành phần nhân khẩu học
nhất định; Ngay cả khi bạn có được một đoạn
phim quảng cáo mang tính thuyết phục cao,
cũng khó mà chắc là khách hàng sẽ đứng dậy
và đi mua sản phẩm ngay
Bảng quảng cáo ngoài
trời hoặc các phương
tiện, địa điểm công
cộng
Nằm tại địa điểm công cộng khu vực đông
dân cư, quảng cáo ngoài trời sẽ gây ấn tượng
nhanh - mạnh và trực tiếp đến thị giác người
tiêu dùng. Bạn sẽ có một “lượng người xem
đông đảo – không ít trong số đó sẽ là khách
hàng của bạn trong tương lai"
· Hầu hết các thông điệp quảng cáo đều tồn
tại ở một địa điểm trong khoảng thời gian dài.
Tần số xuất hiện cao – thường xuyên đem lại
một lượng khách hàng tiềm năng không nhỏ,
giúp củng cố thương hiệu, tên tuổi DN. Giúp
Thông điệp phải ngắn gọn vì khách hàng
thường đi lướt qua; Đối tượng nhìn thấy
thường chỉ giới hạn trong những người có việc
đi ngang qua khu vực ấy

Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 40
khách hàng ghi nhớ thông điệp marketing của
công ty trong tiềm thức.
In ấn, báo chí Được đánh giá là đáng tin cậy nhất; Có đủ
diện tích để diễn đạt thông điệp của mình đến
khách hàng; có thể sử dụng hình ảnh; Có thể
nhắm vào một đối tượng nhân khẩu học nào
đó căn cứ trên yếu tố địa lý.
Khó nhắm vào các đối tượng dựa trên các yếu
tố khác ngoài yếu tố địa lý; thời gian có hiệu
lực ngắn (khách hàng xé bỏ trong ngày); Hình
ảnh chất lượng thấp.
Truyền thanh Dễ nhắm vào một đối tượng người nghe nào
đó (bằng cách chọn đài, chương trình), không
đắt, có thể thôi thúc khách hàng mua một sản
phẩm đang quảng cáo ngay.
Không nhìn thấy, không chứng minh sản phẩm
được; Khách hàng không phải lúc nào cũng tập
trung chú ý
Trực tuyến Tương đối chính xác trong việc nhắm vào
một đối tượng nào đó thậm chí có thể điều
chỉnh thông điệp nhắm đến từng cá nhân; nếu
bạn có được cơ hội, thì khả năng được đọc rất
cao; Khả năng ứng dụng công nghệ nghe nhìn
rất đa dạng
Có thể bị cắt bỏ ngay cả trước khi đọc; Ứng
dụng công nghệ nghe nhìn hiện đại có thể làm
cho những người có cấu hình yếu không đọc
được; Có thể bị xem là thư điện tử rác rưởi

Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 41
Từ bảng so sánh trên có thể kết luận: Phương tiện quảng cáo phù hợp nhất
với sản phẩm và mục tiêu tung sản phẩm Dr Thanh mới của công ty là truyền
hình và quảng cáo ngoài trời, ngoài ra sẽ kết hợp thêm các công cụ còn lại
theo từng thời điểm cụ thể, hợp lý.
+ Kích thích tiêu thụ: thực hiện các chương trình khuyến mại, giảm giá,
chiết khấu thanh toán, bảo hành, quà biếu…
+ Quan hệ công chúng: chú trọng tới các hoạt động từ thiện, tài trợ…
nâng cao hình ảnh, vị thế của doanh nghiệp.
VII. Chương trình hành động.
7.1. Thiết kế và triển khai sản phẩm:
 Sản phẩm:
+ Kiểm tra lại dây chuyền công nghệ để kiểm tra kĩ lượng chất lượng đầu
ra.
+ Công bố rõ ràng các chỉ tiêu kiểm định, kiểm tra chất lượng nghiêm
ngặt đối với các sản phẩm của mình kèm theo hướng dẫ sử dụng,bảo quản để
người tiêu dùng có thể sử dụng sản phẩm với công hiệu của nó một cách tốt
nhất.
+ Quý IV- năm 2011: Thời điểm doanh thu và lợi nhuận thấp nên công ty
tập trung vào nghiên cứu lại thị trường, khách hàng và sản phẩm để bổ sung hay
thay thế các nguyên liệu cho sản phẩm, đưa vào thử nghiệm như cho mọi người
uống thử để từ đó thu thập ý kiến về mùi vị sản phẩm, tìm ra những sở thích về
mùi vị sản phẩm mà được đa số chấp nhận. Việc này nên triển khai đối với
nhóm khách hàng mục tiêu đã chọn và trên 1 số địa bàn đại diện cho các miền
như Hà Nội, Đà Nẵng, Tp HCM.

Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 42
Nếu kết quả thử nghiệm trà Dr Thanh cải tiến phù hợp và thành công sẽ đưa
vào sản xuất một loạt.
+Quý I- năm 2012: Thời điểm đầu năm và Tết Nguyên Đán, nhu cầu tiêu
thụ các sản phẩm nước uống tăng mạnh, đặc biệt các sản phẩm giải nhiệt, thanh
lọc trong dịp Tết, nên công ty sẽ tập trung đẩy mạnh vào thời kỳ này: Tung ra thị
trường sản phẩm trà Dr Thanh cải tiến mới, với bao bì cải tiến mới, mang các
chi tiết và hình thiết kế mang không khí năm mới, dựa theo kế hoạch quảng bá
để thiết kế sản phẩm cho phù hợp.
+ Quý II- Năm 2012: Thời điểm mùa hè nóng bức, nhu cầu về sản phẩm
càng tăng mạnh, sản xuất sản phẩm, có thể thay đổi về bao bì như : Giảm bớt
màu đỏ và thêm vào màu trắng để tạo cảm giác mát mẻ hơn.
Mục tiêu 6 tháng đầu năm: Khối lượng sản phẩm sản xuất ra và tiêu thụ
700.000 chai/ngày (tăng 100.000 chai so với cùng kỳ năm trước ). Doanh thu
và lợi nhuận bằng ¾ lợi nhuận cả năm.
+Quý III, IV- năm 2012, củng cố lại khách hàng, tập trung vào chăm sóc
khách hàng trung thành, giảm bớt chi phí quảng cáo, truyền thông. Tập trung
nghiên cứu lại xem sản phẩm đang ở giai đoạn nào để có chiến lược cụ thể hơn.
7.2. Các hoạt động xúc tiến.
Tập trung quảng cáo vào chủ đề thay đổi hình ảnh mới cho sản phẩm trà Dr
Thanh với đối tượng khách hàng cụ thể, rõ ràng hơn. Đặc biệt nhấn mạnh vào
chất lượng sản phẩm.
+Báo chí: Ra các thông cáo báo chí về kết quả giám định chất lượng của sản
phẩm theo tiêu chuẩn của Bộ Y tế…

Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 43
+Truyền thông thay đổi hình ảnh và quảng cáo mới cho sản phầm cải tiến
mới:
 Thông điệp: Vẫn sử dụng thông điệp truyền thống tạo nên đặc điểm riêng
cho Dr Thanh là: “ Trà Dr Thanh, thanh lọc cơ thể, không lo bị nóng”
Quản lý phương tiện quảng cáo:
Vẫn tập trung mạnh vào lĩnh vực quảng cáo trên truyền hình và ngoài trời:
Thuê hoặc xây dựng các chương trình quảng cáo mới, hướng đến đúng đối
tượng mới và hình ảnh mới của Dr Thanh ứng với từng thời điểm cụ thể trong
năm.
Ngoài ra, Công ty nên chú ý hơn về kênh truyền thông trực tuyến, xây
dựng và thường xuyên chăm sóc, cập nhật các thông tin trên trang web và quan
hệ công chúng để lấy lại hình ảnh trong lòng người tiêu dùng trước thông tin về
chất lượng sản phẩm …
Dự kiến chi phí quảng cáo: Tổng chi phí quảng cáo cho sản phẩm không
quá 10% tổng chi phí toàn doanh nghiệp.
Phương
tiện
T1 T2 T3 T4 T5 T6 T7 T8 T9 T10 T11 T12
In ấn * * * *
Truyền
thanh
* *
Truyền
hình
* * * * *
Ngoài
trời
* * * * *

Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 44
PR * * *
Trực
tuyến
* * * * * * * * *
Bảng: Kế hoạch sử dụng phương tiện truyền thông
( Dấu * là mức độ tập trung sử dụng phương tiện truyền thông đó)
Dưới đây là bảng tham khảo dự trù kinh phí báo giá cho quảng cáo:
Truyền hình
Khung giờ
khoảng
20s/lần=>30phút/ngày Tổng 5tháng
20h-21h vtv1
20h-21h vtv3
64 triệu
Khoảng 40 tr
1.920tr*5=>9.5000
tr
1.200tr=>6.000 tr
Truyền thanh Kênh: FM
Thời điểm:
Sáng và chiều
tối
Độ dài: 120’-180’
Đơn giá: khoảng
5tr/cd=>5tr/ngày
Tổng 2 tháng=>
10tr
Ngoài trời 1 mặt (1,2x1m)
2 mặt (1,3x3m)
Khoảng 8000USD
=<20 tr/năm
Khoảng 12.000USD
=24 tr/năm

Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 45
Kích thích tiêu thụ: Khuyến mại, giảm giá nhằm kích thích thị trường, đáp
ứng nhanh và mạnh hơn đối với sản phẩm và dịch vụ của công ty . Chì phí
khuyến mại chúng ta sẽ đầu tư là khoảng 20 % lợi nhuận. Các hoạt động
khuyến mãi cụ thể là: thực hiện các chương trình hàng dùng thử, quà hàng
như tặng miễn phí: mũ, áo thun , túi xách, cốc…đi kèm với sản phẩm chính,
hay tặng thêm sản phẩm nếu khách hàng mua với số lượng lớn.
Quan hệ công chúng: tổ chức các hoạt động, buổi họp báo mời các các
phóng viên của các báo đài có uy tín đến tham dự hoặc viết bài hay nhà lãnh
đạo của Dr.Thanh sẽ tuyên truyền sản phẩm qua các cuộc hội thảo ví dụ như
hội thảo về chiến lược marketing giới thiệu sản phẩm của công ty uy tín. Đầu
tư cho những địa điểm mà thanh niên hay lui tới ăn uống tụ họp (bắt chước
mô hình của pepsi trong việc liên kết với KFC) , những nơi tập trung nhiều
người như nhà hàng, phòng tập thể thao, thể hình. Tài trợ cho các đội tuyển
thể thao hay các giải thể thao như các tập đoàn lớn đã làm (Hoàng Anh Gia
Lai, Đồng Tâm Long An…)
7.3. Dự trù nguồn lực
- Nguồn nguyên liệu: nhập khẩu (nghiên cứu để thay thế bằng nguồn
nguyên liệu trong nước, hoặc xây dựng vùng trồng nguyên liệu…)
- Dự trù kinh phí tính bình quân/ quí
Nội dung Số tiền (Đơn vị: trđ)
Chi phí quảng cáo 75.120
Chi phí sản xuất 123.340
Chi phí phân phối 25.210
Chi phí khác 110
Tổng 223.780

Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 46
7.4. Lập chương trình
Công việc Ngày bắt
đầu
Ngày kết
thúc
Người phụ trách Nhận xét
Thiết kế và triển khai sản phẩm:
-Nhiệm vụ chính 1: Nghiên cứu lại thị
trường:
Đối thủ cạnh tranh, tình hình thị
trường, khách hàng…
-Nhiệm vụ chính 2: Nghiên cứu, cải
tiến và sản xuất thử nghiệm sản phẩm…
-Nhiệm vụ chính 3:
Đưa vào thử nghiệm, thay đổi, cải
tiến…
Tháng
9/2011
-T10/2011
-T11/2011
30/9/2011
31/10/2011
30/11/2011
Phòng nghiên
cứu và phát triển
(R&D)

Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 47
-Nhiệm vụ chính 4: Đưa vào sản xuất
hàng loạt
-T12/2011
Kinh doanh và tiếp thị
- Triển khai các hoạt động quảng bá trên các
phương tiện chính.
Phòng kinh doanh và
phòng Marketing
Nhà phân phối
- Phân phối sản phầm mới tới các đại lý và
thúc đẩy bán hàng.
Phòng Marketing

Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 48
VIII. Dự kiến lãi, lỗ.
 Các tiêu chuẩn dự kiến doanh thu của việc thực hiện kế hoạch Mar-
keting.
- Thứ nhất, Dựa trên kết quả thu thập thông tin thứ cấp, sơ cấp về thị
truờng và khách hàng mục tiêu về thị truờng đồ uống.
- Thứ 2, Sự độc đáo trong chiến luợc Marketing:
- Thứ 3, Dựa vào kết quả các kế hoạch Marketing đã làm truớc đây như:
kế hoạch Marketing về Dr. Thanh cho các năm 2008 và 2009.
- Thứ 4, Dựa trên giá trị thuơng hiệu, uy tín của Tập đoàn và của chính Dr.
Thanh tới thời điểm hiện nay
- Thứ 5, Các chi phí để thực hiện kế hoạch, nhất là các chiến luợc Market-
ing đã đuợc tối thiểu, tận dụng các lợi thế và nguồn lực sẵn có cũng như các mối
quan hệ của Tập đoàn.
Với sự kết hợp tốt các chiến luợc Marketing, cùng sự tận dụng tốt các tiêu
chuẩn chúng tôi dự kiến doanh thu, và tổng hợp chi phí có được từ việc thực
hiện kế hoạch Marketing như sau:
Chỉ tiêu trong năm 2012 Số tiền (đơn vị: trđ)
1.Doanh thu từ hoạt động bán hàng: 950.250
Quý I 342.124
Quý II 388.563
Quý III 112.456
Quý IV 107.107
2. Chi phí 895.120

Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 49
+ Chi phí sản xuất 493.360
+ Chi phí quảng cáo 300.480
+ Chi phí phân phối 100.840
+ Chi phí khác 440
LN từ hoạt động từ bán hàng
(Dr.Thanh)
55.130
IX. Kiểm tra.
Cách thức theo dõi việc thực hiện kế hoạch Marketing cho Dr. Thanh năm
2012 như sau:
9.1. Về chiến lược sản phẩm.
+ Thứ nhất, Xem tình hình thực hiện việc tung ra sản phẩm cải tiến thử
nghiệm: với các hương vị cũng như bao bì mới có được thực hiện đúng theo kế
hoạch hay không? Nếu không đúng kế hoạch thì bộ phận chịu trách nhiệm phải
trình bảo lên Giám đốc Marketing và nêu rõ lý do của việc không triển khai
đúng theo kế hoạch.
+ Thứ 2, Khi sản phẩm cải tiến thử nghiệm được tung ra thị trường, sau 1
tháng cần có sự nghiên cứu phản ứng của khách hàng về sản phẩm đó. Xem xét
cho việc quyết định có để sản phẩm thử nghiệm được chính thức được cung cấp
không?
+ Thứ 3, Có các quyết định mới phù hợp với phản ứng của khách hàng
trong điều kiện thị trường thay đổi và tình hình của Tập đoàn có thể có nhiều
chuyển biến.

Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 50
9.2. Về chiến lược giá cả.
Khi đưa ra quyết định hạ giá bán sản phẩm Dr Thanh cần chú ý:
+ Có sự so sánh cụ thể về doanh số đạt được sau khi hạ giá với doanh số
sau khi hạ giá. Tiếp theo là xem xét, việc hạ giá bán có đem lại lợi nhuận nhiều
hơn so với không hạ giá không? Chỉ tiêu lợi nhuận có thể kiểm tra theo từng quý
hoặc theo từng đợt hạ giá cụ thể.
+ Bên cạnh việc hạ giá để kích cầu tiêu dùng sản phẩm Dr. Thanh, cần
phải xem xét việc hạ giá có ảnh hưởng nhiều tới uy tín và quan điểm về chất
lượng của Dr. Thanh từ khách hàng không? Nếu việc hạ giá, làm cho khách
hàng cảm thấy đó là dấu hiệu sản phẩm chất lượng không tốt thì cẩn phải điều
chỉnh lại kế hoạch.
9.3. Về chiến lược phân phối.
+ Với việc tăng số lượng nhà phân phối, cần phải xem xét việc phát triển
thêm nhà phân phối có phù hợp với số lượng khách hàng mục tiêu cũng như
khoảng cách giữa các nhà nhân phối đã phù hợp chưa.
9.4. Về chiến lược xúc tiến hỗn hợp.
+ Các công cụ xúc tiến cần được kết hợp thực hiện để nâng cao hiệu quả
cho từng phương án.

Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 51
Kết luận
Chúng tôi hi vọng rằng, với một bản kế hoạch Marketing chi tiết và cụ thể
và việc “phát triển sản phầm Trà thảo mộc Dr Thanh trong năm 2012”, giúp
công ty tăng thêm doanh số và giành lại thị phần mạnh mẽ trong năm 2012, đặc
biệt trong hai quý đầu năm. Ngoài ra hình ảnh và thương hiệu trà Dr Thanh sẽ
được thay đổi diện mạo mới, định vị một cá tính rõ ràng hơn trong tâm trí người
tiêu dùng .

Van luong.blogspot.com drthanh20123

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Viewers also liked

Viewers also liked (16)

Similar to Van luong.blogspot.com drthanh20123

Similar to Van luong.blogspot.com drthanh20123 (20)

Van luong.blogspot.com drthanh20123