Презентация занятия Игоря Горлатова "Метрики в маркетинге" для курса "Маркетинговые исследования рынка" в Школе бизнес-исследований (www.businessresearch.by)

1. Метрики в маркетинге
Семинар Игоря Горлатова,
igor@tanix.by
1

2. Школа бизнес-исследований
МОДУЛЬ 2
«Поиск информации
и конкурентная разведка»
www,businessresearch.by
https://www.facebook.com/hrpr.by

3. План занятия
1. Цели и метрики в маркетинге.
2. Вклад в покрытие.
3. Online метрики. Пару простых
упражнений.
4. Кейс и вопросы по нему на следующее
занятие.
5. А что интересует вас?
3

4. Цели и метрики
Результирующие цели
(повысить прибыль на 10% за
год)
Цели для отдельных
тактических инструментов,
чтобы оценивать их
результативность
4

5. Пример: производитель хочет
• Увеличить выручку на 25% за 5 лет
(стратегическая цель)
• Увеличивать количество розничных точек,
где продаются товары производителя
(тактика)
• Количество новых магазинов, в которых
продаются товары производителя
(метрика)
5

6. Как
правильно
ставить цели?
6

7. Несколько уровней целей:
1. Консервативная, внешняя (для клиента,
аналитиков, деловой прессы)
2. Средняя цель (внутренняя или реальная цель)
3. Амбициозная цель (самая смелая цель для
мотивации сотрудников)
7

8. Перспектива
П Е Р С П Е К Т И В А
Промежуточные Конечные
Внутренние Цена за клик
Цена за показ
Период окупаемости
Посещаемость
Уникальные посетители
Конверсия
Стоимость привлечения
клиента
Оборот склада
Продажи на м2
Внешние Осведомленность о
бренде
CTR
Доля на полке
Доля рынка
Net Promoter Score
Доля кошелька
8

9. Последовательность
Производитель зубной пасты ставит
следующие цели на год:
1.Повысить прибыль на 8% за счет
увеличения цены
2.Увеличить долю рынка в штуках
Что не так?
9

10. ПРАКТИКА
1. Возьмите 1 стратегическую цель вашей
организации.
2. Предложите инструмент, который будет
способствовать ее достижению
3. Выберите метрику для измерения
эффективности данного инструмента
4. Сформулируйте три уровня цели: а)
консервативная б) реальная в) смелая
10

11. Эффективно ли работает компания?
2013 2014 2015
Объем продаж
(тыс. долл)
1000 1050 1150
Затраты 750 740 720
Прибыль 250 310 430
11

12. Эффективно ли работает компания?
2013 2014 2015
Объем продаж
(тыс. долл)
1000 1050 1150
Затраты 750 740 720
Прибыль 250 310 430
Доля рынка 70% 50% 20%
12

13. ВКЛАД В ПОКРЫТИЕ
(contribution) 13

14. Задача 1
Производитель планирует продавать продукт
за $5.00. Переменные затраты составляют
$2.00. Все фиксированные затраты,
относящиеся к данному товару - $30,000.
Сколько нужно продать штук товара, чтобы
выйти в 0?
14

15. Задача 2
Постоянные затраты компании на
производство товара составляют $200,000.
Цена продажи ед. товара - $25.00, где
$10.00 – переменные издержки. Сколько
нужно продать единиц товара, чтобы
получить прибыль в $20,000?
15

16. 4.1.4 Маржа вклада в покрытие
Маржа вклада в покрытие =
цена за шт. – переменные затраты на шт.
цена ед. продукции
Маржа вклада в покрытие =
$5-$2
$5
= 60 %
Кол-во для безубыточности =
Все фиксированные затраты
Маржа вклада в покрытие
$30,000
0.6
=
16

17. ЧипЗилла
Компания «БелЧипс» планирует выпустить на
рынок новый продукт – «Чипзилла», который
будет продаваться в большой упаковке.
Компания ожидает, что для запуска потребуется
привлечь 200 тыс. долларов инвестиций.
Маркетинговые исследования показывают, что
совокупный спрос на рынке на продукты класса
Чипзилла составляет 400 тыс. упаковок.
Компания так же располагает следующей
информацией о расходах:
17

18. Расходы
Дизайн упаковки $5,000
Реклама $30,000
90 грамм чипсов (в 1 упаковке) $2
Стоимость 1 упаковки $0,5
% наценки магазинов в розничной цене 30%
Розничная цена Чипчзиллы составит $3,99.
1. Сколько упаковок Чипзиллы нужно продать,
чтобы выйти в ноль?
2. Какую долю рынка нужно захватить, чтобы
получить 15% на вложенные инвестиции в
первый год?
18

19. ЭФФЕКТИВНОСТЬ ОНЛАЙН
Как Вы замеряете эффективность рекламы в
Интернет?
19

20. Online метрики
• CTR вашего баннера 1%. Сколько Вам
нужно получить показов, чтобы привлечь
50 посетителей?
• Показатель конверсии Вашего сайта 5%.
Вклад в покрытие от каждой продажи
составляет 10 долларов. Сколько
посетителей Вам нужно привлечь, чтобы
заработать 100 долларов вклада в
покрытие?
20

21. Домашнее задание
Изучить Кейс «Кодак»;
Заполнить таблицы в слайдах ниже
21

22. Задание 1
Kodak Fuji
Доля рынка 70% 11%
Продажи в штуках (24 Exp. Roll.
Equivalent)
Розничные продажи
Продажи дилерам
Маржинальных доход
производителя
Ценность одного процента доли
рынка (в миллионах долларов)
Рекламный бюджет
22

23. GOLD PLUS
GOLD PLUS
Розничная цена 3.49
Маржа дилера
Выручка кодак
Переменные издержки
Вклад в покрытие
23