Презентация Андрея Иванова, Директора по продукту DCA. Если вы хотите получить доступ к видео выступления, напишите нам на datascienceweek2016@gmail.com.

1. experts
you trust
Ваш телефон Вас понимает.
Персонализированные
предложения в мобильной рекламе.
Специально для Data Science Week 2016
Андрей Иванов, к.ф.-м.н.,
Product Director Exebid.DCA
a.ivanov@datacentric.ru

2. © exebid 2016. All rights reserved
Эволюция аудиторного таргетинга

3. © exebid 2016. All rights reserved
Принцип слепых сетей: не имеет значения на какой площадке показывать рекламу
целевой аудитории
Суть RTB?
Пользователь заходит
на страницу
SSP выставляет новый
лот для торгующихся DSP
Каждая DSP (участник аукциона) делает
ставку принимая во внимание данные
DMP (одной или нескольких)
SSP проводит закрытый
аукцион
Рекламные материалы
победившей DSP
демонстрируются
пользователю
< 100 ms.
Аукцион второй цены: Побеждает DSP с наибольшей ставкой, а платит по второй цене
RTB (Real Time Bidding) - аукцион в реальном времени
Технология продажи и покупки рекламы в режиме
реального времени. Рекламодатель покупает конкретный
показ своей рекламы для конкретного пользователя
Supply Side Platform
Demand Side Platform
Data Management Platform
DMP предоставляет для
DSP данные о
пользователе

4. © exebid 2016. All rights reserved
Почему реклама на Персональном Компьютере
не может быть персональной?
* По данным формы № 1-В «Опросный лист для обследования бюджетов домашних хозяйств»
** По данным Межгосударственного Статистического Комитета СНГ
Доля домохозяйств (в %), имеющих персональный компьютер,
в общем числе домохозяйств, среднее по РФ.*
%
год
• Не более 80% домохозяйств имеют в
распоряжении персональный компьютер, и
при этом средний размер домохозяйства, не
менее 2.8 человек в РФ (по данным 2010
года**).
• Отсутсвие прикладных технологических
возможностей отличать пользователей ПК в
рамках одно домохозяйства друг от друга.
• Существенные отличия в профиле
потребления каждого участника
домохозяйства.
• Реклама на ПК уходит в прошлое,
существенную долю рынка рекламы
отвоевывают размещения в мобильной
экосистеме.
• Мобильное устройство - самое
персональное.

5. © exebid 2016. All rights reserved
Этап накопления данных
2.0 2.1 2.2 2.3 2.31 2.4
January
2012
October
2012
April
2014
January
2015
June
2015
January
2016
Extra Data
Fields
IDFA geofetch
Open RTB
IAB
Эволюция стандарта Open RTB IAB
Identifier for Advertisers (IDFA)
Изначально инициатива кампании Apple (впоследствии
поддержанная Google). Альтернатива для ID устройства,
позволяет определять:
• Кто этот пользователь?
• Разрешает ли пользователь использовать данные о себе в
рекламных целях?
Инициатива от рекламного рынка
OpenUDID провалилась:
• Начало проекта: August 2011
• Закрытие проекта June 7 2013
Разработчики устройств и ОС хотят самостоятельно контролировать
использование данных о своей аудитории.

6. © exebid 2016. All rights reserved
1
2
3
Как «обнулить все, что о Вас знают»?
Проблема -
нет cookies!
Клиент-серверное
взаимодействие
внутри мобильных
приложений сущес-
твенно отличается от
классического -
в мобильном вебе
Разработчики устройств и ОС хотят самостоятельно контролировать использование данных о
своей аудитории и позволять управлять использованием этих данных своим пользователям.
Cookies придумали НЕ для
рекламщиков!

7. © exebid 2016. All rights reserved
Где взять данные? О женщинах
Даже цвет иконки приложения, где рекламодатель показывает
рекламу позволяет судить об аудитории площадки.
Данные можно получать из самых необычных источников!

8. © exebid 2016. All rights reserved
Где взять данные? О мужчинах
Даже цвет иконки приложения, где рекламодатель показывает
рекламу позволяет судить об аудитории площадки.
Данные можно получать из самых необычных источников!

9. © exebid 2016. All rights reserved
Все дело в картинке? Аудитория мобильных
приложений.
Цвета иконки
мобильного приложения
определяет аудиторию
или наоборот?
Диаграмма справа
показывает частоту
использования цветов в
логотипах приложений.
По оси абсцисс - объем
женской аудитории.

10. © exebid 2016. All rights reserved
Все дело в картинке? Аудитория мобильных
приложений.
Яркость иконки
мобильного приложения
определяет аудиторию
или наоборот?
График справа
демонстрирует
зависимость средней
яркости иконки от
объема женской
аудитории.
По оси абсцисс - объем
женской аудитории, по
оси ординат - средняя
яркость (от 0 до 1).

11. © exebid 2016. All rights reserved
Где взять данные?
Самое простое:
• Анализ комментариев к
приложению - обратите
внимание на имена,
рисунок справа:
• Анализ имен
• Анализ текста
(обращения в женском
роде)
• Анализ грамотности
• Content-Based анализ:
• про одно приложение
знаем все - как найти
похожее?
• похожие или почти
одинаковые: описание,
иконки, комментарии.

12. © exebid 2016. All rights reserved
Где взять данные?
Самое простое:
• Как определить возраст
аудитории, анализируя
комментарии?:
• Склонность к шантажу
• Выражение «общего
мнения»
• Грамматические ошибки
• Просьба удалить рекламу
• Данные из комментариев к
приложения представляют
существенный материал
для социологических
исследований.

13. © exebid 2016. All rights reserved
Где взять данные?
Вы можете распарсить:
• AppStore
• GooglePlay
• и др. магазины приложений.
А дальше?
Например, по рекомендациям Google Play и описаниям
приложений, вы можете построить качественный Content-
Based алгоритм для обобщения уже имеющихся данных
(например, если известна аудитория некоторого Android
приложения то можно найти похожие приложения и
предположить, что их аудитории совпадают).

14. © exebid 2016. All rights reserved
Где взять данные?
Очевидно, что даже
похожие иконки
приложений
могут
свидетельствовать о
похожих аудиториях.

15. © exebid 2016. All rights reserved
Что могут дать ГЕО-данные для рекламы?
Тезисы:
• Начиная с версии Open RTB IAB 2.4 можно
однозначно сказать о точности ГЕО-данных.
• Это позволяет персонализировать рекламные
кампании с учетом точной гео-позиции
пользователя.
Возможности:
• Определить гео-область в которой проживает
человек и в которой работает.
• Определить «домашнюю» и «рабочую» станции
метро.
• Определить туристические предпочтения
пользователя и даже понимать, что
пользователь - иностранец и др.

16. © exebid 2016. All rights reserved
Location-Based Advertizing
Best Practices:
Тестирование различных радиусов
Location aware-creative
Action-oriented creative
Location-Based:
Couponing
Gaming
Brand name

17. © exebid 2016. All rights reserved
Inventory Book - Регистрация открыта
http://ib.exe.bid
• Витрина инвентаря в RTB
• Возможность фильтрации инвентаря по
полу, возрасту, CTR, среднему CPM
• Отбор приложений с целевой аудиторией
(даже разработчики не часто знаю что-то
об аудитории своего приложения)
• Интеллектуальное медиа-планирование

18. © exebid 2016. All rights reserved
Inventory Book - много нового о вашем приложении
http://ib.exe.bid
Информация о приложениях, установленных в смартфоне
позволяет сегментировать аудиторию гораздо точнее,
чем по информации о посещенных сайтах.

19. доверяйте
экспертам
Берсеневский пер.2/1
Москва, 119072
Телефон: 8 (800) 500-52-18
По общим вопросам:
common@datacentric.ru
Соискателям:
cv@datacentric.ru