Презентация лекции в школе Projector. Докладчик — Александр Щербина, PPC Specialist, Netpeak. 5 апреля 2017, Киев.

1. Щербина Александр
Performance-маркетинг мобильных
приложений

2. 2
Performance-маркетинг — маркетинг нацеленный на конкретный
результат, который измеряется в четких бизнес KPI.
Не важно какие источники, технологии вы используете, важно какие
задачи вы решаете.
PPC
ASO
machine learning
look-a-like
big data
programmatic
remarketing
CPI
CPA
CR
ROI
LTV
ARPU
Revenue

3. Тотальная мобилизация
3

4. О чем пойдет речь?
1. Чек-лист маркетолога по запуску проекта.
2. Цели и KPI’s в мобайле.
3. Мобильная аналитика.
4. Инструменты привлечения трафика.
1.
4

5. Не начинайте работать без плана
5

6. Чек-лист маркетолога по запуску проекта
6
1. Инфоподготовка.
2. Подготовка стратегии.
3. Проверка аналитики.
4. Подготовка креативов, сбор семантики.
5. Генерация рекламных кампаний.
6. Еще раз все проверяем!
7. Запускаем рекламные кампании и мониторим результат.
8. Отстраиваем отчетность.
9. Накапливаем статистику.
10. Оптимизируем источники, рекламные кампании.
Статья: PPC 50 ступеней продвижения мобильного приложения —
подробный чек-лист
1.

7. Типы приложений
7
Мобильное приложение - это как дополнительный, так и
самостоятельный канал коммуникации с аудиторией.
Примеры:
1. E-commerce: OLX, SuperDeal, modnaKasta, Rozetka.
2. Финансы: Приват24, Forex Club, IQ Option.
3. Офлайн + онлайн: доставка еды, такси.
4. Стартапы: MSQRD, Prisma.
5. Игры: Plarium, Gameloft.
6. Утилиты: Clean Master, Антивирус Касперского.

8. Цели и KPI’s для приложений
8
Монетизация - у каждого типа приложения могут быть абсолютно
разные модели монетизации и соответственно разные цели и KPI’s.
Примеры:
E-commerce
Цель: Sale.
KPI’s: LTV, среднее количество транзакций на пользователя, средняя
сумма заказа.
Game
Цель: in-app purchases.
KPI’s: DAU, MAU; Retention Rate, Average Session Length; ARPU,
ARPPU, LTV.

9. Цели и KPI’s для приложений
9
Метрики успеха зависят от этапа на котором находится пользователь.
Привлечение трафика (установка)
Удержание (активация, возвращение).
Монетизация (совершение оплат).
Referral (виральность).
Удаление приложения.

10. Цели и KPI’s для приложений
10
Привлечение трафика (установка)
Reach, CPT
Impressions, CPM, CTR
Clicks, CPC
Installs, CPI, CR

11. Цели и KPI’s для приложений
11
Удержание (активация, возвращение).
DAU, WAU, MAU, Total Users, Sticky
Factor
Retention Rate 1d, 7d, 28d
Sessions, Average Session Length
Lifetime
+ custom conversions

12. Цели и KPI’s для приложений
12
LTV > CPI
LTV = ARPU × (1 ÷ Churn)
Монетизация (совершение оплат).
Paying Users, Paying Share
Paying Conversion
Transactions, Transactions by User
Gross, Revenue
ARPU, ARPPU
Average Check
Lifetime Value

13. Цели и KPI’s для приложений
13
K-фактор > 1
Referral (виральность).
Коэффициент виральности (К-фактор)

14. Цели и KPI’s для приложений
14
Статья: Как рассчитать вирусный эффект или знакомство с К-
фактором
1.

15. Цели и KPI’s для приложений
15
Удаление приложения.
Uninstall Rate или Churn rate
Статья: Почему пользователи удаляют ваше приложение — обзор
инструментов для анализа Uninstall Rate
Churn rate = Uninstall
/ DAU

16. Цели и KPI’s для приложений
16
Проекты с правильной аналитикой планируют метрики и все
остальное заранее.
Александр Лукин, AppMetrica
1.

17. Мобильная аналитика
17
1.
Ты говоришь про ROI,
а у самого система
аналитики не установлена!

18. Мобильная аналитика
18
1. Трекеры: анализ эффективности источников трафика.
2. Продуктовая аналитика: анализ поведения пользователей.
3. Аналитика сторов: рейтинги, отзывы, ключевые слова и тд.
4. Анализ стабильности приложения: крешы, баги.
1.

19. 19
1.
Аналитика приложений ≠ Веб аналитика
Трекинг-аналитика
Сервис
редиректов
Приложение
SDK
inslall
Рекламная
система
данные
Показ
Клик
postback
tracking URL

20. Мобильная аналитика
20
Трекинговая аналитика.
1. Отслеживание источников трафика.
2. Оптимизация CPI, CPA кампаний.
1.

21. Мобильная аналитика
21
Продуктовая аналитика.
1. Следим за KPI: аудитория, возвращаемость, конверсии и тд.
2. Анализируем UI/UX и тестируем гипотезы.
1.

22. Мобильная аналитика
22
Аналитика сторов.
1. Отслеживаем позиции, рейтинги, отзывы.
2. Анализируем конкурентов.
1.

23. Мобильная аналитика
23
Аналитика стабильности приложения.
1. Отслеживаем баги и крэши.
2. Оперативно находим проблемы и исправляем.
1.

24. Мобильная аналитика
24
Алгоритм действий:
1. Составьте список вопросов (что хотим знать?)
2. Проектируем структуру ивентов.
3. Исходя из пунктов 1 и 2 выбираем оптимальную систему
аналитики.
4. Еще раз проверьте 1-2-3 пункты.
5. Встройте SDK и реализуйте всю структуру ивентов.
6. Протестируйте аналитику перед релизом.
7. Вылейте приложение в сторы (статистика, привет!).
8. Регулярно обновляйте SDK.
1.

25. Мобильная аналитика
25
Что еще нужно знать?
1. Типы матчинга атрибуций.
2. Окна атрибуции (Last Click).
3. Реатрибуция.
4. Engagement, сырые данные и диплинкинг.
1.

26. Мобильная аналитика
26
Типы матчинга атрибуций - как трекер определяет источник
установки?
1. Идентификатор устройства (Device id: google_aid / ios_ifa) - в
большинстве случаев работает в мобильном вебе.
2. Referrer - работает в in-app, в мобильном вебе, но только для
Android.
3. Fingerprint (ip, время и тд.) - работает в in-app, в мобильном вебе.
4. Интеграция s2s с рекламными платформами.
1.

27. Мобильная аналитика
27
Окно атрибуции - максимальное время между кликом и установкой,
при котором установка засчитается этому клику.
1. Окно атрибуции настраивается в трекинговой или рекламной
системе (например Facebook).
2. Если временной промежуток между кликом и установкой больше,
чем заданное окно атрибуции, то установка уйдет в органику.
1.

28. Мобильная аналитика
28
Модель атрибуции - Last Click.
1.
Источник 1
Источник 2
time, days
SDK
click
click
install

29. Мобильная аналитика
29
Реатрибуция - повторная установка приложения на устройство на
котором приложение уже было установлено ранее.
1.

30. Мобильная аналитика
30
Engagement (ремаркетинг) - коммуникация с аудиторией о которой
уже есть накопленные данные (ивенты и тд.)
Что для этого нужно?
1. Сырые данные для таргетинга: idfa, android id.
2. Deeplink для “проваливания” пользователя на нужный экран в
приложении.
1.

31. Инструменты привлечения трафика
31

32. myTarget
32

33. myTarget
33

34. myTarget
34
Мобильная реклама (CPI, сеть)
1. Модель оплаты - CPI (нужен трекинг).
2. Доступны все настройки таргетинга.
3. Показы на площадках медиапроектов Mail.ru Group и рекламной
сети myTarget.
4. Очень много показов и кликов.
5. Заморозка не менее 10 000 руб на время работы РК.
1.

35. myTarget
35
Мобильная реклама (CPI, сеть)
1.

36. myTarget
36
Полноэкранное видео (CPI)
1. Модель оплаты - CPI (нужен трекинг).
2. Доступны все настройки таргетинга (лучше не сужать аудиторию).
3. Показы на площадках медиапроектов Mail.ru Group и рекламной
сети myTarget.
4. Трафика на порядки меньше, чем по баннерам CPI.
5. Заморозка не менее 10 000 руб на время работы РК.
6. Инструмент выбора ставки не работает - тестируйте разные
ставки.
1.

37. myTarget
37
Полноэкранное видео (CPI)
1.

38. myTarget
38
Мобильная карусель (ОК, ВК)
1. Модель оплаты CPC, CPM (используем CPM + ограничение
частоты показа на пользователя).
2. Таргетируем по интересам или по кастомным аудиториям.
3. Показы в ленте ВК и ОК.
4. В среднем можно получить в день 300-400 тыс. показов, 5-6 тыс.
кликов, 500-600 установок (в среднем по 0,3-0,4$).
5. В одной РК 5-10 объявлений, в 1-м объявлении от 3 до 6
баннеров.
1.

39. myTarget
39
Мобильная карусель (ОК, ВК)
1.

40. myTarget
40
Ремаркетинг в приложение
1. Доступно только для Android.
2. Приложение должно поддерживать Deep Linking (как настроить?)
3. CPC и CPM (VK, ОК, Рекламная сеть).
4. Если по РК будет заведен отдельный трекер, то пользователи
будут перезаписаны (реатрибуцированы) в этот трекер.
1.

41. myTarget
41

42. myTarget
42
Кастомные аудитории
1.

43. Автоматизация myTarget
43

44. Автоматизация myTarget
44

45. Что еще по источникам?
45
1. Видео форматы в Google AdWords, Facebook, myTarget и тд.
2. Поисковые кампании в Google AdWords.
3. Универсальные кампании Google AdWords с оптимизацией по
in-app конверсиям.
4. Кампании на вовлечение в Google AdWords, Facebook, myTarget
(ремарктеинг).
5. Оперативно юзаем свежие форматы, беты и тд. Например
ограничение на стоимость установки в myTarget.
1.

46. Дополнительные инструменты
46
1. Мониторинг креативов: publer.wildo.ru admobispy.com
2. Парсинг аудитории: церебро.рф segmento-target.ru pepper.ninja
3. Сбор семантики: keyword planner, wordstat, serpstat, app annie
1.

47. 47
Узнайте больше об интернет-маркетинге

48. 48