Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Маркетинг мобильных приложений: чек-лист по запуску первой кампании

43 views

Published on

Доклад на лекцию для Школы интернет-маркетинга Genius Marketing
Докладчик: Александр Щербина, Senior PPC Specialist
16 февраля, онлайн

Published in: Marketing
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Маркетинг мобильных приложений: чек-лист по запуску первой кампании

  1. 1. Маркетинг мобильных приложений: чек-лист по запуску первой кампании Щербина Александр Докладчик
  2. 2. Про Netpeak Работаем на рынке интернет-маркетинга с 2006 года 2000+ успешных проектов 200+ сертифицированных специалистов 7 офисов в 4 странах мира
  3. 3. Мы делаем прибыльнее бизнес наших клиентов
  4. 4. Наши разработки
  5. 5. Зачем это все?
  6. 6. «К 2017 году объем мобильного трафика достигнет поистине впечатляющего размаха» Doug Webster, Cisco 2012
  7. 7. Парни из CISCO оказались правы *По данным Consumer Barometer with Google.
  8. 8. Place — 3-я «P» в маркетинговой модели 8Р «Продукт должен быть доступен там, где находится ваш потребитель» *про концепцию 8р. Theodore Levitt
  9. 9. Place = Omni Channel
  10. 10. Что такое performance-маркетинг?
  11. 11. Performance-маркетинг Маркетинг нацеленный на конкретный результат, который измеряется в четких бизнес KPI. Не важно какие источники, технологии вы используете, важно какие задачи вы решаете. PPC ASO machine learning look-a-like big data programmatic remarketing CPI CPA CR ROI LTV ARPU Revenue
  12. 12. Agenda 1. Экосистема рынка мобильных приложений. 2. Типы мобильных приложений. 3. MVP и Soft Launch. 4. Трекинг, окна атрибуции. 5. Метрики, юнит-экономика. 6. Маркетинговая воронка AARRR. 7. Инструменты привлечения трафика. 8. Когортный анализ. 9. Чек-лист по запуску мобильного проекта.
  13. 13. Экосистема рынка мобильных приложений Здесь собраны лучшие инструменты, помогающие в разработке мобильных приложений для iOS и Android. 1. API. 2. Разработка. 3. Тестирование. 4. Размещение. 5. Маркетинг и монетизация. 6. Аналитика и измерение.
  14. 14. Типы мобильных приложений Мобильное приложение — это как дополнительный, так и самостоятельный канал коммуникации с аудиторией. Примеры: E-commerce: OLX, Kasta, Rozetka, AliExpress. Финансы: Приват24, Monobank, Forex Club, IQ Option. Офлайн + онлайн: Eda.ua, OnTaxi, Планета Кiно. Стартапы: MSQRD, Prisma. Игры: Plarium, Gameloft. Утилиты: Clean Master, Антивирус Касперского. У каждого приложения могут быть абсолютно разные модели монетизации и соответственно разные цели и KPI’s.
  15. 15. MVP MVP (minimum viable product) — продукт, обладающий минимальными, но достаточными для удовлетворения первых потребителей функциями.
  16. 16. MVP Смерть стартапов в 42% случаев происходит по причине удовлетворения продуктом не существующих потребностей пользователей. MVP предназначается для валидации экономической целесообразности разработки и запуска на рынок продукта. Цели MVP: ● тестирование гипотез о продукте с минимальными затратами; ● ускоренное получение информации, требуемой для создания решения; ● экономия времени на разработку; ● быстрое предоставление продукта, решающего, как минимум, одну проблему, ранним пользователям.
  17. 17. Lean Startup 1. Строим гипотезу. 2. Разрабатываем продукт. 3. Получаем обратную связь. 4. Анализируем данные и делаем выводы. 1. Строим гипотезу.
  18. 18. Soft Launch Soft Launch (мягкий запуск) — это тестовая закупка трафика с целью сбора информации.
  19. 19. Soft Launch Кому нужен? Новым проектам, т.к. при запуске нового проекта у вас нет реальных данных о поведении и монетизации пользователей. Могут быть только гипотезы, которые нужно подтвердить или опровергнуть.
  20. 20. Soft Launch Цель? ● получение данных по основным метрикам продукта; ● выявление и исправление ошибок и багов; ● доработка интерфейса, юзабилити; ● определение “узких” мест; ● получение обратной связи от “живых” пользователей; ● тестирование источников трафика перед “большим” запуском.
  21. 21. Soft Launch Какой нужен бюджет? Зависит от масштабов продукта и целевых рынков. В любом случае необходимо получить достаточный объем аудитории, чтобы делать выводы на статистически значимых данных.
  22. 22. Трекинг Атрибуция (трекинг) — это сопоставление установки приложения и последнего рекламного клика, который привел к этой установке. За функцию атрибуции установок отвечают специальные аналитические инструменты — трекеры, типа Adjust, AppsFlyer, AppMetrica и тд.
  23. 23. Трекинг Как происходит процесс атрибуции? 1. Пользователь нажимает на рекламное объявление. 2. Дальше происходит редирект, и трекинговая система собирает данные о клике и сохраняет их на своих серверах. 3. Пользователь перенаправляется в магазин приложений и устанавливает приложение. 4. При открытии приложения активируется SDK трекинговой системы и отправляются данные аналогичны данным собранным на втором шаге. 5. Если данные о клике и данные о установке совпадают, то установка сопоставляется с рекламным кликом. 6. После успешной атрибуции отправляется информация о установке (Postback) в рекламную систему.
  24. 24. Трекинг
  25. 25. Трекинг Модель атрибуции (Last click) — сопоставление установки приложения и последнего рекламного клика, который привел к этой установке. Окно атрибуции — максимальное время между кликом и установкой, при котором установка засчитается этому клику.
  26. 26. Трекинг Типы матчинга атрибуций: id Matching — способ, который использует для атрибуции рекламный идентификатор устройства (IDFA для iOS и GAID для Android). + имеет высокую точность (до 100%); − зачастую не работает в мобильном вебе; − не все рекламные сети могут передавать id; − пользователь может запретить использование id на устройстве. Attribution window = 7-10 days.
  27. 27. Трекинг Типы матчинга атрибуций: Google Play Referrer — для атрибуции используется специальный параметр (&referrer=), который дописывается в ссылку на приложение в сторе. + имеет высокую точность (до 100%); + не требует получения рекламных идентификаторов; − работает только для Android. Attribution window = 7-10 days.
  28. 28. Трекинг Типы матчинга атрибуций: Fingerprinting — эвристический способ атрибуции, который используется тогда, когда первые два способа не могут быть применены. Для атрибуции собираются вспомогательные данные: User-Agent браузера, IP-адрес устройства, время и др. + работает для веба и приложений; + работает для iOS и Android; + не требует получения рекламных идентификаторов; − имеет точность ниже, чем в первых двух способах. Attribution window = 24 hours.
  29. 29. Трекинг Reattribution — повторная установка приложения на устройство на котором приложение уже было установлено ранее. Inactivity period — период неактивности пользователя, после которого можно ре- атрибутировать пользователя к другому трекеру. Reattribution window — максимальное время между кликом и повторной установкой, при котором установка засчитается этому клику.
  30. 30. Трекинг Алгоритм по настройке системы аналитики: 1. Составьте список вопросов (что хотим знать?). 2. Проектируем структуру ивентов. 3. Исходя из пунктов 1 и 2 выбираем оптимальную систему аналитики. 4. Еще раз проверьте 1-2-3 пункты. 5. Встройте SDK и реализуйте всю структуру ивентов. 6. Протестируйте аналитику перед релизом. 7. Вылейте приложение в сторы (статистика, привет!). 8. Регулярно обновляйте SDK.
  31. 31. Трекинг Основный фейлы при настройке аналитики: 1. Потом настроим, сейчас и так задач куча! 2. Разработчик впилит SDK, уже почти готово. 3. Ставим GA, у соседа стоит и норм. 4. Ивенты? А разве из коробки их не будет? 5. Воронка? Будем трекать только оплаты, это самое важное. 6. Давайте релизить, проверим аналитику на реальных пользователях.
  32. 32. AARRR, метрики, юнит-экономика ACQUISITION ACTIVATION RETENTION REFERRAL REVENUE UNINSTALL ВИРАЛЬНОСТЬ УДЕРЖАНИЕ АКТИВАЦИЯ ПРИВЛЕЧЕНИЕ ПРИБЫЛЬ УДАЛЕНИЕ
  33. 33. AARRR, метрики, юнит-экономика Acquisition — пользователь установил приложение. Метрики: impressions, CPM, CTR, clicks, CPC, installs, CPI, conversion to install. Рычаги влияния: ASO, положительные отзывы и оценки в сторах, платная реклама.
  34. 34. AARRR, метрики, юнит-экономика Activation — пользователь прошел обучение или зарегистрировался. Метрики: 1-day retention, session length, screens per session, registration, conversion to registration. Рычаги влияния: упрощенная регистрация, туториал/онбординг.
  35. 35. AARRR, метрики, юнит-экономика Retention — пользователь регулярно возвращается в приложение. Метрики: n-day retention, DAU, MAU, sticky factor, session frequency. Рычаги влияния: push-нотификация, платные re-engagement кампании, e-mail рассылки, геймификация и тд.
  36. 36. AARRR, метрики, юнит-экономика Referral — пользователь рекомендует приложение. Метрики: k-factor (коэффициент виральности), оценки и отзывы в сторах (положительные оценки и отзывы сильно влияют на этап acquisition). Рычаги влияния: реферальные программы, мотивация к оценке приложения после положительного пользовательского опыта.
  37. 37. AARRR, метрики, юнит-экономика Revenue — пользователь совершает оплаты. Метрики: ARPU, ARPPU, LTV, paying share, transactions by user, max CAC. Рычаги влияния: скидки и акции, персонализированные предложения, обновление контента.
  38. 38. AARRR, метрики, юнит-экономика Uninstall — пользовать удаляет приложение. В классической концепции этот этап отсутствует, но фактически каждому продукт характерен отток пользователей. Метрики: uninstall rate, churn rate. Рычаги влияния: 7 практичных советов от AppsFlyer.
  39. 39. AARRR, метрики, юнит-экономика Вся юнит-экономика в одной формуле:
  40. 40. Когортный анализ Когортный анализ — единственно правильная оценка эффективности трафика в мобильных приложениях. Идея когортного анализа состоит в том, чтобы разделить пользователей на группы по определенным признакам, и отслеживать поведение этих групп во времени.
  41. 41. Когортный анализ Рассмотрим на примере: Со 1-го по 7-е октября была проведена рекламная кампания в AdWords и теперь необходимо оценить — через сколько эта кампания окупится с точки зрения метрики ROAS. Напомню, ROAS (return on advertising spend) = прибыль от РК / траты на РК.
  42. 42. Когортный анализ week 0 week 1 week 2 week 3 week N Cohort (1.10 - 07.10) Cost, $ $1 000 Revenue, $ $250 $750 $900 $1250 $N ROAS 0.25 0.75 0.9 1.25 N/cost
  43. 43. Go Practice! Ссылка на Google Spreadsheets.
  44. 44. Инструменты привлечения трафика ADWORDSFACEBOOK DBM
  45. 45. Рейтинг лучших мобильных источников
  46. 46. Ключевые тренды в закупке мобильного трафика 1. Консолидация мобильного рынка — Google Ads и Facebook охватывают 90% мобильной аудитории. 2. Внедрение искусственного интеллекта — оптимизация показателей с помощью машинного обучения. 3. Рост спроса на мобильный трафик — постоянный рост CPI. 4. Пользователи используют меньше приложений — постоянный рост CPI. 5. Замедление роста мобильной аудитории.
  47. 47. Google Ads
  48. 48. Google Ads — UAC — Google Play Где? ● результаты поиска в Google Play; ● разделы в Google Play "Вам также могут понравиться..." и "Похожие приложения"; ● главная страница Google Play: "Это интересно". Когда? Google может показывать вашу рекламу пользователям, которые вводят релевантные запросы, ищут приложения, похожие на ваше, или просматривают информацию о них.
  49. 49. Google Ads — UAC — YouTube Где? ● релевантные страницы или контент на YouTube. Когда? Google Реклама может показывать рекламу на YouTube там, где велика вероятность, что пользователи нажмут на объявление и скачают приложение.
  50. 50. Google Ads — UAC — Поисковая сеть Google Где? ● google Поиск; ● сайты поисковых партнеров Google. Когда? Объявления сопоставляются с поисковыми запросами, связанными с вашим приложением или его категорией. Ключевые слова подбираются разными способами, в частности на основе поисковых запросов в Google Play, с помощью которых пользователи находят ваше приложение.
  51. 51. Google Ads — UAC — GDN/AdMob Где? ● Gmail; ● другие приложения; ● мобильные версии новостных веб-сайтов, блоги и другие сайты в Интернете. Когда? Ваша реклама показывается на наиболее релевантных ресурсах контекстно-медийной сети, а также в других приложениях. Google Реклама определяет, где именно должны появляться объявления, чтобы вы получали максимальное количество конверсий по заданной целевой цене за конверсию.
  52. 52. Facebook Ads — placement Facebook
  53. 53. Facebook Ads — placement Audience Network (+facebook feed)
  54. 54. Facebook Ads — placement Messenger (+facebook feed)
  55. 55. Facebook Ads — placement Instagram
  56. 56. Go Practice! 1. Facebook SDK, Facebook Developers Console. 2. Доступы к приложению, сообществу, Instagram. 3. Создание рекламной кампании.
  57. 57. Go Practice! 1. Связка системы аналитики с Google Ads. 2. Шеринг доступа к связке другому аккаунту Google Ads. 3. Импорт конверсий из системы аналитики в Google Ads. 4. Создание РК с целью “Количество установок”. 5. Создание РК с целью “Действия в приложении”.
  58. 58. Action plan по запуску мобильного проекта 1. Этап (подготовка): ● исследования рынка: целевая аудитория, конкуренты, спрос; ● определение ключевых метрик, моделирование юнит-экономики; ● постановка целей; ● подбор инструментов, подготовка медиаплана; ● настройка систем аналитики; ● подготовка рекламных материалов (УТП, тексты, креативы и тд); ● получение всех доступов (консоли, сообщество fb, instagram и тд). ● выполнение необходимых интеграций (рекламные и трекинговые системы и тд.). ● создание рекламных кампаний; ● проверка!
  59. 59. Action plan по запуску мобильного проекта 2. Этап (процесс): ● мониторинг первых результатов; ● накопление достаточных объемов данных; ● оптимизация рекламных кампаний; ● автоматизация отчетности.
  60. 60. Маркетинг — циклический процесс
  61. 61. Как готовить баннеры для мобильной рекламы Статья: Как готовить баннеры для мобильной рекламы.
  62. 62. Что читать? 1. Блоги систем аналитики, рекламных систем. 2. Документацию систем аналитики, рекламных систем. 3. http://gopractice.ru/ 4. https://www.facebook.com/groups/radug/ 5. https://www.facebook.com/groups/appsanalytics/ 6. https://t.me/mobilenewsgroup 7. https://apptractor.ru/ 8. https://netpeak.net/ru/blog/ 9. https://mobile.wiki/
  63. 63. Что смотреть?
  64. 64. ● Закрытые бизнес-встречи и круглые столы с экспертами ● Менторская программа для прокачки бизнеса Бесплатная образовательная платформа для развития малого и среднего бизнеса ● Постоянная поддержка и консультирование по ведению кампаний в Google Ads ● Сертификаты на 2 000 грн на продвижение в Google Ads ● Специальные предложения от наших партнеров cluster.netpeak.ua
  65. 65. 1. Работу с активной аудиторией, заинтересованной в развитии своего бизнеса. 2. Размещение логотипа и сайта компании на главной странице сайта. 3. Организация совместных онлайн и офлайн мероприятий. 4. Возможность познакомить участников кластера со своим продуктом. 5. В кластере есть ваши клиенты. Что получают партнеры Netpeak Cluster: С нами уже сотрудничают:
  66. 66. Щербина Александр Senior PPC Specialist 050 268 269 0 ted.netpeak@gmail.com ted.netpeak Буду рад ответить на все ваши вопросы

×